O AFETO COMO VALOR DE TROCA: AS ESTRATÉGIAS DE …portal.anhembi.br/wp-content/uploads/dissertacoes/comunicacao/2009/... · Com base em dados do PMB-IMS-Health5 de 2008, o mercado

UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

VULMERON BORGES MARÇAL NETO

O AFETO COMO VALOR DE TROCA: AS ESTRATÉGIAS DE ACOPLAGEM ENTRE O REMÉDIO XENICAL E O

SITE XENICARE.COM.BR

SÃO PAULO 2009

2




Dissertação de Mestrado apresentada à Banca Examinadora, como exigência parcial para obtenção do título de Mestre do Programa de Mestrado em Comunicação, área de concentração em Comunicação Contemporânea da Universidade Anhembi Morumbi, sob orientação do Prof Dr. Gelson Santana Penha.

SÃO PAULO 2009

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Dissertação de Mestrado apresentada à Banca Examinadora, como exigência parcial para obtenção do título de Mestre do Programa de Mestrado em Comunicação, área de concentração em Comunicação Contemporânea da Universidade Anhembi Morumbi, sob orientação do Prof Dr. Gelson Santana Penha.

Aprovado em ....../...../..... ___________________________ Gelson Santana Penha ___________________________ Maria Ignês Carlos Magno ___________________________ João Carrascozza

4

AGRADECIMENTOS

Inicialmente quero agradecer à Profª Maria Bernardette Lyra pela

energia vibrante que desde a primeira entrevista acreditou na possibilidade de

haver uma Dissertação em Comunicação com uma abordagem Cognitiva e que

pode haver algo além das práticas e abordagens já estabelecidas.

À Profª Maria Ignês agradeço pelos sorrisos que sempre emolduraram

um conhecimento e uma visão de mundo especiais.

Em especial agradeço ao meu orientador Prof. Gelson Santana por todo

o apoio e aporte intelectual durante o processo, especialmente nos períodos

críticos, ele sabe que não foram poucos.

5

RESUMO

A partir do conceito de acoplagem de H. Maturana e do conceito de

afeto, como usado por M. Sodré, esta dissertação procura levantar algumas

estratégias que se estabelecem na relação entre o remédio para

emagrecimento Xenical e o site xenicare.com.br. O conceito de afeto é tomado

a partir de um uso socializado, ou melhor, midiatizado. O objetivo é estabelecer

as estratégias que levam a acoplagem entre o Xenical e o Xenicare. A

acoplagem pode ser vista nas táticas desenvolvidas pelo site ao justapor à

identidade primária do medicamento uma outra tomando como leitmotiv o

“cuidar-se” (como figuração para “saúde”). Esta figuração liga-se à produção de

um emagrecimento rápido e aparentemente sem sacrifício. Então, a função do

site seria franquiar ao consumidor um look saudável e sem esforço e com um

baixo índice de efeitos colaterais. O afeto funciona como elemento mediador

capaz de tornar comum a relação triádica (consumidor, xenical e xenicare) que

se estabelece. O site supre tanto o consumidor com amplo cardápio de dicas

para o melhor uso do Xenical quanto ao médico como um espaço de discussão

e relato de experiências clínicas com a prescrição do medicamento. O xenicare

procura desenhar uma imagem do Xenical fora do círculo clínico na medida em

que dá a seu uso uma função cosmética de tratamento. Portanto, o afeto,

enquanto imagem que emerge do site, funciona como forma de contato, de

“incentivo”, na relação que o consumidor estabelece com o Xenical. Neste

contexto, o site faz do afeto um valor de troca que procura contaminar a forma

como o usuário lida com o remédio.

PALAVRAS-CHAVE: Acoplagem, Afeto, Xenical, Xenicare, Site, Comunicação

Cognitiva

6

ABSTRACT

From the concept of coupling H. Maturana and the concept of affection,

as used by M. Sodré, this dissertation seeks to raise some strategies that

establish the relationship between weight-loss drug Xenical and

xenicare.com.br site. The concept of affect is taken from a socialized use, or

rather mediated. The goal is to establish the strategies that lead to coupling

between Xenical and Xenicare. The coupling can be seen in the tactics

developed by the site juxtaposed to the primary identity of another drug taking

as the leitmotif "take care of themselves" (as figuring "health"). This figuration is

bound to produce a rapid weight loss and apparently without sacrifice. Then, the

function of the site would be mailing the consumer a healthy look and effortless

and with a low rate of side effects. The affect acts as a mediator capable of

making common triadic relationship (consumer, xenical and xenicare) that is

established. The site supplies both consumers with a wide menu of tips for

making better use of Xenical as the physician as a forum for discussion and

report of clinical experiences with prescription medicine. The xenicare seeks to

draw an image outside the circle of Xenical in clinical extent that its use gives a

function cosmetic treatment. Therefore, the affection, while the image that

emerges from the site, works as a means of contact, "push" in the relationship

that the consumer establishes with Xenical. In this context, the site of affection

is an exchange value that seeks to infect the way the user handles the drug.

Key-words: coupling, Affection, Xenical, Xenicare, Site, Cognitive communication

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.....................................................................................................9

CAPÍTULO I A descrição do mercado farmacêutico brasileiro, o produto xenical e o site xenicare.com.br ....................................................................13 CAPÍTULO II O lugar do afeto na subjetividade contemporânea................30

CAPÍTULO III As figurações do afeto no site xenicare.com.br...................53

CONCLUSÃO....................................................................................................73

BIBLIOGRAFIA..................................................................................................76

ANEXO..............................................................................................................82

8

INTRODUÇÃO

Os homens não são vítimas das imagens: eles mesmos se transformaram em imagens (Sodré, 2006: 101).

Apresentarei neste trabalho as estratégias tecnológicas,

comunicacionais e multimidiáticas (imagens, sons, texto, filmes, símbolos)

utilizadas via internet pelo produto farmacêutico Xenical (líder entre os produtos

direcionados ao emagrecimento e perda de peso) e a criação de vínculos de

afeto com seus consumidores.

Observo que o Xenical deixa de ser um medicamento1 ou remédio2 nos

moldes que habitualmente conhecemos, não é mais um produto destinado a

curar doenças. Ele faz parte de uma nova classe de produtos que constroem o

imaginário do que é ser saudável.

A questão exata do que é ser saudável se exprime de modo diferente no

campo midiático. Não é unicamente o ter saúde, mas sim há uma amplitude

maior no conjunto do saudável formada por uma imagem de corpo magro, nas

roupas, nos tipos de corte de cabelo, nos locais que se freqüenta etc.

Destacarei a importância do cérebro, as emoções, o meio ambiente e

especialmente o corpo humano sob a ótica do que chamaremos Comunicação

Cognitiva.

1 Etimologia: vem do latim medicamentum, substância ou preparado usado no tratamento de uma afecção ou de uma manifestação mórbida. 2 Etimologia: vem do latim remedium, substância ou recurso utilizado para combater uma dor, uma doença, o que serve para aplacar sofrimentos.

9

O corpo nesta leitura está conectado e comunicando-se

ininterruptamente com um cérebro; e este conjunto corpo-cérebro também está

conectado a um meio ambiente, em nosso caso mergulhado no espaço das

mídias.

Este corpo é valorizado pela sociedade contemporânea e midiática na

forma de objeto do desejo, magro e saudável, isto dá ao Xenical um apelo de

venda e realização de sonhos de perfil estético hedônico e fugaz.

O afeto, neste trabalho, emerge do ambiente midiático como figura

importante nas reflexões sobre a comunicação contemporânea, pois passa a

ser explorado como ferramenta de persuasão mercadológica.

Armand e Michèle Matellart, em seu livro publicado originalmente em

1997, História das teorias da Comunicação, apresentam as Ciências Cognitivas

como possíveis geradoras de um processo de análise de Comunicação.

Para isto destacam os biólogos chilenos, Francisco Varela e Humberto

Maturana, como desenvolvedores da idéia dos sistemas autopoiéticos3, que vê

a informação sobre o mundo como uma entidade que emerge das próprias

atividades cognitivas do corpo e do espírito e das diversas ações realizadas

pelo ser com o meio.

Varela a Maturana desenvolvem também as questões do acoplamento

estrutural, que virá para esclarecer o exato momento de interligação entre o ser

humano e o meio que o rodeia, havendo a interação e adaptação com

constantes trocas e complementariedades num intercâmbio recíproco.

3 Do grego autos, si mesmo e poiein, produzir – sistemas que geram e especificam continuamente sua própria organização. Substituem incessantemente seus componentes por estarem continuamente em contato com as perturbações externas sendo forçadas a compensarem essas perturbações (Mattelart & Mattelart, 2002: 165).

10

Na visão dos Mattelart, eles pretendem uma ruptura com a ciência

ocidental, que se distanciou da experiência humana e da forma que o indivíduo

percebe o mundo (Mattelart & Mattelart, 2002: 166)..

Especialmente me interessa a observação de que, mesmo sendo

minoritária dentre as ciências cognitivas, essa abordagem de Maturana e

Varela descreve a co-emergência do indivíduo e dos universos sociais e que

tem o mérito de lembrar que as capacidades cognitivas do indivíduo vinculam-

se não somente a um cérebro, mas a um corpo (Mattelart & Mattelart, 2002:

167).

Este mesmo mecanismo cérebro + corpo + meio ambiente para a

geração da mente e de sua compreensão como indivíduo também é defendido

por praticamente a totalidade dos neurocientistas, destaco aqui o português

António Damásio, que não vê como desmontar o sistema fechado pelo corpo e

cérebro e meio.

Neste ponto Muniz Sodré faz uma conexão entre o sistema cérebro +

corpo + meio ambiente de Maturana e Damásio introduzindo as relações de

afeto entre o humano e os produtos gerados pelo mercado industrial, tendo o

afeto uma expansão simbólica que se sobrepõe ao valor de uso e de troca. É o

que hoje é feito pela publicidade, que amplia o campo de atendimento de

necessidades materiais humanas passando o valor social e estético a ter uma

maior importância que a materialidade do produto.

Entendo que em tempos de grandes e velozes alterações nas

questões tecnológicas e midiáticas, devemos permitir a entrada na área das

comunicações de novas dimensões do pensamento, especialmente os

conhecimentos oriundos das áreas biológicas, médicas e psicológicas.

11

Podemos obter novos conhecimentos como argumenta Mattelart: “A

era da chamada sociedade da informação é também a da produção de estados

mentais. É preciso pensar de maneira diferente, portanto, a questão da

liberdade e da democracia” (Mattelart & Mattelart, 2002: 187).

12

CAPÍTULO I

A DESCRIÇÃO DO MERCADO FARMACÊUTICO BRASILEIRO, O PRODUTO XENICAL E O SITE XENICARE.COM.BR

Usar uma home page é uma forma nova de se fazer, ao mesmo tempo, marketing (...) e pesquisa de mercado.

(Nicolai-da-Costa, 1998: 16)4

Para chegarmos às análises do sítio de internet do produto farmacêutico

Xenical, creio ser necessário contextualizar e dimensionar tanto o mercado

farmacêutico brasileiro, a indústria que o produz e comercializa quanto à

legislação que regula a propaganda e a comunicação do mercado farmacêutico

no Brasil.

Com base em dados do PMB-IMS-Health5 de 2008, o mercado

farmacêutico brasileiro teve um faturamento de R$ 24 Bilhões e de 1,6 Bilhões

de unidades comercializadas.

Na escala global o Brasil é o 9º mercado em faturamento com projeção

de vendas em 2009 de R$27 Bilhões.

As principais em empresas em ordem de faturamento são:

1- EMS (Brasil)

2- Sanofi-Aventis (França)

3- Medley (Brasil)

4- Aché (Brasil)

5- Novartis (Suíça)

6- Eurofarma (Brasil)

4 Isso em 1996 quando a psicóloga Ana Maria Nicolai-da-Costa realizou esta pesquisa. Quanto ao termo home page a definição que cabe no contexto desta citação diz tratar-se da página inicial que permite o acesso a um conjunto de páginas da Web e a outros arquivos de um site da Web. 5 IMS-Health é o maior instituto de pesquisa mercadológica e de consultoria para a indústria farmacêutica. Presente em mais de 40 países fornecendo informações de mercado, consultoria técnica/mercadológica e cursos. Edita mensalmente o IMS-PMB (pharmaceutical marketing brazil) relatório contendo dados de venda em unidades e real do país.

13

7- Pfizer (EUA)

9- Bayer-Schering (Alemanha)

10- Astra Zeneca (Inglaterra)

...

12- Roche (Suíça)

Destas empresas destacarei a Roche Químicos e Farmacêuticos S. A.

Companhia fundada em 1896 por Fritz Hoffman e Adèle La Roche na Basiléia-

Suíça.

A Roche está presente em 150 países com mais de 79 mil funcionários e

desenvolve e comercializa medicamentos para o tratamento de câncer,

transplante, virologia (hepatites e AIDS), doenças auto-imunes, doenças

inflamatórias, obesidade, osteoporose e sistema nervoso central e teve um

faturamento no Brasil de R$536 Milhões em 2008.

O produto Xenical, que tem aqui nesta Dissertação o seu sítio de

internet como objeto de estudo, foi lançado no mercado brasileiro em 1997.

Conforme informações descritas em sua bula, é vendido no Brasil em

caixas com 42 ou 84 cápsulas contendo 120 mg da substância ativa chamada

Orlistate.

É indicado para o “tratamento em longo prazo de pacientes com

sobrepeso ou obesidade, incluindo pacientes com fatores de risco associados à

obesidade, em conjunto com dieta hipocalórica”.

Seu mecanismo de ação baseia-se na não absorção de parte das

gorduras ingeridas com a alimentação.

14

Em virtude de seu principal efeito colateral, diarréia, a bula do produto

recomenda que “pacientes devem adotar dieta levemente hipocalórica e

balanceada com até 30% das calorias provenientes da gordura”.

Quando analisamos o perfil da prescrição dos médicos bem como dos

pacientes que recebem a indicação de Xenical podemos ver (tabela abaixo-

SEXO DOS PACIENTES) que as mulheres são as principais consumidoras do

produto, respondendo por 74%, ficando os homens com os 26% restantes das

indicações médicas.

SEXOS DOS PACIENTES

FEMININO 74%

MASCULINO 26%

Fonte: IMS-INTE dez 08

Como pode ser observado na tabela IDADE, do total dos consumidores

de Xenical (somatória de homens e mulheres) os que mais fazem uso de

Xenical estão entre 30 e 54 anos compondo 73% das vendas. Mostrando-nos

que tanto os mais jovens quanto o grupo mais maduro não buscam tanto os

efeitos redutores de peso de Xenical.

Já nos homens, são os do grupo entre 20 e 29 anos, que representam a

maior fatia, 43%.

Interessante também observar que entre o grupo de 30 a 39 anos temos

100% de mulheres como usuárias de Xenical.

20-29 ANOS 30-39 ANOS 40-54 ANOS 55-64 ANOSIDADE

11% 30% 43% 16%

FEMININO 57% 100% 75% 67%

MASCULINO 43% - 25% 33%

15


Quando analisamos os efeitos desejados pelos médicos quando indicam

Xenical aos seus pacientes, vemos que eles buscam em 74% das vezes o

efeito anorexígeno (que se refere à indução da perda de apetite, inapetência),

já em 14% e 12% definem-se como efeitos antiobesidade e antilepêmico (que

reduz os lipídeos/gorduras dispersos no sangue).

EFEITOS DESEJADOS

Anorexígeno 74%

Antiobesidade 14%

Antilipemico 12%


A indicação dos médicos, na absoluta maioria é para o mal da obesidade.

INDICAÇÃO

Obesidade 100%


Quando os médicos prescrevem Xenical associado a outro(s) medicamentos

(CO-PRESCRIÇÂO) eles, em 75% das vezes, usam produtos da classe dos

preparados anorexígenos (que irão reduzir o apetite do paciente) e em 25%

das vezes prescrevem antidepressivos e estabilizadores do humor.

CO-PRESCRIÇÃO

Preparados Anorexígenos, exceto 75%

16

dietéticos

Antidepressivos e estabilizadores

de humor 25%


Como vimos acima as características da utilização por parte dos

médicos que prescrevem Xenical, vale analisarmos a propaganda dentro do

mercado farmacêutico brasileiro.

A propaganda no mercado farmacêutico é altamente regulamentada

pela RDC 102 e mais recentemente pela RDC 96, publicada em dez 08 pela

Agência de Vigilância Sanitária (ANVISA).

Neste modelo de regulamentação os produtos “tarjados”, que possuem a

“tarja vermelha6” ou preta, devem ser comprados por meio de receita emitida

por um médico ou dentista.

Aliado a isto, no que tange a comunicação, os produtos tarjados não

podem “falar” diretamente com o consumidor. A comunicação é permitida ser

feita unicamente aos profissionais autorizados a emitir receitas.

Este modelo que restringe a comunicação dos tarjados deve-se, na

visão da ANVISA, ao problema existente no Brasil da automedicação. Deste

modo, imagina-se que haverá uma redução nos casos de intoxicação por meio

de remédios.

Na percepção das indústrias farmacêuticas, o problema da

automedicação e por conseqüência as intoxicações medicamentosas devem-se

6 Tarja vermelha ou preta refere-se às cores determinadas pela ANVISA que precisam de controle para sua comercialização. Há nos cartuchos dos medicamentos uma cinta impressa com a cor a que se refere esta categoria de medicamento.

17

ao fato de que qualquer consumidor que for a uma farmácia poderá comprar

sem receita qualquer medicamento, exceto os tarjas pretas.

Sendo assim, as indústrias desenvolvem para os tarjados modelos de

comunicação que permitam “conversar” com os consumidores indiretamente.

Estes modelos usam de cores, logos e conceitos de diagramação para

remeter aos sinais principais da comunicação do produto em questão.

As indústrias usam esta situação num modelo de geração de presença

por meio da Ausência – logo ou símbolos que remetam ao produto mesmo sem

a presença da logotipia completa e do nome do produto.

Esta configuração ausente do produto torna-se então legal, dentro dos

parâmetros atuais, mas por fim, torna-se presente reforçando seus objetivos

econômicos e estratégicos da sua marca.

Casualmente Xenical utiliza fortemente as técnicas de geração de

presença e de geração de relacionamento baseado na geração de afeto, como

veremos a seguir.

Como já comentado, o produto Xenical por ser tarjado não pode falar

diretamente ao consumidor. Desde o lançamento, a Roche utiliza-se de um

sítio (xenicare.com.br) para fazer este processo de comunicação com o público

leigo bem como com os médicos.

O sítio em todas as suas áreas foi elaborado buscando a proximidade, o

tornar-se parecido com algo já anteriormente conhecido pelo usuário, um “ar”

das revistas femininas impressas (ex. Cláudia, Marie Claire), já plenamente

conhecidas e tidas como fonte segura de informação pelas mulheres.

Excetuando-se os temas que abordam o sexo e a moda/vestuário, o os

temas usados já na página inicial pelo xenicare.com.br são amplamente

18

encontrados nas revistas impressas como “Alimente-se bem”, “Movimente-se”,

“Saúde”, “De bem com você” e “Receitas”.

Este “ar de revista feminina” torna o sítio já algo próximo do usuário,

diminuindo as possíveis restrições que alguém possa ter por acessar o sítio de

um medicamento.

Inclusive o sítio não se posiciona como o sítio de um medicamento, mas

sim como “...o Programa de Suporte ao Tratamento para Perda de Peso da

Roche”.

O site Xenicare faz parte deste programa e possui 2 áreas: uma área

aberta ao público em geral, com dicas e informações atualizadas sobre perda

de peso, e outra exclusiva para os participantes inscritos pelo médico, que

possuem a disposição serviços exclusivos.

Isto faz o sítio colocar-se ao consumidor e, especialmente aos médicos,

como um ponto ético7, onde nada de produto tarjado será dado, mostrado ou

vendido.

Apenas suporte, satisfação e certeza8 ao médico de que o seu paciente

se manterá no programa de redução de peso.

O sítio do Xenical está localizado dentro do Portal9 da Roche

(roche.com.br). Este portal é bastante clean (limpo) e fica claro o conceito da

Roche de prover sempre medicamentos de alta tecnologia aos médicos e

qualidade de vida e apoio com informações aos pacientes.

7 O termo ético, no âmbito da propaganda médica dos laboratórios, refere-se a não ser feito diretamente ao paciente, e sim exclusivamente ao médico. 8 Uma das grandes dificuldades encontradas pelos médicos e pelos laboratórios é que muitos pacientes deixam de fazer o tratamento no meio do tempo prescrito pelo médico, chamado de abandono de tratamento. 9 Portal refere-se ao sítio que oferece diversas origens de informação unificadas num único lugar de acesso.

19

A Roche é um dos mais fortes laboratórios na internet em operação no

Brasil, utiliza-se dela para seus principais produtos, especialmente os de

desenvolvimento científico próprio.

Dentro do portal da empresa podemos encontrar 12 links para os

seguintes sítios:

- artrite reumatóide

- oncologia

- gripe

- anemia renal crônica

- xenicare

- bom viver

- portal médico

- projeto her2

- hepatites

- cucas

- psoríase on line

- quimioral

Estes sítios são todos dedicados a uma doença e, por conseguinte a

Roche tem um medicamento ou reagente para exames laboratoriais de seu

desenvolvimento e indicado para este assunto.

Observa-se que cada um dos sítios tem uma cor predominante e que é

usada na comunicação do produto.

Quando chegamos no xenicare.com.br vemos que há sim uma

proximidade entre o layout e o conceito clean do roche.com.br e aquele sítio.

20

Este é sem dúvida um conceito padrão que a companhia desce aos seus

produtos de modo estratégico.

A página de início, também chamada de “home”, é a porta para uma

área aberta ao público onde se pode ter acesso a todas as questões básicas e

estruturais do sítio, mas sem o devido aprofundamento.

Clicando no menu pop up “Área restrita” vemos que há, além da área

aberta ao público duas outras, uma exclusiva dos participantes do programa de

perda de peso e outra restrita aos médicos – ambas pedem que se digite

informações para acessar: no caso de médicos e profissionais de saúde os

números do conselho regional (crm, crf, crmv, coren, cro), no caso de

participante do programa o CPF ou número do cartão do programa.

O texto abaixo coletado no próprio sítio xenicare10 (link “sobre o

xenicare”, clicar em “Site xenicare”) nos dá uma ideia de sua função e

utilização.

Observamos que eles não se apresentam ao visitante como sendo do

produto farmacêutico, mas sim como parte de um “programa de tratamento

para perda de peso”.

Sobre Site Xenicare

O Xenicare é o Programa de Suporte ao Tratamento para Perda de

Peso da Roche.

O site Xenicare faz parte deste programa e possui 2 áreas: uma área

aberta ao público em geral, com dicas e informações atualizadas sobre perda

10 Retirado do xenicare.com.br em 11-15/03/09 – link http://www.xenicare.com.br/pc/obesidade/xenicare/web/sobre_xenicare/sx_site_xenicare.asp

21

de peso, e outra exclusiva para os participantes inscritos pelo médico, que

possuem a disposição serviços exclusivos.

Conteúdo aberto ao público

Descubra o que os médicos falam sobre emagrecimento no canal

"Palavra da Especialista".

Em "Por que perder peso?"saiba quais são as inúmeras motivações

para perder peso, faça o teste para saber se seu peso está saudável, veja

quais doenças que estão associadas ao excesso de peso e como você pode

combatê-las.

No canal "Saúde" você encontrará matérias publicadas semanalmente

sobre perda de peso, como ele influência o seu organismo e os cuidados que

você deve ter durante e depois de perder peso.

No "Alimente-se Bem" você poderá ler as dicas e receitas especiais

desenvolvidas pela nutricionista e apresentadora do programa de culinária light,

Cinthya Maggi.

No canal "Movimente-se" escolha a melhor atividade física para praticar

regularmente, com modalidades que podem ser praticadas em casa, na

academia ou na água, além de danças e artes marciais. Aproveite para

preencher o teste e saber o gasto calórico de cada atividade física que pode

auxiliá-lo ainda mais na sua escolha.

Para reforçar as orientações do médico e obter sucesso na perda e

manutenção do peso, os participantes do Programa de Suporte ao Tratamento

para Perda de Peso da Roche, inscritos por seus médicos, possuem à sua

disposição serviços

exclusivos:

22

• A área exclusiva no site com várias ferramentas que auxiliam na perda

e controle de peso, com questionário de hábitos, newsletters personalizadas,

diário com gráfico para acompanhamento da perda de peso e todas as

informações sobre o tratamento.

• Kit impresso com livretos explicativos sobre o tratamento, perda de

peso, alimentação e atividade física para participantes que não têm acesso à

internet.

Após avaliação da necessidade de tratamento para perda de peso, seu

médico poderá inscrevê-lo no programa Xenicare para que você possa obter os

serviços de suporte exclusivos oferecidos. (sublinhado para efeito de destaque,

não presente no sítio)

Contato:

Serviço de Informações Roche: 0800 77 20 289 de segunda a sexta-

feira das 8h às 17h ou on-line através do canal "Fale Conosco" do site.

Já os três textos abaixo (“Sobre o Programa Xenicare”, Como se filiar ao

Xenicare” e “Como o Xenicare funciona”) somente são encontrados quando

acessamos o Mapa do Site, ou seja, eles não estão disponíveis no link “Sobre

o Xenicare”.

Isto gera certo estranhamento, pois, ou houve um erro de estruturação

do mapa do sítio ou estas informações não eram interessantes de serem

disponibilizadas pela empresa no link mas aberto do “Sobre o Xenicare”.

Aqui já há a informação de que este Programa refere-se a quem utiliza o

medicamento da Roche para perda de peso e que ele tem como função

23

reforçar as orientações médicas para que o paciente tenha sucesso na perda

de peso.

Sobre Programa Xenicare

Programa de Suporte ao Tratamento para quem utiliza o medicamento

da Roche para perda de peso. Este medicamento elimina a gordura ingerida

através da alimentação.

O Programa Xenicare foi desenvolvido para reforçar as orientações do

seu médico a fim de que você obtenha sucesso na perda e manutenção do

peso.

Os inscritos no Programa Xenicare têm a disposição os seguintes

serviços:

• Literatura: 6 livretos com informações e dicas para controle do peso

• Profissional de saúde: Nutricionistas que, por telefone, oferecem apoio

e esclarecem dúvidas sobre a perda de peso.

• Área exclusiva do site: Informações detalhadas sobre o modo de ação

do medicamento e descontos em restaurantes, academias e muitos outros

locais.

Como se filiar ao Xenicare?

Se você ainda não faz parte do Xenicare, converse com o seu médico!

Ele é o único que poderá recomendar o programa a você.

No caso de seu médico optar por sua inscrição, ele entregará a você

uma ficha assinada e carimbada. Após preencher seus dados, envie a ficha via

correio (porte pago) que sua inscrição será efetivada.

Como o Xenicare funciona?

24

Após a inscrição, a Central de Atendimento Xenicare contatará você

para dar as boas vindas e explicar todo o programa.

Após o contato telefônico, você receberá em sua casa um kit informativo

composto de livretos com dicas e orientações para auxiliá-lo a ter sucesso no

seu tratamento.

Junto com o kit, você também receberá o seu cartão Xenicare. Com o

número que estará no cartão você poderá acessar a área exclusiva ao

participante deste site, o (www.xenicare.com.br) e também usufruir das

vantagens oferecidas pelos nossos parceiros.

A newsletter também está disponível on-line. Você pode recebê-la desde

já. É só clicar no botão newsletter no menu acima e preencher seus dados no

formulário.

Voltando à home é possível

visualizar na parte superior, logo

abaixo do logotipo, em caixas azuis,

que a estrutura do sítio tem quatro

grandes ramos, são eles:

- saúde

- alimente-se bem

- movimente-se

- de bem com você

No lado esquerdo disponibilizam alguns serviços como:

- seu peso está saudável

Home do xenicare.com.br

25

- cardápio da semana

- tabela de gorduras

- xenicare por e-mail

Na área central da home vemos os mesmos 4 grandes blocos de

conteúdo somando-se a dois outros, receitas e depoimentos.

Como muitos dos pacientes que buscam tratamento de obesidade são

também portadores de diabetes a Roche coloca na parte inferior a esquerda

um flash com propaganda do Accu-Check, sistema de testes de glicose no

sangue desenvolvido e comercializado pela Roche.

Podemos afirmar, seguindo pensamentos de

Kellner, que o referencial sócio cultural hoje não é

mais a realidade e sim é o midiatizado que se faz

reproduzir dando uma clara referência para a

realidade.

A mulher com feições saudáveis, magra, feliz e esbelta é

veiculada pelas revistas, pelos programas nos canais de TV, e também pelo

sítio em estudo.

Esta imagem midiatizada e globalizada da mulher é o padrão a ser

seguido, ou ao menos tido como referência pelas mulheres

na sua vida cotidiana. E estas mulheres buscam e almejam

estas formas fictícias de beleza.

Se a mulher hoje não se aproximar das

características da mulher do padrão midiático ela terá um sentimento de

tristeza, há aqui um desencontro entre o que ela gostaria de ser e o que a

Home xenicare.com.br

26

natureza e seu poder econômico a permitem ser, há um sério desconforto

afetivo por “ser feia”, distante da beleza inatingível, imaginando-se fora de um

padrão do grupo social e conseqüentemente não aceita pela sociedade.

Vemos cada vez mais a realidade ser influenciada pelo midiático e a

práxis sociocultural cria-se num espelho midiático onde a realidade faz-se ao

modo do referencial midiatizado.

Percebe-se claramente que o virtual hoje é maior e mais forte que o real,

e que aquele induz a realidade a se parecer com ele.

Há um somatório de forças agindo

sobre o ser humano.

É a soma das imagens dos padrões

midiatizados e a sociedade de consumo, onde

o ser humano buscará por meio do consumo

atingir aqueles padrões midiáticos e assim

sentir-se satisfeito.

Veja o exemplo no início do texto

abaixo de como uma revista direcionada às

mulheres posiciona e potencializa o modelo

de beleza supostamente “simples” e sem

complicação:

ZERO11

Enfim, a beleza sem complicação:

11 Texto retirado no dia 12/04/09 do site: http://www.simbolo.com.br/zero/index.htm

Sítio da revista zero

Sítio da editora símbolo

27

65 kg, 60 cm de cintura, 300 calorias, xampu 2 em 1, sapato 37 ...São

tantos os números na vida de uma mulher que o que ela mais deseja –

sobretudo no que se refere à imagem refletida no espelho – é zerar todas as

complicações (de forma glamourosa, claro!). Por isso chegou Zero, a revista

mais completa de beleza, que aborda o tema de maneira inteligente e linda.

Zero é o número do equilíbrio. É representado pela elipse, sem começo nem

fim, é o ciclo natural das coisas. Zero não tem ângulo, não tem uma quantidade

certa de pontos de vista. Mostra as várias possibilidades que o universo da

beleza oferece à mulher que a cada dia se apresenta de um jeito diferente, sem

jamais perder a sua essência.

Neste projeto inovador, os conteúdos editorial e gráfico são dinâmicos,

para facilitar a leitura e torná-la agradável. Nossas matérias e seções trazem

uma entrega completa, com muito serviço e o melhor da informação. Não

decretamos padrões de beleza irreais. Zero alcança a beleza de cada uma, que

deve ser conquistada de forma saudável e consciente. Porque felicidade é o

melhor cosmético que existe!São 4 revistas em uma!

O que nos permite dizer que o processo se retroalimenta sendo

amplificado a cada movimento:

São imagens com padrões midiatizados e globalizados, que mudam

constantemente, somados ao consumismo,

dando seres humanos com mais sentimentos

de rejeição pela sociedade e pelos grupos que

gostariam de fazer parte. Estes humanos

buscam satisfazer por meio do consumo e dos

relacionamentos seus anseios e necessidades

Qual o perfil mais aceito pela sociedade

contemporânea?

28

a cada momento que se sintam excluídos, diminuídos e rejeitados.

29

CAPÍTULO II

O LUGAR DO AFETO NA SUBJETIVIDADE CONTEMPORÂNEA

Da socialização das funções somáticas ao autocontrole dos afetos ou do humor pela bioquímica industrial, nossa vida física e psíquica passa cada vez mais por

uma ‘exterioridade’ complicada na qual se misturam circuitos econômicos, institucionais e tecnocientíficos (Lévy, 1996: 27).

Sem dúvida, um aspecto capital da contemporaneidade está na

mudança de regime do afeto12 (que pode ser pensado como uma espécie de

emoção intencional) quando este deixa de ser exclusivamente centrado na

individualidade e passa a uma sociabilidade agora fora do individuo. Vamos

levar em consideração três momentos importantes que determinam o conceito

de afeto:

1) Os escolásticos faziam uma distinção entre dois tipos de afeto

– o “externo” procedente de causas exteriores e o “interno”

oriundo de princípios interiores ou íntimos (ver Mora, 2000:

56);

2) Duas definições de afeto de Espinoza:

Primeira definição – “Tomemos como fio condutor de nossa

exposição a primeira definição: ‘Por afeto (affectum) entendo

as afecções (affectiones) do corpo, pelas quais a potência de

agir desse corpo é aumentada ou diminuída, favorecida ou

entravada, assim como as ideias dessa afecções. Quando, por

conseguinte, podemos ser a causa adequada de uma dessas

12 No Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa encontra-se os seguintes significados para “afeto”: 1) Afeição, simpatia, amizade, amor. 2) Sentimento, paixão. 3) Objeto de afeição. 4) O elemento básico da afetividade (conjunto de fenômenos psíquicos que se manifestam sob a forma de emoções, sentimentos e paixões, acompanhados sempre da impressão de dor ou prazer, de satisfação ou in satisfação, de agrado ou desagrado, de alegria ou tristeza).

30

afecções, por afeto entenmdeo uma ação; nos outros, uma

paixão’” (Gleizer, 2005:33).

Segunda definição – “No entanto, a segunda definição

proposta por Espinosa, intitulada ‘definição geral dos afetos’,

parece seguir Descartes ao limitar os afetos apenas à alma.

Com efeito, nela Espinosa afirma que ‘um afeto, chamado

paixão da alma (animi pathema), é uma idéia confusa pela

qual a alma afirma a força de existir, maior ou menor do que

antes, do seu corpo ou de uma parte deste, e pela presença

da qual a alma é determinada a pensar tal coisa de

preferência a tal outra’” [(Gleizer, 2005:34) (ver Spinoza

[Ética], III, Def. 3)];

3) No texto “O inconsciente”, de 1915, Freud define o afeto como

a tradução subjetiva da quantidade de energia pulsional. Deste

modo ele distingue o aspecto subjetivo do afeto e os

processos energéticos que o condicionam (ver Laplanche &

Pontalis, 1980: 34-36).

Segundo Damásio,

Espinoza é profundamente relevante para qualquer discussão sobre

emoção e sentimentos humanos. Espinosa considerava pulsões (drives)

e motivações, emoções e sentimentos – o conjunto que Espinosa

designava de afetos – um aspecto central da humanidade a alegria e a

tristeza foram dois conceitos fundamentais na sua tentativa de

compreender os seres humanos e sugerir maneiras de a vida ser mais

bem vivida (Damásio, 2004:16).

31

No entanto, Damásio pergunta pela grande contribuição de Espinosa na

solução do problema mente-corpo, e responde:

É, em primeiro lugar, a afirmação de que mente e corpo são processos

mutuamente correlacionados que, em grande parte, representam duas

vertentes da mesma coisa. Em segundo lugar que, por trás da dupla

face desses fenômenos paralelos, há um mecanismo que permite

representar os acontecimentos do corpo na mente; que, apesar da

paridade da mente e do corpo há certa assimetria nos mecanismos que

se ocultam por trás desses fenômenos. Espinosa sugere que o corpo

molda os conteúdos da mente mais do que a mente molda os conteúdos

do corpo, embora os processos da mente também influenciem os do

corpo (Damásio, 2004:230).

A pergunta que se pode fazer atualmente é se a dualidade entre corpo-

mente migrasse para um outro lugar?

Se, ainda segundo Damásio,

a solução de Espinoza gira em torno do poder mental com que podemos

tentar controlar as emoções, um poder que depende, por sua vez, da

descoberta das causas das emoções negativas e do conhecimento dos

mecanismos de ação das emoções. O indivíduo necessita separar os

estímulos-emocionalmente-competentes e o desencadeamento de uma

emoção, de forma a poder escolher estímulos que produzam estados de

sentimento positivo. Curiosamente, o projeto psicanalítico de Freud tem

objetivos semelhantes. O novo entendimento de que dispomos sobre a

estrutura da emoção e do sentimento torna os objetivos de Espinosa

mais acessíveis (Damásio, 2004: 288).

32

Embora privilegiando comentar o conceito de afeto de Espinoza em

detrimento ao de Freud, por exemplo. Isso acontece porque acredito que o

modelo freudiano acabou por desembocar na maneira como o afeto vai ser

visto mais a frente.

Além do caráter dual das três posições sobre o afeto que apresentamos,

o interessante a se observar nelas o jogo entre natureza e artifício que elas

trazem embutida. Se a posição de Freud emerge, ou tem por trás, uma reflexão

que tem sua origem em um imaginário mecanicista. Se considerarmos a

posição de Freud em outra conjuntura, a relação pulsional de alguma forma, no

contexto lacaniano, não deixaria de envolver a questão da linguagem.

No entanto, cabe indagar:

Que importância tem toda essa problemática do sensível ou dos afetos

para o pensamento contemporâneo? Em primeiro lugar, no campo

estrito da filosofia, levar em consideração a dimensão sensível implica

alguma proximidade com estratégias não-representacionais para se

descrever o pensamento e a linguagem (Sodré, 2006:53).

Mas ao se pensar o afeto a partir da perspectiva de um sentir

socializado a tendência é fazer com que as duas pontas do percurso dual se

unam. Ao partimos da hipótese de que há um sentir fora, esse sentir deriva de

um lugar que não pertence diretamente ao corpo e, no entanto, não podemos

dizer que não pertence a ele; que não está no espaço exterior, mas também

não podemos dizer que não esteja nele. Este lugar entre emerge na

virtualização que modela o sentir contemporâneo: “como se atualiza esse

virtual? Através dos afetos” (Levy, 1996: 108). Por isso, estar ao mesmo tempo

dentro e fora, ser ao mesmo tempo causa e efeito em um território em

33

constante trânsito é a marca virtual que se faz singular e plural

simultaneamente. Talvez seja possível dizer que o afeto como presença na

atualidade tecnológica esteja sempre em potência.

Esta reflexão centra-se inicialmente na mudança de paradigma ao levar

em consideração o enfraquecimento dos espaços íntimos ou privados na

sociedade atual, na medida em que estes espaços primeiro com o rádio e o

cinema, depois com a televisão e mais recentemente com a Internet se

modelam como espaços em que é indiferente a distinção entre o público e

privado. Dessa forma, o afeto libertou-se dos espaços particulares (como regra

social ele pertencia aos espaços privados) a partir da suspensão da tensão

com os espaços públicos. No entanto, sem abandonar algumas peculiaridades

que na era burguesa marcou os chamados comportamentos íntimos. Já que a

cultura do íntimo, mesmo re-contextualizada na atualidade, mantém os

elementos que marcam sua coreografia básica ainda que no espaço público.

Se uma das características do contemporâneo reside justamente na

indiferença entre o particular e o público é justamente porque esta auto-

refratação das tecnologias nesta experiência particular, simulada a partir do

massivo, deixa entrever um aparente jogo entre práticas públicas e particulares

em mídias como a Internet. E algumas configurações que fórmulas e discursos

tomam dentro da rede adquirem sentidos que interferem diretamente na

economia dos afetos. Principalmente no imaginário dessa economia. Assim, o

valor percebido da imagem tornou-se maior que o valor determinado pelo corpo

físico enquanto tal. Isso fez com que houvesse uma inversão em termos, na

medida que as tecnologias fazem com que a imagem do corpo paulatinamente

tome o lugar do corpo. Não o lugar simbólico, pensado aqui em termos

34

antropológicos (com alguma conotação psicanalítica), mas o lugar afetivo. Essa

possibilidade fez com que o afeto enquanto categoria social se expandisse ao

tornar-se independente do espaço particular, ou do espaço privado, e do

público ao assumir determinadas estratégias que este processo de passagem

figura.

Assim, a possibilidade de um afeto socializado ganha lugar com as

mídias ao se determinar como um arranjo que, embora ainda individualizado,

constitui-se através de estratégias particulares em sua prática pública. Com

isso quero dizer que a dicotomia entre o individual e o coletivo desapareceu

como efeito antropológico determinante dos lugares como um ritual na

sociedade. No entanto, existe o individual enquanto prática social massiva, não

mais o individual enquanto forma simbólica. Se pensarmos que hoje os

aparatos tecnológicos nunca nos deixam sozinhos: dos celulares as câmeras

públicas, passando pela Internet (e tudo isso pode estar interligado), estamos a

cada instante, de alguma forma, sendo acompanhados. Ou, o que é ainda mais

grave, imaginando que estamos sendo o tempo todo vigiados. Pode-se dizer,

como conseqüência, que a solidão romântica desapareceu, nosso rastro está

sempre registrado em algum aparato tecnológico que nos segue onde quer que

estejamos.

Por isso, o afeto enquanto elemento midiático pode ser pensado como o

efeito de determinadas figurações, sejam elas imaginárias ou simuladas. E o

que ocorre na acoplagem entre o Xenical e o site xenicare quando se percebe

que as táticas de ajuste entre os dois acontece através de determinadas

representações do afeto, permite que se trabalhe os processos de modelagem

35

da imagem do primeiro fora do cânone objetivo de produto farmacêutico em

função das estratégias de figuração que o segundo propicia.

Isso porque, “é de fato o mercado, coadjuvado pela publicidade e pela

mídia, que influi poderosamente na redefinição da subjetividade

contemporânea, acentuando os elementos do imaginário e do desejo” (Sodré,

2006: 63).

E mais a frente continua:

De fato, quando se olha de perto o funcionamento do sistema

publicitário, não se demora a perceber que a construção de um mundo

imaginário (por fantasia e romance) ao redor dos produtos anunciados é

ao mesmo tempo um laboratório sub-reptício em que se experimentam

comercial e politicamente as aptidões dos consumidores para a

conformação de um novo tipo de subjetividade, mais compatível com a

ordem do consumo. E esta compatibilidade é de ordem mais afetiva do

que racional, mais persuasiva do que disciplinar, já que a persuasão ou

o convencimento, recursos centrais do mundo dos negócios, são as

formas ideológicas privilegiadas na realidade midiática. Aí se testam

identidades e, mesmo, comunidades imaginárias, na forma de “tribos”

subculturais que podem terminar correspondendo a agrupamentos

diferenciados na realidade histórica (Sodré, 2006: 84).

Nesta perspectiva, o afeto, atravessado pela virtualização da

subjetividade no contemporâneo, se modela monopolizado por uma outra

questão que faz com que a perspectiva do corpo e da mente sejam

aparentemente secundária: uma espécie de desaparecimento do dentro e do

36

fora, do particular e do público. Isso o torna uma terceira força a se considerar

nesta relação – a imagem em sua natureza “concreta”.

Antes de desenvolvermos este ponto vamos comentar o pensamento do

neurobiólogo chileno Humberto Maturana e vamos começar pela “biologia do

amor”13: “o amor é a emoção que constitui o domínio de ações em que nossas

interações recorrentes com o outro fazem do outro um legítimo outro na

convivência” (Maturana, 1998b: 22). Por isso, como emoção central na história

evolutiva humana pode-se dizer que como tal “nos originamos no amor e

somos dependentes dele” (Maturana, 1998b: 25).

Um dos momentos chave para o desenvolvimento do pensamento de

Maturana está em uma experiência desenvolvida por Uribe e Frenk, no qual

eles mostram que sob diferentes combinações de comprimento de onda pode-

se ter uma única visualização cromática ou, ao contrário, diferentes

experiências cromáticas. Esta pesquisa permitiu que Maturana e (seu ex-aluno

na época assistente) Francisco Varela desenvolvessem outros estudos com

cores de onde concluíram que “a visão é um fenômeno subjetivo determinado

pela estrutura do observador” (Graciano & Magro, 1997: 19).

Em essência não seria o que se vê, mas o que se pode ver conforme o

que já está determinado pelo seu Sistema Nervoso Central (SNC). Isto se

comprova pela existência de inúmeros comprimentos de ondas visuais e

sonoros e os poucos tipos de receptores específicos na retina e no ouvido

humano, o que nos limitaria a possibilidade de ver e ouvir somente os

13 Maturana justifica: “uso a palavra amor porque é a palavra que usamos na vida cotidiana para nos referirmos à aceitação do outro ou de algo como um legítimo outro na convivência. (...) O amor não é um fenômeno biológico eventual nem especial, é um fenômeno biológico cotidiano. Mais do que isto, o amor é um fenômeno biológico tão básico e cotidiano no humano, que freqüentemente o negamos culturalmente criando limites na legitimidade da convivência, em função de outras emoções” (Maturana, 1998b: 67).

37

comprimentos de ondas já pré-estabelecidos no SNC. Estes conceitos

constroem a imagem para Maturana de um Instante único, exclusivo e ímpar

para cada ser humano vinculado ao já determinado pelo seu SNC.

As conclusões que chegaram Maturana & Varela permitiram que eles

refutassem a concepção corrente até então de sistema cognitivo,

principalmente aquela que vinha desde a década de 1940, com a cibernética: a

de se tratar de um sistema aberto. Eles começam a falar em sistema fechados

e acabam por desenvolver o conceito de autopoiesis e de sistema autopoiético.

Um sistema autopoiético organiza-se como uma rede de processos de

produção cujos componentes a) regeneram continuamente por suas

transformações e interações a rede que os produziu e b) constituem o sistema

como unidade concreta no espaço em que ele existe, especificando o domínio

topológico no qual se realiza como rede (Maturana & Varela, apud Mattelart &

Mattelart, 2002: 163).

Maturana desenvolveu o termo “autopoiese” com o objetivo de definir

organismos que fundamentalmente sejam produtos de seu próprio

funcionamento e que sua organização não varie enquanto se reproduzem. Fato

notado no ser humano. O modelo básico deste pensamento é originário de sua

observação dos processos em que se envolvem, dentro dos organismos, as

proteínas e aminoácidos. Sendo que estes originam aquelas e que se originam

destes.

Neste sentido é possível pensar uma cultura da autonomia como

elemento modelador das formas de conhecimento. Isso permite dizer que

a elevação do sensível à condição de fundamento do agir ético é

precisamente a posição da biologia do conhecimento trabalhada por

38

biólogos como Maturana e Varela. Partindo do ponto de vista de que a

racionalidade depende de premissas aceitas a priori, ambos atribuem ao

domínio afetivo essa aceitação. A preocupação da ética com o agir

humano em face do problema de aceitação da alteridade desloca-se,

assim, da razão substancial e supostamente inerente à livre

discursividade no espaço público (Habermas) para uma intersecção do

afeto (“emoção”) com a linguagem (Sodré, 2006:66).

Já o pensamento do neurologista português António Damásio (aqui

estamos tomando como base uma de suas obras: O erro de Descartes)

representa a chamada ciência médica baseada em evidências. Ou mais

precisamente, nos scanners de alta-resolução contemporâneos. Neste caso,

todo processo depende diretamente de uma figurabilidade que estaria na base

do pensar científico. Um pensar alinhado a uma racionalidade presa a

dualidades que tem como um dos mentores Descartes. Este modo de construir

o mundo alicerça a modernidade, nele a lógica formal e o pensamento

estruturado se sobrepõem a um pensamento intuitivo e fragmentado.

Por isso, o modelo científico de Damásio é bastante criticado por

Maturana, quando ele afirma que

uma explicação científica como qualquer explicação, é sempre a

reformulação da experiência do observador, e que ela se constitui como

tal na medida em que é aceita pelo observador (ou comunidade de

observadores) através de um critério de validação por ele(s) mesmo(s)

estabelecido (Maturana, 1997: 20).

Deste modo, se toda a estrutura de Damásio se estabelece com base

em estudos clínicos pensados e aplicados segundo uma norma formal e aceita

39

pela comunidade médica global, é justamente porque, do ponto de vista de

Maturana, esta forma de estudo retira o objeto estudado do seu contexto o que

em primeira instância já restringe os resultados a serem obtidos.

Dessa forma, o termo “instante”, para Damásio, é representado para o

ser humano pelo momento exatamente anterior ao que está sendo vivido no

agora. Para ele,

o presente torna-se continuamente o passado, e no momento em que

nos apercebemos disso já estamos em outro presente, que foi gasto

para planejar o futuro e se baseia nos degraus do passado. O presente

nunca está aqui. Estamos irremediavelmente atrasados para a

consciência (Damásio, 1996: 271).

Ou seja, nossa capacidade de perceber o “instante” está sempre atrás

do que real e temporalmente acontece, vivemos e percebemos o passado

imediato como o nosso presente mais diminuto. Um dos aportes teóricos que

Damásio irá nos fornecer para este trabalho será uma complementação ao

estudo de P. Gontijo. O neurologista afirma que “as estruturas no hemisfério

cerebral direito registram um envolvimento preferencial no processamento

básico da emoção” (Damásio, 1996: 169).

O estudo apresentado por Possidônia Gontijo e colegas pode ser

definido como uma análise do comportamento do cérebro humano frente a

diferentes tipos de palavras. Foram apresentados aos voluntários grupos de

marcas, substantivos comuns e não palavras e analisados os tempos de

resposta dos cérebros conforme as palavras foram mostradas. Um ponto

importante na interpretação dos pesquisadores foi que as marcas são mais

40

rapidamente lembradas do que as não palavras e menos do que os

substantivos comuns.

Possidônia e colegas acreditam que isto se deve ao fato de que os

substantivos são mais comumente usados do que as marcas, e habitam a

mente humana antes também do que as marcas. Uma questão de cunho

prático levantada foi que as marcas apresentam uma melhor memorização

quando grafadas em caixa-alta.

De qualquer modo, é fortemente destacável que as marcas estão

ligadas à mesma região do cérebro dos nomes próprios, levando a dedução de

que possam ter um apelo emocional entre as marcas e os consumidores. Deste

modo, para Gontijo, o “instante” é o momento em que o cérebro identifica ou

não uma palavra, conforme seu léxico mental com a geração ou não de

emoções na sua interpretação cerebral.

Já na perspectiva de Humberto Maturana, o “instante” se dá sob os

aspectos do modelo de fechamento do Sistema Nervoso Central (SNC). Um

dos momentos chave para o desenvolvimento do pensamento de Maturana

está em uma experiência desenvolvida por ele, G. Uribe e S. Frenk14, no qual

eles mostram que sob diferentes combinações de comprimento de onda pode-

se ter uma única visualização cromática ou, ao contrário, diferentes

experiências cromáticas. Esta pesquisa permitiu que Maturana e (seu ex-aluno

na época assistente) Francisco Varela desenvolvessem outros estudos com

cores de onde concluíram que “a visão é um fenômeno subjetivo determinado

pela estrutura do observador” (Maturana, 1997: 19).

14 Para maiores detalhes das conclusões desta experiência ver:MATURANA, H. R., URIBE, GFRENK, S. (1968). A biological theory of relativist color vision in the primate retina. Arch. Biol. Med. Exp., v.1. Sppl.1.p.1-30.

41

Em essência não seria o que se vê, mas o que se pode ver conforme o

que já está determinado pelo seu Sistema Nervoso Central (SNC). Isto se

comprova pela existência de inúmeros comprimentos de ondas visuais e

sonoros e os poucos tipos de receptores específicos na retina e no ouvido

humano, o que nos limitaria a possibilidade de ver e ouvir somente os

comprimentos de ondas já pré-estabelecidos no SNC. Estes conceitos

constroem a imagem para Maturana de um Instante único, exclusivo e ímpar

para cada ser humano vinculado ao já determinado pelo seu SNC.

O grupo de Gerald Zaltman é oriundo da escola de negócios de Harvard

onde pesquisam o comportamento do consumidor. Este grupo, além das

pesquisas com equipamentos de imagens cerebrais tem demonstrado que as

metáforas são muito importantes para a memorização de temas. Metáforas,

que podemos dizer são as representações de pensamentos por meio de

palavras com significados de outras, freqüentemente nos ajudam a expressar a

maneira como sentimos e vemos determinado aspecto de nossas vidas. Por

exemplo, o termo “veja bem”, quando na verdade estamos falando ao telefone,

“ela é o motor deste lugar”, quando queremos mostrar que alguém tem a força

dentro de um ambiente.

As metáforas nos ajudam a interpretar o que percebemos do mundo lá

fora e facilitam a percepção de nossas experiências, Zaltman observa que

usamos quase seis metáforas por minuto na linguagem oral. As metáforas,

segundo ele, estão ligadas ao subconsciente sendo que “com base na maioria

das estimativas, cerca de noventa e cinco por cento dos pensamentos, das

emoções e do aprendizado ocorrem na mente inconsciente” (Zaltman, 2003:

80).

42

Assim, o “instante” para Zaltman seria o momento em que a pessoa, por

meio do uso de uma metáfora, se conecta a um assunto de seu interesse. Esse

vincular puro em seu acontecimento pode ser justificado em termos de

Maturana de duas maneiras: 1) através do “emocionar” definido como

“diferentes domínios de ações possíveis nas pessoas e animais, e as distintas

disposições corporais que os constituem e realizam” (Maturana, 1998b: 22); 2)

se podemos nos definir como seres humanos o fazemos porque somos

humanos na linguagem: “fica claro que estamos imersos num viver que nos

ocorre na linguagem” (Maturana, 1998b: 38).

No nosso caso, seja qual for a perspectiva, Damásio, Gontijo ou

Zaltman, podemos olhá-las nos termos propostos por Maturana: o afeto

emerge como efeito de representações ao ocorrer em um refletir que acontece

na linguagem. Ele é fruto de diversos modos de fricção entre o emocionar e a

linguagem ao nível das representações, ou seja, do sentir. Para o biólogo, os

vínculos entre os indivíduos acontecem no emocionar. Dessa forma, as

emoções não podem estar desconectadas de nosso corpo (afinal, segundo

Maturana, é “ele que nos possibilita” (1998b: 53)). Ele tem suma importância no

movimento que o cérebro faz para criar a realidade que nos cerca. Dessa

forma, uma relação ocorrerá obrigatoriamente no corpo que travará e sentirá a

relação com o meio, um cérebro interpretará e traduzirá este contato com o

meio e uma mente emergirá deste trinômio corpo, cérebro e meio ambiente.

A experiência é a base do conhecimento, o momento de fixação das

emoções geradas por um fato e percebida pelo sistema nervoso central

conectado ao meio externo através dos sentidos, influenciando e sendo

influenciado por este meio, ininterruptamente conectados e influenciados

43

mutuamente. A experiência é expressa pela relação direta do corpo com as

emoções que afloram do ato de brincar, de relacionar-se com o ambiente que o

cerca, ambiente em que se está imerso, ambiente lido e interpretado pelos

seus cinco sentidos, trabalhados e manipulados pelo brincar do viver.

A experiência é de quem a tem, de quem a sente, de quem a vivencia

desde o corpo. As explicações, as sensações e os critérios de validação

baseiam-se nas experiências do observador, que são únicas e pessoais.

Humberto Maturana indica-nos que o observador, no seu viver, no seu brincar,

passa a ter a sua experiência, sempre imerso na linguagem como forma de

exprimir sua vivência.

A experiência se passa no suceder do viver do observador, é algo que

nos ocorre em nosso viver cotidiano, que é um viver na linguagem. Por outro

lado esta experiência é sempre única, tendo em vista que ela é vivida por um

observador que interpreta a realidade segundo um padrão determinado pelo

próprio observador.

Uma vez que os critérios de validação das explicações são definidos no

contexto das experiências do observador, eles não revelam nem implicam na

suposição de uma realidade objetiva independente daquilo que o observador

faz ao observá-la. Reforçando a questão da experiência única de cada ser

humano, e sua ligação com a linguagem, temos que nenhum indivíduo, em

nenhum momento, fala ou escuta algo fora de sua experiência, pois todos nós

pertencemos a uma história e temos uma história.

E a nossa história, enquanto seres humanos, é a história de seres que

convivem imersos na experiência do observar na linguagem. Quando falo em

experiência trago à discussão o fato de que ela não está desvinculada do meio

44

e das validações feitas pelo observador, como vimos acima. Este momento em

que temos um meio e um ser vivo conectados e em influência entre si foi

chamado por Maturana de acoplamento estrutural.

O acoplamento estrutural é a relação entre o ser vivo e o meio em que

um influencia o outro que influencia o primeiro e será influenciado pelo segundo

num movimento contínuo de influências e de coerências históricas formando

uma estrutura particular e sistêmica. Enquanto continuarem mutuamente

adaptados e ciclicamente influentes entre si haverá um acoplamento estrutural.

Um sapato em uso é um modelo simples de acoplamento entre o pé (corpo) e o

meio, de intercâmbio entre o meio e o pé, e vice-versa – numa relação de

influência mútua de um sobre o outro.

O conceito de acoplamento nos parece de grande interesse haja vista,

dentro do projeto, a necessidade de existir o observador e o síte, sendo a união

dos dois um sistema em acoplamento estrutural. Por “acoplamento estrutural”,

Maturana quer dizer as relações existentes e complementares num sistema

composto por um ser vivo e o meio ambiente que o cerca ou entre o ser vivo e

outros seres vivos.

É uma relação de dependência entre o ser o e meio que, de fato, com a

eliminação do meio ou dos outros seres que compõem o meio também teremos

a eliminação do sistema. Abaixo temos duas leituras sobre o acoplamento, uma

do próprio Maturana:

Todo sistema determinado por sua estrutura existe em um meio, ou seja,

surge em um meio ao ser distinguido ou trazido à mão pela operação de

distinção do observador. Essa condição de existência é também,

necessariamente, uma condição de complementaridade estrutural entre

45

o sistema e o meio no qual as interações do sistema são apenas

perturbações. Se a complementaridade estrutural se perde, se ocorrer

uma única interação destrutiva, o sistema se desintegra e deixa de

existir. Essa complementaridade estrutural necessária entre o sistema

por sua estrutura e o meio – que eu qualifico de Acoplamento Estrutural

– é uma condição de existência para todo o sistema. A parte do meio no

qual um sistema é distinguido, isto é, a parte do meio que é

operacionalmente complementar a ele, eu denomino seu nicho. O nicho

está sempre especificado e obscurecido pelo sistema que, por sua vez,

é o que o constituí e o único que o revela. Além disso, eu chamo

ambiente à parte do meio que um observador vê em volta de um sistema

enquanto ele obscurece seu nicho (Maturana, 1997: 86).

E esta outra de Monteiro Guerra:

Em um processo ontogênico (que é a história da conservação de sua

identidade através de sua autopoiésis continuada no espaço) revela-se

uma contínua modificação estrutural em cada unidade autopoiética sem

que se perca sua organização. Estas alterações são desencadeadas por

interações provenientes de outras unidades do meio ou por alterações

que resultam de sua dinâmica interna. A este intercâmbio recíproco com

outras unidades autopoiéticas denomina-se Acoplamento Estrutural

(Guerra, 2005: 8-12).

Qualquer que seja o ponto de vista, seja os engates que a relação entre

sistema e meio provocam ou as estratégias de conservação da identidade que

um sistema desenvolve através de sua autopoiésis, o importante para

Maturana está na autodeterminação manifesta de todo sistema. Essa

46

conclusão vem para Maturana e Varela através da avaliação e comparação do

resultado de uma análise do processo circular de proteínas e aminoácidos com

os resultados obtidos com as experiências com as Cores. Eles concluem que o

Sistema Nervoso Central é também um processo fechado que tem em si o seu

início e o seu fim num processo de autodeterminação.

Os parâmetros já existentes no sistema nervoso central de um indivíduo

pré-determina o que o indivíduo poderá ver, sentir ou ouvir, a percepção

“consiste na configuração que o observador faz de objetos perceptivos”

(Maturana, 1997: 72) e não numa correspondência fiel do que é o real. Assim,

“as experiências de uma pessoa são o fundamento do que ela usa para suas

explicações” (Maturana, 1997: 38) que serão feitas por meio da linguagem.

Fica claro que para Maturana não ha emoção sem interação ou

acoplagem, ao contrario do que conclui Damásio em seus estudos:

Para ele (Damásio), emoção implica a mobilização de áreas cerebrais

arcaicas (emoções primárias) e modernas (emoções secundárias) de

modo a produzir alterações (total ou parcialmente automáticas) do

estado do corpo, dentro do quadro de regulação biológica do organismo.

O sentimento por outro lado, seria a percepção dessas alterações: “O

processo de acompanhamento contínuo, essa experiência do que o

corpo está fazendo enquanto pensamentos sobre conteúdos específicos

continuam a desenrolar-se, é a essência daquilo que chamo de um

sentimento” (Sodré, 2006: 48).

A diferença entre Damásio e Maturana é capaz de provocar um lugar

comum que podemos explorar ao se pensar que todo sentimento ocorre na

linguagem no instante em que uma ação emotiva emerge e se conduz nela.

47

Desse modo, todo afeto seria a emergência / modelamento na linguagem dos

ajustes e equilíbrios de um organismo.

Se o afeto compõe a relação estrutural entre o consumidor e o site

xenicare isso se faz possível através das reiterações que uma subjetividade

contemporânea é submetida através da construção de um sentir que não

pertence mais diretamente ao indivíduo, mas ao coletivo por meio dos aparatos

midiáticos.

São estratégias semelhantes ao manejo industrialista das sensações e

emoções hoje realizado pela mídia de espetáculo ou pela cultura de

massa em geral. Nos grandes shows de música popular, nos folhetins

televisivos, na literatura de grande consumo, nos programas

humorísticos de tevê, a emoção fácil é o produto com que se adulam os

públicos, levando-os a risos e lágrimas fáceis. A emoção está aí a

serviço da produção de um novo tipo de identidade coletiva e de controle

social, travestido na felicidade pré-fabricada (Sodré, 2006: 51).

De um modo geral, o afeto é o sentimento que move as diversas formas

de competição do mundo contemporâneo, percebe-se que as empresas têm

feito uso aberto e ilimitado das experiências dos usuários e a conseqüente

produção de emoções no seu processo de comunicação. Este uso tem como

objetivo obter vantagens no processo de “ganhar e amarrar o cliente” antes de

seus concorrentes. Entendo que o modo como as emoções são tratadas tem

como único objetivo estabelecer vínculos de afeto com os consumidores.

Independente da utilidade real ou fictícia de um produto (ou mesmo dos

processos de construção de uma utilidade) as estratégias afetivas são as que

contam nas demandas de venda e manutenção de um consumidor ou cliente.

48

As diferentes escalas de interação entre o emocionar e a linguagem

modelam pelo sentir diversas formas de afeto. No entanto, o que nos chama a

atenção é justamente esta aparente convergência do momento definidor de si,

a partir do emocionar de Maturana, que a linguagem é capaz de “mapear” e

conter simultaneamente a experiência e o ato de experienciar. Isso nos faz

pensar que, como efeito de um intercâmbio, o afeto resulta das diversas

camadas de integração entre a emoção e a linguagem no sentir.

Dessa forma, a partir de um sentir socializado explicitamente, o afeto

contemporâneo, no mundo midiático, onde a mídia a tudo envolve, nos

contorna e nos reflete como um espelho no qual contemplamos as sensações.

“O afeto pode bem equivaler à idéia de energia psíquica. Mostra-se, assim, no

desejo, na vontade, na disposição psíquica do indivíduo que, em busca de

prazer, é provocado pela descarga de tensão” (Muniz, 2006: 29).

Se o objetivo maior é impulsionar o consumo, neste momento de uma

sociedade altamente midiatizada, consumista, capitalista, onde os valores

materiais dos objetos são sobrepujados pelos valores expandidos e

esteticamente divulgados pelas estratégias de publicidade e marketing

resultado de um novo regime de visibilidade que funciona em nome do principio

de realidade, do sentido de presentificação de algo ausente e também de auto-

reivindicação de legitimidade.

É uma reivindicação compreensível, já que na nova configuração

tecnológica do discurso e do texto são inócuas as velhas interpretações

dos mecanismos de representação oferecidos pela metafísica ou pelo

humanismo. A “representação”, ou “quase-representação”, agora se

pretende real ou quase-real – de qualquer forma, “integral” em seus

49

efeitos – apoiada no novo estatuto semiótico ou cognitivo da imagem,

em que a visibilidade incorpora facetas sonoras e táteis, incrementando

a potência interativa do sistema comunicacional e, por conseqüência,

dos sujeitos sociais que “interagem” sensorialmente nos fluxos

midiáticos (Sodré, 2006: 103).

Com a fragmentação do sentir na atualidade é possível vender estilos de

vida, por exemplo. A fragmentação potencia a subjetividade contemporânea ao

compor, como uma paleta de cores, os sentimentos de desejo, alegria, tristeza,

amor, ódio etc. a partir de um gerenciamento do afeto. Através de estratégias

de administração do afeto, “a transparência crescente de um mercado cada vez

mais diferenciado e personalizado permite aos produtores ajustar-se em tempo

real às evoluções e à variedade da demanda” (Lévy, 1996: 63), isso faz com

que o consumidor, em um site como o xenicare, além de consumir produza

informação virtualmente cheia de valor.

Repetindo: nesta perspectiva, o afeto, atravessado pela virtualização da

subjetividade no contemporâneo, se modela monopolizado por uma outra

questão que faz com que a perspectiva do corpo e da mente sejam

aparentemente secundária, uma espécie de desaparecimento do dentro e do

fora, do particular e do público. Da diferença entre o ideal e o real.

Isso torna o afeto uma terceira força a se considerar nesta relação que

mergulha a imagem tecnológica em sua natureza “concreta” de potência,

moldada por uma virtualidade “presentificada”, capaz de deixar em segundo

plano qualquer efeito simbólico. Aparentemente, o que se configura é um

mundo mergulhado na impermanência eterna quebrado pela ilusão de

permanecer através do afeto. Na subjetividade contemporânea, sem

50

afetividade todo dispositivo midiático deixa a nu o fato de ser um simples

mecanismo.

Quando hoje se ouve a palavra ‘indivíduo’, dificilmente se pensa em

‘individualidade’, se é que se chega a pensar nisso. (...) Hoje em dia,

‘individualidade’ significa em primeiro lugar a autonomia da pessoa, a

qual, por sua vez, é percebida simultaneamente como direito e dever

(Bauman, 2007: 30).

Essa discrepância tem uma conseqüência imediata: tornar obsoletos

“todos aqueles custos exorbitantes das antigas terapias” na medida em que

elas deixam de ser necessárias como modo de figurar o individuo.

No lugar, cairão muito bem as novas e aperfeiçoadas dietas, os

aparelhos de ginástica (...), os tacos no lugar de carpete (ou vice-versa),

a troca de uma minivan por um jipe (ou o contrário), de uma camiseta

por uma blusa e de vestidos ou forros de sofá monocromáticos por

outros ricamente coloridos, aumento ou redução dos seios, trocas de

tênis e de marcas de bebidas, rotinas diárias adaptadas à última moda e

a adoção de um vocabulário surpreendentemente novo para expressar

publicamente confissões íntimas (Bauman, 2007: 16).

Dessa forma, o afeto como feição no coletivo de uma individualidade

pertence a uma realidade de segundo plano nos dias atuais. Na sociedade

contemporânea marcada pelas mídias massivas, o afeto se apresenta como a

base de um sentir coletivo experimentado na representação da individualidade,

mas fora do compasso de uma autonomia do individuo. Substancialmente, o

afeto hoje emerge como valor coletivo, operado no espaço virtual de uma

subjetividade, que o indivíduo baliza pelo imaginário do consumo.

51

CAPÍTULO III

AS FIGURAÇÕES DO AFETO NO SITE XENICARE.COM.BR

A internet é muito importante, porque em um comercial de 30 segundos eu jamais conseguiria transmitir todo o conteúdo que os pacientes

precisam conhecer”, diz Miriam. A campanha veiculada na mídia, com a assinatura "O que você faria com alguns quilos a menos?", que

apenas sugere o produto, serviu como chamariz para o portal, onde há explicações sobre como o medicamento funciona, entrevistas com

especialistas, depoimentos de pacientes, receitas lights, dicas sobre a alimentação saudável e a prática de exercícios.15

O texto acima foi publicado em reportagem feita com Miriam Fukuoka

(Gerente de Produto Xenical no Brasil) e demonstra claramente a importância

do canal internet para os negócios da marca Xenical no país. Dois pontos

chamam a atenção nesta entrevista:

1) a partir do uso da mídia impressa e da televisão como suporte, a

Internet é tratada como uma espécie de rede viral capaz de multiplicar o efeito

construído inicialmente por estes meios acessórios usados;

2) neste caso, torna-se claro que o objetivo estratégico é transformar a

comunicação com o consumidor em uma rede capaz de criar uma espécie de

cultura interativa que promova conversações entre o Xenical, seu usuário e o

médico. Conseqüentemente, o objetivo passa a ser procurar naturalizar seus

efeitos tanto os positivos como os negativos. Esta comunicação com o usuário

(seja ele médico ou paciente) parece funcionar como uma estratégia que visa

neutralizar os efeitos negativos e potencializar os positivos do remédio.

Dessa forma, o site xenicare.com.br se alimenta e, também, se retro-

alimenta da experiência que o usuário do Xenical relata ao contar os efeitos 15 Dia 18/06/2009 https://www.ebitempresa.com.br/sala_imprensa/html/clip.asp?cod_noticia=1076&pi=1&ano=2007

52

que a ingestão do produto causou. Este processo de retro-alimentação, a partir

desta experiência de interação entre o produtor e o consumidor, permite

construir estratégias que vão orientar o uso diário do remédio. Um dos efeitos

possíveis desta relação entre usuário e produtor é a construção de um espaço

de mediação para o qual converge a experiência interpessoal do tratamento.

Esta “espécie de espaço” de intimidade, que está no consumidor, modela um

tipo paradoxal de mídia como a Internet que é simultaneamente pública e

privada.

O site busca o perfil de ambiente que seja familiar, similar a outros já

conhecidos, a começar, como descrevi nos capítulos anteriores, de que há uma

similaridade grande entre o conceito das revistas femininas e o site para que o

consumidor não se sinta desprotegido. Naturalização.

Há a busca do vínculo de afeto do produto com o consumidor com um

encharcamento de afeto no site para o consumidor sentir-se atendido,

protegido, num lugar já percebido como conhecido, local de trocas com outras

pessoas com objetivos, desejos e necessidades semelhantes. Criando um

envolvimento estrategicamente afetuoso.

O site passa a ser um meio de estimular o prolongamento do uso do

remédio, uma força de otimismo saudável, refletindo o prazer de ser parte de

um modelo saudável. Estimular o consumidor para que ele faça o tratamento

ate o fim, para que não desista no meio por causa dos efeitos colaterais.

Vejo aqui, claramente, a ampliação e expansão dos atributos físicos,

químicos e biológicos do xenical – ganhando agora atributos sociais com a

geração de um espaço social de trocas de informações, distribuição de brindes

e afetos. A expansão dos atributos amplia consideravelmente o espaço do

53

produto, chegando por meio do sítio a ocupar um lugar social ao lado do

consumidor, como um amigo para todas as horas.

Este apoio “amigo” é um estímulo para que o usuário atinja seus

objetivos pessoais que, neste caso, é a perda de peso. Alinhando-se a uma

rede social que tem como padrão midiático a modelação de uma imagem

corporal saudável e, dessa forma, a conseqüente busca de uma melhor

incorporação pelo grupo social.

O Xenical é uma droga (remédio) de estilo de vida. Existem drogas

recreativas e de estilo de vida, nas recreativas podemos incluir as para

disfunção erétil (Viagra, Cialis etc.) que hoje são muito usadas por homens que

não necessariamente tenham esta necessidade. Nas drogas de estilo de vida

incluem-se as para emagrecimento como Sibutramina (Plenty) bem como o

Orlistate (Xenical) e Ritalina (Ritalin) preconizada para distúrbio de déficit de

atenção usada também para melhorar o desempenho intelectual de estudantes

e pesquisadores.

As estratégias de estímulo que o site desenvolve buscam aumentar as

chances do consumidor obter sucesso no tratamento e, assim, fazer com que o

tratamento seja prolongado a médio e longo prazo.

O fato do site Xenicare não sofrer mudanças estruturais nos tópicos e

no conteúdo durante os 24 meses (2007-2009) desta pesquisa, levou-me a

duas conclusões:

1) redução dos investimentos financeiros na promoção do produto,

fazendo com que se obtenha uma melhor margem de lucro sobre as vendas;

2) estratégica, quanto mais se mexer na estrutura do site e nos seus

conceitos mais o consumidor terá dificuldades de navegação e relacionamento.

54

Colocando de outra forma o segundo tópico acima, quem já se

deparou com alterações na interface principal e na arquitetura operacional dos

sites que costuma acessar já passou pela necessidade de reaprender a

navegar por ele, isso causa a sensação de tempo perdido na medida que a

interação deixa de ser automática e, portanto, naturalizada. Esta frustração

assemelha-se com a sentida quando o supermercado que se costuma

freqüentar faz mudanças drásticas na localização dos produtos que usualmente

se consome. Isso traz um certo desconforto na medida que nos obriga a

procurar os lugares que já eram acessados automaticamente. Este tipo de

procura costuma “desnaturalizar” o consumo, na medida que nos faz

reaprender a navegar por um lugar que já é familiar, ao mesmo tempo, nos faz

pensar.

Um fato assim leva-nos a perceber claramente que algumas convenções

são confortáveis para o ser humano quando gera segurança e entendimento no

domínio da situação de busca. O consumidor que sabe onde estão os produtos

num supermercado, ou sabe localizar as lojas dentro de um shopping center,

terá possibilidade de exercer a atividade de consumo mais facilmente.

Recentemente iniciou-se uma nova fase na estruturação das lojas e

especialmente quanto à localização dos produtos nas gôndolas16 dos

supermercados. Há uma nova arquitetura de afinidades entre os produtos do

supermercado. Novas formas de combinação entre eles.

No pasado todos os produtos ficavam dispostos junto a outros por

similaridade. Ex produtos de limpeza, higiene, geléias etc.

16 Prateleiras dispostas paralelamente uma às outras criando corredores em que os consumidores circulam para fazer as suas compras.

55

Esta fase atual, chamada pelos profissionais de varejo de

crossmarketing, ou marketing transversal, consiste em colocar itens afins

próximos. Exemplo: Na prateleira de café solúvel canecas são penduradas

verticalmente; junto às gôndolas refrigeradas de carnes disponibilizam-se

carvão e espetos para churrasco além de sal e farofa.

As possibilidades de combinação são imensas para estimular e

promover mais consumo e, ao mesmo tempo, tem o objetivo de facilitar a

busca por produtos. No caso do site xenicare.com.br, estas combinatórias se

dão de várias maneiras. Uma delas é, por exemplo, combinar emagrecimento

com juventude. Outro exemplo, encontrar no site produtos afins da Roche à

venda como Accuchek (equipamento para dosar a concentração de açúcar no

sangue).

A idéia que movimenta a imutabilidade da estrutura e

dos tópicos do site do Xenical é a de criar segurança

emocional ao apresentar facilidades para o consumidor

chegar mais rápido à satisfação proporcionada pelo produto ou serviço que

está buscando. Isso possibilita, naturalizar o hábito de navegar pelas as

páginas do site em busca de respostas para as dúvidas e para os efeitos

produzidos pelo uso do remédio.

Quanto mais o consumidor conhecer e habituar-se ao espaço do site

mais facilmente se acostumará aos efeitos do Xenical. Na medida que

encontrará toda forma de assistência aos efeitos que o remédio possa vir a

causar. O uso do xenicare.com.br e a ingestão do Xenical constroem uma

espécie de forma híbrida que dinamiza o tratamento.

56

As trocas construídas entre o consumidor e o site expandem para além

meramente medicinal os efeitos obtidos pelo remédio. Este processo de troca

responde pelos efeitos emocionais que a relação entre o consumidor, o site e o

remédio são capazes de configurar.

A função do site seria criar um tipo de vínculo emocional, como um

simulacro da experiência afetiva familiar. Esta experiência afetiva se reveste da

“individualidade” com que cada consumidor é recebido no xenicare.com.br.

Este acolhimento seria capaz de desenvolver uma espécie de conversação

íntima na qual cada paciente pode contar / narrar sua experiência pessoal com

o remédio. Cuidar-se (“care”), então, seria o leitmotiv capaz de construir uma

zona de amparo que transformaria os efeitos colaterais negativos que a

ingestão do Xenical desenvolve no resultado efetivo do remédio, ou seja,

mostrar que ele está agindo.

Neste sentido, podemos dizer que “o consumo é um processo em que os

desejos se transformam em demandas e em atos socialmente regulados”

(Canclini, 2006: 65). Com base na afirmação acima, é possível dizer que: em

primeiro lugar, a função do site do Xenical seria regular os efeitos que uma

medicação que tem um mecanismo de atuação inovador, através que uma

ação localizada, produz no organismo; em segundo lugar, reduzir a impressão

causada pelos efeitos colaterais controlando as ações do consumidor em torno

do uso do remédio, isto quer dizer que, aquilo que em um primeiro momento é

causa de sofrimento e dor para o usuário torna-se o efeito do remédio no

organismo e, portanto, transforma-se em algo positivo, na medida em que faz

parte “dos efeitos desejados” – a perda de peso.

57

Este controle, como um “ato socialmente regulado”, não seria possível

sem o desenvolvimento de uma empatia afetiva entre o consumidor e o site.

Essa empatia modela-se através dos vários “atos discursivos” que estão

espalhados pelo xenicare.com.br. O que se observa nestes atos discursivos é o

fato deles pertencerem a um espaço comum que credencia os consumidores

através de um modo de abordagem que pertence ao senso comum das mídias.

Paradoxalmente, este discurso comum é um simulacro de discurso individual,

ou seja, um modo de falar que evidencia uma particularidade que, no entanto, é

virtual. Trazendo e envolvendo o cliente numa atmosfera de felicidade, alegria,

saúde e juventude.

Steve Krug (2006) faz uma lista de características que a usabilidade17 de

um site deve atender para facilitar sua navegação. O atendimento de itens tais

como: “Página Principal”, “Busca ou Search”, “Nome da Página” etc.,

representa um modo fácil e "natural" de navegar em um site. Mas, ao mesmo

tempo, a lista de Krug procura estabelecer normas práticas para o estudo dos

tipos estratégicos de navegabilidade que modelam a construção do design de

um site.

A argumentação principal do autor é a de que seja usado nas atividades

de programação o termo-chave “bom-senso” e que os usuários gostam de

convenções, mesmo que os projetistas achem-nas limitantes. As convenções

na web são basicamente criadas de forma emergente, ou seja, os

desenvolvedores em suas observações de navegação por parte dos usuários

17 Usabilidade é a capacidade que um sítio, software ou aparelho tem de ser fácil e intuitivo para o usuário. As atividades que o usuário fará deverão demandar o mínimo esforço mental para o usuário, de modo que este não se perca e desista de navegar ou de usar o aparelho ou software.

58

as definem como convenções: “eles usam assim, logo deixemos assim que

será mais fácil para eles” (Klug, 2006: 42).

Exemplo principal de convenção e limitação seria a posição do logo da

empresa à esquerda e em cima da página. A grande maioria dos sites usa esta

convenção, exceto em países com leitura da direita para a esquerda. Sem

dúvida este é um modo de localização que limita a variação da diagramação

das páginas, mas, segundo o autor, facilita a navegação.

As convenções trazem um reconhecimento automático que permite que

se navegue com tranqüilidade, ou seja, sem grandes ruídos pelas páginas do

site. Elas mudarão dependendo para onde se queira ir. Se não sabemos para

onde ir há sempre bóias que nos ajudarão no caminho, como os acessórios ou

utilitários que propõe percursos de navegação para o usuário. Abaixo destaco

as seis principais convenções levantadas por Krug para analisar a usabilidade

e estabilidade de navegação do site:

ID do site, logotipo colocado na margem superior esquerda da página

de abertura e nas demais. Tem como função permitir ao usuário localizar-se,

saber em que site está além de ser uma passagem para a página principal

(Home), esteja o usuário em qualquer página do site. No caso do site em

estudo, observamos que o ícone do xenicare colocado à esquerda não tem link

aberto, mas, logo abaixo dele há o botão de Home, que remete o usuário a

página principal. Veja imagem abaixo.

59

Sítio xenicare.com.br – dia 04/10/08

ID do Sítio, o logotipo não está presente fixo em todas, já Home está.

Esta é a Página Principal, sinalizado pelo Home. Nesta barra fica sinalizado em tom mais claro o Nome da Página

Área de acesso restrito aos médicos e participantes do programa.

Campo de Busca, fixo em todas as paginas

Seções, fixas na navegação.

Utilitários, fixos na navegação.

O imaginário do desejo e seus elementos são intensamente potencializados pelo mercado, coadjuvado pela publicidade e pela mídia. Neste momento observa-se a satisfação, liberdade de se atingir o tão sonhado corpo esguio, padrão da contemporaneidade, associado a um perfil “saudável”. A mensagem é: eu sou leve, eu posso, eu consegui; logo caberia um “faça como eu”.

60

Página Principal, também chamada Home, está entre as páginas

iniciais na entrada do site. É o cartão de visita e ponto de partida para o usuário

navegar pelo site. Deve conter as informações básicas e necessárias para a

boa usabilidade. A página principal, segundo as observações de Krug,

concentra todos os passos possíveis de navegação de um site. A Home do

xenicare.com.br carrega inicialmente todas as áreas de textos e de imagens, o

que fica por último, é uma área limitada no terço superior da página com fundo

azul suave dedicado ao logotipo18 do xenicare. O logotipo surge na página

ficando a parte do símbolo (os dois conjuntos de ramos que acompanham o

logotipo) para ser carregado por último. O símbolo aparece na página num

movimento de fora para dentro que termina em um movimento central verde

mais escuro. Ao lado do logotipo aparece, ao mesmo tempo, a imagem de uma

mulher vestida de verde, em uma espécie de júbilo, com os braços abertos

para o alto. O logotipo é, sem duvida, a assinatura do site. Cabe a ele construir

um feixe de significações que organizam a maneira como o site vai ser

consumido. Veja imagem abaixo.

18 Entenderemos aqui a palavra logotipo como a representação gráfica da marca xenicare, é a junção dos termos gregos logos (conhecimento) e tipos (padrão, grafia), que será neste caso o nome xenicare mais o símbolo que o acompanha.

61

O sonho a esperança, a liberdade, eu

também posso chegar “lá”

O ícone do produto e suas

cores, xeni+cuidado

O fabricante, segurança de

origem

Alimentação diária saudável, a simulação e o

simulacro

Eu fiz e deu certo, faça também!

Suporte do médico, a seriedade

Tenha hábitos saudáveis


62

Busca ou Search, é um espaço destinado ao usuário que não quer

procurar na página principal ou nas próximas a ela o item ou tema que deseja.

Trata-se de um atalho, digitando-se apenas uma palavra-chave19 pode-se

chegar ao objetivo. No xenicare.com.br o campo “Busca” está disponível em

todas as páginas independente por quantas já tenhamos navegado.

Utilitários, são os links disponíveis, em geral na parte superior da

página, que não fazem parte da hierarquia ou do foco principal do site. Como

exemplo temos os links para download, “contato”, “informações” e “mapa do

site”, “ajuda”, “conteúdo do carrinho” (no caso de site de compras),

“cadastramento”. Os utilitários são de fácil acesso e visualização em todo

processo de navegação.

Seções, chamadas também de navegação primária localizada na parte

superior intermediária das páginas são os links para as principais informações

do site. No site xenicare.com.br as seções podem ser encontradas logo abaixo

dos Utilitários.

Nome da página, são marcas comparáveis as placas com o nome de

ruas. O nome da página seria um “você está aqui” que deve ficar sempre em

destaque dos demais itens alinhados na parte superior das páginas. No

xenicare.com.br, página-a-página o usuário poderá se localizar por meio de

sinalizações de cores que destacam a “Seção” ou “Sub-seção” na qual ele

está.

19 Palavra-chave é uma palavra ou conjunto de palavras que podem ser digitadas com o objetivo de encontrar algo dentro do sitio.

63

Os estudos do site e de sua estrutura feitos com base em Krug parecem,

em um primeiro momento, estanques e não ter relação direta com as hipóteses

levantadas por esta pesquisa.

Mas, se observarmos proximamente, veremos que as construções,

estruturas e convenções constatadas pelo autor têm como foco o

aprofundamento das relações entre o produto e o consumidor, por meio de seu

sítio xenicare.com.br, visto que este produto falar de forma mediada com o

consumidor.

Um contrato que tem como cláusula principal o "care" trabalhado, do

ponto de vista emotivo, como "afeto" ao construir uma espécie de espaço

emotivo em torno do produto.

As configurações do “ser saudável”. Ser saudável está associado

também a não estar fora da moda.

1) Perda de peso;

2) Redução do colesterol;

3) Rejuvenecer.

64

O tema da campanha, participe e

escreva seu sonho

O ícone do produto e

suas cores


Apesar de esta página ser de 2006, mas ainda presente no sítio, observamos a intenção de que o usuário manifeste seus sonhos desejos que podem ser alcançados com o produto.

O sonho, a esperança, a

beleza, a positividade

65

O sonho, esperança,

beleza, felicidade, associados ao

ícone

A chamada para o produto com

explicações técnicas


A exposição dos problemas gerados pelo peso excessivo é reforço para que o paciente se “conscientize” de entrar e permanecer no programa.

Nome da Página

66

Observa-se que desde as perguntas existe uma intenção de levar o usuário do programa a declarar suas dificuldades e as melhoras obtidas com o “medicamento da Roche”, cuidadosamente não citado o nome. Numa busca de uma expressão de um relacionamento afetuoso. A relação emocional e de afeto existente entre o usuário e a sítio/produto emerge fortemente. Sítio xenicare.com.br – dia 04/10/08

67

A carga de afeto e agradecimento demonstrado pelos usuários é explicitamente explorada e, possivelmente, estimulada pelos outros testemunhos deixados pelas participantes da comunidade xenicare, num ciclo autopoiético.

O corpo, como lugar de afetos é submetido a uma racionalização de valores. São figuras desta racionalização a liberalização da sexualidade como valor de uso biológico, a promoção do corpo erótico pela publicidade e pela moda, a manipulação tecnonascisística do corpo e todas as reinterpretações funcionais da corporeidade. Em especial, destaco que, “É dentro deste horizonte que o afeto é capturado, ora pela produção, ora pelo consumo.” (Sodré, 2006, p 60).

68

O programa de relacionamento busca envolver o usuário, “atendendo as suas necessidades” com demonstrações de atividades físicas a serem reproduzidas em casa pelos usuários do sítio.

Muniz, baseado em Negri, nos afirma que não há mercadoria que não tenha se transformado em serviço e que não há serviço que não seja relação e, concluindo, não há relação que não seja cérebro e não há cérebro que não seja comum. O que se pode ler e interpretar aqui são correlações de “prestação de serviço” ao usuário do sítio, de como ele pode ter hábitos mais saudáveis. (Sodré, 2006, p 61)

69


A questão do afeto e da busca de uma relação emocional está presente inclusive nas complementações de datas importantes para a mulher, 80% dos usuários do sítio. Termos como “gostoso”, “família”, “adora”, “homenagem” codificam a expressão do afeto.

70

CONCLUSÃO

O site “xenicare.com.br” serve como filtro na transformação da imagem da

droga Xenical em produto estético cuja função primeira está diretamente

relacionada a uma imagem do saudável, do que propriamente a prática de

saúde. Para isso, uma das estratégias do site foi criar a aparência de “rede

social”, com o objetivo de camuflar as estratégias comerciais que o consumo

do produto indicia por meio de táticas que apelam diretamente para a auto-

imagem do consumidor.

Ao trabalhar com fórmulas de redes sociais o site procura construir um

espaço de diálogo só que no modo intransitivo porque este não está aberto a

todos mas apenas a tribo do consumidores e dos especialistas cadastrados.

Por isso, o estabelecimento de um círculo vicioso entre médico-Xenical-

paciente-site-médico-Xenical-paciente. O site inventa uma espécie de

socialização do produto quando procura fazer, ao mesmo tempo, a mediação

entre a experiência daquele que receita com a experiência daquele que faz uso

do produto. O site funciona como um ponto de equilíbrio. Faz as vezes do

motivador capaz de modular os afetos desta relação, e dar ao paciente uma

razão “objetiva” para o tratamento e ao médico um lugar para a troca de

experiências – ou vice-versa.

Dessa forma, o Xenical como produto estético e a auto-estima como

estratégia de venda do site: a experiência de uso pode parecer dolorosa

inicialmente, mas com ela advirá a paz espiritual.

Neste sentido, a acoplagem entre a estética do produto e o produto da

estética marca a passagem de uma prática da saúde para uma imagem do

saudável através da acoplagem entre imagem ideal e auto-estima. O site

71

procura ser um intermediário entre estas duas partes como uma tentativa de

uni-las. Com isso, as formas socializadas do afeto são justamente a cola entre

o ideal e o desejo.

Portanto, a emergência da acoplagem por meio da transformação dos

efeitos negativos do Xenical (dos efeitos colaterais, por exemplo) através da

construção de páginas no site que transmitam a possibilidade uma imagem

saudável ideal, de um gostar-se ideal, de um sentir-se aceito ideal, do participar

de uma comunidade que comunga o mesmo ideal, ou seja, a busca do olhar

ideal do “outro”.

Assim, ser saudável não quer mais dizer ter saúde, a função do Xenical não

é fazer espontaneamente com que se “tenha saúde”, mas desenvolver uma

imagem saudável rapidamente. A figura do saudável está diretamente

relacionada a uma estética imaginária do saudável. A um look que conceitue

leveza e bem estar como uma forma exterior de interioridade. Os paradigmas

contemporâneos tornam equivalentes a imagem mediada de mim e o myself.

72

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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76

ANEXO

BULA DO XENICAL

Orlistat

IDENTIFICAÇÃO DO PRODUTO - XENICAL Nome do Produto: Xenical® Nome Genérico: Orlistat

Formas Farmacêuticas e Apresentações - XENICAL Cápsulas de 120 mg - caixas com blister contendo 42 e 84

USO ADULTO

Composição - XENICAL Cada cápsula de Xenical® contém 120 mg do componente ativo orlistat. Excipiente: Conteúdo da cápsula : celulose microcristalina, glicolato de amido sódico, povidona, lauril sulfato de sódio e talco. As cápsulas são revestidas de gelatina, indigo carmim(E132) e dióxido de titânio (E171).

INFORMAÇÕES AOS PACIENTES - XENICAL Solicitamos a gentileza de ler este folheto cuidadosamente, o mesmo contém informações importantes para você. Caso deseje obter mais informações sobre este produto, ou se não estiver seguro a respeito de determinado item mencionado no folheto, solicitamos a gentileza de informar seu médico.

Ação esperada do medicamento - XENICAL Xenical® é um medicamento prescrito para controlar o peso, sendo útil para o tratamento a longo prazo da obesidade e do excesso de peso. Xenical® também ajuda a melhorar os fatores de risco, como pressão arterial excessiva, alto nível de colesterol e alto teor sangüíneo de açúcar, os quais se não tratados, podem levar a outras doenças como hipertensão e diabete. Xenical® é um medicamento para o controle de peso, para o tratamento do excesso de peso e da obesidade. Xenical® tem por objetivo absorver a gordura do corpo e não eliminar seu apetite. As gorduras provenientes da dieta são moléculas grandes que necessitam ser quebradas através de enzimas denominadas lipases, antes de serem absorvidas pelo organismo. Ao ser administrado junto com as refeições, Xenical® interfere na atividade destas enzimas, permitindo que até 30% da gordura ingerida durante as refeições passem através do intestino sem serem digeridas. Portanto, seu organismo não pode converter este excesso de calorias em tecidos graxos nem usar os mesmos como fonte de energia. Este fato lhe ajudará a reduzir o peso, manter o peso menor e minimizar quaisquer novos ganhos de peso. Xenical® é indicado para tratamento a longo prazo ou conforme indicado pelo seu médico. A perda de peso inicia- se, normalmente, dentro de 2 semanas e continua durante os 6 ou 12 meses de tratamento com Xenical®. Posteriormente, Xenical® lhe ajudará a manter este novo peso menor, ajudando também a não recuperar o peso perdido. Mesmo perdendo quantidades menores de peso e não permitindo que estas perdas sejam recuperadas, haverá benefícios para sua saúde, especialmente caso exista o risco de outras doenças, como doença cardiovascular ou diabete. A melhora dos fatores de risco (como a redução da pressão arterial elevada, normalização dos níveis de açúcar sangüíneo e a diminuição dos níveis de colesterol) são observados geralmente dentro de um mês após o início da terapia, permanecendo mantidos durante o tratamento com Xenical®.

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Cuidados de Armazenamento - XENICAL Não tomar o medicamento após a data de validade indicada na embalagem. As embalagens blister de Xenical devem ser armazenadas a menos de 25ºC e deverão ser protegidas da umidade.

Prazo de Validade - XENICAL Este medicamento possui prazo de validade a partir da data de fabricação (VIDE EMBALAGEM EXTERNA DO PRODUTO). O uso de qualquer remédio com prazo de validade vencido não é aconselhável, podendo ser prejudicial à sua saúde.

Gravidez e Lactação - XENICAL

ocê deverá comunicar ao seu médico que está grávida ou se pretende engravidar. Seu médico discutirá os riscos e benefícios de tomar Xenical® durante a gravidez. Você não deverá amamentar sua criança durante o tratamento com Xenical®, visto que não é sabido se Xenical® é excretado no leite materno.

Cuidados de Administração - XENICAL

Siga as instruções de uso deste medicamento informadas pelo seu médico, visto que em caso contrário você não se beneficiará totalmente da ingestão de Xenical®.A dose recomendada de Xenical® é de uma cápsula de 120 mg tomada com cada uma das três refeições principais, por dia. Poderá ser tomado junto com a refeição ou até uma hora após as refeições. Xenical® deverá ser tomado junto com uma dieta bem balanceada e com controle de calorias, que seja rica em frutas e vegetais e que contenha em média 30% das calorias da gordura. Sua ingestão diária de gorduras, carboidratos e proteínas deverá estar distribuída entre as três refeições. Isto representa que você, geralmente, deverá ingerir uma cápsula no café da manhã, outra cápsula no almoço e uma cápsula no jantar. Para otimizar o benefício, evite ingerir alimentos contendo gorduras durante as refeições, como biscoitos, chocolates e petiscos. Xenical® torna- se efetivo apenas na presença de gorduras provenientes da dieta. Portanto, caso não seja ingerida uma das refeições principais ou se for ingerir uma refeição que não contenha gordura, não será necessário tomar Xenical®.

Informe seu médico se, por qualquer razão, você não tiver tomado o medicamento estritamente de acordo com a forma prescrita. Caso contrário, seu médico poderá pensar que o medicamento não foi eficaz ou não foi bem tolerado, podendo mudar seu tratamento desnecessariamente. Seu medicamento deverá ser engolido com um copo de água.

Siga as orientações do seu médico, respeitando sempre os horários, as doses e a duração do tratamento.

Ações a serem adotadas em caso de superdosagem - XENICAL Caso venha a ingerir mais cápsulas do que a quantidade que foi recomendada, ou se alguém ingerir seu medicamento acidentalmente, contate um médico ou hospital visto que poderá necessitar de atenção médica.

Ações a serem adotadas quando não foram administradas uma ou mais doses - XENICAL

Caso tenha esquecido de tomar seu medicamento a qualquer tempo, tome o medicamento tão logo você lembre, desde que se encontre no período de uma hora após sua última refeição, e continue tomando o medicamento nos horários normais. Não tome uma dose duplicada. Se tiver esquecido diversas doses, solicitamos informar seu médico e seguir suas instruções.

Interrupção do Tratamento - XENICAL

Não interromper o tratamento sem o conhecimento do seu médico.

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Reações Adversas - XENICAL Junto com seus efeitos desejados, os medicamentos também podem provocar algumas reações adversas. Comunique para seu médico o mais rapidamente possível caso não se sinta bem tomando Xenical®. A maioria das reações adversas relacionadas ao uso de Xenical® decorre de sua ação local sobre seu sistema digestivo. Geralmente, estes efeitos incluem: necessidade urgente ou aumentada de evacuação, flatulência (ventos) com evacuação, evacuações oleosas e/ou gordurosas. De maneira geral, estes sintomas são leves, ocorrem no início do tratamento, desaparecem após um período curto de tempo e são experimentados particularmente após a ingestão de refeições com alto teor de gordura. Normalmente, estes sintomas desaparecem caso o tratamento seja continuado e se a dieta recomendada for observada. Caso esteja preocupado a respeito destas reações ou caso perceba outros efeitos não mencionados, solicitamos informar seu médico a respeito dos mesmos.

TODO MEDICAMENTO DEVE SER MANTIDO FORA DO ALCANCE DAS CRIANÇAS

Ingestão Concomitante com outras Substâncias - XENICAL Antes de iniciar o tratamento, assegure- se que seu médico tenha conhecimento de que você está tomando outros medicamentos (incluindo aqueles que não foram prescritos pelo seu médico). Isto é importante, visto que o uso de mais de um medicamento simultaneamente poderá reforçar ou debilitar os efeitos dos medicamentos. Xenical® não afeta os medicamentos mais comumente prescritos. Todavia, Xenical® potencializa o efeito de algumas drogas para a diminuição de lipídios e, portanto, seu médico poderá mudar a dose destes medicamentos. Xenical® reduz a absorção de suplementos e de alguns nutrientes lipossolúveis, particularmente do b- caroteno e da vitamina E. Portanto, você deverá observar a recomendação de seu médico quanto à ingestão de uma dieta bem balanceada, rica em frutas e vegetais.

Contra-Indicações - XENICAL Você não deverá tomar Xenical® se for alérgico ao orlistat ou a qualquer outra substância contida na cápsula. Tampouco deverá usar Xenical® caso seu médico tenha diagnosticado que sua ingestão de nutrientes essenciais é menor que a necessária (denominada de síndrome de malabsorção crônica), decorrentes de esprú (diarréia) tropical e de esteatorréia idiopática.

Precauções - XENICAL Informe seu médico antes de iniciar o tratamento com Xenical® em caso de: • síndrome de malabsorção crônica; • for alérgico a outros medicamentos, alimentos ou tinturas; • estiver tomando outros medicamentos, incluindo aqueles obtidos sem prescrição médica.

Visto que a perda de peso possui diversos efeitos benéficos, também poderá ser afetada a dose dos medicamentos que estiverem sendo tomados para condições como alto nível de colesterol ou diabete. Assegure- se de comentar com seu médico estas e outras drogas que estiver tomando. A perda de peso poderá indicar que são necessários os ajustes destes medicamentos. Para obter o máximo benefício de Xenical® você deverá observar o programa de nutrição que lhe foi recomendado pelo seu médico. De maneira similar a qualquer outro programa de controle de peso, o excesso de consumo de gorduras e de calorias poderão negativar qualquer efeito para a perda de peso. Este medicamento poderá provocar mudanças inofensivas em seus hábitos intestinais, tais como evacuações gordurosas ou oleosas, em função da eliminação das gorduras não digeridas, através das fezes. A possibilidade de que isto venha a acorrer poderá aumentar caso Xenical® seja ingerido junto com uma dieta rica em gorduras. Adicionalmente, sua ingestão diária de gorduras deverá ser distribuída mais uniformemente nas três refeições principais visto que no caso de Xenical® ser ingerido com uma refeição contendo alto teor de gordura , poderá aumentar a possibilidade de efeitos gastrointestinais.

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Efeitos sobre a capacidade de dirigir e operar máquinas - XENICAL Xenical® não possui efeitos conhecidos sobre a capacidade de dirigir automóveis ou operar máquinas.

NÃO TOME REMÉDIOS SEM O CONHECIMENTO DO SEU MÉDICO. PODE SER PERIGOSO PARA SUA SAÚDE.

INFORMAÇÕES TÉCNICAS - XENICAL

Propriedades e Efeitos - XENICAL Xenical® é um potente inibidor da lipase gastrointestinal, específico e de longa atuação. Xenical® excerce sua atividade terapêutica no lúmen do estômago e no intestino delgado, formando uma ligação covalente com a porção serina ativa da lipase gástrica e pancreática. Portanto, a enzima inativada é incapaz de hidrolizar a gordura proveniente da dieta, na forma de triglicerídeos, em ácidos graxos livremente absorvíveis e em monoglicerídeos. Visto que os triglicerídeos não digeridos não são absorvidos, a deficiência calórica resultante possui um efeito positivo sobre o controle de peso. Portanto, a absorção sistêmica da droga não é necessária para esta atividade.

Farmacocinética - XENICAL

Absorção - XENICAL Os estudos realizados em voluntários normais e em voluntários obesos demonstraram que a absorção de orlistat foi mínima. As concentrações plasmáticas de orlistat não modificado não puderam ser medidas (<5 ng/ml), 8 horas após a administração oral de orlistat. Geralmente, em doses terapêuticas, a detecção de orlistat não modificado em plasma foi esporádica e as concentrações foram extremamente baixas (< 10 ng/ml ou 0,02 mm), sem evidência de acumulação, e consistente com absorção desprezível.

Distribuição - XENICAL Não foi possível determinar o volume de distribuição em função da absorção mínima da droga e devido ao fato de possuir farmacocinética sistêmica definida. Orlistat in vitro está ligado em mais de 99% às proteínas plasmáticas (lipoproteínas e albumina foram as proteínas de maior ligação). A partição de orlistat em eritrócitos é mínima.

Metabolismo - XENICAL Com base em dados animais, acredita- se que o metabolismo de orlistat ocorre principalmente na parede gastrointestinal. Baseado em estudos realizados em pacientes obesos, da fração instantânea da dose que foi sistêmicamente absorvida, dois metabólitos principais, M1 (4-membro do anel de lactona hidrolisada) e M3 (M1 com uma porção segmentada de formil leucina) foram responsáveis por aproximadamente 42% da concentração plasmática total.

M1 e M3 possuem um anel aberto de b- lactona e uma atividade lipase inibidora extremamente débil (1000 e 2500 vezes menos que orlistat, respectivamente). Em função desta atividade inibidora e dos baixos níveis plasmáticos em doses terapêuticas (média de 26 ng/ml e 108 ng/ml respectivamente), estes metabólitos foram considerados como farmacologicamente inconseqüentes.

Eliminação - XENICAL Estudos realizados em indivíduos normais e em obesos demonstraram que a excreção fecal da droga não absorvida foi a principal via de eliminação. Aproximadamente 97% da dose administrada foi excretada nas fezes e 83% desta, na forma de orlistat não modificado. A excreção renal cumulativa do total das substâncias relacionadas ao orlistat foi < 2% da dose administrada. O tempo para atingir a excreção total (fecal mais urinária) foi de 3 a 5 dias. A disposição de orlistat foi aparentemente similar entre voluntários com peso normal e em obesos. Orlistat, M1 e M3 estão todos submetidos à excreção biliar.

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Indicações e Uso - XENICAL Xenical® é indicado para o tratamento a longo prazo dos pacientes com excesso de peso e para obesos (incluindo pacientes com fatores de risco associados à obesidade) em conjunto com uma dieta levemente hipocalórica. Xenical® é eficaz no controle de peso a longo prazo (perda de peso, manutenção de peso e prevenção de ganho de peso). O tratamento com Xenical® proporciona uma melhora dos fatores de risco e das comorbidades associadas à obesidade, incluindo hipercolesterolemia, diabetes melittus não insulino dependente (DMNID), diminuição da função de tolerância à glicose, hiperinsulinemia, hipertensão e na redução de gorduras viscerais.

Contra-Indicações - XENICAL Xenical® é contra- indicado em pacientes com síndrome de malabsorção crônica e em pacientes com hipersensibilidade conhecida ao orlistat ou à qualquer um dos componentes contidos na cápsula.

Precauções e Advertências - XENICAL Não foram relatados até esta data reações adversas graves nem riscos em relação à segurança do uso de Xenical® durante estudos clínicos a longo- prazo (3300 pacientes tratados com Xenical® por até 2 anos) (vide Reações adversas). Os pacientes devem ser avisados para aderir às diretrizes de uma dieta(vide Dosagem e administração). A possibilidade de virem a experimentar eventos gastrointestinais (vide Reações adversas) poderão aumentar quando Xenical® for administrado com uma dieta rica em gorduras (p. ex. em uma dieta de 2000 calorias/dia >30% de calorias decorrentes de gordura equivalem a > 67 g de gordura). A ingestão diária de gordura deverá ser distribuída entre as três refeições principais. Caso Xenical® seja administrado com qualquer uma das refeições rica em gordura, poderá aumentar a possibilidade de eventos gastrointestinais.

Interações Medicamentosas - XENICAL Não há interações com os medicamentos comumente prescritos como a digoxina, fenitoína, warfarina, contraceptivos orais, nifedipina GITS, nifedipina retard, gliburida, furosemida, captopril, atenolol ou álcool. Todavia, orlistat potencializa a biodisponiblidade (concentrações plasmáticas aumentadas em mais de 30%) e diminui o efeito lipídico da pravastatina.Em estudos clínicos foi usada uma vasta diversidade de medicações concomitantes, sem a evidência de interações adversas clinicamente significativas.Em estudos de interação farmacocinética, orlistat inibiu a absorção de suplementos orais de alguns nutrientes lipossolúveis, tais como b- caroteno (aproximadamente um terço) e vitamina E acetato (aproximadamente a metade), porém não a vitamina A acetato ou os níveis nutricionalmente derivados da vitamina K. Durante os estudos clínicos houve a diminuição dos níveis de algumas vitaminas e análogos lipossolúveis. A grande maioria dos pacientes com tratamento de até 2 anos, apresentaram níveis de vitaminas que permaneceram dentro das faixas normais, não havendo evidências de alterações clínicas. As perdas de peso induzidas por Xenical® são acompanhadas de controle metabólico melhorado em diabéticos, que permitirão ou poderão tornar necessária a redução da dose oral da medicação hipoglicêmica (p. ex. sulfoniluréias).

Reações adversas - XENICAL

As reações adversas de Xenical® são, em sua maioria, de natureza gastrointestinal e relacionados ao efeito farmacológico da droga ao evitar a absorção da gordura ingerida (vide Farmcocinética). As reações comumente observadas são evacuações oleosas,flatulência com evacuação, urgência fecal, evacuações gordurosas, incremento das evacuações e incontinência fecal. A incidência dos mesmos aumenta na medida em que for incrementado o teor de gordura da dieta e, portanto, das fezes. Os pacientes devem ser informados sobre a possibilidade de ocorrerem efeitos gastrointestinais e qual é a melhor maneira de tratar os mesmos, reforçando a dieta, particularmente do teor de gordura. A ingestão de uma dieta com baixo teor de gordura diminuirá a incidência de reações gastrointestinais adversas, ajudando, desta forma, o paciente a monitorar e regular sua ingestão de gordura. Em estudos clínicos, os efeitos farmcológicos não foram considerados um impedimento para a continuação da terapia. Geralmente, estas reações adversas são leves e transitórias. Os eventos gastrointestinais

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ocorreram no início do tratamento (dentro dos 3 primeiros meses) e a maioria dos pacientes experimentou apenas um episódio. Apenas 3% dos pacientes experimentaram mais que dois episódios de qualquer um dos efeitos adversos.

Dosagem e administração - XENICAL Adultos

A dose recomendada de Xenical® é de uma cápsula de 120 mg, junto com cada refeição (durante ou até uma hora após a refeição). Caso não seja realizada uma refeição ou se a mesma for isenta de gordura, a dose de Xenical® poderá ser omitida. Os benefícios terapêuticos de Xenical® (incluindo o controle de peso e a melhora dos fatores de risco) são contínuos durante a administração de longo prazo. Os pacientes deverão observar uma dieta nutricionalmente balanceada, levemente hipocalórica que contenha aproximadamente 30% de calorias na forma de gordura. Recomenda- se que a dieta seja rica em frutas e vegetais. A ingestão diária de gordura, carboidratos e proteínas deverá ser distribuída nas três refeições principais.

Doses acima de 120 mg, três vezes ao dia, não demonstraram aportar benefícios adicionais. Não é necessário o ajuste da dose para pacientes idosos. Com base na medição da gordura fecal, o efeito de Xenical® é constatado em apenas 24 a 48 horas após a dosagem. Após a descontinuação da terapia, o teor de gordura fecal retorna aos níveis anteriores ao tratamento, dentro de 48 a 72 horas.

Diminuição da função hepática e/ou renal

Não requer ajuste da dose.Crianças com menos de 18 anos de idade.Não foram estabelecidas a segurança e a eficácia de Xenical® em crianças.

Gravidez e lactação - XENICAL Não foi estabelecida a segurança de Xenical® para mulheres grávidas. Em estudos reprodutivos animais, não foram observados efeitos embriotóxicos ou teratogênicos que fossem considerados associados a Xenical®. Todavia, considerando que os estudos animais não são preditivos da resposta humana a Xenical®, este não deverá ser usado durante a gravidez a não ser que os benefícios decorrentes ultrapassem os riscos potenciais. Xenical® não deve ser administrado a mulheres durante a lactação; não há dados sobre a passagem de Xenical® para o leite materno, portanto, seu uso durante a amamentação poderá ocorrer se os benefícios ultrapassarem os riscos potenciais.

Superdosagem - XENICAL A superdosagem de Xenical® não foi estabelecida. Doses únicas de 800 mg de Xenical® e doses múltiplas de até 400 mg, três vezes ao dia, foram estudadas em indivíduos com peso normal e em obesos, sem o achado de reações adversas significativas. Adicionalmente, doses de 240 mg, três vezes ao dia, foram administradas para pacientes obesos durante 6 meses. Doses acima da dose recomendada de 120 mg, três vezes ao dia, não demonstraram uma melhora apreciável da eficácia e poderão incrementar a ocorrência de eventos gastrointestinais. Caso venha a ocorrer uma superdosagem significativa de Xenical®, recomenda- se que o paciente seja observado durante 24 horas. Com base em estudos humanos e animais, quaisquer efeitos sistêmicos atribuíveis às propriedades lipase inibidoras de orlistat são rapidamente reversíveis.

ESTE PRODUTO É UM NOVO MEDICAMENTO E, EMBORA AS PESQUISAS REALIZADAS TENHAM INDICADO EFICÁCIA E SEGURANÇA QUANDO CORRETAMENTE INDICADO, PODEM OCORRER REAÇÕES ADVERSAS IMPREVISÍVEIS AINDA NÃO DESCRITAS OU CONHECIDAS. EM CASO DE SUSPEITAS DE REAÇÃO ADVERSA, O MÉDICO RESPONSÁVEL DEVE SER NOTIFICADO

VENDA SOB PRESCRIÇÃO MÉDICA

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SÓ PODE SER VENDIDO COM RETENÇÃO DA RECEITA

XENICAL - Laboratório

ROCHE Av. Engenheiro Billings, 1729 - Jaguaré São Paulo/SP - CEP: 05321-900 Tel: 0800 7720 289 Fax: 0800 7720 292 Site: http://www.roche.com/ Estrada dos Bandeirantes, 2020 CEP: 22710-104 Rio de Janeiro - RJ

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