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FACULDADE BOA VIAGEM CENTRO DE CONSULTORIA EDUCACIONAL

PAHUTI BATALHA FONTES

ESTRATGIAS DE MARKETING PARA EXPANSO DE LABORATRIO DE CITOLOGIA CLNICA

RECIFE 2013

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PAHUTI BATALHA FONTES

ESTRATGIAS DE MARKETING PARA EXPANSO DE LABORATRIO DE CITOLOGIA CLNICA

Monografia apresentada Faculdade Boa Viagem e ao Centro de Consultoria Educacional com exigncia do curso de Ps Graduao Latu Sensu em Citologia Clnica. Orientadora: Prof Msc. Hlida Maranho

RECIFE 2013

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PAHUTI BATALHA FONTES

ESTRATGIAS DE MARKETING PARA EXPANSO DE LABORATRIO DE CITOLOGIA CLNICA

Monografia para obteno de grau de Especializao em Citologia Clnica.

Recife,......Maro de 2013.

EXAMINADOR:

Nome:_________________________

Titulao:_______________________

Parecer Final:

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

3

AGRADECIMENTOS

A toda famlia do Centro de Consultoria Educacional (CCE) e os meus colegas de

turma 2012.

Ao meu irmo Danilo e minha filha pelo apoio e incentivo.

A minha adorvel esposa Micheline Batalha por est na luta comigo.

A todos, direta ou indiretamente, que contriburam na minha caminhada.

4

Lembre-se que os vencedores fazem

aquilo que os perdedores no querem

fazer.

H.JACKSON BROWN

5

RESUMO

O sucesso da implantao de estratgia de marketing comea no ambiente interno passando posteriormente ao lado externo. Esse estudo tem como principal objetivo mostrar como a utilizao das estratgias de marketing podem possibilitar a expanso dos laboratrios de citologia clinica e a incorporao de novos pacientes ao servios. A propaganda tem como intuito deixar um resduo a longo prazo para um produto com o objetivo de aumentar os servios e consequentemente aumento da demanda. A venda pessoal uma aplicao do marketing direto praticada pelo vendedor que deve buscar as tcnicas de vendas convencionais, deve ter amplo conhecimento do mercado e das suas necessidades, dos produtos e seus benefcios, para facilitar o dilogo com o seu cliente. Justifica-se em obter uma compreenso do marketing voltado para a rea de promoo de servios diferenciados em uma empresa do laboratrio citolgico, que atuando constantemente atravs de uma estratgia de marketing e sua fora de vendas conseguem aumentar a receita da empresa. Na citologia, os laboratrios modernos procuram desenvolver um treinamento constante com os seus colaboradores visando oferecer recursos superiores s tcnicas convencionais para facilitar o contato com o seu cliente.

Palavras-chave: Marketing. Qualidade do Servio. Laboratrio Citolgico.

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ABSTRACT

The successful implementation of marketing strategy begins in the internal

environment subsequently passing to the outside. This study has as main objective

show how the use of marketing strategies can enable the expansion of clinical

cytology laboratories and the incorporation of new services to patients. The

advertisement has the intention to leave a residue in the long term to a product in

order to increase services and consequently increased demand. The sales staff is an

application of direct marketing practiced by the seller who must seek conventional

sales techniques, must have extensive knowledge of the market and its needs, the

products and their benefits, to facilitate dialogue with your client. Justified in getting

an understanding of marketing to the area of promotion of differentiated services in a

cytology laboratory company, which constantly acting through marketing strategy

and your sales force can increase the company's revenue. In cytology, modern

laboratories are seeking to develop a constant training with their employees in order

to offer superior features to conventional techniques to facilitate contact with your

client.

Keywords: Marketing. Quality of Service. Cytological laboratory

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SMARIO

1. INTRODUO .............................................................................................. 08

2 OBJETIVOS. .................................................................................................. 10

2.1. Objetivo geral ............................................................................................. 10

2.2. Objetivos especficos ................................................................................. 10

3 FUNDAMENTAO TERICA ..................................................................... 11

3.1. Marketing .......................................................................................... 11

3.2. Ramos do marketing moderno ........................................................... 12

3.3. Marketing de relacionamento ............................................................. 13

3.4. Planejando o marketing ..................................................................... 14

3.5. Composto de marketing ..................................................................... 14

3.6. Estratgias de marketing ................................................................... 15

3.7. Produtos e servios ........................................................................... 16

3.8. Gesto qualidade ............................................................................... 17

3.9. Fidelizao do cliente ........................................................................ 18

3.10. Utilizao das estratgias de marketing para implantao e

lanamento de um servio de citologia clnica .......................................... 19

3.10.1 Campanha de lanamento do servio de citologia clnica ..... 19

3.10.2 Anncios e malas diretas (painel mdico) .......................... 19

3.10.3Visita de pr- lanamento ....................................................... 19

3.10.4Visita lanamento ................................................................... 20

4. CONCLUSAO ............................................................................................... 21

REFERNCIAS

ANEXO

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1.Introduo

O grande desafio do marketing criar servios e marcas fortes que vo ao

encontro das necessidades e desejos dos consumidores e, por essa via, possam

aspirar uma vida longa. Se assim acontece com os produtos e os servios, da

mesma forma acontece com as pessoas (BALLBACK, 2002).

O destaque que o marketing estabelece na satisfao da sociedade existe

porque a mesma tem necessidades que precisam ser atendidas e desejos que

precisam ser satisfeitos. Nesse sentido, a funo do Marketing proporcionar

satisfao de ambas as partes, para quem adquire o servio e para quem os fornece

(KOLTLER, 2003).

O lanamento de um nova empresa rene todas as dificuldades da

problemtica de marketing; numa poca globalizada em que as tcnicas de

comercializao se transformam, mas so, ainda, bastante incertas (KOLTLER,

2003).

O responsvel pelo lanamento de uma empresa nova tem de considerar,

sem procedimentos que o auxiliem e, muitas vezes, usando elementos de trabalho

primrios, um nmero impressionante de dados desconhecidos e variveis. No plano

gerencial, necessrio demonstrar autoridade e persuaso para assegurar a

coordenao das inmeras operaes do lanamento; so necessrios, igualmente,

grande objetividade e rigor para interpretar corretamente os fatos, os ndices e os

clculos que lhe compete organizar (BALLBACK, 2002).

Os avanos tecnolgicos permitem que os produtos e servios sejam

lanados num tempo cada vez mais curto onde consequentemente o seu ciclo de

vida tambm ser mais curto, forando os profissionais a buscar meio de maximizar

a aceitao e venda destes (SAMARA, 1997).

Portanto, os profissionais hoje tm que desempenhar funes complexas

como: conhecer o mercado em que desejam atuar para poderem estabelecer as

melhores estratgias; identificar as necessidades dos clientes e adequar seus

produtos e servios a estas necessidades; identificar preos que possibilitem

lucratividade para a empresa e ao mesmo tempo ser competitivo dentro do mercado

em que atua e estabelecer medidores de atuao no mercado (GORDON, 2001).

9

So essas diferentes constataes que motivaram este estudo. Ele foi

elaborado a partir de uma perspectiva essencialmente prtica: Lanamento de

servios citolgicos em lugares com pouca oferta populao, visando ter maior

sucesso nas estratgias e longa aceitao no mercado.

10

2.Objetivos

2.1. Objetivo Geral

Identificar as estratgias de marketing que visam a expanso do laboratrio

de citologia clnica.

2.2. Objetivos especficos

Abordar as estratgias de marketing que visem ampliar o servio de citologia clnica;

Enfocar a importncia da qualidade do servio aliado satisfao do cliente;

Demostrar a posio tica do laboratrio citolgico em consonncia qualidade dos

profissionais que o compe.

11

3. Fundamentao Terica

3.1. Marketing

Por se inferir que a palavra marketing obteve interpretaes diversas

considerou-se pertinente trazer aqui algumas conceituaes deste tema para melhor

compreenso.

Segundo Ballback (2002),

Na falta de um marketing adequado, a maioria das pessoas conta apenas com estratgias de vendas, porque no conhece outra forma de lidar com a questo. Marketing muito mais que isso. uma frmula completa, uma estratgia que as empresas utilizam para vender seus produtos e servios. Em termos convencionais, isso chamado mix de Marketing, um conjunto de componentes fundamentais para o sucesso em termos de vendas. Utilizado corretamente, o mix de Marketing traduz-se numa receita para o sucesso.

No somente considerado como estratgia de vendas, o marketing pode

tambm ser considerado um processo administrativo e social.

Kotler (2003) define marketing como sendo um processo administrativo e

social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio da

criao, oferta e troca de produtos e valor com os outros.

Promoo de vendas, marketing direto e publicidade representam os veculos

de comunicao que podem ser usados pela empresa para atingir grandes nmeros

de compradores potenciais. Cada um desses mtodos considerado altamente

eficiente, porque os consumidores podem ser alcanados a um baixo custo por

contato. Tais mtodos usam a mdia de massa, porm diferem bastante em termos

de natureza, finalidade e efeito (KOTLER, 1998).

Kotler (2000) ainda estabelece objetivos para a propaganda, devendo fluir a

partir das decises sobre o mercado-alvo, posicionamento de mercado e composto

de marketing. Os objetivos da propaganda podem ser classificados em funo desse

propsito em informar, persuadir ou lembrar o consumidor.

Marketing uma tcnica atravs da qual se motiva o mercado consumidor,

influenciando a aquisio de determinado bem ou servio, ou simplesmente no

sentido de faz-lo adotar uma atitude favorvel em relao idia, instituies ou

pessoas, com uma decorrncia natural da produo em massa, essa a forma

apropriada para promover-se o consumo em larga escala, ou, pelo menos, de levar

12

uma determinada mensagem, de uma s vez, a um nmero maior de componentes

da comunidade. Sua funo vital em qualquer atividade do mundo moderno,

principalmente dentro do sistema econmico da livre iniciativa, em que a conquista

de uma posio de mercado depende diretamente de um esforo individual para

consegui-lo (PEPPERS; ROGERS, 1995).

Pode-se dizer que marketing uma filosofia de pensamento, o qual trata do

conjunto de atividades voltadas para a satisfao das necessidades e desejos dos

consumidores. um processo de inteligncia dentro da empresa, que tem como

objetivo a funo bsica de preparar estratgias de conduo de negcios.O

marketing visa procurar definir vrias reas de atuao como: comportamento do

consumidor, preo, administrao de vendas, gerncia de produtos, comunicao

mercadolgica, marketing comparativo, o papel do marketing no desenvolvimento

econmico, embalagem, distribuio, pesquisa mercadolgica, etc (SEMENIK JR;

BAMOSSY, 1995).

3.2. Ramos do marketing moderno

Do ser humano moderno, vem-se exigindo adversidade dos mais variados

ramos produtivo, sendo que a complexidade e peculiaridade de cada um deles

levam o marketing a subdivises de ramos autnomos, onde cada um busca analisar

com profundidade esses ramos, estabelecendo estratgias e ferramentas que

venham atender com especificidade os variados ramos do conhecimento humano

(DUTRA, 2002).

Pelo exposto, podemos dividir o marketing moderno em vrios tipos

(KOTLER, 2000).

Marketing do Produto na unidade de negcios, o que procura as variedades

de produtos a fim de satisfazer seus clientes potenciais.

Marketing de Servios neste tipo de marketing que o valor agregado

importante para se diferenciar da concorrncia, garantindo assim um servio

mais diferenciado.

Marketing Industrial neste tipo de marketing as tcnicas podem ser utilizadas

na determinao das especificidades do produto nos processos de fabricao,

entrega e ps-venda.

13

Marketing Institucional num mundo altamente globalizado, a concorrncia est

fazendo com que as empresas utilizem sua imagem como um instrumento a mais

para o fortalecimento de sua marca e de seus produtos na sua rea de atuao.

3.3. Marketing de relacionamento

Existem algumas definies de autores sobre o que vem a ser Marketing de

relacionamento. Segundo Berry (2004), Marketing de relacionamento atrair, manter

e realar numa empresa orientada para multiservios o relacionamento com

clientes.

Segundo Morgan e Hunt (2004), o marketing fortemente orientado numa

direo de relacionamentos duradouros com clientes individuais. Lewis e Littler

(2001) definem marketing de relacionamento com ampla abrangncia:

A adoo do marketing de relacionamento no tarefa das mais fceis, isso

se deve, pelo fato de muitos ainda confundirem marketing de relacionamento com

programa de relacionamento. O programa de relacionamento um esforo

especfico e concentrado, geralmente com um objetivo definido; j as funes do

marketing de relacionamento so vrias e podem ter como uma de suas estratgias

um programa especfico de relacionamento (CHURCHIL, 2000).

Uma organizao que deseje praticar o marketing de relacionamento precisa

desenvolver, pelo menos, seis funes, que na concepo de Madruga (2004), so

as seguintes: a) Elaborao conjunta de uma nova viso e cultura empresarial

voltada para os clientes e parceiros; b) Construo de objetivos de marketing de

relacionamento conectados viso e sempre de natureza lmpida; c)

Estabelecimento das estratgias de Marketing de relacionamento voltadas para a

criao de valores em conjunto com os clientes; d) Implementao de aes tticas

com foco no relacionamento colaborativo com clientes; e) Obteno de benefcios

mtuos, isto , empresas e clientes tiram proveito da cooperao ocorrida em vrios

momentos de contato; f) Direo da ao, capacitao e envolvimento dos

colaboradores da empresa para relacionamentos superiores.

O marketing de relacionamento composto por diversas engrenagens, como

foco de estratgias empresariais para a longevidade da relao com clientes,

comunicao personalizada bidirecional, mltiplos pontos de contato, novas formas

de segmentao de mercado, estrutura organizacional descentralizada e

14

mensurao em tempo real da satisfao dos clientes (MADRUGA, 2004).

As tecnologias voltadas para questes mercadolgicas permitiram ao

marketing de relacionamento desenvolver novas estratgias para um nmero cada

vez maior de consumidores e ao mesmo tempo fornecer informaes para um

nmero cada vez maior de colaboradores (MACKENNA, 1993).

3.4. Planejando o marketing

Com a complexidade atual, utopia determinada organizao querer atender

a todos os segmentos que existem com a mesma eficincia e eficcia. Segundo

Kotler (2000), os segmentos de mercado so grandes grupos de compradores

identificveis em um mercado. Dentro deste existem os nichos, que so "grupos

mais restritos de compradores, tipicamente um pequeno mercado cujas

necessidades no esto sendo bem atendidas.

Considera-se que vendas um dos principais elementos de marketing.

Portanto, necessrio existir sinergia de objetivos e esforos entre marketing e

vendas para que o territrio a ser ocupado no gere grandes perdas para a

organizao (PANCRAZIO, 2010).

3.5. Composto de marketing

Marketing um a um a capacidade que determinada empresa tem de

identificar as reais necessidades de seus clientes/consumidores, entendendo que

estes so nicos e, com base nisso, trat-los individualmente. As estratgias

empresariais so dominadas pela preocupao constante com a satisfao plena do

consumidor final (DOLABELA, 2006).

Com essa definio, podemos intuir que os conceitos usuais de marketing

conhecidos por 4Ps (Produto, Preo, Promoo e Ponto-de-venda) podem no ser

suficientes para proporcionar os diferenciais competitivos mais adequados em

ambientes de elevada competitividade (PANCRAZIO, 2010)

Dentro dos 4Ps, vendas encontra-se no P-Promoo. ela que faz a tarefa

de contatar clientes no segmento de mercado em que a empresa atua, comunicando

aos clientes todas as caractersticas e vantagens que seu produto tem, e os

possveis benefcios que eles podero obter. esse trabalho direto e indireto que

15

garante a determinada organizao participao no mercado e, consequentemente,

retorno financeiro (PANCRAZIO, 2010).

3.6. Estratgias de marketing

Para elaborao da estratgia empresarial so necessrias decises

intelectuais com base em objetivos, fatos e estimativas submetidas anlise

competente. No apenas tratando do planejamento de decises futuras, mas do

planejamento do impacto futuro de decises de hoje (FLERY, 2000).

As decises estratgicas tm, geralmente, alcance temporal e prolongado e

elevado grau de impacto e irreversibilidade. Sejam quais forem os objetivos e

desafios estabelecidos, as empresas formulam estratgias para o seu alcance,

sendo que essas estratgias correspondem a procedimentos e dispositivos que a

empresa deve usufruir da maneira mais adequada possvel para a situao (FLERY,

2000).

Alguns dos fatores a serem considerados na anlise interna so: produtos e

servios atuais; novos servios; imagem institucional; sistema de informaes;

estrutura organizacional; tecnologia; recursos humanos; estilo de administrao;

resultados; controle e avaliao (KOTLER, 2000).

Podemos chamar de estratgia empresarial, as decises antecipadas de o

que fazer, quando fazer, quem deve fazer, com que recursos, a fim de atingir alvos

em um tempo predefinido. O conceito mais simples de estratgia a arte de planejar

(JULIO, 2002).

Como consequncia, o planejamento pode ser conceituado como um

processo desenvolvido para o alcance de uma situao futura desejada de um modo

mais eficiente, eficaz e efetivo, com a melhor concentrao de esforos e recursos

pela empresa (FLERY, 2000).

Atualmente, dentro de uma economia globalizada e num mercado altamente

competitivo, verificou-se a real importncia e essencialidade dos clientes e, que

devem ser observadas particularidades que fazem a diferena na hora de se

produzir um produto ou servio com uma boa perspectiva de aceitabilidade do

pblico alvo que se pretende atingir (KOTLER, 2000).

O que acontece que quando se fala em marketing logo se imagina

16

naquelas aes que devem ser adotadas para a conquista e fidelizao do pblico externo quando da busca pela qualidade que se traduzir no momento que se divulga um produto/servio ou na hora que a venda efetivada e, finalmente na ps-venda, quando se oferecem servios que garantiro a sua fidelidade para com a organizao. Entretanto, muitas vezes esquecido que esse sucesso almejado depender de uma clientela muito especial e imprescindvel no atendimento desses objetivos, que o pblico interno - os funcionrios da empresa (OLIVEIRA, 2005).

De acordo com Pancrazio (2010), para essa estratgia, o administrador de

marketing deve usar experincia, humildade, sinceridade e bom senso nas

aplicaes das ferramentas do marketing; que a equipe seja coesa, onde todos os

envolvidos tenham o mesmo objetivo, pois o marketing se aprende em um dia,

porm suas possibilidades passaro uma vida toda para aprender, porque o mundo

muda, o comportamento das pessoas mudam e enfim, as realidades para aplicao

do marketing esto em constantes mudanas e so essas as geradoras das novas

realidades.

3.7. Produtos e servios

A estratgia de servios parte central de uma estratgia comercial que inclui

tambm objetivos de lucro, mercados, tecnologia e assim por diante. central

porque define a cultura interna da empresa, assim como sua imagem externa

desejada, devendo ser redigida por escrito e amplamente comunicada para que no

haja dvidas sobre suas metas (ROCHA, 2011).

Toda estratgia deve incluir trs pontos bsicos, ou seja: as necessidades e

expectativas dos clientes; as atividades dos concorrentes; e, viso de futuro. As

necessidades de servios dos clientes mudam, do mesmo modo que suas

expectativas de como essas necessidades sero satisfeitas. As pesquisas, portanto,

nunca podem oferecer um quadro totalmente acurado (ROCHA, 2011).

A estratgia de servios parte central de uma estratgia comercial que inclui tambm objetivos de lucro, mercados, tecnologia e assim por diante. central porque define a cultura interna da empresa, assim como sua imagem externa desejada, devendo ser redigida por escrito e amplamente comunicada para que no haja dvidas sobre suas metas (LAS CASAS, 2008).

17

3.8. Gesto qualidade

A qualidade do servio e no as polticas de preos, vendas e marketing, so

aspectos importantes na satisfao do cliente. Isto evidente, pois, em muitas

situaes, os clientes concordam em pagar mais por servios confiveis e de

qualidade (NASAJON, 2009).

Uma das abordagens na gesto da Qualidade tem como meta o consumidor

como fonte de toda a avaliao sobre a qualidade de um produto ou servio:

ningum pode pensar em qualidade se no se fixar, primeiro, no que o consumidor

deseja e, da, procurar desenvolver um produto/servio que o atenda (PALADINI,

2008).

O marketing moderno uma batalha pela fidelidade do cliente. Hoje em dia,

com a alta transformao dos mercados e a grande disponibilizao de informaes,

cada vez mais difcil manter um cliente fiel marca de determinado produto ou a

uma prestao de servio, especialmente se esta no for feita com alta presteza e

confiabilidade. Prestar um servio de qualidade hoje fator de competio. muito

mais difcil ganhar um novo cliente do que manter um j existente. O custo de

aquisio de um novo cliente cinco vezes maior que o da reteno dos j

existentes (WALTER, 2008).

Segundo Rocha e Mello (2011), o atendimento com excelncia incrementa o

marketing, porque motiva os clientes a difundirem bons comentrios sobre os

servios e negcios a outros clientes potenciais. O mau atendimento ao cliente pode

custar caro organizao, j o bom no tem preo. A vivncia total do cliente ,

hoje, a fronteira competitiva, e uma maneira de superar suas expectativas oferecer

uma garantia de 100% de satisfao. Isso significa comprometerem-se a fazer tudo

certo, at mesmo s pequenas coisas.

De acordo com Brown (2001), os melhores avanos do atendimento ao cliente

derivam de ouvir o que ele tem a dizer, e de suprir suas necessidades. Para

determinar os nveis de atendimento, uma organizao precisa acertar como vai

faz-lo e o que importante para os seus clientes.

Disso podemos entender que o mercado hoje est mais voltado para a

parcela de clientes fiis que atende do que apenas para a poro de mercado que

possui. O mercado hoje no s esto dando mais ateno ao que os clientes tm

demandado como tambm tem definido quais so os seus clientes mais rentveis.

18

Ao adotar a tese de que alguns clientes nunca esto certos, pode dar ateno

queles que so o motivo de a organizao existir, j que no existe organizao

sem clientes (BROWN, 2001).

3.9. Fidelizao do cliente

Fidelizar est associado comodidade. Um cliente torna-se fiel porque

confortvel para ele, naquele momento de deciso de compra, ser fiel quela marca

ou quele fornecedor (LAS CASAS, 2005). Para fidelizar um cliente importante

investir na sua sensao de conforto e comodidade, fazendo com que ele sinta-se

confortvel em ser seu cliente.

De acordo com Brown (2009), existe uma forte correlao entre a satisfao

do cliente e sua reteno. Um estudo recente determinou que 95% dos clientes que

classificam o servio como excelente compram novamente.

No entanto, Heskett (2007) diz que no h uma relao constante entre a

satisfao dos clientes e a sua fidelidade. Nem sempre o que satisfaz os clientes so

os mesmos elementos que engendram fidelidade. A partir dessas afirmaes,

podemos concluir que o que os clientes valorizam nem sempre os aproxima da

organizao.

Kotler (2000) descreve com clareza o perfil do cliente satisfeito, atribuindo a

ele os seguintes aspectos: permanece fiel por mais tempo; compra mais medida

que a empresa lana novos produtos ou aperfeioa os j existentes; fala

favoravelmente da empresa e dos seus produtos; d menos ateno a marcas e

propagandas concorrentes e menos sensvel a preo; oferece idias sobre

produtos ou servios empresa; custa menos para ser atendido do que novos

clientes, uma vez que com ele as transaes j so roteirizadas.

Preocupado com a questo, Kotler (2000) ainda diz que os clientes

atualmente so mais difceis de ser satisfeitos. So mais inteligentes, mais

conscientes dos preos, mais exigentes, perdoam menos e so mais abordados pela

concorrncia e por ofertas iguais ou melhores. Se o cliente est satisfeito, o autor

acredita que a reteno automaticamente acontecer.

19

3.10. Utilizao das estratgias de marketing para implantao e lanamento

de um servio de citologia clnica

Priorizar a visita aos Consultrios mdicos ginecolgico, Planos de sade e

sistema nico de sade;

Dar preferncia promoo de particulares principalmente em clnicas e

consultrios, que geram cerca de 71% do faturamento do laboratrio;

Posicionar o laboratrio como a opo tica;

Assegurar uma distribuio adequada nos laudos e o tempo mnimo de

entrega;

Fixar a marca do laboratrio atravs de brindes e aes.

3.10.1 Campanha de lanamento do servio de citologia clnica

A campanha de lanamento de laboratrio deve ser fundamentada no

conceito de qualidade e eficincia, baseado nisso o slogan deve ser o seguinte: Seu

paciente merece o melhor em diagnostico.

3.10.2 Anncios e malas diretas (painel mdico)

Visitar antes do lanamento dos servios, malas diretas aos mdicos j

visitados da regio, proporcionando um conhecimento na rotina do laboratrio,

modernizao da empresa, e prazos de entrega de laudos. Clientes vo conhecer

todos os processos da empresa aumentando a confiana. Bem como anncios nas

principais revistas locais especializada.

3.10.3 Visita pr-lanamento

Na preparao de lanamento, foram realizadas pr-visitas conceitual aos

mdicos constantes do cadastro CRM, visando prepar-los para o lanamento do

Laboratrio. Uma prestao de servio foi trabalhada com o objetivo de fortalecer e

difundir o conceito do servio obtendo-se pleno xito nas estratgias estabelecidas.

Segurana no corpo profissional, todos com especializao (no permitindo cito

20

tcnico no grupo), trabalhos constante em congresso para ganhar maior visibilidade

junto aos clientes.

3.10.4 Visita de lanamento

Vender nosso servio para toda a classe mdica Especializada;

Apresentar o Servio como o mais eficiente e seguro do mercado para

isso teremos um encarte de alto padro para da maior entendimento e

visualizao dos processos;

Destacar os benefcios diferenciados proporcionados pelo laboratrio

em virtude da seriedade dos profissionais: estrutura fsica,

equipamentos microscpicos de ultima gerao, intervalo entre a

leitura de laminas, carga horria mximas de trabalho por dia e prazo

curto de tempo dos laudos na entrega;

21

4. Concluso

As estratgias de marketing mostraram-se importantes para a implantao e

lanamento de um servio de citologia clnica. O posicionamento estratgico, a

identificao das necessidades mdicas, conceitos mdicos, comunicao e

relacionamento so vitais para o sucesso do lanamento de um servio no mercado.

O atual momento favorvel, pela falta de profissionais no mercado, est

exigindo da empresa adequao rpida e sistemtica ao mercado influindo

diretamente em alteraes significativas nos servios, posicionamento de marketing,

filiais, informtica, pessoal, etc.

Duas questes se colocam, no contexto dos resultados deste estudo: a

primeira delas se refere a que tipo de motivos poderia proporcionar um impulso a

inovao neste setor, devido a uma maior procura das pacientes e o aumento de

profissionais todos os anos. A segunda se refere necessidade de maior

formalizao do processo de desenvolvimento e lanamento de novos servios

devido competio entre profissionais.

Com a falta de profissionais qualificados e o aumento do poder aquisitivo do

consumidor aliado percepo da importncia do servio de sade, o usurio torna-

se mais exigente e cauteloso na seleo de servios e produtos, provavelmente

menos propenso a aceitar novos servios que no apresentem confiabilidade.

22

REFERNCIAS

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_______. Administrao de vendas. 7. ed. So Paulo: Atlas, 2005, p. 131.

EWIS B. R.; LITTLER, D. Dicionrio enciclopdico de Marketing. So Paulo:

Atlas, 2001, p. 116.

LAKATOS, EVA MARIA; MARCONI, MARINA DE ANDRADE. Fundamentos de

metodologia cientfica. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2001.

MADRUGA, R. Guia de implementao de marketing de relacionamento e CRM.

1. ed. So Paulo: Atlas, 2004, p. 22.

MCKENNA, R. Marketing de relacionamento: Estratgias bem-sucedidas para a

24

era do cliente. 17. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1993, p. 121.

MARCHESINI, F. R. A. Gerncia do marketing - mixvendas. 1. ed. So Paulo:

FGV/UNICAP, 2000, p. 48.

MINTZBERG, H., AHLSTRAND, B., LAMPEL, J. Safri da estratgia: um roteiro

pela selva do planejamento estratgico. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001, p. 140.

NASAJON, C. V. Venda-se: tcnicas vencedoras de marketing e vendas para sua

vida pessoal e profissional. 9. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2009, p. 76.

OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratgico: conceitos, metodologia e prticas.

22. ed. So Paulo: Atlas, 2005, p. 276.

PANCRAZIO, P. D. S. Promoo de vendas O gatilho do marketing. 4. ed. So

Paulo: Futura, 2010, p. 96.

PALADINI, E. P. Gesto da qualidade: Teoria de prtica. So Paulo: Atlas, 2008, p.

215.

PEPPERSD, ROGERS, M. Marketing um a um: Marketing individualizado na era do

cliente. 1. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999, p. 124.

ROCHA, ., MELLO, R. C. (organizadores). Marketing de Servios: casos

brasileiros. 4. ed. So Paulo: Atlas, 2011, p. 222.

SAMARA, B. S, BARROS, J. C. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia.

So Paulo: Makron Books, 1997, p. 91.

SILVA, J. C. Gerncia de vendas: viso prtica de um profissional. 2. ed. So

Paulo: Atlas, 2004.

SEMENIK J. R., BAMOSSY, G. J. Princpios de marketing: Uma perspectiva

global. So Paulo: Makron Books, 1995, p. 312.

WALKER, D.O cliente em primeiro lugar: O atendimento e a satisfao do cliente

25

como arma poderosa de fidelidade e vendas. So Paulo: Ed. Makran, 2008.

26

ANEXO

DECLARAO

Eu, Pahuti Batalha Fontes, portadora do documento de identidade RG 4.606.003,

CPFn 963.720.954.91, aluno regularmente matriculada no curso de Ps-

Graduao Citologia Clnica, do programa de Lato Sensu da Faculdade Boa Viagem,

sob o n 0000000 declaro a quem possa interessar e para todos os fins de direito,

que:

1. Sou o legtimo autor da monografia cujo titulo : ESTRATGIAS DE

MARKETING PARA EXPANO DE LABORATRIO DE CITOLOGIA

CLNICA, da qual esta declarao faz parte, em seus ANEXOS;

2. Respeitei a legislao vigente sobre direitos autorais, em especial, citado

sempre as fontes as quais recorri para transcrever ou adaptar textos

produzidos por terceiros, conforme as normas tcnicas em vigor.

Declaro-me, ainda, ciente de que se for apurado a qualquer tempo qualquer

falsidade quanto s declaraes 1 e 2, acima, este meu trabalho monogrfico

poder ser considerado NULO e, consequentemente, o certificado de concluso de

curso/diploma correspondente ao curso para o qual entreguei esta monografia ser

cancelado, podendo toda e qualquer informao a respeito desse fato vir a tornar-se

de conhecimento pblico.

Por ser expresso da verdade, dato e assino a presente DECLARAO,

Em Recife,_____/__________ de 2013.

________________________

Assinatura do (a) aluno (a)

Autenticao dessa assinatura, pelo

funcionrio da Secretaria da Ps-

Graduao Lato Sensu

27

Fontes, Pahuti Batalha

Estratgias de Marketing para Expanso de Laboratrio de

Citologia Clnica/ Pahuti Batalha Fontes. Recife, 2013.

26p.

1. MANOGRAFIA Marketing

2. CITOLOGIA

CDU 001. 89:658.8