Guia de Recomendações - Akatu...Como boa prática, a liderança deve estabelecer um canal de comunicação, incentivar o diálogo, analisar os temas levantados e garantir feedback

Guia deRecomendações

para uma

ComunicaçãoSustentável

Comitê de Melhor Práticade Sustentabilidade

IntroduçãoO Guia de Recomendações para uma Comunicação Sustentá-vel é uma recomendação do Comitê de Melhor Prática de Sustentabili-dade da ABA, com o objetivo de fornecer orientações aos anunciantes em suas práticas para uma comunicação responsável.

A ideia de elaborá-lo surgiu da necessidade de amadurecimento em relação às práticas da sustentabilidade aplicadas aos processos de comunicação, buscando também aprimorar a transparência e o diálogo com os públicos de relacionamento.

Este material oferece recomendações para que anunciantes e profissionais de marketing (e comunicação) adotem, nas ações de comunicação, uma postura ética e atitudes responsáveis respondendo ao interesse cada vez maior dos consumidores e fazendo frente ao posicionamento cada vez mais crítico de setores da sociedade civil organizada. Em outras palavras, nossa intenção é mostrar como alinhar teoria e prática nesse contexto.

Outra finalidade importante do guia é incentivar esses profissionais a assumirem uma função educativa, exercendo o seu poder de influência na cadeia da qual participam e ajudando a instruir os consumidores acerca da importância do tema e o conceito de sustentabilidade.

Elaboramos, assim, sete diretrizes com a proposta de nortear as ações das organizações no que se refere à incorporação da sustentabilidade nos processos e práticas de comunicação corporativa. Elas foram inspiradas em textos semelhantes de outras entidades de anunciantes, como a francesa UDA, e trabalhos relevantes sobre o tema desenvolvi-dos pelo Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS), Futerra e SustentaX, entre outros.

Atende, ainda, às recentes recomendações do CONAR-Conselho Nacio-nal de Autorregulamentação Publicitária, que apresenta uma nova visão de corresponsabilidade da publicidade na formação de cidadãos responsáveis e consumidores conscientes.

Com esta publicação não pretendemos esgotar o assunto, mas sim, contribuir para a reflexão e a construção de uma agenda positiva sobre o tema, além de trazer exemplos de boas práticas a serem implementa-das pelas empresas no seu dia a dia.

Evoluindo no tratamento da questão, outras iniciativas estão sendo planejadas pelo Comitê de Sustentabilidade e serão efetivadas ainda no segundo semestre de 2012.

Comitê de Melhor Prática de Sustentabilidade

1Os Sete Pontos essenciais

Elaborar um Código de Conduta de Comunicação (ou incluir este ponto, caso já exista um), que contemple critérios de sustentabilidade, para nortear a organização em sua gestão e práticas de divulgação interna e externa, geran-do impacto positivo na sociedade e sobre o meio ambiente.

Como premissa deste guia, ressaltamos o poder de influência da comunicação em relação aos problemas sociais, ambientais e econômicos, bem como o impacto do posicionamento da organização (ou marca) diante destes desafios. Lembrando sempre que a comunicação pode mudar atitudes pelo seu conte-údo, forma e exemplo.

A organização deve estabelecer sua conduta quanto ao uso consciente da comunicação e, desta maneira, manter vivo o desafio de melhoria contínua de seus processos de comunicação.

Sugerimos utilizar como roteiro para a elaboração desse Código de Conduta as regras gerais citadas no anexo “U” do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, administrado pelo Conar: Concretude, Veracidade, Exatidão e Clareza, Comprovação e Fontes, Pertinência, Relevância, Absoluto e Marketing Relacionado a Causas. (Ver anexo “U” na íntegra ao final deste guia).

Além disso, recomenda-se como uma boa prática estabelecer um processo que planeje, implemente, promova e avalie constante-mente o cumprimento da conduta estabelecida.

É importante atentar para o risco de greenwashing, termo utilizado para designar um procedimento de marketing utilizado por uma organização com o objetivo de dar à opinião pública uma imagem ecologicamente responsável dos seus serviços ou produtos, ou mesmo da própria organização, mas sem coerência ou relevância de suas com sua práticas.

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2 Promover a aderência do público interno aos crité- rios do Código de Conduta de Comunicação, previa-mente à sua divulgação externa, por meio da dissemina-ção multidisciplinar desses conceitos e práticas.

Diante da importância do público interno nas corporações, é fundamental que os colaboradores conheçam e reconheçam previamente o Código de Conduta.

Recomendamos trabalhar a conscientização de forma transver-sal, garantindo a adesão das lideranças e identificando facilita-dores de sustentabilidade nas diversas áreas da empresa.

Os mecanismos de conscientização devem ser claramente defini-dos e os processos precisam ser monitorados de forma transpa-rente e periódica.

A comunicação deve ser clara e objetiva, utilizando os meios/veículos de comunicação disponíveis na organização, com o intuito de sensibilizar os vários níveis e funções.

É necessário informar e integrar o colaborador, tornando-o hábil para influenciar outros. Os líderes deverão ir além, patrocinando e endossando o compromisso de envolver seus funcionários, disponibilizando informações essenciais que venham garantir insumos básicos ao engajamento de todos os colaboradores.

Como boa prática, a liderança deve estabelecer um canal de comunicação, incentivar o diálogo, analisar os temas levantados e garantir feedback aos colaboradores. Este procedimento pode ser um importante aliado na formação de colaboradores melhor preparados e participativos.

A experiência mostra que a única forma de realmente aplicar os critérios de sustentabilidade na comunicação em todos os setores e atividades da empresa é quando todo seu corpo de colaborado-res está imbuído dessa missão e devidamente qualificado para ela.

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Assegurar que todas as comunicações internas e externas estejam de acordo com as políticas de sustentabilidade da organização e o Código de Conduta definido para a comunicação da organização e de suas marcas.

A consistência da comunicação interna e externa é essencial para reafirmar a reputação da corporação. Sendo assim, são necessá-rios mecanismos eficazes que validem a aplicação das políticas antes da sua difusão externa.

Como procedimento a ser adotado, recomenda-se a análise criteriosa do conteúdo e da forma do que se quer comunicar por colaboradores, que conheçam profundamente o Código de Conduta de Comunicação estabelecido.

Em paralelo, a empresa deve capacitar multiplicadores, detectan-do talentos e privilegiando o trabalho em grupo.

É preciso que a empresa esteja organizada para validar o Código de Conduta sem interromper o ritmo no fluxo de trabalho e sem criar gargalos para que isso seja feito.

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Estim lar, nas mensagens de comunicação, a adoção de condutas responsáveis e sustentáveis pelos diversos públicos aos quais ela é dirigida.

Em função da grande relevância do papel social das empresas na educação e orientação dos consumidores, sua comunicação – seja corporativa, seja de suas marcas, ou com seus fornecedores e clientes – deve motivá-los a desenvolver uma visão socioam-biental mais consciente e responsável, bem como adotá-las no seu dia a dia.

Sendo assim, a comunicação deverá, sempre que possível, ser indutora de condutas responsáveis, privilegiando mensagens que eduquem, propaguem e estimulem as boas práticas de sustentabi-lidade no cotidiano de seu público alvo, de seus colaboradores e da sociedade.

Exemplos de mensagens possíveis são dicas de educação finan-ceira, ética nos relacionamentos, destinação correta de embala-gens pós-uso, adoção de hábitos saudáveis, respeito à diversida-de, consumo consciente etc...

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Desenvolver parcerias prioritariamente com fornecedores que considerem práticas éticas e responsáveis.

Para garantir que a cadeia de fornecimento esteja alinhada com o Código de Conduta de Comunicação estabelecido, é importante que a organização identifique e estimule a contratação de forne-cedores com práticas éticas e responsáveis e, ao mesmo tempo, estimule o desenvolvimento dessas práticas em sua cadeia.

Como princípio, recomendamos que a organização explicite quais são as normas e critérios relevantes na escolha destes parceiros, de forma a permitir que os atuais fornecedores busquem adequar-se à essas novas exigências.

É recomendável que os contratos de fornecimento contenham cláusulas de responsabilidade ambiental e social, preservando a viabilidade econômica. Em paralelo, deve-se apurar a competên-cia técnica, criativa e capacidade de inovação na aplicação de práticas mais sustentáveis.

Para facilitar esta análise, a organização poderá utilizar indicado-res que validem a atuação ética e responsável, tais como as normas ISO 14000 (ambiental), ISO 20121 (sustentabilidade), ISO 26000 (responsabilidade social), OHSAS (normas de segurança no trabalho), relatórios de indicadores Ethos, GRI, ABAP, Ibase e certificações. Outros documentos específicos devem ser solicitados conforme a área de atuação do fornecedor ou de sua cadeia produtiva.

É desejável que a organização valorize empresas que buscam inova-ções constantes e procure estabelecer contratos de longo prazo que viabilizem os investimentos do fornecedor.

Compartilhe, de forma transversal, com os setores da empresa, o nome e as qualificações dos fornecedores que ofereçam conheci-mentos que expressem melhores práticas em relação à sustenta-bilidade. É importante, também, reconhecer os avanços que eles tenham proporcionado.

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6 Incentivar a adoção de critérios de sustentabilidade na seleção das soluções de comunicação.

É no momento da elaboração da estratégia de comunicação da empresa, que melhor se pode alinhar o plano de comunicação com o Código de Conduta de Comunicação estabelecido.

Desta forma, o plano levará em conta os impactos negativos socioambientais de suas ações, optando por soluções que evitem e reduzam estes impactos sempre que possível.

A organização deve estimular o uso de ferramentas para identifi-cação e monitoramento dos impactos ambientais e sociais nos planos de comunicação.

Deve desenvolver estratégias eficazes para cada etapa do ciclo de vida de seus produtos, desde a sua origem, procurando orien-tar e estimular boas práticas em seus consumidores e clientes, na hora da compra, do uso/consumo e do seu descarte.

A organização deve promover o processo de desmaterialização nas ações de comunicação, para compensar/neutralizar suas ações por meio de mecanismos legítimos que se relacionem diretamente aos impactos causados por suas ações.

É importante prever a desmaterialização nessas ações, ou seja, a possibilidade de executá-las com a menor quantidade possível de recursos naturais: reduzir o consumo de energia, matérias primas e água, reutilizar e reciclar materiais etc.

Alguns exemplos de boas práticas nesse campo são:

• Escolha de ecofontes;

• Geração de menos resíduos sólidos e líquidos;

• Descarte adequado e reciclagem dos materiais;

• Priorização de ferramentas e mídias digitais;

• Estabelecer e comunicar metas de redução no longo prazo.

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7 Incentivar a adoção de práticas que promovam o desenvolvimento social nas ações de comunicação.

O impacto social das organizações na sociedade é notório. Razão pela qual é importante que as empresas adotem práticas que estimulem o desenvolvimento social.

Recomenda-se que as empresas incentivem, em suas ações, o uso de soluções em que haja um legado social positivo e nas quais sejam respeitadas a ética, as pessoas e a diversidade étnica. As ações devem ser, sempre que possível, indutoras de crescimento econômico e social, levando-se em consideração o desenvolvi-mento global e local.

São considerados impactos sociais positivos: o desenvolvimento de infraestrutura, geração de renda, transferência de conhecimen-to e tecnologia, bem como a educação para o consumo conscien-te, entre outros.

Contratar fornecedores locais, facilitar o emprego de pessoas com necessidades especiais ou minorias, privilegiar a diversidade de gênero, raça e idade, são boas práticas recomendadas.

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Projeto CYAN: Itens 4 ao 7

AMBEV – MOVIMENTO CYAN

Conscientização Ambiental +Responsabilidade Social +Eficiência Ambev

“Quem vê a água enxerga seu valor“

O Movimento CYAN inclui:

• Banco CYAN: quem diminuir o consumo de água tem desconto em sites de compras

• Apoio às vítimas da região serrana do RJ e ao WWF

• Patrocínios à festivais e exposições

• Ações para tornar as plantas da Ambev mais eficientes

• Estímulo a projetos inovadores através de concurso para funcionários

Fonte: Ambev.

Alguns exemplos de comunicação sustentável

COELCE: Itens 4 ao7

COELCE

Eleita a Melhor Distribuidora de Energia do Brasil (Abradee).

Sede em Fortaleza.

É controlada pela Endesa.

Conscientização Ambiental + Responsabilidade Social +

• Desconto na conta de luz ao doar resíduos para reciclagem

• Descontos podem ser trocados por doações

• Programa desestimula irregularidades

• Conscientização

Fonte: https://www.coelce.com.br/coelcesociedade/programas-e-projetos/ecoelce.aspx

Colas Pritt: Itens 4 e 5

PRITT – VOLTA ÀS AULAS 2012

Produto + Conscientização Ambiental

• Campanha Volta às Aulas 2012: Criatividade + Sustentabilidade

• Oficinas de verão: artes manuais com materiais reciclados

• Lançamento da Pritt Hobby a base de cana de açúcar

• Reforça benefício funcional

Fonte: Henkel

Batavo: Itens 4 ao 7

BATAVO – PORTAL MUNDO BATAVO

Embalagem + Conscientização Ambiental

• Embalagem com certificação FSC

• Conscientização sobre reciclagem e desperdício zero

• A cada 6 caixas de leite doadas virtualmente, 1 litro de leite é doado para escolas municipais de ensino fundamental do município de Buriti Alegre (GO)

www.mundobatavo.com.br

Fonte: Brasil Foods.

Electrolux: Itens 4 ao 7

ELECTROLUX VAC FROM THE SEA

Produto + Conscientização Ambiental

• Coleta de plásticos acumulados nos oceanos para criar linha de aspiradores conceituais que “aspiram os plásticos dos oceanos”

• Reforça benefício funcional

• Iniciativa premiada pela ONU

Fonte: http://www.group.electrolux.com

Levi’s: Itens 4 ao 7

LEVI’S - WATER<LESS

Produto + Consumo Consciente + Responsabilidade Social

• Criou o Water<Less™ jeans que leva em média 28% menos água na sua produção

• Afixou em todos os seus jeans etiquetas pedindo para as pessoas lavarem menos os produtos e usarem apenas água fria

• Sugere colocar no freezer ao invés de lavar os jeans

• Apoia organizações sem fins lucrativos que atuam em água

Fonte: reprodução

http://popsop.com/40104

http://www.sustainableisgood.com/blog/2011/01/levis-waterless-jeans.html

http://weheartit.com/entry/26945394

Natura: Itens 2, 4, 5 e7

NATURA – LINHA EKOS

Foco em Toda a Cadeia + Conscientização sobre Patrimônio Brasileiro

• Matérias-primas: origem vegetal + renováveis + refletem a biodiversidade

• Fornecedores: manejo sustentável + certificação + apoio às comunidades locais

• Produtos biodegradáveis

• Embalagens: recicláveis + material reciclado + refis

• Consultores

Fonte: Natura.

Patagonia: Itens 4 ao 7

PATAGONIA - COMMON THREADS

Consumo Consciente +

Conscientização Ambiental

• Iniciativa Common Threads:

• Reduce = dicas para conservar

• Repair = ajuda para consertar

• Reuse = parceria com o eBay para venda online de produtos usados

• Recycle = consumidores podem devolver roupas velhas da marca para serem recicladas

• Reimagine = consumo sustentável

Fonte: reprodução

http://www.patagonia.com

• IProdutos orgânicos + fair trade + material reciclado

• Lucro doado para ONGs com causas relacionadas

• Educação sobre consumo consciente e questões ambientais

• Estímulo ao voluntariado

Fonte: http://www.project7.com/store/

Project 7: Itens 4, 5 e 7

PROJECT 7

Produto +Conscientização Socioambiental +Consumo Consciente +Responsabilidade Social

A plataforma criada pela empresa possui três objetivos estratégicos:

• Melhorar o impacto ambiental das marcas e negócios da Heineken

• Capacitar as pessoas e as comunidades em que a empresa opera

• Impactar positivamente o papel da cerveja na sociedade.

Mais em - http://sustentablog.wordpress.com/2012/02/06/heineken-e-a-promessa-verde/#more-65

Fonte: Heineken Brasil

Heineken: Itens 1, 2 e 5

Heineken

A Cervejaria Heineken quer ser a cervejaria mais verde do mundo até 2020 por meio da melhoria contínua de suas atividades.

Hoje muitos produtos prometem ser sustentáveis, orgânicos e não ferir o meioam-biente. Na verdade, são tantos que os consumidores muitas vezes podem ficar confusos e não saber em qual empresa ou produto confiar. E é justamente para estes casos que surge a blissmo, um serviço de assinatura mensal que promete fazer uma curadoria e entregar somente produtos verdadeiramente eco-friendly.

O serviço custa a partir de US$19.00 e só oferece produtos com certificado de responsabilidade social conferido pela própria empresa. As pessoas que contrata-rem o serviço podem escolher cestas com produtos temáticos ou até mesmo deixar que a blissmo cuide da curadoria e te surpreenda. Atualmente esta empresa funciona apenas nos EUA.

Blissmo: Itens 1, 3 e 4

Blissmo

Fonte: http://www.thedailymuse.com/entrepreneurship/trade-show-secrets-from-6-gourmet-food-companies/

Oliberté Footwear: Itens 1, 2, 3, 5 e 7

Oliberté Footwear

Empresa africana que faz sapatos premium africanos conecta, explicitamente, a venda de sapatos no Ocidente (leia-se Europa e América) ao desenvolvi-mento do trabalho e da mão-de-obra na África. A primeira empresa da África no ramo acredita no crescimento da força de trabalho do continente.

Os sapatos da Oliberté são feitos na Etiópia, usando produtos locais e couro de animais criados em pasto solto, sem o incremento de hormônios ou de qualquer produto que prejudique o meioambiente. As solas de borracha são feitas na Libéria e, no futuro, o Quênia e o Zâmbia possuirão empresas responsáveis pela criação de bolsas e acessórios.

Fonte: http://www.good.is/post/how-oliberte-the-anti-toms-makes-shoes-and-jobs-in-africa/

http://www.oliberte.com/story/

MTV: Itens 4, 6 e 7

MTV

A MTV americana criou uma ação em parceria com a sua irmã mtvU, responsável por ativismo social, onde a emissora premiava com 10 mil dólares a pessoa que criasse uma ferramenta digital que gere engajamento para a questão da escravidão moderna.

A ação, chamada de “Against Our Will“, conclama estudantes e jovens dos Estados Unidos a criarem qualquer tipo de ferramenta que possa servir para tão nobre propósito. Um game, um serviço de envio de mensagens automáticas, um widget ou até mesmo um API. A ideia vencedora, além do prêmio em dinheiro, teria a possibili-dade de desenvolver a ferramenta e tornar o projeto em realidade.

Para assistir aos vídeos desta campanha da MTV, clique aqui.Fonte: http://www.againstourwill.org/

HonestBy: Itens 1, 2, 4, 5 e 7

HonestBy

A HonestBy, do ex-diretor criativo da Hugo Boss, o belga Bruno Pieters, foi lançada dia 30 de janeiro de 2012 e abre um precedente na indústria da moda. Ao navegar pelo site, você pode encontrar todas as informações sobre a peça, desde o tempo que o designer demorou a concebê-la até ao nome da costureira que costurou o botão.

A marca ainda destina 20% dos seus lucros a uma ONG, e trabalha com coleções limitadas — a atual é composta por 56 peças para homens e mulheres. Além disso, também tem a intenção de sempre trabalharem em colaborações com outros designers dispostos a se envolverem com a causa.

Fonte: http://www.honestby.com/

Os participantes do Fórum – empresas, ONGs, Academia, Consul-torias, etc. tiveram a oportunidade de contribuir com o desenvolvi-mento das recomendações básicas, possibilitando uma reflexão prática e de acordo com as demandas efetivas de seu dia a dia.

Como inspiração, foram apresentados exemplos práticos de empresas que já tinham elaborado, ou implantado, Códigos de Comunicação com critérios de Sustentabilidade; empresas que já exerciam práticas sustentáveis na sua cadeia de valor; além de agências/ consultorias com expertise no engajamento do público interno.

A partir daí, durante todo o ano de 2011, as reuniões do Comitê constituíram-se espaços de análise e aprofundamento das ideias dos participantes, que se propuseram a desenvolver conceitos abrangentes e cuidadosos. Sem enrijecer e obedecendo aos diversos estágios de desenvolvimento do tema nas empresas, esses conceitos deveriam abranger tópicos relevantes que supor-tassem os compromissos e ações de Sustentabilidade dos anun-ciantes. Os resultados de toda a jornada e da evolução alcançada até o momento estão agora refletidos nesse documento.

HistóricoO Guia de Recomendações para uma Comunicação Sustentável teve sua origem, em 2010, no evento Unomarketing, quando ABA, Ampro e ESPM se propuseram a desenvolver ações concre-tas direcionadas às discussões sobre Sustentabilidade em seus âmbitos específicos, momento em que a ABA apresentou sua “Proposta de Compromisso Público”.

Com o objetivo de produzir acervo de conhecimento, comprometeu-se, por meio de seu Comitê de Melhor Prática de Sustentabilidade, a desenvolver um guia que servisse de orienta-ção aos anunciantes em suas práticas de referência nesse âmbito, e ainda a incluir em sua Missão um nono compromisso, que refletisse sua adesão a esse propósito, que foi anunciado no Encontro Nacional de Anunciantes, em 2011.

O benchmark para essa ação derivou da Charte d'engagements des annonceurs pour une communication responsable da Associação Francesa de Anunciantes (UDA).

O passo seguinte foi a realização, ainda em 2010, do IV Fórum ABA de Sustentabilidade, com o tema “Comunicação e Desenvol-vimento Sustentável: uma proposta de compromisso das Empre-sas", que propôs uma discussão aberta para a construção conjunta do Guia, com base nas sete premissas definidas pelos integrantes do Comitê, resultado da análise do documento da UDA.


Guia

Publicação da ABA, realizada pelo Comitê de Melhor Prática de Sustentabilidade.

Conteúdo Final

Claudia Pires | Presidente do Comitê e Gerente de Sustentabilidade da Pepsico

Ligia Camargo | Vice-Presidente do Comitê e Gerente de Sustentabilidade da Unilever

Gabriela Peixinho | Gestora de Projetos Sociais da Petrobras

Flavia Goldenberg | Comitê de Sustentabilidade da AMPRO

Flávia Moraes | FCM Consultoria em Sustentabilidade

Valdir Cimino | Associação Viva e Deixe Viver

Apoio

Nadja Sasson | Gerente de Comitês da ABA

Projeto gráfico

Paulo Zilberman

Revisão de texto

Maria Ines Sarzana

O Grupo Gestor do Comitê de Melhor Prática de Sustentabilidade agradece a todos aqueles que participaram de alguma forma desse processo, e contribuíram para a transformação de uma ideia comum em uma obra contínua de todos, para todos.

Esta publicação está disponível para download no www.aba.com.br


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