André Herdy Ribeiro

NICHO DE MERCADO:

O SUCESSO ATRAVÉS DAS ESTRATÉGIAS

Rio de Janeiro

2005

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO VEZ DO MESTRE

NICHO DE MERCADO:

O SUCESSO ATRAVÉS DAS ESTRATÉGIAS

AGRADECIMENTOS

Ao corpo docente do Projeto “A vez do Mestre”, em

especial à professora Ana Cristina, e a todas as

pessoas que, direta e indiretamente contribuíram para

a realização desse trabalho acadêmico.

DEDICATÓRIA

Dedico esse trabalho a minha mãe, Suely, que sempre

me incentivou a estudar.

RESUMO

Um mercado pequeno, que possui clientes diferentes dos de

outros mercados, com necessidades e desejos peculiares, seria apenas uma

parte de um mercado sem perspectivas de grandes negócios. Na visão de

empresas de grande porte esse mercado seria descartado. Porém existem

empresas, na maioria das vezes de pequeno porte e recursos escassos, que

se especializam em atender clientes diferenciados oferecendo produtos de

acordo com seus gostos e superando suas expectativas. Essas empresas

atuam nos nichos de mercado.

Para conseguir ter sucesso nos nichos de mercado é preciso ter

uma estratégia bem definida. E os passos para se à estratégia não são

fáceis. Tópicos como segmentação, especialização e posicionamento são

fundamentais.

A atuação estratégica é fundamental para toda empresa em

qualquer mercado mas no nicho torna-se essencial. Isso porque com

estratégias bem definidas e aplicadas pode-se obter maior conhecimento

sobre os clientes, descobrir novas oportunidades de negócios e oferecer

produtos e serviços em conformidade com os desejos dos clientes,

fidelizando-o, e assim criar uma barreira contra os concorrentes.

Assim, é possível tornar esse mercado, por vezes desprezado,

tão rentável quanto os grandes, já que por saber o que os clientes desejam e

poder oferecer-lhes produtos que superem suas expectativas, pode-se

cobrar valores elevados.

Os nichos estão se tornando uma tendência de negócio e as

grandes empresas estão mudando seus entendimentos. Isso acarreta uma

grande ameaça para as empresas ocupantes de nichos pois essas, sem

muitos recursos, têm dificuldades de competir com empresas de maior porte.

Ainda assim, os nichos são mercados promissores e aqueles que

utilizam estratégias têm grandes chances de conseguir sucesso.

METODOLOGIA

A pesquisa a ser utilizada será, quanto aos fins, exploratória, pois

pretende-se obter maior conhecimento sobre o problema em perspectiva.

E quanto aos meios a pesquisa será bibliográfica, pois serão

fontes de consulta os livros, as revistas, os jornais, etc.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I 11

O QUE É UM NICHO DE MERCADO? 11

CAPÍTULO II 14

CARACTERÍSTICAS DOS NICHOS DE MERCADO 14

CAPÍTULO III 17

ESTRATÉGIAS DE ATUAÇÃO EM NICHOS 17

CAPÍTULO IV 31

VANTAGENS E DESVANTAGENS DOS NICHOS 31

CONCLUSÃO 33

REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO 35

ÍNDICE 36

REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO

KOTLER, Philip.ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing.LTC.1997.

______________________________. Administração de Marketing. SP:

Pearson Prentice Hall, 2001.

MATTAR, Fause Najib. Nicho de mercado – um conceito ainda

indefinido,1997.

PORTER, Michael. Vantagem Competitiva. RJ: Campus, 1985.

_______________ . Vantagem Competitiva. RJ: Campus, 1991.

ÍNDICE

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I 11

O QUE É UM NICHO DE MERCDO? 11

1.1- Conceitos de nicho de mercado 12

CAPÍTULO II 14

CARACTERÍSTICAS DOS NICHOS DE MERCADO 14

2.1- Tipos de especialistas 14

CAPÍTULO III 17

ESTRATÉGIAS DE ATUAÇÃO EM NICHOS 17

3.1- O marketing de segmento 18

3.2- Tipos de segmentos 20

3.3- Segmentação dos mercados internacionais 21

3.4- Características da segmentação 22

3.5- Fatores relevantes na segmentação 22

3.6- Selecionando o mercado-alvo 23

3.6.1- Estratégias para o mercado –alvo 23

3.7- O posicionamento do produto 25

3.7.1- Estratégias de posicionamento 25

3.7.2- estratégias de diferenciação 26

3.8- A demanda de um mercado 27

3.8.1- Mensurando a demanda corrente 27

3.8.2- A demanda futura 28

3.9- Criando satisfação 29

CAPÍTULO IV 31

Vantagens e desvantagens dos nichos 31

4.1- Vantagens da atuação em nichos de mercado 31

4.2- Desvantagens dos nichos 31

CONCLUSÃO 33

REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO 35

ÍNDICE 36

Introdução

No mundo dos negócios a concorrência entre as empresas é

cada vez mais acirrada e isso faz com as mesmas orientem-se para o

mercado, preocupando-se apenas em expandi-lo, para assim, aumentarem

suas vendas.

Por outro lado, existem empresas que ao definirem sua posição

competitiva se concentram em atender uma fatia específica do mercado que

possua clientes com necessidades e desejos diferenciados. Essas empresas

atendem a pequenos segmentos, os nichos de mercado.

Ao detectarem as preferências dos clientes, as empresas

concentram seus esforços na compreensão de suas necessidades e desejos

para assim poder oferecer produtos e serviços para conquistá-los e mantê-

los.

Para atuar em um nicho de mercado é preciso que se tenha uma

estratégia bem definida, pois assim será possível atender os clientes de

acordo com suas expectativas e também oferecer produtos com o melhor de

suas habilidades.

Entre as várias estratégias de nichos de mercado estão a

atuação em uma determinada área geográfica e a orientação para clientes

específicos.

Numa época em que as empresas estão em constantes buscas

por vantagens competitivas, atuar estrategicamente em um nicho de

mercado é um grande diferencial.

Este estudo visa mostrar que atuar em um nicho, com estratégias

bem definidas, pode ser tão lucrativo quanto atuar em um grande mercado.

Desta forma, a questão a ser respondida neste trabalho

monográfico será: quais as ações estratégicas mais apropriadas para uma

empresa que atua em um nicho de mercado?

Tendo como objetivo principal, a descrição, sucinta, das

estratégias competitivas básicas para nichos de mercado.

E os passos para tal objetivo serão: as conceituações de

estratégia e nicho de mercado.

Entende-se que nos nichos de mercado, a especialização é a

principal estratégia adotada pela empresas, pois só assim é possível

satisfazer clientes ávidos por produtos de qualidade.

O estudo estará circunscrito, fundamentalmente, às estratégias

básicas para atuação em nichos de mercado.

No capítulo 1, desse estudo, há a conceituação de nicho de

mercado, com base nas definições de grandes autores, e de outras variáveis

correspondentes ao tema.

No capítulo 2 há destaque para as principais características dos

nichos de mercado e como é feita sua identificação.

As estratégias são o tema do capítulo 3. Nele há a descrição de

como é feita a segmentação do mercado, a seleção do mercado-alvo e do

posicionamento do produto, ou seja, as principais ferramentas para se criar

estratégias obter sucesso nos nichos de mercado.

No capítulo 4, são apresentadas as principais vantagens e

desvantagens de se atuar em um nicho de mercado.

Capítulo I – O que é um nicho de mercado?

A alta competitividade entre as empresas faz com que as

mesmas sempre busquem as melhores formas e ações para

comercializarem seus produtos. Manter a competitividade em alta é um

desafio permanente para todas as empresas e uma das formas utilizadas

por estas para sustentar essa capacidade é a atuação estratégica nos

negócios.

Logo, é preciso conhecer alguns conceitos referentes à

estratégia.

Ansoff (1977, p.30) diz que “estratégia resulta do reconhecimento de que uma empresa deve ter um campo de atuação bem definido e uma orientação de crescimento, e que os objetivos por si sós não atendem a essa necessidade, sendo exigidas regras de decisão adicionais para que a empresa possa ter um crescimento ordenado e com lucros”.

Para Peters e Waterman (1982, p.44) estratégia é: “um conjunto de ações, cuja finalidade é ganhar uma vantagem competitiva sustentável sobre seus competidores, melhorar a sua posição junto aos clientes, permitindo melhor alocação de recursos”.

“A vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de fabricação pela empresa. O valor é aquilo que seus compradores estão dispostos a pagar”. Porter (1991, p.02)

De acordo com Porter (1991, p.01) “a estratégia competitiva visa

a estabelecer uma posição lucrativa e sustentável contra as forças que

determinam a concorrência na indústria”.

A empresa, ao definir sua estratégia, pode adotar algumas

posições competitivas, tais como: líder de mercado, desafiante de mercado,

seguidora de mercado e ocupante de nicho de mercado.

Segundo Kotler (1997, p.416), “a líder de mercado é aquela que

tem a maior participação no mercado e em geral lidera as outras em termos

de alterações de preços, lançamento de novos produtos, cobertura de

distribuição e gastos com promoção. A desafiante de mercado é a empresa

que tenta expandir seu mercado atacando a líder. A seguidora é a empresa

que ocupa uma posição secundária, e que para manter sua posição não

perturba o setor. As ocupantes de nichos atendem a pequenos segmentos

que não estão sendo perseguidos pelas outras empresas”.

De acordo com Kotler (1997, p.07) entende-se por mercado “o

grupo de compradores reais e potenciais de um produto”.

O tamanho de um mercado depende do número de pessoas que

apresentam necessidades, têm recursos para fazer trocas e estão dispostas

a oferecer esses recursos em troca do que desejam.

1.1- Conceitos de nicho de mercado

Para Kotler (1997) nicho de mercado é “um grupo definido mais

estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo

totalmente satisfeitas”.

Mattar (1997) define nicho de mercado como: “um segmento ou

uma área específica de mercado onde há uma oportunidade que passou a

ser explorada de forma dominante e muito lucrativa por uma empresa”.

Mattar (1997) diz ainda que: “no nicho pode a empresa dispor de vantagens competitivas originadas de uma estratégia de marketing que faz uso de suas potencialidades e cujas bases

estão voltadas à especialização e a um contínuo enfoque na diferenciação, de modo que o posicionamento de seu produto detenha uma imagem singular, criando um relacionamento forte com seus clientes, difícil de ser quebrado pela concorrência”.

Um nicho de mercado é um pequeno mercado formado por

pessoas com necessidades e desejos específicos que não são atendidos

pelas empresas.

Capítulo II – Características dos nichos de mercado

Os nichos caracterizam-se por serem mercados pequenos, com

clientes diferenciados e com grande potencial. Na maioria das vezes, as

empresas que atuam nesse mercado são de pequeno porte e têm grande

conhecimento do mercado e dos clientes, mas também podem ser unidades

de negócio de grandes empresas.

Kotler (1997, p.422) diz que um nicho atraente tem as seguintes

características:

- os clientes têm um conjunto de necessidades distintas;

- os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor

suprir essas necessidades;

- o nicho não costuma atrair outros concorrentes;

- o nicho gera receitas por meio da especialização e tem potencial para

crescer e gerar lucros maiores.

A principal característica de uma empresa que atua em um nicho

de mercado, segundo Kotler, é a especialização. Para Kotler (2001, p.269)

“a especialização é a palavra-chave na atividade de nicho”.

2.1- Tipos de especialistas

Kotler (2001, p.269) cita alguns tipos de especialistas:

- especialista em usuário final: a empresa se especializa em atender a um

tipo de consumidor final;

- especialista de nível vertical: a empresa se especializa em algum nível da

cadeia de valor produção-distribuição;

- especialista em porte de cliente: a empresa se concentra em vender para

clientes de pequeno, médio ou grande porte;

- especialista em clientes específicos: a empresa restringe suas vendas a

um ou alguns clientes;

- especialista geográfico: a empresa vende somente em uma certa

localidade, região ou área do mundo;

- especialista em um produto ou uma linha de produtos: a empresa

comercializa ou produz somente um produto ou uma linha de produtos;

Kotler (2001, p.269) diz que as empresas ocupantes de nichos

têm três atribuições: criar nichos; expandi-los e protegê-los.

A inovação e o pioneirismo também são características

marcantes dos nichos de mercado, podendo levar a uma grande

rentabilidade (margem de lucro).

A empresa pioneira na oferta de um produto ou serviço, que

supere as expectativas dos clientes, cria uma grande barreira para os

concorrentes e assim consegue a maior fidelização destes. Isso proporciona

à empresa cobrar um preço mais elevado aos seus produtos. Assim ela

alcança uma margem elevada, enquanto as empresas que atuam em

grandes mercados conseguem um volume elevado.

Kotler (2001, p.268) cita outras características importantes nas

empresas que atuam em nichos de mercado:

- custos baixos por desenvolverem e produzirem seus produtos

internamente;

- alta qualidade dos produtos;

- cultura e visão corporativas muito fortes.

Diante dessas características surge uma questão: como

identificar um nicho de mercado?

Para identificar nichos de mercado, as seguintes perguntas

devem ser respondidas:

- o nicho é suficientemente grande e com poder de compra para gerar

lucros?

- o nicho tem sido desprezado ou ignorado pelo líder de mercado?

- o nicho poderá ser atendido eficientemente e efetivamente pela empresa?

- o nicho poderá ser defendido contra o líder de mercado e outros

competidores utilizando-se dos diferenciadores competitivos que a empresa

desenvolverá junto aos seus consumidores?

Respostas positivas a essas questões tornam a empresa apta a

atuar em um nicho de mercado.

A razão principal pela qual as empresas de nicho são tão

lucrativas é o fato delas conhecerem seus clientes tão bem que passam a

atender suas necessidades melhor do que as empresas que atuam em

grandes mercados. Assim, pode-se cobrar um preço elevado e alcançar uma

margem elevada enquanto as outras conseguem um volume elevado.

Capítulo III – Estratégias de atuação em nichos

“A segmentação da indústria é a divisão de uma indústria em subunidades com a finalidade de desenvolver a estratégia competitiva. A segmentação do mercado diz respeito à identificação de diferenças nas necessidades do comprador e no seu comportamento de compra, permitindo a uma empresa atender segmentos que equiparem-se às suas capacidades com programas de marketing distintos”. Ansoff (1977, p.23)

As organizações que vendem para um segmento de mercado

industrial ou de consumo final procuram não oferecer seus produtos para

todos os compradores dos segmentos, pois estes são muito numerosos e

variados quanto às suas necessidades e práticas de compra. Além disso,

diferentes empresas têm diferentes capacidades de atender aos diversos

segmentos do mercado.

Porter (1991, p.213) diz que “a segmentação da

indústria é a divisão de uma indústria em subunidades com a

finalidade de desenvolver a estratégia competitiva. A segmentação

do mercado diz respeito à identificação de diferenças nas

necessidades do comprador e no seu comportamento de compra,

permitindo a uma empresa atender segmentos que equiparem-se

às suas capacidades com programas de marketing distintos”.

Em vez de tentarem concorrer em todos os mercados, muitas

vezes contra concorrentes mais fortes, as empresas procuram identificar as

parcelas do mercado que poderão atender melhor. Para isso, adotam o

marketing de segmentos, onde identifica-se os segmentos do mercado,

seleciona um ou mais deles e desenvolve produtos e compostos de

marketing adequados a cada um.

Composto de marketing ou mix de marketing é definido por Kotler

(1997, p.31) como “um grupo de variáveis controláveis de marketing que a

empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo”.

As variáveis controláveis, também conhecidas como os “quatro

Ps” são: produto, preço, praça e promoção.

Produto é a combinação de bens e serviços que a empresa

oferece, tais como: variedade, qualidade, design e garantias.

Preço é o valor que os clientes pagam para obter o produto.

A praça está relacionada às atividades da empresa que tornam o

produto disponível para os clientes, como por exemplo: o estoque, o

transporte e a logística.

Promoção são as atividades que fazem a comunicação dos

atributos do produto aos clientes e envolve propaganda, venda pessoal,

promoção de vendas e relações públicas.

3.1- O marketing de segmento

O marketing de segmento pode ajudar as empresas a

descobrirem suas oportunidades de mercado, desenvolvendo o produto

certo para cada mercado-alvo e adaptando seus preços, canais de

distribuição e propaganda para atingirem o mercado de forma eficiente. Ao

invés de espalharem seus esforços de marketing podem concentrar-se nos

compradores que tiverem maior interesse na compra.

A forma suprema do marketing de segmento é o marketing

individualizado, no qual a empresa adapta seu produto e programa de

marketing às necessidades de cada cliente específico ou de cada

organização compradora.

Processo de segmentação de mercado

“A razão pela qual as indústrias devem ser

segmentadas para a formulação de estratégia competitiva é que

os produtos, os compradores ou ambos dentro de uma indústria

divergem de formas que afetam sua atratividade intrínseca ou o

modo como uma empresa obtém vantagem competitiva ao atendê-

lo” Porter (1991, p.213)

Seleção da estratégia de segmentação

Análise das relações cliente-produto

Investigação das bases para segmentação

Desenvolvimento de estratégias

Os três passos principais do marketing de segmento,de acordo

com Kotler (1997, p.160), são:

- segmentação do mercado: divisão do mercado em grupos distintos de

compradores com diferentes necessidades, características ou

comportamentos que possam exigir produtos ou compostos de marketing

específicos;

- identificação do mercado-alvo: avaliação da atratividade de cada segmento

e seleção de um ou mais segmentos para atuação;

- posicionamento mercadológico: estabelecimento da posição competitiva

para o produto e criação de um mix de marketing detalhado.

3.2- Tipos de segmentação

Não há uma maneira única de segmentar um mercado, porém

existem variáveis que podem ser usadas na segmentação de mercados de

consumo final.

A segmentação geográfica requer uma divisão do mercado em

diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, municípios,

cidades ou bairros. Uma empresa pode decidir operar em uma área, em

poucas ou em todas, mas dando especial atenção às diferenças geográficas

em termos de necessidades e preferências.

A segmentação demográfica consiste na divisão do mercado em

diferentes grupos, com base em variáveis demográficas, como idade, sexo,

tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, nível de

instrução, religião, raça e nacionalidade. Os fatores demográficos são as

bases mais populares para a segmentação dos grupos de consumo, pois as

necessidades, desejos e índice de uso dos consumidores em geral variam

conforme as mudanças demográficas. E também porque as varáveis

demográficas são mais fáceis de serem avaliadas do que a maioria dos

outros tipos de variáveis.

A segmentação psicográfica divide os consumidores em

diferentes grupos baseados na classe social, no estilo de vida ou nas

características de personalidade. Pessoas do mesmo grupo demográfico

podem ter perfis psicográficos bem diversos.

A segmentação comportamental divide os compradores em

termos do seu conhecimento, atitudes, usos ou resposta a um dado produto.

Os mercados industriais podem ser segmentados

geograficamente ou pelos benefícios que procuram, por condição de

usuário, por seu índice de uso e por seu grau de lealdade. Entretanto

existem algumas outras variáveis como: dados demográficos (setor de

atividade, tamanho da empresa, etc), características operacionais,

abordagens de compra, fatores situacionais e características pessoais.

3.3- Segmentação dos mercados internacionais

Atuar em mercados internacionais é um grande desafio. Os

países, mesmo próximos, apresentam diferenças em termos econômicos,

culturais e políticos. Portanto, da mesma forma que nos mercados nacionais,

as empresas que atuam no exterior precisam agrupar seus mercados.

Kotler (1997, p.168) diz “que os mercados internacionais podem

ser segmentados, principalmente, com base em fatores geográficos,

econômicos, políticos e culturais”.

Na segmentação por localização geográfica os países são

agrupados por regiões, como Europa Ocidental, Oriente Médio ou América

do Sul.

Com base em fatores econômicos, os mercados mundiais podem

ser segmentados por níveis de renda da população ou por seu nível global

de desenvolvimento econômico.

Os países podem ser segmentados por fatores políticos e legais,

como o tipo e a estabilidade de governo, a receptividade a empresas

estrangeiras, as regulamentações monetárias e a quantidade de burocracia.

Os fatores culturais também são importantes para a

segmentação. O idioma, a religião, os valores, as atitudes, os costumes e os

padrões de comportamento devem ser levados em conta.

3.4- Características da segmentação

Kotler (1997, p.169) apresenta as características de uma

segmentação eficaz:

- mensuralidade: o tamanho, o poder aquisitivo e os perfis dos segmentos

devem poder ser medidos, embora seja difícil com certas variáveis de

segmentação;

- acessibilidade: é preciso que se possa efetivamente alcançar e atender os

segmentos de mercado;

- substancialidade: os segmentos de mercado precisam ser amplos ou

lucrativos o bastante para justificar sua ativação. O segmento deve

constituir-se de um grupo o maior e o mais homogêneo possível, para que

seja compensador acompanhá-lo com um programa de marketing adaptado

às suas necessidades;

- operacionalidade: deve-se poder planejar programas eficazes para atrair e

atender aos segmentos.

3.5- Fatores relevantes na segmentação

Três fatores devem ser levados em conta na segmentação do

mercado, segundo Kotler (1997, p.170):

- tamanho e taxa de crescimento: a empresa deverá coletar e analisar os

dados sobre vendas correntes, índices de crescimento e lucratividades

esperadas (nos nichos de mercado, especificamente, seleciona-se os

segmentos menores e menos atrativos, porém potencialmente mais

lucrativos);

- atratividade estrutural do segmento: um segmento pode ter tamanho e

características de crescimento desejáveis mas não ser atrativo em termos de

lucro. A empresa deve examinar os vários fatores estruturais importantes

que afetam a atratividade do segmento a longo prazo. O segmento é menos

atrativo se já tiver muitos concorrentes fortes e agressivos. A existência de

vários produtos substitutos, reais ou potenciais, poderá limitar os preços e os

lucros a serem obtidos em um segmento. O poder relativo dos compradores

também afeta a atratividade do segmento. O segmento pode ser menos

atrativo se tiver fornecedores poderosos, que podem controlar preços ou

reduzir a qualidade ou quantidade dos bens e serviços encomendados;

-objetivos e recursos da empresa: quando um segmento se ajusta aos

objetivos da empresa, ela deve decidir se possui capacidade e recursos

necessários para ter sucesso naquele segmento. Uma empresa só deve

entrar em segmentos em que possa oferecer um valor superior e ter

vantagens sobre seus concorrentes.

3.6- Selecionando o mercado-alvo

Depois de avaliar os diversos segmentos, a empresa deve decidir

quantos e quais segmentos irá atender, ou seja, deve fazer uma seleção do

mercado-alvo.

Segundo Kotler (1997, p.170) o mercado-alvo “consiste em um

grupo de compradores com necessidades e características comuns às quais

a empresa decide atender”.

3.6.1- Estratégias para cobertura do mercado

Para a cobertura do mercado selecionado existem três

estratégias que podem ser adotadas: marketing indiferenciado, marketing

diferenciado e marketing concentrado.

Na estratégia de marketing indiferenciado, a empresa decide

ignorar as diferenças entre os vários segmentos do mercado e entrar no

mercado todo com uma única oferta. Essa oferta irá concentrar-se no que é

comum às necessidades dos consumidores e não no que é diferente. Como

principal vantagem, o marketing indiferenciado propicia redução de custos.

As empresas que utilizam essa estratégia costumam desenvolver uma oferta

voltada para os maiores segmentos do mercado.

Na estratégia de marketing diferenciado, a empresa pretende

atingir vários segmentos do mercado e planejar ofertas separadas para cada

um deles. Com isso espera-se obter vendas mais altas e uma posição mais

forte dentro de cada segmento do mercado. Espera-se, também, que uma

posição mais forte em vários segmentos fortaleça a identificação geral da

empresa com a categoria de produto, além de uma maior lealdade de seus

clientes, pois sua oferta se adapta melhor aos seus desejos.

O marketing concentrado é mais utilizado quando os recursos da

empresa são limitados. No marketing concentrado, em vez de tentar uma

pequena participação em um grande mercado, a empresa concentra-se em

uma participação em mercados menores, por isso é a estratégia mais

indicada para os nichos de mercado.

Por meio do marketing concentrado, a empresa obtém uma forte

posição nos nichos aos quais atende devido ao seu maior conhecimento das

necessidades do segmento e à reputação especial que adquire.

Muitos fatores devem ser levados em consideração na escolha

de uma estratégia de cobertura de mercado. A empresa depende dos

recursos disponíveis, do grau de variabilidade do produto, do estágio do ciclo

de vida do produto e da variabilidade do mercado.

Depende também das estratégias dos concorrentes. Quando os

concorrentes usam segmentação, o marketing indiferenciado é tido como

suicídio. Ao contrário, quando usam o marketing indiferenciado, a empresa

pode obter vantagem usando o marketing diferenciado ou o concentrado.

3.7- O posicionamento do produto

Depois de escolher os segmentos em que irá atuar, a empresa

precisa decidir qual posição adotará para seus produtos.

De acordo com Kotler (1997, p.174) a posição de um

produto é “a forma como o produto é definido pelos consumidores

quanto aos seus atributos mais importantes. È um complexo grupo

de percepções, impressões e sentimentos do consumidor sobre

um produto com relação aos produtos concorrentes”.

3.7.1- Estratégias de posicionamento

Existem várias estratégias de posicionamento, com destaque

para:

- atributos específicos do produto;

- ocasiões de uso;

- contra um concorrente;

- classes de produto

O posicionamento começa com a diferenciação da oferta de

marketing para que o valor de seus produtos seja percebido pelos clientes.

Os consumidores costumam escolher produtos que lhes

ofereçam maior valor. Logo, a chave para conquistar e manter os clientes é

compreender suas necessidades e processos de compra melhor do que

seus concorrentes.

Cada empresa deve diferenciar sua oferta criando um conjunto

de vantagens competitivas que seja interessante para um grupo substancial

dentro do segmento do segmento em que atua.

3.7.2- Estratégias de diferenciação

Quais as estratégias que a empresa pode utilizar para diferenciar

a oferta de seus produtos? A diferenciação pode ocorrer por produtos,

serviços, funcionários ou imagem.

Na diferenciação por produtos a empresa pode destacar as

características padronizadas ou opcionais que os concorrentes não

oferecem, o desempenho, o estilo e o design. Pode destacar, ainda,

atributos como consistência, durabilidade e confiabilidade.

Já na diferenciação por serviços a empresa pode ressaltar a

entrega (rápida, confiável ou cuidadosa), a instalação os reparos ou ainda os

serviços de consultoria gratuitos.

Enquanto que na diferenciação por funcionários as empresas

podem obter vantagens competitivas contratando e treinando seus

funcionários, principalmente os que têm contato direto com o cliente.

Na diferenciação pela imagem, as empresas devem esforçar-se

para criar imagens que as diferencie de seus concorrentes. A imagem de

uma empresa ou de uma marca deve conter uma mensagem singular e

distinta, comunicando os principais benefícios do produto e sua posição. A

empresa deve se preocupar com símbolos e logotipos, enfatizar a

associação da marca a uma pessoa famosa ou ,ainda, investir em projetos

sociais.

O marketing concentrado proporciona à empresa formular várias

estratégias a serem adotadas nos nichos de mercado tais como: a

segmentação (geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental), o

marketing concentrado, o posicionamento do produto e a diferenciação.

Assim, a empresa reúne condições para criar uma base sólida na

formulação de estratégias e alcançar vantagem competitiva.

Porém as estratégias podem perder eficiência se a empresa não

souber definir qual mercado deseja atuar, qual a demanda deste e como irá

satisfazer os clientes.

3.8- A demanda de um mercado

Quando uma empresa encontra um mercado atrativo, deve

avaliar cuidadosamente seu tamanho atual e seu potencial futuro.

Superestimar ou subestimar o mercado poderá diminuir seus lucros.

Para desenvolver estratégias efetivas para seu mercado-alvo, a

empresa deve saber mensurar a demanda corrente de mercado e prever a

demanda futura. Estimativas otimistas de demandas atuais ou futuras podem

resultar em capacidade ociosa, que custa recursos, ou estoques em

excesso. A demanda subestimada pode causar perda de vendas e de

oportunidades de lucros.

3.8.1- Mensurando a demanda corrente

Ao mensurar a demanda corrente do mercado, deve-se levar em

conta três aspectos:

- a demanda total do mercado de um produto ou serviço: o volume total a ser

adquirido por um determinado grupo de clientes em uma determinada área

geográfica, durante um determinado período, em um determinado ambiente

de marketing, sob um determinado nível e mix de esforço de marketing

praticado pelas empresas do setor;

- a demanda de uma área do mercado: obtida através dos métodos de

construção do mercado (identificação de todos os compradores potenciais

em cada mercado e a estimativa de suas compras) e do índice de fator de

mercado (identifica os fatores de mercado que se correlacionam com o

potencial, combinando-os em um índice ponderado);

- a estimativa de vendas correntes e participações de mercado: identifica os

concorrentes e estima suas vendas.

3.8.2- A demanda futura

Para a previsão da demanda, as empresas comumente usam um

processo composto por três estágios:

- a previsão ambiental requer projeção da inflação, taxa de desemprego,

taxas de juros, gastos e poupanças dos consumidores, exportações, etc;

- a previsão setorial origina-se da combinação dos resultados obtido na

previsão ambiental;

- a previsão de vendas projeta uma percentagem de vendas a ser

alcançada.

Existem várias técnicas para se prever as vendas tais como:

- pesquisa das intenções dos compradores: muito valiosa quando os

compradores têm intenções bem definidas, pretendem levá-las adiante e

sabem descrevê-las para os entrevistadores;

- conjunto das opiniões da força de vendas: a empresa baseia suas

previsões de vendas nas informações fornecidas pela força de vendas, onde

cada vendedor faz sua estimativa de venda em sua respectiva área de

atuação e a empresa soma os valores e chega a uma previsão de vendas

geral;

- opinião de especialistas: consulta a especialistas como distribuidores,

revendedores, fornecedores, consultores e associações comerciais;

- teste de mercado: permite à empresa avaliação do desempenho do produto

através de pesquisas entre os consumidores e distribuidores, campanhas de

marketing, entre outras medidas de desempenho;

- análise de séries temporais: subdivisão das vendas em quatro

componentes (tendência, ciclo, estação e eventos regulares) que juntos

fornecem a previsão de vendas;

- análise estatística da demanda: procedimentos estatísticos que descobrem

os fatores reais mais importantes que afetam as vendas e sua influência

relativa. Os fatores mais analisados são o preço, a renda, a população e a

promoção.

3.9- Criando satisfação para o cliente

Após definir a demanda, o mercado e as estratégias, a empresa

precisa criar satisfação para o cliente. Mas como produzir e oferecer valor e

satisfação ao cliente?

Porter (1985, p.37) propôs que a cadeia de valor é o melhor

instrumento para identificar os meios de criar mais valor para o cliente.

A cadeia de valor divide a empresa em nove atividades de

criação de valor, a fim de se compreender o comportamento dos custos

naquele negócio específico e as potenciais fontes de diferenciação

competitiva. As nove atividades de criação de valor incluem cinco atividades

básicas e quatro de apoio.

As atividades básicas são a logística interna, as operações, a

logística externa, marketing e vendas e serviços. Já as atividades de apoio

incluem a infra-estrutura da empresa, o gerenciamento de recursos

humanos, o desenvolvimento de tecnologia e a função de compras.

No conceito de cadeia e valor, a empresa deverá analisar seus

custos e desempenho em cada atividade criadora de valor, na busca de um

constante aperfeiçoamento. Deverá também avaliar os custos e

desempenho de seus concorrentes, considerando os indicadores respectivos

como seus parâmetros. Na medida em que a empresa puder desempenhar

atividades melhor do que os concorrentes, poderá conseguir vantagens

competitivas.

Na busca por vantagens competitivas, a empresa deve enxergar

além da sua própria cadeia de valor, chegando até a cadeia de valor de seus

fornecedores e distribuidores e, por fim, de seus clientes. È cada vez maior o

número de empresas que formam parcerias com os outros membros da

cadeia de suprimento para melhorar o desempenho do sistema de oferta de

valor ao cliente.

Além de construir um sólido relacionamento com seus parceiros

da cadeia de suprimento, as empresas devem trabalhar para criar vínculos

mais fortes e lealdade com seus clientes finais. A melhor maneira de manter

clientes é oferecer-lhes altos níveis de satisfação e valor, resultando em uma

fidelização.

Porter (1985, p.58) diz que satisfação “consiste na sensação de

prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou

resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do

comprador”.

Satisfazer clientes não é a mais fácil das tarefas, pois requer da

empresa grande conhecimento sobre os gostos, hábitos, expectativas e

preferências dos mesmos, obrigando-as a desenvolverem produtos e

serviços que atendam a essas exigências.

A empresa que melhor souber desenvolver estratégias,

selecionar mercados, posicionar seus produtos, prever a demanda e

conseguir satisfazer os clientes tornará o nicho de mercado altamente

lucrativo, no mesmo nível dos grandes mercados.

Capítulo IV – Vantagens e desvantagens dos nichos

Utilizando-se das estratégias apresentadas no capítulo 3, as

empresas passam a ter uma grande ferramenta que as auxiliarão tornar os

nichos bastante atrativos e lucrativos.

4.1- Vantagens da atuação em nichos de mercado

As estratégias ajudam na escolha do melhor mercado, na

seleção do público-alvo correto e no melhor posicionamento do produto.

Essa vantagem possibilita à empresa se fortalecer em um nicho para assim

poder expandi-lo e protegê-lo.

O maior conhecimento sobre as preferências dos clientes dá

condições à empresa de oferecer produtos e serviços adequados que criam

uma grande barreira para os concorrentes e, como vantagem, leva à

fidelização.

As empresas que atuam em nichos de mercado tornam-se

especialistas em suas atividades. Isso faz com que a relação empresa-

cliente fique cada vez mais forte e cria uma grande vantagem competitiva.

4.2- Desvantagens dos nichos

Porém a atuação em nichos implica em um grande risco, pois

estes podem se esgotar completamente ou serem atacados. Uma vez que

os nichos podem enfraquecer, a empresa deve estar continuamente criando

novos nichos.

Inicialmente, as empresas que estão entrando no mercado

devem ter por objetivo um nicho para que depois possam atuar em vários

nichos, aumentando suas chances de sobrevivência.

A empresa, ao segmentar o mercado e detectar um nicho, deve

ter certeza de que pode atender as exigências do mercado, pois somente

assim será possível usufruir as vantagens que este pode oferecer e tornar as

desvantagens mínimas.

Conclusão

Uma característica marcante nos mercados, independente do

tamanho, é a competitividade cada vez maior entre as empresas. Competir

tornou-se um grande desafio e atuar estrategicamente imprescindível.

A formulação e implantação correta de estratégias proporciona

vantagem competitiva, melhor escolha da posição de mercado e faz com

que a empresa tenha diferenciais para se destacar dos concorrentes. A

estratégia auxilia, também, na redução de custos, no alcance de melhores

resultados e no fortalecimento da marca.

Nos nichos de mercado, atuar estrategicamente é

fundamental, pois só assim é possível consolidar-se, proteger-se dos

concorrentes e fidelizar os clientes. Conseguir posição de destaque ou

manter-se no topo de um nicho é uma tarefa muito difícil. Requer um grande

conhecimento sobre os concorrentes, o mercado e os produtos.

A segmentação de mercado é uma tendência mundial ditada

pelas mudanças na sociedade: êxito profissional das mulheres, lares de

solteiros, idosos que vivem sós, etc.

Diante desse fato é possível perceber que atuar em um

segmento de mercado é mais do que uma opção, é uma ação estratégica

que, como tal, exige uma avaliação cuidadosa antes de ser implantada.

As estratégias originam-se, principalmente, do marketing de

segmentos, que auxilia a empresa na descoberta de novos mercados, no

desenvolvimento de novos produtos e na melhor forma de comercializá-los.

A finalidade do trabalho, de mostrar as ações estratégicas

mais apropriadas para uma empresa que atua em nicho de mercado, foi

concretizada através dos capítulos que o compõem.

Ao longo deste estudo, foram apresentados conceitos

referentes à estratégia e sua utilização nos nichos de mercado, além de

caracterizar as empresas que normalmente fazem parte dessa fatia de

mercado e as vantagens e desvantagens de se competir nesse tipo de

mercado.

Constatou-se que os nichos podem ser tão rentáveis e

lucrativos quanto os grandes mercados desde que a empresa procure

compreender o que os consumidores desejam e concentrem seus esforços

nas melhores formas de oferecer produtos e serviços que os conquiste e

assim consiga

Sendo assim, sugere-se às empresas que ocupam nichos

de mercado, que empenhem seus melhores esforços quando na formulação

e implantação das estratégias, visando, assim, atrair clientes e se destacar

da concorrência.