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O MEIO DIGITALSIMPLIFICADOMÉTRICAS NOS MEIOS DIGITAIS E O NEGÓCIO DO VAREJO
Jose Calazans02 agosto 2017
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LÍDER GLOBAL EM INFORMAÇÃO, PESQUISA E
ANÁLISE DE MERCADO
• Entendimento completo sobre oCOMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES,TENDÊNCIAS e HÁBITOS DE CONSUMO
• Analisamos o que COMPRAM e o queASSISTEM
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• Ajudamos os nossos clientes a MANTER eFORTALECER o seu posicionamento nomercado.
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ESTAMOS PRESENTES EM MAIS DE 100 PAÍSES
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NO BRASIL HÁ MAIS DE 45 ANOS
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Neuro)● Rio de Janeiro/RJ● Porto Alegre/RS● Curitiba● Recife● 29 WorkStations
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ANUNCIANTES
FALTA DE COMPARABILIDADE DIGITAL E OFFLINE
MÍDIAS DIGITAIS
Como saber quantas pessoas
reais estou atingindo em vez
de cookies e impressões?
Meus objetivos de alcance e
frequência estão sendo
respondidos pelos canais?
Estou de fato falando com
meu target? Minha compra de
mídia foi adequada para o
segmento que desejo atingir?
Posso provar eficiência de
modo comparável aos
demais meios nos quais meu
cliente investe?
Como utilizar minha
performance para justificar
maior investimento em
projetos futuros?
Minha segmentação é uma
forte vantagem competitiva
ou poderia ser otimizada?
PARA TENTAR RESOLVER A DIFICULDADE DA COMPARAÇÃO ENTRE MEIOS
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79%
Source: Nielsen and ANA joint study (2013) based on answers from 500 marketers
dos anunciantes gostariam
de utilizar métricas
comparáveis em múltiplas
telas
70%dos anunciantes usam
uma variedade de
métricas específicas para
cada tela
MERCADO PEDE ESSA COMPARABILIDADE
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FABRICANTE DE SAPATO
Mídia de massa:
GAMERS QUE COMPRAM SAPATOS
FÃS DE ESPORTES QUE COMPRAM SAPATOS
JOVENS QUE COMPRAM SAPATOS
PAIS QUE COMPRAM SAPATOS
FABRICANTE DE SAPATO
Mídia direcionada:
P18-34IDADE, GÊNERO, CLASSE
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QUAIS SÃO AS MÉTRICAS UNIVERSAIS DE MÍDIA?
E como equacionar de uma maneira
minimamente comparável essas
métricas em todas as mídias?
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O QUE REALMENTE IMPORTA
Medir a entrega de publicidade na
população
Medir o efeito da publicidade na
marca
Medir os resultados em negócios
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O QUE REALMENTE IMPORTA
Contagem da quantidade de
pessoas alcançadas pela
publicidade.
O público certo está sendo
impactado pela quantidade
média de vezes certa?
Medição do efeito das
mensagens no público.
As mensagens estão
conseguindo cumprir o objetivo
de alterar a percepção do
público a respeito de minha
marca?
Medição do efeito nos
negócios
Os resultados medidos da
entrega e do efeito podem ser
correlacionados com objetivos
de negócio, como vendas, por
exemplo?
GRP – alcance e frequência Engajamento e efetividade ROI
Marketing Mix Models
Atribuição
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PUBLICIDADE DIGITAL SÓ CRESCE
BRASIL
http://iabbrasil.net/assets/upload/boas_praticas/1490794914.pdf?
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Fonte: IAB Digital Adspend
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O MERCADO AMERICANO CONSTROI A SOLUÇÃO
http://measurementnow.net/
Making Measurement Make Sense
2011
Agências, Anunciantes, mídia digital e MRC
Media Rating Council (MRC) é um órgão independente responsável
por estabelecer e implementar padrões de medição
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OS CINCO PRINCÍPIOS DA MENSURAÇÃO DIGITAL
Princípio #1 – Viewability – Tornar as “viewable impressions” o padrão
para contagem da real exposição online
Princípio #2 – GRP: alcance e freqüência – Introduzir uma métrica
Gross Ratings Point online, para proporcionar relatórios de alcance e
frequência de viewable impressions
Princípio #3 – Combate à fraude – Criar um sistema transparente de
verificação da publicidade digital
Princípio #4 – Métricas que realmente importam – Determinar quais
‘métricas realmente interessam’ aos anunciantes, para que os
profissionais de marketing avaliem melhor a contribuição do Digital para
a construção de marca
Princípio #5 – Comparabilidade total – A medição do Digital deve se
tornar cada vez mais comparável e integrada com outras mídias
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PUBLICIDADE
POR QUE VIEWABILITY?
Nem toda publicidade é
entregue sempre na tela do
usuário
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MÉTRICAS FUNDAMENTAIS EXISTEM DESDE O RÁDIO
1936:
Arthur Charles Nielsen: medição eletrônica de audiência de rádio
Anos 40, Nielsen criou
CPM (custo por mil)
reach (alcance)
frequency (freqüência)
audience flow (audiência flutuante)
http://www.americanradiohistory.com/index.htm http://www.radioreruns.com/index.html
Nielsen começou a medir rádio com um meter, o que permitiu a introdução
de novas métricas mais precisas e análises mais profundas
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AS MÉTRICAS DE MÍDIA COMEÇARAM NO RÁDIO
http://www.gettyimages.com/detail/news-photo/george-gallup-elmo-roper-and-archibald-m-crossley-attending-news-photo/50493705#george-gallup-elmo-roper-and-archibald-m-crossley-attending-the-picture-id50493705
1926:
Archibald Maddock Crossley
1929:
Crossley funda a CAB (Cooperative Analysis of
Broadcasting)
1936:
Claude E. Hooper
http://www.americanradiohistory.com/Archive-Ratings-Documents/Hoop-of-Hooperatings.pdf
O rádio, assim como a internet, nasceu de dentro das Forças Armadas americanas,
logo após a Primeira Guerra, ao liberar a tecnologia ao público
As primeiras medições de audiência foram criadas em 1926, a primeira empresa
de métricas foi fundada em 1929 e, a segunda, em 1936.
Todas mediam, evidentemente, o rádio, com entrevistas por telefone.
A primeira mensurava com pesquisas recall e a segunda mensurava com flagrantes.
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A TV CRESCEU COM MESMAS MÉTRICAS DO RÁDIO
Alcance – percentual da população que teve a oportunidade de ser impactada pela
publicidade: pessoas
Freqüência – média de vezes que a audiência ou parte dela (target) teve a oportunidade de
ser atingida pela publicidade: impactos
ANOS 50
Na década de 50 a TV cresceu e se
agigantou utilizando as mesmas
métricas que foram criadas na era do
rádio
A TV absorveu rapidamente as
métricas do rádio: ALCANCE E
FREQUÊNCIA
https://web.archive.org/web/20040405000724/http://www.lib.umd.edu/LAB/TRANSMITTER/trans4a.pdf
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UMA NOVA SIMPLIFICAÇÃO FOI NECESSÁRIA
1966
Kevin Luscombe, dos ketchups Heinz, foi um dos profissionais de
mídia que testou e apresentou um novo índice, o GRP, ao
multiplicar alcance por frequência
Em meados dos anos 60, várias agências, anunciantes e medidores foram formatando a idéia do
GRP nos Estados Unidos, na Inglaterra e na Austrália
Um deles foi Kevin Luscombe, um australiano que trabalhava nos EUA
No dia 10 de outubro de 1966, Luscombe apresentou no encontro anual da Australian Association
of National Advertisers, em Perth, Austrália, o trabalho 'Marketing Controls and Advertising
Measurement – US‘ feito nos EUA com o apoio da agência DDB para a Heinz
Desde então, o GRP como métrica de avaliação de volume de publicidade vem sendo utilizado
com sucesso na mídia off line, sobretudo na televisão. Mesmo com a capacidade inesgotável de
produzir métricas, o Digital também precisa passar a adotar a simplicidade testada e aprovada por
décadas de uso do GRP pelos anunciantes.
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O QUE REALMENTE IMPORTA
Contagem da quantidade de
pessoas alcançadas pela
publicidade.
O público certo está sendo
impactado pela quantidade
média de vezes certa?
GRP – alcance e frequência
Medir o efeito da publicidade na
marca
Medir os resultados em negócios
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O QUE REALMENTE IMPORTA
Contagem da quantidade de
pessoas alcançadas pela
publicidade.
O público certo está sendo
impactado pela quantidade
média de vezes certa?
GRP – alcance e frequência
Medir o efeito da publicidade na
marca
Medir os resultados em negócios
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Exemplos
Quanto de freqüência é necessário para
que o público entenda certa mensagem
em cada fase do funil?
Ou qual dos meus criativos nessa campanha
está conseguindo os melhores resultados?
Ou qual o veículo?
https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/05/IAB-Whitepaper-An-Evaluation-of-Methods-Used-to-Assess-the-Effectiveness-of-Advertising-on-the-Internet.pdf
https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/05/IAB-Whitepaper-Best-Practices-for-Conducting-Online-Ad-Effectiveness-Research.pdf
Efetividade
AWARENESS/CONHECIMENTO
ASSOCIAÇÃO
ATITUDES
FAVORABILIDADE
INTENÇÃO DE COMPRA
PREFERÊNCIA
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Engajamento
Engajamento por uma marca é como o ‘amor’ por uma marca:
Como medir o amor?
Transformando uma ideia qualitativa em parâmetros quantitativos
Para isso, foi necessário estabelecer critérios mensuráveis que
poderiam traduzir o “Engajamento”
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Engajamento
Engajamento foi então dividido em três partes
1 Conhecimento da marca
2 Emoção pela marca
3 Atitude física em relação à marca
30 métricas foram definidas para traduzir o engajamento por uma marca
Como isso foi feito?
Com base em critérios teóricos e técnicos a partir do que se conhece a
respeito do funil de conversão do consumidor
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1898
1925
1960
ATUAL
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COMO SIMPLIFICAR A COMPARABILIDADE
Contagem da quantidade de
pessoas alcançadas pela
publicidade.
O público certo está sendo
impactado pela quantidade
média de vezes certa?
Medição do efeito das
mensagens no público.
As mensagens estão
conseguindo cumprir o objetivo
de alterar a percepção do
público a respeito de minha
marca?
GRP – alcance e frequência Engajamento e efetividade
Medir os resultados em negócios
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COMO SIMPLIFICAR A COMPARABILIDADE
Contagem da quantidade de
pessoas alcançadas pela
publicidade.
O público certo está sendo
impactado pela quantidade
média de vezes certa?
Medição do efeito das
mensagens no público.
As mensagens estão
conseguindo cumprir o objetivo
de alterar a percepção do
público a respeito de minha
marca?
Medição do efeito nos
negócios
Os resultados medidos da
entrega e do efeito podem ser
correlacionados com objetivos
de negócio, como vendas, por
exemplo?
GRP – alcance e frequência Engajamento e efetividade ROI
Marketing Mix Models
Atribuição e Outros
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Modelos de Atribuição
MTA Marketing Mix Models
MMM
Price
Promotion
Placement
Product
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REACTION
REAÇÃOComo mudar o
comportamento?
RESONANCE
RESSONÂNCIAComo influenciar as
atitudes?
REACH
ALCANCEQual audiência eu
alcancei?
Marketing Effectiveness Simplificado:
Alcançar as pessoas certas, influenciar sua opinião, impactar seu comportamento
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. OBRIGADO!
José CalazansConsultor de Mídia da Nielsen
Presidente do Comitê de Métricas do IAB Brasil
Todos os documentos e relatórios citados nesta apresentação estão à
disposição para consulta
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