Gerenciamento por categoria na prática visão do cliente

GERENCIAMENTO POR CATEGORIA NA PRÁTICA

VISÃO DO CLIENTE

Sebastião Barroso Felix

Objetivos do Curso

1. Subsidiar os participantes com informações relacionadas ao GC.

2. Fornecer um roteiro básico de implantação da ferramenta de GC na loja.

3. Desenvolver novas habilidades gerenciais e técnicas relacionadas ao GC.

Introdução

Quando falamos em gerenciamento por categorias no pequeno varejo, a impressão que temos é que estamos falando de algo tão distante e desconhecido da realidade da maioria das lojas brasileiras, como era talvez, falar em auto-serviço no auge do varejo de serviço, por volta de 1.950/60 dependendo da região. ou falar de automação comercial no inicio da década de 90.

A falta de conhecimento do varejista em relação a essa ferramenta somente pode ser comparada com a ignorância em relação à automação comercial vivida pelos supermercadistas à época.

O que é gerenciamento por categorias?

Gerenciamento por categorias é um processo de parceria entre varejista e fornecedor que consiste em definir categorias de produtos conforme a necessidade dos consumidores que atendam (ex: matinais, beleza, limpeza) e gerenciá-las como se fossem unidades estratégicas de negócios.

O que é gerenciamento por

categoria

Em essência o gerenciamento por categoria permite ao varejista atender adequadamente as necessidades dos clientes, otimizar o espaço de área de vendas da loja e maximizar a rentabilidade dos produtos.

A visão de gerenciamento por categoria pressupõe organizar/arrumar a loja de acordo com o perfil dos clientes e a solução das suas necessidades de consumo respeitando principalmente a sua hierarquia de decisão de compra.

O que é gerenciamento por categoria

O gerenciamento por categorias é uma ferramenta de gestão cujos benefícios já são reconhecidos por varejistas, fornecedores e consumidores em todo o mundo. Nos últimos dez anos, ele foi responsável por mudanças significativas em inúmeros pontos de vendas de diversos tamanhos e formatos em várias partes do mundo. A gestão de loja com uso dessa ferramenta tem permitido empresas crescerem e ampliarem o seu volume de negócios de forma vertiginosa.

MaisProcesso de administrar as categorias de produtos como unidades estratégicas de negocio, visando obter não só uma melhor satisfação do consumidor, mas também melhores indicadores de desempenho e lucratividade.

Na práticaAdministrar o mix de produtos, os espaços que eles ocupam, os preços, as ofertas e promoções, tendo como premissa básica a visão do consumidor, de forma a rentabilizar mais a loja.

Principais Benefícios e Resultados do GC

O Gerenciamento por Categorias traz benefícios para o varejo e para os fornecedores tais como reduções significativas de custo e melhores resultados comerciais, focalizando as práticas de merchandising e marketing mais eficientes, sempre orientadas para o consumidor.

Benefícios e Resultados do GC

A missão do gerenciamento de categorias no PDV é aumentar as vendas estimulando a compra por impulso e oferecer uma ordem de produtos variados que sejam capazes de atender a todas as necessidades (ou a maioria delas) dos seus consumidores.

Para trabalhar com GC

Para que o processo de GC saia do papel é necessário, antes de tudo, que o varejo e os fornecedores passem a trabalhar as categorias, enxergando-as da mesma forma que o consumidor faz.

Importância do gerenciamento por categoria amplia significativamente a conveniência, a comodidade e agilidade no processo decisório de compras dos consumidores.

permite a empresa aumentar a sua competitividade no mercado, através da melhor gestão de estoque, compras e política de precificação.

passa aos consumidores uma percepção positiva da loja em termos de variedade, sortimento, exposição e preços.

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Aumento das vendas, do giro do estoque e do lucro; Maior satisfação dos clientes; Aumento da rentabilidade;

Menor falta de produtos (ruptura de estoque); Adequação do nível de estoques;

Fidelidade aos produtos e a loja.

Importância de administrar corretamente as categorias

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A categorização de produtos

pode ser conceituada como a

forma que o varejista define o

mix de produtos que a loja terá

em termos de variedade, que

significa a quantidade de

categorias e sub-categorias que

irá trabalhar e sortimento, que

pode ser traduzido pela

quantidade de produtos de

cada categoria;

Para entender o GCCategorização de produtos

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A categorização pode ser

definida também como o

agrupamento de

determinados produtos, que

juntos se complementam e

formam a solução de

consumo de determinado

público.

Categorização de produtos

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Variáveis da decisão de categorização da loja

• O perfil dos clientes atendidos

pela loja• Localização do ponto de venda• Quantidades de fornecedores

disponíveis • Espaço de exposição de

mercadorias• Como o varejista deseja ser

percebido pelos clientes, como

sendo de pouca ou muita

variedade

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Papel das Papel das categorias de categorias de

ProdutosProdutos

As categorias de produtos

exercem diferentes papéis

em diferentes ambientes de

vendas. Podem ser

categorias de destino,

compra de rotina,

ocasional/sazonal ou de

conveniência.

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Categoria DestinoCategoria Destino

É a categoria que atrai os

clientes até a loja. É a

categoria de referencia da

loja, o principal motivo de

decisão do local da compra

do consumidor. 5% a 7%

das categorias.

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Categorias Categorias Ocasional/SazonalOcasional/Sazonal

É categoria cujos produtos são

comprados de forma ocasional

ou sazonal, em função de um

“evento”, situação ou

necessidade específica. São

produtos que não fazem parte

da rotina de compras dos

consumidores. Até 20% das

categorias.

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Categoria RotinaCategoria Rotina

É categoria formada por

produtos importantes para o

lar, entretanto não são capazes

de levar o cliente até a loja

exclusivamente para comprá-

los, são adquiridos juntamente

com os produtos destino. 55%

a 60% das categorias.

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Categoria ConveniênciaCategoria Conveniência

É a categoria formada por

produtos diversos para atender

uma necessidade, um desejo

ou uma emergência. Em geral,

são padronizados, de valor não

muito alto, de compra

freqüente e baixa

diferenciação. Também podem

ser encontrados em outros

varejos. 15% a 20% das

categorias

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Categoria Conveniência - Categoria Conveniência - Processo de aquisiçãoProcesso de aquisição

por impulso – quando o cliente já

está dentro da loja

de emergência – quando o cliente

tem uma necessidade de aquisição

motivada por uma emergência, num

prazo de tempo específico.

por necessidade/desejo – quando o

cliente necessita comprar um produto

para satisfazer um desejo ou uma

necessidade básica e imediata.

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Papel da Categoria Objetivos

Destino Aumentar tráfego Proteger território

Aumentar transação

Criar sensação Gerar caixa Ocasional/Sazonal Aumentar tráfego Criar sensação Gerar lucro

Rotina Aumentar transação

Gerar lucro

Conveniência Aumentar transação

Gerar lucro Reforçar imagem

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Por que conhecer o papel das categorias?

Um dos motivos é a definição da estratégia de exposição. Uma categoria destino, por exemplo, pode ficar no final do corredor – considerando o sentido de entrada do shopper no setor. Dessa maneira, o cliente percorre toda a seção e conhece outras categorias/sub-categorias que geram maior lucratividade.

Analisando a categoria volume de vendas ou faturamento de

cada categoria giro do estoque (quantidade de

unidades vendidas) margem bruta unitária (diferença

entre preço de compra e PV) margem bruta total (margem bruta

unitária x giro do produto) lucro operacional (margem bruta total

– despesas fixas da loja)

Como transformar as categorias de

produtos ocasionais e de rotinas em

categorias destinos, para aumentar

vendas e a rentabilidade da loja

categorização adequada da categoria maior sortimento da área de influência localização privilegiada da categoria na loja espaço e exposição diferenciados política de preço agressiva dos produtos destino ações promocionais constantes envolvendo a categoria

AtividadeAvaliação das categorias de produtos da loja

a)As categorias de referências da loja

b)Categorias que têm possibilidade de melhoria no sortimento

c)Categorias que podem se introduzidas na loja

d)Categorias que podem ser transformadas em destino

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Importância estratégica do Importância estratégica do papel de cada Categoriapapel de cada Categoria

É importante que o varejista

tenha clareza da definição e

da importância do papel de

cada uma das categorias na

formação da solução de

consumo de seus clientes.

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Importância estratégica do Importância estratégica do papel de cada Categoriapapel de cada Categoria

A intensidade do esforço

mercadológico do varejista deve

variar de acordo com a importância

para a loja do papel de cada

categoria.

O varejista deve gerenciar as

categorias como se fossem

unidades estratégicas de negócio,

definindo metas de vendas,

rentabilidade e participação do

faturamento.

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Táticas das categoriasTáticas das categorias

mix de produtos – sortimento e

variedade promoção exposição dos produtos definição da localização definição do espaço precificação da categoria ou sub-categoria

As Táticas da CategoriaMix de produtos• VariedadeIncluir no mix da categoria uma variedade de sub-categorias e segmentos de produtos que facilitarão atingir os objetivos da categoria, agradar aos consumidores e gerar fidelização

• SortimentoDesenvolver um sortimento de produtos com itens similares com faixas de preços diferenciadas de forma a atingir todos o perfis de renda do público-alvo da loja.

• PreçosDeterminar ao consumidor os preços dos produtos das categorias, sub-categorias, segmento ou sub-segmentos, utilizando o conceito de precificação baseada no conceito de percepção de valor do cliente. Também utilizar o conceito de produtos Destino e Não-Destino.

• PromoçãoDefinir os tipos de promoções a serem realizadas, os veículos a serem utilizados, os tipos de negociações com fornecedores, as verbas, os produtos da categoria, os espaços que serão concedidos, o tempo de duração...

• Apresentação na Gôndola da Categoria

Determinar como a categoria será apresentada, seu planograma, nível de serviço, merchandising, cartazeamento, tipo de precificação...

• Definição do espaço da Categoria

Determinar qual o tamanho do espaço de área de vendas a categoria, sub-categoria, segmento ou sub-segmento irá ocupar.

• Localização da CategoriaDeterminar qual o local a categoria será exposta, apresentada ao cliente, qual a sinergia de vendas com as demais categorias.

Etapas do Gerenciamento por Categorias

1. Definição da Categoria 2. Papel da Categoria

3. Avaliação da Categoria

4. Definição das Metas da Categoria5. Estratégias da Categoria6. Táticas da Categoria

7. Implementação do Plano8. Revisão da Categoria

Etapas de Planejamento/Avaliação


1. Definição da Categoria 2. Papel da Categoria

3. Avaliação da Categoria

Etapas de Planejamento/Recomendaçã

o


4. Definição das Metas da Categoria5. Estratégias da Categoria6. Táticas da Categoria

Etapa de Implementação/Execução

Etapas do Gerenciamento por

Categorias

7. Implementação do Plano

8. Revisão da Categoria

Etapa de Monitoramento/Controle

1. Definição da Categoria

Nessa fase são definidos os itens que farão parte da categoria. Também é definida a estrutura e segmentação da categoria, conforme visto anteriormente.

AtividadeEstruturar uma categoria de produtos

2. Papel da Categoria

Nessa fase são definidas as prioridades, quais categorias serão gerenciadas inicialmente. Qual o papel de cada uma delas, dentro da estratégia da empresa.

AtividadeRelacionar quais categorias serão gerenciadas e qual o papel de cada uma.

3. Avaliação da CategoriaCom base nos dados internos e

externos, se houver, é avaliado o desempenho da categoria em termos de vendas, rentabilidade e participação no faturamento da loja. Também são avaliadas as oportunidades de aumentar vendas, rentabilidade e prazo de retorno.

Nesta fase todas as oportunidades de melhoria da categoria devem ser avaliados como mix, espaço, exposição, localização, precificação, merchandising e promoções.

4. Definição das Metas da CategoriaNessa fase são definidas os

objetivos e metas da categoria, tanto pelo varejista quanto pelo fornecedor. As principais objetivos são: vendas, rentabilidade, participação no faturamento. Já as metas que devem ser consideradas para o alcance dos objetivos são: espaço, localização, merchandising, mix, exposição, promoções e precificação.

Atividade

Definir quais os objetivos e metas de cada uma das categorias selecionadas.

5. Estratégias da Categoria

Nessa fase é definida todas as estratégias envolvendo a categoria para que os objetivos e metas definidos seja alcançados. Ex: recategorização, layout da loja, altura dos equipamentos de exposição, comunicação visual...

Atividade

Relacionar algumas estratégias do GC

6. Táticas da Categoria

Nessa etapa do processo são definidas quais ações específicas serão utilizadas para cada uma das categorias a serem gerenciadas, conforme já visto anteriormente. Ex: reestruturação da precificação dos produtos, redefinição do sortimento de produtos...

Atividade

Relacionar algumas táticas do GC

7. Implementação

do PlanoEssa é fase de implantação do GC, é o memento de colocar em prática tudo que foi feito nas fases anteriores – planejamento. É a hora de colocar a mão na massa e fazer as coisas acontecerem.

8. Revisão da Categoria

Depois de implementado o GC e passado um período pré-detrminado deve ser feito as revisões necessárias do plano envolvendo cada uma das categorias. Ex: metas de vendas, rentabilidade, precificação, mix de produtos, localização, espaço...

Todas as etapas do processo de Gerenciamento por Categorias devem ser baseadas em dados do mercado, dados internos do varejo e pesquisas com o consumidor.

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Resumo do Processo de Gerenciamento por Categorias

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Etapas para implementação de soluções no pequeno varejo

De forma resumida o processo de gerenciamento por categoria no pequeno varejo pode ser dividido em quatro fases : avaliação recomendação implementação monitoramento

Avaliação

1. Pré-requisitos para o fornecedor e varejo2. Mapeamento de oportunidades2.1. Qualitativo2.2. Quantitativo3. Táticas

Etapas do processo de gerenciamento por categoria

Pré-requisitos para o fornecedor e varejo

Antes de iniciar o processo de gerenciamento por categoria é necessário tanto para o varejista como para o fornecedor a ser envolvido no projeto, avaliar os pré-requisitos necessários para implementá-lo, bem como as responsabilidades de cada um.

Os pré-requisitos necessários são: cultura, recursos e informática.

Mapeamento de oportunidades

Avaliação qualitativa

A avaliação qualitativa é a fase onde o varejista analisa o visual da loja e verifica todas as oportunidades.

Não existe um processo estruturado para realizar essa observação e análise, entretanto são imprescindíveis o uso da visão crítica, a busca de oportunidades de melhorias e a análise do fluxo de clientes.

Mapeamento de oportunidadesAvaliação quantitativa

Fornece ao varejistas as informações complementares para encontraroportunidades para sua loja em relação ao mercado. As principais informações são: conhecimento da categoria dados de mercado da área analisada dados internos de performance

A análise dos dados pode gerar informações relacionadas as categorias e também do mercado.

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Mapeamento da oportunidades e táticas

Mapeamento da oportunidades e táticasSituação atual Oportunidades/Táticas

1. A categorização está feita de forma totalmente inadequada (produtos de consumo animal, de confeitaria e de farináceos).

1. Separar os produtos que não são similares, que não se complementam e não se relacionam entre si em cada uma das três categorias.

2. A categorização de produtos para animais domésticos, está com variedade e sortimento muito limitados (poucas marcas e tamanhos de embalagens e faixas de preços muito próximas, subcategorias e segmentos diferentes como acessórios e produtos de higiene e cuidados), além do maior espaço de vendas está sendo ocupado por produtos para gatos, quando na prática o maior consumo é de produtos para cães). Dentro da categoria os produtos de maior volume (de 3 a 15kg) não estão presentes.

2. Ampliar a variedade e sortimento da categoria de acordo com a demanda local e o perfil de clientes da loja. Ajustar o espaço de vendas das subcategorias de acordo com o potencial de consumo de cada uma delas.

3. Exposição horizontal na última prateleira da gôndola dos produtos do segmento de mistura de bolo, influenciando negativamente o seu desempenho de vendas e dificultando a comparação de preços entre os produtos, além do baixo sortimento de algumas marcas.

3. Melhorar a exposição e a localização da categoria na gôndola. Ampliar o sortimento de produtos de algumas marcas.

Mapeamento da oportunidades e táticas

4. Mix muito fraco de produtos de confeitaria e ausência de parte significativa de outras subcategorias, segmentos e sub-segmentos que fazem parte da categoria, além de espaço de área de vendas muito reduzido.

4. Agrupar a categoria de produtos no mesmo espaço de área de vendas. Melhorar significativamente a variedade e sortimento das subcategorias e dos espaços de área der vendas.

5. Ausência de cartazes de preços e promocionais.

5. Chamar a atenção para determinados itens que a loja tenha interesse em vender ou quer vender mais.

6. Agrupamento de três categorias rotina.

6. Agrupar categorias de produtos com papéis diferentes (destino, rotina, ocasional ou sazonal e conveniência).

7. Baixa segmentação dos produtos das diversas categorias.

7. Melhorar a segmentação dos produtos facilitando o processo decisório de compras – exemplo, mistura para bolo em caixa (inexistente) x sache.

8. Exposição dos produtos das categorias por marca.

8. A exposição deve ser feita levando-se em conta a árvore de decisão de compras dos consumidores exemplo: massa de bolo por sabor, ração por tipo de produto e gramatura.

9. Separação da categoria de alimento para animais de estimação.

9. Agrupar os produtos de alimentação para pássaros juntamente com os demais da categoria.

Situação atual Oportunidades

Recomendação

1. Recomendação das táticas para o lojista1.1. Sortimento e exposição1.2. Envolvimento dos tomadores de decisão1.3. Ajustes na recomendação


A decisão sobre as recomendações feitas pela equipe de gerenciamento por categoria relativa à inclusão/exclusão de itens, mudanças no plano de exposição dos produtos, ampliação do espaço de área de vendas da categoria, subcategoria, segmentos e sub-segmentos, entre outras, apesar da participação do fornecedor, é de inteira responsabilidade do varejista.


Recomendação

Responsabilidade do varejista e do fornecedor

Varejista1. Garantir a participação dos tomadores de decisão em todas as etapas do processo2. Garantir o comprometimento com o processo a ser implementado3. Desvincular a recomendação de GC da relação comercial com o fornecedor4. Sugerir os ajustes necessários nas táticas recomendadas

Fornecedor1. Agendar reunião para apresentação2. Mostrar a lógica utilizada para definição das táticas para cada categoria, com o seguinte fluxo: conhecimento da categoria, comparativo com o mercado3. Assegurar que a recomendação das táticas esteja aliada às necessidades e ao perfil dos consumidores4. Realizar os ajustes necessários nas táticas recomendadas

Implementação

1. Envolvimento e treinamento do pessoal da loja2. Garantia de condições ideais para implementação do processo3. Implementação do gerenciamento por categoria na loja


Ao longo do processo de gerenciamento por categoria a manutenção do plano de exposição é essencial para o seu sucesso. É o plano de exposição que vai permitir a avaliação dos resultados e a eventual correção dos erros. Caso o plano de exposição não seja mantido a medição dos resultados e as análises serão prejudicadas.


Varejista1. Deve garantir a participação dos responsáveis pelo abastecimento e pela manutenção da loja2. Os representantes e as equipes de cada seção envolvidos no processo deverão ser treinados anteriormente à implementação do processo

Fornecedor1. O treinamento deve ser claro e objetivo, reforçando junto das equipes as vantagens da implementação do processo (crescimento da categoria, desempenho de vendas da loja, facilidade para reabastecimento, vantagens para cada equipe envolvida)2. Deve mostrar a forma racional utilizada para definir as táticas sugeridas para cada categoria3. Utilizar linguagem adequada, evitar o uso de termos em inglês

ImplementaçãoNesta fase o todos os envolvidos no processo (funcionários da loja, promotores responsáveis pelo abastecimento e manutenção do plano de exposição) devem ser treinados. Responsabilidade do varejista e do fornecedor


Implementação

Como garantir as condições ideais para implementação do processo

VarejistaSortimento1. Comprar os itens incluídos sortimento sugerido2. Finalizar os estoques dos produtos excluídos do antes do inicio da implementação do processo3. Realizar ações para eliminar os estoques dos itens restantesExposição1. Disponibilizar equipe da loja para participar e ajudar na implementação dos novos planos de exposições

Fornecedor1. Disponibilizar os recursos necessário para implementação adequada do processo (equipe de implantação dimensionada para a necessidade, impressão dos planos de exposição e das táticas recomendadas, materiais de ambientação e sinalização das exposições das novas categorias)2. Verificar se as condições foram cumpridas pelo varejista3. Agendar implementação na loja


Implementação

Cuidados na preparação das gôndolas

Varejista1. Gerenciar o estoque de produtos durante a implementação e ao final do processo2. Dar o suporte necessário à equipe de implementação do fornecedor3. Providenciar pessoal para limpeza pós-implementação

Fornecedor1. Caso a loja esteja aberta ao público, evitar deixar caixas ou produtos espalhados pela loja2. Não deixar produtos expostos em locais inacessíveis aos consumidores3. Implementar materiais de ambientação e sinalização para ajudar o consumidor encontrar os produtos

Monitoramento

1. Monitoramento dos resultados do processo na loja1.1. Quantitativo1.2. Qualitativo2. Apresentação dos resultados3. Revisão das premissas e ajustes (se necessário)4. Apresentação periódica dos resultados


Monitoramento quantitativoVarejista1. Fornecer os dados da loja para o fornecedor e fazer suas próprias análises (giro, faturamento, lucro e margem)

Fornecedor1. Fazer a análise comparativa do antes e do depois a partir dos indicadores definidos (giro, faturamento, margem)2. Confrontar crescimento3. Manter a atenção na definição dos períodos de comparação, sazonalidade e periodicidade dos dados4. Mapear oportunidades e necessidades de ajustes


Monitoramento quantitativo

Monitoramento qualitativoVarejista1. Permissão para realização de pesquisa de satisfação com os consumidores da loja.2. Predisposição para responder o questionário de satisfação do lojista e pessoal da loja.

Fornecedor1. Qualidade do processo: envolvimento dos funcionários, avaliação do treinamento inicial, fluxo de informações.2. Percepção do pessoal da loja/lojista.3. Satisfação do consumidor da loja: recomenda-se fazer pesquisa com o consumidor (facilidade de encontrar seu produto/marca favorita, satisfação, tempo de permanência, valor médio gasto.

Apresentação dos resultados

Varejista1. Garantir a presença dos tomadores de decisão e o envolvimento no processo.2. Sugerir mudanças e aprovar ajustes.

Fornecedor1. Primeira apresentação dos resultados aos responsáveis da loja e as pessoas envolvidos no processo.2. Apresentar resultados positivos e oportunidades de melhorias.3. Promover ajustes necessários para melhor aproveitamento das oportunidades.

Etapas do processo de gerenciamento por categoriaOs resultados do primeiro monitoramento vão indicar as melhorias que podem seraplicadas ao GC implementado na loja.

Apresentação dos resultados após três meses de implementação

Varejista1. Garantir a presença dos tomadores de decisão e o envolvimento no processo.2. Sugerir mudanças e aprovar ajustes.

Fornecedor1. Primeira apresentação dos resultados: aos responsáveis da loja e às pessoas envolvidas no processo. 2. Apresentar resultados positivos e oportunidades de melhoria.3. Promover ajustes necessários para melhorar aproveitamento das oportunidades.

Cases de Sucesso de GC

• Mundo Bebê(Nestlé e P&G), que abriu as portas do setor para uma nova forma de comercialização de produtos de puericultura que aumentou as vendas dessa nova categoria em mais de 25% nas lojas onde foi implantado.


• Espaço Beleza e Bem-Estarque gerou aumento de dois dígitos nas vendas dessa categoria nas lojas do Walmart onde foi implantado.• Rede Arco-Irís 17 lojas em Pernambuco, implantou com sucesso o GC na categoria de biscoitos e, em apenas 30 dias depois, o faturamento cresceu 30% e o lucro bruto, 25%.


• Super Maia do DFO GC implantado em uma das lojas na categoria biscoitos fez com que as vendas aumentassem 32% e a margem bruta, 36%. O que estimulou a empresa a aplicar a ferramenta nas outras 14 filiais.


• RicoyA Unilever realizou uma experiência nas categorias desodorantes, cuidados para os cabelos e sabonetes, em três lojas da rede Ricoy, com sede no Estado de São Paulo. Três meses depois das mudanças, na categoria sabonete, verificou-se crescimento de 13% nas vendas e também do faturamento das lojas participantes do piloto em relação à média do mercado.


• Rede Unidão de SupermercadosDo Rio Grande do Sul e a P&G redefiniram o sortimento e o espaço ocupado pela categoria de cuidados com bebês. O resultado foi surpreendente: um crescimento de 35% nas vendas da categoria, em relação a uma loja do mesmo perfil.


• Rede CoopCom sede em Santo André, no ABC Paulista, a aplicação do gerenciamento por categorias em parceria com uma fabricante de produtos de higiene oral e pessoal e limpeza consistiu, entre outras iniciativas, na organização das prateleiras, espaços de exposição e sortimento. Resultado: crescimento imediato de 30% nas vendas e um salto na rentabilidade das categorias atingidas.


• Embelleze & Lojas AmericanasDepois de seis meses do início do projeto de gerenciamento por categoria “Aqui tem Transformação”, que a Embelleze promoveu nas Lojas Americanas para aumentar as vendas da categoria de transformação capilar, as vendas de itens de transformação, incluindo-se as marcas da Embelleze e concorrentes, cresceram 190%.

Maior case de empresa brasileira

• TramontinaCom o GC, a Tramontina cuida das seções de utilidades domésticas de 3.000 lojas da Wal-Mart. Estima-se que com a parceria a categoria tenha tido aumento de vendas superiores a 30%.

Quase ZERO.

Esse é o volume de informações sobre o desempenho dos produtos, que a loja possui. A maioria dos lojistas não têm noção da importância dessas informações para o seu negócio e não imaginam o que poderiam tirar de proveito de uma boa estrutura de mercadorias e sua gestão.A estrutura de produtos é a espinha dorsal de uma boa gestão de produtos.

Estrutura de Produtos

Vantagem competitiva

Gerenciar a estrutura de mercadorias e a conseqüente ação sobre as informações derivadas dela, pode permitir as empresas varejistas saltos de produtividade e aumento da sua capacidade competitiva. Uma boa estrutura de produtos permite ao varejista conhecer mais profundamente o seu negócio e conseqüentemente maximizar o desempenho de cada um dos grupos de produtos.

É possível melhorar muito a gestão da loja a partir da estrutura de produtos. A maioria dos sistemas de informática permitem fazer esse gerenciamento em tempo real. A um toque dos dedos.Através da estrutura de produtos e um controle rígido da saída deles nos caixas da loja, é possível ter um volume de informações suficiente para administrar bem o desempenho de vendas de cada um dos grupos desses produtos e conseqüentemente da loja como um todo.

Importância do gerenciamento de produtos

Saber o desempenho de vendas e de rentabilidade de cada um dos grupos de produtos da loja, permite ao varejista tomar decisões mais acertadas relativas ao seu negócio. A importância de conhecer, o giro e a rentabilidade dos produtos, vai muito além da boa gestão de vendas. Passa pela boa gestão de estoques e pela maximização do capital de giro da empresa.

Importância do gerenciamento de produtos

Saber a rentabilidade de cada categoria e sub-categoria de produtos permite ao varejista traçar estratégias para mudar o perfil de vendas da loja.Uma das principais variáveis afetadas pela boa gestão de produtos está relacionada com a decisão sobre a variedade e o sortimento de produtos de cada grupo ou categoria.

Importância do Gerenciamento de produtosA partir das informações de giro e rentabilidade dos grupos de produtos e do conhecimento do perfil de clientes, é possível definir uma variedade e um sortimento adequado ao posicionamento da loja. As possibilidades são:

Importância de conhecer os grupos de produtos

Aproximadamente 150 grupos de produtos formam a solução de consumo de loja. Alguns dos grupos apresentam maior importância dos que outros no faturamento da loja, entretanto, os mesmos grupos podem apresentar resultados diferentes quando o assunto é rentabilidade do grupo.

Importância de conhecer os grupos de produtos

As vezes os resultados de vendas da loja até pode ser positivo, entretanto pode existir áreas da empresa, departamentos ou grupos de produtos deficitários, com problemas e aí só é possível detectá-los através de uma análise minuciosa do desempenho de cada uma das categorias.

Nós insistimos: Somente através da estrutura de produtos da loja é possível:

gerenciar adequadamente seu mix de produtos avaliar o desempenho de cada uma das categorias, sub-categorias melhorar a variedade e o sortimento das categorias, sub-categorias definir estratégias de vendas para cada uma das categorias, sub-categorias gerenciar o espaço de área de vendas que ocupam definir uma política de precificação adequada criar diferenciais competitivos baseados em categorias de produtos.

Características de uma boa estrutura de produtos

Muito cuidado na hora de definir a estrutura de produtos. A estrutura deve ser: clara, objetiva e detalhada. Quanto mais detalhada for, melhor será para o seu gerenciamento. O detalhamento da estrutura permite um maior refinamento das informações sobre os produtos e vai facilitar na hora de descobrir os gargalos.

Problema da falta de estrutura de produtos

Toda loja, independente do seu tamanho pode apresentar resultados espetaculares no seu conjunto, entretanto, dificilmente é possível saber onde se encontra os gargalos de vendas e rentabilidade. Conhecer os gargalos de desempenho e transformá-los em grandes oportunidades é um dos principais objetivos da gestão da estrutura de produtos.

Estratégia do gerenciamento da estrutura de produtos

A estratégia de gestão baseada na estrutura de produtos é gerir os grupos ou categorias como se fossem pequenos negócios dentro da loja. Isso permitirá um gerenciamento mais eficiente e eficaz, onde cada um dos grupos de produtos será responsável pelas vendas e lucros, resultando em um desempenho melhor da loja como um todo.

Gerencie os produtos e com certeza estará a meio caminho do gerenciamento da loja.

Principais táticas relacionadas a estrutura de produtos

A partir das informações de giro e rentabilidade de cada uma das categorias de produtos o varejista pode definir suas táticas para: exposição dos produtos definição da localização definição do espaço precificação da categoria ou sub-categoria

Tomar essas decisões sem as informações gerenciais dos produtos é dar tiro no escuro.

Outras táticas que podem ser implementadas

Através das informações do fluxo de entrada e saída deprodutos é possível gerenciar também: compras custos fixos lucratividade, oportunidades de melhoria de mix, promoção de vendas nível de fornecedores.


Gestão de compras

O que comprar, quanto comprar? As respostas dessas perguntas está na boa gestão de produtos. Sem essas informações é impossível comprar bem.


Gestão dos custos fixos

Através das informações de desempenho das categorias de produtos é possível ratear os custos envolvidos com a operação de todas as categorias da loja.


Gestão da lucratividade

Medir a lucratividade de cada categoria de produtos da loja é a ação mais importante dentro do conceito de gestão de produtos. Ações bem definidas a partir dessas informações pode aumentar muito alucratividade da loja.


Oportunidades de melhoria de mix Somente através da análise do desempenho dos produtos e de conhecer o giro e a rentabilidade de cada uma das categorias é possível melhorar o mix de produtos de cada uma delas e até mudar o perfil de venda da loja.


Gestão de promoção de vendas

A definição e o perfil de promoção dos produtos deve estar intimamente ligada com a análise do desempenho das diversas categorias de produtos, visando uma maximização das vendas e dos lucros das categorias e da loja como um todo.


Gestão do portfólio de fornecedores

A partir do gerenciamento das informações de giro, rentabilidade e da definição do sortimento e variedade de cada categoria de produtos é possível gerenciar melhor a carteira de fornecedores.

Critérios para definição de uma boa estrutura de produtos

categorização adequada dos produtos definição dos papéis das categorias de produtos nível de variedade e sortimento das categorias e sub-categorias de produtos descrição adequada dos itens nível de estratificação(detalhamento)


Classificação de produtos

Todos os produtos da loja pertencem a uma determinada categoria ou grupo. A classificação de produto deve levar em conta a visão de consumo dos clientes. Assim é correto afirmar que nenhum produto deve ficar isolado na loja. Para que ele possa ser vendido é necessário fazer parte de um grupo maior de produtos e que juntos formem a solução de consumo para um determinado público. Cada produto deve estar classificado em apenas uma categoria ou grupo.

A decisão sobre a inclusão ou exclusão de qualquer item do cadastro de produtos deve ser acompanhada uma análise criteriosa de como essa decisão poderá afetar o consumidor.

Critérios para inclusão/exclusão de novos itensInclusão identificar a categoria ou sub-categoria onde será introduzido o novo levantar as marcas já existentes, seu desempenho de vendas e lucratividade identificar o nível de satisfação do cliente, com as marcas atuais disponibilidade de espaço físico para exposição na gôndolaExclusão produto com giro ou rentabilidade baixa produto de qualidade duvidosa produto substituído por um lançamento


Gerenciamento do Sortimento das Categorias

É o processo de decisão para determinar os produtos a acrescentar ou a eliminar do mix de uma determinada categoria. O objetivo é satisfazer a demanda do consumidor e as necessidades tanto do varejista em termos de volume de vendas e de rentabilidade. Essa deveria ser uma tarefa realizada todos os dias pelos varejistas.

Compreensão do Comprador/Consumidor

Para fazer o gerenciamento de sortimento de produtos da loja é necessário conhecer o consumidor. A pesquisa sobre o comprador é a única maneira verdadeira de compreender: qual é o comportamento de compra do cliente na categoria? Quais são os produtos que compõe a categoria segundo a percepção do comprador? Quais são as necessidades do comprador/consumidor? Qual é o perfil do comprador dentro da categoria? Qual é a melhor maneira de executar o merchandising da categoria?

Há uma diferença entre comprador e consumidor que o varejista precisa conhecer. Compradores – são as pessoas que compram um produto/serviço prévio à sua utilização. Exemplo: um pai comprando comida para bebês para consumo de seu filho. Consumidores – são as pessoas que necessitam algo, um produto/serviço, e são seus usuários finais. Exemplo: uma pessoa que compra um sorvete e o come imediatamente.

Produtos para bebê

Alimento

Produtos para o cabelo

Consumidores Compradore

s

Consumidores

Consumidores Compradore

s

Compradores

Compreensão do Comprador/Consumidor

Nível de variedade e sortimento das categorias e sub-categorias de produtos

grande variedade pouca variedade grande sortimento pouco sortimento

Descrição adequada dos itens

Fazer a descrição adequada dos produtos facilitará a elaboração dos relatórios de análise de desempenho. Critérios para uma boa descrição:

especificação do produto – biscoito/macarrão qualificação de embalagem ou de produto (lata/recheado/vidro..) – recheado/espaguete característica intrínseca (sabor/cor/...) – chocolate/sêmola marca – mabel/galo medida (peso/ml) – 140 grs/500 grs

Estrutura de Produtos

DEPARTAMENTOMERCEARIA SECA

CATEGORIACEREAIS

SUB-CATEGORIAARROZ 5 KGARROZ 2 KGARROZ 1 KG

ARROZ PARBOLIZADO 5 KG

ARROZ PARBOLIZADO 1 KG

ARROZ ESPECIAISFEIJÃO

FARINHA DE TRIGO

MERCEARIA SALGADA

TEMPEROS & CIA

SAL REFINADOSAL GROSSO

TEMPERO DE POTETEMPERO DE

PACOTECONDIMENTOS

CALDOSÓLEOS COMUNS

ÓLEOS COMPOSTOSÓLEOS EPECIAIS

AZEITESVINAGRES

MOLHOS DE SALADAMOLHOS DE PIMENTA

MOLHO INGLÊSMOLHO SHOYO

CATCHUPMOSTARDAMAIONESES

BEBIDAS

BEBIDAS NÃO-ALCOOLICAS

AGUASAGUAS

SABORIZADAS/ESPECIAISISOTÔNICOS

ENERGÉTICOSREFRESCO EM PÓ

SUCO CONCENTRADOSUCO PRONTO

XAROPESÁGUA DE COCO

Nível de estratificaçãoQuanto maior o nível de estratificação da estrutura de produtos maior serão as possibilidades de análise e a qualidade das informações.

Para o varejista iniciar o processo de gerenciamento por categoria é preciso:definir as categorias que irão compor o mix da loja de acordo com a árvore de decisão de compras dos consumidores, os diversos papéis que elas desempenharão na loja, conhecer os hábitos de consumo e o perfil dos compradores.


Lata Lata Lata Lata

SachetSachetSachetSachet

TiposTiposTiposTipos

TiposTiposTiposTipos

DietéticoDietéticossDietéticoDietéticossReforçadReforçadososReforçadReforçadosos

TradicionTradicionalalTradicionTradicionalalInstantânInstantâneoeoInstantânInstantâneoeoCom Com SaborSaborCom Com SaborSaborReforçadReforçadososReforçadReforçadososDietéticoDietéticossDietéticoDietéticossInfantisInfantisInfantisInfantis

TetraRexTetraRexTetraRexTetraRex

Saco Saco PlásticoPlásticoSaco Saco PlásticoPlásticoComumComumComumComum

EspecializEspecializadoadoEspecializEspecializadoado

Pó Pó ComumComumPó Pó ComumComum

EspeciaisEspeciaisEspeciaisEspeciais

FrescoFrescoFrescoFresco

Longa Longa VidaVidaLonga Longa VidaVida

Leite em Leite em PóPóLeite em Leite em PóPó

Leite Leite LíquidoLíquidoLeite Leite LíquidoLíquido

Lata Lata Lata Lata

SachetSachetSachetSachet

TradicionTradicionalalTradicionTradicionalalCom Com SaborSaborCom Com SaborSaborL

EIT

ES

LEIT

ES

LEIT

ES

LEIT

ES

Estrutura de Produtos/Categorização

Árvore de Decisão

CategoriaP

rod

uto

s p

ara

an

imais

dom

ésti

cos

Sub-Categoria

Produtosparagatos

Produtosparacães

Produtospara

pássaros

Produtos parapeq. animais

Produtospara peixesanimais aqua.

Alimentos

Saúde

Acessórios

Guloseimas erecompensas

Segmento Sub-segmento

Ração seca

Ração molhada

Ração úmida

Estrutura de Produtos/Categorização

Árvore de Decisão

Categoria

Beb

idas N

ão

Acoolicas

Sub-categoria

Refrigerantes

Segmento Sub-segmento

Laranja

Cítricos

Infantil

Com soja

Tradicional

Isotônicos

Refresco em pó

Sucos prontos

Sucosconcentrados Pêssego

Uva

Categoria

Beb

idas N

ão

Álc

oolicas

Sub-Categoria

Refrigerantes

Segmento Sub-Segmento-

Lata 350 ml

Limão

Guaraná

laranja

Cola

Isotônicos

Refresco em pó

Sucos prontos

Sucosconcentrados Pet 600

ml

Pet 2 ltos

Refrigerantes

116

Classes A/B Classes C/D/EQUALIDADE PREÇO

SABOR RENDIMENTOMARCA MARCA

Árvore de Decisão – Suco ConcentradoVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valoriza na categoria

117

Exemplo de decisão do GCSuco Concentrado

Exposição recomendada

• Exponha sempre os concentrados no corredor de sucos e bebidas• É importante alocar os sabores caju e maracujá nas extremidades das gôndolas. A razão é simples: são os itens mais vendidos. Entre eles, posicione as demais versões• É possível estimular a compra com exposição de suco concentrado na área de padaria, hortifrútis e perto de bebidas alcoólicas

118

1

2

3

4

119

1

3

2

4

120

Bebidas

. Refrigerantes

. Cervejas

. Sucos concentrados

. Sucos prontos

. Refresco em pó

. Xaropes

. Águas minerais

. Isotônicos

. Wiskeys

. Aperitivos

. Destilados

. Vinhos

. Champagnes

Estrutura de Categorias - Tradicional

121

Produtos de

Higiene Pessoal

. Papel higiênico

. Absorventes

. Lenços de papel

. Fraldas geriátricas

. Fraldas infantis

122

Produtos deLimpeza

. Detergentes

. Limpadores

. Desinfetantes

. Desodorizadores

. Ceras

. Polidores

. Lustradores

. Vassouras/Rodos

. Cestos de lixo

. Sacos de lixo

. Panos de chão

. Panos de prato

. Esponjas e palha de aço

123

Lavagem de

Roupa

. Amaciantes

. Passadores/Refil/Goma

. Tingidores/Tira manchas

. Sabão em pó/líquido

. Sabão em barra

. Alvejantes

. Acessórios

124

Perfumaria . Tinturas

. Alisantes/Penteadores

. Gel de cabelo

. Shampoos

. Condicionadores

. Leites/Hidratantes

. Bronzeadores

. Perfumes

. Desodorantes

. Produtos de toucador

. Produtos de barba

. Produtos de higiene bucal

. Sabonetes

. Bijuterias

125

CATEGORIAS SUB-CATEGORIAS

MATINAIS

. Cereal matinal

. Pães*

. Torradas

. Achocolatados e Derivados

. Saborizadores de Leite

. Vitaminas/Shaykes

. Leites UHT*

. Cafés/Derivados/Acessórios

. Chás/Ervas/Acessórios

. Guaraná Pó/Bastão

. Adoçantes*

. Doces em pasta

. Geléias

. Xícaras/Canecas

. Garrafas térmicas

. Chaleiras e bules

. Leiteiras

Estrutura de Categorias – Mais Moderna

126

LANCHES E CHÁ DA TARDE

. Biscoitos

. Salgadinhos

. Pães de lanche

. Mostarda

. Catchup

. Massa de bolo

. Formas de bolo

. Porta Bolos

. Refresco em pó*

. Sucos prontos*

. Sucos concentrados*

. Xaropes

. Lancheiras

127

SOBREMESAS

. Leites/Cremes de Leite

. Doces/Compotas

. Gelatinas/Flans/Pudins/M. Mole

. Produtos para sorvete

. Coberturas diversas*

. Misturas para doces

.Taças de Sobremesas

128

CONFEITARIA

. Fermentos

. Essências

. Coberturas diversas

. Recheios

. Confeitos/Granulados

. Chocolates em Barra

. Frutas secas/Passas/Caldas

. Coalhos

. Formas bolo/pudim

. Porta Pudins

129

PRODUTOS DE

FESTA

. Papel toalha

. Guardanapos

. Papel alumínio

. Filme PVC

. Espetos e palitos

. Copos descartáveis

. Canudos

. Pratos/Garfos/Colheres

. Encartelados descartáveis

. Confeitos/Enfeites

130

NUTRIÇÃO E

SAÚDE

. Produtos diet

. Produtos light

. Produtos naturais

. Produtos orgânicos

. Produtos nutricionais

131

MACARRONADA

. Massas Comuns

. Massas Especiais

. Massas Caseiras

. Atomatados

. Queijo Ralado

. Alho Fatiado Seco

. Sardinha/Atum

. Azeitona Preta

. Pegador de Macarrão

. Escorredor de Macarrão

. Panelas

. Frigideiras

132

SALADA FRIA

. Azeitonas

. Pepinos

. Pikles

. Palmito

. Ervilhas

. Milho verde

. Seleta de legumes

. Champion

. Conservas de vegetais diversos

. Maioneses

. Molho Inglês

. Azeites

. Molhos especiais de salada

133

BEBIDAS

. Refrigerantes

. Cervejas

. Sucos concentrados

. Sucos prontos

. Refresco em pó

. Xaropes

. Águas minerais

. Isotônicos

. Wiskeys

. Aperitivos

. Destilados

. Vinhos

. Champagnes

. Salgadinhos aperitivos

. Copos e Taças

. Jarras de Suco

. Abridores/Saca Rolha

. Porta Cerveja Térmico

. Formas de gelo/Porta gelo

134

PRODUTOS DE

HIGIENE

. Papel higiênico

. Absorventes

. Lenços de papel

. Fraldas geriátricas

. Porta Papel Higiênico

. Tampa de vaso Sanitário

. Desodorizador de Banheiro

. Tapetes de Banheiro

. Toalhas de Rosto

135

PRODUTOS DE

LIMPEZA

. Detergentes

. Limpadores

. Álcool

. Desinfetantes

. Ceras

. Corantes de piso

. Polidores

. Lustradores

. Querosene

. Vassouras/Rodos

. Cestos de lixo

. Sacos de lixo

. Panos de chão

. Panos de prato

. Esponjas e palha de aço

136

LAVAGEM DE

ROUPA

. Amaciantes

. Passadores/Refil/Goma

. Tingidores/Tira manchas/Anil

. Sabão em pó/líquido

. Sabão em barra

. Alvejantes

. Cordas

. Cabides

. Cordas de Varal

. Bacias Plásticas

. Prendedores

. Escovas

137

PRODUTOS DE EMBELEZAMENTO

. Tinturas

. Alisantes/Penteadores

. Gel de cabelo

. Shampoos

. Condicionadores

. Leites/Hidratantes

. Protetores Solar

. Perfumes

. Desodorantes

. Produtos de toucador

. Produtos de barba

. Produtos de higiene bucal

. Sabonetes

. Saboneteiras

. Bijuterias

138

PRODUTOS INFANTIS

. Embelezamento

. Higiene Pessoal

. Acessórios (chupetas...)

. Banheiras

. Primeiros Socorros

(algodão...)

. Brinquedos Masculinos

. Brinquedos Femininos

. Jogos

. Brinquedos educativos

. Confecção Masculina

. Confecção Feminina

. Calçados Infantis Femininos

. Calçados Infantis Masculinos

Obrigado!!!

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Gerenciamento por categoria na prática visão do cliente