Intercom Sociedade Brasileira de Estudos ...· Modernidade x Pós Modernidade Falar em modernidade

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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Manaus, AM 4 a 7/9/2013

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A MODERNIDADE TARDIA NO BRASIL: REFLEXOS NOS HBITOS DE

CONSUMO DOS BRASILEIROS 1

Marcelo BARREIROS2

Escola de Comunicao e Artes - Universidade de So Paulo, So Paulo, SP

RESUMO

Nas ltimas dcadas o Brasil se transformou quando analisamos pela tica do consumo. O

objetivo deste ensaio analisar as caractersticas das sociedades ditas modernas e as ditas

ps modernas, cruzando isto com o comportamento dos brasileiros, vidos por marcas

internacionais como Abercrombie & Fitch, Hollister, Fnac, Starbucks, Sephora, dentre

outras, garantindo o sucesso destas marcas no mercado brasileiro. Que caractersticas tem

estas marcas que atraem a ateno dos brasileiros? Baseado nas observaes de Andrea

Semprini sobre caractersticas de sociedades Modernas e Ps Modernas nos propomos a

analisar se o Brasil atingiu a ps modernidade expressada atravs de seus hbitos de

consumo ou se ainda nos mantemos em um consumo modernista.

PALAVRAS-CHAVE: Brasil; consumo; modernidade; ps-modernidade; propaganda.

A evoluo do consumo: do princpio at os dias atuais

No de hoje que o consumo um tema central na sociedade. O Captalismo tem

um papel fundamental na histria do Consumo.

Com o fim da Idade Mdia, a sociedade abandona o foco dado ao coletivo e

produo como ponto central no desenvolvimento da comunidade e passa a ter como

centro o individuo e o consumo (LIPOVETISKY; ROUX, 2005). Acontece a uma

mudana no processo e as pessoas tem a necessidade de se diferenciar, de se individualizar.

O consumo a ferramenta encontrada para isso.

A sociedade de produtores foi gradualmente se transformando em sociedade de

consumidores e neste novo contexto o individuo se tornou, alm de promotor das

mercadorias, tambm a prpria mercadoria em s (BAUMAN, 2008).

1 Trabalho apresentado no GP Publicidade - Marcas e Estratgias, XIII Encontro dos Grupos de Pesquisa em

Comunicao. XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Mestrando do Programa de Cincias da Comunicao da ECA-USP. Pesquisador junto ao GESC3 Grupo de Estudos

Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo. Email: mbarreiros@usp.br

mailto:mbarreiros@usp.br

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Refletindo sobre a centralidade do consumo na cultura atual, o socilogo polons

Zygmunt Bauman (2001) constata que a sociedade ps-moderna envolve seus membros

primariamente em sua condio de consumidores, e no de produtores (BAUMAN, 2001).

Enquanto a produo regulada por normas estritas, a vida organizada em torno do

consumo (BAUMAN, 2008). Ainda segundo o autor, orientada pela seduo, por

desejos sempre crescentes e quereres volteis.

O terico ingls Roger Silverstone (2002) nos lembra que o consumo pode ser

entendido como uma forma de mediao entre trabalho e lazer. Ao consumirmos bens

materiais e imateriais, ns nos constitumos como indivduos e negociamos nossos prprios

significados no jogo comunicativo entre o coletivo e o individual, o global e o local. Nas

palavras do autor: O consumo uma maneira de mediar e moderar os horrores da

padronizao.

Sendo assim, temos que as prticas de consumo esto inseridas nas dinmicas

socioculturais e econmicas que as circundam, sendo inadequado pretender trat-las como

esferas isoladas e auto-suficientes, obedecendo a impulsos de ordem individual e

intersubjetiva, apenas. Em nossos dias, o consumo de servios e signos, nos seus mais

variados regimes semiticos, to ou mais importante do que o consumo de bens materiais

(SEMPRINI, 2010). Isso significa que o consumo simblico ganhou uma relevncia at

ento inimaginada, e um reflexo disso a importncia que as marcas ganharam no

momento da deciso de compra.

Na era do consumo hipermoderno, no consumimos apenas o produto em s,

consumimos hoje estilos de vida e neste contexto fundamental para uma marca estar

estruturada e vender valores que falem com seu target (LIPOVETSKY; ROUX, 2005).

Vemos que mais do que vender produtos em s, a propaganda nos dias de hoje

(especialmente quando se fala em moda e acessrios pessoais) tem desviado seu foco de

comunicao do produto e das caracteristicas funcionais para toda uma simbologia voltada

para a explorao do corpo, do poder, da seduo e do bem estar.

Segundo LIPOVETSKY (2005) o mundo do luxo trocou sua imagem de

respeitabilidade pela da provocao, antitabu, sensacionalismo. E isso o que temos visto

nas propagandas: as marcas utilizando-se de diversos artificios (sensualidade, provocao,

temas polmicos), para se destacarem na multido dos concorrentes e promoverem-se

diante dos olhos dos seus potenciais clientes/consumidores. No apenas nas propagandas de

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marcas de luxo mas tambm em marcas populares, salvaguardando suas propores para

no se afastar de seu pblico alvo.

Modernidade x Ps Modernidade

Falar em modernidade e ps modernidade no um tema novo. Muitos tericos,

tais como Andrea Semprini, Gilles Lipovetsky, Stuart Hall, Zigmund Bauman, dentre

outros, j abordaram este tema, algumas vezes com outras terminologias e/ou enfoques

diferentes, diferentes pontos de vista, mas que resumem sempre uma mesma proposta

conceitual: de que a sociedade se transformou, e a forma de se relacionar e os hbitos de

consumo sofreram profundas alteraes. Com isso tornou-se impossivel que a relao

sociedade x consumo se mantivesse da mesma maneira como era estruturada a algumas

poucas dcadas atrs.

Lipovetsky (2006) afirma que:

Aparentemente nada ou quase nada mudou: continuamos a nos mover na

sociedade do supermercado e da publicidade, do automvel e da televiso. No

entanto, a contar das duas ltimas dcadas, surgiu um novo ismo que ps fim

boa e velha sociedade de consumo, transformando tanto a organizao da oferta,

quanto as prticas cotidianas e o universo mental do consumismo moderno: a

prpria revoluo do consumo foi revolucionada. Estabeleceu-se uma nova fase

do capitalismo de consumo: ela no mais que a sociedade de Hiperconsumo.

Mas ser que todas as sociedades mudaram da mesma forma e ao mesmo tempo?

As sociedades tem culturas e tempos diferentes, embora vivamos hoje em um

mundo glocalizado (GARCIA CANCLINI, 2000), que nos permite vivenciar um pouco de

cada cultura, sem necessariamente abrir mo da cultura local qual estamos mais prximos.

O filsofo Stuart Hall (2011) em seu livro A Identidade Cultural na Ps-

Modernidade apresenta a abordagem da mudana nos conceitos de identidade e sujeito.

Para o autor as identidades modernas esto sendo "descentradas", isto , deslocadas ou

fragmentadas.

O antroplogo Marc Aug (1994) tambm investiga a questo dos no lugares,

onde os no-lugares, produtos da contemporaneidade, opem-se noo de lugar

antropolgico, O lugar antropolgico, mais do que o lugar do encontro do antroplogo com

o nativo, como a segunda natureza deste ltimo. Nele os nativos vivem, celebram sua

existncia, residem, trabalham, guardam as suas fronteiras. Em oposio, os no-lugares

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no se definem como identitrios, relacionais ou histricos. Atravs dos no-lugares se

descortina um mundo provisrio e efmero, comprometido com o transitrio e com a

solido. Os no-lugares so a medida de uma poca que se caracteriza pelo excesso factual,

superabundncia espacial e individualizao das referncias, muito embora os lugares e

no-lugares sejam polaridades fugidias3.

O que objetivamos com esta abordagem mostrar que apesar de um mundo cada

vez mais integrado, onde os espaos so questionados pela sua efemeridade que os efeitos

da globalizao nos trouxe, ainda assim as sociedades e culturas tem seu tempo de

desenvolvimento, e embora sejam inevitavelmente influenciadas umas pelas outras,

mixando elementos de hbitos e culturas, muitas vezes este processo lento e/ou at mesmo

pode-se haver um interesse em manter hbitos e culturas locais como forma de marcao e

identificao local.

certo que o desenvolvimento econmico de um pas influencia no

desenvolvimento cultural de uma sociedade. Talvez os hbitos de uma sociedade

desenvolvida demorem um pouco para atingir uma nao em desenvolvimento mas certo

que, mesmo de forma adaptada para a cultura local, estes hbitos, mais cedo ou mais tarde,

sero incorporporados.

Esta adaptao de uma cultura glocalizada gera a sensao de pertencimento

um coletivismo, ou seja, de pertencimento um no lugar. De ser indivduo do

mundo e no mais de uma cultura local.

Voltando nosso olhar para a sociedade de consumo moderna, LIPOVETSKY

(2006)