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Memoria 21

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Text of Memoria 21

  • Srie Memria 1

    Cadernos da ComunicaoSrie Memria

    Revista SenhorModernidade e culturana imprensa brasileira

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  • 2 Cadernos da Comunicao

    Revista Senhor: Modernidade e cultura na imprensa brasileira, de autoriade Eliane Ftima Corti Basso, uma verso reduzida da tese de doutorado, defen-dida em 2005, em cumprimento parcial s exigncias do Programa de Ps-Gradu-ao em Comunicao Social, da Umesp Universidade Metodista de So Paulo,para obteno do grau de Doutor, sob orientao do Prof. Dr. Jos Salvador Faro.

    A coleo dos Cadernos da Comunicao pode ser acessada nosite da Prefeitura/Secretaria Especial de Comunicao Social:www.rio.rj.gov.br/secsJulho de 2008

    Prefeitura da Cidade do Rio de JaneiroRua Afonso Cavalcanti 455 bloco 1 sala 1.372Cidade NovaRio de Janeiro RJCEP 20211-110e-mail: [email protected] os direitos desta edio reservados Prefeitura da Cidade doRio de Janeiro. Nenhuma parte desta publicao pode ser reproduzidaou transmitida por qualquer forma e/ou quaisquer meios (eletrnico oumecnico) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem per-misso escrita da Prefeitura.

    Prmio Luiz Beltro deCincias da Comunicao2006na categoria Grupo Inovador

    Basso, Eliane Ftima CortiRevista Senhor: modernidade e cultura na imprensa brasileira / Eliane

    Ftima Corti Basso. Rio de Janeiro : Secretaria Especial de ComunicaoSocial, 2008. 96p.: (Cadernos da Comunicao. Srie Memria ; 21) Originalmente apresentado como tese da autora

    (Doutorado Universidade Metodista de So Paulo, 2005)Inclui bibliografia

    ISBN

    1. Notcias internacionais. 2. Jornalismo Aspectos polticos.3. Agncias internacionais. 4. Jornalismo Recursos de redes de compu-tador. I. Rio de Janeiro (RJ). Secretaria Especial de Comunicao Social.II. Ttulo.

    CDD 079.81

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  • Srie Memria 3

    PrefeitoCesar Maia

    Secretria Especial de Comunicao Socialgata Messina

    CADERNOS DA COMUNICAOSrie Estudos

    Comisso Editorialgata Messina

    Milton Coelho da GraaRegina Stela Braga

    EdioRegina Stela Braga

    Redao e pesquisaHeloisa Marra

    Wilson Moreira

    RevisoPaulo Cesar Martins

    Projeto grfico e diagramaoMarco Augusto Macedo

    CapaMarco Augusto Macedo

    Jos Carlos Amaral/SEPROP

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  • 4 Cadernos da Comunicao

    CADERNOS DA COMUNICAO - Edies anterioresSrie Memria1 Correio da Manh Compromisso com a verdade2 Rio de Janeiro: As Primeiras Reportagens Relatos do sculo XVI3 O Cruzeiro A maior e melhor revista da Amrica Latina4 Mulheres em Revista O jornalismo feminino no Brasil5 Braslia: Capital da Controvrsia6 O Rdio Educativo no Brasil7 Ultima Hora Uma revoluo na imprensa brasileira8 Vero de 1930-31 Tempo quente nos jornais do Rio9 Dirio Carioca O mximo de jornal no mnimo de espao10 Getulio Vargas e a Imprensa11 TV Tupi, a Pioneira na Amrica do Sul12 A Mudana do Perfil do Rdio no Brasil13 Imprensa Alternativa Apogeu, queda e novos caminhos14 Um Jornalismo sob o Signo da Poltica15 Diario de Noticias A luta por um pas soberano16 1904: Revolta da Vacina A maior batalha do Rio17 Jogos Pan-Americanos Uma olimpada continental18 O Jornal rgo lder dos Dirios Associados19 A Semana Ilustrada Histria de uma inovao editorial20 Gnese da Imprensa Revolucionria

    Srie Estudos1 Para um Manual de Redao do Jornalismo On-Line2 Reportagem Policial Realidade e fico3 Fotojornalismo Digital no Brasil4 Jornalismo, Justia e Verdade5 Um Olhar Bem-Humorado sobre o Rio nos Anos 206 Manual de Radiojornalismo7 New Journalism A reportagem como criao literria8 A Cultura como Notcia no Jornalismo Brasileiro9 A Imagem da Notcia O jornalismo no cinema10 A Indstria dos Quadrinhos11 Jornalismo Esportivo Os craques da emoo12 Manual de Jornalismo Empresarial13 Cincia para Todos A academia vai at o pblico14 Breve Histria da Imprensa Sindical no Brasil15 Jornalismo Ontem e Hoje16 A Cobertura de Moda na Mdia Impressa Carioca17 Folkcomunicao A mdia dos excludos18 A Blague do Blog19 A Imprensa e seus Efeitos sobre a Audincia20 Jornalismo Internacional em Redes21 Carnaval e Internet - Da rua para o ciberespao

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  • Srie Memria 5

    As dcadas de 50 e 60 marcaram o grande salto do Brasil para amodernidade. Havia uma febre de desenvolvilmento que se manifestavaem todos os campos. Desde a economia, com a expanso do parqueindustrial nacional, que comeava a produzir de carros a tecidos madein Brazil, at as mais diversas expresses artsticas, como a msica, apintura, a arquitetura.

    Eram anos de prosperidade, de esperana, da certeza de que, conti-nuando naquele passo acelerado de modernizao, o Brasil finalmentechegaria ao futuro prometido, ao lugar que lhe caberia entre as grandesnaes do mundo. No Rio de Janeiro, ainda capital da Repblica e tam-bor de ressonncia que fazia ecoar por todo o pas as novidades aquisurgidas, movimentos culturais inovadores substituam antigos concei-tos, transformando a mentalidade e a forma de viver das elites.

    Arauto dessas mudanas, a imprensa assumia o seu papel de infor-mar ao mesmo tempo em que ela mesma se transformava tanto na for-ma quanto no contedo. Smbolo dessa metamorfose, a revista SENHORsurgiu em 1959, sendo considerada, hoje, um marco na histria da im-prensa brasileira. A comear pelo projeto grfico, aliando criatividadedos seus editores influncias de publicaes internacionais, at o seucontedo, focado no quadrinmio poltica, econmia, cultura e entreteni-mento, ela figura na vanguarda das publicaes brasileiras.

    Em sua redao, jornalistas, escritores, artistas plsticos estavamenvolvidos em tratar de temas que atingissem o pblico masculino efeminino intelectualizado e de alto poder aquisitivo. Carlos Scliar, PauloFrancis, Glauco Rodrigues, Odylo Costa,filho, Luiz Lobo, Nahum Sirotskye tantos outros nomes marcantes do nosso jornalismo e das artes pas-saram pela redao da SENHOR, que era distribuda em todo o pas echegou a ter uma tiragem de 45 mil exemplares, significativa para apoca. Infelizmente, SENHOR no teve uma vida muito longa. Durou demaro de 1959 a janeiro de 1964. Foi uma vida curta mas intensa, quedeixou marcas indelveis.

    Neste volume, os CADERNOS DA COMUNICAO/Srie Memria,trazem REVISTA SENHOR: Modernidade e Cultura na imprensa brasi-leira, verso reduzida da tese de doutorado em Comunicao Social,defendida em 2005 pela autora, Eliane Ftima Corti Basso, na Universi-dade Metodista de So Paulo.

    CESAR MAIAPrefeito da Cidade do Rio de Janeiro

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  • 6 Cadernos da Comunicao

    Senhor era um choix debaba-de-moa, quindim eambrosia, em termoseditoriais e grficos [...].Ser que um dia teremosoutra igual? Foi a revistamais admirada, criativa einteligente da imprensabrasileira e qualquer um deseus nmeros exibia maistalento concentrado do que umano inteiro das outras revistasento em circulao.

    Ruy Castro, jormalista e escritor

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  • Srie Memria 7

    IntroduoIdentidade do projeto editorial

    O nome da revistaA linha editorialComposio grfica: a imagem da editorao moderna

    Primeira fase: Cultura, poltica, economiaDireo e equipe de trabalhoOs colaboradoresA linha editorial

    a) Cultura as sete artes e cultura popularb) Identidade masculinac) Poltica e a economiad) Educao e demais temas

    Consideraes finais da primeira fase

    Segunda fase: Uma inspirao literriaDireo e equipe de trabalhoOs colaboradoresA linha editorial

    a) Cultura as sete artes e cultura popularb) Identidade masculina e o comportamento socialc) Poltica e economia

    Consideraes finais da segunda fase

    Terceira fase: Cultura e um jeito brasileiro de ver o mundoDireo e equipe de trabalhoOs colaboradoresA linha editorial

    a) Cultura as sete artes e cultura popularb) A identidade masculinac) Poltica e economiad) Tecnologia e esporte, outros temas

    Fim da terceira fase: uma Senhora revista agoniza

    ConclusoBibliografiaNotas

    Sumrio

    9

    14

    24

    30

    3130

    4245

    51

    5353

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    89 92 95

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  • 8 Cadernos da Comunicao

    Capa de Carlos Scliar, diretor de arte, em setembro de 1959.O logotipo da revista fica entre as bocas de um casal.

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  • Srie Memria 9

    Introduo

    A revista SENHOR, lanada em 1959, um marco na histria daimprensa brasileira, nos campos do Jornalismo Cultural de revista e domoderno design editorial. Realizada por um grupo de jornalistas, artistasplsticos e intelectuais, revelou-se como uma das mais importantes revis-tas consideradas cultas do mercado brasileiro. Editorialmente, traduziu-seno quadrinmio cultura, poltica, economia e entretenimento. Pelo traoartstico na composio editorial, portou-se como obra de arte, refletin-do padres estticos das publicaes internacionais, aliada criatividadede seus editores. Seu projeto grfico e editorial est na vanguarda daspublicaes brasileiras.

    Reflexo de uma poca de prosperidade e auge da modernidade bra-sileira, fruto de uma conjuntura especfica, SENHOR apresentou densi-dade editorial centrada no jornalismo formativo, portando-se como umaenciclopdia contextualizada com as contingncias do cenrio vivido nasdcadas de 1950 e 1960, colocando o leitor em contato com as principaisnovidades e preocupaes, numa formulao implcita de apresentar umaviso de mundo. um dos importantes referenciais que espelha o grau demodernizao do pas vivido naquele perodo.

    Foi uma revista mensal dirigida predominantemente para um pblicomasculino elitizado cultural e/ou economicamente. Editada no Rio deJaneiro e distribuda nos grandes centros do pas, chegou a ter tiragem de45 mil exemplares1 . Foi lanada pelos editores da Delta pertencente aAbraho Koogan, editor da Enciclopdia Delta-Larousse, Pedro Lorsche aos irmos Srgio e Simo Waissman , e teve como diretores de cria-o o jornalista Nahum Sirotsky e o artista plstico Carlos Scliar, apoiadospelos jornalistas Paulo Francis, Luiz Lobo, o pintor Glauco Rodrigues e ocartunista Jaguar.

    Sua trajetria, que vai de maro de 1959 a janeiro de 1964, rene 57edies e foi dividida, nesta pesquisa, em trs fases2 , definidas a partir datroca de proprietrios e dos diretores de redao. A primeira fase vai demaro de 1959 a julho de 1961 e compreende 29 edies, tendo NahumSirotsky e Carlos Scliar na direo. A segunda etapa vai de agosto de 1961

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    a fevereiro de 1962, apresentando apenas sete edies, tendo na direo ojornalista Odylo Costa, filho e sendo editada pelo grupo Gilberto Huber.A terceira fase tem inicialmente a direo de Reynaldo Jardim e os primei-ros nmeros ainda editados pelo grupo de Gilberto Huber, mas, logo emseguida, passou s mos de Reynaldo e do publicitrio Edeson Coelho.Esta fase compreende 23 nmeros condensados em 21 edies. Nos mesesde abril/maio, junho/julho de 1963, a edio foi bimensal. A anlise quan-titativa e qualitativa sobre o contedo foi desenvolvida com base na veri-ficao de 49 edies da revista, 85,96 por cento da totalidade de ediespublicadas.

    Passados quase 50 anos de seu lanamento, a coleo da revista difcilde ser encontrada. Nas bibliotecas, como a da Escola de Comunicaes eArtes da Universidade de So Paulo (USP), e da Biblioteca Municipal deSo Paulo Mrio de Andrade, os exemplares so considerados docu-mentos raros, com acesso limitado para pesquisa. nas mos de poucoscolecionadores que ela se encontra, tida como a mais cult existente dentroda histria da imprensa brasileira; algo que se assemelha ao padro dasrevistas europias e americanas que serviram de inspirao para o seuprojeto. Por isso, considera-se importante documentar, analisar e registr-la no contexto histrico da imprensa brasileira.

    Tira de Angeli, cartunista que publicou seu primeiro desenhona SENHOR aos 14 anos de idade.

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    Identidade doprojeto editorial

    No final da dcada de 1950, o mercado editorial estava se desenvol-vendo e no havia nas bancas uma revista que se propusesse a apresentar,ao mesmo tempo, a produo cultural e as temticas do universo mascu-lino para um pblico com alto poder aquisitivo, morador dos centrosurbanos, intelectualizado, sofisticado ou com desejo de s-lo. O surgimentoda revista SENHOR, em maro de 1959, aconteceu dentro de um con-texto de profundas mudanas estruturais nos campos poltico, econmi-co, cultural e da imprensa brasileira. O Brasil atravessou a dcada de 1950com transformaes aceleradas e SENHOR foi um dos smbolos dopas moderno que desejou viver 50 anos em cinco. Para Lucy Niemeyer(2002, p. 189), a revista SENHOR veio no bojo do projeto modernistaque acontecia no pas.

    SENHOR foi uma revista elaborada para ser uma publicao dealto nvel, compatvel com o programa da Editora Delta, que j publi-cava e vendia colees a crdito. O objetivo era servir de carto devisitas da qualidade do que a editora publicava. As fontes para suaconcepo partiram do jornalista gacho Nahum Sirotsky, experienteeditor, com passado pelas revistas Viso e Manchete. Em entrevista,Sirotsky relatou que a idia da publicao surgiu de improviso numaconversa durante uma festa:

    Minha mulher, Beyla Genauer, famosa atriz, (hoje escritora),conhecia Abro Kogan, o scio mais velho da Delta (...).Beyla foi a ele e perguntou por que no me chamava parafazer uma revista. Ele sugeriu que fosse falar com o sobrinhoe scio, Simo Waissman, que pensava em editar revistas dealta qualidade que seriam vendidas por assinatura pelo corpode vendedores da Delta no Brasil. (SIROTSKY, 2003)3

    Na poca, Sirotsky preparava um projeto para uma revista de polticainternacional que se chamaria H&M, o Homem e o Mundo, na linha da publi-

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    cao norte-americana U.S. News and World Report. Ao conversar comSimo Waissman, Sirotsky relata que chegou a falar do projeto da revistasobre poltica, mas a Delta objetivava uma publicao que apresentasse umcontedo formador, se distinguindo pela qualidade do projeto grfico.

    Ele (Simo) disse que queria uma publicao compatvel como programa da editora e que pudesse ser como um carto devisitas. Tinha alguma idia? Disse que sim e fui improvisan-do. Parti das revistas Esquire e Selees. Teria ensaios sobregrandes temas de todos os tipos por grandes nomes. Publi-caria uma noveleta em cada nmero e uns contos. Serviospara homens, como vestir bem, preparao de coquetel, esco-lha de bons vinhos, resenhas de livros de utilidade para oempresrio, etc. As capas seriam especialmente criadas porartistas brasileiros, assim como as ilustraes. Tudo boa arte.Teria o tamanho de Esquire e preo de capa vrias vezes maiscaro do que a mais cara do Brasil para que fosse smbolo destatus. Ele gostou. Pediu que montasse um exemplar paramostrar. (SIROTSKY, 2003).

    O artista plstico gacho Carlos Scliar foi convidado por Sirotskypara elaborar a boneca da publicao que foi apresentada aos editoresda Delta.

    Comprei tesoura, cola e exemplares das bonitas e melhoresrevistas estrangeiras como Realites, Esquire, Life, Coliers, TheSaturday Evening Post, New Yorker. [...] Com minhas idias,eles (Scliar e Glauco) montaram uma boneca de SENHORque foi obra de arte. Mais bonita do que qualquer uma exis-tente no mundo. Em dois dias levei ao Simo e mostrei a ele,a Abraho, seu irmo Srgio e Lorch, genro de Abraho. To-dos gostaram. (SIROTSKY, 2003).

    Aprovada a proposta, Simo deu carta branca para Sirotsky realizar arevista e fazer as contrataes. Alm de Carlos Scliar e Glauco Rodrigues,foram convidados os jornalistas Luiz Lobo e Paulo Francis para comporo quadro de editores e o cartunista Jaguar para o departamento de arte.Com a entrada dos novos editores, o projeto foi sendo aprimorado. Ojornalista Newton de Almeida Rodrigues foi convidado a integrar o gru-

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  • Srie Memria 13

    po como editor de poltica e economia, mas teve uma discordncia inter-na com Paulo Francis na linha da revista, s vindo a fazer parte da equipeem junho de 1960.

    Com a liberdade total dada pelos proprietrios da editora, o grupocomeou a trabalhar em 1958, tendo realizado vrias reunies. SegundoLuiz Lobo, o grupo definiu-se por um projeto que no tivesse rtulos,mas tivesse seo de cultura permanente. Lobo ainda salienta que CarlosScliar pensava numa publicao cultural brasileira voltada s artes plsti-cas. As idias de Paulo Francis iam ao encontro s de Scliar, mas Francisno via porque deveria ser s brasileira e tinha uma viso mais literria.

    O Nahum queria uma revista sobre poltica e economia, oPaulo Francis queria fazer uma revista exclusivamente vol-tada para a cultura, o Scliar queria fazer uma revista voltadapara as artes plsticas e a conversa foi ficando meio difcil;cada um tinha uma idia completamente diferente do quefazer. Finalmente nos decidimos por uma revista que notivesse rtulo, que ela tivesse economia quando tivesseque ter, que tivesse poltica quando tivesse que ter, porm,que tivesse cultura permanentemente, principalmente fic-o de qualidade. A idia era ter at uma antologia da fic-o contempornea moderna, mas eu insisti muito paraque a revista tivesse servio. (LOBO, 2004)4

    O projeto editorial partiu do desejo de fazer difuso cultural abrindoespaos para a diversidade temtica. A base do projeto apoiava-se nopblico pretendido que era o dos clientes da editora, definido pelas eliteseconmica e intelectual. Segundo Sirotsky, o alvo era o empresariado dealto poder aquisitivo, que se formava com o processo de industrializaodo pas e pela mulher do empresrio; portanto, no deveria ser uma revis-ta eminentemente masculina. A proposta de ser lida pela classe com po-der econmico mais alto visava tambm angariar fontes de sustentaoatravs dos anncios, alm da venda do exemplar. Lobo esclarece que ameta era atingir tambm a mulher para que pudesse ser vendvel, j quena poca o pblico feminino era o que mais comprava revista.

    A maneira para aumentar o impacto e chamar a ateno do pblicofoi a elaborao de um projeto grfico e um estilo de texto que indivi-

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    dualizasse a obra e fosse reconhecida pelo leitor. Conforme Sirostky, aDelta deu suporte econmico suficiente para que o grupo de editoresrealizasse uma revista sofisticada e para que fizesse os mais ousados con-vites para colaborar na revista. Desta maneira, a revista abriu as portaspara um grupo de colaboradores que representava ou veio a representaranos mais tarde a nata da intelectualidade brasileira e alguns dos nomesinternacionais mais importantes.

    Sob a influncia das modernas revistas estrangeiras e os traos pesso-ais dos editores brasileiros, em maro de 1959 nascia a SENHOR [...]um choix de baba-de-moa, quindim e ambrosia, em termos editoriais egrficos, como definiu Ruy Castro (1999). Uma revista masculina, po-rm cultural, enfim, uma salada com molho de primeira, como classi-ficaria, anos mais tarde Nahum Sirotsky (2003). Na avaliao de NewtonRodrigues, um marco para imprensa brasileira: Foi muito importanteporque difcil atingir seu padro. Nela se juntaram fatores rarssimos,como dois editores financiadores, o Simo e o Srgio Waissman, interes-sados em fazer uma coisa de alto nvel e sem interferncia patronal naredao. (RODRIGUES, 1991).

    O nome da revistaA definio por um projeto sem rtulos, mas que tivesse seo de

    cultura permanente, abriu a possibilidade para a diversidade de assuntos,e por isso, a difcil escolha do nome. Lobo salienta que essa escolha s foidefinida depois de vrias reunies:

    Num primeiro momento ns queramos o ttulo Voga queera uma brincadeira com Vogue, mas porque tinha um subt-tulo interessante: o que bom est em voga, mas verificamoslogo que tinha problema de registro e no era possvel ser.At que nos definimos por SENHOR, s que ao nos definir-mos por SENHOR o Scliar viu graficamente um Sr., e assimfoi que a revista saiu o primeiro nmero. (LOBO, 2004).

    Para o dicionrio (Houaiss), Senhor substantivo masculino; aqueleque tem algo; dono, proprietrio; patro; aquele que tem domnio sobrecoisa ou sobre situao; homem da meia idade ou idoso... homem adulto

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  • Srie Memria 15

    indeterminado e escrito com letra inicial maiscula representa Deus.A escolha do nome ratifica a identidade masculina. O nome

    SENHOR como sinnimo de idade, maturidade e experincia. A co-luna Bastidores da edio de julho de 1961 trazia a seguinte descri-o do leitor da revista:

    Para ns, o leitor de SENHOR um homem de 30 a 50 anos,com automvel, casa, bons quadros e livros bem lidos nabiblioteca, exigente no vestir, cuidadoso na seleo dasbebidas, de paladar apurado, casado com mulher preo-cupada com as coisas da cultura. (...) , assim, para ele epara ela que a revista preparada. E a frmula simples:reunir numa s publicao tudo o que o homem gostade ler, precisa ler.(SENHOR, jul./1961, p.8).

    A revista reproduz a materializao da figura do homem ligada re-presentao na sociedade remetendo a uma produo de sentido quedeterminava um esteretipo de viver, vestir e se comportar como partesintegrantes de um ser homem moderno e atualizado, apresentando afeio do homem sofisticado que vive na esfera pblica e privada.Semioticamente, Niemeyer construiu o significado do ttulo: [...] homemadulto distinto, proprietrio de bens com valor, com boa condio social,que exerce poder, dominao, influncia. Esse senhor est em sintoniacom as expresses de progresso, as preocupaes de seu tempo, as con-tingncias da modernizao (NIEMEYER, 2002, p. 78).

    O ttulo SENHOR e o subttulo: Uma revista para o Senhor, refleteo perfil de pblico pretendido e, em certa medida, o prprio contexto noqual e para o qual foi feito. O analista poltico Joo Guilherme VargasNeto chamou a ateno para o nome da publicao que carrega perspec-tivas contraditrias. Vargas Neto diz que, apesar de a revista apresentarum discurso contemporneo para a poca, o nome est impregnado detradio, em que sempre lhe restam reflexos sensoriais do passado:

    A contradio est no prprio nome. Como um grupo quese prope ser moderno, contemporneo, d um ttulo maiscareta possvel para uma revista? Repara: o equivalentede playboy. O nicho esse: um pouco de contestao, de

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  • 16 Cadernos da Comunicao

    hedonismo, um pouco de epicurismo. SENHOR comonome de idade. [...] O nome carrega a contradio. onome mais careta para uma revista que pretendia sermenos careta. (VARGAS NETO, 2004)5

    O editorial do primeiro nmero apresentava a idia de uma revistasobre o homem, com interesse de ser lida tambm pelas mulheres. Aindaque possa parecer estranho esse fato, compreensvel quando a operaocomercial visa a atingir quem mais consome e compra o produto paragarantir sua aceitao. Isso fica evidente no discurso do editorial do pri-meiro nmero, dirigido s senhoras:

    Minhas Senhoras.Como por muito tempo desejei fazer uma revista e sempreouvi dizer que as mulheres que compram ou condenamuma revista morte, dirijo-me a vocs (se me permitem otratamento). Em primeiro lugar para pedir desculpas. Emsegundo lugar para pedir compreenso. Em terceiro lugarpara explicar-me. E em ltimo lugar para dar-lhes uma ga-rantia.Em primeiro lugar devo dizer que no fiz uma revista femi-nina por trs motivos:Porque j h muitas.Porque as mulheres no gostam de revistas femininas.Porque as mulheres esto querendo cada vez mais saber exa-tamente o que que os homens andam querendo saber,Em segundo lugar eu digo que a compreenso de vocs necessria porque de outro modo esta revista no dar certoe outras revistas do gnero aparecero, nem todas com apreocupao que temos (muito disfarada) de servir mulher, fingindo que estamos servindo ao homem.Em terceiro lugar, uma explicao: Esta revista lhes permitiro mais completo conhecimento sobre o homem, suas mani-as, seus cacoetes, sua ttica, seus pensamentos, seu ponto devista, suas idiossincrasias, seu humor, maneira de vestir, decalar, de comprar, falar, gostar, mentir, viver e morrer.Em ltimo lugar, a garantia:Esse conhecimento, que a maioria das mulheres s adquirepelo casamento, com muito sacrifcio pessoal, far com quecada uma de vocs tenha sobre o homem (seu marido, noivo

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  • Srie Memria 17

    ou namorado, em particular, e os admiradores em geral),uma ascendncia e um domnio cada vez maiores, o que afinal de contas o supremo interesse da mulher. As mulhe-res casadas, por outro lado, encontraro aqui uma espcie decurso que no exrcito chamado curso de Estado-Maior.Assim, fazendo uma revista exclusivamente para homens,estamos - mais do que nunca trabalhando para que voctenha uma vida melhor. E ns tambm.

    O tom intimista e irreverente, sugere que as mulheres, para sereminformadas sobre o mundo dos homens, devam ler a revista. Sobre oeditorial, o jornalista Luiz Lobo comenta: Foi uma brincadeira, por-que, em tese, quanto mais voc conhece o seu adversrio, melhor vocest preparado para enfrent-lo (LOBO, 2004).

    Os detalhes da composio grfica moderna, nesta pgina que abre a matria Tou-ros e banderilhas (SENHOR. abr.mai./1963), notam-se pela utilizao de vastosespaos em branco, e da coluna desalinhada em que o ttulo corta a matria fazendocomposio com o desenho. O corte feito na metade do texto empurrado pelo chifredo animal insinua o desequilbrio da coluna desalinhada. A ligao desses elementoscria um dilogo imediato entre a composio grfica e o texto.

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    A linha editorialNa concepo editorial e grfica, a direo da revista procurou definir

    um estilo prprio decorrente de uma leitura de mundo, inerente ao efeitode individuao da construo da obra. Salienta-se aqui o cosmopolitismodos editores, que j haviam morado por alguns perodos em outros pa-ses e que tambm tinham contato com as publicaes mais modernas dapoca, alm de estarem em momentos anteriores em outros peridicosbrasileiros que experimentavam a modernizao no jornalismo. Da a in-fluncia das revistas estrangeiras, com traos de inspirao das publica-es norte-americanas: Esquire, pela abordagem temtica voltada ao ho-mem, e The New Yorker, pela abrangncia cultural e estilo de texto. Sirotsky(2003) salienta, ainda, a ascendncia de Selees na publicao dos textosliterrios e de Flair, com a colocao da novela literria encartada em meiapgina. Mas a criatividade dos editores brasileiros fez de SENHOR umaexperincia individualizada.

    Na construo do projeto editorial e grfico, portanto, est a edificaoda identidade formada a partir do contexto de modernizao na impren-sa, a contextualizao histrica que marca um perodo de intensas mudan-as na sociedade brasileira e o trao pessoal da equipe de editores. Destaforma, as inovaes que j vinham acontecendo na imprensa desafiavama imaginao dos responsveis pela revista.

    O primeiro nmero, lanado nas bancas em maro de 1959, contendo108 pginas, j dava a receita editorial com a apresentao de um mosaicode formatos e abordagens temticas: notas curtas sobre assuntos varia-dos, editorial, ensaios e artigos de temtica sociocultural, reportagens detemas voltados s artes e s atualidades, crnicas jornalsticas, contos,poemas, novela literria, humor, servios e ensaio fotogrfico.

    A linha editorial seguiu o quadrinmio: cultura, poltica, economia eentretenimento, apresentando as caractersticas do texto entre o srio e ozombeteiro. A partir do expediente, nota-se um equilbrio na distribuiodos formatos: sete artigos, sete reportagens, sete textos literrios, um en-saio fotogrfico da moa do ms, cinco servios e uma pgina de humor.

    A revista abre com a seo Sr.&Cia, apresentando pequenas no-tas sobre diversos assuntos, desde mercado de livros, filmes, teatroetc. at poema. Esta seo permaneceu at os ltimos nmeros e aco-

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    lhia de tudo, muitas vezes material que no poderia ser aproveitadonas demais pginas da revista.

    Nos artigos, o cnego Jorge OGrady, em A lua conquista a igreja,refletia a respeito do homem csmico, analisando sob o vis da Religio,Filosofia e Cincia, a eventual vida em outros planetas e a conquista dosastros pelo homem. Otto Maria Carpeaux, em Whodunit os prazeresdo crime, dava a receita de como escrever um romance policial, convi-dando o leitor a fazer uma investigao a fim de diverti-lo. Carlos Lacerda,lembrando os versos famosos de Gertrude Stein, Uma rosa uma rosa uma rosa, dissertava sobre a cultura das rosas examinando sua histria,seu valor e sentido do que chamava de indefinvel, mostrando-se comouma imagem-espelho do eterno feminino, pela forma e perfume. O edu-cador Ansio Teixeira, em Deitado em bero esplndido e mal educa-do, debatia o atraso do sistema de ensino brasileiro, denunciando a faltade criatividade na rea da educao, relacionando-a a mtodos anteriores poca do Renascimento, apresentando o campo como um contra-sen-so em relao aos movimentos nas demais reas como arquitetura, litera-tura, imprensa e cincias.

    Salvo algumas excees, que considerava como independentes, escre-via que faltavam originalidade e audcia no setor, afirmando que havia,sobretudo, um retardamento histrico na educao brasileira. Uma mu-lher identificada apenas como modelo profissional, dentro do corpodo artigo Da antiqssima (e excitante) arte de seduzir, introduzia, comcerta franqueza sexual, as maneiras de conquistas tidas como cartilha e jna poca abominveis, na tentativa de estimular o homem a procurarnovas formas de seduo. Odylo Costa, filho assinava um artigo ensinan-do a fazer arroz de cux, remontando tradio histrica maranhensedessa especialidade gastronmica em O dcimo arroz de cux. O jor-nalista e poeta Reynaldo Jardim, em Como matar um escritor, escreviasobre o ofcio do jovem autor em meio a tantas dificuldades.

    Nas reportagens, Flvio Rangel escreveu sobre teatro em JorgeAndrade, um fazendeiro do ar, analisando a obra do dramaturgo quetematizava os conflitos do tradicional aristocrata rural e a modernidadeurbana. Nahum Sirotsky, assinando com o pseudnimo de Jean Bogoty,abordava a poltica internacional em Um certo senhor K, analisando o

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    governo russo e a poltica socialista. No assinadas, havia ainda matriassobre artes, apresentando o trabalho do gravador chileno Mrio de LaParra sobre a utilizao do processo silk-screen na pintura; cinema, tratan-do do filme Gata em teto de zinco quente, lanado em 1958, conside-rado um dos clssicos do cinema americano; iatismo, que apresentavauma abordagem histrica sobre o iatismo e o prazer de velejar; medicina,que descrevia o globo ocular, falava de miopia e de hipermetropia; eainda a publicao de um documento sobre a Operao Pan-Americana,instalada por Juscelino Kubitschek, em 1958, que propunha a aliana delivre comrcio para a melhoria das condies econmicas e sociais daAmrica Latina.

    Nos textos literrios, SENHOR publicou, no primeiro exemplar, anovela As neves de Kilimanjaro, de Ernest Hemingway; contos A me-nor mulher do mundo, de Clarice Lispector; Passeio, de FernandoSabino; e En La Noche, de Ray Bradbury; poemas Either/or, dePaulo Mendes Campos; ria de vero, de Claudio Mello e Souza; ePoema, de W. H. Auden. As tradues da novela literria de Hemingway,e do poema En La Noche, feitas pelo poeta Ivo Barroso, especialmentepara a SENHOR, mostram um indicativo de preocupao em apresentarum material diferenciado para o leitor.

    A editoria de servios apresentou matrias sobre hbitos sociais docotidiano moderno. Nelas estava inserida a verbalizao de um ideal dehomem preocupado com a aparncia e com os comportamentos sociais.Fazendo referncias bblicas necessidade de se vestir, a matria Cemmil cruzeiros pelo caroo de ma de Ado mostrava as tendncias in-ternacionais para a moda masculina no vero de 1959. Sob o ttulo Vtomar banho de mar, a nota de servio era temperada com um texto dehumor orientando para as vantagens do banho de mar. Em Nunca bebagua, a revista apresentava a frmula de preparar cocktails e o que eranecessrio ter no bar de casa para receber os convidados. O calendrioturstico dirigia-se aos principais eventos do ms. Jaguar assinava a pginado humor sob forma de desenho em Welcome to Rio.

    O ensaio fotogrfico mostrava a modelo e artista plstica IracemaEtz, conhecida como Ira, mito de beleza da dcada de 1950. O ensaiono se limitava s fotos. Vinha acompanhado de um texto de apresenta-

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    o, sob o ttulo A Ira do Senhor, que fazia uma brincadeira com osnomes da revista e da moa.

    E para fechar a publicao, o editor, em estilo de texto bem-humorado, sintetizava:

    E pronto. Como dizia meu compadre Nono, a sopa acabou.Ao que minha comadre sempre respondia com um dito deseu falecido pai (que Deus o guarde na santa paz) e que cos-tuma dizer: Sopa grossa, mulher bonita e conversa inteli-gente, quando no queima a lngua, no d em morte ou noacaba em briga, termina cedo.E l em Minas um ingls que eu conheci, nascido no Brasil,filho de ingleses nascidos no Brasil, neto de uma inglesanascida no Brasil e de um av autntico, dizia na sua lingua-gem incrvel: Quem gostou pode com. Quem no gostoupode diz vamos embora.Mas um tropeiro que encontrei em Gois me dizia: Quan-do eu no gosto reclamo; que comer menos acaba vician-do. Um motorista, na Rio-Bahia, j dizia mais ou menosa mesma coisa, no pra-choque de seu caminho: Se gos-tou diz logo. E numa cantina do Brs algum escreveuno vidro: Pagando direito qualquer um pode reclamar,mesmo errado.Ento, como lhes digo. O que mais faltou nesta revista foipalpite e uma seo de carta de leitor. Quando mais no seja,para vingar os pobres editores que s vezes so voto vencido.

    As refinadas capas da SENHOR podiam ostentar desenhos, fotos, xilogravuras eat mesmo literatura de cordel.

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    A receita do projeto editorial, a partir da leitura desse primeiro exem-plar, era, portanto, uma mescla de assuntos sobre cultura, temas da atua-lidade da poca envolvendo poltica e servios para o homem. Emboraapresente uma multiplicidade temtica, o que pode levar definio deque se trata de uma revista de variedades ou de interesse geral, sua maiorcontribuio est no campo do jornalismo cultural com a predominnciado material publicado.

    Para melhor compreenso do campo entendemos que o jornalismocultural transborda a anlise e a divulgao dos produtos da chamadacultura ilustrada (literatura, pintura, escultura, teatro, msica, arquitetura,cinema) e abrange a cultura popular, o comportamento social formasde ser e se portar, e as cincias sociais. Nesta definio, valeu-se do enten-dimento do pesquisador argentino Jorge B. Rivera de que: O melhorjornalismo aquele que reflete as questes globais de uma poca, satisfazdemandas sociais concretas e interpreta dinamicamente a criatividadepotencial do homem e da sociedade (tal como se manifesta em camposvariados como os das artes, das idias, das letras, da tecnologia etc.) usan-do para isso uma bagagem de informao, um tom, um estilo e umenfoque adequado ao tema tratado e ao pblico-alvo.

    Salienta-se ainda que no mbito do jornalismo cultural, as temticas,muitas vezes, ultrapassavam as editorias tradicionais fazendo interfacesentre as reas, podendo ser lidas numa dupla interpretao. Elas surgemnuma revista considerada de cultura pela roupagem crtica, mediada pelareflexo filosfica. H que se observar que apelam para uma estruturaotextual de forma analtica, interpretativa e autoral, muitas vezes ensastica,que permite caracterizar o que Jos Salvador Faro (2003) define para ocampo do jornalismo cultural como um espao pblico da produointelectual.

    Neste aspecto, um trao importante da SENHOR foi a presena dosintelectuais interagindo no espao pblico, formatando um frum dedebate a respeito das problemticas nacionais e globais. Nesse primeiroexemplar isso se fez sentir em especial atravs dos articulistas AnsioTeixeira, que tratou do tema educao e Jorge O Grady, das conquistasespaciais. O primeiro apresentou as caractersticas do artigo jornalsticodestinado, conforme Marques de Melo (1994, p. 118), a analisar uma

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    questo da atualidade, sugerindo ao pblico uma determinada maneirade v-la ou de julg-la. O prprio ttulo do texto, Deitado em beroesplndido e mal educado, induz o posicionamento pelo qual o cronistaconstri a argumentao do tema, deixando transparecer certo sentido deindignao pela forma como o ensino tratado no pas. Jorge O Gradyse deteve no foco narrativo das caractersticas do artigo cientfico, destina-do pelo mesmo autor a tornar pblico o avano da cincia, repartindocom os leitores novos conhecimentos, novos conceitos. (MARQUESDE MELO, 1994, p. 118).

    SENHOR apresentou densidade editorial centrada nas caractersticasdo jornalismo cultural de forma autoral e analtica, tentando fugir da co-bertura efmera, pautada pela agenda da indstria cultural. S pelo fatode ser uma revista mensal, utilizava-se de um tempo ampliado em que aatualidade imediata ou diria passa a ser suprimida porque simplesmenteno capaz de ser apreendida, na maneira como outros meios podemfazer. Dessa forma, tratava de temas de grande atualidade em que predo-minava a utilizao de textos analticos, no se prestando ao estilo noti-cioso, mas anlise e interpretao de forma a dar subsdios maisaprofundados para o leitor. So textos que podem ser considerados luzdos fundamentos da pesquisadora Cremilda Medina (1988), fundamen-tados como forma de conhecimento, em que a notcia se transformaem histria, assim a atualidade passa a ser considerada contemporaneidade.

    Algumas marcas de redao caracterizam o estilo de texto da SENHOR:ampla pesquisa de dados com a utilizao de citaes, indicaes e com-paraes que deixam claro estarem narrando para leitores cultos, conhe-cedores de autores e obras consagradas; a interface dos recursos literriospara proporcionar formas criativas de descrio; a utilizao de um ritmonarrativo com tom zombeteiro, a fim de proporcionar uma leitura capazde fornecer argumentos e ao mesmo tempo divertir o leitor; e um textopadro marcado por dirigir-se ao leitor de SENHOR. O estilo de textoda revista norte-americana New Yorker citado como inspirao. A NewYorker era muito bem escrita e aquele tom era o tom que a gente queria(LOBO, 2004). Lobo destaca ainda um tom do que chama demolecagem que estava em sintonia com a euforia que vivia o Brasil nadcada de 1950. Paulo Francis complementa: Queramos uma certa iro-

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    nia, uma seriedade temperada de humor, parte humor puro e simples,rejeitando o solene e grandiloqente (FRANCIS, 1980, p.158).

    O carter zombeteiro est configurado principalmente nas pginas re-lacionadas a padres da sociabilidade moderna que a revista denominavacomo servios. nestes textos que a revista procura falar com saudveldeboche de relacionamentos, sexo e moda, num tom irreverente e intimistade uma conversa com o leitor, com o objetivo de agradar aos olhos e aocrebro. Assim, o humor colaborava para revestir o texto de um cartersedutor.

    Ainda sobre a produo dos textos, possvel verificar que na revistaaflorou uma produo para alm dos padres funcionais que estavamsendo incorporados pela imprensa da poca. A modernidade do textodava-se pela qualidade de quem escrevia, pela clareza das idias, pelacontraposio das tendncias, pela polmica em torno de posies, semcom isso cair no chamado tom professoral e acadmico, ou solene egrandiloqente, a que Francis se referiu.

    Uma caracterstica dos textos literrios a modernidade dos autores,independentemente de corrente. Luiz Lobo destaca No cabiam ttulos,havia qualidade do texto. Entre os destaques do primeiro exemplar, esta publicao do indito A menor mulher do mundo, de ClariceLispector, que narra a descoberta da menor integrante de uma isolada efrgil tribo africana, tematizando sobre o choque entre culturas distintas. Notexto, a escritora utiliza aprimorada linguagem, densa de sentimentos, en-veredando pelo mbito psicolgico revelador do interior humano. A re-vista misturava inditos e no inditos. A publicao dos inditos objetivavadar densidade editorial.

    Composio grfica: a imagem da editorao modernaNa revista, h um encontro da modernidade de texto e grfica.

    Elegante, bem paginada e editada, a revista inaugurou uma nova fasena valorizao da linguagem grfica, em que cada elemento articula-secom a proposta editorial. O projeto tinha uma linguagem visual mo-derna que acompanhava as tendncias impressas nos grandes centrosinternacionais.

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    Do ponto de vista grfico, ns fizemos uma coisa que euvinha observando em certas publicaes culturais europias:o texto o mais importante, voc tem que chamar a atenodo pblico atravs de ilustraes, organizar o espao de ma-neira que a planificao grfica seja estimulante para o leitor,nunca uma coisa fria, mas o texto o elemento principal.Quando a matria era sria, por exemplo, a decorvamos omenos possvel, para no estimular uma idia que nocorrespondesse ao contedo principal. Tive a colaborao daequipe, que foi pea fundamental, e apoio integral de Nahum.(SCLIAR, 2000, p. 44).

    Scliar grafou o nome da publicao com as letras SR., e escolheu atipologia Garamond, o tipo romano mais antigo como identidade, alm dedeterminar outros traos que marcariam a diferena entre as demais pu-blicaes existentes no mercado brasileiro: Ele (Carlos Scliar) queria que,se algum arrancasse um pedao da revista, esse pedao fosse identifica-do como da revista SENHOR, que isso definisse o carter da publica-o. (LOBO, 2004)

    Entre os traos que a diferenciavam est a utilizao de pinturas nasilustraes de capas, substituindo o modelo tradicional de fotografias.Elas seriam feitas especialmente para definir a identidade da revista comosingular; elaboradas por artistas plsticos. Sirotsky (2003) conta queobjetivava fazer da capa um comentrio humorstico da vida brasileirafeita como obra de arte. Familiarizada com o pensamento editorial, adireo de arte j trazia no primeiro exemplar uma soluo criativa com odesenho de uma cena beira-mar na Praia de Copacabana, tpica daque-les anos 1950, que se apresentava como um espao de lazer da classedominante associado idia de modernidade, denotando status e estilo devida. Era na Zona Sul, em especial em Copacabana, que estava a vidaelegante do Rio de Janeiro. A capa pe-se em contato direto com o leitore se porta como vitrine, criando estmulos de seduo da leitura na tenta-tiva de compreender o mundo que o cerca.

    Alm da ilustrao, est presente na capa uma chamada com os prin-cipais ttulos e nomes dos colaboradores. Quatro ttulos ganharam capana primeira edio: As neves de Kilimanjaro Hemingway, Uma rosa

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    uma rosa uma rosa Carlos Lacerda, Os prazeres do crime O.M. Carpeaux, A menor mulher do mundo Clarice Lispector. Pelachamada dos ttulos nota-se a importncia dada ao carter literrio.

    Outro trao significativo foi a concentrao do material publicitriocolocado no incio ou no fim da publicao. O objetivo segundo GlaucoRodrigues (2003)6 era para que o anncio publicitrio no interferisse noritmo da leitura. Ainda sobre o material publicitrio Sirotsky (2003) cha-ma a ateno dizendo que a direo de arte dava-se ao luxo de exigir dasagncias de publicidade um padro esttico para os anncios, recusandopeas que no estavam de acordo com os parmetros da publicao.Lobo complementa: As agncias reagiram muito, mas o Scliar disse: euno posso quebrar a qualidade grfica com anncios, e muito anncio foicriado para a revista. (LOBO, 2004).

    Para editar a publicao com qualidade, Luiz Lobo e Nahum Sirotskycontam que Carlos Scliar percorreu vrias grficas e escolheu a AGGS Artes Grficas Gomes de Souza S.A., do grupo Gilberto Huber, queimprimia as listas telefnicas e que operava com flexibilidade os equi-pamentos. Niemeyer (2002) esclarece que o objetivo de trabalhar coma flexibilizao dos equipamentos era a possibilidade de amoldar-se aogosto do diretor de arte para a composio grfica das pginas, evitan-do uma padronizao.

    Pelas mos dos artistas plsticos Carlos Scliar e Glauco Rodrigues,alm do caricaturista Jaguar, o projeto grfico articulava espaos embranco, equilibrando e dando leveza s pginas. Os tradicionais ele-mentos visuais como enfeites e fios que separavam as colunas foramevitados. Ocasionalmente, eram usados fios bem finos. Na composi-o da pgina, prevalecia uma harmonia esttica atravs do equilbrioentre espaos, formas, cores e tons. Apesar da grande utilizao dedesenhos, ilustraes e charges, a fotografia teve tratamento especial.Em muitos casos, rompeu as colunas e sangrou as pginas no modelomais apurado de editorao grfica, ainda atual depois de quase 50anos, apresentando-se de forma duradoura.

    Anlises mais aprofundadas sobre o projeto grfico esto demonstra-das na dissertao de mestrado de Fernanda Sarmento e na tese de dou-torado de Lucy Niemeyer. Sob o ttulo Design editorial no Brasil: revista

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    O desenho da capa evoca Copacabana, que em branco e preto reproduz a infinitasucesso das ondas do mar. Curvas que se reproduzem nas formas de uma figura deuma mulher, os seios fartos, cabelos negros descendo abaixo dos ombros nus. Omovimento e volume de seus quadris atraem a ateno de um homem sentando nobanco junto areia, que curva o corpo frente, para melhor acompanhar o requebra-do sensual. Esta figura masculina est encimada pelo nome da revista, estabelecendocom ele uma relao de identificao Sr. Ele olha cupidamente as ancas marcadasda mulher que caminha, com passos largos. Os olhos vivazes do homem captam amirada do observador, que levado, com um voyeur, a acompanhar as ndegas dacaminhante. O movimento da mulher est em consonncia com o das ondas do mar eo das ondas da calada (NIEMEYER, 2002, p. 73).

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    Senhor, Sarmento analisou as 17 primeiras edies que tm como dire-tor de arte Carlos Scliar. No campo do design editorial, a etapa de Scliar considerada a mais importante e requintada; um luxo da editorao grfi-ca na imprensa brasileira, responsvel pela conquista de prmios e o reco-nhecimento da revista Graphics da Sua, considerada a publicao maisimportante no campo do design editorial, na dcada de 1950.

    Jaguar refere-se ao trabalho de Scliar como criativo na soluo deproblemas grficos e destaca a revista como a sua melhor experinciapessoal na imprensa brasileira.

    O Pasquim que me desculpe, mas aSENHOR foi a melhor publicao emque trabalhei [...]. Como diretor de arte,Scliar tirava gua de pedra. Na grfica queimprimia as Listas Telefnicas, ele faziamilagres; os caras que trabalhavam naque-las mquinas no acreditavam que elas pu-dessem fazer o que Scliar planejava - e rea-lizava. E ficaram empolgados com os re-sultados obtidos. Fez da SENHOR a maisinovadora e bela revista da poca. Com seupoder suave, tinha o dom de transformartudo que tocava numa coisa de beleza.(JAGUAR, 2001).

    Lucy Niemeyer, em O Design Grfico daRevista SENHOR: uma utopia em circulao,realizou um exaustivo trabalho sobre a composi-o e a diagramao das pginas, fazendo umaleitura semitica desses elementos em quatro edi-es que compreendem todas as fases da pu-blicao, at janeiro de 1964. Niemeyer apresen-tou o design da revista como uma obra de arteque desconsidera as implicaes da era da repro-dutibilidade, contorcendo-se sob os imperativos dacultura de massa e se firmando como exemplo, con-cluindo que, ao longo de sua trajetria: Na revista,

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    A artista plstica Iracema Etz foi tema de ensaio na SENHOR.

    est presente a tenso entre o carter aurtico da obra de arte e o cunhodo produto da reprodutibilidade tcnica, visto como esprio. A iniciati-va de ambas as pesquisas evidenciou a riqueza da documentao grficaapresentada pela revista.

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    Primeira fase:Cultura, poltica, economia

    Ainda com um modelo em transformao, SENHOR foi se firman-do, na primeira fase, em cima dos temas culturais, polticos e econmicos,revestidos pelas pginas de humor. Sob direo de Nahum Sirotsky eCarlos Scliar, uma equipe de jornalistas, artistas plsticos, ilustradores egrandes nomes transformou a revista em referncia cultural e de van-guarda. No estilo bem-humorado Ivan Lessa (2005)7 sintetiza erauma revista para alfabetizados, diria eu, feita por alfabetizados.

    Direo e equipe de trabalhoNa redao, Paulo Francis era o editor-assistente; Luiz Lobo, editor-

    assistente e executivo; Adirson Barros, redator. No Departamento de Arte,Glauco Rodrigues e Jaguar eram os assistentes de Carlos Scliar. Por inter-mdio do jornalista Paulo Francis, a publicao recebeu forte influnciadas revistas estrangeiras. Francis era responsvel pela crtica literria e cul-tural, pautava ensaios, escrevia artigos e notas, e escolhia a fico estran-geira. Assinou algumas reportagens com seu verdadeiro nome, FranzHeilborn, que era pouco conhecido.

    Luiz Lobo cuidava do humor e dos servios, introduzindo naspginas da revista formas de bem vestir e de degustar vinhos, coque-tis e culinria, tudo ao gosto refinado do pblico masculino. Criou otexto-padro, marcado por dirigir-se ao leitor como o senhor. CarlosScliar, alm de ficar encarregado pelo projeto grfico, tinha forte in-fluncia no material sobre artes e liberdade total para editar a publica-o. Glauco Rodrigues e Jaguar trabalhavam como assistentes da dire-o de arte, responsabilizando-se pelas ilustraes e charges. NahumSirotsky dirigia o projeto e se sobressaia com a influncia do jornalis-mo poltico e econmico.

    Acompanhando a evoluo do expediente da publicao, foi possvelobservar algumas mudanas na equipe de redao. A primeira alteraofoi em maio de 1959, quando o jornalista Ivan Lessa passou a assinar pelo

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    cargo de redator at o final de 1959, no lugar de Adirson Barros. Emjunho de 1960, o jornalista Newton de Almeida Rodrigues integrava, jun-to com Paulo Francis e Luiz Lobo, o grupo de editores, responsabilizan-do-se por poltica e economia.

    Na direo de arte, em julho de 1960, Carlos Scliar assinava a ltimaedio, deixando Glauco Rodrigues como responsvel pelo departamen-to. A sada de Scliar fazia parte do acordo que o diretor de arte fez aoaceitar o convite para trabalhar na revista. Segundo Sirotsky, Scliar aceitouo convite para trabalhar na revista por um tempo determinado para eco-nomizar dinheiro para posteriormente se dedicar inteiramente pintura,campo em que se revelou como um dos expoentes de sua gerao, co-nhecido no Brasil e no exterior. Em fevereiro de 1961, Glauco Rodriguestambm deixava a revista para se dedicar pintura, embora tenha conti-nuado a colaborar na publicao. Na sucesso do cargo, assumiu o fran-cs Michel Burton, conhecido por trabalhar nas principais agncias depublicidade. Na redao, Luiz Lobo deixou a revista em outubro de 1960.Em julho de 1961, Nahum Sirotsky assinava o ltimo nmero comodiretor-responsvel.

    Os colaboradoresContando com uma equipe relativamente pequena para a produo

    de textos e proclamando a crena da difuso da cultura como valor prin-cipal, a direo da revista buscava atrair colaboradores de prestgio com-prando artigos, ensaios, resenhas crticas, reportagens e, principalmente,textos literrios. Para valorizar as colaboraes, a direo empenhava-seem pagar salrios acima dos praticados no mercado. Pagava-se no meutempo muito acima da tabela. Uma novela permitia ao autor viver maisde um ms (SIROTSKY, 2005). Luiz Lobo complementa e exemplifica:

    Como havia muito dinheiro, o Paulo Francis fez alguns con-vites para as pessoas mais importantes da literatura brasileirapara colaborarem com a SENHOR com inditos. Nossa idiaera misturar inditos e no inditos e esses inditos quedariam a fora editorial da revista. O orgulho da minha vida que o Jorge Amado entregou a sua novela com o ttulooriginal A dupla morte de Quincas Berro d gua, e eu no

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    meu direito de editor julguei que no era um bom ttulo e aZlia gostou muito e o ttulo passou a ser chamado A mortee a morte de Quincas Berro d gua. O Jorge ganhou poresta novela mais do que quando publicou o livro. Ento,valia a pena escrever para a revista SENHOR (LOBO, 2004).

    A cada edio, havia pelo menos um texto literrio indito sendo pu-blicado. Por uma liberalidade da SENHOR, os direitos autorais dos in-ditos continuavam sendo do autor, o que significa que se j eram bempagos, mantendo os direitos estavam ainda mais bem remunerados.

    SENHOR atraiu crticos, jornalistas, poetas, contistas, novelistas e cro-nistas, muitos j consagrados e outros estreantes ou ainda pouco conheci-dos que vieram a ser notveis, anos mais tarde, pela qualidade dos textos.Dessa forma, incorporou colaboraes da gerao mais jovem, junta-mente com nomes que j exerciam maior influncia.

    Clarisse Lispector, na poca estreante na literatura nacional, encontrouem SENHOR, motivada por Paulo Francis, uma abertura para seus tex-tos: Parece brincadeira lembrar que Clarice Lispector, antes de SENHORera conhecida apenas por uma coterie de intelectuais ou que GuimaresRosa encontrou l o nico veculo semipermanente para a fico dele, quetodo mundo celebra, como a de Clarice (FRANCIS, 1978). Vrios con-tos e novelas da escritora publicados no seu primeiro livro Laos deFamlia (1961), foram antecipados em SENHOR, entre eles A MenorMulher do Mundo (SENHOR, mar./1959), O crime do professor deMatemtica (SENHOR, jun./1959), Feliz aniversrio (SENHOR, out./1959), Uma Galinha (SENHOR, dez./1959), A Imitao da Rosa(SENHOR, mar./1960).

    Alm dos textos literrios, a participao dos colaboradores acon-tecia, predominantemente, por meio de artigos e crnicas jornalsticas.Sobressaam as anlises voltadas s idias culturais e polticas. Entre oscolaboradores, nota-se uma presena marcante do que Pierre Bourdieu(1997, p. 111) denomina de intelectuais-jornalistas, apresentandodensidade nas anlises nas diferentes reas do conhecimento. Confor-me Bourdieu, a participao desses intelectuais est situada em umcampo incerto entre o campo jornalstico e os campos especializados(literrio ou filosfico etc.).

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    Nos ensaios e artigos de autor, destacam-se presenas como a doseducadores Ansio Teixeira e Darcy Ribeiro, com constantes anlises so-bre a educao no Brasil como fator sociocultural de formao da iden-tidade nacional; do diplomata, dicionarista e fillogo Antonio Houaiss,dissertando sobre o nacionalismo e sobre a formao da inteligentsia bra-sileira; do socilogo e economista francs Jacques Lambert, teorizando atese dualista do Brasil pobre e rico; do economista Celso Furtado, comestudos sobre o desenvolvimento do pas e do filsofo francs Jean-PaulSartre, com a anlise do teatro burgus. Nas crnicas de viagens, sobres-saem as colaboraes de Fernando Sabino, Otto Maria Carpeaux e Vinciusde Morais. Na crtica de arte, a maior participao de Alex Viany sobreo cinema. No esporte, destaca-se a presena de Armando Nogueira. Nasreportagens e artigos sobre poltica e economia, Newton Carlos.

    Com a equipe fixa de redao que com freqncia tambm assinavao material, ao todo foram mais de 190 nomes assinando os textos, nessaprimeira fase. A maioria dos colaboradores apresenta entre uma e trsparticipaes. A lista de nomes mostra uma diversidade de estilos e cam-pos temticos abordados. A quantidade elevada de colaboradores ilustraa pluralidade de linhagens possveis ou at mesmo a falta de uma linha-gem definida.

    Os editores buscavam colaboradores capazes de atualizar o seu cam-po de conhecimento; no entanto, esse aspecto no foi uniforme. CarlosLacerda, por exemplo, conhecido por ser um jornalista poltico virulento,escreveu sobre rosas, weekend e oratria. Rubem Braga fez coberturajornalstica da Bienal de Artes de So Paulo e foi a Cuba para traar operfil de Fidel Castro. O curioso destas colaboraes era justamente aidia de colocar o cronista fora do seu padro reconhecido.

    A linha editorialDurante a primeira fase, a revista circulou em mdia com cem p-

    ginas. Nas pginas iniciais eram publicadas pequenas notas informati-vas de assuntos gerais na seo denominada Sr & Cia. Na seqncia,a publicao abria com um polmico ensaio ou uma grande reporta-gem sobre um assunto da atualidade. O recheio da publicao eraentrecortado com textos literrios, reportagens sobre assuntos diver-

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    sos, crtica de arte, ensaios fotogrficos, matrias sobre moda, gas-tronomia, comportamento, crnicas de viagem, esportivas e do cotidi-ano, alm das notas temperadas de humor.

    A pesquisa quantitativa feita em 26 edies das 29 da primeira faseapontou que a revista apresentava umagrande variedade temtica. Porm,cultura, poltica e economia configu-raram o perfil da linha editorial. Acultura se revela numa primeira an-lise atravs das abordagens sobre assete artes, cultura popular, anlisesscioculturais e nos textos literrios;num segundo momento, somam-seas matrias voltadas ao comporta-mento social, muitas denominadasde servios, que divulgavam temasligados ao jornalismo recreativocom interesse em divertir o lei-tor. Portanto, entre cultura e en-tretenimento, tem-se um per-centual aproximado de 73 porcento da quantidade de texto.Poltica e economia ocupavamcerca de 20 por cento. As tem-ticas gerais como educao, sa-de e esporte completavam o quadro com mdia 7 por cento.

    Na anlise do design grfico, Fernanda Sarmento (2000) considera acapa da edio de dezembro de 1959, preparada por Jaguar, a traduodo conceito da revista. Nela observa-se o homem idealizado pela revista:um Senhor de meia-idade, cuidadoso e sensvel. Pela seleo de temas:um leitor intelectualizado. Esto na ilustrao dois aspectos contradit-rios, embora conjugados em harmonia: a fragilidade da flor e a altivezda figura masculina.

    Capa que traduz oconceito da revista:o

    intelectual bon vivant.

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    a) Cultura as sete artes e cultura popularNo campo da cultura, a revista colocou em circulao obras e temas

    de referncias na formao do leitor e o discurso crtico sobre a produ-o cultural. Queramos dar um pouco de cultura e refinamento s clas-ses dirigentes. A inteno era ter um nmero variado de colaboradoresmostrando os talentos brasileiros, conhecidos ou no, e como se escreviano exterior de vrias origens e poca. (SIROTSKY, 2005).

    A rea da literatura composta pelos textos literrios, crtica literria,crnicas, reportagens sobre livros, perfis de autores e ensaios recebeu omaior peso editorial. Nos textos literrios, pela anlise feita a partir da listade autores que colaboravam na revista, percebe-se que os editores notinham a inteno de privilegiar nenhuma escola, indo da publicao denovelas clssicas como a de Leon Tolstoi, A morte de Ivan Ilitch(SENHOR, abr./1959), que envolve na narrativa a histria de um perso-nagem preocupado com o desempenho de atividades formais e buro-crticas e que se depara no leito de morte com a sensao de abandono, atextos humorsticos de James Thurber que tendem stira, ironia e aohumor picante. No entanto, os editores procuravam destacar os autorescontemporneos da revista. O critrio, segundo Luiz Lobo, era a qualidado texto e, eventualmente, a importncia no contexto histrico da litera-tura. Ns queramos dar ao pblico alguma coisa escrita pelos mais im-portantes autores de fico do nosso tempo. Dos colaboradores brasilei-ros queramos, alm da qualidade, inditos. Muito bem pagos, por sinal,para estimular a colaborao (LOBO, 2005).

    Nos textos literrios, a revista registrou, na primeira fase, publicaesde autores de prestgio da literatura estrangeira como Ernest Hemingway,Ray Bradbury, Leon Tolstoi, James Thurber, William Faulkner, Mark Twain,T. S. Eliot, F. Scott Fitzgerald, Dorothy Parker, Franz Kafka, ThomasMann, D. H. Lawrence, Bertolt Brecht e Aldous Huxley.

    A revista tambm contribuiu para a divulgao de obras de escritoresda literatura nacional com a colaborao de inditos: Boca de ouro, deNelson Rodrigues (SENHOR, mar./1960); Pequena Histria da Rep-blica, de Graciliano Ramos (SENHOR, abr./1960); Vo no Vcuo,de Marques Rebelo (SENHOR, mar./60); A Morte e a Morte de QuincasBerro Dgua, de Jorge Amado (SENHOR, jun./1959); A Simples e

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    Exata Estria do Burrinho do Comandante (SENHOR, abr./1960) eMeu Tio, o Iauaret (SENHOR, mar./1961), de Guimares Rosa; almde textos de Clarice Lispector, j mencionados, entre outros.

    No campo da cultura, SENHOR procurou apresentar os movimentosem evoluo que se tornaram marcos para a histria no cenrio das manifes-taes nacionais e internacionais. No cinema, familiarizou o leitor com temasque se propem a discutir obras que no so de fcil assimilao, caracteriza-das pelas temticas questionadoras da sociedade, que discutem os valoressociais, apresentam a arquitetura da vida moderna, a dualidade dos mundos:arcaico e moderno; e, de maneira geral, o espao pblico como espelho deuma sociedade em transformao. So obras que trazem tona a formaodo senso crtico, refletido nas principais produes do momento.

    Neste sentido, SENHOR apresentou os movimentos modernos queversavam sobre um cinema intelectualizado e autnomo, considerado comoobra de arte. Pelas pginas da revista foram analisadas as projees doneo-realismo italiano e francs (SENHOR, mai./1959 - SENHOR, jul./1960 SENHOR, set./1959) que assumem uma posio crtica emrelao aos problemas sociais e reagem contra as superprodueshollywoodianas; a chamada Nouvelle Vague (SENHOR, out./1959 SE-NHOR, jun./1960), movimento do cinema francs mais importante de-pois do neo-realismo; o cinema japons (SENHOR, ago./1960), comorevelao de um dos movimentos modernos da indstria cinematogrfi-ca questionadora de filmes considerados: antiamericanos e antiatmicos;e o desenvolvimento das escolas cmicas na Inglaterra, movimento que,na anlise de Alex Viany, (SENHOR, out./1960), embora tenha caoadodas extravagncias britnicas, no tinha conseguido, ainda na poca, en-frentar a crtica sria a qualquer instituio, promovendo nada muito almdo pastelo capaz de divertir sem refletir. Nitidamente, Alex Viany, cola-borador mais presente na crtica cinematogrfica, procurava abordar e exaltaros movimentos no cinema capaz de refletir a condio humana. O cinemabrasileiro na primeira fase foi analisado por Viany no mbito da poltica cultu-ral que na opinio do crtico pouco valorizava a produo nacional.

    Em relao ao teatro, a revista procurou reverenciar os movimentosde renovao do teatro brasileiro, que buscavam levar ao palco a realida-de do pas, procura de uma identidade nacional. A renovao esttica

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    estava empenhada na conscientizao da realidade poltica do pas, levan-do para o palco os problemas da metrpole.

    Nesse sentido, Paulo Francis analisou as obras do Teatro de Arena, emque nasceram Eles no usam black-tie e Gimba, de GianfrancescoGuarnieri, alm de Chapetuba Futebol, de Oduvaldo Viana Filho; e oTeatro Oficina, de Augusto Boal, surgidos com o propsito de fazerafirmao social com peas em bases populares da cultura brasileira. Seuteatro quer basear-se no complexo de maneiras, costumes e linguagem,identificvel como nacional; oferecer crtica da sociedade; ir s massas noque tem de autntico e no for-las a uma ascenso intelectual, comoquerem os artistas fechados em claques (Gimba e Chapetuba F.C. Duas esperanas para o Teatro Brasileiro Paulo Francis, SENHOR,jul./1959, p. 32). Francis tambm fez ampla contextualizao do movi-mento do teatro brasileiro a partir de autores como Jorge Andrade, An-tnio Callado, Millr Fernandes, Ariano Suassuna e Francisco Pereira daSilva, sintetizando: eles espelham, ainda que em esboo, a conscincia deuma gerao que surge (SENHOR, jul./1959, p. 32).

    A revista aguava o olhar tambm sobre os movimentos do cenriointernacional. Destacava a obra de Bertolt Brecht como expresso mxi-ma de um movimento que revolucionou o setor visando a estimular osenso crtico e a conscincia poltica do espectador (SENHOR, dez./1960).Sobre o dramaturgo alemo que morreu em 1954, SENHOR traou umperfil biogrfico (SENHOR, jul./1959), enfatizando sua produo comocapaz de mostrar o mundo dos homens e da histria como ele realmente, integrado na filosofia marxista ligada ao movimento poltico de revolu-o das massas proletrias.

    Nas artes plsticas, SENHOR apresentou as propostas estticas dediferentes artistas, destacando desde pintores renascentistas at a arte con-tempornea. Nesse sentido, deparou-se com os trabalhos do mestrerenascentista Hans Holbein, conhecido internacionalmente pela temticada universalidade da morte; do gravador chileno Mrio de La Parra; dorusso Marc Chagall, relacionado com o impressionismo e o cubismo,movimentos contemporneos; do francs Edgar Degas; de artistasbrasileiros como Oswaldo Goldi, Carlos Scliar, Glauco Rodrigues eCndido Portinari.

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    Na anlise sobre as artes plsticas, destaca-se a presena de FerreiraGullar escrevendo sobre as inovaes estticas: o concretismo, o neo-concretismo e a tendncia dos pintores tachistas e informais, em PinturaBrasileira agora (SENHOR, mar./1961). Um das curiosidades dessa rea a participao do poeta Rubem Braga, escrevendo sobre as novidadesda produo mundial expostas na Bienal do Museu de Arte Moderna deSo Paulo em V Bienal de So Paulo nem quadrinhos, nem mulhernua... (SENHOR, nov./1959).

    Arquitetura e msica foram dois campos que ganharam pouca visibili-dade nesta fase em comparao com as demais artes. Na arquitetura opaisagista Burle Marx (SENHOR, ago./1959) e a sua arte de decorar osjardins, numa viso unitria entre o construdo e o espao livre, receberamdestaque. Lcio Costa, urbanista e arquiteto moderno que desenhouBraslia, escreveu sobre a arquitetura popular (SENHOR, mar./1960),defendendo o resgate do similar e do simples a partir da arquiteturados homens e no dos arquitetos. Na msica, foram publicadas notassobre a indstria fonogrfica, o jazz de Booker Pittman e a msica deAntnio Carlos Jobim (SENHOR, jun./1959), compositor nacional,projetado internacionalmente.

    Sobre cultura popular, SENHOR apresentou para o leitor algumasdas genunas manifestaes da arte popular brasileira inclinando-se para oexame das diversidades existentes, colocando em circulao idias novassobre a cultura. Lobo salienta: Ns temos uma tendncia na elite brasilei-ra de imaginar cultura s o tipo de cultura que a gente faz, ento, a eliteno olhava, por exemplo, para cultura popular e a cultura popular toou mais importante que a cultura da elite, esse cuidado ns tnhamos.(LOBO, 2004).

    Neste sentido, SENHOR mostrou o folclore de inspirao africana eindgena Auto dos guerreiros, de Alagoas (SENHOR, dez./1959), quemescla o folguedo dos congos e o bumba-meu-boi, presente no ciclonatalino nordestino e nas festividades do boi.

    Antnio Callado publicou uma reportagem sobre os cantos popula-res dos trovadores nordestinos, alertando que alm de entretenimento osmesmos tinham a funo de educar e refletir a respeito da prpria condi-o. H que se ressaltar, que na reportagem, Callado insere a temtica das

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    Ligas Camponesas do Nordeste que marcaram as lutas e confrontos en-tre o grande latifndio e os camponeses pela conquista da terra no final dadcada de 1950. Nota-se, mais uma vez, um discurso engajado com ocontexto social e os problemas dele decorrentes. Transitando entre o jorna-lismo e a literatura, descreveu o cenrio dos trovadores camponeses quecomeavam a descobrir o que classificou de bossa nova eruditssima.

    O caboclo, que se liberta por suas prprias mos, quer, comoqualquer revoltoso que se apossa do poder, educar-se. Comono sabe ler, se educa pelo ouvido. Os trovadores populares,os autores dos abacs, tm de alimentar essa nova sede desaber matada ao som do violo. (Julio da Galilia- Ant-nio Callado, SENHOR, dez./1959, p. 33).

    M. Cavalcante Proena, em A botica do povo (SENHOR, jun./1960), escreveu sobre hbitos populares narrando a crena do serto nor-destino sobre a utilizao de plantas medicinais, usadas para prevenir ecurar as doenas. Darcy Ribeiro estendeu o olhar sobre a cultura indgenae registrou os costumes e rituais dos ndios carajs, lanando uma crtica avalanche civilizadora:

    O Rio Araguaia se povoa cada vez mais de sertanejos embusca de novos campos de pastagem para seus rebanhos.Muitas praias onde os carajs acampavam para as pescarias devero, desde o passado mais remoto, lhes esto hoje vedadas,porque tm donos. Amanh eles estaro ilhados no mar deocupao nova que dar aos campos do Araguaia a fisionomiapacata das velhas zonas sertanejas. Ento, as imposies deseus costumes sero irresistveis. Perdero aos poucos a sin-gularidade de povo nico, com uma cultura e uma lnguaprprias, para conformarem-se a novos papis e lugares ain-da mais miserveis que os dos sertanejos mais pobres e igno-rantes e daro pouca oportunidade alegria de viver e aogosto de serem eles prprios, que os carajs tm ainda hoje.(...) E a humanidade para concluir com uma frase enftica estar mais pobre, porque falar menor nmero de lnguas eter menor nmero de faces. (O povo do bero--c - DarcyRibeiro, SENHOR, mai./1959, p. 74).

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    Maurcio Vinhas em A festa da moa nova (SENHOR, ago/59),escreveu sobre as tradies indgenas, narrando o cerimonial da puberda-de, acontecimento social mais importante do povo tucuna, nas fronteirasdo Brasil com o Peru e a Colmbia.

    Embora no declarada, h em SENHOR uma mesma linha crtica quebuscava, por meio das diferentes anlises, um tom afinado tentando mos-trar a cultura como um elemento de comunicao entre os homens, umacervo comum e universal, capaz de levar desmistificao do formalismoda arte pela arte, criticada por no traduzir e refletir as circunstncias his-tricas e sociais. Na revista SENHOR, a original, de que fui um doseditores-fundadores, meu negcio era criar uma revista de cultura viva,no Brasil, de contracultura, quer dizer, contra a cultura oficial, acadmica,autocongratulatria. (FRANCIS, 1978).

    A jornalista Ana Arruda Callado (2002)8 , integrante do corpo editorialna terceira fase, explica que as revistas de cultura que existiam na pocaeram densas e SENHOR rompeu com os cnones, indo em busca deautores novos sem preconceito e falando de cultura de maneira agrad-vel: No era a cultura tida como conferncia. Era a cultura como umbom papo.

    Repensando a cultura vrios autores publicaram anlises crticas. Ant-nio Houaiss, em A Intelligentsia Brasileira (SENHOR, set./1960),contextualizou o papel dos intelectuais. No artigo, Houaiss atribua o vo-cbulo intelligentsia aos homens incumbidos da funo sociolgica crticacom o ato de pensar voltado para os problemas da sociedade em queesto inseridos. Nesse sentindo, afirmava que a intelligentsia no Brasil ain-da estava longe de haver monopolizado a humano-brasileira (tambm)faculdade de pensar. O motivo, segundo Houaiss, estava na formaofragmentria da intelligentsia brasileira reflexo do pensamento europeu eamericano, asfixiada pelo passado colonial. Essa intelligentsia, portanto, eru-dita, se manifestava timidamente para o ato de pensar centrado nas con-dies da realidade nacional.

    Depois de ampla contextualizao e anlise, chamava a ateno de quepor intermdio de manifestaes como a formao do Iseb (InstitutoSuperior de Estudos Brasileiros), centros de pesquisa e movimentos grupaisautnomos de complementao, entre eles a UME (Unio Metropolitana

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    de Estudantes), a UNE (Unio Nacional dos Estudantes), a UBES (UnioBrasileira dos Estudantes Secundaristas), voltados para as preocupaesda realidade nacional, poderia se fazer a intelectualidade brasileira atingir amaturidade, no que classificava de transitria intelligentsia brasileira, paravir a ser, num futuro, a inteligncia transitiva inserida na inteligncia hu-mana, pura e simplesmente.

    A intelligentsia, entre ns, tende a ser cada vez menos erudita no sentido de profundo saber factual, detalhado,mnemnico, auto-suficiente e compartimentalizado - paraser cada vez mais (v l o termo:) culta [...]. A intelligentsia,entre ns, tende cada vez menos a ser especulativa, especiosa,reflexa de segunda mo, para ser cada vez mais ativa, prtica,produtiva e reflexa de primeira mo, em face da naturezanatural e social. Da a intelligentsia, entre ns, tende cada vezmenos a ser reprodutiva, informativa e deformativa, para sercriadora, formadora, educadora inserindo, mesmo em es-tudos voltados para o passado, atravs da conspeco notempo, uma prospeco para o futuro, deixando na medidado possvel, de ser apologtica, para ser crtica e militante. (Aintelligentsia brasileira - Antnio Houaiss, SENHOR, set./1960, p. 52).

    Paulo Francis, em A grande traio sobre os intelectuais que noso de nada (SENHOR, mai./1961), questionava a cultura no sentidoapenas de acmulo e assimilao de conhecimentos, como um privilgiodas elites. Criticava a chamada arte moderna, classificando-a como acad-mica e incomunicvel com a massa, em que, de um lado, servia para aerudio dos intelectuais; de outro, como arte de armrio, da alta bur-guesia, uma espcie de complemento do seu chique, em considerao moda. Por fim, alertava para uma tomada de posio que, em ltimainstncia, complementa o pensamento de Houaiss sobre a aproximaoda produo voltada realidade. Com freqncia, em suas anlises, Franciscostumava lanar o olhar crtico sobre o que chamava de arte acadmica,associada a padres de gosto, produzida dentro do rigor estilstico, veladapela crtica entre seus pares.

    Albert Camus, em Arte e revolta, embasava a anlise da arte comoum movimento que exalta e nega o real ao mesmo tempo, num sinnimo

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    de alternncia entre o dualismo patente da recusa e do uso, um exercciode inteligncia a servio de uma sensibilidade do que chamava de rebel-de e nostlgica. Camus defendia a arte como revolta contra o estabeleci-do, numa relao com a vida.

    Para criar a beleza necessita ele (o homem), ao mesmo tem-po, de recusar o total e exaltar alguns dos seus aspectos. Aarte recusa o real, mas no se subtrai dele. [...] A arte nos trazde volta assim s origens da revolta, na medida em que tentadar sua forma a um valor que foge num perptuo vir a ser;mas que o artista sente e anseia arrebatar histria.Convencemo-nos ainda mais se refletirmos sobre a arte que,precisamente, se pe a penetrar no caos e dar-lhe um estiloque lhe falta: a novela. (Arte e revolta Albert Camus SENHOR, jun./1961, p. 28).

    SENHOR tambm publicou textos voltados para a chamadacontracultura. Norman Mailer, em Hip, beatnik e beat (SENHOR, jun./1961), por exemplo, explicou as diferenas desses movimentos caracteri-zados como focos de rebeldia social dos jovens intelectuais americanospela busca de uma sociedade no repressiva.

    Resumindo, nota-se que h na revista uma valorizao das diferen-tes identidades culturais, estticas diferenciadas, movimentos engajadoscom a cultura popular, o debate de idias, enfim, a cultura sendo tra-tada como conhecimento, incumbida da funo sociolgica e crticacom o ato de pensar voltado para a formao cultural e para os pro-blemas da sociedade.

    b) Identidade masculinaA identidade masculina na revista se revelou em alguns plos princi-

    pais (seo denominada de servios considerada neste estudo comohbitos sociais do cotidiano , nos ensaios fotogrficos, nos cartoons e napublicidade), e outros mais gerais como nas matrias de poltica, econo-mia e esporte. A figura masculina apareceu em vrias capas, nas ilustra-es, nas fotografias e nas menes do texto-padro, marcado por diri-gir-se ao leitor como o senhor.

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    Nos hbitos do cotidiano, h a verbalizao de um ideal de homemque mostra preocupao com a aparncia, atravs da veiculao freqen-te de textos sobre cuidados pessoais, moda, gastronomia e os comporta-mentos sociais. Uma das marcas textuais e ilustrativas foi o recurso dastira, ironia e humor falando, com saudvel deboche, da modernasociedade dos homens.

    Para comeo de conversa, preciso ficar bem claro que beberchampanhe no sapato das damas acompanhantes uma ati-tude fora de moda, ridcula, exibicionista e absolutamente demau gosto. No s estraga o sapato da citada dama, comocompromete, irremediavelmente, o sabor do champanhe.No chegamos a compreender como e por que isso se tor-nou moda, no fim do sculo. (Pop, monsieur SENHOR,dez./1959, p. 40).

    Quando o assunto era sexo, SENHOR procurava falar com certa fran-queza e humor picante. Nas matrias, h com freqncia uma histriailustrativa que aparenta ser sobre situaes vividas.

    A publicidade da revista veiculava produtos que buscavam associar-sea valores tipicamente masculinos demonstrando solidez, segurana e fon-te de poder. Nesse sentido, h faustosos anncios de bancos, da indstriaautomobilstica, de companhias areas, de produtos masculinos como ocharuto e o terno; tudo no estilo de primeira linha.

    Os ensaios fotogrficos, uma das marcas da publicao, inovavam namaneira de mostrar as mulheres. Eram ensaios sensuais, porm, commulheres vestidas, que produzem uma dupla mensagem. Vestidas, as moasprovocavam o imaginrio masculino, mas se apresentavam como a ima-gem da mulher moderna para a poca.

    Urike Hofmann tem 19 anos, nasceu em Braunschweig, naAlemanha, veio para o Rio com sete anos e vai para Chicago,EUA, este ms, para ficar l. [...] Fala ingls, alemo e portu-gus. [...] No pretende se casar antes dos 25 anos. [...] Crque a mulher deveria ter as mesmas liberdades que o ho-mem. Leu Gabriela Cravo e Canela. [...] Quanto ao sexo, notem preconceitos (SENHOR, jan./1961, p. 45).

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    A figura feminina sob a lente do fotgrafo e na anlise do cronistasurge como uma imagem espelho da cidade moderna, mas o discursoque a constri deixa escapar ambigidades. Ele dirige um duplo sentidoao apresentar a imagem da mulher para uma mini-revoluo nas atitudese no jeito moderno de ser, vencendo do puritanismo ao culto da castida-de e das prendas do lar, a aquarela e o piano, as relaes entre os sexos.Ao mesmo tempo, acabam projetando a mulher como objeto das tro-cas simblicas, (BOURDIEU, 2003), como belo objeto para se olhar econtemplar, constituindo-se como sujeito de desejo, incendiando o uni-verso masculino, mesmo sem aparecer com os seios nus (ainda que otenha feito em determinadas ocasies).

    O ensaio fotogrfico da edio de fevereiro de 1960 um dos quemais chama ateno dos estudiosos em design pela composio grfica. Asobreposio permite que os elementos de texto e imagem sejam perce-bidos em planos diferentes. Os contrastes de cores e a criatividade dacomposio fotogrfica relevam solues criativas proporcionando har-monia da composio das pginas.

    Ensaio fotogrfico marca o incio do vero de 1959 nas pginas da revista.

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    Eram mulheres que esbanjavam sensualidade, sem serem pornogrfi-cas. Numa poca em que o principal objetivo colocado pela sociedadepara as mulheres era o casamento, serem mes e donas de casa, muitas dasmusas que apareceram em SENHOR eram atrizes, musicistas, escritoras.Ns comeamos a publicar mulheres, mas ns queramos que ela tivesseum valor por ela e no por estar pelada (LOBO, 2004). Nesse sentido, ajornalista Ana Arruda Callado (2002) complementa: As ousadias da re-vista eram de outra natureza. Pelos ensaios fotogrficos passaram no-mes como as atrizes Jayne Masfield, Odete Lara, Irma Alvarez, HelenaIgnez, a atriz, escritora e dramaturga Edla Van Steen.

    c) Poltica e economiaDesde o primeiro exemplar, SENHOR procurou apresentar o uni-

    verso da poltica e da economia nacional e internacional. Apresentou osocialismo da Unio Sovitica, a estrutura do partido comunista e a for-ma de governo de Nikita Kruchev em Um certo senhor K (SENHOR,mar./1959). Contextualizou a situao da frica depois do Segunda GuerraMundial, em frica preto no branco: os negros tomam de volta suasterras (SENHOR., abr./1959), destacando o jogo de interesses e de in-fluncias no continente africano. Apresentou o drama de Berlim (SE-NHOR, mai./1959), atravs de ampla anlise histrica da ocupao daAlemanha, dividida em zonas de interesse, repartida entre o comunismoda URSS e o capitalismo dos Estados Unidos e aliados.

    Newton Carlos, num estudo aprofundado, analisou os pontos de con-flito entre o Ocidente e a Unio Sovitica no que chamou de Introduo geografia da III Grande Guerra (SENHOR, ago./1959), escrevendosobre os pontos nevrlgicos que provocavam reaes perigosas, prestes alevar o mundo a uma guerra. O jornalista detalhou as zonas de tenso, osperodos de crise e o aperfeioamento das armas atmicas e dos fogue-tes, da disputa entre o Ocidente e o mundo comunista. Dando continui-dade a essa temtica, em Os ditadores do mundo livre (SENHOR,set./1959), Newton Carlos alertava que a querela entre o Ocidente e omundo comunista estava contribuindo para o aparecimento de novasditaduras. Newton Carlos escreveu tambm sobre o encontro histricoem Washington entre Nikita Kruchev e Eisenhower, chefes das duas mai-

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  • 46 Cadernos da Comunicao

    ores potncias do mundo, que alimentavam esperanas de um possvelentendimento e de uma possvel paz entre os povos, em Kruchev eEisenhower tornam-se homens de boa vontade? (SENHOR, out./1959). Em De Joana DArc a De Gaulle e Adenauer e de Hitler aAdenauer (SENHOR, nov./1959), Newton Carlos detalhou os regimespolticos da Alemanha e da Frana para descrever os perfis de De Gaullee Adenauer.

    Paulo Francis falou das eleies dos Estados Unidos, delineando umpainel do processo eleitoral e um perfil dos candidatos (SENHOR, abr./1960). Francis apostava na vitria de Nixon, um poltico profissional, eem Nelson Rockefeller. Rubem Braga foi a Cuba para descrever FidelCastro e a revoluo implantada no pas, identificando-a como nacionalde esquerda, com apoio das massas (SENHOR, jun./1960). Francis, ain-da, entrevistou Martin Luther King, o lder negro do sul dos EstadosUnidos, smbolo da revolta dos negros contra o no-cumprimento da leipelos brancos (SENHOR, set./1960). Basileu Tvora Jr., de Portugal, cri-ticou o governo totalitrio de Salazar. Hermano Alves analisou o resulta-do das eleies norte-americanas (SENHOR, out./1960).

    Na cobertura da poltica e da economia nacional, SENHOR se ocu-pou em dar destaque a assuntos da atualidade da poca, falando sobrenacionalismo, explorao do petrleo, desenvolvimento nacional, eleiese formao dos partidos polticos. Os editores Luiz Lobo e NahumSirotsky afirmam que a revista procurava apresentar iseno ao publicardiferentes posies ideolgicas. Direita, esquerda no contava. Os con-vidados tinham plena liberdade de opinio. O essencial eram talento equalidade. No selecionvamos temas, selecionvamos o indivduo e oque teria a dizer. Queramos o leitor submetido a todas as correntes deopinies sobre as questes nacionais. (SIROTSKY, 2003).

    A reportagem que mostra o perfil dos candidatos a presidente para aseleies de 1960 exemplifica essa pretensa postura. Na matria Entre avassoura e a espada (SENHOR, ago./1959), o Marechal Lott foi apre-sentado pelo deputado do PSD Armando Falco e Jnio Quadros pelodeputado e presidente do Partido Trabalhista Nacional Emlio Carlos.

    Luiz Lobo explica que, por conta da diversidade interna das posturasdos editore, SENHOR procurava no definir posies como era co-

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    mum na imprensa na poca: Normalmente os jornais tomavam partidopara o Lott ou para o Jnio. Ns, em vez de tomar partido, exploramosa dualidade, mostrando uma viso diferenciada (LOBO, 2004).

    Embora procurasse privilegiar a diversidade de opinies, percebe-sena revista um vis de defesa do nacionalismo, em voga na poca, porintermdio dos colaboradores. Reynaldo Barros, em Transformao doBrasil pelo ao (SENHOR, dez./1960), defendia que o pas tinha condi-es para o amplo crescimento da siderurgia nacional, podendo elevar-se condio de participante do terceiro grupo de produtores mundiais,atrs apenas dos Estados Unidos e da URSS.

    Na economia, durante a dcada de 1950, o processo industrial,consolidado na Europa e nos Estados Unidos, penetrava rapidamen-te no Brasil, mas no era uniforme; estava centrado principalmente noeixo sul e centro-oeste. Neste sentido, o economista Jacques Lambert,no artigo O Brasil e o Brasil, refletia sobre as diferenas existentesno pas, apresentando a tese dualista do Brasil pobre e do Brasil rico,apontando para dois nveis de sociedade que no evoluram no mes-mo ritmo. De um lado, um pas novo e prspero e em constantetransformao; de outro, a sociedade tradicional e imvel. Na com-parao entre o que chamou de dois Brasis escreveu:

    Existem o Brasil e o Brasil, em dois nveis diferentes. Osbrasileiros esto divididos em dois sistemas de organiza-o econmica e social. Essas duas sociedades no evolu-ram no mesmo ritmo e no atingiram a mesma fase. Pode-se observar aqui, no plano nacional, a mesma diferena,grandemente acentuada, entre o pas novo, prspero e emconstante transformao, e a sociedade velha, miservel eimvel, que se nota no plano internacional. (LAMBERT,SENHOR, nov./1959, p. 21).

    Em outro artigo, Quem trabalha no Brasil (SENHOR, dez./1959),Jacques Lambert deu continuidade ao tema abordando a situao da ju-ventude no Brasil na relao com o mercado de trabalho. Nele, ressaltoua importncia de manter melhorias das condies de produo nas reasagrcolas combinadas com a formao tcnica para os jovens como ca-

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  • 48 Cadernos da Comunicao

    paz de mant-los nas zonas agrcolas. O subdesenvolvimento foi tema deanlise de Celso Furtado, alertando para uma tomada de conscincia dasituao brasileira (SENHOR, abr./1960).

    Num momento em que o nacionalismo estava em voga, AntnioHouaiss contextualizou os significados da palavra nao, indicando a pre-ciso vocabular do ponto de vista histrico-social. Fazendo correlaescom o momento brasileiro, o dicionarista colocava em circulao a anli-se do conceito, reiterando que o nacionalismo brasileiro se identificava,naquele momento, a partir da base econmica, por meio da poltica dodesenvolvimento nacional. O denso artigo alertava para os problemassociais e apontava o nacionalismo no Brasil para uma tomada de consci-ncia da classe dirigente para alguns problemas bsicos, humanos ou bra-sileiros, humanos e brasileiros, que se tornam de tal modo agudos nestaaltura da evoluo da espcie que, a no terem soluo, foraro novoscaminhos, com novas frmulas, novas artes, novos engenhos, novas clas-ses, novos homens, mesmo que catastroficamente cumprindo, assim, acada classe, evitar na medida da convenincia da espcie mesma, a cats-trofe (Nacionalismo: um verbete do meu dicionrio de equvocos Antnio Houaiss, SENHOR. abr./1960, p. 33).

    Na poltica partidria, os jornalistas Newton Carlos e NewtonRodrigues, em especial, analisaram com pertinncia e conhecimento apoltica nacional, por intermdio de um encadeamento de idias na for-mao de um quadro referencial sobre os partidos e o jogo de influnciae poder. Foi na virada de 1960 para o incio de 1961 que SENHORintensificou a nfase nas anlises do campo poltico e econmico. nessemomento, em dezembro de 1960, que a revista comentava sobre o acrs-cimo de matrias desta n