FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS

ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO

ELIAS FREDERICO

AVALIAÇÃO DOS ANTECEDENTES E DAS CONSEQUÊNCIAS

DA CONFIANÇA NAS RELAÇÕES ENTRE VAREJISTAS

E FABRICANTES DO MERCADO DE VESTUÁRIO

São Paulo

2004

FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS

ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO

ELIAS FREDERICO

AVALIAÇÃO DOS ANTECEDENTES E DAS CONSEQÜÊNCIAS

DA CONFIANÇA NAS RELAÇÕES ENTRE VAREJISTAS

E FABRICANTES DO MERCADO DE VESTUÁRIO

São Paulo

2004

Tese apresentada no Curso de Pós-Graduação da FGV/EAESP na Área de Concentração Mercadologia, como requisito para a obtenção do título de Doutor em Administração. Orientador: Prof. Dr. Juracy Gomes Parente

Frederico, Elias. Avaliação dos antecedentes e das conseqüências da confiança nas relações entre varejistas e fabricantes do mercado de vestuário / Elias Frederico. - 2004. 259 f. Orientador: Juracy Gomes Parente. Tese (doutorado) - Escola de Administração de Empresas de São Paulo. 1. Marketing de relacionamento. 2. Confiança. 3. Lealdade. 4. Comércio varejista. 5. Vestuário – Comércio. 6.Vestuário – Indústria. I. Parente, Juracy Gomes. II. Tese (doutorado) - Escola de Administração de Empresas de São Paulo. III. Título. CDU 658.8(81)

ELIAS FREDERICO

AVALIAÇÃO DOS ANTECEDENTES E DAS CONSEQÜÊNCIAS

DA CONFIANÇA NAS RELAÇÕES ENTRE VAREJISTAS

E FABRICANTES DO MERCADO DE VESTUÁRIO

Tese apresentada no Curso de Pós-Graduação da FGV/EAESP na Área de Concentração Mercadologia, como requisito para a obtenção do título de Doutor em Administração. Data de aprovação: ___/ ___/ ______ Banca Examinadora: Prof. Dr. Juracy Gomes Parente (Orientador) FGV- EAESP Prof. Dr. Abraham Laredo Sicsú FGV- EAESP Prof. Dr. Ricardo Fasti Souza FGV- EAESP Prof. Dr. André Ricardo Robic Universidade Presbiteriana Mackenzie Prof. Dr. Airton Francisco Embacher Universidade Anhembi-Morumbi

RESUMO

Este trabalho procura contribuir para o esclarecimento dos diversos fatores que

influenciam a proximidade de um relacionamento. A sistematização do conhecimento

foi realizada através do exame da literatura de canais de marketing, economia dos

custos de transação, marketing de relacionamento e marketing industrial. Esta

revisão possibilitou identificar que a confiança ocupa um papel central no

relacionamento, sendo fundamental investigar em profundidade os seus fatores

antecedentes, bem como seus impactos sobre a intenção à continuidade do

relacionamento.

A metodologia empregada na operacionalização da pesquisa foi realizada em duas

fases: a primeira fase (qualitativa) incluiu a realização e análise de entrevistas em

profundidade junto a uma amostra de 12 gerentes de produto de organizações do

varejo de vestuário. A segunda fase (quantitativa) utilizou técnicas de modelagem de

equações estruturais e de regressões múltiplas a partir de dados coletados através

de questionários respondidos por 154 gerentes de compras.

O exame da literatura e da pesquisa qualitativa possibilitou a delineação dos

construtos confiança, compromisso e intenção à continuidade, e o levantamento dos

aspectos determinantes da confiança. Esses conceitos foram utilizados na

construção de um modelo teórico, testável empiricamente. A modelagem quantitativa

não contemplou apenas os resultados da amostra como um todo, mas também

detalhou os resultados para os diferentes formatos varejistas que estão

representados na pesquisa.

Os resultados foram confrontados com a teoria analisada, e, a partir das conclusões,

são sugeridas diversas recomendações aos fornecedores para refinar o atendimento

de cada formato varejista.

Palavras-chave: marketing de relacionamento – confiança – compromisso – lealdade

– relações entre compradores e vendedores – varejo de vestuário.

ABSTRACT

This present piece aims to shed light on the various factors that influence

relationship closeness. The literature review encompasses marketing channels, TCE,

relationship marketing and industrial marketing literature. This review has identified

that trust performs a key-role and, therefore, any research should explore the trust

concept, its underlying factors and the consequences of trust to relationship

continuity.

The methodology applied to run the research was built in two steps: the first one

(qualitative) included indeep interviews with 12 apparel retail product managers. The

second step (quantitative) included structural equation modeling and multiple

regression techniques applied on survey data collected from 154 product managers.

The qualitative research and the theory analysis supported the proposition of the

constructs of trust, commitment, intention to stay and trust antecedents, all of them

included during the model building process. The model was tested and not only

results for the entire sample were analysed, but for the various retail formats

represented in this research. Based on results, a set of suggestions to suppliers is

recommended in order to improve relationships, specifying aspects that must be

managed to develop and maintain trust for each retail format.

Key-words: relationship marketing – trust – commitment – loyalty – buyer–seller

relations – apparel retailing.

Para Bruno e Ariane

QUADROS Quadro 1 Comparação entre transação discreta e troca relacional ...............................28

Quadro 2 Tipos de parceria e atributos avaliados ..........................................................35

Quadro 3 Matriz de relacionamentos ............................................................................39

Quadro 4 Critérios para seleção de fornecedores para parcerias ..................................49

Quadro 5 Resumo dos fatores e componentes do desempenho estratégico e dos

fatores organizacionais ..................................................................................................53

Quadro 6 Fatores causadores da formação de parcerias .............................................60

Quadro 7 Benefícios reais conquistados com a parceria ...............................................61

Quadro 8 Resumo dos fatores determinantes do relacionamento de longo prazo.........74

Quadro 9 Resumo dos determinantes do compromisso ...............................................90

Quadro 10 Comportamentos que indicam um ambiente de confiança entre

fornecedores e compradores e atributos derivados destes comportamentos ................93

Quadro 11 Processos para a construção da confiança, direcionadores genéricos e

fatores que evocam cada processo de construção da confiança...................................98

Quadro 12 Resumo dos determinantes da confiança ..................................................120

Quadro 13 Antecedentes da confiança – competências do fornecedor .......................127

Quadro 14 Antecedentes da confiança – sintonia com o fornecedor ...........................129

Quadro 15 Antecedentes da confiança – relacionamento com o vendedor .................130

Quadro 16 Definição de confiança ...............................................................................152

Quadro 17 Itens adicionados pela pesquisa exploratória.............................................153

Quadro 18 Antecedentes da confiança – itens constantes do questionário. ...............157

Quadro 19 Estatísticas descritivas da intenção à continuidade....................................184

Quadro 20 Estatísticas descritivas do compromisso calculado ....................................185

Quadro 21 Estatísticas descritivas do compromisso afetivo ........................................186

Quadro 22 Estatísticas descritivas da dependência.....................................................186

Quadro 23 Estatísticas descritivas da confiança ..........................................................187

Quadro 24 Estatísticas descritivas da competência do fornecedor ..............................188

Quadro 25 Estatísticas descritivas da sintonia com o fornecedor ................................189

Quadro 26 Estatísticas descritivas das características do vendedor............................190

Quadro 27 Análise fatorial exploratória para os fatores antecedentes da confiança

selecionados ................................................................................................................192

Quadro 28 Correlação entre as escalas somadas e qualidade estudo final.................194

Quadro 29 Análise fatorial exploratória para a confiança: estudo final.........................194

Quadro 30 Análise fatorial para a dependência no fornecedor ....................................195

Quadro 31 Análise fatorial para o compromisso afetivo ...............................................195

Quadro 32 Análise fatorial para o compromisso calculado ..........................................196

Quadro 33 Análise fatorial para a intenção à continuidade .........................................196

Quadro 34 Índices de aderência do modelo final e do modelo original ........................200

Quadro 35: Resultados da análise fatorial confirmatória (�λ -X e λ-Y) ..........................202

Quadro 36 Matriz de correlação para as variáveis latentes .........................................203

Quadro 37 Equações estruturais com parâmetros não padronizados..........................205

Quadro 38 Efeito padronizado total de KSI (ξ) em ETA (η)..........................................207

Quadro 39 Resultados da análise de caminhos...........................................................207

Quadro 40 Sumário das estatísticas para os resíduos padronizados ..........................208

Quadro 41 Resultados das regressões para todas as empresas (n = 154) .................214

Quadro 42 Resultados das regressões para os grandes varejistas .............................217

Quadro 43 Resultados das regressões para os pequenos varejistas .........................220

Quadro 44 Resultados das regressões para hipermercados ......................................222

Quadro 45 Resultados das regressões para lojas populares ......................................224

Quadro 46 Resultados das regressões para lojas de departamentos..........................226

Quadro 47 Resultados das regressões para butiques ................................................229

Quadro 48 Principal antecedente de cada construto endógeno...................................231

Quadro 49 Resumo dos fatores por tipo de loja ...........................................................232

FIGURAS

Figura 1 Processo de desenvolvimento da relação e variáveis de relacionamento .......46

Figura 2 Papel da confiança na orientação de longo prazo e suas dimensões..............55

Figura 3 Fatores associados à parcerias de sucesso ....................................................57

Figura 4 Um modelo expandido para a formação e sucesso de parcerias.....................63

Figura 5 O modelo de variáveis mediadoras-chave (confiança e compromisso) para o

marketing de relacionamento..........................................................................................76

Figura 6 Modelo de compromisso ..................................................................................88

Figura 7 Relação ideal entre identidade, imagem e reputação ....................................101

Figura 8 Relação realista entre identidade, imagem e reputação ................................101

Figura 9 Confiança como variável mediadora ..............................................................101

Figura 10 Antecedentes e conseqüências da confiança no fornecedor e vendedor.....115

Figura 11 Antecedentes da confiança no mercado de alta tecnologia .........................118

Figura 12 Impactos causados pela confiança...............................................................125

Figura 13 Antecedentes da confiança para o varejo de vestuário................................130

Figura 14 Síntese..........................................................................................................134

Figura 15 Desenho metodológico da pesquisa.............................................................141

Figura 16 Diagrama de relações propostas no modelo original ...................................198

Figura 17 Modelo final com os coeficientes padronizados. ..........................................199

Figura 18 Modelo final com o teste z (estatística t).......................................................201

Figura 19 Esquema para o modelo resultante..............................................................210

GRÁFICOS

Gráfico 1 Respondentes por tamanho de loja ..............................................................179

Gráfico 2 Distribuição por formato varejista .................................................................180

Gráfico 3 Respondentes por tipo de loja ......................................................................180

Gráfico 4 Experiência dos respondentes......................................................................181

Gráfico 5 Respostas por tipo de produto ......................................................................181

Gráfico 6 Segmentação do fornecimento por sexo e faixa etária .................................182

Gráfico 7 Tamanho do fornecedor................................................................................182

Gráfico 8 Participação % do fornecedor na linha de produtos .....................................183

Gráfico 9 Tempo de relacionamento com o fornecedor ...............................................183

Gráfico 10 Tempo investido no desenvolvimento do fornecedor..................................184

Gráfico 11 Qplot dos resíduos padronizados.... ...........................................................209

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO .............................................................................................................1

2. REVISÃO DO CONHECIMENTO.................................................................................5

2.1. Plano do capítulo.......................................................................................................5

2.2. A troca e sua importância para o marketing ..............................................................8

2.3. Dimensões econômica e comportamental das trocas .............................................10

2.4. Teoria dos custos de transação e governança........................................................12

2.5. A dimensão comportamental do relacionamento entre organizações .....................16

2.6. Poder no canal de distribuição ................................................................................17

2.6.1. Dimensões do poder ............................................................................................21

2.7. Conflito no canal de distribuição..............................................................................22

2.8. Comentários sobre poder e conflito.........................................................................24

2.9. Trocas vistas como eventos relacionais ..................................................................25

2.10. Marketing de relacionamento: referencial conceitual ............................................31

2.11. Tipologias de relacionamento................................................................................32

2.11.1. Co-parcerias e relacionamentos ad hoc .............................................................33

2.11.2. Relacionamentos de parceria, entre adversários e hierárquicos........................34

2.11.3. Relacionamentos bilaterais, recorrentes, hierárquicos e trocas discretas ..........38

2.12. Modelos de relacionamento ..................................................................................40

2.12.1. Modelo de Dwyer, Schurr e Oh ..........................................................................40

2.12.2. Modelo de Wilson...............................................................................................44

2.13. Fatores de sucesso do relacionamento de longo prazo ........................................49

2.13.1. Modelo de Ellram ...............................................................................................49

2.13.2. Modelo de Sarkis e Talluri ..................................................................................52

2.13.3. Modelo de Ganesan ...........................................................................................54

2.13.4. Modelo de Mohr e Spekman ..............................................................................56

2.13.5. Modelo expandido de Tuten e Urban .................................................................60

2.13.6. A pesquisa de Whipple e Frankel .......................................................................64

2.13.7. A pesquisa de Mentzer, Min e Zacharia .............................................................65

2.13.8. A pesquisa de Simpson, Siguaw e White ...........................................................68

2.13.9. As características do produto .............................................................................69

2.13.10. O papel da agilidade.........................................................................................69

2.14. A teoria confiança-compromisso ...........................................................................75

2.15. Compromisso ........................................................................................................79

2.15.1. A importância do compromisso ..........................................................................79

2.15.2. O conceito de compromisso ...............................................................................80

2.15.3. Dimensões do compromisso ..............................................................................81

2.15.4. Estrutura do compromisso..................................................................................83

2.15.5. Fatores determinantes do compromisso ............................................................86

2.15.6. A pesquisa de Geyskens, Steenkamp, Scheer e Kumar ....................................87

2.15.7. Modelo de Goodman e Dion...............................................................................87

2.16. Confiança ..............................................................................................................91

2.16.1. A importância da confiança ................................................................................91

2.16.2. Definições de confiança .....................................................................................92

2.16.3. As dimensões da confiança................................................................................95

2.16.3.1. Confiança na empresa e no vendedor.............................................................95

2.16.3.2. Confiança na empresa, no produto e no vendedor..........................................96

2.16.3.3. Credibilidade e benevolência ..........................................................................96

2.16.4. Os processos estabelecedores da confiança .....................................................97

2.16.5. O papel da identidade, da imagem e da reputação para a confiança ................99

2.17. Fatores antecedentes da confiança ....................................................................102

2.17.1. Antecedentes afetivos e cognitivos da confiança .............................................102

2.17.1.1. Aspectos cognitivos da confiança..................................................................104

2.17.1.2. Aspectos afetivos da confiança .....................................................................105

2.17.2. Modelo de Anderson e Narus...........................................................................105

2.17.3. Antecedentes da confiança de Ganesan e Wetzels et al. ................................107

2.17.4. A pesquisa de Zineldin e Jonsson: a importância da comunicação e valores ..108

2.17.5. As relações interpessoais como antecedentes da confiança ...........................108

2.17.5.1. A pesquisa de Swan, Trawick, Jr, Rink e Roberts .........................................108

2.17.5.2. A pesquisa de Moorman, Deshpandé e Zaltman ..........................................110

2.17.5.3. A pesquisa de Dyer e Chu.............................................................................112

2.17.5.4. A pesquisa de Nicholson, Compeau e Sethi .................................................112

2.17.5.5. A pesquisa de Doney e Cannon....................................................................114

2.17.5.6. Modelo de Ruyter, Moorman e Lemmink.......................................................118

3. ESPECIFICAÇÃO DA PROBLEMÁTICA DA TESE.................................................121

3.1. Estrutura conceitual proposta................................................................................121

3.1.1 O impacto da confiança no relacionamento ........................................................121

3.1.2. Fatores determinantes da confiança propostos no modelo ................................125

3.2. Problemas de pesquisa.........................................................................................130

3.3. Perguntas de pesquisa..........................................................................................131

3.4. Hipóteses de pesquisa ..........................................................................................132

3.5. Síntese ..................................................................................................................134

3.6. Objetivos ...............................................................................................................134

3.6.1. Objetivo geral .....................................................................................................135

3.6.2. Objetivos específicos..........................................................................................135

4. METODOLOGIA DE PESQUISA .............................................................................137

4.1. O mercado de vestuário no Brasil .........................................................................137

4.2. Desenho metodológico da pesquisa .....................................................................139

4.3. Fase qualitativa da pesquisa .................................................................................143

4.3.1. Roteiro das entrevistas.......................................................................................144

4.3.1.1. Perguntas de aquecimento..............................................................................145

4.3.1.2. Perguntas sobre o processo de desenvolvimento dos relacionamentos .........145

4.3.1.3. Questões sobre os determinantes da continuidade do relacionamento .........146

4.3.1.4. Perguntas de complementação.......................................................................146

4.3.2. Resultados da pesquisa exploratória .................................................................148

4.3.3. Considerações sobre os resultados do estudo exploratório ...............................153

4.4. Fase quantitativa da pesquisa...............................................................................155

4.4.1. Considerações sobre a elaboração das escalas do questionário.......................155

4.4.1.1. Primeira versão do questionário ......................................................................155

4.4.2. Antecedentes da confiança ................................................................................156

4.4.3. Escalas para confiança. .....................................................................................158

4.4.4. Escalas para dependência, compromisso e intenção à continuidade ................158

4.4.5. Pré-teste do questionário (pesquisa preliminar). ................................................159

4.4.6. Refinamento do questionário..............................................................................161

4.4.7. Amostra para a pesquisa final ............................................................................162

4.4.8. Análises estatísticas empregadas ......................................................................165

4.4.9. Verificação da aderência de um modelo SEM....................................................173

5. ANÁLISE DOS RESULTADOS ................................................................................176

5.1. Plano do capítulo...................................................................................................176

5.2. Estatísticas descritivas ..........................................................................................178

5.2.1. Características das empresas ............................................................................179

5.2.2. Características dos respondentes ......................................................................180

5.2.3. Características do relacionamento com os fornecedores...................................182

5.2.4. Análise descritiva da intenção à continuidade....................................................184

5.2.5. Análise descritiva do compromisso calculado ....................................................185

5.2.6. Análise descritiva do compromisso afetivo.........................................................185

5.2.7. Análise descritiva da dependência. ....................................................................186

5.2.8. Análise descritiva da confiança ..........................................................................186

5.2.9. Análise descritiva das competências do fornecedor...........................................187

5.2.10. Análise descritiva da sintonia com o fornecedor ..............................................188

5.2.11. Análise descritiva das características do vendedor..........................................189

5.3. Análise fatorial.......................................................................................................190

5.3.1. Análise fatorial dos antecedentes da confiança .................................................190

5.3.2. Análise fatorial da confiança...............................................................................194

5.3.3. Análise fatorial da dependência .........................................................................194

5.3.4. Análise fatorial do compromisso afetivo .............................................................195

5.3.5. Análise fatorial do compromisso calculado.........................................................195

5.3.6. Análise fatorial da intenção à continuidade ........................................................196

5.4. Modelagem de equações estruturais ....................................................................197

5.4.1. Análise do modelo estrutural ..............................................................................198

5.4.2. Modelo de mensuração ......................................................................................201

5.4.3. Relações entre os fatores...................................................................................203

5.4.4. Modelo de relacionamento resultante ................................................................210

5.5. Antecedentes e conseqüências da confiança por tipo de loja ...............................212

5.5.1. Resultados para todas as empresas varejistas ..................................................213

5.5.2. Grandes varejistas .............................................................................................216

5.5.3. Pequenos varejistas ...........................................................................................219

5.5.4. Hipermercados ...................................................................................................221

5.5.5. Lojas populares ..................................................................................................223

5.5.6. Lojas de departamentos .....................................................................................225

5.5.7. Butiques .............................................................................................................228

5.5.8. Resumo por tipo de empresa .............................................................................230

6. CONCLUSÕES E CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................233

6.1. Conclusões............................................................................................................233

6.2. Recomendações aos fornecedores.......................................................................243

6.3. Contribuições, limitações e sugestões aos próximos estudos...............................250

6.3.1. Contribuições da tese.........................................................................................250

6.3.2. Limitações do estudo..........................................................................................251

6.3.3. Sugestões para futuros estudos.........................................................................251

7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .........................................................................253

1

1. INTRODUÇÃO

Nas últimas décadas vêm ocorrendo mudanças no conceito e nas práticas de

marketing. Hoje há o entendimento de que as empresas não devem somente travar

quedas-de-braço entre si. A competição não ocorre entre firmas, mas entre arranjos

eficientes de empresas. Em resposta a este desafio, um número cada vez maior de

organizações reconhece que, para obter vantagem competitiva sustentável, é

necessário participar de atividades em que predomine a cooperação. Assim,

gerenciar as relações com clientes, fornecedores e até concorrentes passa a ser um

fator-chave para as empresas, e, por isso, o marketing de relacionamento recebe

cada vez mais importância na literatura acadêmica.

A complexidade do tema contribui para que os diversos fatores que afetam o

relacionamento sejam pouco compreendidos e alvo de controvérsias (Rittner, 2001).

Confiança, compromisso, poder e barganha, dependência e interdependência,

oportunismo e cooperação, comunicação, compatibilidade, desempenho, além dos

vínculos entre as empresas, são alguns destes componentes. Além disto, a profusão

de modelos, muitos deles conflitantes, constitui a centelha que instiga a investigação

mais minuciosa sobre o assunto.

Este trabalho procura contribuir para o esclarecimento dos diversos fatores que

influenciam a longevidade do relacionamento e a sua intenção à continuidade. O

exame da ampla literatura, abordando o processo de troca, a literatura de canais de

distribuição, a economia dos custos de transação, o marketing de relacionamento e

o marketing industrial, possibilitou lançar as bases para o direcionamento das

perguntas de pesquisa e formulação das hipóteses, que deveriam nortear as

investigações sobre os fatores mais prevalentes para o sucesso e a longevidade de

um relacionamento. Há uma grande convergência entre os pesquisadores do

marketing de relacionamento, para os quais a confiança ocupa um papel central.

Como decorrência direta, há o crescente interesse em pesquisar o fenômeno da

confiança, seus fatores determinantes principais e suas conseqüências nos diversos

relacionamentos entre organizações.

2

Este estudo objetiva investigar também se os fatores determinantes da confiança

diferem entre os distintos formatos varejistas. É razoável supor que os diversos

formatos de varejo exibem diferentes graus de exigência e expectativa em relação a

seus fornecedores, como mencionado por Arbuthnot et al. (1993, 1997), atribuindo

distintos pesos a cada fator. Esta avaliação pode contribuir para que os

fornecedores ajustem seu modo de operação e atendimento para os diferentes

formatos.

Há diversas empresas varejistas atuando nesse mercado que assumem o papel de

iniciar e liderar o relacionamento com os fornecedores, pois os compradores

comandam o processo de desenvolvimento da marca e do produto. Esses varejistas

necessitam desenvolver relacionamentos sólidos e duradouros com seus

fornecedores para que eles se tornem cada vez mais capazes de atender aos

requisitos (determinados pelo posicionamento mercadológico) desejados para a

marca e o produto. Os resultados deste trabalho podem ajudar esses varejistas a

compreender melhor o fenômeno da confiança e seus determinantes principais,

fornecendo, portanto, elementos para que os varejistas consigam estabelecer um

relacionamento mais perene com seus fornecedores. Logo, os resultados podem se

tornar um instrumento de grande valia aos mais de 16 mil fornecedores participantes

desse mercado no Brasil (Abravest, 2002), mostrando as diretrizes a serem

adotadas para a obtenção da fidelidade de seus clientes. O varejista também poderá

utilizar este estudo, orientando os seus fornecedores a desenvolver os aspectos que

tornarão o relacionamento mais profícuo.

Apesar de sua relevância social (mais de 16 mil fornecedores e 150 mil pontos-de-

venda) e econômica – o Brasil ocupa o quarto lugar no ranking mundial em produção

de peças de vestuário, totalizando mais de 100 bilhões de reais de faturamento,

segundo a revista Exame (Robic, 2003) –, o setor de vestuário é pouco estudado.

O varejo de vestuário enfrenta as incertezas de um ambiente volátil e complexo. São

comercializados produtos com ciclo de vida curto e sujeitos a grande margem de

erro nas previsões de vendas (Fisher, 1997). Não obstante, a competição é ferrenha

na indústria de confecção e no varejo, pois as fracas barreiras à entrada, tanto para

confeccionistas como para lojistas, tornam o mercado extremamente pulverizado.

3

Esse contexto de imprevisibilidade pode gerar implicações ainda não identificadas

pelos pesquisadores do marketing no relacionamento entre compradores e

fornecedores. Apresentando tais características peculiares, o corpo do conhecimento

construído sobre as fundações da literatura de marketing de relacionamento deve

ser revisitado e aprimorado, visando a sua adequação a esse ambiente. Dessa

forma, esta tese procura contribuir para a construção do conhecimento em

marketing, investigando como os relacionamentos são mantidos e se estreitam

nesse ambiente. Finalmente, a influência da moda e do estilo nas decisões de

compra tem se tornado cada vez mais preponderante, e é possível que outros

setores de atividade comecem a sofrer os efeitos da transitoriedade da moda e suas

conseqüências sobre a gestão dos produtos e de suprimentos. Assim, este estudo

pode contribuir para que esses setores compreendam melhor como gerir seus

relacionamentos com fornecedores.

Para possibilitar o exame mais minucioso dos fatores que influenciam o

relacionamento, este estudo se inicia com a revisão da literatura, presente no

capítulo 2, a partir da análise do fenômeno da troca, sob a ótica econômica e

comportamental. A seguir, ele aborda a teoria dos custos de transação, suas

contribuições e limitações para o estudo do relacionamento. A revisão bibliográfica

prossegue com o estudo do processo de relacionamento entre organizações e sua

evolução, a partir das teorias de poder e conflito nos canais de distribuição até o

marketing de relacionamento. Procede ao exame dos diversos modelos que foram

desenvolvidos para explicar o fenômeno do relacionamento, culminando com a

teoria da confiança-compromisso (Morgan e Hunt, 1994), considerado bloco central

do conhecimento de marketing. Essa teoria transforma a confiança e o compromisso

em variáveis mediadoras do processo de desenvolvimento da relação. Finalizando a

revisão da literatura, o capítulo 2 dedica uma especial atenção ao conceito de

confiança, compromisso e suas dimensões e fatores determinantes.

O capítulo 3 apresenta a estrutura conceitual proposta para delinear a problemática

da tese, abordando o problema central da pesquisa, as perguntas de pesquisa e a

formulação das hipóteses.

4

O capítulo 4 descreve os aspectos metodológicos das investigações empíricas

desenvolvidas neste estudo. O capítulo tem início com a apresentação de um breve

relato do mercado de vestuário no Brasil, do desenho metodológico de pesquisa e

das fases qualitativa e quantitativa. A seguir, comenta-se o resultado da pesquisa

exploratória qualitativa e quantitativa e suas contribuições. São discutidos os passos

para a elaboração e o refinamento do questionário, a definição da amostra e as

condições para a sua aplicação. O capítulo finda com a explanação das análises

estatísticas empregadas e, em particular, a modelagem de equações estruturais.

O capítulo 5 apresenta os resultados de um estudo quantitativo mais amplo,

permitindo a proposição de um modelo que explique o relacionamento entre

compradores do varejo de vestuário e seus fornecedores. A modelagem quantitativa

não irá apenas contemplar os resultados da amostra como um todo, mas também irá

detalhar os resultados para os diferentes formatos varejistas, permitindo assim

entender o papel dos diversos fatores antecedentes da confiança para os diferentes

formatos varejistas que estão representados na pesquisa. O objetivo prático é

fornecer elementos que permitam ao fornecedor ajustar a sua atuação nos diferentes

formatos varejistas. Nesse capítulo, os resultados empíricos são confrontados com a

teoria existente, buscando agregar novos conhecimentos ao fenômeno do

relacionamento.

O sexto e último capítulo traz as conclusões do estudo, apresentando também as

recomendações aos fornecedores, contribuições e limitações do estudo, sugestões

para futuras pesquisas, e levantando os pontos que devem ser aprimorados para o

enriquecimento das contribuições geradas por este estudo.

5

2. REVISÃO DO CONHECIMENTO 2.1. Plano do capítulo O capítulo de revisão do conhecimento apresenta um amplo levantamento dos

conceitos, proposições, modelos e idéias encontrados no referencial teórico sobre o

relacionamento entre empresas do canal de distribuição, permitindo compreender

sua origem e evolução, visando possibilitar o melhor entendimento do processo de

desenvolvimento dos relacionamentos e seus fatores influenciadores. Dessa forma,

os seguintes tópicos são abordados:

• A Troca

o A análise do conceito da troca e sua importância para o marketing

o As dimensões econômica e comportamental das trocas

� A economia dos custos de transação

� A dimensão comportamental

• O conceito de poder e suas dimensões

• O conceito de conflito

o Diferenças entre trocas discretas e relacionais

• Marketing de Relacionamento

o Conceituação

o Tipologias de relacionamentos

o Modelos de desenvolvimento dos relacionamentos

� Modelos conceituais

o Fatores de sucesso nos relacionamentos

� Modelos conceituais

� Pesquisas empíricas

o Teoria da confiança-compromisso

o Estudo do compromisso

� Definições

� Dimensões

� Estrutura

6

� Fatores antecedentes

o Estudo da confiança

� Definições

� Dimensões

� Processos estabelecedores da confiança

� Fatores antecedentes

• Modelos conceituais

A revisão bibliográfica começa com a discussão do fenômeno da troca e da sua

importância para o marketing. São examinados o conceito da troca e sua evolução

(Kotler, 1980; Bagozzi, 1975), as dimensões econômica e comportamental da troca

(Stern e Reve, 1980) e suas implicações para o estabelecimento de relações de

longo prazo, tendo como base a organização dos mercados (Arndt, 1979) e a

metáfora conjugal (Dwyer, Schurr e Oh, 1987). Também há a discussão da

abordagem a ser encaminhada para a análise das transações entre membros do

canal, se pela perspectiva econômica (Bakkeland e Berthon, 1997; Rindfleisch e

Heide, 1997; Fasti, 2002) ou pela perspectiva comportamental (Heide e John, 1992;

Ghoshal e Moran, 1996; Noteboom, 1996; Becerra e Gupta, 1999).

Após a discussão do fenômeno da troca e suas implicações, inicia-se a introdução

dos conceitos que influenciam o comportamento das empresas nos relacionamentos,

a partir da perspectiva histórica de evolução da pesquisa sobre o tema. Dessa

forma, são apresentados os conceitos de poder e suas dimensões (Beier e Stern,

1980; El-Ansary e Stern, 1972), dependência e conflito (Beier e Stern, 1980; Lusch,

1976; Etgar, 1979; Gaski, 1984). Essa seção é finalizada com os comentários de

Gaski (1996) sobre a dificuldade de definir operacionalmente o conceito de poder.

A revisão do conhecimento prossegue com a introdução de idéias e estruturas

importantes para o aprofundamento da compreensão da evolução de uma relação.

Inicia-se esta parte da revisão com as definições de relacionamento e as suas

tipologias, abordando as diferenças entre as parcerias das demais formas de

relacionamento (Groves e Valsamakis, 1998; Bruce e Moger, 1999; Toole e

Donaldson, 2000).

7

A seguir, é apresentada a estrutura de Dwyer, Schurr e Oh (1987) e Wilson (1995)

sobre o processo de desenvolvimento dos relacionamentos, tendo por base as

contribuições da teoria de canais. Finalizando esta parte da revisão, faz-se um

apanhado da pesquisa sobre os fatores de sucesso para o relacionamento de longo

prazo, onde são introduzidos conceitos fundamentais para o estudo do

relacionamento, como comunicação, cooperação, compromisso e confiança (Ellram,

1990; Ellram e Hendrick, 1995; Sarkis e Talluri, 2002; Ganesan, 1994; Mohr e

Spekman, 1994, 1996; Tuten e Urban, 2001; Whipple e Frankel, 2000; Mentzer, Min

e Zacharia, 2000; Simpson, Siguaw e White, 2002; Arbuthnot, Slama e Sisler, 1993;

Fisher, 1997; e Christopher, 2000).

Dada a importância da confiança e do compromisso, é apresentada a teoria da

confiança-compromisso, onde estas variáveis são utilizadas como mediadoras do

desenvolvimento da relação (Morgan e Hunt, 1994). A seguir, o compromisso é

abordado em profundidade, detalhando-se o conceito, as dimensões (Young e

Denize, 1995; Kumar et al., 1994), a estrutura (Gundlach, Achrol e Mentzer, 1995) e

os fatores determinantes do compromisso (Morgan e Hunt, 1994; Anderson e Weitz,

1992; Geyskens et al., 1996; e Goodman e Dion, 2001).

Dando continuidade à revisão, aprofunda-se o estudo da confiança, suas diversas

definições (Sahay, 2003; Schurr e Ozanne, 1985; Garbarro, 1987; Anderson e Weitz,

1989; Anderson e Narus, 1990; Moorman et al., 1992; Smeltzer, 1997; Dyer e Chu,

2000) e suas dimensões (Doney e Cannon, 1997; Plank et al., 1999). Nesse

momento, o leitor adquire a consciência de que a confiança é um composto de

credibilidade e benevolência, e que deve haver confiança na empresa fornecedora,

no produto e no vendedor.

A última parte da revisão do conhecimento tem por objetivo apresentar todos os

modelos integradores da confiança, seus antecedentes e suas conseqüências para

a continuidade do relacionamento. Os diversos modelos apresentados abrangem

antecedentes afetivos e cognitivos da confiança (Morrow et al., 2004), características

do fornecedor como desempenho, similaridade, valores e comunicação (Anderson e

Narus, 1990; Ganesan, Zineldin e Jonsson, 2000), características do vendedor

(Swan et al., 1988; Moorman et al., 1993; Dyer e Chu, 2000; Nicholson et al., 2001) e

8

características da estrutura de mercado (Anderson e Narus, 1990; Ganesan, 1994).

De especial importância é o estudo de Doney e Cannon (1997) que sugere e valida

escalas para confiança e o modelo integrador de Ruyter et al. (2001), usado como

base para o desenvolvimento de um modelo para este estudo.

2.2. A troca e sua importância para o marketing

A importância da troca para o marketing é evidenciada por Kotler (1980), que

enfatiza que o marketing era inicialmente considerado uma disciplina de negócios

que procurou estudar as trocas entre os agentes econômicos. Kotler (1997) define a

troca como o ato de obter de alguém um produto desejado oferecendo algo em

retorno. O escopo e a abrangência do marketing aumentaram de forma a que a troca

passou a ser vista como um processo e não como um evento, não se limitando à

troca de mercadorias, serviços e dinheiro, mas a elementos intangíveis como tempo,

energia e sentimentos. Os agentes não são necessariamente econômicos, mas

qualquer individuo ou organização que se engaje em uma transação.

Bagozzi (1975) considera a troca o fenômeno central do marketing e afirma que o

marketing deve compreender todos os processos envolvidos na criação e resolução

das relações de troca. Assim, o autor procura analisar as diversas dimensões da

troca, até então não percebidas pelos pesquisadores. Estes normalmente aludem a

trocas diretas de elementos tangíveis por duas partes. Para Bagozzi (1975), as

dimensões da troca compreendem a troca indireta de aspectos intangíveis e

simbólicos, e por um número maior de partes. O autor apresenta então três tipos de

troca: a restrita, a generalizada e a complexa.

A troca restrita pressupõe relações recíprocas entre dois parceiros e se torna

recorrente caso haja igualdade. Caso uma das partes venha a se sentir enganada, a

troca não se repetirá.

A troca generalizada pressupõe um encadeamento de relações unívocas e

recíprocas entre pelo menos três operadores, numa situação de troca. Como

9

exemplo, podem-se citar as ações cooperadas: o fornecedor A patrocina a

publicidade da empresa B, que se beneficia do patrocínio, sob a condição de

veicular com destaque os produtos do fornecedor A. Os clientes (C) da empresa B

são expostos à publicidade, e a empresa A se beneficia dessa exposição.

A troca complexa pressupõe um sistema de relações mútuas entre pelo menos três

partes. Cada parte está envolvida em pelo menos uma troca direta, enquanto o

sistema como um todo está organizado como uma rede de relações interconectadas

e recíprocas. Um canal de distribuição com os varejistas, distribuidores e

fornecedores representa esse tipo de troca.

Bagozzi (1975) aponta que o fenômeno da troca social e econômica existe desde as

sociedades mais primitivas, sendo importante discutir os meios, os propósitos e os

mecanismos que determinam esse fenômeno. Para o autor, os meios da troca são

os veículos por meio dos quais as pessoas se comunicam e influenciam outras para

satisfazer as suas necessidades. Esses veículos compreendem não somente

serviços e produtos, mas dinheiro, persuasão, punição, poder, indução e ativação de

compromissos éticos e normativos. No Brasil, por exemplo, as novelas exibidas na

televisão são poderosos influenciadores dos costumes e da moda. Entretanto, o

marketing não está somente preocupado com os processos de influência. O canal de

distribuição é um exemplo da natureza múltipla e complexa do uso apropriado dos

meios de troca. As empresas participantes do canal de distribuição estão engajadas

num intricado sistema social de relações comportamentais que transcendem a troca

direta de produtos e dinheiro, pois entendem ser necessária a coordenação de

esforços para alcançar os lucros esperados. Essas empresas procurarão influenciar

o grau de cooperação e aderência dos parceiros, oferecendo benefícios e serviços

adicionais, sensibilizando-os com o fato de que a cooperação é interessante a todos.

Caso contrário, uma empresa pode influenciar outras pelo uso de poder (coercivo ou

não), ou forçá-las a cumprir suas obrigações contratuais por meio de ações legais.

Bagozzi (1975), de maneira concordante a Kotler (1980), argumenta que o

fenômeno da troca transcende a simples transferência de um produto ou serviço por

dinheiro, e que as razões subjacentes para a sua ocorrência são influenciadas pelas

experiências sociais e psicológicas, sentimentos e propósitos das partes envolvidas.

10

Bagozzi (1975) aponta três tipos de troca decorrentes das distintas motivações das

partes envolvidas na troca: a troca utilitária, a troca simbólica e a troca mista.

A troca utilitária ou econômica é a transferência de mercadorias por mercadorias ou

dinheiro, e seu propósito principal é aumentar a satisfação das partes. O processo é

racional, e há informação completa das alternativas disponíveis.

A troca simbólica compreende a transferência mútua de elementos psicológicos,

sociais ou outros intangíveis entre duas ou mais partes. As pessoas não compram

os objetos pela sua utilidade primária, mas pelo que eles representam, como obras

de arte, por exemplo.

A troca mista compreende a transferência de ambos os aspectos, utilitários e

simbólicos, sendo muito difícil a separação dos dois. Nessa troca estão incluídos

elementos tangíveis e psicológicos, como aspectos de estilo de vida. O autor sugere

a figura do homem mercadológico, que responde a esses dois estímulos ao mesmo

tempo, algumas vezes de forma racional e outras, de forma emocional. Esse ser é

motivado por recompensas tangíveis e intangíveis, sendo conduzido por forças

internas e externas. Ademais, o homem mercadológico procura agir da melhor

maneira possível em face da informação imperfeita, fazendo cálculos rudimentares e

inconscientes dos custos e benefícios associados com as trocas econômicas e

sociais. Como última característica, o homem mercadológico tem consciência de que

está sujeito a restrições individuais e sociais, como as legais, éticas e coercitivas.

2.3. Dimensões econômica e comportamental das trocas

A teoria de marketing nos fornece duas perspectivas, econômica e comportamental,

para compreendermos melhor as transações entre duas empresas. Esse referencial,

abordando essas duas perspectivas, foi desenvolvido por Stern e Reve (1980) a

partir da abordagem da economia política, contendo elementos das escolas

econômica e comportamental. “Basicamente, a abordagem da economia política

enxerga o sistema social contendo arranjos interativos das principais forças

11

econômicas e sociopolíticas que afetam o comportamento coletivo e o desempenho”

(Stern e Reve, 1980, p. 53).

Com esse referencial, os autores acreditam ter dado o primeiro passo para a

identificação e o dimensionamento das principais variáveis que influenciam e

ordenam o comportamento da estrutura de canal. A dimensão econômica trata da

estrutura do canal, enquanto a dimensão interna política trata do poder,

dependência, conflito e cooperação. Portanto, Stern e Reve (1980) tratam as trocas

que ocorrem nos canais de distribuição sob uma dimensão econômica e

comportamental.

A abordagem econômica procura aplicar os conceitos da teoria microeconômica e da

organização industrial, enfatizando a eficiência (Stern e Reve, 1980, p. 53),

focalizando os aspectos relacionados aos custos de transação (Heide e John, 1992).

A teoria dos custos de transação tem um papel importante em diversos campos da

literatura de marketing. Essa teoria tem componentes e aplica conceitos das teorias

econômica, organizacional e jurídica (Heide e John, 1992). A teoria dos custos de

transação foi aplicada também para analisar a estrutura do canal de distribuição e

relações de governança entre compradores e fornecedores (Dwyer, Schurr e Oh,

1987). Fasti (2002) afirma que “a estrutura de governança é o ambiente em que a

integridade comercial e contratual é preservada”, pela definição das regras da

competição.

A dimensão comportamental nos canais de distribuição abarca diversas abordagens,

oriundas da psicologia social e da teoria das organizações. Os primeiros estudos

empíricos datam da década de 1970 e 1980 (El-Ansary e Stern, 1972; Hunt e Nevin,

1974; Lusch, 1976; Gaski, 1984), e abordam as origens de poder entre empresas e

suas aplicações, a maneira como o controle do canal é facilitado, além de especular

sobre satisfação e conflito, decorrências naturais da aplicação do poder. Nas

décadas subseqüentes, os esforços são direcionados para compreender os fatores

que determinam o estreitamento de laços do relacionamento, pelo impacto da

confiança e compromisso entre os membros do canal. (Anderson e Narus, 1990;

Anderson e Weitz, 1992; Morgan e Hunt; 1994; Kumar et al., 1994).

12

A seguir, serão detalhados os conceitos referentes à escola econômica e à escola

comportamental.

2.4. Teoria dos custos de transação e governança Para Williamson1 (1986 apud Bakkeland e Berthon, 1997), os custos de transação

são os custos de operar o sistema econômico, fazendo analogia com o conceito de

atrito nos sistemas físicos. Bakkeland e Berthon (1997) afirmam que a análise dos

custos de transação é formulada com base em cinco proposições:

1. a transação é a unidade básica de análise;

2. qualquer problema que possa ser formulado como um problema contratual

pode ser investigado pela teoria dos custos de transação. Economias de

custo de transação são realizadas designando adequadamente as transações

para estruturas de governança (que são as bases institucionais onde a

relação contratual é decidida). Adicionalmente é necessário: (a) identificar os

atributos específicos de cada transação e; (b) descrever os atributos de

incentivo e adaptação para estruturas de governança alternativas;

3. a teoria de custos de transação envolve a comparação de diversas

alternativas de organização de firmas e mercados, desde o livre mercado até

a organização centralizada;

4. o estudo da organização econômica deve levar em consideração os conceitos

de racionalidade limitada (bounded rationality), oportunismo e especificidade

de ativos.

Segundo Simon2 (1957 apud Bakkeland e Berthon, 1997), a racionalidade limitada é

conceituada como o comportamento “desejavelmente racional, mas limitado”, devido

à impossibilidade do decisor em adquirir e reter informação perfeita. O decisor

reconhece um número limitado de alternativas e desfechos possíveis.

1 Williamson, O. E. Economic Organization: Firms, Markets and Policy Control. New York: Harvester Wheatsheaf, 1986. 2 Simon, H. A. Models of Man, New York: John Wiley & Sons, 1957.

13

A análise dos custos de transações pressupõe que o oportunismo, conceito central

desta teoria, rege o comportamento entre compradores e vendedores. Rindfleisch e

Heide (1997) afirmam que o oportunismo é a premissa que, dada a oportunidade, os

decisores podem, de forma inescrupulosa, perseguir seus próprios interesses, pois,

devido a racionalidade limitada, é difícil reconhecer a priori quem é confiável e quem

não é.

De acordo com Williamson3 (1985, p. 47, apud Rindfleisch e Heide, 1997), o

oportunismo é definido como uma forma de motivação em que o agente econômico

busca tirar proveito em benefício próprio, com o uso de artimanhas, e sugere que

isto inclui comportamentos como mentir e trapacear. Esse autor baseia seu

raciocínio no fato de que os agentes são inclinados ao comportamento oportunístico,

já que essa é uma característica da natureza humana.

Para Srivastava, Shervani e Fahey4 (1998, p. 4, apud Fasti, 2002), um ativo pode ser

definido amplamente como “qualquer atributo físico, organizacional ou humano que

permita à firma gerar, e implantar, estratégias que melhorem sua eficiência e eficácia

no mercado”. Fasti (2002, p. 43-44) salienta que os ativos “devem ser considerados

como um contínuo, partindo da tangibilidade e chegando à intangibilidade, das

instalações fabris ao conhecimento do comportamento do consumidor, por exemplo”.

Segundo Williamson5 (1985, apud Rindfleisch e Heide, 1997), ativo específico ou

idiossincrático é aquele que, uma vez efetuado, não pode ser transferido. Ativos

específicos representam custos “enterrados” (sunk costs) que têm pequeno valor

fora de uma relação de troca em particular. Foram identificadas cinco formas de

especificidade de ativos: especificidade de local, especificidade de ativos físicos,

especificidade de ativos humanos, marca, ativos dedicados e especificidade

temporal.

3 Williamson, O. E. The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets, Relational Contracting. New York: The Free Press, 1985. 4 Srivastava, R. K.; Shervani, T. A.; Fahey, L. Market based assets and shareholder value: a framework for analysis. Journal of Marketing, v. 62, p. 2-18, Jan. 1998 5 Williamson O. E. The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets, Relational Contracting. Op. cit.

14

A especificidade de ativos, para a TCE (sigla em inglês que significa “economia dos

custos de transação”), conduz à dependência e se torna crucial quando analisada

em conjunto com a racionalidade limitada e o oportunismo. De acordo com a TCE, a

diminuição da dependência requer tempo para que ocorra a repetição das

transações, criando condições para que uma firma possa recuperar os investimentos

específicos. Basicamente, ativos específicos e oportunismo criam o problema da

salvaguarda (garantias exigidas pelo parceiro dependente), visto que os

investimentos em ativos específicos dificultam a troca de parceiro. O agente

beneficiário poderia, oportunisticamente, explorar a situação, exigindo diversas

concessões da outra parte. Dessa forma, os custos de transação crescem, pois o

primeiro agente precisa criar salvaguardas contra o eventual comportamento

oportunístico do agente beneficiário dos investimentos. Fasti (2002) argumenta que

essa situação cria a necessidade da elaboração de mecanismos (a estrutura de

governança) para garantir que ambas as partes tenham muito a perder caso uma

delas venha a ter comportamento oportunístico.

Segundo Rindfleisch e Heide (1997), a questão mais importante da TCE envolve as

implicações e interpretações do oportunismo. Segundo esses autores, a premissa

básica da TCE é que o risco de oportunismo cria a necessidade do estabelecimento

de organizações com estruturas de governança formais, que tenham capacidade de

atenuar o oportunismo humano pela adoção de mecanismos como contratos,

monitoramento e de controle hierárquico não acessíveis ao mercado.

Entretanto, diversos autores argumentam que a confiança, seja pelas normas sociais

ou relações pessoais, pode servir como substituta desses mecanismos. Heide e

John (1992) criticaram a adoção de mecanismos de governança formais como sendo

simplista e fora de lugar. Segundo esses autores, as normas de relacionamento são

mecanismos moderadores mais eficazes para impedir o abuso de controle pelo

“parceiro” com possibilidade de exercê-lo.

Ghoshal e Moran (1996) refutam a lógica da TCE pela qual os controles hierárquicos

reduzem o comportamento oportunístico e dizem que, não fosse isso, as

organizações não teriam justificativa de existência. Segundo Ghoshal e Moran

(1996), os controles hierárquicos não reduzem, necessariamente, o comportamento

15

oportunístico nas organizações, pois se esses mecanismos podem aumentar os

custos para o comportamento oportunístico, também podem diminuir os sentimentos

positivos pela organização. Conseqüentemente, o efeito líquido dos controles

hierárquicos no comportamento oportunístico depende da intensidade dessas duas

influências opostas. Entretanto, esses autores enfatizam evidências empíricas de

pesquisas segundo as quais, quanto maiores as sanções, maior será a tendência ao

comportamento oportunístico. O excesso de controles para evitar o comportamento

oportunístico cria a indignação por parte dos agentes e o desejo de desafiar o

sistema, sem contar que, segundo os autores, o comportamento oportunístico

aparenta ser a exceção e não a regra presente nos relacionamentos. Ghoshal e

Moran (1996) defendem que as organizações fracassam quando não são hábeis em

criar o contexto social apropriado à construção da confiança e o compromisso

necessário à manutenção da cooperação, e propõem uma teoria das organizações

em que aprendizado e confiança substituam os papéis que a eficiência e o

oportunismo têm na teoria econômica.

Becerra e Gupta (1999) integram o conhecimento de TCE e o referencial teórico da

literatura sobre confiança. Os autores consideram que uma das principais

contribuições da literatura de confiança é o destaque para:

A análise dos fatores pessoais que afetam as atitudes dos indivíduos nas relações comerciais, em oposição ao enfoque exclusivo dos fatores contextuais do comportamento dos executivos na TCE e AT (Teoria do Agente). Em vez de uma premissa fixa sobre a natureza humana que se aplica em todos os seres humanos e em todos os relacionamentos, os pesquisadores organizacionais estudam por que em algumas relações específicas o comportamento oportunístico é percebido mais ou menos presente que em outras. (BECERRA e GUPTA, 1999).

Noteboom (1996) reitera que o papel da confiança deve ser levado em consideração

pela escola econômica, ao reduzir os custos de transação e tornar o relacionamento

mais construtivo e menos defensivo. Adicionalmente, Becerra e Gupta (1999)

concluem que, na falta de informação objetiva, as pessoas usam de avaliações

subjetivas das atitudes, competências e comportamento futuro da outra parte como

base do processo de decisão.

16

Noteboom (1996) sumariza essa polêmica concluindo que a TCE tem um papel

importante em estabelecer as condições e construir esquemas para reduzir o risco

de dependência nas transações, pela presença de racionalidade limitada,

oportunismo e investimentos específicos. Relacionamentos baseados na confiança e

cooperação servem para trazer economias pela redução dos custos de

monitoramento e pela menor necessidade da elaboração de contratos formais e

detalhados, que dificultam a adaptação e modificação dos termos. Fram (1995)

acrescenta que uma pequena parcela das empresas que responderam à sua

pesquisa acredita que a existência de contratos formais contendo incentivos ou

punições irá melhorar um relacionamento. Fram (1995) ainda argumenta que, se a

confiança é o elemento crítico de uma aliança, a formalidade de um contrato escrito

deixa de ter importância.

Narayandas e Rangan (2004) identificam que o papel do comportamento

oportunístico é limitado quando há normas relacionais entre parceiros:

A premissa da teoria dos custos de transação de que o oportunismo limita a efetividade da governança relacional se mostrou inverídica pelos pesquisadores, que identificaram que os controles relacionais são mecanismos eficazes para a governança. (NARAYANDAS e RANGAN, 2004, P.64).

Em vista do exposto nesta seção, pode-se perceber que somente a dimensão

econômica (TCE) não é suficiente para explicar os relacionamentos em todas as

suas dimensões. Dessa forma, o presente estudo também irá formular suas

hipóteses utilizando o referencial presente na escola comportamental.

2.5. A dimensão comportamental do relacionamento entre organizações

Reve e Stern (1979) focalizam as dimensões organizacionais do relacionamento

entre empresas. Esses autores afirmam que, entre os membros do canal de

marketing, existem:

1. atividades conjuntas com o propósito de obter objetivos comuns e individuais;

17

2. a divisão de funções e atividades que resultam em processos

interdependentes;

3. ações integradas que resultam em uma identidade particular ao canal, distinta

da identidade de seus membros (Reve e Stern, 1979, p. 406).

Reve e Stern (1979) afirmam que o canal de marketing é composto por dois

subsistemas, comercial e consumidor. O subsistema comercial é formado por uma

série de instituições de marketing alinhadas verticalmente (produtores, atacadistas e

varejistas). O subsistema de consumidores (pessoal, industrial ou institucional) é o

objeto de atendimento do subsistema comercial. Muitas vezes, certas organizações

envolvidas no canal não conseguem atingir seus objetivos por si sós, e procuram

criar objetivos coletivos que suplementem os objetivos individuais de cada

organização.

Esses objetivos devem ser desdobrados em ações integradas que serão adotadas

pelos membros do canal, fazendo com que o canal crie uma identidade própria.

Dessa forma, o desejo de servir satisfatoriamente ao consumidor final permeia o

subsistema comercial pelos membros do canal, criando interdependência entre os

membros. A interdependência propicia o surgimento de relações de poder e de

conflito entre os membros do canal. Como poder e conflito são considerados funções

da interdependência entre os membros do canal, poder e conflito estão inter-

relacionados (Reve e Stern, 1979, p. 407). A seguir, será detalhada a abordagem

aos conceitos de poder, conflito e trocas, e suas interferências nas relações dentro

do canal de distribuição.

2.6. Poder no canal de distribuição

Beier e Stern (1969) afirmam que o poder relativo de cada membro das díades

comprador-vendedor é um importante elemento das relações interorganizacionais.

De fato, há farta literatura de marketing e de canais sobre esse tema. Para o

vendedor/comprador “O” e o comprador/vendedor “P”, esses autores identificam

duas definições de poder:

18

O poder de O sobre P é definido como o aumento líquido na probabilidade de P alterar seu comportamento após a intervenção de O, comparada com a probabilidade de P alterar seu comportamento na ausência da intervenção de O. (BEIER e STERN, 1969, p. 93).

Essa definição suscita que um membro é mais poderoso relativamente a um outro

membro, que não há distinções quanto à forma de persuasão (coerciva ou não) e

que a aplicação de força por P não resultará, necessariamente, nas ações

desejadas, mas apenas no aumento da probabilidade de execução das ações

desejadas.

Reve e Stern (1979, p. 409) afirmam que poder é a habilidade de um membro do

canal em obter uma ação do outro membro do canal que não seria realizada dessa

forma. Em outras palavras, o poder é operacionalmente definido como o controle

real ou percebido que um membro do canal exerce sobre o uso de elementos

particulares da estratégia de canal do outro membro.

El-Ansary e Stern (1972, p. 47) definem poder de um membro do canal como a

habilidade em “controlar as variáveis decisoras da estratégia mercadológica do outro

membro de um determinado canal”. Em outras palavras, o membro mais poderoso

da cadeia influencia o membro menos poderoso a tomar ações que não seriam

tomadas de livre e espontânea vontade. Por exemplo: O vendedor O desejaria

contribuir com $ 5.000 de verba de propaganda cooperada, mas submete-se ao

maior poder do comprador P, que exige $ 10.000 de verba.

Emerson6 operacionaliza o poder em termos de dependência:

A dependência do operador P em relação ao operador O é (1) diretamente proporcional aos investimentos motivacionais de P sobre os objetivos mediados por O, e (2) inversamente proporcional à disponibilidade desses objetivos para P fora da relação O-P. (EMERSON, 1962 apud BEIER e STERN, 1969, p. 94).

6 EMERSON, R. M. Power-dependence relations. American Sociological Review, v. 27, p. 31-41, Feb. 1962.

19

Emerson conclui que o poder de O sobre P é igual à dependência de P em relação a

O. Isso significa que o poder de O depende das percepções de P a respeito da

habilidade de O em satisfazer os desejos de P e da quantidade de alternativas que P

considera ter. Essa definição pressupõe que o estudo de poder deve enfatizar dois

fatores: satisfação com o desempenho e as alternativas disponíveis.

Portanto, a possibilidade e a intensidade do uso de poder estão associadas à

estrutura de mercado, ou seja, à quantidade de alternativas de vendedores. As

estruturas de mercado são geralmente descritas como competição perfeita,

competição monopolística, oligopólio e monopólio. Por definição, empresas que

operam em mercados com competição perfeita não exercem poder para influenciar o

mercado. Os oligopólios e monopólios, ao contrário das empresas que concorrem

em competição perfeita, exercem grande ou total poder no controle do mercado. Já o

mercado caracterizado pela competição monopolística (caso do varejo de vestuário,

objeto deste estudo) é composto por uma grande quantidade de firmas que

desenvolvem produtos e serviços diferenciados. Segundo Beier e Stern (1969, p.

98), um produto diferenciado é um recurso escasso que pode suscitar o desejo de

consumidores que irão demandar esse produto em particular. Os intermediários

(atacadistas e varejistas) deverão mais facilmente se submeter às exigências dos

fabricantes para receber o produto. Esse poder não é limitado somente aos

fornecedores. Grandes varejistas ou varejistas com marcas próprias podem ganhar

poder ou contrabalançar o poder dos fabricantes. O grau de diferenciação de um

produto determina o poder que o membro detentor do produto pode exercer. Assim,

há dois efeitos acarretados pela diferenciação. Além de diminuir o grau de

substituibilidade de um produto, reduzindo o número de fontes alternativas desse

bem, a diferenciação cria barreiras à entrada de novos competidores, pois os custos

para alcançar a diferenciação são altos.

Contando com um grande número de fabricantes (mais de 16 mil – Abravest 2002) e

um outro tanto de varejistas, o mercado de vestuário é de competição monopolística.

Assim, o tema de diferenciação de produtos e de marcas próprias deverá ser levado

em consideração para este estudo.

20

De fato, Gaski (1984) faz um apanhado da pesquisa empírica sobre poder e

constata que a dependência é largamente utilizada como um preditor de poder. O

autor usa a definição de Hunt e Nevin (1974) na qual “poder é a habilidade de um

individuo ou grupo para controlar ou influenciar o comportamento de outro” (HUNT e

NEVIN, 1974, p. 186). Esses autores reiteram que existem mecanismos não

coercivos e coercivos utilizados para persuadir ou submeter um membro do canal de

distribuição. Esses mecanismos são denominados fontes de poder. O conhecimento

dessas fontes provê elementos para que um membro do canal possa ganhar poder.

As fontes do poder são constituídas pelas recompensas, pela expertise, legitimidade

e identificação (fontes não coercivas), e pela coerção.

As recompensas ajudam a persuadir P a cooperar com O, pois P acredita que O tem

a capacidade de mediar recompensas para P. Essas recompensas normalmente se

refletem em maiores margens e fatias dos retornos de uma negociação. Se P recebe

as recompensas e o relacionamento for recorrente, P gradativamente irá aumentar

sua crença na habilidade de O em mediar maiores recompensas e,

conseqüentemente, aumentar a sua dependência em relação a O.

O uso de coerção é similar ao uso de recompensas, porém P coopera, pois, caso

contrário, receberá uma punição. Essa é uma forma negativamente orientada de

relacionamento, e feita sob forma de ameaças.

O poder pela expertise é o poder exercido pelo especialista (como um advogado que

influencia as decisões de seu cliente). A diminuição da dependência ocorrerá caso a

parte influenciada disponha de alternativas para esse aconselhamento. Expertise

pressupõe o domínio do conhecimento, e, para isso, a informação tem um papel

fundamental para o membro que exerce o poder. Os varejistas podem se sentir

inseguros em passar informações de venda para o fabricante, por considerar que o

fabricante, detendo essa informação, poderá usá-la em beneficio próprio e em

prejuízo deles, varejistas.

A legitimidade é o poder exercido pelo membro detentor de um direito legal. Os

franqueadores têm o direito de supervisionar as atividades mercadológicas dos

franqueados para assegurar a correta comunicação da marca.

21

A identificação e o poder referente estão ligados por uma relação de causa e efeito.

O poder referente de O sobre P tem sua base na identificação de P com O. A

identificação é definida como o sentimento positivo de P em relação a O e o desejo

dessa identidade. O exerce uma atração sobre P, pois P sente um desejo de estar

associado a O. Dessa forma, P procurará manter o relacionamento para estar

associado a O (e O poderá tirar proveito dessa situação). Esse tipo de poder está

presente em relacionamentos longos. P deseja continuar o relacionamento pela sua

experiência passada positiva.

2.6.1.Dimensões do poder

Além das fontes do poder, há certas dimensões que caracterizam o tipo de aplicação

de poder. Essas dimensões são de grande importância na análise das relações de

poder tanto no convívio pessoal como entre organizações.

Beier e Stern (1969, p. 105) observam que na díade comprador-vendedor ambos

têm algum grau de poder, pois a díade é uma situação de interdependência. Os

autores concluem que o exercício de poder somente ocorrerá quando houver

relacionamento entre os agentes, e que a efetividade desse poder é uma função de

domínio, escopo e peso. O domínio situa os membros do canal que são afetados

pelo poder, ao passo que o escopo determina em que aspectos esses membros são

afetados. Enquanto o domínio pode ser abrangente, o escopo é limitado. O peso é a

intensidade do poder exercido por um membro do canal.

Muitas vezes essa intensidade não é suficiente para motivar a outra parte a

cooperar. Os fabricantes costumam tabelar os preços de venda de seus produtos ao

consumidor para evitar que os varejistas promovam cortes de preços. Alguns

varejistas não obedecem às orientações e promovem baixas de maneira a atrair

mais clientes. Nesse caso, o peso do poder do fabricante não foi suficiente para

mudar as táticas de precificação do varejista. (Beier e Stern,1969, p .108).

As relações de poder são resultantes da aplicação dos mecanismos de poder em

domínio, escopo e peso particulares. Essas relações poderão se verificar

22

assimétricas ou em equilíbrio. As relações assimétricas são caracterizadas pela

disparidade entre o poder de um membro em relação ao outro membro da díade. O

equilíbrio de forças ocorrerá pela diminuição da dependência do membro menos

poderoso. Esse membro deverá desenvolver alternativas comparáveis, ou se tornar

mais valioso para o membro mais poderoso da díade, tornando-se mais atrativo e

menos dispensável. Nas relações equilibradas, há dependência mútua e não se

verifica a dominância de um membro sobre outro. Beier e Stern (1969, p. 109)

salientam que essa indeterminação pode levar a uma relação potencialmente

conflituosa. Os autores acreditam que esse seja o motivo para grandes varejistas

preferirem trabalhar com pequenos fornecedores. A seguir, será abordado o tema do

conflito entre os membros do canal de distribuição.

2.7. Conflito no canal de distribuição

Enquanto Lusch (1976, p. 382) afirma que o “conflito é inevitável entre membros

interdependentes do canal de distribuição”, Frazier (1999, p. 230) afirma que o

conflito e a cooperação coexistem entre organizações com relações complexas e

interações freqüentes.

Lusch (1976, p. 383) enumera três diferentes definições de conflito utilizadas pelos

pesquisadores organizacionais, que o definem como conflito manifesto, afetivo ou

latente. O conflito manifesto é o “comportamento aberto que surge do processo no

qual um membro procura a promoção de seus interesses próprios no relacionamento

com outros” (Lusch, 1976, p. 383). O conflito afetivo é o “sentimento de estresse,

tensão ou hostilidade de um membro do canal em relação a outro” (ibid., p. 383). O

conflito latente são as condições antecedentes para a manifestação do

comportamento conflituoso. Etgar (1979, p. 61) e Gaski (1984, p. 11) adotam o

consenso de diversos pesquisadores do tema e definem conflito no canal como “a

percepção da parte de um membro do canal de que a obtenção de seus objetivos

está sendo impedida pela outra parte, resultando em estresse e tensão”.

O conflito é composto por duas dimensões: freqüência de ocorrência e intensidade.

Lusch (1976, p. 383) afirma que o uso de ameaças e outras fontes coercivas de

23

poder aumenta a intensidade e a freqüência do conflito, e que o uso de fontes não

coercivas de poder reduzem o conflito entre os membros do canal.

Etgar (1979, p. 66-67) destaca que as causas geradoras de conflito podem advir de

diferenças atitudinais ou estruturais entre os membros do canal. As diferenças de

atitude decorrem da avaliação e percepção que os membros têm do ambiente do

canal e estão associadas aos desentendimentos a respeito do papel, expectativas e

comunicação relativos a cada membro. O papel é composto pelas obrigações e

direitos esperados de cada membro do canal, e o conflito ocorre quando os

membros não cumprem suas obrigações ou quando os papéis não foram bem

definidos pelos participantes. As divergências de expectativas ocorrem pela falta de

informação, causando avaliações distintas das percepções que os membros do

canal têm do ambiente. Finalmente, a falta de boa comunicação leva a

desentendimentos e também é uma potencial geradora de conflitos.

As diferenças estruturais decorrem do choque de interesses opostos, causados pela

divergência de objetivos, grau de autonomia, e pela competição por recursos

escassos. A divergência de objetivos leva ao conflito, pois os membros têm

estratégias e objetivos distintos. Já o desejo de autonomia leva ao conflito quando o

membro mais dependente não quer se submeter ao controle do outro. Os membros

do canal também entrarão em conflito quando precisarem competir por recursos

escassos (oferta de insumos e produtos, e disputa de mercados, entre atacadistas e

varejistas).

Reve e Stern (1979) afirmam que o conflito pode se manifestar como decorrência de

desacordos em diversas questões além da negociação de preços, como: volumes

mínimos de compra, exclusividade de vendas, práticas de preços de venda e

quantidade de intermediários no canal. Contudo, a existência de conflito é

freqüentemente funcional e natural. Sem conflito, os sistemas de canal passam a ser

passivos, não inovadores, e, posteriormente, não viáveis (REVE e STERN, 1979, p.

407).

Frazier (1999) aponta que, em sistemas complexos como canais de distribuição, em

que ocorre um alto grau de interação, o conflito e a cooperação devem coexistir.

24

Além disso, o fato de os membros do canal trabalharem conjuntamente favorece a

criação de problemas de domínio e de jurisdição. Quando o conflito e a cooperação

não estão presentes, é provável que a relação não tenha capacidade de se

desenvolver de maneira efetiva. Mentzer et al. (2000) argumentam que os membros

do canal, cientes de que o conflito é parte integrante de um relacionamento, devem

se esforçar para compreender os seus efeitos funcionais e disfuncionais, e manter

interesse na busca da harmonização do conflito, visando a cooperação e o acordo.

2.8. Comentários sobre poder e conflito

Gaski (1984, p. 9) alerta para a dificuldade que os cientistas comportamentais têm

em definir poder, enquanto Frazier (1999, p. 227) sustenta que há muita confusão

em torno dos construtos de poder, comunicação e controle. Frazier (1999, p. 228)

também afirma que muitos pesquisadores e a própria sociedade têm uma percepção

de que poder e coerção são necessariamente sinônimos. “A word like power

conjures up negative images to many in our society for a variety of reasons.” De fato,

Morgan e Hunt (1994) associam o uso de poder (coercivo) a relacionamentos

“doentes e disfuncionais”, e o de confiança e compromisso, a relações sadias e

funcionais.

Gaski (1996) revisa o conhecimento gerado sobre o poder no canal de distribuição,

concluindo que, apesar da apresentação e do teste de mais de 15 potenciais

medidas de poder junto ao canal de distribuição, durante mais de uma década, a

pesquisa empírica não conseguiu demonstrar uma medida válida de poder. O autor

também aponta que a resposta para a obtenção de uma medida válida de poder

poderia ser encontrada por meio de um experimento de campo, mas conclui ser

extremamente difícil realizar um experimento dessa natureza.

Em função dessas limitações, os pesquisadores têm procurado evitar o uso do termo

“poder”, focalizando os construtos de substituibilidade e dependência, que são mais

fáceis de definir operacionalmente. Neste estudo, as limitações acima abordadas

serão consideradas, e o paradigma do marketing de relacionamento e os conceitos

desenvolvidos nos últimos anos serão utilizados como referencial teórico para esta

25

tese. Antes de discorrer sobre o marketing de relacionamento e seus conceitos,

serão abordadas as perspectivas adotadas pela teoria de marketing para relacionar

trocas e eventos relacionais.

2.9. Trocas vistas como eventos relacionais

Arndt (1979) desenvolve o conceito de mercados domesticados, ou seja, mercados

compostos por sistemas de relações interativas em vez de transações

individualizadas e isoladas, devido à sua preocupação com as mudanças da

estrutura tradicional de mercado. O autor define mercado como “um sistema de

controle econômico para juntar e integrar necessidades e desenvolver um pacote

societal de produtos e serviços para atender essas necessidades”. Apesar de as

teorias econômicas modernas levarem em conta as imperfeições de mercado, até

então as teorias de marketing consideravam as

[...] trocas como sendo impessoais, descentralizadas, e a unidade de análise era uma transação especifica, separada das outras transações no tempo e no espaço. Portanto, as trocas no mercado eram consideradas anônimas, transientes e eficientes. (ARNDT, 1979, p. 70).

Entretanto, Arndt (1979, p. 70) observa que os mercados são estruturados em

decorrência de compromissos voluntários de longo prazo entre as organizações

participantes. Nesses arranjos, as trocas são planejadas e administradas, em vez

resolvidas caso a caso. O autor denomina mercados domesticados esses ambientes

onde há estrutura de organização contínua, estável e com coordenação centralizada

da burocracia. Nesses ambientes, afirma, há a predisposição para as relações

contínuas.

Apesar da perda de autonomia e liberdade, Arndt (1979, p. 71) destaca as três

principais vantagens dos mercados domesticados e da interdependência:

1. redução da incerteza nas operações;

2. redução dos custos de transação;

26

3. sinergia decorrente da combinação de operações complementares.

Arndt (1979) sustenta que, com o ambiente competitivo se tornando cada vez mais

turbulento, cresce a necessidade de as empresas se protegerem das influências

ambientais, por meio de um menor vulnerabilidade às flutuações de oferta e

demanda. Estabelecer as condições dos mercados domesticados, com maior

envolvimento e integração das empresas deles participantes, ajuda a reduzir as

incertezas causadas pela limitação de informação ou o risco de oportunismo dos

outros participantes. O autor também destaca que os mercados domesticados

tornam as transações, especialmente as negociações, mais simples e consomem

menos tempo. Finalmente, os mercados domesticados impulsionam as empresas a

cooperar e a consumir excesso de capacidade, gerando economias de escala, pelo

compartilhamento dos recursos das empresas participantes.

Arndt (1979, p. 74) identifica os critérios importantes para a seleção de potenciais

parceiros para relacionamentos de longo prazo. Os atributos que devem ser

considerados para a seleção são o grau de interdependência, a complementaridade

e a adequação das estruturas das firmas, além da existência de efeitos sinérgicos

pelos ganhos de escala. Uma empresa deve estabelecer relacionamentos com

potenciais parceiros, não somente com base no desempenho comercial, mas

levando em conta as possibilidades de ganhos com o uso mais eficiente de recursos,

conhecimento, experiência e habilidades. O autor enfatiza o papel da cooperação e

do marketing para a negociação, política e resolução de conflitos. Isso gera a

necessidade de repensar o direcionamento mercadológico, principalmente na

valorização da função de vendas, responsável pela condução das negociações com

os parceiros; ela deve ser encarada como diplomacia corporativa, pois a tarefa

fundamental do marketing é relacionada ao projeto, implementação e manutenção

de sistemas interorganizacionais cooperantes viáveis. Quanto maior for o grau de

interdependência, maior será a necessidade de mecanismos para a resolução de

conflitos, pois os parceiros terão menos liberdade para abandonar a parceria.

Posteriormente, Ganesan (1994) constatou empiricamente que a dependência

mútua é um dos determinantes à associações de longo prazo.

27

Arndt (1979) mostra a importância e as vantagens de se tratarem as trocas como

relações contínuas em vez de processos discretos. Entretanto, ele não especifica as

condições que devem ser criadas para conseguir alcançar a continuidade do

relacionamento. Dwyer, Schurr e Oh (1987) analisam as relações entre compradores

e vendedores e explicam qual o melhor tipo de troca a ser estabelecido, tomando

como referencial a teoria das relações interpessoais de Thibaut e Kelley,

desenvolvida durante a década de 1950. Dessa forma, dependendo do tipo de

relação, as trocas podem ocorrer de forma discreta ou relacional.

Primeiramente, Dwyer, Schurr e Oh (1987) estabelecem as diferenças entre um

evento discreto e outro relacional. Enquanto o evento discreto foca a transação

isolando-a dos seus antecedentes e conseqüências, e do contexto que a cerca, a

troca relacional considera o histórico da relação e seus desdobramentos. Segundo

os autores, a troca discreta é caracterizada por uma transação em que os

participantes não voltarão a interagir no futuro. Já a troca relacional pressupõe que

os participantes se engajarão em uma troca social que envolve satisfações pessoais

e não somente de cunho econômico. Entretanto, a troca relacional envolve

obrigações e responsabilidades. Para que haja a troca relacional, as partes devem

investir esforço em planejamento e na avaliação dos custos do engajamento.

Além disso, os autores pontuam os 12 aspectos situacionais e de processo (ver

Quadro 1), para diferenciar as trocas discretas das relacionais: período de troca,

número de parceiros, obrigações, expectativa das relações, relações pessoais,

solidariedade contratual, transferibilidade, cooperação, planejamento, medição de

especificidades, poder, divisão de benefícios e obrigações. Cada aspecto é

apresentado em forma de eixo bipolar, com uma extremidade contendo o pólo

transacional e a outra, o pólo relacional. Nas trocas com características relacionais,

as obrigações são cumpridas com base nas leis, hábitos e costumes externos, e não

há soluções premeditadas para o caso da ocorrência de situações imprevistas. A

solução dessas questões ocorre por meio de negociação, pois há a perspectiva de

benefícios futuros que são maiores que os custos da manutenção presente do

arranjo relacional. Para tanto, é necessário cooperação, planejamento conjunto e a

comunicação e o entendimento das expectativas de desempenho mútuo entre as

partes.

28

Quadro 1 – Comparação entre transação discreta e troca relacional

29

Dwyer, Schurr e Oh (1987) apontam que a troca discreta não deve ser descartada,

pois desperta a atenção em três importantes aspectos relacionados com a decisão

de se engajar ou não em um relacionamento perene:

1. de que forma os agentes econômicos fazem as escolhas dentre as

alternativas existentes;

2. quais resultados econômicos são alcançados por meio dessas escolhas

simultâneas;

3. em que medida esses resultados dependem da estrutura de alternativas.

Os autores propõem que as relações de longo prazo deveriam se assemelhar a

uma relação entre comprador e vendedor e tal qual um casamento. No casamento,

marido e mulher podem desfrutar dos benefícios do companheirismo, intimidade,

procriação, crescimento pessoal, compartilhamento dos custos de manutenção do

lar e suporte social. Por outro lado, o casamento traz restrições de comportamento

sexual e social, responsabilidades adicionais, perda de autonomia, demanda

atenção e carinho, e sua dissolução tem altos custos.

As relações entre compradores e vendedores envolvem, analogamente ao

casamento, benefícios e custos (Dwyer, Schurr e Oh, 1987, p. 14). Os benefícios

estão associados à redução da incerteza, eficiência da troca, satisfações sociais

advindas da associação e dos ganhos individuais que o comprador obtém como

resultado da melhora na comunicação e colaboração. A percepção positiva do

comprador serve como vantagem competitiva do vendedor, que diminui o risco de

ser substituído por um fornecedor que ofereça preços menores.

Esses autores ainda argumentam que, em certos casos, os custos podem superar

os benefícios, pois a manutenção da associação requer investimentos em recursos.

Por exemplo, organizações com objetivos divergentes podem despender altos

níveis de recursos para amenizar os conflitos. A adequação das partes na

associação requer investimentos em recursos para adaptação que geram altos

custos de oportunidade, e, para essas organizações, não seria interessante o

engajamento em relações mais próximas.

30

Gadde e Snehota (2000) também assinalam que o desenvolvimento de parcerias

com os fornecedores é "recurso intensivo" e deve ser justificado somente quando os

benefícios do relacionamento excedam os investimentos no relacionamento. Eles

examinam as conseqüências econômicas decorrentes de diferentes graus de

envolvimento entre parceiros e concluem que as parcerias devem envolver um

número limitado de fornecedores.

Esses autores descrevem uma tipologia de relacionamentos, conceituando-os como

de alto ou baixo envolvimento entre as empresas. O envolvimento é caracterizado

por três fatores: integração (coordenação de atividades) entre as empresas;

adaptação ao parceiro; e interação entre os gerentes. Dependendo do tipo de

produto e contexto da compra, não é necessário haver a presença dos três fatores

no relacionamento.

Alto envolvimento significa altos investimentos, e deve-se, então, avaliar a relação

custo/benefício de cada relacionamento. Os custos são associados ao custo do

produto, ao custo do processo de compras com um fornecedor específico e aqueles

destinados à manutenção do relacionamento. Os benefícios são associados à

economia de custos e às receitas que um fornecedor específico pode proporcionar.

Dado que os recursos são limitados, é pertinente considerar que as empresas

mantêm relacionamentos tanto com baixo como com alto envolvimento. Assim, os

autores elaboram critérios para o grau de envolvimento levando em consideração

três características do relacionamento: a importância econômica do fornecedor; a

perspectiva de continuidade do relacionamento; e se o fornecedor é a única fonte de

suprimento. Os autores consideram simplista o senso comum de normalmente

relacionar o alto envolvimento aos grandes volumes de fornecimento, ao tempo de

relacionamento e à política de única fonte de suprimento.

Gadde e Snehota (2000) enumeram casos em que é economicamente viável ocorrer

o inverso, e concluem que deve haver um contínuo monitoramento das

conseqüências econômicas, por meio da análise das forças que regem cada

relacionamento.

31

Como se pode ver nesta seção, há condições que devem ser preenchidas para o

estabelecimento e a manutenção, com êxito, de trocas relacionais. Esse é o objeto

de estudo do marketing de relacionamento, que será abordado a seguir de forma

detalhada.

2.10. Marketing de relacionamento: referencial conceitual

O marketing de relacionamento aborda o estabelecimento, desenvolvimento e

manutenção com êxito de trocas relacionais (Dwyer, Schurr e Oh 1987; Morgan e

Hunt, 1994). Frazier (1999, p. 231) afirma que este paradigma tem influenciado

sobremaneira a pesquisa em canais de marketing desde a década de 1990,

trazendo novas direções para este campo do conhecimento. Dentre elas, cabe

destacar o estudo dos antecedentes do relacionamento e de suas propriedades

principais e, em particular, os construtos da confiança e do compromisso e seus

determinantes principais.

Frazier (1999, p. 231) ressalta que, apesar dos avanços, é necessário desenvolver

os fundamentos conceituais que possibilitarão uma melhor compreensão dos ramos

de atividade, sistemas de canais e de relacionamentos que estão propensos e aptos

ao estabelecimento e manutenção de sólidas parcerias.

Há várias definições para o marketing de relacionamento. Kavali (1999) afirma que o

marketing de relacionamento é uma abordagem relativamente nova. Não existe uma

definição clara para esse conceito, contabilizando-se 26 distintas definições.

Entretanto, a ênfase nos relacionamentos é baseada no comprometimento e

confiança mútuos.

Morgan e Hunt (1994) apresentam uma conceituação abrangente, estabelecendo

que o marketing de relacionamento refere-se a todas as atividades de marketing

destinadas a estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionais bem-sucedidas.

Os autores apontam dez formas de uma empresa se relacionar com seus

fornecedores, compradores, parceiros internos e colaboradores, a saber:

32

• parcerias entre a empresa e seus fornecedores (exemplo: EDI);

• relações de troca com fornecedores de serviços (exemplo: pesquisas setoriais);

• alianças estratégicas entre a empresa e as concorrentes (exemplo:

desenvolvimento conjunto de produto);

• alianças com empresas sem fins lucrativos (exemplo: terceiro setor);

• alianças com os governos;

• trocas de longo prazo entre empresas e consumidores finais (exemplo: CRM);

• trocas relacionais entre parceiros de trabalho;

• trocas envolvendo diversas áreas funcionais dentro da própria empresa

(exemplo: clientes internos);

• trocas entre a empresa e seus funcionários;

• trocas envolvendo unidades de negócios dentro de uma corporação (exemplo:

preços de transferência).

O marketing de relacionamento tem as dimensões vertical e horizontal. A dimensão

vertical trata de integrar a cadeia de suprimentos por meio dos fornecedores,

fabricantes e intermediários. A dimensão horizontal trata de investigar o

relacionamento entre firmas que ocupam o mesmo estágio no canal de distribuição e

que procuram cooperar na esperança de obter benefícios mútuos. Um exemplo são

as alianças entre companhias aéreas (Palmer, 2000). Neste trabalho, serão

investigadas as relações verticais entre compradores do varejo de roupas e seus

fornecedores da indústria de confecção, e esse campo de conhecimento deve poder

fornecer o conteúdo teórico necessário ao desenvolvimento do tema.

2.11. Tipologias de relacionamento Diversas tipologias foram empregadas para descrever relacionamentos de longo

prazo entre empresas, como relacionamento de longo prazo, parceria operacional ou

estratégica, co-parceria entre outros. Esta seção tem por objetivo agrupar e

investigar os diversos autores que tratam deste tema.

33

2.11.1. Co-parcerias e relacionamentos ad hoc

Bruce e Moger (1999) investigaram as relações entre fabricantes e varejistas de

roupas na Inglaterra com o intuito de analisar o processo de inovação e novos

desenvolvimentos na cadeia de suprimentos, para a obtenção de melhor qualidade,

design, e menor tempo para desenvolvimento de produto. Os autores definem

inovação como um “processo no qual novas idéias são postas em prática” (Bruce e

Moger, 1999, p. 117). Os autores reiteram que as inovações podem ser radicais

(novos processos) ou incrementais (melhorias nos processos existentes).

Bruce e Moger (1999) salientam que as forças competitivas e os ciclos de vida da

moda cada vez mais curtos têm levado muitos varejistas do Reino Unido a

desenvolver estratégias que possibilitem a manutenção do controle do canal e

gestão da cadeia de suprimentos, com o objetivo de oferecer o melhor produto pelo

melhor preço ao consumidor. Os autores argumentam que, para obter esses

resultados, os varejistas deveriam manter relações e comunicação mais próximas

com os fornecedores, denominadas de co-parcerias.

Bruce e Moger (1999) sugerem então a existência de dois tipos de relacionamentos:

as co-parcerias entre os grandes varejistas, que costumam comercializar marcas

próprias, e os confeccionistas, e os relacionamentos “ad hoc” (caso a caso),

encontrados nos grandes varejistas voltados para preço. De acordo com os autores,

quando o varejista vende produtos de marca própria, a proximidade no

relacionamento é uma necessidade, não ocorrendo o mesmo para marcas de

terceiros. Os grandes varejistas com marcas próprias mantêm relações muito

próximas e estáveis com seus fornecedores, pois é necessário efetuar grandes

investimentos para o estabelecimento e a manutenção de relacionamentos com os

fornecedores principais. Enquanto as parcerias são caracterizadas pela confiança

mútua, pela inovação incremental, as relações ad hoc são de desconfiança, com

menor possibilidade de inovação, e sem compartilhamento e troca de conhecimento.

Como nas relações ad hoc a decisão de compra é baseada em preço, os

confeccionistas se sentem inseguros de trocar informações, principalmente de

design, com os varejistas, que poderão se apropriar de suas idéias e desenvolver

34

produto similar mais barato com outro fornecedor. Já os varejistas que não se

preocupam em estabelecer co-parcerias acreditam que qualquer sugestão ou

inovação de processos incorrerá em pedidos de aumento de preços por parte dos

fornecedores. Os autores apontam um aspecto negativo da co-parceria. Ela prende

os dois lados, incentiva o pensamento “único” e dificulta a absorção de uma visão

mais ampla do processo de evolução e inovação que ocorre além das fronteiras da

relação. Isso diminui a capacidade de apreensão de estímulos externos à co-

parceria. A falta de capacidade em sentir os sinais sutis e periféricos aumenta a

vulnerabilidade do confeccionista. Isso ocorre devido à volatilidade do mercado, em

caso de rápidas mudanças de tendências.

2.11.2. Relacionamentos de parceria, entre adversários e hierárquico

Baseados na literatura desenvolvida na Universidade de Cranfield, Groves e

Valsamakis (1998) realizaram pesquisa empírica para investigar a adequação de 74

indústrias dos ramos eletrônico e de confecções na Inglaterra em três modelos

genéricos de relações entre fornecedores e clientes. São eles os modelos de

relacionamento de parceria, de conflito no relacionamento entre adversários, e um

modelo intermediário (hierárquico).

Enquanto o primeiro modelo é de relacionamento de longo prazo caracterizado pelas

parcerias e o segundo se insere no modelo de trocas discretas, o modelo hierárquico

[...] procura capturar os relacionamentos que são caracterizados pela relação de poder–dependência entre os membros da cadeia de suprimentos e, especialmente, a maneira como o membro mais poderoso usa seu poder para ditar os termos dos seus relacionamentos com os outros membros. (GROVES e VALSAMAKIS, 1998, pp. 51-52).

Seis fatores caracterizam uma relação e são variáveis de análise para se entender a

classificação de uma relação em um dos três modelos, a saber:

1. as bases para a seleção de fornecedores (critérios, estrutura do fornecedor e

tempo de relacionamento);

2. o papel de P&D no desenvolvimento de produtos e processos;

35

3. a gestão da qualidade;

4. a gestão do fluxo e compartilhamento da informação;

5. a gestão dos materiais;

6. o nível de pressão na relação, os riscos e recompensas compartilhados por cada

parte.

As caracterizações ocorrem pela intensidade das relações. O Quadro 2 mostra as

principais distinções:

Quadro 2 – Tipos de parceria e atributos avaliados PRÁTICAS MODELO DE PARCERIA HERÁRQUICO ENTRE ADVERSÁRIOS

Seleção de fornecedores Tudo em (1) é importante Preço e desempenho anterior Preço e desempenho anterior

Tempo de relação Longo prazo Curto e longo prazo Curto prazo Base para alteração de preços

Ambas as partes em conjunto

O mais poderoso manda e o mais fraco se ajusta dentro de um prazo determinado

Não há negociação

Base de fornecedores para cada produto

Um ou dois fornecedores Um ou dois fornecedores Vários fornecedores

Inspeção da produção Não Sim Sim Acesso dos fornecedores e clientes à performance e retorno regular

Sim A) Sim, mas sem retorno B) Acesso e retorno somente para fornecedores ou clientes. Não há integração

Não

Treinamento e assistência técnica

De moderado a extensivo Somente no caso de relações muito próximas com o parceiro

Nenhum

Forças tarefa para melhoria contínua

De moderado a extensivo Limitado ao fornecedor somente ou ao cliente somente. Não há integração

Não há

Envolvimento no design de novos produtos

Como acima Como acima Como acima

Envolvimento no desenvolvimento de processos logísticos

Como acima Como acima Como acima

Encontros regulares Entre as gerências da alta administração

Como acima Como acima Como acima

Compartilhamento de informações estratégicas

Como acima Como acima Como acima

Plano conjunto de investimentos

Como acima Como acima Como acima

Troca de dados sobre previsão de demanda, vendas, níveis de estoque, produção

Como acima Como acima Como acima

Entregas “just-in-time” (JIT) Sim Sim, mas com troca de informação limitada e sem ênfase no esforço de melhoria

Não

Fonte: Groves, G. & Valsamakis, V. (1998) Supplier-customer relationships and company performance. The International Journal of Logistics Management, 9, 2, p. 53.

36

Groves e Valsamakis (1998) apontam os critérios que distinguem o tipo de

relacionamento. Num relacionamento entre adversários, o preço é o fator

predominante para a escolha de fornecedores. Como decorrência, o comprador

utiliza uma grande quantidade de fornecedores, visando assegurar competição e

preços baixos. Os relacionamentos são de curto prazo, usualmente menor que um

ano. A troca de fornecedores é grande, e não há compromisso para a continuidade

de negócios futuros. Num relacionamento de parceria, o número de fornecedores é

reduzido (um ou dois), e estes são avaliados não somente pelo preço, mas pela

qualidade, capacidade tecnológica, estrutura financeira e sintonia. Esse tipo de

relacionamento é descontinuado se os objetivos estratégicos dos parceiros são

incompatíveis, ou se os esforços para a solução de potenciais problemas não

redundam em êxito. Nos relacionamentos hierárquicos, os fatores tangíveis de

competência do fornecedor, como qualidade e prazos de entrega, são levados em

consideração para a escolha do fornecedor. Apesar da utilização de um maior

número de fornecedores, podem-se observar relacionamentos tanto de curto como

de longo prazo com os fornecedores.

Não se observa um grande compromisso nem esforço para a manutenção do

relacionamento principalmente quando o fornecedor tem problemas de atrasos e de

qualidade. A substituição de fornecedores (inclusive de fornecedores habituais)

ocorre quando são encontrados fornecedores mais inovadores e com menores

custos.

Os autores apontam o papel de P&D para os três tipos de relacionamento. Nos

relacionamentos entre adversários, os compradores e fornecedores não

compartilham nenhum tipo de desenvolvimento em conjunto, e os compradores

determinam o produto. Nos relacionamentos de parceria, há o efetivo envolvimento

do fornecedor no desenvolvimento do produto. Nos relacionamentos hierárquicos,

existe o compartilhamento da pesquisa e desenvolvimento de produto com os

fornecedores, mas é limitado a contribuições posteriores à concepção do produto,

que é prerrogativa dos compradores.

Groves e Valsamakis (1998) identificam o papel da qualidade no relacionamento.

Nas relações entre adversários o enfoque é no menor preço, e a qualidade se limita

37

ao padrão mínimo requerido. Nesses relacionamentos, a qualidade é um atributo

associado à conformidade com as especificações. Nas parcerias, há enfoque na

prevenção de defeitos em vez de no controle de qualidade, com a implantação de

procedimentos de garantia de qualidade e a eliminação de procedimentos de

inspeção. Já nos relacionamentos hierárquicos, os fornecedores são obrigados a

obter certificação de qualidade, sem que isso necessariamente traga benefícios às

empresas.

A gestão do fluxo de informações também é abordada por esses autores. Nas

relações entre adversários, a troca de informação entre compradores e fornecedores

se limita ao mínimo necessário para completar a transação. Não há a divulgação de

nenhuma informação que possa causar risco na negociação de preço. No

relacionamento de parceria, os parceiros se comunicam regularmente por meio de

times multifuncionais. Trocam-se informações de design, processos de fabricação e

logísticos, informações de custo e vendas, alterações de demanda, níveis de

estoque e qualidade de fornecimento, de forma a identificar problemas e,

proativamente, propor soluções. Nos relacionamentos hierárquicos, há uma troca

limitada de informações, principalmente daquelas que podem resultar em

vulnerabilidade nas negociações.

Por fim, os autores apontam o nível de pressão em cada tipo de relacionamento.

Nas relações entre adversários, a pressão é exercida principalmente na fase de

negociação de preço. Nas relações entre parceiros, há um alto nível de pressão para

a melhoria continua. O desempenho do parceiro é continuamente monitorado em

termos de qualidade, atrasos, redução de custos, agilidade e cooperação. A ênfase

é no aprimoramento do relacionamento em si, com o benefício para ambas as

partes. Nos relacionamentos hierárquicos, o membro mais poderoso monitora o

desempenho do outro membro e passa objetivos de melhoria que têm de ser

alcançados sob a ameaça de substituição.

Groves e Valsamakis (1998) analisaram 38 empresas da indústria de confecção na

Inglaterra e constataram que 12 delas estabelecem relacionamentos de parceria; 17,

relacionamentos hierárquicos; e 9, entre adversários. Os autores também verificaram

que nas indústrias de confecção o estabelecimento de relacionamentos de parceria

38

proporcionavam maior pontualidade na entrega dos pedidos (Groves e Valsamakis,

1998, p. 60). Já as questões ligadas ao desenvolvimento tecnológico se mostraram

irrelevantes para o tipo de relacionamento, devido à baixa complexidade tecnológica

do setor.

Esses autores constataram que as dificuldades que as empresas enfrentam no

desenvolvimento de relações mais próximas são decorrentes das diferenças de

percepção que existem quanto à intensidade da cooperação de cada membro.

A comunicação é o fator mais preponderante e não deve ser visto como um assunto

técnico. Apesar de não haver prova estatística de que o modelo de parceria traga

melhor resultado financeiro, há evidências de um melhor desempenho para os

parceiros que desenvolvem relações mais próximas. Dessa forma, Groves e

Valsamakis (1998) recomendam que as empresas se comprometam a produzir uma

agenda para a realização de reuniões regulares e periódicas com seus

fornecedores.

2.11.3. Relacionamentos bilaterais, recorrentes, hierárquicos, e trocas discretas

Toole e Donaldson (2000) tratam das diferentes tipologias de relacionamentos,

desde os puramente transacionais até os de estreita interação mútua. Os autores

desenvolvem arquétipos para quatro formas de relacionamento, a saber:

I. Relacionamentos bilaterais: Aqueles em que os parceiros cooperam para a

obtenção de benefícios mútuos, havendo alta interdependência,

compromisso e confiança. Há comunicação proativa e colaboração, pois a

relação é estratégica para ambos.

II. Relacionamentos recorrentes: São um estágio intermediário entre

relacionamentos bilaterais e transacionais. Há elementos de reciprocidade e

cooperação mútua para a obtenção de eficácia operacional. Os parceiros

estão satisfeitos com a relação, mas não sentem desejo de aprofundamento,

já que o foco reside em aspectos operacionais. O exemplo são os produtos

com compra repetida.

39

III. Relacionamentos hierárquicos: Ocorrem quando há um parceiro dominante

que, pela força, especifica a natureza e as condições do relacionamento.

IV. Relacionamentos discretos: Nestes, espera-se que as relações oportunistas

imperem. Não há laços entre as empresas, que decidem apenas pelo

resultado econômico específico de uma determinada transação.

Segundo os autores, a natureza dos relacionamentos é função da crença que os

parceiros depositam no futuro da relação, e a força da relação é caracterizada pelas

ações efetivas que os parceiros tomam para atender aos desejos da outra parte.

Assim, quando tanto os aspectos crença e ações estão fortemente presentes, há

relacionamentos bilaterais. No relacionamento hierárquico há ações, mas há

também uma baixa crença nos benefícios da relação pela parte mais dependente, já

que os rumos dela são ditados pelas necessidades da parte mais forte. O

relacionamento é recorrente quando se acredita na relação mas não se percebe

investimento em ações que transcendam os aspectos operacionais.

Toole e Donaldson (2000) elaboraram uma matriz de relacionamento que contém a

tipologia desenvolvida, conforme segue:

Quadro 3 – Matriz de relacionamentos

Componente de Ação

Alto Baixo

Alto

BILATERAL

RECORRENTE

Componente da Crença Baixo

HIERÁRQUICO (Comprador ou fornecedor dominante)

DISCRETO OU OPORTUNISTA

Fonte: Toole, T., & Donaldson, B. (2000) Managing buyer-supplier relationship archetypes. Irish Marketing Review, 13, n. 1, p. 18.

40

2.12. Modelos de relacionamento

2.12.1. Modelo de Dwyer, Schurr e Oh

Dwyer, Schurr e Oh (1987) desenvolveram um modelo para descrever como as

relações de trocas discretas podem progredir até se tornarem associações perenes,

baseadas em metas comuns, planejamento e compromisso no relacionamento.

Dwyer, Schurr e Oh (1987, p. 15) argumentam que, desde a sua formação até a sua

dissolução, o relacionamento entre as partes atravessa cinco fases (abaixo), e em

cada uma delas há diferenças significativas:

1. atração;

2. exploração;

3. expansão;

4. compromisso;

5. dissolução.

A fase de atração ocorre quando uma parte reconhece a outra como potencial futuro

parceiro de troca. As ações para a atração ainda são unilaterais, e qualquer tipo de

atração bilateral marca o inicio da fase de exploração.

A fase de exploração é a da aposta ou teste da troca relacional. Nesse momento as

partes consideram as obrigações e benefícios da troca relacional, e as suas

possibilidades, por meio de pedidos teste; por exemplo. Nesta fase os laços são

ainda muito frágeis, não havendo a disposição para investimentos idiossincráticos,

pois não há certeza se haveria reciprocidade ou dependência mútua na relação, o

que dificultaria o seu rompimento.

A fase de exploração é caracterizada por cinco subprocessos: atração,

comunicação e negociação, desenvolvimento e exercício de poder,

desenvolvimento de normas, e desenvolvimento de expectativas. Esses

subprocessos são importantes, pois permitem que cada parte teste a outra em

41

aspectos fundamentais para o engajamento na relação, como compatibilidade

organizacional, integridade e desempenho.

A atração é o processo inicial da fase de exploração. A atratividade do potencial

parceiro é decorrente da relação de ganhos (benefícios tangíveis e intangíveis) e

custos (econômicos e sociais) provenientes da associação. Dentre os benefícios

intangíveis mais relevantes, está a atração interpessoal, embasada na similaridade

de crenças, valores e personalidade.

Comunicação e negociação: os autores definem negociação como o processo em

que, em casos de desacordo, os participantes irão rearranjar mutuamente suas

obrigações e direitos. A percepção de disposição do vendedor em negociar é um

importante sinal valorizado pelo comprador e vice-versa. Dwyer, Schurr e Oh (1987,

p. 17) afirmam que a propensão à negociação é mais provável quando há

comunicação bilateral das necessidades, questões e prioridades de cada parte. Isso

ocorre principalmente nos casos em que as necessidades e prioridades mudam

com o passar do tempo. Nesses casos, o investimento mútuo já efetuado na relação

reforça a motivação para a convergência entre as partes.

De acordo com os autores, o exercício de poder está atrelado ao processo de

negociação. Eles lembram que o poder do membro mais forte é determinado pela

dependência do membro mais fraco em relação aos valiosos recursos limitados em

poder do membro mais poderoso. Os autores também enfatizam os

desdobramentos para a relação quando do uso de poder coercivo e não coercivo

(denominados sanções justas e injustas). O uso de força coerciva vai promover o

controle sobre o membro mais dependente, contra a sua vontade. Já o uso de

fontes de poder não coercivas promove a adesão voluntária para a obtenção de

objetivos comuns. Como neste estágio a interdependência entre as empresas ainda

é limitada, será muito provável o término do relacionamento em caso de uso de

fontes de poder coercivo. Assim, o uso adequado de poder pode se tornar o

diferencial que levará à continuidade do relacionamento e à fase de expansão.

Dwyer, Schurr e Oh (1987, p. 18) afirmam que as normas e os padrões de conduta

começam a ser conjuntamente elaborados na fase exploratória do desenvolvimento

42

do relacionamento. Ao adotar essas normas, as partes estão formatando as regras

que direcionarão as futuras trocas. Com a repetição das interações entre as

empresas, as partes vão desenhando normas a partir das experiências passadas,

aprimorando-as.

O ultimo subprocesso abordado pelos autores é o processo de desenvolvimento de

expectativas. As expectativas são formadas a partir do comportamento dos

parceiros na exposição dos seus interesses e na condução dos conflitos gerados.

Dependendo da habilidade na condução, pode haver estreitamento ou

distanciamento da relação.

O conceito principal nesta etapa é a confiança. Dwyer, Schurr e Oh (1987) usam o

conceito de confiança como a crença de que a outra parte irá cumprir as promessas

e obrigações contidas na relação de troca. Os autores lembram o trabalho de Schurr

e Ozanne (1985) e afirmam que a falta de confiança desestimula atitudes favoráveis

à comunicação, propiciando o comportamento oportunístico.

Dwyer, Schurr e Oh (1987) também relacionam confiança e coordenação de ações

com o parceiro, pois o parceiro que confia assume maiores riscos e investimentos

para fazer concessões, comprometer-se, executar ações unilaterais e voluntárias

para harmonizar conflitos, e se predispor a ouvir os interesses do parceiro. Os

autores enfatizam que a interação direta é a melhor maneira de julgar e construir a

confiança na fase exploratória.

A fase de expansão do relacionamento acontece pelo contínuo aumento dos

benefícios e interdependência dos parceiros. Os cinco subprocessos apresentados

na fase exploratória continuam a operar durante a fase de expansão. A distinção

fundamental é que a confiança entre os parceiros leva a uma maior

interdependência. Esta ocorre pela crença cada vez maior de que o parceiro irá

cumprir suas obrigações exemplarmente. Com isso, a atratividade do parceiro

aumenta, torna-se mais difícil encontrar alternativas com o mesmo desempenho e,

conseqüentemente, maior será a motivação para manter e intensificar o

relacionamento.

43

Os autores denominam fase de compromisso a quarta etapa. Dwyer, Schurr e Oh

(1987, p. 19) conceituam compromisso como a “promessa implícita ou explicita,

entre os parceiros, de continuidade no relacionamento”. Nesta etapa, a

interdependência entre os parceiros atingiu um grau tão alto de satisfação que

impede a substituição por outros potenciais parceiros que venham a oferecer

benefícios similares. Dwyer, Schurr e Oh (1987) usam os critérios desenvolvidos por

Scanzoni durante a década de 1970 para medir compromisso: entradas,

durabilidade e consistência.

O critério de entrada se constitui nos níveis de investimentos (geralmente altos) para

viabilizar a associação. Essas entradas são de ordem econômica, de comunicação,

tempo e recursos emocionais.

O segundo componente do compromisso é a durabilidade. A associação deve ter

durabilidade pelo tempo, mesmo que sofra períodos de instabilidade. Dessa forma,

os autores presumem que os parceiros devem poder avaliar os benefícios presentes

e futuros da associação e incorporar os custos decorrentes das instabilidades. A

partir dessas expectativas, há o encorajamento para as partes investirem no

estreitamento da associação.

O terceiro aspecto do compromisso é a consistência dos investimentos de entrada.

Quando há inconstância e comportamentos não esperados por uma das partes, a

outra parte terá dificuldades em prever os resultados advindos das futuras trocas. A

inconsistência nas entradas é percebida como falta de compromisso. Assim, deve

haver o investimento voluntário e consistente de recursos com o intuito de manter o

relacionamento.

Muitas forças podem distanciar o relacionamento, como custos adicionais de

transação e baixas barreiras para substituição de parceiros. No sentido inverso, há a

confiança de que ocorrerão benefícios futuros advindos da manutenção do

relacionamento, e, portanto, a perspectiva positiva das recompensas futuras faz os

parceiros se ajustarem.

44

Dywer, Schurr e Oh (1987) continuam a análise do relacionamento e terminam seu

artigo investigando as condições que levam à sua dissolução. Nem todas as

associações irão florescer, podendo terminar ainda na fase exploratória. Eles

analisam os processos que levam à dissolução do relacionamento. Quando este

ocorre durante as etapas de expansão ou compromisso, onde as partes já

desenvolveram um alto grau de interdependência, há a geração de um grande

estresse emocional. Normalmente, a dissolução ocorre de forma unilateral,

decorrente da conclusão de que os custos de continuar com o relacionamento

superam os benefícios.

O modelo de Dwyer, Schurr e Oh (1987), baseado na metáfora conjugal, focaliza o

processo de expansão da interdependência entre o comprador e o vendedor, e

revela a importância do papel do poder e da barganha, da similaridade de objetivos,

da confiança para o estabelecimento e o estreitamento das relações, até o alcance

do compromisso, estágio mais alto de ligação entre duas organizações. Dentre

esses processos, a confiança e o compromisso merecem atenção diferenciada,

principalmente nos estudos associados com compradores e vendedores. Os autores

acrescentam (1987, p.23) que a “teoria de canais está repleta de referências

implícitas sobre a confiança, sendo um aspecto desenvolvido pela credibilidade no

poder referente a expertise, cooperação, ameaças e promessas”.

2.12.2. Modelo de Wilson

Wilson (1995) desenvolve um modelo integrado, utilizando o conhecimento empírico

existente à sua época, que alia os elementos que determinam o bom relacionamento

com os modelos conceituais de processo relacional, representando uma evolução

em relação ao modelo idealizado por Dwyer, Schurr e Oh (1987). Em outras

palavras, o autor propõe integrar o conhecimento adquirido nos estudos empíricos e

os modelos de desenvolvimento das relações, para entender melhor quais

elementos (denominados construtos pelo autor) devem estar ativos ao longo das

diversas etapas do processo de desenvolvimento dos relacionamentos.

45

O autor sintetiza o conhecimento da literatura de canais de marketing e

relacionamento, e seleciona os seguintes construtos que determinam o bom

relacionamento: reputação do parceiro, satisfação com o desempenho, confiança,

vínculos sociais, nível comparativo das alternativas, objetivos comuns, poder–

dependência, tecnologia, investimentos não recuperáveis, adaptações, vínculos

estruturais, cooperação e compromisso.

O autor considera que os construtos presentes no processo de relacionamento

podem estar ativos e observáveis ou apenas latentes. Na fase ativa, estes

elementos estão no centro do processo de desenvolvimento da relação. Na fase

latente, apesar de não observáveis, estas variáveis de relacionamento encontram-se

presentes e também são relevantes para o processo de desenvolvimento da relação,

pois poderão ser ativadas tanto em caso de mudanças nas forças ambientais como

em mudanças dos participantes.

O autor define como construto ativo aquele que recebe grande quantidade de tempo

e esforço das partes, enquanto o construto latente não recebe a mesma atenção,

visto que as questões relativas ao construto latente já foram resolvidas

satisfatoriamente. Mesmo assim, o construto latente está presente na relação e é

parte do ambiente operacional.

Wilson (1995) desenvolve um modelo com cinco etapas que integram as variáveis

de relacionamento acima mencionadas e o processo de desenvolvimento da relação

tomando como base o modelo de desenvolvimento preconizado por Dwyer, Schurr e

Oh (1987). As cinco etapas são:

1. busca e seleção;

2. definição de propósitos;

3. definição de limites;

4. criação de valor;

5. estabilidade híbrida.

46

Figura 1 – Processo de desenvolvimento da relação e variáveis de relacionamento

A etapa de busca e seleção é a fase onde há a procura para encontrar o futuro

parceiro apropriado. Os construtos ativos nessa etapa são a satisfação com o

desempenho, o nível comparativo das alternativas e a confiança. Quando não há

conhecimento nenhum sobre o parceiro, a variável fundamental é a sua reputação

de mercado. Quando já existe algum conhecimento do parceiro, mesmo que

limitado, a satisfação com o desempenho possibilita o desenvolvimento dos vínculos

sociais e, como decorrência, o início do processo de desenvolvimento da confiança

mútua. Apesar da grande incerteza, a confiança se estabelece a partir do momento

em que um parceiro conquista o respeito do outro.

A etapa da definição de propósitos tem como resultados esperados o

desenvolvimento da confiança mútua, o estreitamento dos vínculos sociais e a

predominância dos objetivos comuns sobre os interesses individuais. Muitas

organizações não compartilham ambiente nem cultura comuns, tornando-se difícil

estabelecer a finalidade, a abrangência e o escopo de uma parceria. Primeiramente,

as partes devem desenhar o processo pelo qual a parceria será desenvolvida, e o

elemento inicial é a definição dos propósitos da relação. A definição de propósitos

47

ajuda a estabelecer os objetivos comuns e as expectativas das partes com a

relação. Segundo o autor, os objetivos comuns são “a cola que segura o

relacionamento em tempos de crise” (Wilson, 1995, p. 341). Nesse estágio, os

elementos importantes são a satisfação com o desempenho, o nível comparativo das

alternativas e a confiança. A interação contínua ajuda a estabelecer os vínculos

sociais, e a análise das ações dos parceiros ajuda a constituir a confiança, variável

crucial para o futuro do relacionamento. Como o compromisso entre as partes ainda

é limitado, o nível comparativo das alternativas (medido por meio de indicadores de

satisfação com o desempenho) ajuda uma parte a perceber as contribuições da

outra, comparada com as demais alternativas, auxiliando na continuidade do

relacionamento.

A etapa da definição de limites busca responder a duas questões:

1. Quais os limites de cada organização?

2. Qual a parte híbrida (comum) referente aos recursos e direitos a serem

compartilhados por ambos?

Para que ambas as partes colham benefícios, muitas vezes é necessário o

investimento em recursos específicos para as necessidades do outro parceiro. Há

casos em que é necessária a aquisição de ativos em conjunto. Nesses casos, as

partes somente sentirão segurança se houver fortes objetivos comuns, confiança e

vínculos sociais, caso contrário, há pouco incentivo para uma empresa comprometer

recursos e construir uma estrutura que viabilize a relação. O dimensionamento dos

incentivos e dos recursos disponíveis para criar valor no relacionamento ocorre pela

clara definição dos limites de cada parte.

A etapa da criação de valor proporciona a geração de vantagens competitivas pelo

engajamento dos parceiros na relação. O valor é decorrente dos ganhos em

tecnologia, acesso a mercados, informação, custos operacionais menores,

adaptações, desenvolvimento de produto exclusivo, investimentos especializados e,

não menos importante, preços mais baixos para o comprador.

48

A criação de valor também é determinada pelas relações de poder e dependência.

Nas relações com equilíbrio de poder e interdependência, a cooperação e o

compromisso tendem a aumentar, à medida que os parceiros criam mais valor.

Investimentos não recuperáveis também criam valor, pois reforçam os vínculos

estruturais e são percebidos como um sinal de engajamento, enquanto o esforço

para trabalho em conjunto entre as equipes reforça os vínculos sociais.

A etapa da estabilidade híbrida ocorre quando os parceiros obtêm êxito em criar

resultados positivos para as variáveis ativas nas etapas anteriores. Nesta etapa,

espera-se alto grau de compromisso entre os parceiros e forte intenção de

continuidade do relacionamento. A confiança e o desempenho se tornam elementos

latentes, pois não há a necessidade de investimentos dos parceiros para conquistá-

los. Apesar disso, a confiança e o desempenho continuam sendo variáveis

fundamentais, necessitando de constante manutenção. O relacionamento harmônico

é resultado de uma atmosfera estável, onde imperam a confiança, a cooperação e

elevados vínculos sociais. Esse ambiente proporciona a criação de estratégias e

motivação para harmonizar os conflitos em caso de divergências e disputas.

Wilson (1995) finaliza seu artigo observando que as variáveis-chave do processo de

desenvolvimento de relacionamento são a cooperação, a confiança e o

compromisso. No deslocamento de uma etapa para a outra, essas variáveis são

influenciadas por diversos elementos situacionais, como o contexto do

relacionamento, as experiências adquiridas, as interações, o tempo e as culturas

organizacionais.

A partir do conhecimento dos modelos de desenvolvimento de relacionamentos, os

aspectos que determinam o relacionamento de longo prazo serão detalhados.

.

49

2.13. Fatores de sucesso do relacionamento de longo prazo 2.13.1. Modelo de Ellram

Ellram (1990) busca identificar em seu artigo os fatores relevantes para a seleção

dos fornecedores quando a empresa procura estabelecer parcerias estratégicas.

Para a autora, a parceria estratégica entre empresas envolve um comprometimento

mútuo por tempo indefinido, em que o trabalho conjunto, a comunicação, o

compartilhamento do conhecimento, o compartilhamento dos riscos e recompensas

proporcionados trazem benefícios para ambas as partes. As relações de parceria,

para serem eficazes, pressupõem o claro entendimento das expectativas,

comunicação sem ruídos e troca de informações, confiança mútua e um objetivo

comum de futuro entre os parceiros.

Segundo a autora, essa visão de parceria requer uma visão de longo prazo, o que

pode complicar o processo de seleção de fornecedores potenciais. Os modelos de

seleção existentes focalizavam, principalmente, os aspectos financeiros e as

necessidades imediatas dos clientes, como preço e produto. Apesar de importantes,

outros três aspectos deveriam ser levados em consideração: cultura organizacional e

estratégia, tecnologia e outros fatores (vide Quadro 4).

Quadro 4 – Critérios para a seleção de fornecedores para parcerias Aspectos financeiros

1. Performance econômica 2. Estabilidade financeira

Aspectos de cultura organizacional e Estratégia 1. Sentimento de confiança 2. Atitude dos gestores/ visão de futuro 3. Alinhamento estratégico 4. Compatibilidade da alta administração 5. Alinhamento entre os níveis de funções das empresas 6. Estrutura organizacional e de pessoal do fornecedor

Aspectos tecnológicos 1. Alinhamento das capacitações/ plantas industriais atuais 2. Alinhamento da futura capacitação industrial 3. Capacitação do fornecedor em design 4. Capacitação do fornecedor em agilidade no desenvolvimento

Outros fatores 1. Estatísticas de segurança do fornecedor 2. Referências de mercado 3. Base de clientes do fornecedor

Fonte: Ellram (1990), p. 12.

50

A primeira categoria de fatores, aspectos financeiros, envolve a avaliação da

viabilidade econômica de longo prazo do fornecedor, e inclui a performance

econômica e a estabilidade financeira. A primeira reflete o histórico do desempenho

do fornecedor, enquanto que a estabilidade reflete a viabilidade futura da empresa.

A categoria cultura organizacional e estratégia trata da adequação das organizações

em termos de estilo gerencial, visão de futuro e compatibilidade organizacional.

Segundo a autora, o sentimento de confiança é o elo fundamental que prende as

empresas e as torna capazes de trabalharem bem conjuntamente. A visão de futuro

e o alinhamento estratégico são conceitos próximos, e envolvem a vontade das

empresas em modificarem seus direcionamentos para se adequarem à estratégia da

outra. A compatibilidade da alta administração e o alinhamento entre os vários níveis

da organização são importantes, pois mostram a habilidade das pessoas-chave em

escolher e direcionar os relacionamentos principais por meio da comunicação efetiva

entre si e com os demais níveis da organização.

Os aspectos tecnológicos são importantes para firmas que escolhem seus

fornecedores baseadas nas competências tecnológicas atuais e potenciais, e

incluem a habilidade e a agilidade do fornecedor em desenvolver produtos

diferenciados. A avaliação do potencial parceiro deve levar em consideração o

conhecimento do histórico estrutural do fornecedor, que compreende o

conhecimento das instalações, a escala, a maneira de trabalho e a propensão a

investimentos.

Os demais fatores que as empresas consideram para a escolha dos potenciais

parceiros são as estatísticas de segurança, as referências e a base de clientes do

fornecedor. Os dois primeiros aspectos refletem a reputação do fornecedor,

enquanto o último reflete a relativa importância do comprador para o fornecedor.

Segundo a autora, as estatísticas de segurança são importantes, pois os

compradores não querem estar associados a fornecedores com problemas dessa

natureza. A reputação com os outros clientes é importante, pois os compradores

podem avaliar quanto os fornecedores cumprem sua palavra e é uma medida

indireta de confiança. Finalmente, os compradores se sentem mais seguros quando

51

sabem que são importantes para o fornecedor, e conhecer a base de clientes do

fornecedor é uma maneira de avaliar a relevância do comprador na relação.

Ellram (1995) examina, por meio de pesquisa empírica, a opinião de compradores e

fornecedores sobre os fatores de sucesso e fracasso nas parceiras. A autora define

o relacionamento de parceria como “uma relação de duas vias envolvendo a troca

mútua de idéias, informação e benefícios” (1995, p. 37). Ellram (1995) constatou que

as razões principais para que empresas compradoras estabeleçam parceiras são a

obtenção de melhor preço e a segurança de fornecimento. Este último é um fator

abrangente, que engloba a percepção de contar com uma fonte segura de

suprimentos em épocas de escassez; uma fonte que cumpra seus compromissos e

promessas, em que haja um grau de interdependência. Em terceiro e quarto lugares

aparecem os fatores qualidade e pontualidade de entrega.

Ellram (1995) identifica os fatores que, na percepção dos compradores, são

fundamentais para a manutenção de relacionamentos de parceria com os

fornecedores. Os cinco fatores principais levantados pelos compradores são:

1. compartilhamento de informação;

2. suporte da alta administração;

3. metas compartilhadas;

4. comunicação prévia, pelos fornecedores, das alterações de especificações e de

novos produtos;

5. o fornecedor adiciona valor.

Os compradores também analisaram os relacionamentos que não tiveram êxito e se

dissolveram, levantando as causas que contribuíram para o insucesso da parceria. A

má comunicação, a falta de suporte da alta administração e a falta de confiança

foram os principais fatores identificados com o término dos relacionamentos.

Ellram e Hendrick (1995) analisam a díade comprador–fornecedor explorando as

características dos relacionamentos de parceria. Os autores levantam três aspectos

fundamentais que caracterizam as parcerias de sucesso: a orientação futura do

relacionamento, a mentalidade “ganha-ganha” e os aspectos de comunicação.

52

A orientação futura do relacionamento é percebida pelo foco nas transações futuras

e pela expectativa de um relacionamento de longo prazo.

A mentalidade “ganha-ganha” é denotada pela lealdade, compartilhamento dos

riscos entre comprador e fornecedor, disposição à cooperação em situações difíceis

e pelo esforço para a melhoria contínua.

Os aspectos de comunicação englobam a freqüência de interação, sua capilaridade

pelos diversos níveis corporativos, a abertura da informação de vendas, a previsão

de demanda futura para os fornecedores, o planejamento conjunto e o esforço do

fornecedor para compreender as necessidades do comprador.

Ellram e Hendrick (1995) constataram que as características de parceria mais

valorizadas pelos compradores são a lealdade, a disposição do fornecedor em

ajudar os compradores em situações difíceis, o compartilhamento do risco, os

processos de negociação flexíveis em vez daqueles baseados em contratos formais

e o foco na melhoria contínua. Para que isso ocorra, é necessário o aprimoramento

das comunicações e das relações interpessoais.

2.13.2. Modelo de Sarkis e Talluri

Sarkis e Talluri (2002) também propõem um modelo para a avaliação de

fornecedores estratégicos, a partir do modelo proposto por Ellram (1990). Os autores

pressupõem que os fatores ligados ao desempenho e às características das

organizações devam ser determinantes para a longevidade de um relacionamento,

sendo operacionalizados como segue:

• indicadores de desempenho: custo, qualidade, tempo, flexibilidade;

• fatores organizacionais: cultura, tecnologia e relacionamento.

Os indicadores de desempenho devem enfatizar métricas que englobem custo,

qualidade, tempo e flexibilidade. Esses são os indicadores da gestão operacional de

53

uma organização. São compostos por 15 elementos tangíveis e intangíveis (vide

Quadro 5).

Para Sarkis e Talluri (2002), os fatores organizacionais são compostos por três

dimensões: cultura, tecnologia e relacionamento. Esses fatores estão associados às

capacitações e características das organizações. Os autores listam 16 elementos

componentes dos fatores organizacionais (vide Quadro 5).

Os autores apontam que, dependendo do tipo de indústria, diferentes arranjos de

fatores e componentes devem ser selecionados. No Quadro, 5 destacam-se em

itálico os componentes identificados por Sarkis e Talluri (2002) como sendo

aderentes à pesquisa exploratória efetuada com os gerentes de produto do varejo de

vestuário, sobre os elementos considerados mais importantes nos fornecedores

estratégicos.

Quadro 5 – Resumo dos fatores e componentes do desempenho estratégico e dos fatores organizacionais Métricas de desempenho estratégico Fatores organizacionais Custo

• Preço • Compatibilidade com sistemas de análise de

custos • Atividades para a redução de custos • Compatibilidade com comportamento de

preços setorial Qualidade

• Qualidade de conformidade • Entrega consistente • Filosofia de qualidade • Pronta resposta

Tempo

• Rapidez de entrega • Tempo para desenvolvimento de produto • Tempo para a formação da parceria

Flexibilidade

• Mudanças no volume de produção • Rapidez no tempo de preparação de

máquinas • Resolução de conflitos • Capacitação em serviços

Cultura • Sentimento de confiança • Atitude da administração/ orientação para

o futuro • Aderência estratégica • Compatibilidade da alta administração • Compatibilidade entre níveis de funções • Estrutura organizacional e de pessoal do

fornecedor Tecnologia

• Compatibilidade tecnológica • Apropriação de futuras capacitações de

fabricação • Capacitação do fornecedor em design • Capacitação técnica • Capacitação atual da estrutura de

fabricação. Relacionamento

• Tempo de relacionamento • Proximidade do relacionamento • Abertura de comunicação • Reputação pela integridade

Fonte: Sarkis e Talluri (2002), p. 22.

54

2.13.3. Modelo de Ganesan

Ganesan (1994) desenvolve um modelo com o objetivo de examinar os

antecedentes da orientação de longo prazo entre os varejistas e seus fornecedores.

O autor argumenta que os trabalhos prévios sobre orientação de longo prazo

(Anderson e Narus, 1990; Anderson e Weitz, 1989 e 1992) se concentraram

principalmente nos efeitos causados pelos investimentos específicos para a

transação (TSIs, na sigla em inglês) na orientação de longo prazo. O autor define a

orientação de longo prazo como o desejo dos parceiros em desenvolver e manter

um relacionamento estreito (com proximidade) e por um longo período.

A ênfase dos estudos repousava nos efeitos da dependência, no desenvolvimento e

continuidade dos relacionamentos, por meio do compromisso criado pelos

investimentos em ativos específicos. Ganesan (1994) afirma que, apesar de

importantes, os TSIs e a dependência não são suficientes para explicar a orientação

de longo prazo, e que é necessário levar em consideração os efeitos da confiança.

O autor argumenta que as empresas reféns de seus investimentos específicos

procurarão diminuir sua dependência e tentarão constantemente escapar dessa

situação. Entretanto, quando há confiança, há a crença nas intenções do parceiro e

no cumprimento das promessas que trarão benefícios futuros. Sem confiança não há

a expectativa da divisão justa das recompensas futuras do relacionamento.

Ganesan (1994) aponta que a confiança e a satisfação com o desempenho do

fornecedor são fundamentais e influenciam positivamente a orientação de longo

prazo, enquanto a percepção de dependência em relação ao fornecedor influencia

negativamente a orientação de longo prazo.

55

Figura 2 – Papel da confiança na orientação de longo prazo e suas dimensões

De acordo com o autor, a confiança afeta a orientação de longo prazo de três

maneiras:

1. reduz a percepção de risco associado ao comportamento oportunístico da

outra parte;

2. aumenta a crença de que as disputas de curto prazo serão resolvidas em prol

dos benefícios decorrentes do relacionamento de longo prazo;

3. reduz os custos de transação na relação.

Ganesan (1994) aponta que a dependência é a necessidade de uma parte em

manter a relação para poder alcançar os objetivos desejados. Isso ocorre quando:

1. os resultados obtidos com uma parte específica são muito importantes e

valorizados;

56

2. os resultados obtidos excedem aqueles obtidos com qualquer outra

alternativa;

3. há escassez de alternativas;

4. a parte dependente realizou investimentos em ativos específicos.

Ativos específicos são investimentos em ativos permanentes altamente

especializados e que não são facilmente reutilizados, tendo pouco valor em outras

relações. Um varejista que tenha investido em ativos específicos cria barreiras à

saída do relacionamento, devido aos custos para a substituição do fornecedor.

Esses investimentos aumentam a dependência do varejista em relação ao

fornecedor, enquanto diminuem a percepção de dependência do fornecedor pelo

varejista.

Ganesan (1994) afirma que a satisfação com o desempenho passado reforça a

continuidade do relacionamento, pois eleva o moral, aumenta a cooperação e reduz

os litígios.

2.13.4. Modelo de Mohr e Spekman

Mohr e Spekman (1994,1996) desenvolveram um modelo para explicar as parcerias

de sucesso entre empresas. Esse modelo não se preocupa em ordenar o

desenvolvimento da relação. Os autores partem de uma relação estabelecida e

estudam os aspectos que perpetuam o seu sucesso.

Eles definem parcerias como

[...] relacionamentos estratégicos entre empresas que compartilham de objetivos comuns, lutam por benefícios mútuos e desenvolvem alto nível de interdependência. Elas juntam esforços para alcançar objetivos que cada firma, agindo sozinha, não conseguiria obter. (MOHR e SPEKMAN, 1994, p. 135).

Para os autores, a parceria pode ser medida pelo grau de proximidade entre os

parceiros. A proximidade pode ser vista pela cooperação, principalmente em

situações imprevistas e em emergências. Nesses períodos, os parceiros precisam

ser flexíveis para se adaptar às novas necessidades e trabalhar em conjunto para

57

que, superadas as dificuldades, ambos possam ganhar com os benefícios futuros

que advirão do relacionamento.

Os autores afirmam que as parcerias são necessárias para que os parceiros possam

obter vantagens competitivas no mercado, acesso a novas tecnologias, mercados e

produtos; economias de escala em pesquisa e produção; compartilhamento de

riscos e acesso às habilidades complementares do parceiro.

Mohr e Spekman (1994, p. 137) sugerem três categorias determinantes das

parcerias de sucesso: atributos da parceria, comportamento de comunicação e

técnicas de resolução de conflitos. A categoria atributos da parceria engloba os

elementos coordenação, compromisso, confiança e interdependência. A categoria

comportamentos de comunicação agrupa os aspectos de participação, qualidade na

comunicação e compartilhamento da informação. A categoria técnicas de resolução

de conflitos é composta pelos aspectos solução conjunta de problemas, métodos

severos, fuga, arbitragem e persuasão.

Figura 3 – Fatores associados a parcerias de sucesso

Fonte: Mohr e Spekman (1994), p. 137.

A seguir, serão detalhados os aspectos componentes de cada categoria.

58

A categoria atributos da parceria agrupa aspectos da psicologia social: os autores

definem coordenação como o conjunto de tarefas que cada parte espera que a outra

deva executar, ou seja, o universo de atuação de cada parceiro. A definição das

tarefas decorre do estabelecimento dos direitos e das responsabilidades de cada

parceiro, para que se alcancem objetivos comuns.

O compromisso é o desejo e o esforço dos parceiros em prol do relacionamento.

Esse desejo sugere uma orientação futura na qual os parceiros buscam construir

uma relação que venha a superar os problemas não previstos.

A confiança é a crença na palavra e no cumprimento das obrigações pelo parceiro.

A interdependência ocorre quando as empresas juntam forças para alcançar

objetivos mútuos que trarão benefícios para ambas. A perda de autonomia

decorrente do trabalho conjunto é compensada pelos ganhos esperados.

A categoria comportamentos de comunicação capta a utilidade da informação

trocada entre os parceiros. A qualidade da comunicação consiste na pontualidade,

precisão, adequação e abrangência da informação trocada, pressupondo-se, para

tanto, abertura na comunicação. A participação consiste no planejamento e no

estabelecimento conjunto de metas, denotando o engajamento das partes na

relação. O compartilhamento da informação é o grau de abertura para comunicar ao

parceiro informações críticas. Isso propicia aos parceiros a habilidade em agir de

forma independente, executando as tarefas eficazmente.

Os autores salientam que a categoria técnicas de resolução de conflitos é

necessária, pois desentendimentos são inevitáveis em qualquer relação

interdependente. Sendo assim, as empresas parceiras devem desenvolver

ferramentas para conduzir os conflitos. Os autores apontam para técnicas produtivas

e destrutivas. As técnicas destrutivas, como coerção e ameaças, não contribuem e

podem comprometer o relacionamento. Ao premeditar maneiras de conduzir

conflitos, as empresas obtêm um ganho adicional: esses caminhos podem servir de

mecanismos regulatórios para novas disputas. Há cinco técnicas relatadas pelos

59

autores: solução conjunta de problemas, métodos severos, fuga, arbitragem e

persuasão.

A solução conjunta de problemas compreende os esforços para criar uma atmosfera

de “ganha-ganha” (win-win), em que as desavenças são discutidas e as questões

fundamentais, trazidas à tona. A ênfase deve ser no ganho mútuo e no bem da

relação, em detrimento de interesses individuais.

Os métodos severos consistem no uso de palavras ásperas e na imposição da força

para a solução dos conflitos. Alem de não ajudarem na compreensão das causas

principais do conflito, acentuam as diferenças entre as partes.

A fuga é outra técnica sem eficácia, pois, ao se evitar a discussão dos problemas,

não se chega à sua solução. A perpetuação do impasse pode deteriorar o

relacionamento entre os parceiros.

A arbitragem consiste no uso de terceiros para a resolução dos conflitos. Apesar de

efetiva, influencia as crenças e atitudes dos parceiros, e denota um problema de

relacionamento ao expor a inabilidade destes em resolver as disputas entre si.

A persuasão consiste no uso do convencimento e deve enfatizar os aspectos

comuns que geram benefícios mútuos e posicionamentos que reforcem a relação.

Dentre os aspectos relacionados na Figura 3, os autores apontam que os fatores

fundamentais para o sucesso das parcerias são a confiança, o compromisso e a

coordenação (1994, p. 148). O sucesso da parceria também decorre do uso de

estratégias de comunicação. Para os autores, é necessário que as empresas

tenham “habilidade para conduzir um senso comum de compromisso” (1994, p. 148).

Eles também acrescentam que as parcerias de maior êxito fazem uso de técnicas de

resolução de conflitos construtivas em casos de disputas.

60

2.13.5. Modelo expandido de Tuten e Urban

Tuten e Urban (2001) desenvolveram um modelo expandido de formação de

parceiras baseado no modelo idealizado por Mohr e Spekman (1994). Mohr e

Spekman (1994) propõem que o sucesso da parceria decorre dos atributos de

relacionamento, comunicação e técnicas de resolução de conflitos, mas não

especificam quais fatores estão associados à formação inicial da parceria. Tuten e

Urban (2001), por meio de uma serie de entrevistas em profundidade com gerentes

de compras, identificam os fatores determinantes para a formação de parcerias. As

respostas das entrevistas foram reunidas em seis grandes grupos, abordados a

seguir:

1. desejar custos menores, inclusive com a redução da duplicidade de esforços,

burocracia e ineficiências;

2. serviços agregados, incluindo-se o entendimento das necessidades dos

clientes e a conveniência;

3. vantagem competitiva: possibilita ganhos sustentáveis para manter uma clara

diferença perante a concorrência;

4. desejo de melhores produtos;

5. desejo de melhor qualidade;

6. ganhos advindos do relacionamento, incluindo-se a confiabilidade no

fornecimento, a mentalidade “ganha-ganha” e sinergia entre as empresas.

Dentre esses fatores (vide o Quadro 6), o desejo de menores custos, a adição de

serviços e a vantagem competitiva são os mais importantes.

Quadro 6 – Fatores causadores da formação de parcerias Categoria de resposta Número de menções

Desejar menores custos Prover melhores serviços Possibilitar vantagem competitiva Melhorar o desempenho: vendas, fatia do mercado e lucratividade Melhorar a qualidade do produto/serviço Ganhar vários benefícios do relacionamento com o parceiro Outros

24 21 13 11 8 7 4

Fonte: Tuten e Urban (2001), p. 155.

61

Apesar de os fatores determinantes da formação de parceria serem aqueles que

trarão os benefícios potenciais desejados pelas organizações, na prática esses

benefícios podem não se realizar parcial ou completamente. Há uma diferença entre

expectativa e realidade. Para minimizar esse efeito, os autores perguntaram aos

entrevistados quais os benefícios efetivos decorrentes de parcerias. Tuten e Urban

(2001) observaram que os benefícios efetivamente ganhos são distintos dos

desejados pelos compradores (vide o Quadro 7).

Quadro 7 – Benefícios reais conquistados com a parceria Categoria de resposta Número de menções

Melhorar o desempenho: vendas, fatia do mercado e lucratividade Desejar menores custos Ganhar vários benefícios do relacionamento com o parceiro Prover melhores serviços Ganhar propaganda de boca em boca Melhorar a qualidade de produto/serviço Outros Possibilitar vantagem competitiva

30 27 18 15 8 5 4 3

Fonte: Tuten e Urban (2001), p. 156.

Dentre os benefícios reais reportados, o principal é o ganho de desempenho em

vendas, market share e lucratividade, notadamente uma evidência de que a parceria

traz ganhos no desempenho financeiro da empresa compradora. Aparentemente, os

compradores subestimaram o potencial de melhoria de desempenho que a parceria

pode trazer, visto que realçaram apenas o aspecto de que o direcionador inicial do

engajamento na parceria é o desejo de menores custos.

Os gerentes de compras também opinaram sobre os fatores que fazem uma parceria

ter sucesso. Foram encontrados três grupos principais:

1. comunicação, inclusive a freqüência, a acurácia e o desejo de compartilhar

informações relevantes;

2. atributos do relacionamento, inclusive confiança, credibilidade,

honestidade e justiça;

3. indicadores de desempenho, inclusive vendas, fatias de mercado e

lucratividade em linha com as expectativas.

62

Os compradores atribuíram ao compromisso, à confiança, à comunicação e ao

respeito papéis-chave para o sucesso no relacionamento. Outra condição necessária

expressa pelos respondentes é a melhora no desempenho comercial e financeiro.

A Figura 4 apresenta o modelo proposto por Tuten e Urban (2001), baseado no

modelo de Mohr e Spekman (1994). Os autores incluem novos antecedentes

(expectativas de custos menores, serviços agregados, vantagens competitivas,

vendas, margens e market share, qualidade e benefícios esperados da relação).

Esses antecedentes se constituem nas expectativas de ganhos pela formação das

parcerias.

Tuten e Urban (2001) incorporam aspectos adicionais no construto “atributos da

parceria”. Esses aspectos são a mentalidade “ganha-ganha”, a sinergia entre as

duas firmas e a credibilidade. Os autores renomeiam esse construto como

“características de um relacionamento forte”.

Outra modificação é a inclusão do valor resultante entre as expectativas e os

benefícios efetivos que redundaram da formação da parceria. Com isso é possível

avaliar a qualidade do relacionamento, a qualidade das tarefas desempenhadas pelo

parceiro e o resultado financeiro decorrente da associação.

63

Figura 4 – Um modelo expandido para a formação e sucesso de parcerias

Fonte: Tuten e Urban (2001), p. 160.

Tuten e Urban (2001) também não constataram a relevância dos processos de

resolução de conflitos enfatizada por Mohr e Spekman (1994). Os entrevistados não

revelaram tanta ênfase na formação desses processos, apesar de enfatizarem a

importância da boa comunicação como uma forma proativa de conduzir conflitos e

garantir que as expectativas depositadas na parceria continuem a se realizar.

Finalizando, os entrevistados ressaltaram a importância do histórico de

desempenho, que deve ser mutuamente satisfatório, para que haja a predisposição

à formação e manutenção da parceria. Por esse motivo, a parceria não se

desenvolve rapidamente, pois os respondentes esperam a consolidação de um

histórico consistente de resultados.

64

2.13.6. A pesquisa de Whipple e Frankel

Whipple e Frankel (2000) investigaram os fatores que os fornecedores de matérias-

primas e os fabricantes do setor de alimentos e higiene pessoal julgam ser os que

mais contribuem para o sucesso de alianças na cadeia de suprimentos. Foram

pesquisados 18 fatores, sendo que os cinco mais importantes (por ordem de

relevância) para os compradores e os fornecedores são mostrados a seguir:

Para os compradores: confiança, suporte da alta administração, habilidade para

alcançar o desempenho esperado nos objetivos propostos na aliança, metas claras,

compatibilidade do parceiro.

Para os fornecedores: suporte da alta administração, confiança, habilidade para

alcançar o desempenho esperado nos objetivos propostos na aliança,

compatibilidade do parceiro, metas claras.

Para os autores, a confiança está relacionada às características comportamentais

(integridade, intenções, previsibilidade, abertura) e às características técnicas do

parceiro (expertise operacional, habilidade interpessoal e de negociação,

discernimento). O suporte da alta administração é definido como o suporte

motivacional e de recursos físicos para a implementação da aliança.

A habilidade para alcançar o desempenho esperado trata de dois aspectos: (1) se o

desempenho ocorre como o esperado; e (2) quais critérios são utilizados para

avaliar o desempenho. Tanto os compradores como os fornecedores avaliaram ser

maior o esforço do fornecedor na obtenção dos objetivos da aliança, o que pode

configurar um potencial ponto de conflito nas relações.

As metas claras estão relacionadas à visão comum de futuro entre os parceiros. As

metas devem ser consistentes com as expectativas dos parceiros sobre o futuro da

aliança. Periodicamente, deve haver checagem para averiguar se os objetivos

estão sendo alcançados pelos parceiros, pois a interação é ponto central. A

qualidade e a intensidade da comunicação serão alcançadas por meio de reuniões

constantes para revisar e repensar as metas e os resultados obtidos.

65

A compatibilidade entre os parceiros é definida como a capacidade e a habilidade

de planejar e trabalhar em conjunto, orientados para a solução de problemas. A

compatibilidade envolve dois aspectos: a filosofia de cada parceiro e a cooperação.

Whipple e Frankel (2000) concluem que, apesar de os ganhos não serem

necessariamente proporcionais aos investimentos que cada parceiro faz, houve uma

convergência na escolha das principais características motivadoras do

desenvolvimento de uma aliança. Um segundo insight sugere que, mesmo

reconhecendo a posição de dependência, os fornecedores são motivados a

desenvolver alianças para usá-las como “ferramentas de vendas”

2.13.7. A pesquisa de Mentzer, Min e Zacharia

Mentzer, Min e Zacharia (2000) propõem levantar os fatores determinantes para a

formação de parcerias estratégicas. Os autores definem parcerias estratégicas como

“um relacionamento contínuo e de longo prazo entre firmas para alcançar objetivos

estratégicos que proporciona valor aos clientes e lucratividade aos parceiros”

Mentzer, Min e Zacharia (2000, p. 550). A parceria estratégica existe quando uma

empresa percebe que:

1. sua estratégia de longo prazo depende da manutenção de uma relação

saudável com um parceiro especifico;

2. o relacionamento com o parceiro é muito importante;

3. uma forte relação com esse parceiro é necessária para ser competitivo no

setor.

Os autores sustentam que esse tipo de arranjo entre empresas não pode ser

imitado. Se um fornecedor parceiro replicar os mesmos arranjos com outros

varejistas, então a parceria não pode ser considerada estratégica. Os parceiros

estratégicos devem reconhecer uns aos outros como uma extensão de suas próprias

organizações. Uma empresa deve considerar também os interesses de seu parceiro

estratégico quando da concepção de seus objetivos.

66

Mentzer, Min e Zacharia (2000) diferenciam a parceria estratégica da parceria

operacional. Enquanto a primeira pressupõe que a continuidade do relacionamento e

a fidelidade ao parceiro são fundamentais para obter vantagem competitiva

sustentável, a parceria operacional é uma relação com os parceiros voltada para

obter paridade com os competidores. Em outras palavras, a parceira operacional

busca melhorias de eficiência nos prazos de entrega, qualidade, serviços e níveis de

estoque, e não pode ser confundida com as relações transacionais entre

compradores e vendedores, pois na parceria operacional o parceiro é visto como um

associado próximo, que busca conjuntamente melhorar o desempenho de curto

prazo da cadeia de suprimento.

Os autores citam o exemplo do relacionamento estratégico do varejista americano

The Limited junto ao escritório de exportação chinês Li & Fung. O exportador exerce,

de forma integrada, as atividades de desenvolvimento de produto, desenvolvimento

de fornecedores, produção, financiamento da operação, verificação da qualidade,

acondicionamento, embarque e logística para o varejista. Essa parceria estratégica

não sobrevive se os objetivos de curto prazo não forem alcançados, bem como os

de longo prazo. Ademais, os dois parceiros percebem esse arranjo como exclusivo,

difícil de ser imitado pela concorrência. Os autores apontam que o varejista The Gap

busca parcerias operacionais, pois poderia substituir seus fornecedores baseado na

disponibilidade de alternativas e nos termos da negociação, para obter eficiência

operacional.

Mentzer, Min e Zacharia (2000) propõem que seis fatores influenciam positivamente

a formação de parcerias estratégicas: as pressões ambientais, a interdependência, a

confiança, o compromisso, a compatibilidade organizacional e a visão da alta

administração. Já o conflito não contribui para a formação de parcerias estratégicas.

De acordo com os autores, três formas de pressão ambiental encorajam a formação

de parcerias estratégicas: incertezas ambientais, a competitividade em escala global

e a crescente competição em tempo e qualidade. Em setores menos estáveis, as

empresas buscam diminuir os riscos de suprimento se aliando a fornecedores que

proporcionem flexibilidade e estabilidade de fornecimento. A globalização aumenta

67

as chances de competição, porém os autores argumentam que as empresas, ao se

tornarem competidoras globais, necessitam estabelecer parcerias com outras

empresas, pois não detêm todos os recursos requeridos para operar com sucesso. A

crescente competição para a redução do tempo de lançamento de novos produtos

com maior qualidade requer um alto nível de cooperação e solidariedade entre as

partes, o que, segundo os autores, será conseguido pela implementação de

relacionamentos de parceria.

Enquanto as pressões ambientais para formar a parceria existem no macroambiente,

os autores propõem que a interdependência, o conflito, a confiança, o compromisso,

a compatibilidade organizacional e a visão da alta administração são os

antecedentes da orientação para o relacionamento de longo prazo identificados na

teoria de marketing de relacionamento.

Segundo Mentzer, Min e Zacharia (2000), a interdependência em relações simétricas

estimula a resolução de conflitos, a confiança e o compromisso entre os parceiros.

Portanto, quanto maior a interdependência, maior a motivação para um

relacionamento de longo prazo.

Os autores definem o conflito como um comportamento que impede, bloqueia ou

frustra a obtenção de objetivos pela outra parte, gerando tensões e propensão a

descontinuar o relacionamento. Como irão aparecer dificuldades no decorrer do

relacionamento, os autores argumentam que a confiança estimula o comportamento

e atitudes favoráveis para que ambos os parceiros removam os obstáculos e

persistam na intenção de continuidade do relacionamento.

O compromisso é um fator-chave de sucesso para o longo prazo, pois os parceiros

sacrificam os benefícios de curto prazo em função dos benefícios advindos de uma

relação perene. Além disto, os parceiros se mostram mais profundamente envolvidos

na parceria através de investimentos de risco, sinalizando a importância do

relacionamento ao outro parceiro.

Mentzer, Min e Zacharia (2000) argumentam que incompatibilidades organizacionais,

em termos de reputação, estabilidade, horizontes estratégicos, sistemas de controle

68

e metas levam a relacionamentos menos estratégicos. Por último, a visão da alta

administração, ao ter um papel fundamental na disseminação dos valores e

orientação da organização, influencia a maneira como as equipes de compras irão

conduzir os relacionamentos com os seus fornecedores.

Mentzer, Min e Zacharia (2000) complementam dizendo que, sem a sinergia de uma

forte combinação de confiança, compromisso, interdependência, compatibilidade

organizacional, visão da alta administração e habilidade na resolução de conflitos

entre os parceiros, a orientação para parcerias estratégicas não se desenvolve. E

sustentam que menores níveis desses antecedentes podem conduzir a uma

orientação de parcerias operacionais, ou mesmo a relações puramente

transacionais, quando houver um foco primário na obtenção do menor preço.

2.13.8. A pesquisa de Simpson, Siguaw e White

Simpson, Siguaw e White (2002) verificaram, por meio de pesquisa empírica, como

as empresas conduzem as avaliações dos fornecedores e que fatores são

identificados como as competências-chave que determinam a continuidade do

relacionamento, muitas vezes omitidos no processo de avaliação de fornecedores.

Os autores sustentam que, além de preço, qualidade e prazos de entrega, as

empresas devem observar os aspectos abordados pela teoria de canais de

marketing, como a comunicação e a eqüidade da relação. Dentre os aspectos

avaliados, os componentes do marketing de relacionamento, como confiança,

compromisso e comunicação, concorrendo com outras 17 características, foram

classificados em terceiro lugar em ordem de importância. Outros fatores

considerados essenciais foram inovação, melhoria contínua e processo de

desenvolvimento conjunto de produto.

Reforçando as conclusões de Groves e Valsamakis (1998), os autores apontam para

a importância da comunicação e recomendam que as empresas se comprometam a

produzir uma agenda para a realização de reuniões regulares e periódicas com seus

fornecedores.

69

2.13.9. As características do produto

Arbuthnot, Slama & Sisler (1993) investigam os critérios para a decisão de escolha

de produtos e fornecedores pelos compradores de roupas de lojas de pequeno

porte. Os autores apontam que este tipo de varejo é caracterizado pela estrutura

pequena de pessoal, operação em uma ou poucas filiais e dificuldades no fluxo de

capital de giro, e que esses aspectos podem influenciar a tomada de decisão pelos

varejistas. Assim, de acordo com os autores, o tamanho da organização deveria

influenciar as decisões de compras e os relacionamentos com os fornecedores.

Eles apontam que os elementos determinantes para a decisão de compra mais

mencionados pelos respondentes estão relacionados com o produto. Estes

elementos abrangem a qualidade (caimento, construção do tecido e acabamento),

estilo e design. Estes dois últimos elementos levam em consideração a informação

de moda presente no produto e a preocupação do fornecedor em estar atualizado no

que se refere à informação de moda. Em seguida, são mencionados os fatores

relacionados ao fornecedor (experiência pessoal com o fabricante e confiabilidade

da entrega). De acordo com os autores, qualidade, informação de moda, sintonia

com o fabricante e pontualidade de entregas são os pontos mais importantes para a

tomada de decisão de compras e à propensão para a continuidade do

relacionamento do pequeno varejista com seus fornecedores.

2.13.10. O papel da agilidade

Fisher (1997) preconiza que, para que haja uma gestão eficaz da cadeia de

suprimentos, devem-se levar em consideração a natureza da demanda e o

comportamento do produto. Esses dois fatores englobam muitos aspectos

importantes: o ciclo de vida do produto, a previsibilidade da demanda, a variedade

de produtos e o tempo de desenvolvimento e fabricação do produto. Segundo o

autor, conforme a natureza da demanda de um produto, pode-se classificá-lo como

produto funcional ou inovador. Para cada uma dessas categorias, o autor propõe

uma forma distinta de atuar na cadeia de suprimentos.

70

Os produtos funcionais são aqueles com demanda previsível e ciclo de vida mais

longo. Para esse tipo de produto (por exemplo, clipes de papel, açúcar e gasolina), a

função principal da gestão da cadeia de suprimento é torná-la mais eficiente

(menores custos de operação). Por este tipo de produto satisfazer necessidades

básicas, que sofrem pequenas alterações com o passar do tempo, sua demanda é

estável e previsível e seu ciclo de vida é longo. Entretanto, esta estabilidade torna a

competição mais acirrada, tendo como decorrência o estreitamento de margens.

Para evitar problemas de lucratividade, muitas empresas introduzem inovações em

design, moda ou tecnologia para diferenciar os produtos dos concorrentes. Apesar

dos produtos com inovação proporcionarem maiores margens, sua demanda é

menos previsível (há risco de uma inovação não ser aceita pelos clientes) e, em

caso de sucesso, as prováveis imitações lançadas pelos concorrentes forçam as

empresas a introduzir cada vez mais novos produtos. Os ciclos de vida menores e a

maior variedade de produtos lançados contribuem ainda mais para o aumento da

incerteza na previsão da demanda.

Fisher (1997) denomina inovadores esses produtos em que o ciclo de vida é curto e

há incerteza com relação à previsão acurada de demanda. Esses produtos requerem

uma gestão da cadeia de suprimentos distinta daquela desenhada para produtos

funcionais. O autor ressalta a importância em reconhecer que a cadeia de

suprimentos exerce dois tipos de funções: a função física e a função de mediadora

de mercado. Enquanto a função física tem por objetivo converter matérias-primas em

produtos acabados, a função mediadora de mercado tem por objetivo adequar oferta

e demanda. Ambas as funções têm custos que devem ser minimizados. Os custos

físicos são os custos de produção, logística e administração dos estoques. Os

custos de mediação são provenientes do excesso de oferta ou demanda. Em caso

de excesso de oferta, há os custos das demarcações e vendas com prejuízo. Em

caso de falta de oferta, há os custos provenientes da perda de vendas e de imagem

pela insatisfação dos clientes.

O autor aponta que, no caso de produtos funcionais, a previsibilidade da demanda

torna mais simples a gestão da mediação de mercado. As empresas que atuam

nesses mercados enfatizam a minimização dos custos físicos pela redução de

estoques e maximização da eficiência de produção. No caso de produtos

71

inovadores, a incerteza da reação do mercado para novidades aumenta o risco de

sobras ou faltas de estoque. Como o ciclo de vida do produto é curto, excessos de

estoque se tornam obsoletos muito mais rapidamente. Nesse ambiente, é

fundamental ler os sinais de mercado e reagir prontamente, sendo que o fluxo de

informações não deve permear somente a cadeia de suprimentos, mas começar no

ponto de vendas com o conhecimento do comportamento do consumidor. As

decisões-chave sobre estoques e capacidade não repousam na minimização de

custos, mas onde posicionar estoques e capacidade de produção de forma a se

proteger das incertezas da demanda.

Christopher (2000) salienta que a agilidade é o aspecto fundamental para a gestão

da cadeia de suprimentos de produtos de ciclo de vida curto em mercados com

demanda de difícil previsibilidade e alta variedade. Para o autor, agilidade é a

capacidade da empresa em ser flexível para responder rapidamente às mudanças

na demanda (em termos de volume e de variedade), sendo crucial para as empresas

que convivem em mercados caracterizados por demanda volátil e imprevisível. De

acordo com esse autor, quatro aspectos caracterizam uma cadeia de suprimentos

ágil:

• compartilhamento de informação;

• integração de processos;

• relacionamento baseado em compromisso e confiança;

• ligação dos parceiros em redes de relacionamento.

O compartilhamento de informação, principalmente de demanda, propicia que a

informação de venda chegue o mais rapidamente possível ao início da cadeia

produtiva, diminuindo a incerteza e possibilitando uma reação e o redirecionamento

dos produtos a serem produzidos. Entretanto, o compartilhamento da informação

somente terá valor caso haja integração de processos. Christopher (2000, p. 39)

define integração de processos como o “trabalho colaborativo entre compradores e

vendedores, desenvolvimento em conjunto de produto, sistemas comuns e

informação compartilhada”. O autor aponta que essa forma de cooperação é cada

vez mais recorrente, pois as empresas estão priorizando suas atividades principais e

terceirizando outras atividades. Ele acrescenta que, neste novo contexto, contar com

72

empresas parceiras se torna inevitável, e que o relacionamento deve ser baseado

em confiança e compromisso para minimizar os controles, aumentando a rapidez de

resposta da cadeia. Finalizando, o autor aponta que as empresas não competem

mais sozinhas, mas em redes de parceiros. As redes de sucesso são aquelas que

estruturam, coordenam e administram as relações com seus parceiros em uma rede

compromissada para desenvolver e manter agilidade.

Fisher (1997) e Christopher (2000) propõem que as empresas que comercializam

produtos inovadores devem enfatizar o desenvolvimento de capacidade de resposta

das cadeias de suprimento, a fim de proporcionar maior flexibilidade e agilidade na

reposição dos itens best-sellers e introdução de novos produtos com características

similares. Devem rapidamente promover a interrupção da fabricação de produtos

similares a outros com má performance, procurando adaptá-los e produzi-los com os

atributos desejados. Os autores argumentam que as recompensas advindas dos

investimentos em capacidade de resposta da cadeia são muito maiores do que

aquelas advindas do esforço em conseguir eficácia operacional da cadeia via

redução de custos. O objetivo maior é a redução do tempo de desenvolver, produzir

e distribuir o produto no mercado (lead time), buscando a melhora na capacidade

preditiva de demanda e a flexibilidade em cada elo da cadeia. Para os autores, o

conhecimento do mercado e da demanda, o baixo índice de atrasos e o lead time

curto são, aparentemente, fatores que contribuem para o estabelecimento de

relacionamentos de longo prazo.

Como salientado por Fisher (1997), a maior dificuldade em previsão de demanda, a

sazonalidade e o grande número de produtos com ciclo de vida curto colocados à

venda podem influenciar sobremaneira a forma como são desenvolvidos e mantidos

os relacionamentos entre varejistas e confeccionistas. Deve-se destacar que o papel

da moda na sociedade tem se tornado cada vez mais importante. Um dos motivos é

a inovação tecnológica que diminuiu custos e possibilitou o maior acesso à moda.

Moda é um bem superior (Pashigian 1988). O varejo de vestuário é marcado pela

imprevisibilidade, pelo efeito transitório da moda, pela sazonalidade e pela

necessidade em lançar grande variedade de produtos com ciclo de vida curto a cada

coleção (Fisher, 1997; e Cristopher, 2000). Nesse contexto, atributos como agilidade

e flexibilidade são, aparentemente, fundamentais para a formação de parcerias.

73

O Quadro 8 sintetiza a revisão do conhecimento com os principais aspectos que

determinam o relacionamento de longo prazo. Para facilitar a compreensão pelo

leitor, esses aspectos foram agrupados em 14 fatores similares grafados em letras

maiúsculas: compromisso, confiança, comunicação, vínculos sociais, similaridade

organizacional, valores, dependência, estrutura, cooperação, produto, lead time,

desempenho, tempo de relacionamento e pressões ambientais.

74

Quadro 8 – Resumo dos fatores determinantes do relacionamento de longo prazo

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COMPROMISSO X X X X X X X X CONFIANÇA X X X X X X X X X X X X COMUNCAÇÃO: Comunicação X X X X X X X Compartilhar Informação

X X X

Freqüência de Comunicação

X X X X X X X

Coordenação X X VINCULOS SOCIAIS Vínculos Interpessoais

X X X

Vínculos Sociais X X X SIMILARIDADE ORGANIIZACIONAL

Compatibilidade Organizacional

X X X X

Objetivos Comuns X X X X X Suporte Alta Administração

X X

Planejamento Conjunto

X X X X

VALORES: Valores X X Respeito X Reputação X X X X DEPENDÊNCIA Dependência X X Investimento Idiossincrático

X X X

Nível Comparativo de Alternativas

X X

Interdependência X X ESTRUTURA Tecnologia X X X X Vínculos Estruturais X COOPERAÇÃO Negociação X Habilidade p/ Resolver Conflito

X X X

Adaptações X X X X X Cooperação X X X X PRODUTO Qualidade X X X X X X X Habilidade no Desenv. Produto

X X X X X X X

Inovação X X Melhoria Continua X X X LEAD TIME Confiabilidade Entrega

X X X X

Entrega Pontual X X X X X Agilidade X X X X X DESEMPENHO Desempenho X X X X X X X X Menores Custos X X X X TEMPO DE RELACIONAMENTO

X

PRESSÕES AMBIENTAIS

X X X X

Fonte: Síntese da pesquisa bibliográfica efetuada pelo autor.

Conforme se pode ver no resumo acima, praticamente todos os autores apontaram a

confiança, e mais da metade o compromisso, como fatores determinantes do

75

relacionamento de longo prazo. Essa constatação suscitou Morgan e Hunt a

desenvolver a teoria da confiança–compromisso, detalhada a seguir.

2.14. A teoria da confiança–compromisso

Morgan e Hunt (1994) desenvolveram a teoria da confiança–compromisso utilizando

como referencial as teorias sobre troca social, matrimônio e organizações. A teoria

da confiança–compromisso preconiza que a confiança e o compromisso exercem um

papel central no estabelecimento, desenvolvimento e manutenção de trocas

relacionais de sucesso.

Os autores, baseados pela larga literatura sobre o tema, sustentam que a confiança

e o compromisso são variáveis mediadoras-chave, pois permitem o desenvolvimento

do comportamento cooperativo entre os parceiros. Os autores também explicitam a

importância da cooperação: “Para ser um competidor eficaz (na economia global)

requer-se que este seja um cooperador confiável (em alguma rede)” (Morgan e Hunt,

1994, p. 20). Assim, compromisso e confiança são fundamentais por encorajar os

parceiros a:

1. trabalhar em prol da continuidade do relacionamento, cooperando com os

parceiros;

2. resistir às alternativas atrativas de curto prazo em favor dos benefícios de

longo prazo;

3. investir e assumir riscos, pois há a crença de que o parceiro não agirá

oportunisticamente.

Morgan e Hunt (1994) argumentam que a confiança é o maior determinante do

compromisso e que os relacionamentos caracterizados pela confiança são

valorizados a ponto de as partes, voluntariamente, desejarem se comprometer. Os

investimentos de entrada para o compromisso podem deixar a empresa vulnerável

ao oportunismo pela parte menos comprometida. Dessa forma, os autores alegam

que as empresas somente irão se comprometer com confiáveis parceiros.

76

Morgan e Hunt (1994) definem o compromisso como a crença em que a relação

contínua com o parceiro é importante a ponto de que o máximo de esforços sejam

despendidos para a sua manutenção, indefinidamente. Os autores definem

confiança como a crença na integridade e confiabilidade do parceiro. Eles associam

a confiança sete características: consistência, competência, honestidade, justiça,

responsabilidade, prestatividade e benevolência (estes conceitos serão abordados

com maior profundidade na seção dedicada à confiança).

A Figura 5 mostra o modelo desenvolvido pelos autores. Eles consideram a

confiança e o compromisso variáveis mediadoras entre os fatores influenciadores da

relação e os resultados da relação. Os fatores influenciadores da relação são os

custos para o término da relação, os benefícios do relacionamento, os valores

compartilhados, a comunicação e o comportamento oportunístico. Os resultados da

relação são o consentimento, a propensão ao abandono, a cooperação, o conflito

funcional e a incerteza.

Figura 5 – O modelo de variáveis mediadoras-chave (confiança e compromisso) para o marketing de relacionamento

Fonte: Morgan e Hunt (1994), p. 22.

Os custos para o término da relação são uma medida de dependência, influenciam

diretamente o compromisso da relação e se constituem em todas as perdas

esperadas caso haja o fim do relacionamento. Há três tipos de perdas que incorrem

77

no término da relação: perdas pela falta de alternativas com o mesmo potencial,

perdas com despesas para a dissolução da relação e perdas decorrentes dos custos

para a mudança de parceiro. A percepção destas perdas acentua a importância da

relação e reforça o compromisso.

Os benefícios da relação influenciam diretamente o compromisso e se constituem

nos ganhos advindos da parceria, quando comparados a outras opções. Esses

benefícios se operacionalizam na forma de margens maiores, satisfação com o

desempenho e performance do produto. Parceiros que proporcionam esses ganhos

são mais valorizados, e haverá o desejo de intensificar o relacionamento.

Fundamentados pela teoria do comportamento organizacional, os autores

argumentam que os valores compartilhados influenciam a confiança e o

compromisso. Os valores compartilhados se constituem nas crenças comuns sobre

comportamento, objetivos e diretrizes; sobre o que é certo ou o que é errado,

apropriado ou não apropriado, relevante ou não relevante.

Morgan e Hunt se baseiam no trabalho de Anderson e Narus (1990) e argumentam

que a comunicação influencia diretamente a confiança. A comunicação é definida

como o compartilhamento formal e informal de informação relevante e precisa entre

as empresas. Morgan e Hunt (1994, p. 25) apontam que a comunicação “fomenta

confiança ajudando a resolver disputas e alinhando percepções e expectativas”.

O comportamento oportunístico influencia negativamente a confiança e é definido

como a busca do interesse próprio com o uso de artimanhas. A tentativa de usar

artimanhas para confundir e enganar leva à perda de confiança e à diminuição do

compromisso pela parte prejudicada.

Os autores também analisam os resultados decorrentes do compromisso

(consentimento, propensão ao abandono, cooperação, conflito funcional e

incerteza).

O consentimento é o grau com que um parceiro aceita voluntariamente diretrizes ou

pedidos específicos da outra parte, sem que esta tenha que fazer uso de poder,

78

coercivo ou não. Já a propensão ao abandono é a possibilidade percebida pelo

parceiro de terminar o relacionamento num futuro próximo em decorrência de um

menor compromisso na relação.

Morgan e Hunt (1994) usam a definição de Anderson e Narus (1990) para a

cooperação (parceiros trabalhando em conjunto para a obtenção de objetivos

comuns). Entretanto, Morgan e Hunt (1994, p. 26) argumentam que a cooperação é

uma conseqüência do compromisso e da confiança: “Um parceiro comprometido

com o relacionamento irá cooperar com o outro devido ao desejo de fazer o

relacionamento continuar”. Os autores também distinguem cooperação (atitude

proativa) de consentimento (atitude reativa), e usam o exemplo da propaganda

cooperada: a concordância passiva para fazer a propaganda do parceiro é

consentimento, enquanto a cooperação é a atitude de alguém proativamente sugerir

melhores propagandas.

Os conflitos funcionais se constituem nas disputas resolvidas amigavelmente. A

habilidade na resolução de conflitos previne a estagnação do relacionamento,

estimula o interesse, aguça a curiosidade e encontra meios pelos quais os

problemas e soluções podem ser tratados. Os autores propõem que quanto maior a

confiança maior a possibilidade de exposição dos conflitos e maior o interesse na

sua adequada resolução.

A incerteza na tomada de decisão decorre da falta de informação suficiente que as

partes têm para tomar decisões-chave, da dificuldade em predizer as conseqüências

dessas decisões e da falta de confiança de que estas sejam as decisões mais

acertadas. Os autores acreditam que a confiança diminui a incerteza do parceiro na

tomada de decisão, pois o parceiro acredita e confia na palavra do outro.

Para Morgan e Hunt (1994, p. 31), “é fundamental para o estudo e a gestão do

marketing de relacionamento identificar o compromisso e a confiança como as

variáveis mediadoras-chave”. Os autores compararam o modelo utilizando confiança

e compromisso como variáveis mediadoras e 13 relações diretas com o modelo rival

contendo 29 relações diretas, em que a confiança e o compromisso não atuavam

79

como variáveis mediadoras, sendo que praticamente a mesma variância foi

explicada em ambos os modelos.

Pode-se observar que diversos autores (Ruyter et al., 2001; Wetzels et al., 1998;

Geyskens et al., 1996) têm utilizado o modelo de Morgan e Hunt (1994), em que

confiança e compromisso são variáveis mediadoras, para examinar os

determinantes do relacionamento de longo prazo. Pela relevância deste artigo e pelo

seu uso generalizado, propõem-se nas próximas seções abordar mais

aprofundadamente os conceitos de compromisso e confiança.

2.15. Compromisso

2.15.1. A importância do compromisso

Dwyer, Schurr e Oh, (1987), ao sugerir o modelo de cinco etapas para o

desenvolvimento da relação entre comprador e vendedor, postulam que o objetivo e

o desejo maior das partes é alcançar e manter a fase do compromisso. Wetzels et al.

(1998, p. 407) sustentam que, se as partes não estão comprometidas, o

relacionamento termina rapidamente. Esses autores sugerem que o conceito de

compromisso deve estar presente em modelos preditores do relacionamento de

longo prazo.

Nos últimos anos, diversos autores têm argumentado que o compromisso entre os

membros do canal de distribuição produz benefícios significativos para as empresas,

sendo que o benefício mais importante é a intenção à continuidade do

relacionamento. Kumar et al. (1994, p. 4) afirmam que “altos níveis de compromisso

levam a uma forte intenção de continuidade no relacionamento”. Wilson (1995, p.

337) reitera que "o compromisso mostra a importância do relacionamento para os

parceiros e o desejo da continuidade do relacionamento no futuro" .

Kumar (1994, p. 5) e Young e Denize (1995, p. 23) acrescentam que altos níveis de

ompromisso encorajam os parceiros a fazer investimentos adicionais no

80

relacionamento. Para Gundlach, Achrol e Mentzer (1995, p. 80), o compromisso

também pode inibir ou mesmo eliminar o desenvolvimento de alternativas e a

propensão ao oportunismo, economizam os custos de aprendizado e requerem

sistemas de governança mais simples que levam a uma maior eficiência pela maior

flexibilidade e adaptabilidade dos parceiros.

Anderson e Weitz afirmam que ambos os membros da díade podem alcançar

desempenhos superiores por meio do compromisso no relacionamento.

Devido ao compromisso mútuo, membros do canal trabalham em conjunto para atender melhor às necessidades dos clientes, alcançando rentabilidade mútua. Fabricantes em um relacionamento com compromisso ganham maior acesso à informação de mercado sobre novos produtos, maior assistência do distribuidor para lançar novos produtos, desenvolvem lealdade entre os consumidores e reduzem o interesse do distribuidor em promover marcas rivais. (ANDERSON e WEITZ, 1992, p. 18).

2.15.2. O conceito de compromisso Na literatura de relacionamento entre compradores e vendedores, o compromisso é

visto como uma intenção para a continuidade de uma ação ou atividade. Dwyer,

Schurr e Oh (1987) e Morgan e Hunt (1994, p. 19) definem compromisso como a

existência de uma "promessa implícita ou explícita de continuidade relacional entre

os parceiros". Young e Denize (1995, p. 25) definem compromisso como “a

propensão das partes em continuar o relacionamento”. Da mesma forma, na

literatura de canais, compromisso é operacionalizado como a intenção de um

membro do canal em continuar o relacionamento (Anderson e Weitz, 1989; Scheer e

Stern, 1992). Anderson e Weitz (1992) afirmam que o compromisso transcende à

simples avaliação positiva do parceiro baseado na consideração dos benefícios e

custos presentes na relação. O compromisso implica na adoção de uma orientação

de longo prazo para o relacionamento, que pressupõe a vontade de fazer sacrifícios

de curto prazo para poder colher os benefícios que o relacionamento trará no longo

prazo. Morgan e Hunt (1994, p. 23) também acrescentam que o compromisso é “a

crença de que a relação contínua com o parceiro é importante a ponto de serem

despendidos o máximo dos esforços para preservá-la indefinidamente”.

81

2.15.3. Dimensões do compromisso

Young e Denize (1995) e Brown, Lusch e Nicholson (1995) afirmam que o

relacionamento entre empresas em que há compromisso é caracterizado por

motivações econômicas e por fortes laços emocionais e psicológicos entre os

participantes. Kumar, Hibbard e Stern (1994) observam que a literatura sobre

relacionamento interpessoal e interorganizacional levanta três distintas motivações

principais para o desejo de continuidade do relacionamento.

A primeira deriva de uma orientação afetiva em relação ao parceiro e pode ser

encontrada no trabalho de Anderson e Weitz (1992). Essa forma de compromisso é

denominada compromisso afetivo. Kumar et al. (1994) afirmam que o compromisso

afetivo expressa quanto os compradores gostam de manter relações com o

fornecedor e é baseado num sentimento positivo para com o parceiro. Geyskens et

al. (1996, p. 304) reiteram que "o parceiro afetivamente compromissado deseja

manter o relacionamento por gostar do parceiro e da parceria".

A segunda forma de compromisso é totalmente oposta à primeira. Kumar, Hibbard e

Stern (1994) afirmam que a continuidade no relacionamento é mantida devido as

custos percebidos de se descontinuar o relacionamento. O compromisso, nesses

casos, se desenvolve devido aos investimentos efetuados na relação ou pela falta

de alternativas, resultando em custos para a troca associados ao término do

relacionamento. Esse tipo de compromisso é denominado compromisso calculado.

Geyskens (1996) afirma que o compromisso calculado é encontrado nos

relacionamentos em que os parceiros constatam a necessidade de continuidade do

relacionamento, pois há altos custos associados à sua dissolução. Em outras

palavras, o compromisso calculado ocorre quando uma empresa continua o seu

relacionamento por não conseguir trocar facilmente de parceiro, em função dos

custos ou dos riscos envolvidos na mudança. Dessa forma, o compromisso

calculado é motivado pela análise racional dos custos e benefícios do

relacionamento, sendo uma motivação negativamente orientada (Kumar et al.,

1994).

82

A terceira forma de compromisso é o compromisso moral. O compromisso moral é

um sentimento de obrigação para continuar com o parceiro, devido à interiorização

de pressões normativas exercidas antes do engajamento na relação. Este

sentimento imperativo cria a expectativa de que o parceiro deva agir de uma

determinada forma.

Em resumo, os membros do canal com forte compromisso afetivo irão manter o

relacionamento com seus parceiros, pois assim desejam, baseados em sentimentos

positivos. Já aqueles com compromisso calculado irão manter os relacionamentos,

pois precisam dos parceiros, dado que não podem arcar com os custos de terminar

o relacionamento. Membros do canal com forte compromisso moral irão manter seus

relacionamentos, pois se sentem obrigados a tanto, baseados em imperativos

morais.

Entretanto, na pesquisa empírica de compromisso no relacionamento comprador e

fornecedor não se percebe a utilização do compromisso moral. Diversos autores

(Geyskens et al., 1996; Kumar, Scheer e Steenkamp, 1995; Wetzels, Ruyter e Van

Birgelen, 1998 e Ruyter, Moorman e Lemmink, 2001) utilizam em seus estudos o

compromisso afetivo e o compromisso calculado, não levando em consideração o

compromisso moral. É possível que esses autores acreditem que os compradores e

os vendedores possam ter compromisso moral em suas respectivas empresas, mas

que no relacionamento comercial imperam os sentimentos de afeto ou a

racionalidade econômica.

As pesquisas (Kumar et al., 1994; Wetzels et al., 1998; e Ruyter et al., 2001)

também demonstram que o compromisso afetivo cria maior engajamento no

relacionamento que o compromisso calculado. Wetzels et al. afirmam que:

Relacionamentos baseados somente no compromisso calculado provavelmente não durarão por um período maior de tempo, e que os clientes afetivamente compromissados apresentam uma intenção à continuidade do relacionamento muito maior que aqueles com compromisso calculado. (WETZELS et. al., 1998, p. 406).

83

Esses autores também sumarizam as conseqüências decorrentes de

relacionamentos pautados pelos compromissos, afetivo e calculado. De acordo com

eles, o compromisso afetivo influencia fortemente a intenção à continuidade do

relacionamento, a predisposição a investir na relação, e desestimula o

desenvolvimento de alternativas para o relacionamento e o comportamento

oportunístico. Em contraste, o compromisso calculado influencia positivamente o

desenvolvimento de alternativas e o oportunismo. Os autores sugerem que o

compromisso calculado impacta negativamente na intenção à continuidade dos

relacionamentos.

2.15.4. Estrutura do compromisso

Gundlach, Achrol e Mentzer (1995) examinam os três componentes que formam a

estrutura do compromisso (o componente de entrada, o componente atitudinal e a

dimensão temporal) e sua relação com as normas sociais e oportunismo.

O componente de entrada ou instrumental consiste em uma ação afirmativa tomada

por uma das partes e evidencia um gesto de interesse no desenvolvimento da

relação. Trata-se de um ato calculado, em que se busca demonstrar

comprometimento e sinalizar boa vontade, por meio de investimentos específicos,

que uma vez efetuados não poderão ser empregados em outra relação, funcionando

como barreiras à saída. Como exemplos, pode-se citar o desenvolvimento de linhas

de montagem específicas e investimentos em treinamento de pessoal do parceiro.

O componente atitudinal se constitui numa motivação psicológica, de identificação,

afiliação e sobreposição de valores, ou seja, numa ligação afetiva entre as partes

envolvidas e que resulta na intenção do desenvolvimento e da manutenção da

relação por um período indeterminado. Esse componente forma a base para o

desenvolvimento da confiança na estabilidade da relação e complementa o

componente de entrada.

A dimensão temporal é um aspecto central do compromisso. Com o passar do

tempo, há o aprendizado e a avaliação dos resultados da relação, pelo exame do

84

seu histórico. Um histórico consistente possibilita às partes prever e incorporar o

comportamento do parceiro.

Gundlach, Achrol e Mentzer (1995) fazem uma ressalva e afirmam que nem todos os

compromissos iniciais (representados pelo componente de entrada) conduzem a

relações duradouras. Os autores argumentam que é necessário analisar a estrutura

do componente de entrada para compreender melhor qual será o desenvolvimento

da relação. A estrutura do componente de entrada influencia os sentimentos e as

normas sociais, que por sua vez influenciam a qualidade e o nível de compromisso

de longo prazo. Investimentos desproporcionais de entrada podem levar a parte

menos compromissada a agir de forma oportunista.

Os autores apresentam os dois elementos constituintes da estrutura do

compromisso: a credibilidade e a proporcionalidade. A credibilidade representa a

magnitude dos compromissos combinados entre os parceiros e a proporcionalidade

representa a paridade dos incentivos e motivações do compromisso. A credibilidade

leva ao desenvolvimento das normas sociais entre os parceiros, enquanto a

proporcionalidade dos compromissos inibe o oportunismo.

As normas sociais são as expectativas de comportamento compartilhadas pelos

parceiros. Estes desejam relações estáveis e de longo prazo, sem a presença de

incerteza, conflito, oportunismo e burocracia. Essas normas se desenvolvem em um

ambiente que contempla compromisso, estratégias e objetivos comuns de longo

prazo. Nesse ambiente surgem sentimentos de camaradagem e solidariedade entre

as partes, onde o controle é substituído pela confiança mútua (Gundlach, Achrol e

Mentzer, 1995, p. 81). Os autores afirmam que investimentos em compromissos

críveis são um sinal para o desenvolvimento de normas sociais. Esses investimentos

conjuntos estabelecem as bases para a mutualidade e a cooperação, inibem o

oportunismo e reforçam o desejo das partes de aprofundarem o relacionamento. De

maneira oposta, onde as partes empenham recursos sem credibilidade numa troca,

os incentivos para cada parte interiorizar metas, valores e o bem-estar do parceiro

de troca são limitados ou estão ausentes.

85

Para os autores, o oportunismo é a vantagem que uma das partes tira quando

renega um acordo. Quando os parceiros se comprometem de forma desproporcional

na relação, a parte menos compromissada pode ter o incentivo para tirar proveito

dessa situação. Quando as relações são equilibradas e há compromisso mútuo, as

normas sociais regulam os padrões de conduta dos parceiros. Os benefícios de

longo prazo se sobrepõem aos interesses imediatos, e há a vontade de se manter a

solidariedade, a mutualidade de interesses, a resolução dos conflitos e flexibilidade

para se adaptar a ambientes em mutação. As normas sociais, principalmente a

confiança e o compromisso, inibem o oportunismo. Quando a confiança se deteriora,

os parceiros diminuem o compromisso na relação (Gundlach, Achrol e Mentzer,

1995, p. 82).

Rittner (2001, p. 101-102) afirma que o compromisso representa o mais alto estágio

de ligação relacional, sendo que as normas sociais e o oportunismo são variáveis

mediadoras do seu processo de desenvolvimento. O autor salienta que o

compromisso se reforça mutuamente e aumenta ao longo do tempo, e que os

componentes de entrada e o oportunismo servem de sinais para reforçar ou diminuir

a percepção de compromisso do parceiro. Dessa forma, o autor, sintetizando o

trabalho de Gundlach, Achrol, Mentzer (1995), aponta que:

1. Compromissos iniciais representados pelos componentes de entradas são

necessários para iniciar o desenvolvimento das normas sociais, sendo que

essas normas são a força motriz que sustentam e fortalecem o compromisso

ao longo do tempo.

2. O compromisso deve se desenvolver como uma bola de neve, de forma que

os compromissos e intenções críveis num dado período se reforcem no

período seguinte.

3. Compromissos críveis conduzem ao desenvolvimento de normas sociais

relacionais, as quais reduzem inclinações oportunísticas, fortalecem as

intenções de compromisso e reforçam o compromisso futuro de longo prazo.

4. Componentes de entrada de compromisso desproporcionais pelos parceiros

estabelecem incentivos para que a parte menos comprometida aja de

maneira oportunista. Este oportunismo desgasta o desenvolvimento das

86

normas sociais, o compromisso atual e as intenções e investimentos nos

períodos subseqüentes.

2.15.5. Fatores determinantes do compromisso

Anderson e Weitz (1992), estudando as relações entre fabricantes e distribuidores,

apresentam quatro aspectos determinantes do compromisso na relação: os

investimentos idiossincráticos, a exclusividade, a reputação e a comunicação.

A presença de investimentos idiossincráticos fortalece o compromisso em dois

aspectos: primeiro, cria barreiras ao término da relação, e, não menos importante,

funciona como um poderoso sinal de confiança no parceiro.

A exclusividade também é um sinal de compromisso entre as partes. Os fabricantes

percebem como leais os distribuidores que comercializam somente as suas marcas,

enquanto os fabricantes que garantem exclusividade de comercialização aos

distribuidores são vistos como altamente compromissados. Contudo, tanto os

distribuidores dependentes de uma só marca como os fabricantes dependentes de

um só distribuidor se sentem menos seguros e continuam com o relacionamento

devido à falta de melhores alternativas.

A reputação do fabricante é um fator importante para o compromisso do distribuidor.

Os distribuidores, normalmente menores e mais vulneráveis que os seus

fornecedores, necessitam de fornecedores com alta reputação para diminuir o risco

de fracasso na parceria.

A comunicação eficaz aumenta os níveis de compromisso para ambas as partes.

Além de amenizar conflitos, aumentar a confiança e melhorar a coordenação,

proporciona uma maior proximidade entre os parceiros.

87

2.15.6. A pesquisa de Geyskens, Steenkamp, Scheer e Kumar

Em seu artigo de 1996, Geyskens, Steenkamp, Scheer e Kumar examinam o

impacto da dependência e da confiança no compromisso do relacionamento entre os

parceiros. Para os autores, há duas formas de compromisso: o compromisso

calculado e o afetivo. Os autores definem confiança como credibilidade e

benevolência, enquanto a dependência é operacionalizada pela dificuldade de troca

do parceiro.

Geyskens et al. (1996) identificam os principais efeitos da confiança sobre o

compromisso. A confiança leva as partes a manterem sentimentos positivos pelos

seus parceiros e, portanto, influencia positivamente o compromisso afetivo. Na

ausência de confiança, é improvável o aparecimento de compromisso afetivo.

Entretanto, quando não há um clima de confiança entre as partes, as empresas

tendem a monitorar o comportamento e as ações dos parceiros, para se protegerem

de atitudes oportunistas. Esse estado de vigilância aumenta os custos da relação.

Portanto, quando não há confiança, as decisões de continuar o relacionamento são

baseadas no cálculo dos benefícios imediatos versus os custos da relação. A

empresa que pretende continuar o relacionamento nestas condições é motivada por

não conseguir substituir facilmente seu parceiro atual. Os autores sugerem que,

quando a confiança no parceiro diminui, o compromisso calculado aumenta e vice-

versa. A dependência, por sua vez, influencia positivamente o compromisso

calculado.

2.15.7. Modelo de Goodman e Dion

Goodman e Dion (2001) desenvolveram um modelo para explicar os aspectos

determinantes do compromisso no relacionamento entre distribuidores e fabricantes.

Os autores argumentam que a conquista do compromisso do distribuidor tem se

tornado cada vez mais difícil para o fabricante, em decorrência das abruptas

mudanças que estão ocorrendo no mercado industrial. Segundo os autores, os

distribuidores, que estão crescendo em tamanho, detêm um grande volume de

88

vendas, estão lançando marcas próprias e são um canal muito importante para os

fabricantes. Em contrapartida, as linhas de produto com marcas dos fornecedores

têm se tornado cada vez menos prevalentes.

Esses autores observam que, apesar de os distribuidores estarem se tornando cada

vez menos dependentes dos fabricantes, boa parte da literatura sobre compromisso

em canais de marketing se sustenta sobre aspectos comportamentais, investimentos

idiossincráticos e dependência. Esse escopo limitado não leva em consideração o

efeito dos indicadores de desempenho do produto fornecido sobre o compromisso.

Os autores propõem que o potencial de vendas do produto é um determinante

fundamental do compromisso. Assim, o objetivo deles é desenvolver um modelo que

contenha aspectos ligados ao desempenho do produto, aos fatores

comportamentais (confiança, comunicação) e à estrutura de mercado (dependência

e investimentos idiossincráticos).

Eles usam a definição corrente de compromisso (desejo contínuo de manter e

reforçar o relacionamento), e acrescentam que a construção do compromisso requer

a avaliação dos custos e recompensas que o compromisso traz para o

relacionamento. Goodman e Dion (2001) apontam vários fatores que determinam o

compromisso (vide a Figura 6) e sugerem, entre os comportamentais, a confiança, o

poder, a continuidade e a comunicação. Já os determinantes de mercado são os

investimentos idiossincráticos e a dependência.

Figura 6 – Modelo de compromisso

Fonte: Goodman e Dion (2001), p. 289.

89

Os autores consideram a confiança o principal componente do relacionamento e a

definem como a crença na habilidade e integridade do parceiro.

Goodman e Dion (2001) distinguem cinco fontes de poder (recompensas, referente,

legitimado, coercivo e expertise), e argumentam que as fontes não coercivas de

poder são eficazes em estabelecer, desenvolver e manter o compromisso na

relação. Entretanto, mesmo com a menor dependência dos distribuidores, os autores

alegam haver ainda o uso de poder coercivo por parte dos fabricantes.

A continuidade é definida como o período de tempo de duração do relacionamento.

Os autores utilizam os três aspectos componentes da comunicação constantes do

modelo de Mohr e Spekman (1994): participação, qualidade e compartilhamento da

informação.

Os aspectos determinantes de mercado são fundamentados pelos conceitos da

escola econômica e se constituem em dependência e nos investimentos

idiossincráticos. A dependência é definida como o grau de dificuldade encontrado

pelo distribuidor, caso não tivesse acesso ao fabricante, e é operacionalizada pela

quantidade de alternativas de valor à disposição do distribuidor. Segundo os autores,

a dificuldade de substituição do fabricante leva o distribuidor a se perceber

dependente. Não tendo outras alternativas, só resta ao distribuidor se engajar na

relação, e conseqüentemente o nível de compromisso (calculado) do distribuidor

aumenta.

Goodman e Dion (2001), lembrando Anderson e Weitz (1992), ressaltam que quanto

maior o montante de investimentos idiossincráticos pelo distribuidor, maior a sua

motivação para manter a relação, caso contrário esses investimentos específicos em

tempo, esforço e recursos materiais perdem valor substancial.

Além da literatura existente, Goodman e Dion (2001) propõem dois fatores

adicionais que influenciam positivamente o compromisso: o potencial de venda do

produto e a sua facilidade de venda.

90

O potencial de venda do produto decorre da percepção do comprador de que o

produto tem valor, utilidade, serviços agregados e boa qualidade. Esse potencial de

vendas pode ser aferido pela maior tecnologia, valor, desempenho para o usuário

final, qualidade e serviços, quando comparado a outras opções disponíveis no

mercado. Os autores sustentam (p. 293) que os atributos do produto, apesar de

importantes, foram relegados a segundo plano.

Goodman e Dion (2001), ao testarem o modelo, constataram que a confiança, o

potencial de vendas do produto e os investimentos idiossincráticos são os fatores

determinantes fundamentais. Dessa forma, os autores sustentam que tanto atributos

comportamentais (principalmente a confiança), da estrutura de mercado (os

investimentos idiossincráticos) e de produto (potencial de vendas) devem ser

levados em consideração como preditores do compromisso.

O Quadro 9, mostrado abaixo, sintetiza a revisão do conhecimento identificado pelos

autores com os principais aspectos que determinam o compromisso.

Quadro 9 – Resumo dos determinantes do compromisso Fator/ Autor Morgan e

Hunt Anderson e Weitz

Geyskens et al

Wetzels Goodman e Dion

Dependência X X X Desempenho X X X Similaridade de Valores/ Reputação X X Similaridade de Objetivos X Investimentos Idiossincráticos X X Confiança X X X X X Exclusividade X Comunicação X X Exercício de Poder não Coercivo X Tempo de Relacionamento X Atributos do Produto X Fonte: Síntese da pesquisa bibliográfica efetuada pelo autor.

91

2.16. Confiança 2.16.1. A importância da confiança

Sahay (2003) desenvolve um artigo abordando a importância da confiança para as

relações entre compradores e vendedores. Segundo o autor, durante a década de

1990, os conceitos de confiança e colaboração nas relações entre compradores e

vendedores passaram a desafiar o poder explanatório da teoria dos custos de

transação. O conceito de confiança se tornou recorrente na literatura e mais

prevalente na cadeia de suprimentos por reduzir a incerteza no relacionamento. De

acordo com o autor, relacionamentos estáveis requerem custos de transação

menores, induzem a comportamentos desejáveis, reduzem a necessidade de

contratos formais e facilitam a resolução de conflitos. Adicionalmente, Sahay (2003)

argumenta que qualquer parceria é forjada em condições de prosperidade e

adversidade, e estas condições se alteram com o decorrer do tempo. Essas

mudanças podem exercer um efeito direto ou indireto na percepção de uma das

partes de que a outra está tentando agir oportunisticamente. No sentido de diminuir

essas percepções negativas que aumentam os custos de transação e diminuem a

força de uma parceria, torna-se vital para as empresas parceiras confiar umas nas

outras. Altos níveis de confiança permitem o enfoque nos benefícios de longo prazo

do relacionamento.

Sahay (2003) aponta que a confiança, acompanhada de outras características

comportamentais, determina a longevidade do relacionamento, e que o compromisso

somente aparece na presença de confiança, corroborando a teoria de Morgan e

Hunt (1994). A confiança e o compromisso permitem que o parceiro corra maiores

riscos, pois crê e espera que a outra parte não venha a agir oportunisticamente.

Para Morgan e Hunt (1994), a confiança exerce um papel central para a

continuidade do relacionamento. Morgan e Hunt (1994, p. 24) afirmam que os

“relacionamentos baseados na confiança são extremamente valorizados, a ponto de

as partes desejarem compromissar-se voluntariamente nestes relacionamentos”.

Esses autores testam e confirmam a hipótese de que a “confiança é o principal

determinante do compromisso” (Morgan e Hunt, 1994, p. 24). A falta de confiança

92

dificulta o estabelecimento de compromisso na relação entre clientes e seus

fornecedores, e, como conseqüência, impacta negativamente a intenção de

continuidade desse relacionamento.

2.16.2. Definições de confiança

Diversas definições de confiança foram cunhadas pelos pesquisadores. Schurr e

Ozanne (1985) definem confiança como “a crença de que a palavra ou promessa da

outra parte é crível e que esta irá cumprir suas obrigações na relação de troca”.

Garbarro (1987) define confiança como a crença na competência e na integridade do

parceiro. Enquanto a primeira está relacionada às características comportamentais

(integridade, intenções, previsibilidade, abertura, discrição), a última reside na

qualificação do parceiro (expertise operacional, habilidade interpessoal e de

negociação, discernimento). Anderson e Weitz (1989) definem confiança como “a

crença de uma das partes de que suas necessidades serão preenchidas no futuro

pelas ações tomadas pela outra parte”. Anderson e Narus (1990) definem confiança

como “a crença de uma empresa de que a outra companhia tomará ações que

redundarão em resultados positivos para a primeira, bem como não agirá de forma

inesperada, o que redundaria em resultados negativos para a primeira”. Moorman et

al. (1992, p. 315) explicam confiança como a “predisposição em se contar com um

parceiro de troca no qual se pode confiar”.

Smeltzer (1997), compilando várias perspectivas da literatura de canais de

marketing, sugere que um fornecedor confiável é aquele que demonstra as

seguintes características:

• não age somente em interesse próprio;

• disponibiliza informação relevante quando requisitado;

• não altera especificações de produto, padrões ou custos para tirar

vantagem do outro;

• age de acordo com os padrões éticos.

93

Smeltzer (1997) constatou que os gerentes de compra normalmente confiam nos

fornecedores, até que eles quebrem essa confiança. Em outras palavras, a

confiança é uma crença orientada para o futuro. Por meio de entrevistas, o autor

selecionou os principais pontos (vide o Quadro 10) que, na percepção dos gerentes,

desenvolvem a confiança no fornecedor.

Quadro 10 – Comportamentos que indicam um ambiente de confiança entre fornecedores e compradores e atributos derivados desses comportamentos

Comportamentos que indicam um ambiente de confiança • Consistência no trabalho • Troca de informações • Escuta e resposta aos problemas do parceiro • Comunicação aberta • Respeito mútuo • Compartilhamento de economias de custo • Honestidade • Informações sobre produto • Organização • Atitude positiva • Histórico de desempenho passado positivo • Prioridades • Esforço • Compartilhamento de avanços tecnológicos • Ligações do parceiro para checar o status das operações

Atributos derivados desses comportamentos • Consistência e qualidade do trabalho • Compartilhamento de idéias, tecnologia, informação e economias de custo • Comunicação aberta e escuta ativa • Respeito mútuo e honestidade

Fonte: Smeltzer (1997), p. 42.

Dyer e Chu (2000) definem confiança como a crença de uma das partes de que a

outra não irá explorar as vulnerabilidades da primeira, baseado em três expectativas:

1. O parceiro irá se comportar de acordo com os compromissos previamente

acordados.

2. O parceiro fará ajustes em casos de mudanças de mercado que serão

percebidas como justas.

3. O parceiro não irá tirar vantagem da situação caso haja oportunidade para

tanto.

94

Portanto, Dyer e Chu (2000) caracterizam a confiança como um construto formado

por três componentes: previsibilidade, justiça e boa vontade. Os autores salientam

que organizações não são capazes de confiar umas nas outras. A confiança é

desenvolvida por um indivíduo em outro ou num grupo de indivíduos.

Em termos gerais, Sahay (2003, p. 556) define confiança como uma “expectativa de

resultados positivos que uma parte pode obter baseada nas ações a serem

desempenhadas pela outra parte em uma interação caracterizada pela incerteza”. A

confiança é um fenômeno que contribui para o reforço das relações interpessoais e

interorganizacionais. A confiança permite a uma companhia assumir riscos, ou se

expor.

Em todas as definições a confiança aparece como uma crença baseada nas ações

futuras do parceiro. Pesquisadores em diferentes disciplinas interpretam a confiança

de maneiras distintas. Os pesquisadores comportamentais definem confiança como

uma expectativa a respeito do comportamento dos outros, enquanto os economistas

e sociólogos estão interessados em como incentivos são criados para reduzir a

incerteza e aumentar a confiança nas interações. De acordo com esses autores, a

definição de confiança pressupõe duas perspectivas:

1. A confiança é vista como uma crença, sentimento ou expectativa quanto à

lealdade do parceiro, resultante de suas intenções, integridade e

competência.

2. A confiança é vista como um comportamento ou intenção de comportamento,

refletindo uma fé no parceiro, envolvendo vulnerabilidade e incerteza por

parte de quem confia. Da mesma forma, a incerteza é crítica para a existência

da confiança. Não havendo vulnerabilidade ou incerteza, não há a

necessidade de confiar.

Dessa forma, espera-se que estas duas perspectivas estejam presentes num

relacionamento pautado pela confiança. Quando alguém confia no parceiro, mas não

precisa contar com ele, a confiança é limitada. Por outro lado, Sahay (2003) sugere

que são as relações de poder que imperam quando se precisa contar com o

parceiro, mesmo sem confiar nele.

95

Entretanto, para Morgan e Hunt (1994), a vulnerabilidade pela exposição ao risco é

uma abordagem desnecessária e redundante, pois alegam que não se pode tomar

atitudes que envolvam risco ao se considerar o parceiro não confiável. A confiança

genuína implica que, se existe a crença de que um parceiro pode contar com o

outro, existe a intenção implícita: ”Se alguém está confiante, está predisposto; se

não está predisposto, não está genuinamente confiante” (Morgan e Hunt, 1994, p.

23-24).

2.16.3. As dimensões da confiança 2.16.3.1. Confiança na empresa e no vendedor

Doney e Cannon (1997) enfatizam que a confiança tem recebido atenção de quatro

diferentes áreas do conhecimento: psicologia social, sociologia, economia, e

marketing e cada disciplina contribui de forma especifica para o estudo da confiança.

Eles sugerem que, no contexto de marketing industrial, os compradores podem

confiar na empresa (o fornecedor), no vendedor ( o representante comercial) ou em

ambos.

Doney e Cannon (1997) apontam que a literatura sobre confiança também sugere

que as partes devem se sentir vulneráveis em algum ponto para que a confiança

possa se estabelecer. Em canais de distribuição, a vulnerabilidade é criada pelos

altos graus de interdependência, resultando em altos custos para a troca de

parceiro. A literatura de marketing e canais enfatiza a influência da confiança nos

construtos centrais para o estabelecimento de relações de longo prazo, como o

compromisso (Dwyer, Schurr e Oh, 1987; Morgan e Hunt, 1994), orientação de longo

prazo (Ganesan, 1994) e propensão à continuidade do relacionamento (Anderson e

Weitz,1989). Doney e Cannon (1997) afirmam que os compradores, sem saber quais

problemas podem estar ocorrendo com seus fornecedores, se sentem menos

vulneráveis confiando no fornecedor e no vendedor. O vendedor, como primeiro

contato com o comprador, provê informação valiosa e consultoria aos compradores.

96

Os compradores, antes de tomar as decisões de compra, vão avaliar em que medida

podem confiar no vendedor e na empresa fornecedora.

2.16.3.2. Confiança na empresa, no produto e no vendedor

Plank et al. (1999) desenvolveram uma escala multidimensional da confiança para o

contexto das relações entre compradores e vendedores. Os autores argumentam

que a literatura especifica sobre compradores e vendedores trata a confiança como

um construto unidimensional, baseada, fundamentalmente, nas relações

interpessoais entre comprador e vendedor. Entretanto, quando o comprador faz

negócios com o vendedor, a confiança no vendedor é apenas um componente da

confiança; o comprador necessita considerar as obrigações a serem cumpridas pela

empresa fornecedora, bem como confiar que o produto entregue terá um bom

desempenho. Dessa forma, os autores sugerem que a confiança é caracterizada por

três dimensões: confiança no vendedor, confiança no produto e confiança no

fornecedor. Elas têm em comum a credibilidade, por parte do cliente, no

cumprimento das promessas ou obrigações contratadas. Ou seja, para Plank et al.

(1999 p. 62) a “confiança é a crença geral, por parte do comprador, de que

vendedor, produto e fornecedor irão cumprir suas obrigações, como entendido pelo

comprador”.

Todas as três dimensões da confiança têm em comum o cumprimento de obrigações

(seja pelo vendedor, pela empresa ou pelo produto). Os autores operacionalizam os

componentes de cada dimensão por meio das percepções dos compradores a

respeito do cumprimento das obrigações de cada componente.

2.16.3.3. Credibilidade e benevolência

Partindo da definição apresentada por Moorman, Zaltman e Deshpande (1992),

Ganesan (1994) e, posteriormente, Doney e Cannon (1997) propõem uma

multidimensionalidade para a confiança, que esta seria composta pelas dimensões

97

credibilidade e benevolência. Para Ganesan (1994), confiança é crença, um

sentimento, expectativa do expertise, confiabilidade e intenções do parceiro.

A credibilidade é a crença na competência e na palavra do parceiro, e focaliza a

atenção em aspectos objetivos, na expectativa de que se pode contar com o

parceiro. Esta definição é muito ligada às definições sobre confiança acima

descritas, que englobam competência e integridade.

A benevolência é a crença no benefício, segundo a qual “o comprador acredita que o

vendedor tenha intenções e motivos que são benéficos para o comprador, quando

de novas e inusitadas situações" (Ganesan, 1994, p. 3). A benevolência é a crença

de que o parceiro é verdadeiramente interessado no bem-estar do outro e motivado

em buscar o beneficio mútuo. Neste caso, o foco está nos motivos e intenções do

parceiro.

2.16.4. Os processos estabelecedores da confiança

Doney e Cannon (1997) objetivam estudar a confiança nas relações entre

compradores e fornecedores, e entender como a confiança se desenvolve e

influencia o comportamento do comprador. Os autores integram o conhecimento de

várias disciplinas (psicologia social, sociologia, economia e marketing) e determinam

os cinco processos cognitivos pelos quais os compradores desenvolvem a confiança

em duas dimensões: a confiança na fábrica e a confiança no vendedor. Esses

autores apontam que os cinco processos em que a confiança se forma são o

processo calculado, o de predição, o de capacitação, o de intencionalidade e o de

transferência (vide o Quadro 11).

98

Quadro 11 – Processos para a construção da confiança, direcionadores genéricos e fatores que evocam cada processo de construção da confiança Processo de Construção da Confiança

Direcionador Genérico do Processo

Fatores que Evocam o Processo de Construção da Confiança

Calculado: Calculam-se os custos e/ou as recompensas ao se agir de forma não confiável

Os custos são maiores quando se investiu muito ou se efetuou investimento específico no relacionamento

• Reputação do fornecedor • Tamanho do fornecedor • Predisposição do fornecedor para customizar • Predisposição do fornecedor a compartilhar

informação confidencial • Tempo de relacionamento com o fornecedor • Tempo de relacionamento com o vendedor

Predição: Desenvolvimento da credibilidade na previsibilidade de comportamento.

Aprende-se mais sobre o parceiro pelas repetidas interações e maior experiência.

• Tempo de relacionamento com o fornecedor • Estima pelo vendedor • Similaridade com o vendedor • Contato social freqüente com o vendedor • Contato de negócios freqüente com o vendedor • Tempo de relacionamento com o vendedor

Capacitação: Avaliação da habilidade do parceiro em cumprir as promessas

Evidência da habilidade do parceiro em cumprir promessas

• Expertise do vendedor • Poder do vendedor

Intencionalidade: Avaliação das motivações do parceiro

Comportamento e discurso do parceiro.

• Predisposição do fornecedor para customizar • Compartilhamento de informações confidenciais

pelo fornecedor • Estima pelo vendedor • Similaridade ao vendedor • Contato social freqüente com o vendedor

Transferência: A confiança é transferida por meio de “fontes de provas”

Identificação de provas de confiança associáveis

• Reputação do fornecedor • Tamanho do fornecedor • Confiança no fornecedor • Confiança no vendedor

Fonte: Doney e Cannon (1997), p. 38.

Doney e Cannon (1997) apontam que, para a literatura econômica, a confiança

envolve um processo calculado, em que uma parte calcula os custos e recompensas

que a outra terá, caso trapaceie ou continue o relacionamento. O comprador avalia

que, se os benefícios ganhos pela outra parte ao trapacear forem menores que os

custos de permanecer no relacionamento, a outra parte não terá incentivos para

trapacear e, portanto, pode-se confiar nela.

O segundo processo é o processo de predição no desenvolvimento da confiança, na

credibilidade e na benevolência do parceiro. Este processo repousa na habilidade de

uma parte em prever o comportamento da outra, o que ocorrerá pelo mapeamento

do histórico do relacionamento nas repetidas interações, ou seja, se o parceiro, no

decorrer do relacionamento, efetivamente cumpriu as promessas e pode-se acreditar

na sua palavra.

99

Concomitantemente, o processo de capacitação possibilita determinar se a outra

parte é capacitada e tem competência para cumprir suas obrigações, reforçando a

credibilidade.

Os autores também apontam que a confiança emerge pela avaliação dos motivos da

outra parte. Por meio do processo de intencionalidade, uma parte interpreta o

discurso e o comportamento da outro e julga as suas reais intenções na relação.

Finalmente, a confiança pode se desenvolver por meio do processo de transferência,

no qual a reputação da empresa é transferida ao vendedor e vice-versa. Assim, um

novo vendedor representando um fornecedor confiável irá se beneficiar do bom

conceito que a empresa tem com o comprador.

Estes cinco processos provêm informação de como se forma a confiança na

empresa e no vendedor. Como um primeiro contato, o vendedor representa uma

importante fonte de avaliação da confiança pelo comprador. A empresa fornecedora

demonstrará ser confiável por meio de suas ações, políticas e pessoal. Os autores

argumentam que a natureza pessoal ou impessoal da confiança faz com que as

maneiras de se conquistar a confiança sejam distintas para a empresa e para o

vendedor. Doney e Cannon (1997) também desenvolveram uma escala multiitem

para a confiança, que posteriormente foi largamente utilizada nos estudos

envolvendo confiança. Essa escala é bidimensional e contempla as dimensões

credibilidade e benevolência.

2.16.5. O papel da identidade, da imagem e da reputação para a confiança

Smeltzer (1997) argumenta que os aspectos de identidade, imagem e reputação são

fatores determinantes para estabelecer ou minar a confiança no relacionamento. No

contexto do artigo, identidade, imagem e reputação determinam em que medida a

confiança pode ser considerada apropriada nos relacionamentos. O autor sumariza

os três conceitos, como segue:

100

A identidade é o conjunto de percepções que os funcionários têm da empresa em

que trabalham. Estas percepções estão relacionadas com políticas e valores.

A imagem é o conjunto de percepções que os membros de uma organização têm

sobre a avaliação e o julgamento dos outros a respeito dessa organização. De

acordo com o autor, a imagem corporativa importa muito aos vendedores, pois eles

acreditam que os compradores transfiram a imagem da organização ao vendedor.

A reputação é o que realmente os outros pensam a respeito da empresa. A

reputação consiste nos aspectos reais que as outras partes atribuem a uma

organização. Segundo o autor, a boa reputação influencia positivamente a confiança

e o relacionamento.

Smeltzer (1997) argumenta que identidade, imagem e reputação são percepções

sujeitas a vieses. Quando as ações dos parceiros não são consistentes com a sua

identidade (figuras 7, 8 e 9), surge uma dissonância entre reputação e identidade

que contribui para erodir a confiança.

101

Figura 7 – Relação ideal entre identidade, imagem e reputação

Figura 8 – Relação realista entre identidade, imagem e reputação

Figura 9 – Confiança como variável mediadora

Fonte: Smeltzer (1997), p.44.

O autor associa os conceitos de identidade, imagem e reputação à confiança, e

sumariza confiança como:

• Identidade é a crença de que somos confiáveis;

• Imagem é a crença que os outros nos consideram confiáveis;

• Reputação é a real percepção de confiança que os outros têm de nós.

102

A Figura 9 mostra as relações entre confiança, identidade, imagem e reputação.

Confiança é a variável mediadora sobre a qual incidem identidade, imagem e

reputação. A forma como a confiança é gerenciada determina a percepção de

identidade, imagem e reputação.

Smeltzer (1997) sugere algumas questões decorrentes do fato de a confiança ser

originada pela identidade, imagem e reputação:

1. O histórico do relacionamento é importante para entendermos a orientação

futura do relacionamento;

2. A reputação, tanto da empresa como do funcionário, é importante para

construir a confiança, mesmo considerando que pode haver um processo de

transferência de reputação da empresa ao funcionário e vice-versa;

3. A confiança é um atributo dinâmico que pode ser influenciado pelo número

de interações entre empresas, pela estrutura do setor e pelas pessoas

envolvidas;

4. O compartilhamento e a abertura da informação relevante ajudam a ajustar a

imagem e a reputação da empresa, estabelecendo maiores níveis de

confiança.

2.17. Fatores antecedentes da confiança 2.17.1. Antecedentes afetivos e cognitivos da confiança

Morrow, Jr, Hansen e Pearson (2004) apontam em seu artigo que a confiança se

desenvolve por meio de um processo racional e sentimental, e que para melhor

compreensão da confiança devem-se examinar os antecedentes que operam nos

processos das dimensões racional e sentimental da confiança.

Para os autores, a confiança envolve expectativas e predisposição à vulnerabilidade,

e por isso eles definem confiança como a crença de uma parte de que a outra não

agirá para explorar as suas vulnerabilidades. Eles examinaram as diversas

103

referências bibliográficas sobre confiança e constataram que um fio comum às

diversas conceituações de confiança é que os processos cognitivos e as influências

afetivas exercem papéis para o desenvolvimento da confiança.

Os autores argumentam que a confiança deve ser medida ao nível individual, pois a

maior parte das definições de confiança envolvem a crença de alguém que não terá

a sua vulnerabilidade explorada pelo outro. Na literatura de canais, a confiança é

geralmente descrita em termos da crença de uma empresa em relação ao

comportamento futuro de outra. Entretanto, as decisões são tomadas por grupos de

pessoas. Morrow, Jr, Hansen e Pearson (2004, p. 51) argumentam que

“organizações não confiam, somente os indivíduos participantes dessas

organizações são capazes de confiar” Os autores apontam que o desafio dos

pesquisadores está em identificar quem são as partes que sentem confiança, se

indivíduos ou grupos de pessoas de uma organização. Segundo os autores, deve

haver consistência entre a pesquisa empírica e a metodologia empregada, mediante

o tratamento adequado do nível de análise da confiança, pois, caso contrário, isso

pode representar uma séria falha metodológica.

Narayandas e Rangan (2004) sugerem que a confiança é desenvolvida e mantida ao

nível individual e que o compromisso é um fenômeno de abrangência

organizacional. A confiança entre indivíduos alavanca o desenvolvimento do

compromisso entre empresas. Indivíduos transferem a confiança interpessoal para o

nível organizacional e o efeito cumulativo dessas transferências constrói o

compromisso entre firmas. Quando o nível de confiança interpessoal atinge níveis

elevados, os gerentes encorajam as empresas para investir no relacionamento.

Assim, os autores recomendam especial atenção às pessoas que administram a

díade.

No contexto das relações entre compradores e seus fornecedores, seria simplista

examinar a confiança somente como um atributo entre organizações. Por meio de

um estudo exploratório (a ser abordado em detalhes no capítulo 4), constata-se que

há três grandes dimensões nas relações entre compradores do varejo de moda e

seus fornecedores: a sintonia com a empresa, com o vendedor e com o produto. O

comprador geralmente tem completa autonomia de decidir com quais organizações

104

pretende trabalhar, e se relaciona com o representante comercial e o proprietário da

empresa, que nem sempre são a mesma pessoa.

Outro ponto interessante, é a quase inexistência de contratos anuais ou arranjos

formais de fornecimento neste setor; apenas uma das 29 empresas pesquisadas faz

uso desse tipo de acordo formal. Mesmo assim, são identificados relacionamentos

longevos entre compradores e fornecedores. Fram (1995), analisando a perspectiva

dos compradores num relacionamento, observou que quando empresas preferem

arranjos de parceria informais, estas pressupõem que o relacionamento venha a ser

pautado por um alto grau de confiança interpessoal.

2.17.1.1 Aspectos cognitivos da confiança

Morrow, Jr, Hansen e Pearson (2004) argumentam que a confiança interpessoal tem

um elemento cognitivo, pois os indivíduos escolhem em quem irão confiar com base

no que acreditam ser “boas razões”. A procura de “boas razões” sugere um processo

pelo qual alguém determina que uma pessoa, grupo ou organização é confiável.

Portanto, a chave para entender o componente cognitivo da confiança passa pela

compreensão do processo pelo qual os indivíduos chegam a esse julgamento da

confiabilidade de um individuo, grupo ou organização. Os autores usam o termo

processo cognitivo para se referir à reflexão cuidadosa e metódica utilizada para

determinar se um indivíduo, grupo ou organização são confiáveis. Esse processo

envolve a consideração de evidências empíricas, ou provas concretas do

comportamento pregresso da outra parte. As evidências ou provas são formadas

pela avaliação tanto dos atributos da transação como das características da outra

parte. Os atributos e características estão relacionados com as habilidades, a

competência, a previsibilidade de comportamento, a organização e o desempenho

financeiro das transações.

105

2.17.1.2. Aspectos afetivos da confiança

De acordo com Morrow, Jr, Hansen e Pearson (2004), o processo de

desenvolvimento da confiança baseada em aspectos afetivos é complementar ao

processo cognitivo. Os autores descrevem o componente afetivo da confiança como

subjetivo em sua natureza, sendo o seu desenvolvimento baseado nos sentimentos

e emoções que um individuo nutre pelo outro. Em outras palavras, a confiança

baseada em aspectos afetivos é formada pelos instintos, intuições e sentimentos de

que a outra parte é confiável. Os autores sugerem que os aspectos antecedentes

deste tipo de desenvolvimento de confiança são a similaridade de valores, a

proximidade, sentimentos de camaradagem, amizade e empatia. Os estados afetivos

experimentados influenciam as percepções quanto à confiabilidade dos parceiros.

Sentimentos positivos de afeto contribuem para a percepção de que o outro não

agirá oportunisticamente. Sentimentos negativos contribuem para que os parceiros

demandem salvaguardas adicionais.

Em suma, enquanto o processo cognitivo examina como alguém desenvolve “boas

razões” para confiar no outro, o processo afetivo examina os ”laços emocionais” da

confiança existente entre as partes. A influência desses dois antecedentes depende

do histórico das experiências entre os parceiros. Por exemplo, a confiança nos

vizinhos pode ser formada mais por aspectos afetivos, pois esses indivíduos

parecem ser “pessoas legais”. Contudo, ao se considerar um empreendimento de

negócios com esses vizinhos, então a confiança também deverá ser influenciada

pelos aspectos cognitivos.

2.17.2. Modelo de Anderson e Narus

Anderson e Narus (1990) desenvolveram um modelo para explicar o relacionamento

de parceria entre distribuidores e fabricantes. Nesse modelo, eles apontam os

antecedentes da confiança no relacionamento.

Os autores escolheram este segmento do canal por entenderem que os fabricantes

e distribuidores “estão envolvidos em poucas, mas relevantes parcerias, em que é

106

essencial uma melhor coordenação das atividades de marketing e técnicas para que

ocorra um sucesso mútuo“ (Anderson e Narus, 1990, p. 42). Deve haver o

reconhecimento mútuo e a compreensão de que o sucesso de cada firma depende,

em parte, do sucesso da outra.

O modelo desenvolvido por Anderson e Narus (1990) pode ser aplicado tanto para o

fabricante quanto para o distribuidor, pois os autores esperam haver simetria entre

os construtos que influenciam o relacionamento. O ajuste do modelo para cada

membro do canal ocorrerá pela relevância distinta de cada construto e pela

especificação dos indicadores que os refletem.

O primeiro fator crítico abordado pelos autores é a dependência. Anderson e Narus

(1990) operacionalizam o conceito de dependência pelo nível comparativo de

alternativas (CLalt). Além disso, os autores levam em consideração a percepção de

dependência relativa ao parceiro. A dependência relativa é operacionalizada como a

diferença entre o poder (influência) exercido e a dependência sofrida pela empresa.

O segundo fator é a comunicação. Os autores definem comunicação como o

“compartilhamento formal e informal de informação relevante e em tempo entre as

empresas” (Anderson e Narus, 1990, p. 44). Essa definição enfatiza a eficácia da

informação em vez da quantidade ou freqüência, e aborda o histórico de

comunicação entre as empresas.

O terceiro fator é a cooperação. Os autores definem cooperação como ações

complementares coordenadas tomadas por empresas interdependentes para

alcançar resultados mútuos ou desejados, com esperada reciprocidade durante um

determinado período.

O quarto fator é a confiança. Os autores definem confiança como “ a crença de que

a outra empresa desempenhará ações que possam trazer resultados positivos para

a primeira e também que a última não agirá de forma inesperada que possa trazer

resultados negativos para a primeira “ (Anderson e Narus, 1990, p. 45). Em outras

palavras, os autores definem confiança como a credibilidade na competência e na

previsibilidade do comportamento.

107

Eles constataram que os construtos comunicação e dependência (nível comparativo

das alternativas e dependência relativa) são construtos críticos para explicar a

relação da parceria. Para Anderson e Narus (1990 p. 56), “confiança é o construto

central do modelo”, sendo seus antecedentes o nível comparativo das alternativas,

comunicação e cooperação. Os autores argumentam que a confiança no

relacionamento entre duas pessoas se desenvolve gradualmente após diversas

trocas cooperativas. Este é um processo interativo em que a cooperação é

antecedente da confiança. A confiança, por sua vez, leva a uma maior predisposição

a cooperar no futuro e, desta forma, Anderson e Narus (1990, p. 55) concluem que,

para um modelo estático, a cooperação deve aparecer com um antecedente causal

da confiança.

2.17.3. Antecedentes da confiança de Ganesan e Wetzels et al.

Ganesan (1994) constatou que a reputação e os investimentos específicos

efetuados pelo parceiro são influenciadores da confiança. O autor argumenta que a

reputação de comportamento justo e competência do fornecedor influenciam a sua

credibilidade. Para Ganesan (1994), os investimentos específicos são um sinal que o

parceiro está disposto a investir na relação, e isso influencia tanto a crença na sua

credibilidade como na benevolência. Entretanto, o autor constatou que somente a

credibilidade é determinante da orientação de longo prazo. Ele sugere que os

“compradores são treinados para enfatizar evidências objetivas de confiabilidade, em

vez dos motivos dos parceiros” (p. 12), não percebendo as atitudes benevolentes

dos fornecedores, não as considerando, portanto, determinantes da orientação de

longo prazo.

Wetzels et al. (1998) corroboram com o trabalho de Ganesan (1994) e afirmam que

a confiança é construída por meio de comunicação aberta, compartilhamento de

informação, cooperação e desempenho financeiro satisfatório dos serviços e

produtos fornecidos.

108

2.17.4. A pesquisa de Zineldin e Jonsson: a importância da comunicação e dos valores

Zineldin e Jonsson (2000) examinam os antecedentes da confiança no

relacionamento entre fornecedores e distribuidores do setor de madeira na Suécia.

Os autores constataram que comunicação e valores compartilhados são

determinantes da confiança, definida pelos autores em termos de credibilidade e

benevolência. Os valores compartilhados são definidos como as crenças comuns

que os parceiros têm sobre quais comportamentos, objetivos e políticas são

importantes ou não, apropriados ou não, e certos ou errados. A comunicação é

definida como o freqüente compartilhamento formal e informal de informação

relevante e precisa entre os parceiros.

2.17.5. As relações interpessoais como antecedentes da confiança 2.17.5.1. A pesquisa de Swan, Trawick, Jr, Rink e Roberts Swan et al. (1988) investigam os aspectos que constituem a confiança do comprador

no vendedor e buscam criar indicadores para medir a confiança. Para os autores, a

confiança é um atributo critico para o relacionamento de sucesso com o fornecedor.

Segundo Swan et al. (1988, p. 1-2), “a confiança facilita enormemente o processo de

troca” nas relações entre compradores e os profissionais de vendas. Duas vertentes

são apresentadas e evidenciam a importância da confiança no processo de troca. A

primeira enfatiza o papel da confiança como regulador da ordem social e como

determinante da estabilidade nos relacionamentos. A segunda vertente enfatiza a

confiança como um requisito funcional para o estabelecimento de relações

comerciais, que reside na expectativa de competência e responsabilidade no

cumprimento das obrigações pelo parceiro. As boas relações entre comprador e

vendedor são fruto da crença na qual os parceiros cumprirão o combinado da forma

esperada. A confiança é pautada pela crença do comprador nas promessas do

vendedor. Ao concretizar uma negociação, o comprador assume riscos em que, num

eventual problema, poderá ser responsabilizado. O comprador se sentirá iludido pelo

vendedor caso a entrega não ocorra da forma combinada. Portanto, a falta de

109

confiança no vendedor leva o comprador a construir controles visando a proteção

dos seus interesses, aumentando o tempo e o esforço despendidos para a obtenção

dos resultados.

Swan et al. (1988) argumentam que a confiança se estabelece por meio de quatro

dimensões psicológicas do comprador: sentimentos, crenças, intenções e

comportamentos. A dimensão emocional ou dos sentimentos preconiza que o

comprador pode se sentir seguro (confiante) ou inseguro (desconfiado) em se

relacionar com o vendedor. A confiança também envolve a crença de que o

vendedor irá (ou não) honrar suas promessas, e, portanto, a crença é resultado da

avaliação e análise do histórico das experiências tidas com o vendedor. Caso o

histórico seja positivo, o comprador tenderá a acreditar que o vendedor é confiável.

Como conseqüência, o comprador tem intenções de futuramente confiar ou não no

relacionamento com o vendedor, e a intenção de continuar o relacionamento é

derivada da confiança. Por fim, o comportamento atual do comprador pode refletir a

confiança, desde que o comprador disponha de outras alternativas que possam

substituir um fornecedor não confiável. A escolha de um fornecedor dentre vários

comparáveis e com capacitações similares pode indicar a confiança do comprador

no vendedor.

Levantando a literatura existente, os autores propõem que os atributos importantes

para os compradores no relacionamento com os vendedores são a empatia pelo

vendedor (estima), o conhecimento técnico do vendedor (competência), a

honestidade do vendedor, o entendimento dos problemas do comprador (orientação

ao cliente) e a seriedade do comportamento (o vendedor não prometer mais do que

consegue cumprir, transmitindo segurança). A regularidade do comportamento e a

competência são dimensões que determinam a habilidade do vendedor em

conseguir desempenhar as atribuições conforme prometido. A honestidade e a

orientação ao cliente são dimensões que refletem a motivação do vendedor em ter

credibilidade. A orientação ao cliente reflete também a motivação do vendedor em

ser percebido como benevolente e responsável, visto que o vendedor coloca os

interesses do cliente acima dos seus próprios interesses. A estima pelo vendedor

denota a dimensão emocional da confiança, enquanto os outros componentes

refletem a dimensão cognitiva da confiança. A cognição envolve o uso de evidências

110

e análise para o comprador julgar os componentes da confiança, como honestidade

e competência. A emoção ou afeto também envolve o sentimento do comprador com

relação ao vendedor, e é demonstrada no momento em que o comprador avalia o

sentimento de confiança no vendedor.

Finalizando o artigo, Swan et al. (1988) apresentam os resultados da pesquisa

empírica, sugerindo que a confiança do comprador no vendedor pode ser composta

por cinco componentes: honestidade, segurança, competência, responsabilidade e

estima.

2.17.5.2. A pesquisa de Moorman, Deshpandé e Zaltman

Moorman et al. (1993) investigam os fatores que influenciam a confiança nas

relações entre os clientes e os pesquisadores de empresas de pesquisa de

mercado. Para os autores, a confiança é caracterizada por duas dimensões: crença

e comportamento. A confiança é definida como a crença na competência e nas

intenções do parceiro (credibilidade), e é refletida no comportamento real, quando o

cliente, considerando o fornecedor confiável, efetivamente o escolhe para realizar

negócios, pois não se sente vulnerável e tem certeza que o fornecedor irá cumprir

com suas obrigações da forma esperada.

Moorman et al. (1993) afirmam que uma grande variedade de fatores podem afetar a

confiança, inclusive aspectos individuais, interpessoais, organizacionais,

interdepartamentais ou interorganizacionais, e aspectos do produto (no caso do

artigo, os serviços de pesquisa de mercado). Serão enfatizadas as contribuições dos

autores para os aspectos interpessoais, que, dentre todos os aspectos investigados,

se mostraram os determinantes mais influentes da confiança. Esses aspectos

compõem uma vasta relação de qualidades que o pesquisador deve demonstrar nas

interações com o cliente. Uma parte dessas características envolve a motivação e a

habilidade do pesquisador em lidar com atividades diretamente ligadas à pesquisa,

enquanto a outra parte reflete a orientação do pesquisador para o usuário final.

111

As habilidades do pesquisador englobam o conhecimento e a competência

percebidos e que formam a credibilidade nas suas idéias e recomendações. As

habilidades e motivações voltadas ao usuário final englobam a sinceridade, a

integridade, a previsibilidade de comportamento, a orientação coletiva, o tato, a

prontidão, a confidencialidade e a simpatia. A sinceridade é definida como o grau em

que o pesquisador é percebido como honesto e como alguém que faz promessas

com a intenção de cumpri-las. A integridade é a predisposição do pesquisador em

não sacrificar os padrões éticos para alcançar objetivos pessoais ou organizacionais.

De acordo com os autores, existe grande correlação entre integridade e sinceridade.

A previsibilidade de comportamento reduz a incerteza e o risco de surpresas, e

influencia positivamente a confiança. A orientação coletiva é a predisposição para

cooperar com os usuários. O tato é a habilidade do pesquisador ao se comunicar

com os usuários, para evitar constrangimentos e harmonizar conflitos. A prontidão é

a eficiência em responder rapidamente às necessidades dos usuários. A

confidencialidade é a predisposição que o pesquisador tem em não passar

informações sigilosas e importantes aos competidores e outros interessados. A

simpatia é o grau com que o pesquisador é percebido como amigo, cortês e

positivamente inclinado para o usuário. Essas características tendem a diminuir o

risco e a incerteza, ajudando na construção da crença na confiabilidade do

pesquisador.

Os resultados da pesquisa realizada por Moorman et al. (1993) mostram que a

confiança no pesquisador é decorrente fundamentalmente de fatores interpessoais.

Dentre os aspectos analisados, a integridade se mostrou o mais importante

determinante da confiança, seguido da previsibilidade de comportamento, da

confidencialidade, da competência, prontidão e simpatia. De forma surpreendente a

simpatia se mostrou negativamente relacionada com a confiança. Os autores

argumentam que, enquanto nas pesquisas com homens de negócios a simpatia se

mostrou positivamente relacionada à confiança, no ramo de pesquisa de mercado o

pesquisador é visto como cientista, e a simpatia pode não ser encarada como uma

característica da atividade do pesquisador. A simpatia poderia denotar um desejo de

proximidade e soar falsa em um profissional que deve ser visto como isento.

112

2.17.5.3. A pesquisa de Dyer e Chu

Dyer e Chu (2000) examinaram os antecedentes da confiança no relacionamento

entre montadoras de automóveis e seus fornecedores, nos Estados Unidos, Japão e

Coréia. Os autores argumentam que a confiança também é desenvolvida pelo

estabelecimento de laços entre indivíduos (confiança determinada pelas relações

sociais). De acordo com a perspectiva sociológica, a confiança emerge das

interações entre comprador e vendedor. Conforme aumentam a intensidade e a

duração dessas interações, espera-se que os laços de atração se desenvolvam e

que as sanções sociais pela quebra da confiança sejam mais eficazes. As sanções

sociais que podem controlar o oportunismo do parceiro são: perda de afeição,

respeito, prestígio e, no pior dos casos, o banimento da comunidade social. Segundo

os autores, o histórico da relação possibilita o desenvolvimento de uma “memória

social” que predispõe os parceiros a procurar eqüidade e reciprocidade na relação,

e, portanto, o tempo de relacionamento influencia positivamente a confiança. A

intensidade das interações, aprofundada pela comunicação direta, facilita o

desenvolvimento de laços pessoais e aprimora o conhecimento das intenções do

parceiro, aumentando a eficácia das sanções sociais.

2.17.5.4. A pesquisa de Nicholson, Compeau e Sethi

Nicholson, Compeau e Sethi (2001) exploram o papel dos laços afetivos (ter estima

ou empatia pelo parceiro) no desenvolvimento da confiança do comprador no

vendedor (seja ele um representante comercial, gerente de vendas ou dono) da

empresa fornecedora. Gostar, segundo os autores, é uma ligação afetiva que o

comprador tem pelo vendedor; uma conexão emocional direcionada pelo afeto e que

transcende a mera aceitação do parceiro pela sua competência. Os autores

argumentam que, em geral, a literatura de canais enfatiza os antecedentes

cognitivos que desenvolvem a confiança entre compradores e vendedores, como as

habilidades, a similaridade de valores e a freqüência de interação. De acordo com

Nicholson, Compeau e Sethi (2001), menor ênfase tem sido dedicada ao papel

desempenhado pelos fatores pessoais e emocionais, como a empatia do comprador

pelo fornecedor.

113

Gostar, ter empatia pelo vendedor, é um poderoso motivador para o

desenvolvimento e a manutenção de um relacionamento, pois ajuda na criação de

uma ligação pessoal e reforça os laços econômicos, sendo a base da confiança.

Pessoas estimadas estão sujeitas a atitudes mais favoráveis. De fato, Doney e

Cannon (1997) constataram que a estima é o mais forte preditor de todos os

antecedentes da confiança examinados em sua pesquisa. Os autores apontam que,

após um período do tempo, os laços emocionais podem se tornar uma força

direcionadora da confiança.

Os autores apontam que a similaridade de valores e a freqüência de interação

também são influenciadores da confiança. A similaridade de valores existe quando o

comprador acredita que seus valores de negócios são compartilhados pelo parceiro.

Os valores representam crenças fundamentais e abordagens para o mercado que

não mudam conforme as circunstâncias. Nicholson, Compeau e Sethi (2001)

destacam dois níveis de valores no relacionamento entre o comprador e o vendedor:

a convergência de valores entre as empresas compradora e vendedora, e a

convergência de valores entre o comprador e o vendedor. As empresas

compradoras escolheriam seus fornecedores com base na similaridade de objetivos

mercadológicos e empresariais, avaliando se as estratégias e táticas do fornecedor

são convergentes com as suas. Quando há similaridade de valores entre comprador

e vendedor, o comportamento é mais bem compreendido e as atribuições são mais

facilmente desempenhadas. A similaridade de valores reduz a incerteza de que o

parceiro não agirá da maneira esperada, pois o comprador percebe que ambas as

partes valorizam os mesmos pontos.

Os autores argumentam que, conforme o relacionamento amadurece, os elementos

cognitivos param de exercer um efeito direto na confiança e cedem lugar à empatia

do comprador no vendedor, que se torna o fator determinante mais importante da

confiança. A estima, caracterizada pela empatia pelo vendedor, passa a ser o fator

que minimiza as falhas de transação, e gradualmente substitui as avaliações

cognitivas sobre o comportamento do vendedor.

A freqüência de interação também exerce um efeito positivo sobre a confiança. A

troca de informação é facilitada pela maior intensidade e freqüência de contato,

114

ajudando na compreensão e previsão do comportamento do parceiro. Nicholson,

Compeau e Sethi (2001) apontam que o contato freqüente leva à individualização.

Nesse processo, as partes avaliam o outro pelas suas qualidades pessoais, em vez

de simplesmente olharem o parceiro como um profissional representante de uma

empresa. A interação freqüente aumenta as oportunidades para o comprador e o

vendedor juntarem informação pessoal e se identificarem com as respectivas idéias

e perspectivas.

2.17.5.5. A pesquisa de Doney e Cannon: antecedentes da confiança no vendedor e na empresa

Em seu modelo, Doney e Cannon (1997) sugerem que a confiança tem duas

dimensões: a confiança no fornecedor e a confiança no vendedor, e que cada

dimensão apresenta antecedentes característicos. Os antecedentes da confiança no

fornecedor englobam as características do fornecedor e as características do

relacionamento com o fornecedor. Para a confiança no vendedor, os antecedentes

propostos são as características do vendedor e as características do relacionamento

com o vendedor. A Figura 10 mostra o modelo conceitual elaborado pelos autores,

contendo as duas dimensões da confiança, seus antecedentes e suas

conseqüências.

115

Figura 10 – Antecedentes e conseqüências da confiança no fornecedor e no vendedor

Fonte: Doney e Cannon (1997), p. 39.

Características do fornecedor e do relacionamento com o fornecedor

Doney e Cannon (1997) apontam que os aspectos componentes do fator

característica da empresa são a reputação e o tamanho da empresa. Doney e

Cannon (1997) encontraram três fatores antecedentes da confiança no fornecedor:

reputação, tamanho e disposição para customizar. Os aspectos disposição para

compartilhar informação confidencial e duração do relacionamento não se

mostraram influenciadores da confiança no fornecedor.

Os autores argumentam que, ao avaliar a reputação e o tamanho da empresa, o

comprador utiliza os processos de transferência e o calculado para construir a

confiança no fornecedor. Tanto a reputação de mercado como o tamanho são sinais

para o comprador de que a empresa não irá agir de forma incorreta, pois perderia a

imagem e a fatia de mercado que construiu. O comprador também faz uso do

116

processo calculado para estimar que, para empresas com boa reputação, os custos

de agir com má fé são altos, pois arranhariam a sua imagem e credibilidade.

O segundo fator antecedente, características do relacionamento com a empresa, é

composto pelos aspectos disposição para customizar, compartilhamento de

informação confidencial e duração do relacionamento. A disposição para customizar

é operacionalizada pelo nível de investimentos específicos efetuados pelo

fornecedor para atender as necessidades dos compradores. Como estes

investimentos perdem valor substancial caso a relação seja descontinuada, os

compradores, por um processo calculado, podem estimar os custos que os

fornecedores têm caso ajam de forma não confiável. Esses investimentos se

constituem num sinal ou gesto de boa vontade dos fornecedores, e, pelo processo

de intencionalidade, os compradores podem estimar os motivos dos fornecedores e

se estes são benevolentes.

O compartilhamento de informação confidencial pelo fornecedor suscita o

aparecimento de dois processos para os compradores: o processo calculado, pelo

qual o comprador avalia o custo que o fornecedor teria caso a informação

confidencial fosse passada adiante, e o processo de intencionalidade, que

representa um sinal de boa fé do fornecedor tem diante do comprador.

Doney e Cannon (1997) sugerem que a duração do relacionamento é um aspecto

antecedente da confiança, pois esta se constrói pelas repetidas interações. Nesse

caso o processo de predição é preponderante, pois o tempo e a experiência criam

um histórico de comportamento do fornecedor.

Características do vendedor e do relacionamento com o vendedor

Doney e Cannon (1997) apontam que a confiança do comprador no vendedor é

influenciada por dois fatores: as características do vendedor e as características do

relacionamento com o vendedor. Dois aspectos importantes constituem as

características do vendedor: sua expertise e seu poder. A confiança na expertise do

vendedor é estimada pelo processo de capacitação, pela expectativa de que o

117

vendedor efetivamente entrega aquilo que promete. O poder do vendedor, estimado

pelo processo de predição, é definido como a percepção do comprador de que o

vendedor é capaz de prover soluções que sejam ligadas às suas promessas.

Cinco itens compõem as características do relacionamento com o vendedor: estima,

similaridade, freqüência de contato comercial e social, e duração do relacionamento.

A estima pelo vendedor influencia a reputação do vendedor e predispõe o

comprador a confiar a priori no vendedor. A similaridade, ou a crença de que o

vendedor compartilha dos mesmos valores e interesses, desencadeia o processo de

intencionalidade, no qual o comprador se sensibiliza e confia nas intenções do

vendedor. A freqüente interação, tanto social como comercial, cria o histórico que

mostra a intencionalidade do vendedor e ajuda o comprador, pelo processo de

predição, a prever o comportamento do vendedor. Uma maior duração do

relacionamento com o vendedor possibilita o desencadeamento dos mesmos

processos (calculado e de predição) de estabelecimento da confiança observados

na duração do relacionamento com a empresa fornecedora.

Dentre as características do vendedor e do relacionamento com o vendedor, os

resultados da pesquisa mostram que os antecedentes encontrados foram expertise,

estima, similaridade e freqüência de contato comercial. Os aspectos freqüência de

contato social e duração do relacionamento não se mostraram influenciadores da

confiança. Por sua vez, a confiança se mostrou determinante da intenção de

continuidade do relacionamento.

Esses resultados confirmam que os compradores desenvolvem confiança tanto na

empresa fornecedora como em seus vendedores, e que a confiança influencia o

relacionamento de longo prazo. Os autores também constataram que os processos

calculados de construção da confiança ocorrem geralmente para o estabelecimento

de confiança nas empresas, enquanto os processos de predição e intencionalidade

ocorrem para o estabelecimento de confiança nos vendedores. Doney e Cannon

(1997, p. 46) argumentam que a confiança construída pelo processo calculado é

mais frágil que a construída pelo processo de intencionalidade, e sugerem que a

confiança estabelecida na relação comprador–vendedor é mais forte, tem um papel

fundamental, e pode ser transferida para a empresa fornecedora.

118

2.17.5.6. Modelo de Ruyter, Moorman e Lemmink

Ruyter, Moorman e Lemmink (2001), a partir da teoria da confiança–compromisso de

Morgan e Hunt (1994), desenvolveram um modelo em que aspectos do produto,

gestão do relacionamento e variáveis de mercado são levados em consideração

como antecedentes da confiança, compromisso e intenção de continuidade do

relacionamento no mercado de alta tecnologia.

Os autores conceituam confiança em termos de credibilidade, ou seja, crença na

confiabilidade e integridade do parceiro. Os autores utilizam o referencial teórico

desenvolvido por Kumar et al. (1994), destacando dois tipos de compromisso: o

compromisso calculado e o compromisso afetivo.

Ruyter , Moorman e Lemmink (2001) apontam que a estrutura dos antecedentes da

confiança é formada por três componentes (ou características): a oferta, a gestão da

relação e a estrutura de mercado (vide a Figura 11).

Figura 11 – Antecedentes da confiança no mercado de alta tecnologia

Fonte: Ruyter, Moorman e Lemmink (2001), p. 278.

119

As características da oferta são importantes, pois determinam em que grau os

compradores serão capazes de atingir as suas metas de desempenho e estão

associadas aos aspectos de seleção de fornecedores. Esses aspectos enfatizam o

desempenho de produto, qualidade, volumes e serviços adicionados.

As características de relacionamento englobam as atividades relacionais e seu grau

de integração entre os parceiros. Os investimentos nesses atributos devem ser

perseguidos, pois levam ao desenvolvimento de sentimentos positivos de afiliação

entre os parceiros. Logicamente, estas atividades somente terão sucesso com a

percepção da importância das relações interpessoais pelos parceiros, sendo

primordial que os compradores confiem no representante comercial do fornecedor.

Para os autores, o segundo aspecto em ordem de relevância é a comunicação. A

fluência na comunicação pressupõe o compartilhamento formal e informal de

informação e a freqüência de interações. Também importantes são a cooperação e

disposição para a harmonização do conflito.

As características do mercado estão associadas às atividades e ações que os

fornecedores podem ter para aumentar a percepção de dependência, riscos e custos

na sua substituição pelos compradores. Os autores apontam que a dependência,

expressa pelas dificuldades na troca de fornecedor, contribui para a percepção de

necessidade do comprador em continuar o relacionamento. Ruyter, Moorman e

Lemmink (2001) distinguem três componentes associados às características de

mercado: o grau de dificuldade na substituição de fornecedores, os custos

envolvidos na troca e os riscos envolvidos na troca de fornecedores. Os autores

apontam que o grau de dificuldade na troca é expresso basicamente pela

quantidade de alternativas. Os custos e riscos para a substituição de fornecedores

referem-se aos custos expressos em tempo, esforços, recursos (investimentos

específicos) e riscos financeiros que estão envolvidos numa eventual substituição de

um fornecedor.

Finalizando esta seção, o Quadro 12 mostra o resumo das contribuições dos autores

no estudo dos determinantes da confiança.

120

Quadro 12 – Resumo dos determinantes da confiança

Fator/ Autor Anderson e Narus

Ganesan Zineldin e Jonsson

Swan et al.

Moorman et al.

Nicholson et al.

Doney e Cannon

Ruyter et al.

Smeltzer Morgan e Hunt

Wetzel Whipple e Frankel

Dependência X X Investimentos Idiossincráticos

X X

Similaridade de Valores

X X X X X X X

Similaridade de Objetivos

X X

Comunicação aberta/ compartilhada

X X X X X X X

Harmonização do Conflito

X

Cooperação X X X X Vínculos Interpessoais

X X X X X

Organização X Tamanho do Fornecedor

X X

Histórico de Desempenho

X X X X

Tempo de Relacionamento

X X

Fonte: Síntese da pesquisa bibliográfica efetuada pelo autor.

121

3. ESPECIFICAÇÃO DA PROBLEMÁTICA DA TESE Neste capítulo serão apresentados o problema, as perguntas, as hipóteses e os

objetivos da tese, que tem como tópico de principal interesse o estudo da confiança

do varejista de vestuário brasileiro no relacionamento com seus fornecedores.

Inicia-se o capítulo com a apresentação da estrutura conceitual proposta que

possibilitou a modelagem da confiança, por meio da proposição de um modelo que

possibilitasse delinear de forma mais clara os construtos que refletem as

conseqüências da confiança para a continuidade do relacionamento, bem como

aqueles que refletem seus determinantes principais. Este modelo foi formulado a

partir de um levantamento inicial da teoria, sendo desenvolvido e refinado mediante

um trabalho exploratório qualitativo e quantitativo.

3.1. Estrutura conceitual proposta

Com o intuito de melhor ordenar o conhecimento para o leitor, alguns dos aspectos

do estudo da confiança anteriormente apresentados no referencial teórico serão

reorganizados e abordados sinteticamente. Primeiro será apresentado o conceito de

confiança e suas conseqüências para a continuidade de um relacionamento. A

seguir, serão apresentados os fatores que influenciam a confiança. Os conceitos

relatados neste tópico serão utilizados para construir o modelo teórico proposto, que

será apresentado no final do capítulo.

3.1.1 O impacto da confiança no relacionamento

A confiança exerce um papel central para a continuidade do relacionamento. Morgan

e Hunt (1994 p. 24) propõem que os “relacionamentos baseados na confiança são

extremamente valorizados, a ponto de as partes desejarem compromissar-se

voluntariamente nesses relacionamentos”. Esses autores afirmam que a confiança é

o principal determinante do compromisso. Sahay (1993) também afirma que o

estabelecimento de compromisso entre os parceiros somente ocorrerá em

122

relacionamentos em que existe confiança. Sem o estabelecimento da confiança, os

parceiros sentem-se inseguros, não o que não possibilita o seu engajamento no

relacionamento.

Por sua vez, Dwyer et al. (1987), Kumar et al. (1994), Wilson (1995) e Geyskens

(1996), argumentam que o compromisso entre os membros do canal de distribuição

produz benefícios significativos para as empresas, sendo que o benefício mais

importante é a intenção de continuidade do relacionamento. Kumar et al. (1994, p. 4)

afirmam que “altos níveis de compromisso levam a uma forte intenção de

continuidade no relacionamento”. Wilson (1995, p. 337) reitera que "o compromisso

mostra a importância do relacionamento para os parceiros e o desejo da

continuidade do relacionamento no futuro" .

A seguir, é elaborado um breve apanhado dos conceitos de confiança, dependência

e compromisso encontrados na literatura.

Confiança

A confiança não é um construto unidimensional e é conceituada de diversas formas.

Garbarro (1987) e Moorman et al. (1993) apontam a existência de dois tipos de

confiança: a confiança baseada no caráter e a confiança baseada na competência

do parceiro. Enquanto a primeira está relacionada às características

comportamentais (integridade, intenções, previsibilidade, abertura, discrição), a

última reside na qualificação do parceiro (expertise operacional, habilidade

interpessoal e de negociação, discernimento). Morgan e Hunt (1994), Ganesan

(1994) e Doney e Cannon (1997) acrescentam que, além dos aspectos acima

abordados, que definem a credibilidade, a confiança é uma crença baseada também

em benevolência.

Para Ganesan:

123

Confiança é uma crença, um sentimento ou uma expectativa por parte do parceiro que é resultante das habilidades, confiabilidade e intenções da outra parte. A definição de confiança reflete dois distintos componentes: (1) credibilidade, na qual o comprador acredita que o vendedor tem a expertise para desempenhar seu trabalho de forma efetiva e confiável; e (2) benevolência, na qual o comprador acredita que o vendedor tenha intenções e motivos que são benéficos para o comprador, quando de novas e inusitadas situações. (GANESAN, 1994, p. 3).

Dentre as diversas conceituações apresentadas na revisão do conhecimento, será

adotada para a construção do modelo conceitual a clássica definição de confiança

utilizada por Ganesan (1994) e refinada por Doney e Cannon (1997), por conter as

dimensões de credibilidade e benevolência e, portanto, ser mais completa.

Dependência

Para Ganesan (1994), a dependência do varejista em relação ao fornecedor decorre

da necessidade da manutenção do relacionamento para alcançar os objetivos

desejados. Isso ocorre quando o comprador não dispõe de alternativas de

fornecimento comparáveis, seja pelo desempenho do produto fornecido, seja pelos

custos dos investimentos efetuados na capacitação do parceiro. Em outras palavras,

o varejista passa a calcular os prejuízos que teria, caso deixasse de trabalhar com o

parceiro. O crescimento do compromisso calculado seria decorrente da situação de

dependência junto ao fornecedor.

Apesar da grande oferta de fabricantes de vestuário, durante o estudo exploratório,

que será abordado no capítulo 4, foram identificadas três situações em que o

comprador é dependente do fornecedor. Isso ocorre pela dependência a uma marca

notória ou produto exclusivo; quando o fornecedor, pela sua estrutura de custos,

oferece preços muito abaixo dos praticados no mercado; ou quando o comprador

tenha investido extensos recursos e tempo para o desenvolvimento do fornecedor.

Compromisso

Morgan e Hunt (1994, p. 19) definem o compromisso como uma "promessa implícita

ou explícita entre os parceiros", visando à continuidade do relacionamento. Morgan e

124

Hunt (1994, p. 23) também acrescentam que o compromisso é “a crença de que a

relação contínua com o parceiro é importante a ponto de serem despendidos o

máximo dos esforços para preservá-la indefinidamente”.

Geyskens et al. (1996) distinguem duas formas mais relevantes e mais

freqüentemente estudadas de compromisso, o compromisso afetivo e o

compromisso calculado. Estes autores reiteram que as duas formas de compromisso

decorrem de distintas motivações para a manutenção do relacionamento e que são

conceitos independentes.

Kumar et al. (1994) afirmam que o compromisso afetivo expressa quanto os

compradores gostam de manter relações com o fornecedor e é baseado num

sentimento positivo para com o parceiro. Geyskens et al. (1996, p. 304) reiteram que

"o parceiro afetivamente compromissado deseja manter o relacionamento por gostar

do parceiro e da parceria".

Contrariamente, o compromisso calculado é encontrado nos relacionamentos em

que os parceiros constatam a necessidade de sua continuidade, uma vez que a

dissolução da parceria envolve altos custos (Geyskens, 1996). Dessa forma, o

compromisso calculado é motivado pela análise racional dos custos e benefícios do

relacionamento, sendo uma motivação negativamente orientada (Kumar et al.,

1994).

Geyskens et al. (1996) também afirmam que o compromisso calculado e o

compromisso afetivo são construtos independentes e devem utilizar medidas

próprias. Para esse autor:

O uso de medidas genéricas de compromisso - que medem a intenção à continuidade do relacionamento sem considerar as motivações subjacentes - podem confundir ou mascarar efeitos opostos e diferentes, causados pelo compromisso calculado e compromisso afetivo. (GEYSKENS et al., 1996, p. 305).

Wetzels et al. (1998) identificaram que o compromisso afetivo tem um efeito mais

forte que o compromisso calculado sobre a intenção de continuidade do

relacionamento. Esses autores argumentam que o relacionamento baseado nos

125

aspectos racionais é mais facilmente descontinuado caso apareça uma alternativa

comparável.

O modelo proposto deverá incorporar o modelo de Morgan e Hunt (1994),

esquematicamente apresentado na Figura 12, abaixo, e que tem sido largamente

mencionado e utilizado pelos pesquisadores (como, por exemplo, Ruyter et al.,

2001) desta área.

Figura 12 – Impactos causados pela confiança

Fonte: Adaptado de Morgan e Hunt (1994), p. 22.

3.1.2. Fatores determinantes da confiança propostos no modelo

Os diversos modelos sobre relacionamento e confiança apresentados mostram que

a confiança tem diversas dimensões e que seus antecedentes devem contemplar

atributos de produto, do fornecedor e do vendedor, sendo de particular interesse o

modelo apresentado por Plank et al. (1999). Tendo como base o trabalho desses

autores, os fatores antecedentes da confiança serão reordenados e apresentados

em três grandes famílias: competências do fornecedor, sintonia com o fornecedor e

características do vendedor. Estes três grandes blocos do conhecimento deverão

estar inseridos no modelo proposto.

126

Competências do fornecedor

Adicionalmente ao fator confiança no produto apresentado no trabalho de Plank et

al. (1999), as competências do fornecedor englobam as características vinculadas à

satisfação dos varejistas com os produtos e serviços oferecidos pelos fabricantes.

No Quadro 13, o leitor poderá encontrar, de forma sintética, as competências dos

fornecedores mais citadas na literatura e exemplos de artigos onde elas podem ser

encontradas. O primeiro bloco está relacionado com o produto (preço, margens,

qualidade, design, performance), enquanto o segundo trata dos serviços prestados

pelo fornecedor (pontualidade de entrega, volume de produção, infra-estrutura e

organização). Ruyter et al. (2001, p. 273) argumentam que o desenvolvimento da

confiança depende tanto da credibilidade no produto quanto da credibilidade nos

serviços.

Distintamente das competências citadas anteriormente, já empiricamente testadas

como antecedentes da confiança, deve-se considerar também a agilidade e a

flexibilidade do fornecedor. Fisher (1997) e Christopher (2000) afirmam que o

sucesso do comprador de varejo depende da sua habilidade em colocar na loja o

produto certo, no tempo certo, no preço certo e na quantidade adequada. Esses

autores argumentam que para o varejo de vestuário essa tarefa é ainda mais difícil,

pois este setor é marcado pela imprevisibilidade de demanda, pelo efeito transitório

da moda, pela sazonalidade e pela necessidade em lançar grande variedade de

produtos a cada coleção com ciclo de vida muito curto. Fisher (1997) e Christopher

(2000) ressaltam que as características agilidade (lead time curto) e flexibilidade

exercem papéis fundamentais em um ambiente competitivo, onde há a necessidade

de readequações freqüentes de modelos, quantidades e prazos na cadeia de

suprimentos. Agilidade e flexibilidade no fornecimento propiciam a otimização das

vendas pela recomposição rápida dos estoques com novos produtos, e pela

minimização do recebimento de produtos "slow movers" (produtos com má

performance de vendas).

127

Quadro 13 – Antecedentes da confiança: competências do fornecedor Competências do fornecedor

Arbuthnot et al.

(1993, 1997).

Ellram (1990)

Doney e Cannon (1997)

Fisher (1997)

Groves e Valsamakis

(1998)

Christopher (2000)

Ruyter et al.

(2001)

Tuten e Urban (2001)

Produtos: Margens Preço competitivo Qualidade Design de produto Performance do produto Serviços: Pontualidade de Entrega Volume de produção Infra-estrutura Organização Agilidade (lead time curto) Flexibilidade para adequações

X X

X

X X

X

X X X X

X X

X X

X

X X

X X X X

X X X X

X X

X

X

X X X

Fonte: Síntese da pesquisa bibliográfica efetuada pelo autor.

Sintonia com o fornecedor

De forma coerente com o fator confiança na fábrica apresentado no trabalho de

Plank et al. (1999), são identificados três grandes blocos conceituais que tratam da

sintonia entre a fábrica e o varejista. O Quadro 14 resume os pontos relacionados à

sintonia entre o fornecedor e o cliente, além de mostrar exemplos da literatura que

abordam o assunto.

O primeiro bloco está relacionado aos valores do fornecedor (integridade,

confidencialidade e ao comportamento não oportunista). Parece difícil conceber um

relacionamento baseado na confiança se não há crença nos valores do parceiro.

O segundo bloco está relacionado à comunicação. A falta de fluidez de comunicação

entre os parceiros interfere no estreitamento do relacionamento entre os

fornecedores. Os antecedentes da confiança vinculados à comunicação podem ser

sumarizados em: abertura na comunicação, compreensão das necessidades dos

clientes e compartilhamento da informação. A abertura na comunicação propicia a

discussão dos problemas e alternativas. A compreensão das necessidades é

resultante da atenção dispensada para as demandas dos clientes. O

compartilhamento da informação é um ponto crítico, principalmente em um mercado

onde há facilidade da cópia.

128

Nas relações entre fornecedores e varejistas de roupas na Inglaterra, Bruce e Moger

(1999) constataram a existência de dois tipos de relacionamentos: as co-parcerias

entre os grandes varejistas e grandes confeccionistas e os relacionamentos “ad hoc”

(caso a caso), encontrados nos varejistas voltados a preço. Enquanto as co-

parcerias são caracterizadas pela confiança mútua, pela inovação incremental, as

relações ad hoc não se caracterizam pela confiança, tem menor possibilidade de

inovação e não tem compartilhamento e troca de conhecimento. Segundo os

autores, os confeccionistas se sentem inseguros em trocar informações,

principalmente de design, com os varejistas.

O terceiro bloco está relacionado com a compatibilidade entre os parceiros. Segundo

Whipple e Frankel (2000), a compatibilidade com o fornecedor facilita o trabalho

conjunto e é direcionada por dois temas: filosofias de negócios similares e esforço

na resolução de problemas. Os autores desdobram filosofias de negócios similares

em dois itens para pesquisa: objetivos comuns entre os parceiros e políticas de

negócios compatíveis. Entretanto, considera-se que podem existir empresas

compatíveis, mas que necessariamente não empreenderão esforço para harmonizar

os conflitos.

Acredita-se que o interesse das partes para a continuidade do relacionamento é o

aspecto que direciona o esforço para a resolução de problemas. Também se

observa que este aspecto é pouco explorado na literatura. Apesar disso, o interesse

foi por diversas vezes ressaltado durante o estudo exploratório, como poderá ser

visto mais a frente. Dessa forma, sugere-se a criação de um quarto bloco,

denominado interesse em fornecer, composto pelos elementos interesse em

fornecer e esforço para a resolução de conflitos.

129

Quadro 14 – Antecedentes da confiança: sintonia com o fornecedor

Sintonia com o fornecedor

Anderson e Narus (1990)

Morgan e Hunt (1994)

Groves e Valsamakis

(1998)

Doney e Cannon (1997)

Smeltzer (1997)

Whipple e Frankel (2000)

Nicholson et al.

(2001)

Ruyter et al.

(2001)

Tuten e Urban (2001)

Valores: Integridade Confidencialidade Comportamento não oportunista Comunicação: Comunicação aberta Compreensão das necessidades Compartilhamento da informação Compatibilidade: Compatibilidade de objetivos Similaridade de políticas Interesse em fornecer: Harmonização de conflito Interesse em fornecer

X

X

X

X

X

X X

X

X

X

X

X

X

X X

X X X

X X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

Fonte: Síntese da pesquisa bibliográfica efetuada pelo autor.

Características do vendedor

No tópico sintonia com o fornecedor, são abordados os pontos cruciais que

determinam a confiança do comprador na fábrica. Aí são tratados os itens que levam

o comprador a confiar no vendedor, tomando como base as dimensões para a

confiança propostas por Plank et al. (1999). No Quadro 15 o leitor poderá encontrar,

de forma sintética, as características dos vendedores mais citadas na literatura e

exemplos de artigos onde elas podem ser encontradas.

Segundo Swan et al. (1988, p. 1-2), “a confiança facilita enormemente o processo de

troca” nas relações entre os compradores e os profissionais de vendas. As boas

relações entre comprador e vendedor são fruto da crença de que os parceiros

cumprirão o combinado. A falta de confiança no vendedor leva o comprador a

construir controles visando a proteção dos seus interesses, aumentando o tempo e o

esforço despendidos na obtenção dos resultados.

130

Quadro 15 – Antecedentes da confiança: relacionamento com o vendedor

Características do vendedor Arbuthnot

et al. (1993)

Swan et al.

(1988)

Hawes et al.

(1989)

Moorman et al.

(1993)

Doney e Cannon (1997)

Nicholson et al.

(2001)

Ruyter et al.

(2001) Vendedor competente Vendedor honesto Vendedor possui tato Empatia no relacionamento Vendedor disponível Vendedor responsável

X

X X

X X X

X X

X X X

X X X X X X

X X

X X

X

X

X

Fonte: Síntese da pesquisa bibliográfica efetuada pelo autor.

A Figura 13, apresentada abaixo, ilustra esquematicamente os três blocos

determinantes da confiança identificados na literatura e reordenados com base nas

proposições de Plank et al. (1999).

Figura 13 – Antecedentes da confiança para o varejo de vestuário

, Fonte: Síntese da pesquisa bibliográfica efetuada pelo autor.

3.2. Problemas de pesquisa

Desse modo, ao avaliar os antecedentes da confiança e do compromisso

apresentados na literatura, este projeto objetiva buscar respostas para os seguintes

problemas:

131

1. Que aspectos decorrentes da confiança mais contribuem para a explicação da

intenção de continuidade do relacionamento entre varejistas de produtos de

vestuário e seus fornecedores?

2. Quais os determinantes que mais contribuem para a explicação da confiança

no relacionamento entre varejistas de produtos de vestuário e seus

fornecedores?

3. Qual a importância relativa desses determinantes para cada formato

varejista?

O tópico a seguir apresenta as perguntas de pesquisa que deverão direcionar o

alcance dos objetivos desta tese, bem com auxiliar a formulação das hipóteses,

considerando o referencial teórico sobre compromisso, confiança e seus

determinantes.

3.3. Perguntas de pesquisa

1. A literatura aponta que o compromisso afetivo e o compromisso calculado levam

à intenção de continuidade no relacionamento. Os varejistas de moda tendem a

apresentar esse comportamento?

2. Kumar et al., 1994; Geyskens, 1996; e Wetzels, 1998, apontam para o maior

poder do compromisso afetivo na continuidade do relacionamento. Pode-se

esperar o mesmo para o setor de varejo de vestuário?

3. A literatura aponta que a confiança, formada pela credibilidade e pela

benevolência, leva ao compromisso. Os varejistas de moda tendem a apresentar

este padrão de comportamento?

4. Qual o papel da credibilidade e da benevolência no compromisso afetivo, no

compromisso calculado e na intenção de continuidade do relacionamento?

132

5. Avaliando-se simultaneamente os determinantes da credibilidade, quais os

determinantes que contribuem de maneira mais significativa pare explicar esse

construto?

6. Avaliando-se simultaneamente os determinantes da benevolência, quais os

determinantes que contribuem de maneira mais significativa pare explicar esse

construto?

7. É viável sugerir dimensões para a proposta de um modelo conceitual com base

no conjunto de determinantes aqui considerados, que seja aplicável para

mensurar a intenção de continuidade do relacionamento entre varejistas de

vestuário e seus fornecedores no Brasil?

8. Arbuthnot (1993) afirma que varejistas de moda, dependendo do seu tamanho,

avaliam diferentemente os fatores determinantes da confiança. Pode-se esperar

o mesmo dos varejistas de moda do Brasil?

9. A partir das observações de Arbuthnot (1993), pode-se inferir que distintos

formatos varejistas também avaliam diferentemente os fatores determinantes da

confiança?

3.4. Hipóteses de pesquisa

A partir da literatura revisada contendo os determinantes da confiança e do

compromisso apresentados, as seguintes hipóteses foram elaboradas:

H1: O compromisso afetivo influencia positivamente a intenção de continuidade do

relacionamento.

H2: O compromisso calculado influencia positivamente a intenção de continuidade

do relacionamento.

133

H3: O compromisso afetivo contribui mais para a explicação da continuidade do

relacionamento do que o compromisso calculado.

H4: A benevolência influencia positivamente o compromisso afetivo.

H5: A credibilidade influencia positivamente o compromisso afetivo.

H6: A benevolência influencia positivamente o compromisso calculado.

H7: A credibilidade influencia positivamente o compromisso calculado.

H8: A dependência influencia positivamente o compromisso calculado.

H9: As competências do fornecedor influenciam positivamente a credibilidade.

H10: As competências do fornecedor influenciam positivamente a benevolência.

H11: A sintonia com o fornecedor influencia positivamente a credibilidade.

H12: A sintonia com o fornecedor influencia positivamente a benevolência.

H13: As características do vendedor influenciam positivamente a credibilidade.

H14: As características do vendedor influenciam positivamente a benevolência.

H15: Os pequenos varejistas avaliam diferentemente dos grandes varejistas os

determinantes da confiança.

H16: Os diversos formatos varejistas avaliam diferentemente a confiança e seus

determinantes.

134

3.5. Síntese O diagrama apresentado na Figura 14 sintetiza as relações acima discutidas com

base na avaliação da literatura. Este diagrama sugere que as competências do

fornecedor, a sintonia com o fornecedor e as características do vendedor contribuem

positivamente para a confiança. Por sua vez, a confiança influência positivamente o

compromisso e este influencia a intenção de continuidade do relacionamento.

Figura 14 – Síntese

Fonte: Síntese da pesquisa bibliográfica efetuada pelo autor. 3.6. Objetivos

Esta tese tem como intuito básico contribuir para uma melhor compreensão do

fenômeno da confiança do comprador do varejo de moda. Com a revisão da

literatura e a efetivação de uma metodologia com características qualitativa e

quantitativa, buscou-se o alcance dos seguintes objetivos:

135

3.6.1. Objetivo geral

O objetivo geral deste trabalho é contribuir para melhor explicar os principais fatores

que influenciam a confiança e suas conseqüências no relacionamento entre uma

empresa de varejo de roupas e seus fornecedores, por meio da construção de um

modelo conceitual, testável empiricamente.

3.6.2. Objetivos específicos

A superação dos desafios colocados no objetivo geral ocorrerá pelo cumprimento

dos seguintes objetivos específicos:

1. Avaliar um esquema teórico de confiança e compromisso no relacionamento

que agregue os paradigmas propostos na literatura específica ao tema.

2. Integrar e ordenar o conhecimento de confiança e compromisso no

relacionamento ao conhecimento da estrutura de canal, no contexto do varejo

de confecção:

a. Analisar esse conhecimento à luz das características e peculiaridades

do mercado de vestuário, para esclarecer as relações entre os

construtos.

b. Propor as adaptações aos modelos existentes para essa realidade.

3. Proceder à investigação empírica dos fatores mais representativos que

determinam os compromissos afetivo e calculado, a credibilidade e a

benevolência:

a. testar algumas hipóteses advindas dessa análise sobre os fatores que

levam à construção, de uma forma ampla, da confiança e do

compromisso, tais como:

136

i. o impacto das competências do fornecedor, sobretudo a

agilidade, os aspectos de produto e a pontualidade de entregas.

ii. o impacto da sintonia com o fornecedor: valores, comunicação,

compatibilidade e interesse.

iii. o impacto das características do vendedor: os aspectos

cognitivos e afetivos.

iv. o impacto da dependência de um dos parceiros.

b. Desenvolver e testar um modelo em que os aspectos acima citados,

entre outros, sejam levados em consideração como influenciadores na

confiança e no compromisso entre varejistas e confeccionistas de

vestuário.

Com o alcance desses objetivos, espera-se que este estudo contribua para o

desenvolvimento do conhecimento da confiança entre o comprador do varejo de

moda e seus fornecedores no Brasil. A relevância da problemática exposta está no

fato de ainda inexistirem pesquisas dessa natureza no país e, principalmente, devido

à importância econômica e social do setor de vestuário. Outro aspecto que pode

contribuir para a originalidade deste estudo é a característica do mercado de

produtos de moda, cujos curtos ciclos de vida de produto devem exercer algum tipo

de influência nos relacionamentos entre fornecedores e varejistas.

O conhecimento apresentado, extremamente vasto, coloca diversas questões e

dúvidas sobre as principais variáveis determinantes de um relacionamento. A

investigação empírica deve procurar compreender melhor os principais fatores

determinantes da continuidade de um relacionamento. Dessa forma, o capitulo

seguinte apresenta e justifica a metodologia que embasa a pesquisa empírica

apresentada neste trabalho.

137

4. METODOLOGIA DE PESQUISA Este capítulo apresenta a metodologia adotada na operacionalização da pesquisa

desta tese. O objeto de estudo é o varejo de vestuário no Brasil, e foi escolhido por

se tratar de uma atividade pouco investigada, apesar de sua importância econômica

e social. Além disso, esse setor apresenta aspectos peculiares, como a influência da

moda e o ciclo de vida do produto, cujos efeitos sobre o relacionamento necessitam

ser estudados de forma mais aprofundada. Portanto, inicia-se o capítulo com um

panorama do setor para, então, apresentar-se um esquema dos passos adotados na

operacionalização deste estudo. A seguir, aborda-se a fase qualitativa da pesquisa,

a pesquisa exploratória e seus resultados. Finalmente, aborda-se a fase quantitativa

da pesquisa, por meio do detalhamento do processo de elaboração das escalas, do

dimensionamento da amostra, do refinamento do instrumento de coleta de dados e

das análises estatísticas empregadas.

4.1. O mercado de vestuário no Brasil Robic (2003) aponta que, segundo o levantamento mais recente do IEMI (Instituto de

Estudos e Marketing Industrial), realizado entre dezembro de 1999 e janeiro de

2000, existem no país mais de 17 mil indústrias de confecção de vestuário

formalizadas. Cerca de 60% dessas empresas emprega até 10 funcionários, 87%

delas possuem marca própria, 58% dispõem de sistemas próprios de produção e

77% produzem até 20 mil peças por mês. O autor salienta a heterogeneidade

tecnológica e gerencial da indústria têxtil brasileira:

Em um mesmo segmento de mercado, convivem empresas modernas (com padrão tecnológico e estratégias semelhantes às empresas de melhor desempenho mundial), empresas parcialmente modernizadas (com rigoroso controle de qualidade e design, mas com infra-estrutura tecnológica não tão moderna) e, finalmente, um grande contingente de empresas com infra-estrutura tecnológica e equipamentos já ultrapassados. (ROBIC, 2003, p. 104).

Apesar de toda essa heterogeneidade, Robic (2003) afirma que o Brasil ocupa o

quarto lugar no ranking mundial de produção de vestuário, logo atrás da China,

138

Estados Unidos e Índia, com uma produção de 6 bilhões de peças por ano,

distribuídas em 150 mil pontos-de-venda. Robic (2003) cita reportagem publicada em

janeiro de 2001, pela revista Veja, em que a indústria têxtil atingiu um faturamento

de US$ 22 bilhões em 2000 e ofereceu ao mercado 1,5 milhão de vagas de

emprego.

Robic (2003) destaca que, segundo artigo publicado na revista Exame, de outubro

de 2002, grandes redes, como por exemplo C&A, Riachuelo e Renner, representam

3% do varejo de roupas do país, estimado em R$ 100 bilhões por ano. De acordo

com o autor, as grandes redes varejistas concentram esforços para colocar em

prática as mudanças consideradas imprescindíveis, dentre elas o estreitamento do

relacionamento com os fornecedores. Ao redefinir o relacionamento com os seus

fornecedores, os varejistas tiveram que reduzir o número de empresas fornecedoras.

Segundo esse autor, outra alteração de comportamento está relacionada ao

tratamento dado à informação compartilhada entre o varejista e seus fornecedores: o

acesso às informações privilegiadas restringe a possibilidade de trabalho do

fornecedor com os principais concorrentes.

Parente (2000) destaca que o varejo não alimentício no Brasil pode ser classificado

em lojas especializadas e lojas de departamentos. As lojas especializadas

concentram as vendas em uma linha de produtos e apresentam grande variedade de

formatos e posicionamentos, desde as butiques sofisticadas em shopping centers

até lojas de confecções populares em centros comerciais populares e bairros de

periferia. Essas lojas podem fazer parte de redes ou ser independentes,

pertencendo a um pequeno empresário.

As lojas de departamentos são lojas de grande porte e apresentam grande

variedade de produtos, segmentados em departamentos. Segundo Parente:

[...] cada departamento é administrado como uma unidade estratégica de negócio, em que seus gestores tomam as decisões de compra, venda, promoções, sendo os resultados também avaliados no nível de cada departamento. (PARENTE, 2000, p. 33)

139

Parente (2000) também afirma que há uma tendência para o desenvolvimento de

lojas de departamentos com linha limitada (também conhecidas como lojas de

departamentos especializadas), que concentram um número menor de

departamentos, com predominância de vestuário.

Deve-se salientar o investimento cada vez maior dos hipermercados em aumentar a

participação das vendas de produtos não alimentícios, notadamente vestuário e

calçados, que proporcionam margens brutas maiores que o concorrido ramo de

varejo de alimentos. O Grupo Pão de Açúcar é um exemplo desse esforço: está

investindo em seu departamento de compras de ramo “mole” (vestuário, calçados, e

cama, mesa e banho), desenvolvendo marcas próprias e agregando conceito de

moda nos produtos e nas campanhas publicitárias.7

Cabe também destacar a forma de funcionamento das empresas varejistas de

vestuário. Um número significativo de empresas, principalmente nas pequenas e

médias cidades, trabalha com produtos de marcas de terceiros. Nessas empresas,

normalmente pequenas, o próprio dono faz as compras junto aos representantes de

vendas das grandes confecções de malha, jeans e acessórios. Uma parcela menor

de empresas, normalmente estabelecidas em grandes centros, e “lojas de fábrica”

trabalham com desenvolvimento de produto exclusivo e com marca própria. Ainda

assim, uma parte menor dos varejistas que desenvolvem marcas próprias

estabelece relacionamentos com fabricantes de confecção, visto que a produção é

interna. Entretanto, observa-se um movimento no sentido de estruturar os

departamentos de compras de empresas médias, com a absorção de profissionais

treinados nas grandes redes varejistas.

4.2. Desenho metodológico da pesquisa

Este estudo lida com a confiança do varejista de vestuário brasileiro no

relacionamento com seus fornecedores. A confiança é o tópico de principal

interesse, pretendendo-se avaliar quais são suas conseqüências para a

7 Em palestra proferida por Rosemary L. N. Silveira no seminário “Varejo de moda: visão de negócio, estratégias e táticas vencedoras”, em São Paulo, em 19 de agosto de 2004.

140

continuidade do relacionamento, bem como seus determinantes principais. Esse

interesse foi despertado, simultaneamente, pelos desafios enfrentados na atividade

como profissional da área de negócios e pelos resultados dos estudos teóricos

apresentados pelas distintas pesquisas sobre os conceitos e modelos de

relacionamento.

A pesquisa é explicativa, pois se preocupa em explicar quais dos fatores

antecedentes têm maior peso para o estabelecimento da confiança e do

compromisso entre varejistas de roupas e os confeccionistas. Ela adota as técnicas

de documentação direta, pois se propõe a explorar seus resultados em um grupo de

organizações. E também se vale da documentação indireta, mais especificamente

da pesquisa bibliográfica dos tópicos abordados durante a revisão do conhecimento.

Com o intuito de responder às perguntas de pesquisa e testar as hipóteses,

conduziu-se a pesquisa em duas fases: a primeira fase (qualitativa) incluiu métodos

diretos de pesquisa qualitativa, como entrevistas em profundidade, junto a uma

amostra de gerentes de produto de organizações varejistas de vestuário. A segunda

fase (quantitativa) constituiu-se da coleta de dados por meio de questionários,

realizando-se dois estudos (prévio e final) com o intuito de modelar a confiança, seus

principais fatores determinantes e suas conseqüências para a continuidade do

relacionamento.

Portanto, o processo de modelagem que gerou os resultados a serem apresentados

nesta tese, no capítulo 5, foi precedido por dois estudos exploratórios, um qualitativo

e outro quantitativo prévio, utilizando uma pequena amostra de conveniência, cujos

resultados foram confrontados com os diferentes fragmentos teóricos na área

pesquisada. Assim, foram percorridas sucessivas etapas, adotando-se o círculo

virtuoso da sinergia entre a interação do método indutivo e dedutivo. A Figura 15,

abaixo, apresenta o desenho metodológico adotado:

141

Figura 15 – Desenho metodológico da pesquisa

Fonte: Adaptado de Churchill, Gilbert A. (1979) A paradigm for developing better measures of marketing constructs, Journal of Marketing Research, v. XVI, February, p. 66. De acordo com Churchill (1979), a Figura 15 ilustra um diagrama com a seqüência

dos passos a serem seguidos, bem como uma lista das análises que devem ser

aplicadas em cada etapa.

Na etapa qualitativa da pesquisa, realizou-se a revisão bibliográfica de marketing de

relacionamento e, em particular, do compromisso, da confiança e seus antecedentes

nas relações entre compradores e vendedores, visando a especificação do domínio

dos construtos compromisso, confiança e seus determinantes. A seguir, definiu-se a

população-alvo e a amostra a ser investigada, a partir da bibliografia de estatística e

estudos similares.

142

Procurou-se identificar quais aspectos, ligados e adicionais ao conhecimento

encontrado na literatura, comporiam o questionário para a pesquisa quantitativa

sobre compromisso, confiança e seus antecedentes. Com esse intuito, foram

realizadas entrevistas pessoais em profundidade a uma amostra inicial de 12

gerentes de produto de oito diferentes empresas do varejo de vestuário.

A análise do conteúdo das entrevistas propiciou a inclusão desses aspectos no

questionário, que posteriormente foi submetido ao pré-teste. Cinco especialistas do

varejo de moda revisaram e corrigiram o questionário, para posterior aplicação. O

questionário foi inicialmente utilizado em um estudo quantitativo prévio, aplicado em

um grupo de 25 gerentes de compras, durante o mês de fevereiro de 2004.

Os animadores resultados preliminares levaram à elaboração de um segundo

levantamento, mais abrangente, cuja coleta de dados ocorreu durante os meses de

julho e agosto de 2004. Essa amostra foi composta por 154 compradores do varejo

de vestuário, que trabalham em organizações que desenvolvem marcas próprias. As

empresas foram previamente sondadas e apenas uma parte minoritária aceitou

participar da pesquisa. As empresas sondadas que não permitiram a realização das

pesquisas alegaram possuir produção própria ou temor de revelar informações

confidenciais. Mesmo assim, 29 empresas participaram do estudo.

A análise dos dados foi realizada com o uso dos programas estatísticos SPSS 10.0,

Minitab 13.0 e Lisrel 8.54, por meio da aplicação das seguintes técnicas: análise de

confiabilidade das escalas com o uso do coeficiente α de Cronbach; estatísticas

descritivas para uma melhor compreensão dos dados; análise fatorial exploratória

para a identificação das dimensões teóricas de cada determinante da confiança;

regressões múltiplas para a determinação dos antecedentes da confiança para cada

modelo de varejo de moda; e, finalmente, a aplicação da modelagem de equações

estruturais, avaliando-se o esquema teórico utilizado e comparando seus resultados

aos das regressões múltiplas.

As fases qualitativa e quantitativa da pesquisa serão discutidas nos próximos

tópicos.

143

4.3. Fase qualitativa da pesquisa

A fase qualitativa iniciou-se com a revisão da literatura no intuito de formar um corpo

de conhecimentos para a compreensão do tema e seus construtos, e para subsidiar

a análise posterior dos dados coletados na fase quantitativa. Para este estudo foram

utilizadas as seguintes bibliotecas e bancos de dados:

• Biblioteca da Escola de Administração de Empresas da Fundação Getúlio

Vargas, São Paulo.

• Biblioteca da Faculdade de Economia e Administração da Universidade de

São Paulo.

• Banco de Dados do ABI – Inform/Proquest.

A pesquisa prosseguiu em sua fase exploratória com a realização de entrevistas em

profundidade. Esse instrumento consiste em entrevistas pessoais, diretas e não

estruturadas, em que um respondente é sondado por um entrevistador com o intuito

de se descobrirem motivos, crenças, atitudes e sentimentos relacionados a um

determinado tema, a partir de um roteiro aproximado. Esse método de pesquisa foi

escolhido porque possibilita a obtenção de evidências reveladoras para quem está

disposto a indagar detalhadamente o respondente e a proceder a uma análise do

conteúdo, trazendo elementos e servindo de base para a formulação de

questionários.

Para alinhavar o roteiro a ser utilizado nas entrevistas em profundidade, utilizou-se o

procedimento de protocolo postulado por Yin (1994), em que o investigador deve

seguir uma série de regras gerais e lembretes sobre a informação que precisa ser

coletada e as razões para isso, o que evitando que ele se disperse no meio da

entrevista. Ao todo foram concebidos 10 marcos ou lembretes para direcionar a

entrevista:

1. Atividades desempenhadas pelos gerentes de produtos.

2. As vantagens e desvantagens do relacionamento de longo prazo com os

fornecedores.

3. Competências dos bons fornecedores.

144

4. Compromisso.

5. Conceituação de confiança para os entrevistados.

6. Aspectos influenciadores da confiança na empresa e no vendedor.

7. Dependência.

8. Características do relacionamento com o melhor fornecedor.

9. Características do relacionamento com o pior fornecedor.

10. Características do fornecedor ideal.

Yin (1994) salienta que o pesquisador deve utilizar questões específicas que sirvam

de pontos de entrada para os pontos que estão sendo investigados. Esse conjunto

de questões é apresentado na próxima seção.

A análise de conteúdo foi realizada comparando-se as evidências encontradas ao

longo das entrevistas com os padrões teóricos verificados na revisão da literatura,

particularmente sobre confiança e seus determinantes. Essa análise possibilitou

também identificação da existência de possíveis relações causais e de novos

aspectos não constantes na literatura revisada, permitindo a ampliação da

compreensão do fenômeno estudado.

A seguir será explicitado o roteiro das entrevistas.

4.3.1. Roteiro das entrevistas As entrevistas procuraram seguir o roteiro abaixo. Entretanto, como a técnica

utilizada é de entrevistas não estruturadas, as perguntas nem sempre ocorreram na

ordem apresentada, pois os entrevistados muitas vezes responderam a uma

determinada questão quando da resposta de outro tópico. Para facilitar a ordenação

das idéias, as respostas foram organizadas e tabuladas dentro das seções

correspondentes.

• Esclarecimento aos respondentes sobre os objetivos do trabalho.

• Perguntas de aquecimento.

• Perguntas sobre o processo de desenvolvimento do relacionamento.

145

• Perguntas sobre os fatores determinantes da continuidade do

relacionamento.

• Perguntas de complementação, a respeito do melhor, do pior e do fornecedor

ideal.

4.3.1.1. Perguntas de aquecimento

Nesta etapa buscou-se conhecer melhor o entrevistado e a empresa, procurando-se

deixá-lo à vontade e conduzi-lo aos pontos de interesse da pesquisa.

• Qual o ramo de negócios da sua empresa? O que ela compra e o que ela

vende?

• Como você definiria o posicionamento mercadológico da sua empresa?

• Quais os fatores mais importantes para conseguir esse posicionamento?

• Sua empresa desenvolve marcas próprias?

• Fale um pouco de seu trabalho na empresa. De que atividades você

participa?

• Que linhas de produto você compra?

4.3.1.2. Perguntas sobre o processo de desenvolvimento dos relacionamentos

• Como é o processo de: pesquisa de mercado, desenvolvimento de produto,

desenvolvimento de fornecedores e negociação?

• Quantos fornecedores você tem?

• Você busca manter o relacionamento de longo prazo com os fornecedores?

Por quê?

• Sua empresa tem uma política para o relacionamento com os fornecedores?

• A alta administração dá suporte para o relacionamento com os fornecedores?

• Qual a média de tempo de relacionamento com os fornecedores?

• Qual a freqüência de interação com o fornecedor? Por quê?

146

• Qual a influência do relacionamento de longo prazo nas atividades que você

executa, ou seja, no desenvolvimento de produto, fornecimento de marca

própria, compras, negociação, capacidade de reposição e de aumento ou

redução da carteira de pedidos?

• Qual o papel do contato de vendas (dono, gerente ou representante

comercial) no relacionamento com a empresa? Qual o papel do

relacionamento interpessoal no estabelecimento de parcerias?

4.3.1.3. Questões sobre os determinantes da continuidade do relacionamento

• Para você o que é ter confiança no fornecedor?

• Que fatores são importantes para o fornecedor ganhar a sua confiança?

• Que fatores são importantes para o contato de vendas ganhar a sua

confiança?

• Você mantém programações regulares com um fornecedor em que você não

confia? Por quê?

• Você pretende continuar comprando desse fornecedor em que você não

confia? Por quê?

• Você depende de algum fornecedor em particular? Em que aspectos? Você

se sente confortável com isso?

• Quais os fatores que dificultam a troca do fornecedor? Quais os riscos e os

custos da troca?

• Algum fornecedor fornece toda a produção para você? Quantos? Isto é a

maioria?

4.3.1.4. Perguntas de complementação

Classificação de fornecedores

• Quais os critérios que você usa para escolher os fornecedores?

• Quais os critérios para aumentar as compras com um fornecedor?

• Há algum (ns) critério (s) que você usa para classificar os fornecedores?

• Você tem algum sistema de indicadores para classificar os fornecedores?

147

Pense no seu melhor fornecedor

• Qual a participação (%) atual do fornecedor na categoria de produtos?

Quantos fornecedores alem desse fornecem este produto?

• Por que ele é melhor? (Que critérios você usa para afirmar que ele é o

melhor?)

• Que benefícios ele lhe traz? Que ônus ele lhe traz?

• Você tem compromisso com ele? Você pretende aumentar a participação dele

no futuro? Por quê?

• Você confia nele?

• Você gosta dele?

• Você é dependente dele? Por quê?

• Ele é dependente de você? Por quê?

• Como você classifica o seu fornecedor nos critérios que você elegeu?

Pense no seu pior fornecedor

• Qual a participação (%) atual do fornecedor na categoria de produtos?

Quantos fornecedores, além desse, fornecem este produto?

• Por que ele é pior? (Que critérios você usa para afirmar que ele é o pior?)

• Que benefícios ele lhe traz? Que ônus ele lhe traz?

• Você tem compromisso com ele? Você pretende continuar comprando desse

fornecedor no futuro?

• Quais as dificuldades que impedem a troca do fornecedor?

• Você confia nele?

• Você gosta dele?

• Você é dependente dele?

• Ele é dependente de você?

• Como você classifica o seu fornecedor nos critérios que você elegeu?

Fornecedor Ideal

Como seria o seu fornecedor ideal? Que características ele deveria ter?

148

4.3.2. Resultados da pesquisa exploratória

O estudo exploratório examinou os aspectos influenciadores da confiança no

mercado de varejo de moda. Oito empresas se dispuseram a participar deste estudo,

sendo 2 empresas especializadas de varejo popular, 1 hipermercado, 3 lojas de

departamentos, 1 loja especializada para o público B e 1 butique feminina para o

público A.

Tendo como objetivo a elaboração de um questionário a ser utilizado para a

pesquisa quantitativa, 12 compradores foram entrevistados em profundidade. As

entrevistas foram transcritas e seu conteúdo, minuciosamente analisado. Os

resultados da análise de conteúdo são explicitados a seguir.

Breve perfil dos entrevistados

Os entrevistados são profissionais experientes, têm entre 5 e 17 anos de atuação

como compradores (média de 11 anos). Os compradores administram de 4 a 50

fornecedores (média de 28 fornecedores) e lançam entre 300 e 1.000 produtos

novos por ano (media de 600 produtos). O ciclo de desenvolvimento do produto (do

planejamento até a entrega do lote) varia de 45 a 120 dias (média de 82 dias). Na

opinião da metade dos entrevistados, esse ciclo vem diminuindo. Todos os gerentes

de produtos são avaliados com base em desempenho de vendas e de margens.

Quatro dos 12 entrevistados também são avaliados pela rotação dos estoques.

Essas metas são semestrais ou anuais, e a premiação por resultados está presente

nas grandes organizações.

O processo de compras envolve o planejamento de vendas e estoques, pesquisas

de tendências (por meio de viagens aos centros formadores de opinião em moda e

acesso a revistas especializadas), planejamento dos sortimentos, definição da

política de preços, distribuição às lojas, seleção e desenvolvimento dos

fornecedores, negociação e compra, e acompanhamento da carteira de pedidos.

Os gerentes de produtos são responsáveis pela elaboração do produto, com

exceção do gerente de produto da butique, que dispõe de um corpo de estilistas

149

designado exclusivamente para o desenvolvimento da coleção. Entretanto, a palavra

final sobre os produtos que irão compor a coleção é do gerente de produtos. Este

também é o único caso em que os fornecedores não participam do processo de

desenvolvimento de produto, mas apenas da produção dos lotes.

Envolvimento da alta administração

Em geral, não há uma política formal para o relacionamento estratégico de

fornecedores, com exceção de uma única empresa, que participa efetivamente na

gestão do relacionamento com os principais fornecedores e cobra dos gerentes de

produtos metas que envolvam o crescimento e a satisfação desses fornecedores.

Em empresas cuja administração é familiar, há o envolvimento dos donos no

atendimento de fornecedores antigos, que são conhecidos da empresa. Entretanto,

não se percebe um processo estruturado ou um programa formal com metas

estabelecidas para o estreitamento das parcerias.

Comunicação e compartilhamento da informação

A interação com os fornecedores, seja em reuniões ou por telefone, é freqüente. Oito

dos 12 entrevistados falam com os fornecedores pelo menos uma vez por semana e

os restantes, pelo menos a cada duas semanas (media de 3,3 vezes por mês). O

objetivo principal é fazer o follow-up da carteira de pedidos, repetir os best-sellers e

alterar a carteira de pedidos, modificando os modelos ou alterando os prazos de

entrega. As reuniões são para desenvolvimento de produto, negociação de preços e

definição de programações.

Metade dos entrevistados compartilha com os fornecedores informações de

tendências de moda, vendas e margens, mas somente para os produtos fornecidos.

A outra metade não compartilha ou compartilha informações de forma seletiva. Há

receio de que o fornecedor possa se sentir mais poderoso, ou mesmo o temor de

que as informações das vendas do varejista sejam passadas aos concorrentes. No

caso da butique, há a questão do sigilo no desenvolvimento de produto.

150

Eu passo simplesmente a posição de porcentual de atingimento das vendas da semana sobre as cotas, não falo sobre números. Passo a informação de vendas dos produtos, mas não encho muito a bola dele. Se o fornecedor vende muito bem eu digo que ele vendeu bem, senão ele vai se sentir o máximo. Isto acontece com alguns, não com todos. Mas ele pode usar isto como uma arma na negociação. Ele pode perceber que tem uma participação muito grande e usar isto a seu favor. Nunca deixo transparecer. Nos negócios não é possível abrir tudo.

Com relação às informações de produto e tendências de moda, você passa somente o que ele precisa saber. Você não mostra a coleção como um todo, e isto é muito importante, pois se eu perceber que ele passa as informações para outro eu excluo ele, é uma traição!. Você tem que se proteger da possibilidade da cópia, mas quando chega a São Paulo Fashion Week eles são convidados, eles são co-autores.

Dependência

Os entrevistados, de forma geral, não são demasiadamente preocupados com a

dependência e seus efeitos. Apesar de considerarem cerca de 12 meses em média

para desenvolver um bom fornecedor, a tarefa não parecer ser encarada como muito

difícil. O maior investimento é em tempo, para que o fornecedor conheça as

necessidades de desenvolvimento de produtos e a metodologia de trabalho do

comprador. Em caso de dependência, a manutenção de intenção de compra a longo

prazo pode ocorrer em três casos: (1) não há alternativa – exemplo: marcas

consagradas; (2) preços baixos e (3) volumes.

Compromisso e relacionamento de longo prazo

Identificou-se que os entrevistados buscam manter o relacionamento de longo prazo

com os fornecedores. Os fabricantes se tornam mais ágeis ao conhecerem as

necessidades e metodologias de trabalho dos compradores, dispensando maior

importância aos clientes. As negociações acabam se tornando mais simples e

menos desgastantes.

No longo prazo, você passa a acreditar mais no fornecedor e vice-versa. Então a negociação não é tão desgastante, pois os dois se conhecem, sabem como o outro trabalha e conhecem o perfil da empresa. A negociação fica mais leve e transparente, e fica mais fácil de trabalhar.

151

Eu acho que com parceria o trabalho flui melhor e acaba se refletindo no resultado. Você consegue agilidade quando o fornecedor tem habilidade de desenvolvimento de produto e quando ele está atento à novidades, informação de moda e tendências. Eu acho que ele se organiza melhor, e a gente consegue melhores preços a partir do momento em que ele compra matéria-prima mais antecipado. A gente consegue melhor entrega no prazo em função de se ter ajudado o fornecedor a se organizar para isto, e, no momento que ele tiver uma oportunidade, ele vai te oferecer. Ele vai baixar o preço, fazer o preço que você precisa para uma promoção e te ajudar a incrementar o resultado de longo prazo com melhores negociações.

O compromisso afetivo também é influenciado pela afinidade e empatia com o

contato comercial:

Você consegue alcançar os objetivos, tendo relacionamento de longo prazo com fornecedor. O mercado não é só de coisas boas, estamos passando por um momento muito difícil e tem se prorrogado pedidos todos os meses. Se você não tem parceria com o fornecedor, o cara não vai com a tua cara ou você não vai com a dele, fica inviável.

Confiança e seus antecedentes

A pesquisa exploratória procurou principalmente levantar os indícios dos elementos

que determinariam a confiança, a competência do fornecedor, a sintonia com o

fornecedor e as características do vendedor (fatores antecedentes da confiança) no

ambiente do varejo de moda e verificar a aderência destes resultados com aqueles

já documentados na literatura. Comparando as respostas dos entrevistados com a

literatura existente, foram adicionados mais 12 itens antecedentes da confiança,

citados com maior freqüência. Esses pontos referem-se à preocupação do

comprador com a estrutura financeira do fornecedor, a agilidade e o interesse no

fornecimento.

Por sugestão dos respondentes, a agilidade foi desdobrada em dois itens: o

fornecedor tem agilidade no desenvolvimento de produto e agilidade na produção.

152

A contribuição dos respondentes para o aspecto interesse em fornecer foi

considerada de extrema relevância. Sentia-se falta de um atributo que tratasse da

vontade do fabricante de fornecer. Na literatura, o interesse é vinculado, ainda que

de maneira implícita, à disposição para resolver conflitos, mas não é explicitamente

estudado. Vários entrevistados também pontuaram o tema da vontade de fornecer,

ressaltando o papel do interesse do fornecedor como um antecedente da confiança.

Todos os itens adicionais revelados na pesquisa exploratória, inclusive os

relacionados à agilidade, estrutura e interesse, foram incluídos no questionário, que

foi composto por 38 itens que comporiam as três famílias: competências do

fornecedor, sintonia com o fornecedor e características do vendedor. Constata-se,

ainda, que o desenvolvimento de produto apresentou-se como um aspecto muito

valorizado pelos compradores. Visando entender melhor o papel do produto no

desenvolvimento da confiança no fornecedor, optou-se por restringir a amostra para

as empresas que desenvolvessem marcas próprias e produtos exclusivos.

O Quadro 16 mostra as respostas dos entrevistados da pesquisa exploratória para

uma pergunta aberta a respeito do entendimento dos respondentes sobre confiança.

Constata-se que os entrevistados avaliam que a confiança é composta por duas

dimensões: credibilidade e benevolência. Esse resultado motivou a utilização de

escalas para a confiança que refletissem essas duas dimensões. O Quadro 17

mostra os itens adicionados na pesquisa exploratória.

Quadro 16 – Definição de confiança Definição de confiança % respostas Crer na competência do fornecedor (credibilidade) 26% Crer na palavra (honestidade) do fornecedor (credibilidade) 22% Crer que o fornecedor vai cumprir o prometido (credibilidade) 22% Crer na boa vontade do fornecedor (benevolência) 6% Crer não haver oportunismo (credibilidade) 6% Crença no fornecedor guardar informações confidenciais (credibilidade) 6% O fornecedor discutir e antecipar os problemas abertamente (credibilidade) 6% Crer que o histórico do fornecedor irá se repetir (credibilidade) 3% Crer que o trabalho é bom para ambos (benevolência) 3% Fonte: Pesquisa de campo exploratória por meio de entrevistas pessoais.

153

Quadro 17 – Itens adicionados pela pesquisa exploratória Competência Sintonia com o fornecedor Características

do vendedor Produtos com informação de moda Simplicidade para fazer negócios O vendedor é “legal” Produtos diferenciados Valores concordantes Agilidade no desenvolvimento de produto Espírito colaborativo Agilidade na produção e entrega Interesse em fornecer Atende prontamente a postergações de pedidos Atende prontamente a antecipações de pedidos Financeiramente capitalizado Fonte: Pesquisa de campo exploratória por meio de entrevistas pessoais.

4.3.3. Considerações sobre os resultados do estudo exploratório

O estudo exploratório teve como propósito encontrar indícios importantes para a

confiança dos varejistas em seus fabricantes. Para tanto, levantaram-se o modus

operandi dessas organizações, as atividades dos gerentes e a autonomia para a

escolha dos fornecedores. Os resultados preliminares mostram que não há, de

forma generalizada, um planejamento estratégico de fornecimento, nem um

procedimento padrão para o relacionamento com os fabricantes. Aparentemente, os

gerentes de produto são livres para escolher e trabalhar com os fornecedores com

grande autonomia.

Todos os entrevistados são favoráveis ao relacionamento de longo prazo e julgam

se esforçar para a sua manutenção. Este leva à economia de tempo e simplifica as

negociações, já que há conhecimento da maneira de se trabalhar. Devido às

características da estrutura do mercado e da disponibilidade de fornecedores, não

se constataram evidências de uma forte dependência a não ser em casos

localizados. Dessa forma, a dependência não parece se constituir em um grande

empecilho, pois não há escassez de alternativas nem a efetivação de grandes

investimentos no desenvolvimento do fornecedores. Quando ela existe, deve-se a

aspectos relacionados às habilidades do fabricante, como volumes de produção,

exclusividade de produto e preços.

De forma consistente com a literatura, a confiança foi definida pelos entrevistados

como um construto bidimensional composto de credibilidade e benevolência,

154

decidindo-se por adotar escalas para o questionário que refletissem essas duas

dimensões.

Os três fatores antecedentes encontrados na literatura (competência do fornecedor,

sintonia com o fornecedor e características do vendedor) foram citados como

influenciadores da confiança, com predominância do fator competência. Os melhores

fornecedores são assim apontados devido as suas habilidades. Pontualidade de

entregas, habilidade em desenvolvimento de produto e preço competitivo foram os

atributos mais citados em 31% das respostas. Os piores fornecedores são também

desqualificados pela falta de competência (falta de pontualidade, desorganização,

não conformidade, falta de qualidade). Os entrevistados afirmaram que o fornecedor

ideal é aquele competente (pontualidade, habilidade de desenvolvimento de produto,

preço competitivo, qualidade, conformidade de entrega, atualizado), de forma

concordante às opiniões dedicadas ao melhor e pior fornecedor.

Para se poder entender melhor o papel do produto no desenvolvimento da

confiança, optou-se por pesquisar apenas empresas que trabalham com marcas

próprias e produtos exclusivos. È razoável supor que, para um mercado com

tamanha diversidade de fornecedores e varejistas, os compradores dificilmente iriam

se vincular a um determinado fabricante, caso tivessem a possibilidade de comprar

os produtos de forma irrestrita. Neste caso, a tendência é buscar o menor preço,

sem a preocupação de manter relacionamentos de longo prazo. Já os gerentes que

têm a missão de comercializar produtos exclusivos e de marca próprias tenderão a

manter os bons fornecedores, visto os riscos que correm em caso de quebras de

fornecimento, pois não podem contar com a possibilidade de recorrer às pronta-

entregas de lotes com marcas de terceiros. Finalmente, dentre as contribuições da

pesquisa exploratória, destaca-se a alusão à agilidade e ao interesse do fornecedor,

e ambos os aspectos foram incluídos no questionário elaborado para o estudo

quantitativo.

Portanto, os três fatores antecedentes (competência, sintonia com o fornecedor e

características do vendedor) devem fazer parte do modelo de antecedentes da

confiança a ser testado empiricamente. As próximas seções discorrem sobre a

elaboração da pesquisa quantitativa, seus instrumentos e coleta de dados.

155

4.4. Fase quantitativa da pesquisa

Para a coleta dos dados foi elaborado um questionário tendo por base as

informações obtidas na revisão da literatura e nas evidências proporcionadas pelo

estudo exploratório.

4.4.1. Considerações sobre a elaboração das escalas do questionário

Para Churchill (1979), a evolução do conhecimento em marketing tem como ponto

fundamental o desenvolvimento de melhores medidas das variáveis com as quais se

trabalha. Ele afirma que as medidas são sempre inferências e que a qualidade

destas depende diretamente dos procedimentos utilizados para o seu

desenvolvimento, bem como de evidências que suportem sua exatidão. Essas

evidências normalmente tomam a forma de um indicador de validade ou

confiabilidade. A mensuração dos fatores antecedentes da confiança foi realizada

tomando como base escalas construídas especificamente para este estudo, a partir

de escalas já validadas na literatura e por novos aspectos introduzidos pelo estudo

exploratório. A mensuração dos construtos confiança, compromisso, dependência e

intenção de continuidade foi realizada com a utilização de escalas validadas na

literatura, adaptadas à problemática da pesquisa.

4.4.1.1. Primeira versão do questionário Com todas as perguntas em mãos, elaborou-se o questionário, composto pelas

escalas desenvolvidas para o estudo (antecedentes da confiança) e escalas já

validadas na literatura (escala da confiança, dependência, compromisso e intenção

de continuidade). Seguindo as recomendações de DeVellis (1991), as escalas

desenvolvidas para este estudo foram compostas de questões positiva e

negativamente orientadas em cada bloco de perguntas, para se checar o “viés da

resposta afirmativa”, ou seja, a tendência do gerente de responder automaticamente,

sem prestar atenção, pontuando igualmente todas as respostas. Buscou-se

posteriormente a validação do conteúdo dessas escalas através de consultas com

especialistas do setor. Também se visou assegurar o pleno entendimento do

156

questionário. Com esses objetivos, realizou-se um primeiro piloto. Cinco gerentes de

produtos preencheram o questionário e sugeriram pequenas alterações nas

perguntas, de forma a adequá-lo ao jargão corrente e facilitar o seu entendimento

pelos respondentes, sem alteração de significado. O questionário foi ajustado para

incluir as sugestões dos gerentes.

Para explicitar a composição do questionário, os blocos do conhecimento são

apresentados na seguinte ordem: antecedentes da confiança (competência, sintonia

e características do vendedor), confiança (credibilidade e benevolência),

dependência, compromisso (afetivo e calculado) e intenção à continuidade do

relacionamento.

4.4.2. Antecedentes da confiança Tendo como objetivo a confecção do questionário final para medir a influência dos

três fatores antecedentes (competência do fornecedor, sintonia com o fornecedor e

características do vendedor) na confiança, um questionário preliminar foi aplicado

em 20 compradores das organizações que participaram do estudo exploratório. O

questionário continha os 38 antecedentes selecionados por meio da revisão da

literatura e pelo estudo exploratório. Os respondentes deveriam atribuir, por meio de

pontuação em uma escala Likert (de 1 = discordo completamente a 7 = concordo

plenamente), sua opinião sobre a importância dos itens selecionados para as três

famílias (competência do fornecedor, sintonia com o fornecedor e características do

vendedor).

A escala foi refinada, para a verificação de sua confiabilidade, com o uso do

coeficiente α de Cronbach, seguindo as recomendações de Churchill (1979). Esse

procedimento é uma medida do grau de consistência entre os diversos itens que

compõem uma escala (Hair, 1998, p. 117). O coeficiente α de cada família foi

computado por meio da análise de confiabilidade para os itens originalmente

pertencentes a cada dimensão. O critério utilizado para a exclusão de um item foi o

valor da correlação "item–total" corrigida (Nunnally, 1994, p. 305). Itens com baixos

157

escores foram excluídos, sendo os valores de α recalculados. Esse processo

percorreu várias etapas e resultou em 24 itens para as três famílias, com α variando

de 0,73 a 0,84. Em se tratando de um estudo exploratório, valores de α em torno de

0,6 já passam a ser aceitáveis (Peterson, 1994). DeVellis (1991, p. 85) recomenda

que os intervalos de α para escalas devem obedecer às seguintes recomendações:

valores de α abaixo de 0,6 não são aceitáveis; valores de α entre 0,60 e 0,65 são

indesejáveis; valores de α entre 0,65 e 0,70 são minimamente aceitáveis; valores de

α entre 0,70 e 0,80 são adequados; valores de α entre 0,80 e 0,90 são muito bons, e

para valores de α acima de 0,90 o pesquisador deve pensar em reduzir a escala.

Os 24 itens selecionados a partir deste critério e que compõem as escalas são

apresentados no Quadro 18.

Quadro 18 – Antecedentes da confiança: itens constantes do questionário Família Item Coeficiente αααα de Cronbach Competências do fornecedor 9 itens 0,78

O fornecedor tem preço competitivo O fornecedor tem qualidade O fornecedor tem entregas pontuais O fornecedor é organizado O fornecedor é estruturado O fornecedor tem habilidade no desenvolvimento de produto O fornecedor desenvolve produtos diferenciados O fornecedor desenvolve produtos em tempo recorde O fornecedor produz e entrega em tempo recorde

Sintonia com o fornecedor 11 itens 0,85

O fornecedor é íntegro O fornecedor guarda informações confidenciais O fornecedor não faz falsas reivindicações O fornecedor não tira vantagem de uma posição mais forte na negociação O fornecedor tem objetivos empresariais compatíveis com os do cliente O fornecedor tem políticas de negócios condizentes às do cliente O fornecedor se esforça para a resolução de conflitos O fornecedor demonstra interesse em fornecer O fornecedor discute abertamente os problemas e as oportunidades O fornecedor compreende as necessidades do cliente O fornecedor compartilha informações de mercado

Características do vendedor 4 itens 0,74

O vendedor que me atende é honesto O vendedor que me atende é competente O vendedor que me atende é simpático O vendedor que me atende tem tato

__________________________________________________________________________________________ Fonte: Análise de confiabilidade com o uso do SPSS 10.0.

158

4.4.3. Escalas para confiança

Além da ênfase na credibilidade como dimensão da confiança, não se identificou no

estudo exploratório nenhum aspecto novo para ser agregado à confiança. Para

medir a confiança no relacionamento, utilizou-se a escala de nove itens validada por

Doney e Cannon (1997), que engloba as dimensões de credibilidade e benevolência.

Credibilidade • O fornecedor cumpre o combinado • O fornecedor nem sempre é honesto conosco • Acreditamos nas informações passadas pelo contato comercial • O fornecedor é confiável • É necessário ser cauteloso com esse fornecedor. Benevolência • O fornecedor é genuinamente preocupado com os nossos negócios • Quando toma decisões importantes, o fornecedor também olha o nosso lado • O fornecedor se preocupa com as nossas prioridades

4.4.4. Escalas para dependência, compromisso e intenção de continuidade

Não se observou, durante o estudo exploratório, nenhum novo aspecto a ser

agregado à dependência, ao compromisso e à continuidade do relacionamento. Para

esses construtos foram utilizadas escalas já validadas na literatura. Para medir

dependência utilizou-se a escala de três itens de Kumar, Sheer e Steemkamp

(1995). Para medir compromisso afetivo utilizou-se a escala de três itens de Kumar,

Sheer e Steemkamp (1995). Para medir compromisso calculado utilizou-se a escala

de quatro itens de Kumar, Hibbard e Stern (1994). Para medir intenção de

continuidade utilizou-se a escala de três itens de Kumar, Sheer e Steemkamp

(1995). A seguir, são apresentadas as escalas de cada construto:

Dependência

• Existem outros fornecedores que poderiam prover produtos comparáveis • Os custos totais para a troca deste fornecedor são proibitivos • Seria difícil substituir as vendas e os lucros gerados por este fornecedor

Compromisso afetivo

• Gostamos de trabalhar com ele • Verdadeiramente apreciamos o relacionamento com ele • Temos sentimentos positivos em relação ao fornecedor

159

Compromisso calculado • É uma necessidade, visto não haver alternativas comparáveis • Temos que investir muito tempo, energia e recursos para formar outro • Seria complicado transferir para outro fornecedor os investimentos feitos • Há falta de boas alternativas. Caso contrário já teríamos trocado

Intenção de continuidade

• Esperamos que este relacionamento dure um longo período • É pouco provável estar com este fornecedor daqui a dois anos • A renovação das compras com este fornecedor é automática

4.4.5. Pré-teste do questionário (pesquisa preliminar)

Antes de se proceder ao estudo final, realizou-se um estudo quantitativo preliminar

com 25 gerentes de produto de uma loja de departamentos, no período de fevereiro

de 2004, com dois objetivos: (1) refinar o questionário; e (2) posteriormente testá-lo

empiricamente. Isso poderia ser uma limitação, mas essa empresa recentemente

passou por uma reestruturação e toda a área de negócios foi reformulada. Os

executivos foram contratados de diversas empresas com distintas culturas

organizacionais. Por se tratar de uma empresa em fase de transição, ainda não foi

elaborada uma política que padronize o relacionamento com os fornecedores. Cada

gerente cuida de pelo menos 20 fornecedores, sendo mais de 600 fornecedores

ativos. Solicitou-se que cada um preenchesse cinco questionários, contemplando os

seus cinco maiores fornecedores em volume de vendas, sendo coletados 121

questionários válidos. Por sua vez, esses fornecedores são responsáveis por dois

terços do faturamento da organização analisada.

Esse estudo quantitativo preliminar ajudou a construir as fundações para a formação

de um melhor entendimento sobre os fatores determinantes da confiança, que se

apresentaram de forma distinta do preconizado pela literatura e pelo modelo original

proposto. Os bons resultados obtidos nesse estudo prévio, apresentados no SIMPOI

2004 (artigo a ser publicado),8 sinalizavam que valia a pena seguir em frente com

um estudo maior.

8 “Antecedentes da confiança para os varejistas de moda – um estudo de caso quantitativo”, de autoria de Elias Frederico e Juracy G. Parente, a ser publicado nos anais do SIMPOI, 2004.

160

A primeira contribuição desse estudo refere-se aos resultados da análise fatorial dos

fatores antecedentes da confiança, que sugeriram que as três grandes famílias de

antecedentes apresentadas anteriormente (competências do fornecedor, sintonia

com o fornecedor e características do vendedor) poderiam ser reordenadas de outra

forma, sem prejuízo do poder preditivo do modelo.

As competências do fornecedor foram desdobradas em dois fatores: habilidade em

desenvolvimento de produto e demais competências (organização, estrutura e

rapidez na produção e entrega).

O bloco da sintonia com o fornecedor também foi dividido em dois fatores, o primeiro

relacionado aos valores do fornecedor, o segundo relacionado à disposição ao

acordo. O fator valores do fornecedor é fundamentalmente constituído pelos

aspectos relacionados à integridade do fornecedor, ou seja, sua intenção em cumprir

os acordos. Contudo, a maior contribuição do estudo preliminar foi, sem dúvida, a

apresentação do fator disposição ao acordo, caracterizado pela vontade ou

predisposição do fabricante em atender ao cliente. A disposição ao acordo se

constitui num agrupamento de atributos ligados à comunicação, negociação,

interesse e compatibilidade entre as empresas, caracterizando-se como um aspecto

peculiar do mercado de moda. Esse fator é provavelmente decorrente da

necessidade do varejista de lançar muitos produtos novos em pouco tempo. Isso

força o comprador a procurar relacionamentos em que haja disposição e facilidade

para a convergência. Ademais, esse fator aparenta ser uma particularidade da

indústria do vestuário no Brasil, possivelmente causada pela estrutura financeira

vulnerável dos fornecedores, decorrente da dificuldade da gestão do capital de giro,

e pela dependência de fontes fornecedoras de insumos com maior poder na cadeia.

O fator características do vendedor se manteve unidimensional, e é constituído pelos

aspectos (considerados mais relevantes pelos compradores) que o vendedor deve

apresentar: empatia, competência, honestidade e tato na resolução de conflitos.

Neste estudo quantitativo preliminar, constatou-se que a confiança é fortemente

influenciada pelos valores do fornecedor, disposição ao acordo, competência no

fornecimento, e pelas características do vendedor.

161

Este estudo também contribuiu para que fosse possível entender melhor o tema do

interesse no fornecimento como antecedente da confiança. Pouco se estudou na

literatura sobre a vontade do parceiro em engajar-se no relacionamento. Entretanto,

diversas foram as opiniões dos respondentes no estudo exploratório, ressaltando a

importância do interesse como influenciador da confiança, o que se confirmou

empiricamente.

Uma provável explicação para a não inclusão do fator desenvolvimento de produto

no modelo preditor da confiança decorre da possibilidade de que esse atributo

efetivamente esteja indiretamente expresso na competência do vendedor e na

organização e estrutura da fábrica. Também se pode sugerir que os gerentes de

produto avaliaram os seus maiores fornecedores em volume, fabricantes de

produtos mais básicos, minimizando a importância do desenvolvimento de produto

para a longevidade do relacionamento.

Os resultados obtidos neste estudo sugeriram que a confiança, constituída pelas

dimensões credibilidade e benevolência, é mais influenciada pela credibilidade. O

estudo preliminar também levantou evidências de que os relacionamentos são

baseados nos vínculos afetivos. O compromisso calculado e a dependência exercem

um impacto limitado na continuidade do relacionamento, decorrência das muitas

alternativas de fornecimento disponíveis aos compradores.

4.4.6. Refinamento do questionário

Os respondentes não apresentaram, de maneira geral, dificuldades no

preenchimento do questionário. As correções inicialmente sugeridas pelos cinco

especialistas de varejo de moda se mostraram suficientes.

Com o intuito de enriquecer o presente estudo, foram adicionadas informações

complementares a respeito do perfil do respondente e da empresa varejista. Sarkis e

Talluri (2002), Goodman e Dion (2001), Ganesan (1994) e Doney e Cannon (1997),

entre outros, reiteram que o tempo de relacionamento e de investimento no

fornecedor podem ser influenciadores da dependência, do compromisso e da

162

confiança. Adicionalmente, a participação porcentual do fornecedor é um indicador

de dependência. Arbuthnot (1993) aponta que, para diferentes tamanhos de

varejistas e fornecedores, os fatores influenciadores da continuidade do

relacionamento podem ser distintos. Dessa forma, esses aspectos foram incluídos

na pesquisa final.

Dados complementares:

• Formato varejista: butique ( ); loja de departamento ( ); hipermercado ( ); loja popular ( ) • Tamanho da empresa: pequeno varejista ( ); grande varejista ( ) • Qual a participação (%) do volume de compras do seu maior fornecedor dentro da linha

específica de produtos fornecida? R: ____% • Linha de produto fornecida: malha circular ( ); malha retilínea ( ); tecido plano ( ); jeans ( );

lingerie ( ); acessórios ( ); calçados ( ) • Seção: Feminino ( ); Masculino ( ); Infanto-Juvenil ( ) • Tempo de relacionamento com este fornecedor ( ) anos. • Tempo investido no desenvolvimento deste fornecedor: ( ) meses ou ( ) anos . • Porte deste fornecedor ( ) pequeno ; ( ) médio; ( ) grande • Tempo de experiência como gerente de produto ( ) em anos.

4.4.7. Amostra para a pesquisa final

Malhotra (2001) classifica as técnicas de amostragem como sendo de caráter

probabilístico e não probabilístico. Na primeira técnica as unidades amostrais são

escolhidas ao acaso, enquanto na amostragem não probabilística o pesquisador

pode, arbitrária ou conscientemente, decidir os elementos a serem incluídos na

amostra. Segundo o autor, as amostras não probabilísticas podem oferecer boas

estimativas das características da população, mas não permitem uma avaliação

objetiva da precisão dos resultados amostrais, e os resultados não são

estatisticamente projetáveis sobre a população.

A inexistência de estatísticas consolidadas a respeito do número de varejistas de

vestuário no Brasil, ainda mais os que desenvolvem marcas próprias e que não

confeccionam internamente os produtos, se constituiu numa das dificuldades

encontradas para a escolha da amostra de pesquisa. A solução encontrada,

levando-se em consideração os recursos financeiros e temporais, foi optar por um

procedimento tipicamente não probabilístico para a escolha da amostra.

Reconhecem-se, entretanto, as limitações à generalização dos resultados obtidos

por este procedimento em uma pesquisa que objetiva encontrar relações causais.

163

O autor define amostragem por julgamento (uma forma de amostragem por

conveniência),

[...] em que os elementos da população são selecionados com base no julgamento do pesquisador. Este, exercendo seu julgamento ou aplicando sua experiência, escolhe os elementos a serem incluídos na amostra, pois os consideram representativos da população de interesse, ou apropriados por algum outro motivo. (Malhotra, 2001, p. 307).

De acordo com Robic (2003), as grandes redes varejistas de vestuário procuram

estabelecer relações estratégicas com seus fornecedores. Para minimizar os efeitos

indesejados da utilização de uma amostra de conveniência, optou-se por incorporar

à amostra a opinião dos varejistas mais estruturados, isto é, cadeias de lojas

especializadas, lojas de departamento e hipermercados, pois estes buscam

estabelecer relacionamentos estratégicos. De fato, esse intento foi conseguido com

êxito, pois os maiores varejistas de vestuário efetivamente participaram da pesquisa.

Seguindo as recomendações de Malhotra (2001), foram adotados os seguintes

procedimentos para a escolha da amostra:

Definição da população

A população a ser investigada compreende as organizações de varejo de vestuário

no Brasil com estrutura de compras formal existente. Este estudo deve englobar os

grandes magazines, lojas de departamento, hipermercados e cadeias de lojas

especializadas em vestuário. Preferencialmente, serão pesquisados os

compradores, homens ou mulheres, de empresas do varejo de vestuário que

desenvolvem marcas próprias e que não produzam ou produzam somente parte de

sua coleção internamente.

Esse procedimento foi adotado porque, em um mercado com 17 mil fabricantes e

154 mil pontos-de-venda, as empresas varejistas que desenvolvem marcas próprias

têm aparentemente menor mobilidade para a substituição de seus fornecedores,

visto que há um período para o desenvolvimento do fornecedor e o risco de quebras

de entrega e qualidade. Já os varejistas que revendem marcas de terceiros devem

apresentar menor interesse na manutenção e estabelecimento de vínculos longos

164

com seus fornecedores, buscando sempre o menor preço ou a marca consagrada.

De fato, Groves e Valsamakis (1998) constataram que esses varejistas procuram

manter uma grande quantidade de fornecedores, forçando a competição e preços

baixos, não se importando com a continuidade do relacionamento. A decisão de

escolher somente varejistas que desenvolvem marcas próprias tem um

inconveniente: poucos varejistas desenvolvem marcas próprias, limitando o tamanho

total da população.

Poderá existir mais de um respondente por organização, visto que diversos autores

(Swan et al., 1988; Doney e Cannon, 1997; Planck et al., 1999; Morrow, Jr, Hansen e

Pearson, 2004; entre outros) preconizam que a confiança entre comprador e

vendedor se estabelece no nível individual. Além disso, não foram notados indícios

de utilização, pelos varejistas, de políticas para o relacionamento com os

fornecedores que viessem a padronizar a atuação dos compradores junto aos

fabricantes.

Técnica de amostragem

Não probabilística, em função das dificuldades operacionais de se conduzir o

levantamento por amostragem probabilística.

Tamanho da amostra

A definição do tamanho da amostra teve como ponto de partida as orientações

preconizadas por Hair et al. (1998), de 5 a 10 observações por coeficiente de

regressão do modelo, e as observações dos professores de estatística da EAESP-

FGV, ficando entre 150 e 200 elementos.

Delimitação geográfico-temporal da pesquisa

A pesquisa foi realizada em 29 varejistas sediados nos estados de São Paulo (27

varejistas), Rio Grande do Sul (um varejista) e Ceará (um varejista com atuação

regional em todo o Nordeste), durante os meses de julho e agosto de 2004. Essa

165

amostra de conveniência é conseqüência direta da colaboração de especialistas do

setor que conseguiram viabilizar tais contatos.

Plano da amostra

Foram consultados sites de shopping centers pela Internet e catálogos telefônicos,

para listar os varejistas conhecidos pela sua grande notoriedade, com o intuito de

conseguir contatos na área comercial. Outro recurso utilizado (e que mostrou o

maior índice de sucesso) foram as recomendações e contatos indicados por

profissionais do setor que tinham preenchido o questionário preliminar. Foram

localizadas pela Internet e pelo catálogo telefônico cerca 110 empresas varejistas de

vestuário que desenvolvem marcas próprias, das quais conseguiu-se o contato de

42 empresas, principalmente devido à colaboração dos gerentes de produtos que

haviam preenchido o questionário preliminar. Das 42 empresas contatadas, 29 se

dispuseram a colaborar (69%). As 13 empresas contatadas que não participaram do

levantamento alegaram falta de tempo (3 empresas), tratar-se de informações

confidenciais (5 empresas) e falta de estrutura de compras quando boa parte da

produção era própria (5 empresas). Os questionários foram enviados por meio

eletrônico, fax e pelo correio, e, neste último caso, recolhidos no local após a

confirmação do preenchimento. O total de gerentes de produtos dessas empresas é

de cerca de 330 compradores, sendo que 154 questionários foram aproveitados por

estarem completa ou quase inteiramente respondidos (47%).

4.4.8. Análises estatísticas empregadas

As técnicas estatísticas empregadas nas análises foram: estatísticas descritivas

(médias e freqüências); análise de confiabilidade (α de Cronbach; Cronbach, 1951);

análise fatorial (Hair et al., 1998); regressões múltiplas (Hair et al., 1998); e

modelagem de equações estruturais – SEM (Schumacker e Lomax, 1996).

A análise descritiva utilizou as médias e a distribuição de freqüência das variáveis

objetivando um conhecimento preliminar do banco de dados.

166

A análise de confiabilidade é uma técnica utilizada para avaliar se as medidas ou

itens especificados como pertencentes a um determinado construto dizem mesmo

respeito ao construto que está sendo investigado. Malhotra (2001) recomenda a

utilização do "α de Cronbach" para verificar a confiabilidade da consistência interna

de um conjunto de itens. Para Malhotra (2001) e Peterson (1994), valores abaixo de

0,60 são insatisfatórios. Já DeVellis (1991) aponta que valores de α a partir de 0,65

são aceitáveis.

A análise fatorial (Schumacker e Lomax, 1996) serve para determinar quais

conjuntos de variáveis definem os construtos. A análise fatorial considera que alguns

fatores, em menor quantidade que o total das variáveis observadas, são

responsáveis pela covariância entre as variáveis observadas. A análise fatorial

confirmatória serve para que o pesquisador teste as hipóteses e o modelo

conceitual, obtendo ou não a confirmação de que um conjunto de variáveis define

um construto.

Hair et al. (1998) argumentam que análise fatorial e regressão múltipla são

instrumentos poderosos para expandir a capacidade de explicação do pesquisador.

Entretanto, essas técnicas têm uma limitação: somente examinam uma única

relação por vez. Já Schumacker e Lomax (1996) atestam que a modelagem de

equações estruturais está relacionada com as técnicas de regressão múltipla,

análise de caminhos (path analysis) e análise fatorial. Cada técnica multivariada aqui

abordada tem uma finalidade. A regressão múltipla procura identificar e estimar a

quantidade de variância produzida por uma ou mais variáveis independentes na

variável dependente (predição). A análise de caminhos procura identificar relações

entre um conjunto de variáveis (explicação). A análise fatorial procura identificar se

um subconjunto de variáveis define um construto. A modelagem de equações

estruturais é construída sobre essas três técnicas.

Hair et al. (1998) destacam que a técnica SEM (structural equation modeling) é

extremamente utilizada em diversos campos, como Marketing, Educação,

Psicologia, Sociologia, Comportamento Organizacional, entre outros, pois busca

examinar uma série de relações de dependência simultaneamente. Isso é

particularmente útil quando uma variável dependente se torna uma variável

167

independente em subseqüentes relações de causa e efeito. Em outras palavras, a

validade dessa técnica decorre do fato de que este método de modelagem consegue

lidar com múltiplas relações de causa e efeito ao mesmo tempo. Na regressão, “X

causa Y”, enquanto na SEM, “X causa Y e Y causa Z”. No caso deste estudo, a

técnica SEM pode ser utilizada para testar se a confiança e o compromisso são

variáveis mediadoras entre os construtos exógenos observados (competências do

fornecedor, sintonia com o fornecedor e características do vendedor) e a intenção de

continuidade do relacionamento. Ademais, a técnica SEM se distingue por duas

razões: (1) é capaz de estimar relações de dependência múltiplas e inter-

relacionadas; e (2) é capaz de representar variáveis não observáveis nessas

relações, considerando o erro de medição no processo de estimação.

De acordo com Hair et al. (1998), o path diagram mostra relações diretas de causa e

efeito por meio setas. Setas retas mostram o impacto das variáveis independentes

nas variáveis dependentes. O sentido da seta mostra o caminho (path) da

dependência. Setas curvas denotam correlação entre as variáveis, assim como a

multicolinearidade nas regressões múltiplas. Finalmente, setas retas com duas

cabeças indicam uma relação recíproca (não recursiva) entre variáveis.

Os autores apontam a necessidade de justificação teórica para a especificação das

relações entre as variáveis, modificações para as relações originalmente propostas e

muitos outros aspectos, quando da mensuração de um modelo. A justificação para a

modelagem deve estar solidamente embasada na teoria, pois o modelo é construído

pelo pesquisador e não por meio dos valores padrão contidos nos programas de

estatística. Quaisquer modificações no modelo devem ser acionadas pelo

pesquisador, sempre tendo a teoria como fio condutor.

Hair et al. (1998) também argumentam que os dois resultados principais esperados

com a aplicação da técnica SEM são a estimativa da magnitude dos efeitos

combinados entre as variáveis e a consistência do modelo diante dos dados

observados. A estimativa da magnitude dos efeitos está condicionada à qualidade

da especificação do modelo. Quando o modelo e os dados forem consistentes,

pode-se afirmar que o modelo é plausível, embora não se possa afirmar que o

168

modelo seja o mais correto. Para tanto, é necessário compará-lo aos modelos

alternativos.

Os referidos autores observam que não há uma única forma “correta” da aplicação

da SEM. Há casos em que as relações estão estritamente especificadas, e o objetivo

é simplesmente confirmar essas relações. Neste estudo, as escalas já validadas na

literatura, como a de Doney e Cannon (1997) para a confiança, serão reconfirmadas

por meio da SEM. Há também casos em que as relações estão grosseiramente

especificadas e o objetivo é a descoberta de inter-relações; neste caso, os fatores

antecedentes da confiança. Existem, então, três utilizações para a SEM: modelagem

confirmatória, desenvolvimento de modelos e teste de modelos rivais.

A modelagem confirmatória ocorre quando o pesquisador especifica um único

modelo, e a SEM é utilizada para estimar a significância estatística do modelo.

Entretanto, o pesquisador não pode afirmar categoricamente que esse é o único ou

o melhor modelo, mas um entre os vários possíveis. Hair et al. (1998) sugerem que o

pesquisador deve testar relações alternativas, sempre de acordo com a base teórica,

de forma a comparar esses modelos rivais com o modelo original apresentado. Esse

procedimento é denominado reespecificação.

Recomenda-se que as variáveis sejam mensuradas em uma escala intervalar, ou

ordinal, desde que tratada como intervalar. O número de observações depende da

complexidade do modelo. Hair et al. (1998, p. 604) recomendam de 5 a 10

respondentes por parâmetro (coeficiente de regressão das equações estruturais)

existente no modelo, sendo a amostra mínima entre 100 e 150. Nesses casos, Hair

(1998, p. 605) sugere o uso do método de estimação maximum likelihood para o

cálculo dos parâmetros.

Os modelos SEM identificam dois tipos de variáveis: variáveis endógenas e variáveis

exógenas. Os valores das variáveis endógenas são explicados por uma ou mais

variáveis exógenas do modelo, enquanto os valores das variáveis exógenas são

assumidos como dados. Analogamente à regressão linear, pode-se entender que as

variáveis exógenas são as variáveis independentes, enquanto as variáveis

endógenas são as variáveis dependentes do modelo. Entretanto, na SEM uma

169

variável pode ser tanto dependente como independente. Nesses casos, a regra é

considerar a variável como endógena. Por exemplo, neste estudo, concebeu-se a

hipótese de que a credibilidade se comporta como variável dependente enquanto

influenciada pelos seus antecedentes; mas simultaneamente a credibilidade poderá

se comportar como variável preditora enquanto determinante do compromisso e da

intenção de continuidade. Seguindo a regra, a credibilidade é variável endógena.

Hair et al. (1998) apontam que o modelo deve ser elaborado utilizando-se construtos

que funcionam como os blocos de conhecimento usados para definir as relações. Os

construtos são compostos por um conjunto de indicadores ou variáveis, podendo ser

endógenos ou exógenos. Cada construto endógeno representa uma variável

dependente nas equações estruturais. Além disso, duas variáveis latentes

independentes podem formar uma terceira variável latente. Esse procedimento é

denominado análise fatorial confirmatória de segunda ordem.

Schumacker e Lomax (1996, p. 64) especificam os critérios para a representação de

um diagrama em desenho:

• os retângulos representam as variáveis observadas (mensuráveis);

• as elipses representam as variáveis ou construtos latentes ou os erros;

• uma seta reta com uma ponta única indica o caminho ou a relação de causa

entre duas variáveis;

• uma seta curva com duas pontas entre duas variáveis representa uma

correlação ou covariância;

• setas com duas cabeças indicam relação recíproca entre duas variáveis;

• o desenho começa da esquerda para a direita pelas variáveis observadas

(exógenas).

De acordo com Schumacker e Lomax (1996) o processo de modelagem de

equações estruturais é composto de duas partes: o modelo de mensuração e o

modelo de equações estruturais. O modelo de mensuração especifica como as

variáveis latentes ou construtos são medidos em termos de confiabilidade e

validade. Por meio da análise fatorial confirmatória, o pesquisador poderá estimar a

170

aderência das variáveis observadas com os construtos que as compõem. O modelo

de equações estruturais especifica as relações diretas e indiretas entre e os

construtos independentes e os dependentes. Em outras palavras, o modelo de

mensuração provê uma estimativa de validade dos indicadores dos construtos,

enquanto o esquema de equações estruturais provê uma estimativa da capacidade

de predição do modelo. Os autores recomendam que se deve utilizar o critério de

parcimônia e identificar poucos mas bons indicadores de cada construto.

Schumacker e Lomax (1996, p. 72) sugerem proceder a uma análise fatorial e

examinar as cargas fatoriais, a confiabilidade (através do α de Cronbach) e a

variância total explicada. As relações entre as variáveis observadas e as variáveis

latentes são descritas pelas cargas fatoriais. As cargas fatoriais informam quanto

uma dada variável observada é capaz de medir uma variável latente, e servem como

um coeficiente de validade (Schumacker e Lomax, 1996, p. 81). Os mesmos autores

(1996, p. 81) afirmam que o erro de medição é definido como a porção de uma

variável observada que mede outra variável que não a variável latente, e serve como

uma medida de confiabilidade.

Hair et al. (1998, p. 613) apontam que os resultados da SEM podem ser afetados

pela multicolinearidade entre os fatores, tal qual as variáveis em uma equação de

regressão. Dessa forma, os autores recomendam a análise da matriz de correlação

entre as variáveis latentes e a observação da existência ou não de altos índices de

correlação entre os fatores. Caso sejam observadas correlações acima de 0,90 entre

os fatores, os autores preconizam a necessidade da exclusão de um deles e a

reformulação das relações causais entre as variáveis influenciadoras desses fatores.

Somente após se definir adequadamente as variáveis latentes, deve-se proceder ao

exame das relações entre essas variáveis em um modelo estrutural.

Os softwares para a resolução de equações estruturais assumem espontaneamente

a covariância entre duas variáveis latentes, mas não para os indicadores das

variáveis observadas e para os erros de medição. Schumacker e Lomax (1996)

argumentam que pode existir covariância entre erros ou indicadores, nos casos em

que há influência exercida por uma variável latente não especificada no modelo.

171

Schumacker e Lomax (1996) afirmam que o modo mais simples de calcular os

coeficientes das relações entre as variáveis exógenas e endógenas é pelo uso de

regressão múltipla. Os coeficientes são estimados pela análise de regressão de

mínimos quadrados: cada variável endógena deve ser vista como tendo sua própria

equação de regressão que descreve a estrutura das relações entre variáveis, isto é,

as equações estruturais (cada equação de regressão é uma equação estrutural). Os

coeficientes das regressões levam em conta o efeito direto e os efeitos indiretos

proporcionados pela mediação de outras variáveis que compõem o modelo.

Entretanto, os autores não recomendam esse método quando o modelo é não

recursivo.

Segundo ainda Schumacker e Lomax (1996), um modelo é adequadamente

especificado quando os dados são consistentes com o modelo testado. Então a

questão principal é observar o quanto o “modelo verdadeiro” se desvia do modelo

testado. Se o desvio for grande, o modelo é denominado mal especificado. Um

modelo mal especificado pode resultar em parâmetros que apresentam viés nos

coeficientes. Esse problema é denominado erro de especificação, e tem como

implicação o viés na estimativa do efeito das outras variáveis, visto que o efeito

combinado deixa de ser computado. Hair et al. (1998) apontam que um dos erros

mais críticos no desenvolvimento de modelos é a omissão de uma variável preditora-

chave, que resulta em modelos mal especificados, não aceitáveis estatisticamente.

O pesquisador deve buscar a especificação, alterando o modelo original para

encontrar a melhor aderência, mas mantendo a significância estatística dos

parâmetros, bem como seu significado coerente com a teoria.

Hair et al. (1998) também afirmam ser importante observar que a aderência entre a

matriz de covariância da amostra (S) e a matriz de covariância dos parâmetros

estimados pela resolução do modelo estrutural (Σ) é uma indicação da aderência do

modelo. Para tanto, devem-se analisar os desvios padronizados entre as duas

matrizes. Altos valores para os desvios padronizados indicam a necessidade de

modificação do modelo. De acordo com Joreskog e Sorbon (1998, p. 126), a análise

dos resíduos entre as matrizes S e Σ serve para indicar a necessidade de inclusão

ou exclusão de relações. Resíduos com altos valores positivos indicam que o

modelo subestima a covariância entre as variáveis, enquanto resíduos com altos

172

valores negativos superestimam a covariância entre as variáveis. No primeiro caso,

deve-se modificar a estrutura do modelo, acrescentando-se caminhos associados à

variável que apresenta altos resíduos positivos; no segundo caso, devem-se eliminar

caminhos. Posteriormente, os autores recomendam o exame dos resíduos

padronizados por meio de dois gráficos: o gráfico de distribuição dos resíduos

“ramos e folhas” (steamleaf plot) e o gráfico Q (Q-plot). Um bom modelo deve ser

caracterizado pela distribuição simétrica dos resíduos padronizados em torno do

valor zero. Um excesso de resíduos positivos ou negativos indica um viés para a

superestimação ou subestimação das covariâncias. O gráfico Q ilustra que um bom

modelo é caracterizado pelos pontos que se ajustam a uma linha de 45o. Desvios

deste padrão indicam erros de especificação no modelo, não normalidade nas

variáveis ou relações não lineares entre as variáveis.

Hair et al. (1998, p. 615) afirmam que resíduos normalizados com valores que

excedam o limiar do intervalo (-2,58; 2,58) são resíduos significativos, devendo-se

verificar se as relações entre as variáveis que geram esses resíduos estão corretas.

Resíduos significativos indicam um substancial erro de predição entre dois

indicadores. Segundo Hair et al. (1998, p. 641), é aceitável que até 5% dos resíduos

normalizados excedam os limites acima mencionados em um modelo estrutural.

Vários procedimentos para a reespecificação do modelo são recomendados por

Schumacker e Lomax (1996). Primeiramente, deve-se proceder à análise da

significância estatística dos parâmetros de cada relação, como numa análise

convencional de regressão, expurgando aqueles com baixo valor do teste t. A seguir

deve-se proceder ao exame da matriz de resíduos entre as matrizes de covariância

“S” e “Σ”. Esses valores devem ser baixos e não variar muito entre uma variável e

outra. Valores altos de resíduos indicam sérios problemas de má especificação do

modelo, enquanto valores altos para uma variável indicam um problema de

especificação para a variável no modelo. Deve-se avaliar também a matriz dos

resíduos padronizados. Resíduos padronizados altos indicam que uma determinada

covariância não foi bem explicada pelo modelo. O software Lisrel 8.54 (utilizado

neste estudo) apresenta os índices de modificação para os parâmetros. Cabe ao

pesquisador inferir se é lógico e coerente proceder a tal modificação. A cada nova

reespecificação, o programa automaticamente sugere novas modificações, que

173

devem ser feitas (caso sejam coerentes), até se conseguir significância estatística no

modelo.

4.4.9. Verificação da aderência de um modelo SEM O primeiro passo durante o processo de estimação é observar a identificação do

modelo estrutural, na qual o software deve ser capaz de calcular uma única equação

para estimar cada coeficiente. A condição é o modelo apresentar número de graus

de liberdade positivo. Nesses casos, o modelo é denominado “sobre-identificado”,

enquanto modelos que apresentam graus de liberdade negativos são denominados

“subidentificados”. (Hair et al., 1998, p. 609).

A seguir inspecionam-se os resultados para verificar a existência de offending

estimates, coeficientes estimados tanto nas relações estruturais como nos modelos

de mensuração que apresentam: (1) variâncias nos erros negativas ou variâncias

nos erros não significantes para um construto; (2) coeficientes padronizados de

construtos que excedem 1.0; ou (3) erros padronizados altos para um determinado

coeficiente. Hair et al. (1998, p. 610) recomendam que o pesquisador corrija o

modelo, pela fixação das variâncias dos erros para um valor baixo (0,05) e, no caso

dos coeficientes padronizados altos, para a eliminação do construto que é altamente

correlacionado com o outro.

O próximo passo, segundo esses autores, é estimar o ajuste do modelo (goodness-

of-fit). Há três tipos de medidas de aderência: medidas de ajuste absolutas; medidas

de ajuste incrementais; e medidas de parcimônia. As medidas de ajuste absolutas

estimam a aderência geral do modelo; as medidas de ajuste incrementais comparam

o modelo proposto com o modelo anterior; e as medidas de parcimônia evitam que o

pesquisador adicione desnecessariamente variáveis ao modelo.

Diferentemente de outras análises multivariadas, nesta o pesquisador deve observar

um grande número de indicadores para avaliar se o modelo é aceitável. Caso haja

convergência em uma série de indicadores, o modelo poderá ser aceito. Entretanto,

níveis aceitáveis de ajuste não garantem que todos os construtos vão obedecer aos

174

requisitos de aderência ao modelo de mensuração, nem que o modelo estrutural

seja correto. O pesquisador deve estimar o modelo de mensuração, o modelo

estrutural e os indicadores de ajuste separadamente, identificando os problemas e

corrigindo-os antes de seguir adiante.

Primeiramente, devem-se observar a confiabilidade dos construtos com o cálculo do

α de Cronbach e a unidimensionalidade por meio de análise fatorial. A seguir,

devem-se avaliar os indicadores gerais de aderência do modelo (os principais estão

listados abaixo), conforme recomendação de Schumacker e Lomax (1996), Bagozzi

(1980) e Hair et al. (1998):

1. Índice de chi-quadrado (χ2) : este é o principal índice a ser observado.

Valores altos em relação aos graus de liberdade significam que as

matrizes observada e estimada diferem substancialmente. O pesquisador

deve procurar diferenças não significantes, que redundem em níveis de

significância superiores a 0,05 (mínimo recomendável; Hair et al., 1998, p.

654). Para Bagozzi (1980, p. 201), o valor da probabilidade p que indicam

bons ajustes são iguais ou superiores a 0,10.

2. GFI – Goodness-of–fit (ajuste geral do modelo): varia entre 0 (mau ajuste)

e 1 (ajuste perfeito). Valores altos indicam um melhor ajuste, mas não

existem níveis mínimos de aceitação estabelecidos.

3. AGFI: trata-se do GFI ajustado para os graus de liberdade. Os níveis de

aceitação devem ser superiores a 0,90.

4. RMSEA: valores abaixo de 0.08 são aceitáveis.

As medidas de comparação ou de ajuste incremental, abaixo apresentadas,

comparam o modelo proposto com o modelo “perfeito” (null model).

1. NNFI: valores acima de 0,90 são aceitáveis.

2. NFI: valores acima de 0,90 são aceitáveis.

De acordo com Schumacker e Lomax (1996), a parcimônia refere-se ao número de

coeficientes estimados requeridos para atingir um nível específico de ajuste. Os

índices abaixo indicam o grau de parcimônia do modelo:

175

1. PGFI: valores maiores indicam maior parcimônia. Usado para comparar

modelos alternativos.

2. PNFI: valores maiores indicam melhor ajuste. Usado para comparar modelos

alternativos.

3. AIC: menores valores positivos indicam maior parcimônia. Usado para

comparar modelos alternativos.

No próximo capítulo serão apresentados os resultados de um estudo preliminar

efetuado com 25 gerentes de produto de uma organização do varejo de vestuário.

Esse foi considerado mais um passo no refinamento desta tese e, por isso, tem um

capítulo a ele dedicado. Em virtude da provável covariância entre os erros dos

indicadores das variáveis preditoras, utilizaram-se somente técnicas de análise

fatorial e regressões múltiplas.

No capítulo 5 serão apresentados os resultados de um estudo do modelo de

determinantes da confiança e do compromisso, contendo uma amostra mais

abrangente, comparando-se os resultados gerados pela técnica SEM com

regressões lineares. Alem disso, serão identificados os determinantes da confiança

segmentados por formato varejista.

176

5. ANÁLISE DOS RESULTADOS Este capítulo apresenta os resultados de um estudo realizado para identificar a

percepção do varejista de vestuário sobre os aspectos determinantes da confiança e

suas conseqüências no relacionamento com os seus fornecedores. Esta pesquisa

também identificou a percepção do varejista de vestuário sobre os aspectos

determinantes da continuidade no relacionamento com os seus fornecedores. Foram

utilizados os programas estatísticos SPSS 10.0, Minitab 13.0 e Lisrel 8.54 para

efetuar a análise dos dados. A amostra, de caráter não probabilístico, foi composta

por 154 questionários válidos preenchidos por gerentes de produtos de 29

organizações do varejo de moda. Visando organizar melhor a exposição dos tópicos

abordados, apresenta-se o plano do capítulo com a estrutura e os comentários a

respeito dos quatro grandes blocos componentes do capítulo: as estatísticas

descritivas, a análise fatorial, a modelagem de equações estruturais e a avaliação do

modelo de relacionamento segmentado por formato varejista.

5.1 Plano do capítulo

Este capítulo foi estruturado em quatro grandes blocos, iniciando-se pela

apresentação das estatísticas descritivas, avançando com a análise fatorial

exploratória, prosseguindo com a modelagem de equações estruturais e finalizando

com a avaliação do modelo de relacionamento por formato varejista. A seguir, é

apresentada a estrutura do capítulo:

Estrutura do capítulo:

• Apresentação de estatísticas descritivas

o Estatísticas descritivas da amostra

o Estatísticas descritivas dos aspectos estudados no relacionamento

� Intenção de continuidade

� Compromisso afetivo e calculado

� Dependência

� Confiança e suas dimensões credibilidade e benevolência

177

� Antecedentes da confiança

• Competências do fornecedor

• Sintonia com o fornecedor

• Características do vendedor

• Discussão da análise fatorial

o Fatores antecedentes da confiança

o Dimensões da confiança

o Impactos da confiança

� Compromisso afetivo

� Compromisso calculado

� Intenção de continuidade do relacionamento

• Modelagem de equações estruturais

o Análise geral do modelo

o Modelo de mensuração

o Relações entre os fatores

• Avaliação dos fatores antecedentes e conseqüências da confiança para os

formatos varejistas

o Lojas grandes

o Lojas pequenas

o Hipermercados

o Lojas populares

o Lojas de departamentos

o Butiques

A análise dos resultados se inicia com a apresentação de estatísticas descritivas

para a amostra e os aspectos estudados nesta tese. A avaliação das estatísticas

descritivas para a amostra de respondentes ajuda a situar o leitor a respeito da

diversidade de empresas avaliadas e das características dos respondentes. A

apresentação das médias e desvios padrão dos construtos componentes deste

178

estudo contribui para entender preliminarmente como estes se comportam e como

foram avaliados pelos respondentes.

Após a discussão das estatísticas descritivas e suas implicações, inicia-se a

apresentação da análise fatorial exploratória dos diversos construtos estudados

nesta tese. Avalia-se primeiramente como se ordenam os fatores antecedentes da

confiança, prosseguindo-se com a análise fatorial das dimensões da confiança e

suas conseqüências (compromisso e intenção de continuidade). Os resultados

obtidos mostram que os antecedentes da confiança se reordenam de forma distinta

do preconizado no modelo inicial proposto, servindo de ajuda para a delineação do

modelo estrutural testado na seção subseqüente.

A análise dos resultados prossegue, então, com a introdução da modelagem de

equações estruturais. Apresentam-se o processo de refinamento do modelo e os

resultados gerais obtidos. Prossegue-se com a discussão do modelo de mensuração

e a apresentação dos fatores finais e seus indicadores. Finaliza-se a seção com a

apresentação e a discussão dos resultados das regressões que testam as relações

propostas entre os fatores constituintes do modelo de relacionamento.

A última parte deste capítulo tem por objetivo avaliar a confiança, seus fatores

determinantes principais e suas conseqüências para os diversos formatos varejistas.

A amostra é segmentada entre os diversos formatos de varejo e, pela análise de

regressões múltiplas, são avaliadas as relações entre os fatores componentes do

modelo de relacionamento para cada segmento.

5.2 Estatísticas descritivas

Foram utilizadas nesta etapa as estatísticas de média e freqüência percentual dos

resultados. Apresenta-se também o índice de confiabilidade das escalas por meio do

coeficiente α de Cronbach.

179

5.2.1.Características das empresas

Os gráficos 1, 2 e 3 ilustram os resultados obtidos com a análise das freqüências

para os itens do questionário referentes ao porte e formato varejista das empresas.

Das 29 empresas participantes, 8 são grandes e 21 pequenas, contribuindo com 119

respondentes e com 35 respondentes respectivamente. A amostra de lojas é

composta por 14 butiques (29 respondentes), 7 lojas populares (18 respondentes), 5

lojas de departamentos (79 respondentes) e 3 hipermercados (28 respondentes).

Pode-se constatar que a maioria dos respondentes (51%) trabalha em lojas de

departamento, e isso se deve, principalmente, à maior estrutura dedicada à gerência

de produtos nesse formato varejista. De fato, as lojas de departamentos e, em

menor escala, os hipermercados organizam seus gerentes de produtos em times,

com grande autonomia de decisão. Já nas empresas pequenas o próprio dono ou

apenas um gerente de produto administra todo o negócio. Portanto, apesar de um

número maior de empresas pequenas terem respondido ao questionário, é natural

observar um maior número de respondentes pertencentes às grandes organizações.

Gráfico 1 – Respondentes por tamanho de loja

Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).

35

119

23

77

21 8

72

28

0 20 40 60 80

100 120 140

Respondentes 35 119 % Respondentes 23 77 Número de lojas 21 8 % número lojas 72 28

loja pequena loja grande

180

Gráfico 2 – Distribuição por formato varejista

Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004). Gráfico 3 – Respondentes por tipo de loja

Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).

5.2..2. Características dos respondentes

O Gráfico 4 ilustra a experiência dos entrevistados. Os gerentes são profissionais

experientes, pois têm em média 8,5 anos de experiência, sendo que mais de ¼

deles tem mais de 10 anos de experiência (chegando a 25 anos na função).

0 10 20 30 40 50 60

Frequency 14 5 3 7 Percent 48 17 10 24

butique Depart. Hiper Popular

0 20 40 60 80

100

Frequency 29 79 28 18 Percent 19 51 18 12

butique Depart. Hiper Popular

181

Gráfico 4 – Experiência dos respondentes

Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).

O Gráfico 5 ilustra as linhas de produto compradas pelos entrevistados. Não é

surpreendente que 34% dos fornecedores eleitos como os de maior volume fossem

fabricantes de produtos de malha, vista a demanda do produto pelo consumidor

brasileiro.

Gráfico 5 – Respostas por tipo de produto

Respostas por tipo de produto

34%

8%

18%

12%

3%7%

17%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

malhacircular

malharetilinea

tecidoplano

jeans lingerie acessórios calçados

Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).

O Gráfico 6 ilustra que 45% dos respondentes compram a linha feminina, 34% a

masculina e 21% a linha infantil. Esses resultados também não são surpreendentes,

visto que a maior oferta é destinada às mulheres, consumidoras impulsivas e ávidas

por produtos de moda.

Experiência como gerente de produto

10,7

33,1 29,8

26,4

0 5

10 15 20 25 30 35

1- 2 anos (Jr) 3 - 5 anos (Pleno) 5 - 10 anos (Sênior)

Acima 10 (Veterano)

182

Gráfico 6 – Segmentação do fornecimento por sexo e faixa etária

Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).

5.2.3. Características do relacionamento com os fornecedores

O Gráfico 7 ilustra as preferências dos respondentes pelo tamanho do fornecedor.

As empresas preferem trabalhar com fornecedores médios e grandes, que estão

mais bem estruturados para atender às necessidades de varejistas mais exigentes.

Robic (2003) pontua que 77% (cerca de 12 mil) dos fornecedores fabricam até 20 mil

peças por mês, ou seja, são fornecedores pequenos e que não teriam condições de

atender varejistas mais estruturados e com maior nível de exigência. Para esses

varejistas, há alguma restrição de mercado para o desenvolvimento de novos

fornecedores.

Gráfico 7 – Tamanho do fornecedor

Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).

O Gráfico 8 ilustra o volume da linha destinado pelo comprador ao seu maior

fornecedor. Percebe-se a maior participação entre 20% a 40% do volume (73% do

Divisão por sexo e faixa etária 45%

34%

21%

0% 5%

10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

FEM MASC INFANTiL

Tamanho do fornecedor

6%

48% 45%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

pequeno médio grande

183

total das respostas). Os compradores trabalham, provavelmente, com dois ou três

fornecedores adicionais para uma mesma linha de produtos.

Gráfico 8 – Participação (%) do fornecedor na linha de produtos

Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).

O Gráfico 9 ilustra o tempo de relacionamento com o maior fornecedor. O tempo

médio de relacionamento com os fornecedores é maior do que seis anos (chegando

até 30 anos). Entretanto, vale notar que 21% dos fornecedores são novos (até dois

anos de relacionamento), e que 28% dos fornecedores estão fornecendo há menos

de quatro anos.

Gráfico 9 – Tempo de relacionamento com o fornecedor

Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).

O Gráfico 10 ilustra que o tempo investido no relacionamento varia,

majoritariamente, entre seis meses (38% das respostas) e um ano (30 % das

respostas). Menos de 3% dos entrevistados responderam que não investem tempo

Participação (%) do fornecedor na linha

4,1

22,4 23,8 26,6

10,9

4,7 2,7

4,8

0 5

10 15 20 25 30

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Tempo de relacionamento com o fornecedor

21

28

18

10 13 10

0 5

10 15 20 25 30

até 2 anos 2- 4 anos 4 - 6 anos 6 - 8 anos 8 - 10 anos Acima 10 anos

184

algum para o desenvolvimento do fornecedor, indicando que a maioria dos

respondentes investe tempo no desenvolvimento dos fornecedores.

Gráfico 10 – Tempo investido no desenvolvimento do fornecedor

Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).

Os próximos itens apresentam análise descritiva dos blocos do conhecimento que

sintetizam o modelo teórico proposto.

5.2.4 Análise descritiva da intenção de continuidade

O Quadro 19 apresenta os itens que compõem a escala referente ao construto

intenção de continuidade, desenvolvida por Kumar et al. (1995).

Quadro 19 – Estatísticas descritivas da intenção de continuidade Intenção de continuidade: alfa = 0,74 N Mean (a) Std. deviation

Esperamos que este relacionamento dure um longo período 152 6,2105 1,1017 É pouco provável estar com este fornecedor daqui a dois anos 153 6,1765 1,1872 A renovação das compras com este fornecedor é automática 153 5,5490 1,3374 (a) 1 = “Discordo totalmente”; 7 = “Concordo totalmente”. Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).

O coeficiente α de Cronbach é 0,74, indicando boa confiabilidade. Aparentemente,

os itens incluídos nessa escala medem a intenção de continuidade nos atributos

considerados relevantes pelos gerentes de produtos. Pode-se constatar que a média

dos itens avaliados gira em torno de 6 (para uma escala que varia entre 1 e 7), o que

Tempo investido no desenvolvimento do fornecedor

3

38

30

19

11

0 5

10 15 20 25 30 35 40

não há necessidade

6 meses 1 ano 2 anos acima 2 anos

185

indica que os respondentes, de maneira geral, tendem a ter uma alta intenção de

continuidade do relacionamento com os fornecedores escolhidos.

5.2.5. Análise descritiva do compromisso calculado

O Quadro 20 apresenta os itens que compõem a escala referente ao construto

compromisso calculado, desenvolvida e validada por Kumar et al. (1994). O

coeficiente α de Cronbach é de 0,77, indicando boa confiabilidade. Pode-se

constatar que a média dos itens avaliados gira entre 3 e 4. Esses valores indicam

que os respondentes, de maneira geral, tendem a ser neutros ou mesmo não

apresentar essa forma de compromisso pelos seus maiores fornecedores. Deve-se

destacar que essas médias se encontram entre as mais baixas deste estudo, ao lado

da dependência.

Quadro 20 – Estatísticas descritivas do compromisso calculado Compromisso calculado: alfa = 0,77 N Mean

(a) Std.

deviation É uma necessidade, visto não haver alternativas comparáveis 153 3,8889 1,8516 Temos que investir muito tempo, energia e recursos para formar outro 154 4,3506 1,7769 Seria complicado transferir para outro fornecedor os investimentos feitos 153 4,0588 1,7291 Há falta de boas alternativas. Caso contrário já teríamos trocado 154 3,0065 1,7694

(a) 1 = “Discordo totalmente”; 7 = “Concordo totalmente”. Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).

5.2.6. Análise descritiva do compromisso afetivo

O Quadro 21 apresenta os itens que compõem a escala que mede o compromisso

afetivo, desenvolvida e validada por Kumar et al. (1995). O coeficiente α de

Cronbach é de 0,93, indicando uma excelente confiabilidade. Pode-se constatar que

a média dos itens avaliados gira um pouco abaixo de 6, o que indica que os

respondentes, de maneira geral, tendem a apresentar um maior compromisso afetivo

do que compromisso calculado pelos seus maiores fornecedores.

186

Quadro 21 – Estatísticas descritivas do compromisso afetivo Compromisso afetivo: alfa = 0,93 N Mean

(a) Std.

deviation Gostamos de trabalhar com ele 154 5,8766 1,2437 Verdadeiramente apreciamos o relacionamento com ele 154 5,7208 1,2757 Temos sentimentos positivos em relação ao fornecedor 154 5,7468 1,2397 (a) 1 = “Discordo totalmente”; 7 = “Concordo totalmente”. Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).

5.2.7. Análise descritiva da dependência.

O Quadro 22 apresenta os itens que compõem a escala desenvolvida por Kumar et

al. (1995) referente ao construto dependência. O coeficiente α de Cronbach é de

0,67, indicando uma confiabilidade minimamente aceitável (DeVellis, 1991; Malhotra,

2001). Pode-se constatar que a média dos itens avaliados gira entre 3 e 4, o que

indica que os respondentes, de maneira geral, tendem a não se perceber muito

dependentes dos seus maiores fornecedores.

Quadro 22 – Estatísticas descritivas da dependência Dependência: alfa = 0,67 N Mean

(a) Std. deviation

Existem outros fornecedores que poderiam prover produtos comparáveis 153 3,2876 1,6249 Os custos totais para a troca deste fornecedor são proibitivos 152 4,0658 1,6545 Seria difícil substituir as vendas e os lucros gerados por este fornecedor 153 4,634 1,5336

(a) 1 = “Discordo totalmente”; 7 = “Concordo totalmente”. Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).

5.2.8. Análise descritiva da confiança

O Quadro 23 apresenta os itens que compõem a escala desenvolvida por Doney e

Cannon (1997) para medir o construto confiança. O coeficiente α de Cronbach é de

0,87, indicando uma ótima confiabilidade para a confiança. Esses níveis também são

adequados quando se verifica a confiabilidade da escala para a credibilidade (α =

0,79) e para a benevolência (α = 0,89). Pode-se constatar que a média dos itens

avaliados gira entre 5 e 6. Esses valores indicam que os respondentes, de maneira

geral, tendem a confiar nos seus maiores fornecedores. Os três itens com menor

187

média são os relacionados à benevolência (“o fornecedor é genuinamente

preocupado com os nossos negócios”; “quando toma decisões importantes, o

fornecedor também olha o nosso lado”; e “o fornecedor se preocupa com as nossas

prioridades”), denotando que os compradores avaliam distintamente credibilidade e

benevolência. Aparentemente, os gerentes acreditam mais na credibilidade do que

na benevolência dos seus maiores fornecedores.

Quadro 23 – Estatísticas descritivas da confiança Confiança: alfa = 0,87 N Mean

(a) Std.

deviation Credibilidade (5 itens) alfa = 0,79 O fornecedor cumpre o combinado 154 5,8506 1,2142 O fornecedor nem sempre é honesto conosco 154 6,0455 1,3301 Acreditamos nas informações passadas pelo CONTATO COMERCIAL 154 5,3961 1,4069 O fornecedor é confiável 153 6,0065 1,0292 É necessário ser cauteloso com este fornecedor 154 5,3506 1,5657 Benevolência (3 itens) alfa = 0,89 O fornecedor é genuinamente preocupado com os nossos negócios 154 5,1364 1,4645 Quando toma decisões importantes, o fornecedor também olha o nosso lado 154 4,7468 1,4076 O fornecedor se preocupa com as nossas prioridades 154 5,0779 1,3261

(a) 1 = “Discordo totalmente”; 7 = “Concordo totalmente”. Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).

5.2.9 Análise descritiva das competências do fornecedor

O Quadro 24 apresenta os itens que compõem a escala referente ao construto

competências do fornecedor. O coeficiente α de Cronbach é 0,73, indicando boa

confiabilidade. Pode-se constatar que a média dos itens avaliados está entre 5 e 6, o

que indica que os respondentes, de maneira geral, tendem a avaliar positivamente

as competências de seus maiores fornecedores.

188

Quadro 24 – Estatísticas descritivas da competências do fornecedor Competências do maior fornecedor: alfa = 0,73 N Mean

(a) Std.

deviation Tem preço competitivo 154 5,6104 1,2331 Tem qualidade 154 5,9026 0,9412 Tem entregas pontuais 153 5,4641 1,313 É desorganizado 154 5,5584 1,4907 É estruturado 154 5,6494 1,2075 NÃO tem habilidade no desenvolvimento de produto 154 5,5714 1,6953 Desenvolve produtos diferenciados 154 5,1039 1,6575 Desenvolve produtos em tempo recorde 153 4,719 1,5996 Produz e entrega em tempo recorde 154 4,9156 1,4324 (a) 1 = “Discordo totalmente”; 7 = “Concordo totalmente” Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004)

Esses maiores fornecedores são notados pela sua qualidade (média de 5,90 com

desvio padrão de 0,94; o menor entre todos). Ao mesmo tempo, os maiores

fornecedores não são notados pela sua agilidade (desenvolve produtos em tempo

recorde, média 4,72; e produz e entrega em tempo recorde, média 4,92). Esses itens

foram mais mal avaliados pelos respondentes. É possível que o tamanho do

fabricante influencie a rapidez de resposta às alterações do mercado, tornando o

fornecedor menos ágil.

5.2.10. Análise descritiva da sintonia com o fornecedor

O Quadro 25 apresenta os itens que compõem a escala referente ao construto

sintonia com o fornecedor. O coeficiente α de Cronbach é 0,84, indicando uma ótima

confiabilidade. Pode-se constatar que a média dos itens avaliados está entre 5 e 6, o

que indica que os respondentes, de maneira geral, tendem a avaliar positivamente a

sintonia com seus maiores fornecedores. Nesse bloco, o item com maior pontuação

refere-se ao interesse em fornecer (média de 6,36). Note-se que os valores das

médias já foram revertidos nas respostas negativamente orientadas, para facilitar as

comparações. A seguir, identifica-se a integridade (média de 6,23). Aparentemente,

os entrevistados tendem a avaliar que os seus maiores fornecedores agem com

motivação e integridade. Isso significa que, ao demonstrar interesse e integridade,

os fornecedores tendem a conseguir maiores volumes de pedidos.

189

Quadro 25 – Estatísticas descritivas da sintonia com o fornecedor Sintonia com o maior fornecedor: alfa = 0,84 N Mean (a) Std. deviation É íntegro 153 6,2353 1,0309 Guarda informações confidenciais 152 5,5263 1,3119 Faz falsas reivindicações 148 5,7568 1,4124 NÃO tira vantagem de uma posição mais forte na negociação 153 4,9869 1,5976 Tem objetivos empresariais compatíveis com os do cliente 153 5,5882 1,0974 Tem políticas de negócios condizentes às dos clientes 154 5,5 1,1618 Se esforça para a resolução de conflitos 151 5,755 1,1253 NÃO demonstra interesse em nos fornecer 154 6,3571 1,0644 Discute abertamente os problemas e as oportunidades 154 5,5195 1,2003 Compreende as necessidades do cliente 154 5,5649 1,1198 Compartilha informações de Mercado 154 5,2662 1,3864

(a) 1 = “Discordo totalmente”; 7 = “Concordo totalmente”. Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).

Ao mesmo tempo, os maiores fornecedores são menos favoravelmente avaliados

quando se trata de agir de maneira não oportunística (não tira vantagem de uma

posição mais forte na negociação, média de 4,99). Isso provavelmente se deve ao

fato de que somente os grandes fornecedores dispõem da possibilidade para

demandar exigências por meio de uma posição mais forte na negociação.

5.2.11. Análise descritiva das características do vendedor

O Quadro 26 apresenta os itens que compõem a escala referente ao construto

sintonia com o fornecedor. O coeficiente α de Cronbach é 0,88, indicando uma ótima

confiabilidade. Pode-se constatar que a média dos itens avaliados está entre 5 e 6, o

que indica que os respondentes, de maneira geral, tendem a avaliar positivamente

as características dos vendedores de seus maiores fornecedores. Neste bloco, o

item com maior pontuação é a honestidade do vendedor (média de 6,12), sendo o

tato o item com menor pontuação. Possivelmente, os compradores julgam a

honestidade do vendedor um componente de entrada, ou seja, uma condição

necessária para o relacionamento. Contrariamente, o tato é uma habilidade bem-

vinda, mas nem sempre observada no comportamento dos vendedores.

190

Quadro 26 – Estatísticas descritivas das características do vendedor Características do vendedor: alfa = 0,88 N Mean (a) Std.

deviation O contato comercial que me atende é honesto 154 6,1234 1,0986 O contato comercial é competente 154 5,7597 1,2423 Há empatia pelo contato comercial 154 5,7273 1,2746 O contato comercial tem tato em administrar situações de conflito 154 5,5519 1,3817 (a) 1 = “Discordo totalmente”; 7 = “Concordo totalmente”. Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).

Concluída a apresentação das estatísticas descritivas, inicia-se a segunda etapa,

que consiste na análise fatorial dos antecedentes da confiança. Essa análise tem o

objetivo de identificar se as dimensões a serem testadas como antecedentes da

confiança são aderentes aos três blocos inicialmente construídos (competências do

fornecedor, sintonia com o fornecedor e características do vendedor), ou se novas

dimensões serão constituídas em blocos distintos.

5.3. Análise fatorial

5.3.1. Análise fatorial dos antecedentes da confiança

Primeiramente, procedeu-se a uma análise fatorial exploratória para as escalas

propostas, a fim de verificar se as variáveis que iriam ser testadas (utilizadas

especificamente neste estudo como prováveis antecedentes da confiança) eram

função de fatores bem definidos. Utilizou-se o método de componentes principais

com rotação ortogonal (Varimax) e calculou-se o índice MSA (sigla de medida de

adequação da amostra em inglês). Esse índice, que varia entre zero e 1, quantifica o

grau de intercorrelação entre as variáveis e o grau de adequação da análise fatorial

(Hair et al., 1998, p. 99). O valor obtido foi de 0,83 (excelente, segundo Hair et al.,

1998, p. 99), denotando que a análise fatorial está adequada.

Adotaram-se os critérios descritos por Hair et al. (1998, p. 111) para a seleção dos

itens que deveriam integrar cada fator. O critério de importância de uma variável está

relacionado à carga fatorial, que, por sua vez, representa a correlação entre a

191

variável e o fator. Para uma amostra N = 150, itens com carga fatorial acima de 0,45

são considerados significativos (Hair et al., 1998, p. 112). Entretanto, por

conservadorismo, foram considerados significativos somente itens com carga fatorial

em torno ou acima de 0,50 e que não se apresentassem em duplicidade nos fatores.

Cinco itens que não tiveram carga fatorial alta ou bem definida (apresentaram alta

carga fatorial em mais de um fator) foram descartados, para não comprometer a

unidimensionalidade dos fatores, representados pelas escalas somadas dos itens

remanescentes.

O scree test indicou uma solução com sete fatores, apresentando eigenvalues acima

de 1 (Hair et al., 1998, p. 104). Um dos fatores apresentou baixa confiabilidade (α =

0,37) e foi descartado. Os seis fatores remanescentes foram denominados

características do vendedor, valores do fornecedor, disposição ao acordo,

competência no fornecimento, agilidade e desenvolvimento de produto.

Distintamente dos resultados encontrados no estudo quantitativo prévio

(mencionados no capítulo 4), a agilidade e a competência foram desmembradas em

fatores distintos. Enquanto a agilidade está mais relacionada com a rapidez, a

competência está mais relacionada com a organização. Outra diferença em relação

ao estudo preliminar é a inclusão do item qualidade como um indicador do fator

competência.

As escalas somadas dos itens pertencentes para cada fator foram calculadas, bem

como os coeficientes α. A confiabilidade de cada escala foi calculada obtendo-se

valores de α de Cronbach aceitáveis (α entre 0,71 e 0,88), como pode ser observado

no Quadro 27.

192

Quadro 27 – Análise fatorial exploratória para os fatores antecedentes da confiança selecionados Variáveis Carga

fatorial Fator

Qualidade Pontualidade de entregas Organização Estrutura

0,51 0,71 0,77 0,80

Competência no fornecimento (α = 0,75)

Honestidade Competência Tato Empatia

0,68 0,81 0,86 0,88

Características do vendedor (α =0,88)

Preço competitivo Política de negócios compatível Esforço para a resolução de conflitos Demonstra interesse em fornecer Compreende as necessidades dos clientes

0,72 0,61 0,72 0,52 0,63

Disposição ao acordo (α = 0,78)

Integridade Guarda informações confidenciais

0,83 0,77

Valores do fornecedor (α = 0,71) �

Habilidade em desenvolvimento de produto Fornece produtos diferenciados

0,88 0,81

Desenvolvimento de produto (α = 0,76)

Desenvolve produto em tempo recorde Produz e entrega em tempo recorde

0,76 0,84

Agilidade (α = 0,78)

Fonte: Análise fatorial com o uso do SPSS 10.0.

Da mesma forma que no estudo quantitativo preliminar, relatado no capítulo 4, os

fatores são apresentados de forma distinta do modelo inicialmente proposto, em que

se preconizavam três famílias de antecedentes (competências do fornecedor,

sintonia com o fornecedor e características do vendedor).

O primeiro fator está correlacionado à pontualidade de entregas, qualidade, estrutura

e organização. Pode-se entendê-lo como competência no fornecimento, pois

engloba itens relacionados à capacidade do fornecedor em suprir o cliente com

eficácia.

O fator características do vendedor tem como maior direcionador a empatia que o

comprador nutre pelo vendedor.

O terceiro fator está relacionado ao processo de negociação e é interpretado como

disposição ao acordo. Novamente esse fator se apresentou, denotando ser uma

característica não só de uma organização, mas de todo um setor. Esse fator une

itens que estavam originalmente apresentados nas famílias competência do

fornecedor (preço competitivo) e sintonia com o fornecedor (política de negócios

193

compatível, esforço para a resolução de conflitos, compreende as necessidades dos

clientes e demonstra interesse em fornecer). A alteração em relação ao estudo

preliminar está na inclusão dos itens “política de negócios compatível” e

“compreende as necessidades dos clientes”, além da exclusão do item “não tira

vantagem na negociação”. Entretanto, o significado geral do fator não se altera, pois

este é composto por aspectos de negociação, interesse e compatibilidade entre

empresas.

O quarto fator está relacionado à integridade do fornecedor e à confidencialidade no

trato das informações, sendo coerente com o estudo preliminar e interpretado como

valores do fornecedor.

O quinto fator está relacionado ao design de produto e é interpretado como fator

desenvolvimento de produto. Os respondentes distinguiram a competência do

serviço prestado pelo fornecedor e as características do produto.

O sexto fator está relacionado à agilidade no fornecimento, cujos itens “desenvolve

produto em tempo recorde” e “produz e entrega em tempo recorde” eram

pertencentes ao fator competência, quando do estudo preliminar. Entretanto, os 154

entrevistados que participaram do estudo final diferenciaram as habilidades de

organização do fornecedor da sua capacidade de atuar com agilidade.

Provavelmente, os gerentes inferiram que os fornecedores muito bem estruturados,

organizados e pontuais requerem maior tempo e antecipação de planejamento para

poderem prestar os serviços adequadamente, diminuindo a flexibilidade e a

agilidade para as mudanças.

Para a operacionalização de cada fator foram utilizadas as escalas somadas dos

itens componentes. A validade dessas escalas está alicerçada com base nos

resultados obtidos pela análise fatorial exploratória, na fraca correlação entre os

fatores e nos bons índices de confiabilidade. O Quadro 28 mostra a correlação entre

as escalas. Percebe-se que, apesar de não nulas, as correlações entre os fatores

não são altas, em geral inferiores a 0,50, o que indica se tratar de fatores distintos.

194

Quadro 28 – Correlação entre as escalas somadas e qualidade estudo final Vendedor Acordo Competência Valores Produto Agilidade Características do vendedor 1,000 Disposição ao acordo 0,479 1,000 Competência no fornecimento 0,307 0,300 1,000 Valores do fornecedor 0,404 0,241 0,293 1,000 Desenvolvimento de produto 0,246 0,178 0,209 0,261 1,000 Agilidade 0,251 0,410 0,366 0,357 0,269 1,000 Fonte: Análise de correlação com o uso do SPSS 10.0.

5.3.2. Análise fatorial da confiança

A escala da confiança (vide o Quadro 29) se apresenta em conformidade com os

resultados já validados por Doney e Cannon (1997). Por meio da análise fatorial com

rotação ortogonal (Varimax), verificou-se que o modelo composto por duas

dimensões (credibilidade e benevolência) se mostrou apropriado (MSA = 0,88). As

subescalas credibilidade e benevolência se mostraram confiáveis, com α de 0,77 e

0,86, respectivamente. A escala da confiança, operacionalizada pela soma das duas

subescalas (credibilidade e benevolência), também apresentou consistência interna

(α = 0,87).

Quadro 29 – Análise fatorial exploratória para a confiança: estudo final Item Confiança (α = 0,87) Fator 1 Fator 2 Escala Credibilidade: O fornecedor cumpre o prometido. O fornecedor nem sempre é honesto conosco (R). Acreditamos nas informações passadas pelo vendedor. O fornecedor é confiável. É necessário ser cauteloso com este fornecedor (R). Benevolência: O fornecedor é genuinamente preocupado com os nossos negócios. Quando toma decisões importantes, o fornecedor também olha o nosso lado. O fornecedor se preocupa com as nossas prioridades.

0,68 0,81 0,49 0,73 0,68

0,86 0,88 0,86

Credibilidade (α = 0,77) Benevolência (α = 0,86)

Fonte: Análise fatorial com o uso do SPSS 10.0.

5.3.3. Análise fatorial da dependência

Assim como no estudo preliminar, verifica-se que a escala para a dependência, já

validada por Kumar et al. (1995), é unidimensional, e o índice MSA = 0,62 se

195

mostrou minimamente aceitável. Conforme mostra o Quadro 30, esse fator também

apresentou consistência interna nos padrões minimamente aceitáveis (α = 0,66).

Novamente, o item relacionado à disponibilidade de alternativas (existem outros

fornecedores com produtos comparáveis) apresentou menor carga fatorial (0,68).

Quadro 30 – Análise fatorial para a dependência no fornecedor Variáveis Carga fatorial Fator Existem outros fornecedores com produtos comparáveis Os custos totais para a troca deste fornecedor são proibitivos Difícil substituir vendas e lucros gerados por este fornecedor

0,68 0,85 0,80

Dependência (α = 0,66)

Fonte: Análise fatorial com o uso do SPSS 10.0.

5.3.4. Análise fatorial do compromisso afetivo

Por meio da análise fatorial, a escala para o compromisso afetivo (vide o Quadro 31)

apresenta conformidade com os resultados validados por Kumar et al. (1995). A

escala do compromisso afetivo apresentou consistência interna (α = 0,93), é

unidimensional e se mostrou apropriada (MSA = 0,73) .

Quadro 31 – Análise fatorial para o compromisso afetivo Variáveis Carga

fatorial Fator

Gostamos de trabalhar com o fornecedor Verdadeiramente apreciamos o relacionamento com o fornecedor Temos sentimentos positivos em relação ao fornecedor

0,94 0,96 0,91

Compromisso afetivo (α = 0,93)

Fonte: Análise fatorial com o uso do SPSS 10.0.

5.3.5. Análise fatorial do compromisso calculado

A escala do compromisso calculado (vide o Quadro 32) está em conformidade com

os resultados apresentados por Kumar et al. (1994). Verificou-se que o fator é

unidimensional e apropriado (MSA = 0,71), apresentando boa consistência interna (α

= 0,77) e sem a necessidade da exclusão de um item, como ocorrera no estudo

preliminar.

196

Quadro 32 – Análise fatorial para o compromisso calculado Variáveis Carga

fatorial Fator

É uma necessidade, visto não haver alternativas comparáveis. Temos que investir muito tempo, energia e recursos para formar outro fornecedor. Seria complicado transferir para outro fornecedor os investimentos já efetuados. Há falta de boas alternativas. Caso contrário já teríamos trocado.

0,76 0,86 0,82 0,63

Compromisso calculado (α = 0,77)

Fonte: Análise fatorial com o uso do SPSS 10.0.

Confirmando o preconizado por Geyskens (1996), o compromisso calculado e o

compromisso afetivo são conceitos independentes e não correlacionados, sendo

que, neste estudo, a correlação de Pearson entre ambos é de -0,02 (p-value =

0,845).

5.3.6. Análise fatorial da intenção de continuidade A escala para a intenção de continuidade (vide o Quadro 33) está em conformidade

com os resultados apresentados por Kumar et al. (1995). Verificou-se que o fator é

unidimensional e se mostrou minimamente apropriado (MSA = 0,66). A escala para a

intenção de continuidade também apresentou boa consistência interna (α = 0,74).

Quadro 33 – Análise fatorial para a intenção de continuidade Variáveis Carga fatorial Fator Esperamos que o relacionamento dure um longo período É pouco provável estar com este fornecedor daqui a dois anos (R) A renovação das compras com este fornecedor é automática

0,86 0,86 0,74

Intenção de continuidade

α= 0,74 Fonte: Análise fatorial com o uso do SPSS 10.0.

Obtidos os fatores pela aplicação da análise fatorial, segue-se a avaliação empírica

do modelo proposto. Para fins comparativos, a avaliação do modelo será efetuada

pela modelagem de equações estruturais e também pelo método convencional de

regressões de mínimos quadrados. A avaliação por meio de regressões também

permite que a análise seja feita para cada tipo e formato varejista, isto é, os

determinantes da confiança poderão ser examinados para lojas grandes e

pequenas, butiques, lojas populares, lojas de departamento e hipermercados.

197

5.4. Modelagem de equações estruturais

Pela modelagem de equações estruturais é possível investigar o impacto dos fatores

competência, valores, disposição ao acordo, características do vendedor, produto e

agilidade sobre a credibilidade e a benevolência. Simultaneamente, também serão

investigados os impactos da credibilidade e da benevolência sobre o compromisso

(afetivo e calculado) e de todos esses fatores sobre a intenção de continuidade do

relacionamento.

O diagrama apresentado na Figura 16 ilustra o modelo original proposto para

investigação, a partir dos resultados da análise fatorial e da revisão teórica

apresentada no capítulo 2. Nesse modelo, propõe-se que os fatores competências

do fornecedor, agilidade, desenvolvimento de produto e valores do fornecedor são

vinculados à credibilidade, pois são dimensões que refletem a crença na

competência e integridade do fornecedor. Ademais, o fator disposição ao acordo é

determinante da benevolência, pois trata-se de um aspecto relacionado à vontade

do fabricante em cooperar. Finalmente, propõe-se que o fator características do

fornecedor é determinante da credibilidade e da benevolência, pois o comprador

deveria crer tanto na credibilidade quanto na benevolência do vendedor.

O modelo original proposto apresenta 16 relações entre os fatores latentes, para as

quais se deseja calcular os coeficientes de regressão das equações estruturais. De

acordo com as considerações de Hair et al. (1998, p. 604), são necessários, no

mínimo, cinco observações para cada parâmetro estimado nas equações estruturais.

Neste caso, seriam necessárias 80 observações (16 x 5) para poder se testar o

modelo. Obtiveram-se 154 questionários válidos; portanto, a amostra tem tamanho

suficiente. Hair et al. (1998, p. 605) recomendam a utilização do método de

estimação “maximum likelihood” para amostras em torno de 150 casos.

198

Figura 16 – Diagrama de relações propostas no modelo original

Fonte: Elaborado por meio da síntese da pesquisa qualitativa com os resultados do estudo de caso quantitativo. 5.4.1 Análise do modelo estrutural

A versão original do modelo não apresentou convergência. O primeiro passo foi

desconsiderar do modelo a variável produto, que não havia apresentado boa

aderência nas análises de regressão múltipla. O primeiro modelo convergente não

apresentou boa aderência (χ2 = 930 com 599 graus de liberdade), e, assim, iniciou-

se o processo de depuração do modelo, por meio da sua reespecificação.

De acordo com Long (1983), o primeiro procedimento para melhorar o ajuste do

modelo consiste em eliminar os parâmetros não significantes, como indicado pelo

teste z. A eliminação desses parâmetros não reduz a magnitude do valor do χ2 , mas

melhora o ajuste geral do modelo pelo aumento do número de graus de liberdade.

De acordo com Byrne (1998), a estatística z testa se o coeficiente é diferente de

zero. Pressupondo-se um nível de 0,05, esse teste necessita estar fora do intervalo

{-1,96; +1,96} para a hipótese de que o coeficiente é igual a zero ser rejeitada. O

199

segundo passo consistiu na eliminação dos indicadores (variáveis observadas) com

carga fatorial alta (pela indicação dos índices de modificação) em mais de um fator.

Esses indicadores poderiam comprometer a premissa de unidimensionalidade dos

construtos. O último passo consistiu na especificação da covariância entre erros das

variáveis observadas, conforme sugestão do modelo. Em cada etapa das

reespecificações, os parâmetros resultantes e sua significância estatística foram

avaliados para não comprometer o modelo.

Após diversas reespecificações e comparações entre modelos rivais, chegou-se ao

modelo final (Figura 17) proposto. Para tanto, levou-se em consideração o poder

explanatório do modelo (pela análise dos índices de aderência absolutos,

comparativos e os de parcimônia), sua significância estatística e sua coerência com

a teoria. De acordo com Long (1983), os modelos que sofrem reespecificações

deveriam ser confirmados posteriormente com a utilização de uma nova amostra, o

que na prática nem sempre acontece.

Figura 17 – Modelo final com os coeficientes padronizados

Fonte: Análise de equações estruturais com o uso do Lisrel 8.54.

200

O modelo final apresentou boa aderência (χ2 = 387,22 com 354 graus de liberdade,

valor p = 0,108, RMSEA = 0,029). Não há indícios de variáveis (offending variables)

com valores padronizados próximos a 1,0, que demandariam novos ajustes no

modelo (Hair et al., 1998, p. 610). Os índices de “Goodness of Fit” do modelo final e

do modelo original estão apresentados no Quadro 34.

Quadro 34 – Índices de aderência do modelo final e do modelo original Parâmetro Índice mínimo de aceitação Índice obtido

Modelo final Índice obtido Modelo original

χ2

p value AGFI NNFI NFI RMSEA NCP ECVI PGFI PNFI CFI IFI RFI Critical N

Valor próximo aos graus de liberdade (354/ 599) Acima de 0,10 Acima de 0,90 Acima de 0,90 Acima de 0,90 Abaixo de 0,08 Entre 0 e 85,13 mod final ; Entre 253 e 418 mod original Entre 4,57 e 5,32 mod final ; Entre 6,93 e 8,01 mod original Valores mais altos que o original Valores mais altos que o original Valores mais altos que o original Valores mais altos que o original Valores mais altos que o original Tamanho mínimo da amostra

387 0,108 0,77 0,99 0,94

0,029 33,22 4,86 0,66 0,82 0,99 0,99 0,93 116

930 0,000 0,71 0,96 0,91 0,06 332 7,44 0,64 0,81 0,96 0,96 0,90 105

Fonte: Análise de equações estruturais com o uso do Lisrel 8.54.

O modelo reespecificado, além de conter um menor número de variáveis, apresenta

aderência muito superior ao modelo original. Os principais índices de ajuste, que são

a relação entre o χ2 e os graus de liberdade do modelo e o nível de significância

estatística (p-value) acima de 0,10, somente são alcançados com o modelo

reespecificado. Todos os índices comparativos são melhores para o modelo

reespecificado, e o único índice não atingido pelo modelo reespecificado (AGFI)

ainda é melhor do que o mesmo índice obtido pelo modelo original. Ademais, todas

as relações propostas no modelo reespecificado são estatisticamente significantes, o

que necessariamente não ocorria no modelo original. A Figura 18 ilustra as

estatísticas t para o modelo final.

De forma não surpreendente, os primeiros termos a serem eliminados do modelo

foram os fatores dependência e compromisso calculado, por não apresentarem

influência sobre a intenção de continuidade. Em seguida foi considerada a exclusão

do item “contato comercial competente”, por também apresentar indicação de carga

201

junto ao construto competência do fornecedor, e do item “pontualidade de entregas”,

por também apresentar indicação de carga junto ao construto agilidade. Finalmente,

procurou-se testar a relação causal entre a benevolência e a credibilidade. Essa

proposição é coerente com a teoria, pois, tal qual os resultados obtidos por Ganesan

(1994), sua justificação reside no fato de que o fornecedor deveria dar provas de

benevolência para que os compradores passassem a ter credibilidade no

fornecedor.

Figura 18 -- Modelo final com o teste z (estatística t)

Fonte: Análise de equações estruturais com o uso do Lisrel 8.54.

5.4.2. Modelo de mensuração

O Quadro 35 apresenta os resultados da análise fatorial confirmatória para o modelo

estrutural. Nenhum dos indicadores teve carga fatorial menor do que 0,50 ou

próxima de 1,00, o que indica a boa adequação (Hair et al., 1998). A confiabilidade

dos construtos calculada a partir das recomendações de Hair (1998, p. 637), entre

0,72 e 0,91, também se apresentou em níveis aceitáveis. Constata-se a maior

202

influência da variável observada “estrutura do fornecedor” como principal

componente do fator competência; da variável “desenvolve produtos em tempo

recorde” para o fator agilidade; da variável “guarda informações confidenciais” para o

fator valores; da variável “compreende as necessidades dos clientes” para o fator

disposição ao acordo e da variável “empatia” para o fator características do

fornecedor.

Quadro 35 – Resultados da análise fatorial confirmatória (�λλλλ -X e λλλλ-Y)

Item CREDIB BENEV AFFCOM STAY COMPET AGIL VALOR ACORDO VENDEDOR

CUMPRE 0,66 (-)

HONESTO 0,56 (5,37)

CONFIAV 0,81 (7,41)

CAUTELA 0,63 (5,98)

CREDINFO 0,69 (6,46)

PREOCUP 0,85 (-)

NOSSOLAD 0,87 (11,61)

PRIORID 0,86 (11,49)

GOSTAM 0,85 (-)

APRECIAM 0,92 (18,79)

POSITIV 0,88 (11,29)

LONGTEMP 0,87 (-)

IMPROVAV 0,71 (7,34)

AUTOMAT 0,57 (5,89)

QUAL 0,50 (-)

ORG 0,73 (4,62)

EST 0,80 (4,65)

DREC 0,81 (8,80)

PREC 0,76 (8,32)

INTEG 0,72 (7,61)

GUARD 0,78 (8,10)

PRECO 0,40 (-)

PNEGO 0,64 (3,80)

RCONFL 0,78 (4,05)

INTERES 0,59 (3,69)

NECESS 0,80 (4,08)

VHONEST 0,68 (7,91)

VEMPAT 0,89 (10,86)

VTATO 0,84 (-)

Confiabilidade 0,8 0,89 0,91 0,77 0,72 0,76 0,72 0,78 0,85

χ2 387 (p > 0,10)

Cargas fatoriais na célula (padronizadas) e significância estatística (t-value) entre parênteses. Valores t (-) indicam as variáveis fixadas no modelo. Fonte: Análise de equações estruturais com o uso do Lisrel 8.54.

203

Segundo Hair et al. (1998, p. 613), deve-se verificar se os construtos latentes

apresentam correlações acima de 0,90, o que indicaria sinal de multicolinearidade e

necessidade de modificação do modelo. O Quadro 36 ilustra as correlações entre as

variáveis latentes, e em nenhum par desses construtos verificam-se correlações

superiores a 0,90, não havendo necessidade de reformulação do modelo.

Quadro 36 – Matriz de correlação para as variáveis latentes CREDIB BENEV AFFCOM STAY COMPET AGIL VALOR ACORDO VENDEDOR ------ ----- ------- ----- ------- ----- ------ ------ -------- CREDIB 1.00 BENEV 0.74 1.00 AFFCOM 0.88 0.66 1.00 STAY 0.68 0.66 0.71 1.00 COMPET 0.57 0.31 0.50 0.35 1.00 AGIL 0.51 0.61 0.45 0.43 0.32 1.00 VALOR 0.69 0.48 0.61 0.46 0.34 0.53 1.00 ACORDO 0.62 0.70 0.55 0.51 0.34 0.55 0.40 1.00 VENDEDOR 0.75 0.64 0.66 0.54 0.25 0.26 0.46 0.57 1.00

Fonte: Análise de equações estruturais com o uso do Lisrel 8.54

5.4.3. Relações entre os fatores

O Quadro 37 apresenta as equações estruturais de regressão (com os coeficientes

não padronizados) calculadas para o modelo. Pode-se observar que o efeito das

variáveis mediadoras compromisso e confiança é maior do que o efeito direto das

variáveis independentes (competência, agilidade, valores, disposição ao acordo e

características do vendedor). Obteve-se um poder explanatório de 57% para a

intenção de continuidade, quando mediada pela confiança e compromisso, e de 42%

quando a regressão é calculada considerando diretamente os cinco antecedentes da

confiança. Isso confirma a suposição de que a confiança e o compromisso (afetivo)

são construtos centrais para as relações entre compradores e fornecedores do

mercado da moda.

Neste momento, responde-se à primeira e à segunda perguntas de pesquisa,

aceitando-se a hipótese de pesquisa 1 e rejeitando-se a hipótese de pesquisa 2. No

mercado do varejo de moda, apenas o compromisso afetivo influencia a intenção de

continuidade do relacionamento, sendo, portanto, muito mais influente do que o

compromisso calculado, além de corroborar os resultados apresentados por Kumar

204

et al. (1994), Geyskens (1996) e Wetzels (1998). É provável que a maior

disponibilidade de fornecedores diminua o papel da dependência e do compromisso

calculado no relacionamento. Os compradores, ao poderem escolher entre diversos

fornecedores, acabariam optando por aqueles com quem têm mais afinidade e

sintonia. Dessa forma, é aceita a hipótese 3, de que o compromisso afetivo contribui

mais para a explicação da continuidade do relacionamento do que o compromisso

calculado.

A intenção de continuidade é influenciada diretamente pela benevolência (βstd = 0,33)

e pelo compromisso afetivo (βstd = 0,49). Isso mostra o maior impacto do

compromisso afetivo como determinante da intenção de continuidade do

relacionamento. Testou-se a solução incluindo a credibilidade como determinante

direto da intenção de continuidade, mas essa relação não apresentou significância

estatística. Deve-se observar, entretanto, que o compromisso afetivo é grandemente

influenciado pela credibilidade (βstd = 0,88), e, portanto, a credibilidade influencia

indiretamente a intenção de continuidade. Calculando o efeito da credibilidade sobre

a intenção de continuidade, obtém-se um efeito (βstd = 0,44 � 0,88 x 0,49) que é

similar ao efeito total provocado pela benevolência, que engloba o efeito direto e o

efeito indireto mediado pela credibilidade (βstd = 0,46 � 0,33 + 0,28 x 0,88 x 0,49).

Assim, responde-se à terceira e à quarta perguntas de pesquisa. Tanto a

credibilidade (βstd = 0,88) quanto a benevolência (βstd = 0,25 � 0,28 x 0,88)

influenciam positivamente o compromisso afetivo, a primeira diretamente e a

segunda indiretamente, mediada pela credibilidade. Entretanto, a credibilidade

exerce uma influência muito superior sobre o compromisso afetivo, quando

comparado à benevolência. Dessa forma, as hipóteses de pesquisa 4 e 5 são

aceitas, sendo que a influência da benevolência sobre o compromisso afetivo é

indireta.

As hipóteses 6 e 7, por sua vez, são rejeitadas, vista a exclusão do compromisso

calculado do modelo. Entretanto, a hipótese 8 é aceita, pois a dependência

influencia positivamente o compromisso calculado.

205

Quadro 37 – Equações estruturais com parâmetros não padronizados __________________________________________________________________

Fonte: Análise de equações estruturais com o uso do Lisrel 8.54.

A benevolência é determinada pela agilidade (βstd = 0,35), pela disposição ao acordo

(βstd = 0,29) e pelas características do vendedor (βstd = 0,38), cujo peso é um pouco

maior que o dos outros dois fatores. Deve-se lembrar, ainda, que a variável mais

influente presente no fator características do vendedor é a empatia, pois torna os

compradores mais compreensivos e tolerantes no julgamento dos vendedores. A

influência da disposição ao acordo sobre a benevolência é clara: os entrevistados

entendem que a disposição ao acordo é um gesto de boa vontade.

Um ponto interessante é a percepção da agilidade como um fator influenciador da

benevolência: a rapidez no desenvolvimento do produto e na produção e entrega do

lote não são vistos apenas como uma habilidade (competência), mas como um gesto

de boa vontade. Aparentemente, os compradores julgam o esforço do fabricante em

ser ágil como um gesto benevolente, pois pressupõem que os fornecedores os

tratam com prioridade, deixando de atender a outros clientes. Neste momento,

responde-se à sexta pergunta de pesquisa, ao se determinar quais os antecedentes

206

que, simultaneamente, mais contribuem para explicar a benevolência. A hipótese de

pesquisa 10 é aceita, e a agilidade é a dimensão das competências genéricas do

fornecedor que influencia positivamente a benevolência. A hipótese 12 também é

aceita, sendo a disposição ao acordo a dimensão da sintonia com o fornecedor que

influencia positivamente a benevolência. O mesmo é válido para a hipótese 14, pois

as características do vendedor também influenciam positivamente a benevolência.

A credibilidade, por sua vez, é determinada pela competência (βstd = 0,29), pelos

valores do fornecedor (βstd = 0,29), pelas características do vendedor (βstd = 0,47�

0,36 + 0,28 x 0,38), pela benevolência (βstd = 0,28) e, indiretamente, por todas as

variáveis antecedentes que influenciam a benevolência. Não é surpresa que os três

primeiros fatores sejam considerados antecedentes da credibilidade, e novamente

há a maior influência atribuída às características do vendedor, potencializada pelo

efeito indireto causado pela benevolência sobre a credibilidade.

Contudo, o aspecto mais interessante nesse modelo é a influência da benevolência

sobre a credibilidade. Ganesan (1994) argumenta que os compradores percebem

apenas características objetivas de atuação de seus fornecedores e, por isso, se

lembram mais dos fatores ligados à credibilidade como aspectos influenciadores do

compromisso e a lealdade. Evidências objetivas de boa vontade (benevolência) do

vendedor e do fornecedor servem para reforçar a credibilidade no fabricante. Em

outras palavras, após demonstrações explícitas de agilidade e disposição ao acordo

(aspectos determinantes da benevolência), os compradores reforçarão sua crença

nos fabricantes. Esse comportamento também pode ser indicador de que os

compradores têm mais poder que os fornecedores, pois os fabricantes devem ser os

primeiros a demonstrar espírito colaborativo, caso desejem ser reconhecidos como

fornecedores confiáveis.

Neste momento, responde-se à quinta pergunta da pesquisa, ao se determinar os

fatores antecedentes que mais contribuem para a explicação da credibilidade. Desta

forma, a hipótese de pesquisa 9 é aceita pela influência direta das competências do

fornecedor e pela influência indireta da agilidade, mediada pela benevolência, sobre

a credibilidade. A hipótese de pesquisa 11 também é aceita pela influência direta da

207

dimensão valores, e pela influência indireta da dimensão disposição ao acordo

(mediada pela benevolência). Finalmente, a hipótese de pesquisa 13 também é

aceita pela influência direta das características do vendedor sobre a credibilidade.

O Quadro 38 apresenta os efeitos totais das variáveis antecedentes da confiança

sobre a credibilidade, a benevolência, o compromisso afetivo e a intenção de

continuidade. Pode-se observar que a variável antecedente que apresenta a maior

influência sobre a intenção de continuidade é o fator características do vendedor (βstd

= 0,33), mais de duas vezes superior ao segundo fator de influência (agilidade, βstd =

0,16). Os aspectos competência, valores e disposição ao acordo apresentam peso

similar (βstd em torno de 0,13).

Quadro 38 – Efeito padronizado total de KSI (ξξξξ) em ETA (ηηηη) _________________________________________________________________________________________ COMPET AGIL VALOR ACORDO VENDEDOR -------- -------- -------- -------- -------- CREDIB 0.29 0.10 0.29 0.08 0.47 BENEV - - 0.35 - - 0.29 0.38 AFFCOM 0.26 0.09 0.25 0.07 0.41 STAY 0.13 0.16 0.12 0.13 0.33

____________________________________________________________ Fonte: Análise de equações estruturais com o uso do Lisrel 8.54.

O Quadro 39 apresenta os coeficientes de regressão padronizados (βstd) dos

caminhos avaliados pelo modelo de equações estruturais.

Quadro 39 – Resultados da análise de caminhos Relações Hipótese Coeficientes padronizados Estatística t Compromisso afetivo � Continuidade Compromisso calculado � Continuidade Benevolência � Continuidade Benevolência � Compromisso Afetivo Credibilidade � Compromisso Afetivo Benevolência � Compromisso Calculado Credibilidade � Compromisso Calculado Dependência � Compromisso Calculado Competência � Credibilidade Valores � Credibilidade Características do vendedor � Credibilidade Características do. vendedor � Benevolência Disposição ao acordo � Benevolência Agilidade � Benevolência Benevolência � Credibilidade

H1 H2

H4 H5

H6 H7 H10

H9 H11 H13

H14 H12 H10

0,49 Não aceita

0,33

Influência Indireta 0,88

Não aceita Não aceita

N/D

0,29 0,29 0,36

0,38 0,29 0,35

0,28

4.03

2,81

7,01

2,08 3,12 3,65

3,79 2,10 3,39

2,93

Fonte: Análise de equações estruturais com o uso do Lisrel 8.54.

208

A seguir, procede-se ao exame dos resíduos. O Quadro 40 apresenta a distribuição

dos resíduos padronizados, enquanto o Gráfico 11 apresenta o Q-plot. A distribuição

dos resíduos se apresenta simétrica e em torno do valor médio, sendo que somente

14 resíduos em 435 (3,2%) apresentam valores fora do intervalo {-2,58; +2,58},

dentro dos limites recomendados por Hair et al. (1998). O gráfico Q-plot mostra que

os pontos aderem relativamente a uma reta a 45o, apesar de os valores mais altos

tenderem a divergir um pouco. Portanto, a análise dos resíduos se constitui em mais

um elemento que confere legitimidade ao modelo.

Quadro 40 – Sumário das estatísticas para os resíduos padronizados

Smallest Standardized Residual = -3.49 Median Standardized Residual = 0.17 Largest Standardized Residual = 3.69 Stemleaf Plot - 3|5 - 3| - 2|7766 - 2|42111 - 1|9998888888777666655555555 - 1|4444444444333222222211111111111000000000000 - 0|9999999998888888888877777777666666666665555555555555 - 0|444444444444444443333333322222211111111111110000000000000000000000000000000 0|11111111122222222222223333333333333444444444444444444 0|5555555556666666667777777777777777778888888899999999999999999999 1|00000000000011111111111222222222223333333333344444 1|555666666677777777777777778888888889999 2|0000011112334 2|5678899 3|004 3|7 Largest Negative Standardized Residuals Residual for AUTOMAT and LONGTEMP -2.71 Residual for ORG and QUAL -2.59 Residual for GUARD and GOSTAM -2.63 Residual for PRECO and CONFIAV -2.75 Residual for VEMPAT and NOSSOLAD -3.49 Largest Positive Standardized Residuals Residual for LONGTEMP and CONFIAV 3.01 Residual for IMPROVAV and LONGTEMP 2.78 Residual for ORG and CUMPRE 2.70 Residual for PREC and CUMPRE 3.02 Residual for INTEG and LONGTEMP 2.87 Residual for GUARD and NOSSOLAD 2.85 Residual for VHONEST and CREDINFO 2.92 Residual for VEMPAT and CREDINFO 3.36 Residual for VTATO and PREOCUP 3.69

Fonte: Análise de equações estruturais com o uso do Lisrel 8.54.

209

Gráfico 11 – Q-plot dos resíduos padronizados 3.5.......................................................................... . .. . . . . . . . . . . . . . . xx . . x . . . xx . . . x* . . . * x . . . xxx* . . . xx . . . ** . . . x* . N . . xx . o . . ***x . r . . *xx . m . . x*x . a . . *x . l . . xx* . . . *x* . Q . . **x . u . .xx* . a . .xxx . n . **xx . t . xxx . i . *xx . l . *xx . e . *x . s . *** . . x* . . *** . . ** . . x* . . *.x . . x xx . . xx . . . x . . x x. . . . . . . . . . . . . . -3.5.......................................................................... -3.5 3.5 Standardized Residuals

Fonte: Análise de equações estruturais com o uso do Lisrel 8.54.

Com base nos resultados obtidos pela modelagem de equações estruturais, propõe-

se, a seguir, um esquema teórico alternativo para os determinantes e as

conseqüências da confiança no relacionamento entre varejista de vestuário e seus

fornecedores.

210

5.4.4. Modelo de relacionamento resultante

A Figura 19, exposta a seguir, foi constituída a partir dos resultados obtidos com a

aplicação da modelagem de equações estruturais, e pretende facilitar a

compreensão sobre o tema da confiança entre varejistas e fabricantes do mercado

de vestuário.

Figura 19 – Esquema para o modelo resultante

Fonte: o próprio autor com base nos resultados obtidos pelo modelo estrutural.

O exame da Figura 19 indica que a intenção de continuidade dos varejistas é

causada diretamente pela ação do compromisso afetivo e pela benevolência, e

indiretamente pela credibilidade. O compromisso afetivo revelou-se o antecedente

da intenção de continuidade com o maior impacto, enquanto a benevolência, de

forma direta, e a credibilidade, de forma indireta, influenciam com igual amplitude a

intenção de continuidade.

De todos os construtos determinantes da confiança propostos na revisão da

literatura (competências do fornecedor, sintonia com o fornecedor e características

do vendedor) somente o construto características do fornecedor permaneceu sem

alterações. As dimensões (fatores) componentes dos construtos se mostraram

agrupadas de maneira diferente do preconizado na revisão teórica.

211

Observa-se que o construto competências do fornecedor foi desdobrado em duas

dimensões, a primeira levando em consideração a organização do fornecedor

(COMPET) e a segunda, a agilidade (AGIL). A dimensão COMPET influencia a

credibilidade, enquanto a dimensão AGIL influencia a benevolência. Sugere-se que

os compradores entendam a agilidade como um gesto de boa vontade, pois os

fornecedores estariam ajudando os compradores em momentos de necessidade.

O construto sintonia com o fornecedor foi desdobrado em duas dimensões, a

primeira enfatizando os valores do fornecedor (VALORES) e a segunda, a

disposição ao acordo (ACORDO). A disposição ao acordo engloba características de

comunicação, negociação, interesse e compatibilidade entre as empresas. Sugere-

se que a existência desse fator deve-se a três características intrínsecas do mercado

da moda: (1) a volatilidade do mercado e a dificuldade em prever vendas,

ocasionando a necessidade de renegociações freqüentes; (2) a complexidade

gerada pela grande quantidade de novos produtos lançados pelos varejistas de

vestuário, na qual os compradores desejam uma negociação menos complicada; e

(3) a estrutura de mercado apresentando muitas alternativas, tanto de lojistas como

de fabricantes, preconizando a necessidade de compatibilidade e de interesse

mútuos.

O antecedente que mais contribui para a explicação tanto da credibilidade como da

benevolência (e, em decorrência, da intenção de continuidade) é o fator

características do vendedor (VENDEDOR). Em seguida, a agilidade é o fator que

mais contribui para a longevidade dos relacionamentos.

Finalmente, sugere-se que a benevolência influencia a credibilidade. Os

compradores se sensibilizam com as atitudes benevolentes dos fabricantes e estes

atos reforçam a credibilidade em seus fornecedores.

Neste momento, responde-se à sétima pergunta de pesquisa, ao se propor e testar

um modelo conceitual que mensure a intenção de continuidade do relacionamento

entre varejistas de moda e seus fornecedores. Comparando-se o modelo alternativo

com os resultados preliminares, identificam-se as seguintes similaridades:

212

Similaridades entre o modelo estrutural e os resultados preliminares:

• O compromisso afetivo exerce uma influência maior sobre a intenção de

continuidade do que o compromisso calculado;

• As dimensões credibilidade e benevolência influenciam o compromisso;

• A dimensão credibilidade exerce maior influência do que a benevolência

sobre o compromisso e a intenção de continuidade;

• A dimensão credibilidade é mais bem explicada pelos antecedentes

investigados do que a benevolência;

• O fator características do vendedor influencia a credibilidade e a benevolência

nos dois estudos;

• O fator desenvolvimento de produto não foi identificado como antecedente da

credibilidade ou da benevolência em nenhum dos dois estudos.

Alcançada a solução geral para os antecedentes e as conseqüências da confiança,

a próxima seção irá detalhar a solução para cada formato varejista (butique, loja de

departamento, loja popular, hipermercado), de forma a se responder à oitava e à

nona perguntas de pesquisa. Para tanto, dois procedimentos foram utilizados:

análise fatorial e regressões múltiplas. O método SEM não foi utilizado, pois o

tamanho da amostra de cada formato varejista não era adequado para a utilização

dessa técnica.

5.5 Antecedentes e conseqüências da confiança por tipo de loja

Nesta seção busca-se responder às hipóteses de pesquisa 15 e 16, e, para tanto,

serão apresentados os resultados das regressões para cada tipo e tamanho de

modelo de varejo de vestuário, a partir dos fatores encontrados na análise fatorial

exploratória (seção 5.3). Inicia-se esta seção com o exame dos resultados das

regressões para todos os respondentes, ou seja, para o conjunto total da amostra (n

= 154), comparando-se os resultados com aqueles obtidos com a técnica SEM. A

seguir, são analisados e comparados os resultados entre lojas grandes e pequenas,

213

butiques, lojas de departamento, hipermercados e lojas populares, a fim de se

identificarem as especificidades de cada formato varejista.

5.5.1 Resultados para todas as empresas varejistas

Com o auxílio de regressões múltiplas, utilizando o método backward, examinou-se

a relação causa–efeito entre a confiança, a credibilidade e a benevolência e seus

antecedentes. Também foram avaliadas as conseqüências da confiança e o impacto

da credibilidade e da benevolência sobre o compromisso e a intenção de

continuidade. Os resultados estão apresentados no Quadro 41. Em todos os casos,

os resultados das regressões não apresentam sinais de multicolinearidade, pois o

valor do VIF (variance inflation factor) está bem abaixo dos padrões aceitos por Hair

et al. (1998, p. 193). O exame da distribuição dos resíduos não mostrou nenhuma

anomalia, ou observação com grande influência sobre a variável dependente, que

pudesse alterar substancialmente os coeficientes das regressões.

A escala da confiança foi estimada considerando-se a escala somada das

subescalas da confiança (credibilidade e benevolência) apresentadas no Quadro 29,

e, como variáveis independentes, as escalas somadas dos itens que a compõem,

relacionam-se os seis fatores antecedentes apresentados no Quadro 27:

competência no fornecimento, características do vendedor, disposição ao acordo,

valores do fornecedor, desenvolvimento de produto, e agilidade.

214

Quadro 41 – Resultados das regressões para todas as empresas (n = 154)

�! � & � �' �(�) * + �, �- ) . / �% � & �� �� 0 �, �- ) + ) �� � 12 �, �- . - * �% � 2 � 0 �, �- 3 - 4 �� ! � 0 �� �, �- * + ) �! � � 5 � � �(�- 3 . - �� � � � �� � 6 �� �(�7 7 3 �� � � � �� 6 � ���������� � � ����� � ���������������������������� � � ���������������� � � �������������������� � ����������������������� � � �������������������� � �������������������������� � � �� � � N = 147 R-Sq = 73,5% R-Sq(adj) = 72,2% F = 55,16 P = 0,000 �! 0 � �1" �' �(�- / ) �, �- 3 * - �% � & �� �� 0 �, �- 8 7 4 �� � 12 �, �- + . . �% � 2 � 0 �, �- 7 + 4 �� ! � 0 �� �, �- * 8 ) �! � � 5 � � �(�- 8 - / �� � � � �� 9 6 �� ��������������� � � ����� � ���������������������������� � � ������������� � � ��������������������� � ������� ����������� � ��������������������� � � ���������� N =147 R-Sq = 65,0% R-Sq(adj) = 63,5% F = 43,35 P = 0,000 " � & � % �' ���(�+ ) . �, �- 8 - 3 �% � & �� �� 0 �, �- 8 + / �� � 12 �, �- * 4 . �% � 2 � 0 �, �- * 3 - �� ! � 0 �� ���������������� � � ������ � �������������� ���������� � ��������������� � � �������������������� � ������������������� N = 148 R-Sq = 56,8% R-Sq(adj) = 55,6% F = 47,10 P=0,000 � � � ! � � �' �(�- / 4 �, �- 7 4 . �% � & �� �� 0 �, �- 7 * 7 �! � � 5 � � �, �- * 4 3 �! 0 � �1" �, �- 7 ) 8 �" � & � % �, �* 4 * �: �;� � � � � � 6 � � ����������������� ���� � ����� ����������� � �������������������� � ���� �������� � �������������������� � ���� N = 145 R-Sq = 63,0% R-Sq(adj) = 61,7% F = 47,31 P =0,000 ! � 2 ! � � �' ���7 8 7 �(�- * 8 ) �! 0 � �1" �, �- 4 + 8 ��� 5 � & ������������������ � ��� � ����������������������� � ��� N = 148 R-Sq = 29,5% R-Sq(adj) = 28,5% F = 30,33 P = 0,000 �� � � < �' ����) 3 4 �, �- 7 ) + �� � � ! � � �, �- 7 . + �! 0 � �1" �, �- 7 / 7 �" � & � % �, �7 - 3 �� � � � �� 6 � �(�7 ) 4 �� � � � �� � = � � � � ����������� � ������ � ��������������������� � ��������������������� � ������������������ � ��������������������� � � �� N = 152 R-Sq = 50,0% R-Sq(adj) = 48,3% F = 29,17 P = 0,000

* P < 0,10 ** P < 0,15 Fonte: Análise de Regressões Múltiplas com o uso do Minitab 13.0.

O modelo obtido para a confiança se mostrou significante (F = 55,16, p = 0,000).

73,5% (R2) da variação da variável confiança são explicados pelo modelo por meio

das variáveis: características do vendedor, agilidade, valores do fornecedor,

disposição ao acordo e competência no fornecimento. A variável desenvolvimento de

produto (PRODUTO) não foi incorporada ao modelo, por não apresentar forte

evidência de relação linear com a confiança (e nem com a credibilidade e a

benevolência).

Neste modelo foram introduzidas variáveis dummy, representando os tamanhos dos

fornecedores. Pode-se inferir que os varejistas, de um modo geral, confiam mais nos

fornecedores pequenos, visto que os fornecedores médios e grandes contribuem

negativamente para a confiança, e que, quanto maior o fornecedor, maior é o efeito

negativo sobre a confiança.

215

O modelo obtido para a credibilidade se mostrou significante (F = 43,35, p = 0,000).

65,0% (R2) da variação da variável credibilidade são explicados pelo modelo por

meio das variáveis: características do vendedor, agilidade, valores do fornecedor,

disposição ao acordo e competência no fornecimento. Comparado com o modelo

estrutural apresentado na seção 5.4, percebe-se a influência direta da agilidade e da

disposição ao acordo, o que não ocorre no modelo estrutural. Entretanto, mesmo

contando somente com o efeito indireto destes dois últimos fatores, o modelo

estrutural tem um maior poder explicativo (R2 = 85%), sendo essa a vantagem

(apesar da complexidade) em se trabalhar com equações estruturais.

O modelo obtido para a benevolência se mostrou significante (F = 47,10, p = 0,000).

56,8% (R2) da variação da variável benevolência são explicados pelo modelo por

meio das variáveis: características do vendedor, agilidade, valores do fornecedor e

disposição ao acordo. Comparado com o modelo estrutural apresentado na seção

5.4, percebe-se a influência direta dos valores do fornecedor, o que não ocorre no

modelo estrutural. Entretanto, mesmo sem contar com o efeito deste último fator, o

modelo estrutural tem um maior poder explicativo (R2 = 66%),

O modelo obtido para o compromisso afetivo se mostrou significante (F = 30,33, p =

0,000). 63,0% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por meio

das variáveis: características do vendedor, competência no fornecimento,

credibilidade, benevolência e participação (%) do fornecedor (que é uma medida

alternativa de dependência). Comparado com o modelo estrutural apresentado na

seção 5.4, que levou em consideração somente o efeito direto da variável

credibilidade, o modelo estrutural tem um maior poder explicativo (R2 = 78%),

O modelo obtido para a intenção de continuidade se mostrou significante (F = 29,17,

p = 0,000). 51,9% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por

meio das variáveis: compromisso afetivo, credibilidade, benevolência e tamanho do

fornecedor. Comparado com o modelo estrutural apresentado na seção 5.4, que

levou em consideração o efeito direto do compromisso afetivo e da benevolência, o

modelo estrutural tem um maior poder explicativo (R2 = 57%), Assim como no

modelo estrutural, o compromisso calculado não apresenta efeito sobre a intenção

de continuidade.

216

Apesar da maior confiança nos fornecedores pequenos, os varejistas apresentam

uma maior intenção de continuidade quando se relacionam com fornecedores

grandes, o que parece ser contraditório. Os resultados da regressão também

indicam que a intenção de continuidade mantém-se inalterada quando ocorre o

relacionamento com fornecedores de tamanho médio, e é negativamente

influenciada pelo relacionamento com fornecedores de tamanho pequeno. Os

compradores devem apresentar algum grau de dependência junto aos grandes

fabricantes, o que os impede, mesmo a longo prazo, de abrir mão dessas fontes de

suprimento.

Por meio dessas comparações, pôde-se concluir que o modelo de equações

estruturais é um instrumento mais potente e que, considerando o efeito decorrente

da covariância entre as variáveis, garante maior poder explanatório do que a análise

fatorial seguida de regressões múltiplas. Adicionalmente, o modelo estrutural define

melhor os construtos credibilidade e benevolência, destinando antecedentes

específicos (à exceção do fator características do vendedor) para a credibilidade e

para a benevolência.

Os próximos tópicos apresentam os resultados das análises por tipo de empresa. A

prioridade da análise é identificar e distinguir quais os fatores antecedentes da

confiança são mais influentes para cada formato varejista. O objetivo maior é

responder às perguntas de pesquisa oito e nove constantes do capítulo 3, que

tratam das distintas avaliações dos antecedentes da confiança pelos diferentes

varejistas. Primeiramente, serão apresentados os resultados para as empresas

grandes e pequenas. A seguir apresentam-se os resultados para os hipermercados,

lojas populares, lojas de departamentos e butiques.

5.5.2. Grandes varejistas

Com o auxílio de regressões múltiplas, utilizando o método backward, examinou-se

a relação causa–efeito entre a credibilidade, a benevolência e seus antecedentes.

Também foi avaliado o impacto da credibilidade e da benevolência sobre o

compromisso e a intenção de continuidade. Os resultados estão apresentados no

217

Quadro 42. Em todos os casos, os resultados das regressões não apresentam sinais

de multicolinearidade, pois o valor do VIF (variance inflation factor) está bem abaixo

dos padrões aceitos por Hair et al. (1998, p. 193). O exame da distribuição dos

resíduos não mostrou nenhuma anomalia nem observação com grande influência

sobre a variável dependente que pudesse alterar substancialmente os coeficientes

das regressões.

As escalas da credibilidade e da benevolência estão apresentadas no Quadro 29 e,

como variáveis independentes, relacionam-se os seis fatores antecedentes

apresentados no Quadro 27: competência no fornecimento, características do

vendedor, disposição ao acordo, valores do fornecedor, desenvolvimento de

produto, e agilidade; e que foram representados pelos valores das escalas somadas

dos itens selecionados. Abaixo, seguem os resultados das regressões:

Quadro 42 – Resultados das regressões para grandes varejistas

��! 0 � �1" �' �(�* . ) �(�) - 8 �� � � � �� � = � � � � �, �- 3 ) 8 �% � & �� �� 0 �, �- 7 ) + �� ! � 0 �� �, �- * / * �! � � 5 � � �, �- ) * 7 �% � 2 � 0 �, �- * 3 . �� � 12 ��������������� � � ����� � � ������� ��������� � ���������������������������� � ���������������������� � ����������������������� � � ������������������ � ��� N = 115 R-Sq = 64,0% R-Sq(adj) = 62,0% F = 31,94 P = 0,000 " � & � % �' ��(�8 3 3 �(�3 + 7 �� � � � �� � = � � � � �, �- 8 4 . �% � & �� �� 0 �, �- 7 . / �� ! � 0 �� �, �- 3 * ) �� � 12 �������������� � � ������ � � ������������������������������ � ��������������������������� � ������������������������ � �������� N = 116 R-Sq = 54,6% R-Sq(adj) = 53,0% F= 33,36 P = 0,000 � � � ! � � �' �(�7 8 . �, �- * / - �! 0 � �1" �, �- 7 / 4 �" � & � % �, �- 7 3 3 �! � � 5 � � �, �- 7 3 . �% � & �� �� 0 �, �* 3 * �: �;� � � � � � 6 � � ������������������ � ����� � ������������������� � �������������������� � ��������������������� � ����������������������������� � �� ��� N = 114 R-Sq = 62,5% R-Sq(adj) = 60,8% F = 35,99 P = 0,000 ! � 2 ! � � �' �7 8 ) �(�- 8 8 8 �! 0 � �1" �, �- 4 . * ��� 5 � & ��, �3 / - �: �;� � � � � � 6 � � ���������������� � � ����� � ������������������� � ����������������������� � � ��� N = 114 R-Sq = 31,7% R-Sq(adj) = 29,9% F= 17,05 P = 0,000 � � � < �' ���4 8 3 �, �- 7 + ) �! 0 � �1" �, �- 7 8 - �" � & � % �, �- 7 ) 3 �� � � ! � � �(�- 7 * ) �! � 2 ! � � �(�* / 3 �� � �� �� � = � � � � �, �7 7 - �� � � � �� 6 � �, �- * 8 4 ��� 5 � & ������������� � � ���� � ��������������������� � �� ����������������� � �� ������������������� � ��������������������� � � �� � � � � �� ����������� � ���� N = 117 R-Sq = 52,6% R-Sq(adj) = 49,6% F = 17,29 P = 0,000

* P < 0,10 ** P < 0,15 Fonte: Análise de Regressões Múltiplas com o uso do Minitab 13.0.

O modelo obtido para a credibilidade se mostrou significante (F = 31,94, p = 0,000).

64,0% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por meio das

variáveis: características do vendedor, disposição ao acordo, competências do

218

fornecedor, valores e agilidade. Dessas, os aspectos com maior efeito são os

valores (βstd = 0,17) e a agilidade (βstd = 0,13) do fornecedor. As empresas grandes

confiam menos nos fornecedores pequenos, distintamente do modelo geral. É

possível que a menor estrutura desses fornecedores cause impactos negativos

sobre a credibilidade.

O modelo obtido para a benevolência se mostrou significante (F = 33,36, p = 0,000).

54,6% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por meio das

variáveis: características do vendedor, disposição ao acordo e agilidade. Dessas, o

aspecto com maior efeito é a agilidade (βstd = 0,10) do fornecedor. Aparentemente,

as empresas grandes acreditam que os fornecedores pequenos são menos

benevolentes, distintamente do modelo geral. É possível que a menor estrutura

desses fornecedores cause impactos negativos sobre a benevolência, pois os

compradores acreditam que os fornecedores pequenos não conseguem arcar com

grandes alterações na programação das entregas, que poderiam comprometer a sua

solidez. Já os fornecedores mais estruturados e com maior capital teriam condições

de arcar com postergações e cancelamentos de pedidos.

O modelo obtido para o compromisso afetivo se mostrou significante (F = 35,99, p =

0,000). 62,5% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por meio

das variáveis: credibilidade, benevolência, características do vendedor,

competências do fornecedor e participação (%) do fornecedor. Todos os quatro

aspectos já estudados no modelo estrutural apresentam o mesmo efeito sobre o

compromisso afetivo (βstd em torno de 0,07), enquanto um aumento de 1% no

volume de pedidos indica um aumento de 1,34 unidades no compromisso afetivo

(βstd = 1,34). Como esta última é uma medida indireta de dependência, pode-se

inferir que os compradores, ao aumentar sua dependência junto ao fornecedor,

aumentam também seu compromisso afetivo. Como as relações apresentadas nas

regressões não indicam causalidade, mas correlação, é provável que esteja

ocorrendo o inverso: o maior compromisso afetivo leva os compradores a se

tornarem mais dependentes de um determinado fornecedor.

219

O modelo obtido para a intenção de continuidade se mostrou significante (F = 17,29,

p = 0,000). 52,6% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por

meio das variáveis: credibilidade, benevolência, compromisso afetivo, compromisso

calculado e competência. Dessas, o aspecto com maior efeito é o compromisso

afetivo (βstd = 0,09). Os grandes varejistas demonstram menor intenção de

continuidade com os fornecedores pequenos, da mesma forma que no modelo geral.

É possível que a menor estrutura destes fornecedores cause impactos negativos

sobre a intenção à continuidade. Também é razoável supor que os grandes

varejistas se sintam menos dependentes, substituindo os pequenos fabricantes com

maior facilidade.

5.5.3. Pequenos varejistas

Com o auxílio de regressões múltiplas, utilizando o método backward, examinou-se

a relação causa–efeito entre a credibilidade, a benevolência e seus antecedentes.

Também foi avaliado o impacto da credibilidade e a benevolência sobre o

compromisso e a intenção de continuidade. Os resultados estão apresentados no

Quadro 43. Em todos os casos, os resultados das regressões não apresentam sinais

de multicolinearidade, pois o valor do VIF (variance inflation factor) está bem abaixo

dos padrões aceitos por Hair et al. (1998, p. 193). O exame da distribuição dos

resíduos não mostrou nenhuma anomalia nem observação com grande influência

sobre a variável dependente, que pudesse alterar substancialmente os coeficientes

das regressões.

As escalas da credibilidade e benevolência estão apresentadas no Quadro 29 e,

como variáveis independentes, relacionam-se os seis fatores antecedentes

apresentados no Quadro 27: competência no fornecimento, características do

vendedor, disposição ao acordo, valores do fornecedor, desenvolvimento de

produto, e agilidade; e que foram representados pelos valores das escalas somadas

dos itens selecionados. Abaixo, segue o resultado das regressões:

220

Quadro 43 – Resultados das regressões para os pequenos varejistas

! 0 � �1" �' �3 + . �, �- * + - �! � � 5 � � �, �- 3 . . �� ! � 0 �� �, �- + * . �� � 12 �, �8 * 3 �� � � � �� � = � � � � ������������� � � ���� � � ����������������������� � � ���������������������� � � ���������������� � ��� N = 33 R-Sq = 83,0% R-Sq(adj) = 80,6% F = 34,25 P = 0,000 �" � & � % �' �(�/ * 4 �, �- / 7 3 �� ! � 0 �� �, �* 8 + �� � � � �� � = � � � � ������������ � ������ � ���������������������� � � �� �� N = 34 R-Sq = 66,2% R-Sq(adj) = 64,0% F = 30,31 P = 0,000 �� � � ! � � �' �7 * 7 �, �- 3 ) 7 �" � & � % ���������������� � ���� � � N = 35 R-Sq = 52,4% R-Sq(adj) = 51,0% F = 36,39 P = 0,000 �! � 2 ! � � �' �4 7 . �, �- 4 * / ��� 5 � & ����������������� � � ���� � � �� N = 31 R-Sq = 36,4% R-Sq(adj) = 34,2% F = 16,61 P = 0,000 � � � < �' ���7 . 4 �, �- 7 / . �! 0 � �1" �, �- + / 3 �� � � ! � � ������������ � � ���� � �������������������� � � ������������ N = 34 R-Sq = 65,2% R-Sq(adj) = 63,0% F = 29,07 P = 0,000

* P < 0,10 ** P < 0,15 Fonte: Análise de Regressões Múltiplas com o uso do Minitab 13.0.

O modelo obtido para a credibilidade se mostrou significante (F = 34,25, p = 0,000).

83,0% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por meio das

variáveis: disposição ao acordo, competências do fornecedor, agilidade e tamanho

do fornecedor (forn. pequeno). Dessas, o aspecto com maior efeito é a agilidade (βstd

= 0,14) do fornecedor, seguido da disposição ao acordo (βstd = 0,12) e das

competências do fornecedor (βstd = 0,11). As empresas pequenas, distintamente das

empresas grandes, confiam mais nos fornecedores pequenos. É possível que os

pequenos varejistas se sintam desconfortáveis para tratar com grandes

fornecedores, tendo mais dificuldade em fazer valer seus pontos de vista. Os

grandes fabricantes também podem não considerar interessante o fornecimento para

os pequenos lojistas, deixando de honrar seus compromissos.

O modelo obtido para a benevolência se mostrou significante (F = 30,31, p = 0,000).

66,2% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por meio das

variáveis: disposição ao acordo (βstd = 0,11) e tamanho do fornecedor.

Aparentemente, os varejistas pequenos acreditam que os fornecedores pequenos

são mais benevolentes (βstd = 1,27), diferentemente do modelo geral. É possível que

221

o menor poder de compra dos varejistas pequenos se torne desinteressante aos

grandes fabricantes, que não têm interesse em colaborar e atender às necessidades

específicas dos pequenos varejistas. Estes, por sua vez, conseguem maior simetria

de poder e comportamento cooperativo lidando com fornecedores menores.

O modelo obtido para o compromisso afetivo se mostrou significante (F = 36,39, p =

0,000). 52,4% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo somente

por meio da benevolência. Aparentemente, os pequenos varejistas valorizam demais

a disposição ao acordo, em virtude do seu baixo poder de barganha e do poder para

demandar concessões do parceiro.

O modelo obtido para a intenção de continuidade se mostrou significante (F = 20,69,

p = 0,000). 67,4% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por

meio das variáveis: credibilidade e compromisso afetivo. Dessas, o aspecto com

maior efeito é o compromisso afetivo (βstd = 0,15), seguido da credibilidade (βstd =

0,09). Normalmente, os pequenos varejistas não dispõem de estrutura de compras

profissionalizada, pois os próprios donos se encarregam do atendimento dos

fornecedores. É natural que os laços afetivos se desenvolvam e, em decorrência, o

compromisso afetivo. Sendo a disposição ao acordo o maior determinante do

compromisso afetivo, e sendo este o maior influenciador da intenção de

continuidade, pode-se inferir que os fabricantes dispostos a colaborar com os

pequenos varejistas obtêm destes estima e lealdade.

5.5.4 Hipermercados Com o auxílio de regressões múltiplas, utilizando o método backward, examinou-se

a relação causa–efeito entre a credibilidade, a benevolência e seus antecedentes.

Também foi avaliado o impacto da credibilidade e da benevolência sobre o

compromisso e a intenção de continuidade. Os resultados estão apresentados no

Quadro 44. Em todos os casos, os resultados das regressões não apresentam sinais

de multicolinearidade, pois o valor do VIF (variance inflation factor) está bem abaixo

dos padrões aceitos por Hair et al. (1998, p. 193). O exame da distribuição dos

resíduos não mostrou nenhuma anomalia nem observação com grande influência

222

sobre a variável dependente que pudesse alterar substancialmente os coeficientes

das regressões.

As escalas da credibilidade e benevolência estão apresentadas no Quadro 29 e,

como variáveis independentes, relacionam-se os seis fatores antecedentes

apresentados no Quadro 27: competência no fornecimento, características do

vendedor, disposição ao acordo, valores do fornecedor, desenvolvimento de

produto, e agilidade; e que foram representados pelos valores das escalas somadas

dos itens selecionados. Abaixo, segue o resultado das regressões:

Quadro 44 – Resultados das regressões para hipermercados �> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > �! 0 � �1" �' �(�7 8 * �, �- + 4 7 �% � & �� �� 0 �, �7 * + �% � 2 � 0 �, �- + + + �! � � 5 � � ���������������� � � ���� � ��������������������������� � ����������������� � ������ N = 27 R-Sq = 63,1% R-Sq(adj) = 58,3% F = 13,11 P = 0,000 " � & � % �' ��- 4 4 �, �- + ) / �% � & �� �� 0 ����������� � � ������ � � ����N =28 R-Sq = 32,2% R-Sq(adj) = 29,6% F = 12,34 P = 0,002 � � � ! � � �' �- / 3 �, �- �+ 7 * �! 0 � �1" ��������������� � � ������� � �����������

�= 28 R-Sq = 60,3% R-Sq(adj) = 58,8% F = 39,48 P = 0,000 CALCOM = NAO ENCONTRADO ANTECEDENTE � � � < �' ����7 8 4 �(�/ 4 3 �� � � � �� � = � � � � �, �7 4 7 �� � �� �� 6 � �, �- 7 * 8 �! 0 � �1" ������������ � � ����� � ������������������������������ � � ���������������������� � �� � ���������� N = 28 R-Sq = 49,7% R-Sq(adj) = 43,4% F = 7,91 P = 0,001

* P < 0,10 ** P < 0,15 Fonte: Análise de Regressões Múltiplas com o uso do Minitab 13.0.

O modelo obtido para a credibilidade se mostrou significante (F = 13,11, p = 0,000).

63,1% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por meio das

variáveis: características do vendedor, competências do fornecedor e valores.

Dessas, os aspectos com maior efeito são os valores (βstd = 0,43), o dobro do efeito

causado pelas competências do fornecedor e pelas características do fornecedor.

O modelo obtido para a benevolência se mostrou significante (F = 12,34, p = 0,002).

32,2% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por meio da

223

variável características do vendedor. Apesar de significante, a benevolência não

parece ser bem explicada com os aspectos desenvolvidos neste estudo. Entretanto,

é possível que os hipermercados não esperem benevolência dos seus fornecedores,

mas apenas o cumprimento dos serviços contratados. Além disso, este estudo conta

com as respostas de apenas 28 compradores de hipermercados, amostra pequena

para se fazerem generalizações.

O modelo obtido para o compromisso afetivo se mostrou significante (F = 39,48, p =

0,000). 60,3% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por meio

da variável credibilidade (βstd = 0,09). Novamente, os compradores de

hipermercados parecem valorizar muito o cumprimento dos acordos.

O modelo obtido para a intenção de continuidade se mostrou significante (F = 7,91, p

= 0,000). 49,7% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por

meio da variável credibilidade (βstd = 0,08). Os hipermercados demonstram menor

intenção de continuidade com os fornecedores pequenos e maior intenção de

continuidade com os fornecedores grandes.

5.5.5. Lojas populares

Com o auxílio de regressões múltiplas, utilizando o método backward, examinou-se

a relação causa–efeito entre a credibilidade, a benevolência e seus antecedentes.

Também foi avaliado o impacto da credibilidade e da benevolência sobre o

compromisso e a intenção de continuidade. Os resultados estão apresentados no

Quadro 45. Em todos os casos, os resultados das regressões não apresentam sinais

de multicolinearidade, pois o valor do VIF (variance inflation factor) está bem abaixo

dos padrões aceitos por Hair et al. (1998, p. 193). O exame da distribuição dos

resíduos não mostrou nenhuma anomalia nem observação com grande influência

sobre a variável dependente que pudesse alterar substancialmente os coeficientes

das regressões.

As escalas da credibilidade e benevolência estão apresentadas no Quadro 29 e,

como variáveis independentes, relacionam-se os seis fatores antecedentes

224

apresentados no Quadro 27: competência no fornecimento, características do

vendedor, disposição ao acordo, valores do fornecedor, desenvolvimento de

produto, e agilidade; e que foram representados pelos valores das escalas somadas

dos itens selecionados. Abaixo, segue o resultado das regressões:

Quadro 45 – Resultados das regressões para lojas populares

! 0 � �1" �' �3 * 8 �, �- ) 8 8 �% � & �� �� 0 �, �- . * ) �� � 12 �?�3 / 8 �� � � � �� � = � � � � �, �8 7 ) �� � � � �� 6 � ������������� � ���� � � ���������������������������� � ��������������� � � ������������������������������ � � �� ���������N = 17 R-Sq = 82,2% R-Sq(adj) = 76,2% F = 13,81 P = 0,000 " � & � % �' �(�. ) + �, �- + ) 4 �% � & �� �� 0 �, �- 3 - - �� ! � 0 �� ��������������� � ���� � � ���������������������������� � � ������������ �N = 17 R-Sq = 74,4% R-Sq(adj) = 70,8% F = 20,39 P = 0,000 �� � � ! � � �' ��7 / . �, �- 8 + + �! 0 � �1" �, �- 8 + 8 �" � & � % ���������������� � � ������ � � ������������������� � � �� �� N = 18 R-Sq = 72,7% R-Sq(adj) = 69,0% F = 19,93 P = 0,000 ! � 2 ! � � �' ��7 7 8 �?�- * + �! 0 � �1" �, �7 - / ��� 5 � & ����������������� � � ���� � � ��� ��������������� � � �� N = 18 R-Sq = 73,8% R-Sq(adj) = 70,3% F = 21,09 P = 0,000 � � � < �' ���- 7 / �, �- 3 / - �� � � ! � � �, �- 7 * / �! � 2 ! � � �, �* 3 * �� � � � �� 6 � ����������� � ���� � � ���������������������� � �� ������������������� ��� N = 18 R-Sq = 78,5% R-Sq(adj) = 73,9% F = 17,07 P = 0,000

* P < 0,10 ** P < 0,15 Fonte: Análise de Regressões Múltiplas com o uso do Minitab 13.0.

O modelo obtido para a credibilidade se mostrou significante (F = 13,81, p = 0,000).

82,2% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por meio das

variáveis: agilidade, características do vendedor e tamanho do fornecedor (forn.

pequeno e forn. grande). Dessas, o aspecto com maior efeito é a agilidade (βstd =

0,31) do fornecedor, quase o dobro do efeito proporcionado pela variável

características do vendedor (βstd = 0,16). É possível que os gerentes de compras das

lojas populares priorizem o giro dos produtos e o volume, e por isso confiem mais

nos fornecedores mais ágeis e maiores.

O modelo obtido para a benevolência se mostrou significante (F = 20,39, p = 0,000).

74,4% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por meio das

225

variáveis: disposição ao acordo (βstd = 0,16) e características do vendedor (βstd =

0,14). Para os varejistas populares, o preço e as condições de negociação são

importantes, assim como o relacionamento com o vendedor, que é o responsável

pela negociação com o varejista.

O modelo obtido para o compromisso afetivo se mostrou significante (F = 19,93, p =

0,000). 72,7% (R2) da variação desta variável são explicados por meio das variáveis

credibilidade (βstd = 0,15) e benevolência (βstd = 0,17). Sendo a credibilidade

influenciada pelas características do vendedor e, sobretudo, pela agilidade, e a

benevolência influenciada pelas características do vendedor e a disposição ao

acordo, pode-se inferir que essas três características influenciam o compromisso

afetivo desses varejistas.

O modelo obtido para o compromisso calculado se mostrou significante (F = 21,09, p

= 0,000). 73,8% (R2) da variação desta variável são explicados pela dependência e

pela credibilidade. Deve-se observar que o compromisso calculado é positivamente

influenciado pela dependência e negativamente influenciado pela credibilidade. Isso

significa que o compromisso calculado diminui quando a credibilidade aumenta e

vice-versa.

O modelo obtido para a intenção de continuidade se mostrou significante (F = 17,07,

p = 0,000). 78,5% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por

meio das variáveis: compromisso calculado, compromisso afetivo e tamanho do

fornecedor (forn. grande). Conforme esperado, o compromisso afetivo (βstd = 0,11)

apresenta um efeito quase que 50% superior sobre a intenção de continuidade,

comparado ao compromisso calculado (βstd = 0,08) . Os varejistas populares tendem

a continuar seus negócios preferencialmente com fornecedores grandes,

provavelmente por desenvolverem maior credibilidade que os pequenos.

5.5.6. Lojas de departamento

Com o auxílio de regressões múltiplas, utilizando o método backward, examinou-se

a relação causa–efeito entre a credibilidade, a benevolência e seus antecedentes.

226

Também foi avaliado o impacto da credibilidade e da benevolência sobre o

compromisso e a intenção de continuidade. Os resultados estão apresentados no

Quadro 46. Em todos os casos, os resultados das regressões não apresentam sinais

de multicolinearidade, pois o valor do VIF (variance inflation factor) está bem abaixo

dos padrões aceitos por Hair et al. (1998, p. 193). O exame da distribuição dos

resíduos não mostrou nenhuma anomalia nem observação com grande influência

sobre a variável dependente que pudesse alterar substancialmente os coeficientes

das regressões.

As escalas da credibilidade e benevolência estão apresentadas no Quadro 29 e,

como variáveis independentes, relacionam-se os seis fatores antecedentes

apresentados no Quadro 27: competência no fornecimento, características do

vendedor, disposição ao acordo, valores do fornecedor, desenvolvimento de

produto, e agilidade; e que foram representados pelos valores das escalas somadas

dos itens selecionados. Abaixo, segue o resultado das regressões:

Quadro 46 – Resultados das regressões para lojas de departamentos

��! 0 � �1" �' �8 - 3 �, �- 3 / 7 �% � & �� �� 0 �, �- * 8 * �! � � 5 � � �, �- 3 / 7 �% � 2 � 0 �, �- 8 4 + �� � 12 ������������� � � ���� � ����������������������������� � ���������������������� � � ����������������� � � � �N = 79 R-Sq = 64,3% R-Sq(adj) = 62,3% F = 33,27 P = 0,000 " � & � % �' �(�3 - / �, �- * 4 7 �% � & �� �� 0 �, �- 7 4 4 �� ! � 0 �� �, �- 8 . 7 �% � 2 � 0 �, �- 8 + . �� � 12 ��������������� � � ���� � ���������������������������� � �� �������������������� � � ������������������� � � N = 78 R-Sq = 55,0% R-Sq(adj) = 52,5% F = 22,27 P = 0,000 � � � ! � � �' �(�- ) 4 �, �- 8 * 8 �! 0 � �1" �, �- 7 4 / �" � & � % �, �- 7 . * �� ! � 0 �� ����������������� � � ���� � ���������������������� � �� ���������������� � ���� N = 78 R-Sq = 52,0% R-Sq(adj) = 50,0% F = 26,68 P = 0,000 ! � 2 ! � � �' �7 4 8 �(�- * 4 3 �! 0 � �1" �(�- * / + �" � & � % �, �- / 3 + ��� 5 � & ��������������� ����� � � ������������������� � � �� ����������������� � � �� N = 78 R-Sq = 35,7% R-Sq(adj) = 33,1% F = 13,68 P = 0,000 � � � < �' ���3 * 4 �, �- * 3 7 �! 0 � �1" �, �- * 4 8 �" � & � % �, �- 7 8 / �� � � ! � � ������������ � � ���� � ��������������������� � ������������������� � �� � �� N = 78 R-Sq = 57,1% R-Sq(adj) = 55,4% F = 32,85 P = 0,000

* P < 0,10 ** P < 0,15 Fonte: Análise de Regressões Múltiplas com o uso do Minitab 13.0.

227

O modelo obtido para a credibilidade se mostrou significante (F = 33,27, p = 0,000).

64,3% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por meio das

variáveis: características do vendedor, competências do fornecedor, valores e

agilidade. Dessas, os aspectos com maior efeito são os valores (βstd = 0,18) e a

agilidade (βstd = 0,14) do fornecedor. As lojas de departamentos trabalham buscando

giro dos estoques, e necessitam de fornecedores que cumpram a palavra e sejam

ágeis.

O modelo obtido para a benevolência se mostrou significante (F = 22,27, p = 0,000).

55,0% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por meio das

variáveis: características do vendedor, disposição ao acordo, valores e agilidade.

Dessas, os aspectos com maior efeito são novamente os valores (βstd = 0,17) do

fornecedor, seguido pela agilidade(βstd = 0,13), da disposição ao acordo (βstd = 0,10)

e das características do vendedor (βstd = 0,08). A integridade do fornecedor e a

agilidade parecem ser os aspectos mais importantes para o desenvolvimento da

confiança (tanto a credibilidade como a benevolência).

O modelo obtido para o compromisso afetivo se mostrou significante (F = 26,68, p =

0,000). 52,0% (R2) da variação desta variável são explicados pelas variáveis:

credibilidade, benevolência e disposição ao acordo. Todos os três aspectos

apresentam um efeito similar sobre o compromisso afetivo (βstd em torno de 0,09).

O modelo obtido para o compromisso calculado se mostrou significante (F = 13,68, p

= 0,000). 35,7% (R2) da variação desta variável são explicados pelas variáveis:

credibilidade, benevolência e dependência. Tanto a credibilidade como a

benevolência determinam um efeito negativo sobre o compromisso calculado. Para

os compradores das lojas de departamentos, o compromisso calculado é um fator

negativamente orientado. Quanto menos confiança sentem no fornecedor, maior o

compromisso calculado. Como o compromisso calculado é positivamente

influenciado pela dependência, pode-se inferir que quanto mais dependentes dos

fornecedores, maior o compromisso calculado e menor será a confiança no

fornecedor.

228

O modelo obtido para a intenção de continuidade se mostrou significante (F = 32,85,

p = 0,000). 57,1% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por

meio das variáveis: credibilidade, benevolência e compromisso afetivo. Dessas, o

aspecto com maior efeito é o compromisso afetivo (βstd = 0,09), seguido da

benevolência (βstd = 0,08) e da credibilidade (βstd = 0,07).

5.5.7. Butiques

Com o auxílio de regressões múltiplas, utilizando o método backward, examinou-se

a relação causa–efeito entre a credibilidade, a benevolência e seus antecedentes.

Também foi avaliado o impacto da credibilidade e da benevolência sobre o

compromisso e a intenção de continuidade. Os resultados estão apresentados no

Quadro 47. Em todos os casos, os resultados das regressões não apresentam sinais

de multicolinearidade, pois o valor do VIF (variance inflation factor) está bem abaixo

dos padrões aceitos por Hair et al. (1998, p. 193). O exame da distribuição dos

resíduos não mostrou nenhuma anomalia nem observação com grande influência

sobre a variável dependente que pudesse alterar substancialmente os coeficientes

das regressões.

As escalas da credibilidade e benevolência estão apresentadas no Quadro 29, e,

como variáveis independentes, relacionam-se os seis fatores antecedentes

apresentados no Quadro 27: competência no fornecimento, características do

vendedor, disposição ao acordo, valores do fornecedor, desenvolvimento de

produto, e agilidade; e que foram representados pelos valores das escalas somadas

dos itens selecionados. Abaixo, segue o resultado das regressões:

229

Quadro 47 – Resultados das regressões para butiques

�! 0 � �1" �' �/ / 4 �, �- 8 ) . �% � & �� �� 0 �, �- 3 ) * �5 0 � �� � � �, �- 4 * 8 �� � 12 ������������ � � ����� � � ��������������������������� � � ������������������������� � ��� N = 28 R-Sq = 75,1% R-Sq(adj) = 72,0% F = 24,11 P = 0,000 " � & � % �' �(�8 3 8 �, �- 3 / 3 �% � 2 � 0 �, �- 3 + ) �� ! � 0 �� ������������� � � ���� � � ������������������� � ����������N = 26 R-Sq = 64,0% R-Sq(adj) = 60,9% F = 20,46 P = 0,000 � � � ! � � �' �7 3 7 �, �- 8 3 / �" � & � % ���������������� � � ���� � ������������ N = 29 R-Sq = 42,5% R-Sq(adj) = 40,3% F = 19,93 P = 0,000 ! � 2 ! � � �' �4 8 - �, �- 4 - + ��� 5 � & ���������������� � � ���� � � ��������� N = 25 R-Sq = 32,3% R-Sq(adj) = 29,3% F = 10,96 P = 0,003 � � � < �' �����8 + 4 �, �- 8 8 4 �� � � ! � � �, �- * . 7 �! 0 � �1" ����������� � � ����� � � �� � ������������������� � � ���� N = 28 R-Sq = 51,7% R-Sq(adj) = 47,9% F = 13,39 P = 0,000

* P < 0,10 ** P < 0,15 Fonte: Análise de Regressões Múltiplas com o uso do Minitab 13.0.

O modelo obtido para a credibilidade se mostrou significante (F = 24,11, p = 0,000).

75,1% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por meio das

variáveis: características do vendedor (βstd = 0,12), produto (βstd = 0,16), e agilidade

(βstd = 0,13). Dessas, o aspecto com maior efeito é o desenvolvimento de produto

(βstd = 0,16). O primeiro aspecto a ser observado é que apenas os gerentes de

produto das butiques elegeram o desenvolvimento de produto como um aspecto

determinante da confiança. As butiques trabalham buscando a diferenciação de

produto. Fornecedores que não sabem desenvolver produtos não ganham a

confiança dos compradores. É interessante notar que essas características já

estavam delineadas nos resultados obtidos no estudo exploratório, e que foram

confirmadas quantitativamente.

O modelo obtido para a benevolência se mostrou significante (F = 20,46, p = 0,000).

64,0% (R2) da variação desta variável são explicados pelas variáveis: disposição ao

acordo e valores. Dessas, os aspectos com maior efeito são os valores (βstd = 0,18)

do fornecedor, seguidos pela disposição ao acordo (βstd = 0,13). Para as butiques, a

exclusividade de produto é fundamental. Essas empresas investem grandes somas

230

contratando estilistas e promovendo pesquisas de moda. A integridade do

fornecedor e a confidencialidade no trato das informações de tendência de moda

passadas pelas butiques são extremamente valorizadas pelos compradores. Isso

também se delineou durante o estudo exploratório, sendo confirmado, a posteriori,

por este estudo quantitativo.

O modelo obtido para o compromisso afetivo se mostrou significante (F = 26,68, p =

0,000). 42,5% (R2) da variação desta variável são explicados pela benevolência (βstd

= 0,08).

O modelo obtido para o compromisso calculado se mostrou significante (F = 10,96, p

= 0,000). 32,3% (R2) da variação desta variável são explicados pela variável

dependência. Entretanto, o compromisso calculado não influencia a intenção de

continuidade.

O modelo obtido para a intenção de continuidade se mostrou significante (F = 13,39,

p = 0,000). 51,7% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por

meio das variáveis: credibilidade e compromisso afetivo. Dessas, o aspecto com

maior efeito é o compromisso afetivo (βstd = 0,21), seguido pela credibilidade (βstd =

0,10). Entretanto, deve-se notar que a benevolência influencia indiretamente a

intenção de continuidade, mediada pelo compromisso afetivo.

5.5.8. Resumo por tipo de empresa

Tanto a hipótese 15 como a hipótese 16 são aceitas após a aplicação das equações

de regressão. Os distintos formatos varejistas avaliam distintamente os

antecedentes da confiança e o tamanho do fornecedor ideal. Finalizando este

capítulo, o Quadro 48 ilustra o principal fator influenciador da credibilidade,

benevolência, compromisso afetivo e intenção de continuidade para todos os

modelos testados neste estudo, enquanto o Quadro 49 apresenta um resumo dos

fatores acima tratados, discriminados por tipo de negócio. Finalizadas as ilustrações

sobre o comportamento dos diferentes tipos de varejistas, o próximo capítulo

apresenta as conclusões da tese.

231

Quadro 48 – Principal antecedente de cada construto endógeno

Modelo Credibilidade Benevolência Compromisso afetivo

Continuidade Preferência de tamanho do fornecedor

Modelo Estrutural

Regressão N = 154

Loja Grande

Loja Pequena

Loja Popular

Hipermercado

Loja Departamento

Butique

Caract. Vendedor

Valores fornec.

Valores fornec.

Agilidade

Agilidade

Valores fornec.

Valores fornec.

Desenv. produto

Caract. Vendedor

Valores fornec.

Agilidade

Disp. Acordo

Disp. Acordo

Caract. Vendedor

Valores fornec.

Valores fornec.

Credibilidade

Benevolência

Benevolência

Benevolência

Benevolência

Credibilidade

Benevolência

Benevolência

Comp. Afetivo

Comp. Afetivo

Comp. Afetivo

Comp. Afetivo

Comp. Afetivo

Credibilidade

Comp. Afetivo

Credibilidade

Forn. Grande

Forn. Pequeno

Forn. Grande

Forn. Grande

Fonte: Análise de Regressões Múltiplas com o uso do Minitab 13.0.

232

Quadro 49 – Resumo dos fatores por tipo de loja

CREDIBILIDADE TIPO DE LOJA

GRANDE N = 119

PEQUENA N = 35

HIPER N =28

LOJA DEPTO N =79

LOJA POPULAR N = 18

BUTIQUE N = 29

GERAL N = 154

CREDIBILIDADE R2 = 64,0,% R2 = 83,0% R2 = 63,1% R2 = 64,3% R2 = 82,2% R2 = 75,1% R2 = 65,0% VENDEDOR

ACORDO COMPET VALOR AGIL

PRODUTO

+ + + + +

+ +

+

+

+ +

+

+ + +

+

+ +

+

+ +

+ + + + +

Forn Pequeno Forn Médio

Forn Grande

- +

-

+

-

BENEVOLÊNCIA

TIPO DE LOJA

GRANDE N = 119

PEQUENA N = 35

HIPER N =28

LOJA DEPTO N =79

LOJA POPULAR N = 18

BUTIQUE N = 29

GERAL N = 154

BENEVOLENCIA R2 = 54,6% R2 = 66,2% R2 = 32,2% R2 = 55,0% R2 = 74,4% R2 = 64,0% R2 = 56,8% VENDEDOR

ACORDO COMPET VALOR

AGIL PRODUTO

+ +

+

+

+ + +

+ +

+ +

+

+

+ +

+ +

Forn Pequeno Forn Médio

Forn Grande

- + - +

COMPROMISSO AFETIVO

TIPO DE LOJA

GRANDE N = 119

PEQUENA N = 35

HIPER N =28

LOJA DEPTO N =79

LOJA POPULAR N = 18

BUTIQUE N = 29

GERAL N = 154

COMP.AFETIVO R2 = 62,5% R2 = 52,4% R2 = 60,3% R2 = 52,0% R2 = 72,7% R2 = 42,5% R2 = 63,0% CREDIB BENEV

VENDEDOR ACORDO COMPET VALOR AGIL

PRODUTO DEPEND

% FORNECEDOR

+ + +

+

+

+

+

+ +

+

+ +

+

+ + +

+

+

COMPROMISSO CALCULADO

TIPO DE LOJA

GRANDE N = 119

PEQUENA N = 35

HIPER N =28

LOJA DEPTO N =79

LOJA POPULAR N = 18

BUTIQUE N = 29

GERAL N = 154

COMP. CALCULADO R2 = 31,7% R2 = 36,4% R2 = 0% R2 = 35,7% R2 = 73,8 R2 = 32,3% R2 = 29,5% CREDIB BENEV

VENDEDOR PRODUTO DEPEND

PART.%FORNECEDOR

-

+ +

+

- -

+ +

-

+

+

-

+

INTENÇÃO À CONTINUIDADE

TIPO DE LOJA

GRANDE N = 119

PEQUENA N = 35

HIPER N =28

LOJA DEPTO N =79

LOJA POPULAR N = 18

BUTIQUE N = 29

GERAL N = 154

STAY R2 = 52,6% R2 = 65,2% R2 = 49,7% R2 = 57,1% R2 = 78,5% R2 = 51,7% R2 = 51,9% COMP AFETIVO

COMP CALCULADO CREDIB BENEV

DEPEND

+ - + + +

+

+

+

+

+ +

+ +

+

+

+ - + + +

Forn Pequeno Forn Médio

Forn Grande

-

+

-

+

+

-

+

Fonte: Análise de Regressões Múltiplas com o uso do Minitab 13.0.

233

6. CONCLUSÕES E CONSIDERAÇÕES FINAIS

6.1 Conclusões O objetivo principal desta tese engloba o estudo da confiança, seus antecedentes e

suas conseqüências, entre varejistas de vestuário e seus fornecedores. Para

fundamentar todas as conjecturas, hipóteses e opções metodológicas, realizou-se

uma ampla pesquisa na literatura de marketing de relacionamento e canais de

marketing, por meio da consulta de artigos em revistas cientificas e livros, buscando-

se trazer desde as fundações ao estado da arte no conhecimento. Esse

conhecimento foi construído tomando-se como ponto de partida o exame do

fenômeno da troca no marketing e, em seguida, abordando-se a economia dos

custos de transação, as relações de poder, a dependência e o conflito nos canais de

distribuição, culminando com o exame dos processos de relacionamento.

A partir da teoria da confiança–compromisso, elaborada por Morgan e Hunt (1994),

para quem a confiança e o compromisso são conceitos centrais, procurou-se propor

um modelo de relações causais. Neste, a confiança e o compromisso são

mediadores entre seus antecedentes e a intenção de continuidade do

relacionamento. Um extensivo levantamento dos prováveis aspectos determinantes

da confiança e do compromisso processou-se com a varredura da literatura sobre

relacionamento, confiança e compromisso, marketing industrial, marketing de

serviços, gestão de cadeias de suprimento e varejo.

Baseado no trabalho de Plank et al. (1999), foi proposta a existência de três grupos

de fatores determinantes da confiança: a confiança no produto (competências do

fornecedor), a confiança na empresa (sintonia com o fornecedor) e a confiança no

vendedor (características do vendedor). A operacionalização desse modelo foi

facilitada com a ajuda das contribuições de Kumar et al. (1994, 1995), que

desenvolveram um trabalho significativo ao propor escalas para a mensuração do

compromisso, particularmente o compromisso afetivo e o calculado, e de Doney e

Cannon (1997), com a escala para a mensuração da confiança, nas dimensões de

credibilidade e benevolência.

234

O setor de varejo de vestuário foi escolhido para a operacionalização desta

pesquisa, em primeiro lugar, pela relevância econômica e social dessa atividade no

Brasil. Além disso, trata-se de um setor pouco estudado e com características

idiossincráticas, como o ciclo de vida extremamente curto dos produtos. Finalmente,

a influência da moda e do estilo nas decisões de compra tem se tornado cada vez

mais preponderante, e é possível que outras atividades comecem a sofrer os efeitos

da transitoriedade da moda sobre a gestão dos produtos e de suprimentos. Espera-

se que este trabalho contribua para que os compradores e fornecedores do mercado

de vestuário aumentem a sua compreensão sobre os principais fatores a serem

desenvolvidos para o estreitamento de um relacionamento. Espera-se também que

ele contribua para que os gestores de negócios de outras áreas e seus fornecedores

possam compreender melhor os aspectos mais importantes que necessitarão

desenvolver em mercados com influência crescente da moda.

A metodologia empregada na operacionalização da pesquisa foi constituída por

técnicas de pesquisa qualitativas e quantitativas. A fase qualitativa envolveu a

revisão da literatura, entrevistas pessoais e a análise de seu conteúdo. Isso

propiciou a delineação dos construtos confiança, compromisso, intenção de

continuidade e do levantamento dos aspectos determinantes da confiança. Na fase

quantitativa, definiu-se a amostra de pesquisa, elaborou-se e refinou-se um

questionário auto-aplicado pelos respondentes, com o intuito de mensurar os

construtos avaliados e formar um banco de dados. Para o tratamento do banco de

dados foram utilizadas diversas técnicas (estatísticas descritivas, análise fatorial,

análise de confiabilidade dos construtos, análise de regressões múltiplas e

modelagem de equações estruturais), com o objetivo de buscar respostas às

perguntas da pesquisa e testar as hipóteses formuladas, mais especificamente em

relação a três problemas:

1. Que aspectos decorrentes da confiança mais contribuem para a explicação da

intenção de continuidade do relacionamento entre varejistas de produtos de

vestuário e seus fornecedores?

235

2. Quais os determinantes que mais contribuem para a explicação da confiança

no relacionamento entre varejistas de produtos de vestuário e seus

fornecedores?

3. Qual a importância relativa desses determinantes para cada formato

varejista?

Antes de se proceder ao estudo final, realizou-se um estudo quantitativo preliminar

em uma pequena amostra de conveniência composta por 25 gerentes de produto de

uma loja de departamentos. Os resultados obtidos nesse estudo sugeriam que a

confiança, constituída pelas dimensões credibilidade e benevolência, é mais

influenciada pela credibilidade. Esse estudo preliminar ajudou a construir as

fundações para a formação de um melhor entendimento sobre os fatores

determinantes da confiança, que se apresentaram de forma distinta do preconizado

pela literatura.

A maior contribuição do estudo preliminar foi, sem dúvida, a apresentação do fator

disposição ao acordo, caracterizado pela vontade ou predisposição do fabricante em

atender ao cliente. A disposição ao acordo se constitui num agrupamento de

atributos ligados à comunicação, negociação, interesse e compatibilidade entre as

empresas, caracterizando-se como um aspecto peculiar do mercado de moda. Esse

fator é, provavelmente, decorrente da necessidade do varejista de lançar muitos

produtos novos em pouco tempo. Isso força o comprador a procurar relacionamentos

em que haja disposição e facilidade para a convergência. Além disso, esse fator

pode ser uma particularidade do setor no Brasil, decorrente da estrutura financeira

vulnerável dos varejistas e fornecedores, causada pela dificuldade de gestão do

capital de giro e, no caso dos fornecedores, pela dependência das fontes

fornecedoras de insumos com maior poder na cadeia. Esse ambiente instável

pressiona as partes a procurar também relacionamentos em que haja predisposição

à cooperação.

O estudo preliminar também levantou evidências de que os relacionamentos são

baseados nos vínculos afetivos. O compromisso calculado e a dependência exercem

um impacto limitado na continuidade do relacionamento, decorrência das muitas

236

alternativas de fornecimento disponíveis para os compradores. Essas evidências

ajudaram a delinear melhor os construtos antecedentes da confiança e seus efeitos

sobre o relacionamento, sendo de grande valia para o refinamento do modelo. Além

disso, os animadores resultados obtidos mostravam que valia a pena prosseguir com

um estudo mais abrangente. Buscou-se, então, generalizar os resultados obtidos no

estudo quantitativo preliminar, investigando-se um maior número e variedade de

empresas do varejo de moda. Os parágrafos seguintes detalham as principais

conclusões do estudo final.

Características dos respondentes

Foram localizadas cerca de 110 empresas varejistas de vestuário que desenvolvem

marcas próprias, das quais conseguiu-se o contato de 42 empresas. Das 42

empresas contatadas, 29 se dispuseram a colaborar (69%). As 13 empresas

contatadas que não participaram do levantamento alegaram falta de tempo (3

empresas), tratar-se de informações confidenciais (5 empresas) e falta de estrutura

de compras quando boa parte da produção era própria (5 empresas). O total de

gerentes de produtos dessas empresas é cerca de 330 compradores, sendo que 154

questionários foram aproveitados (47%).

A maioria das lojas participantes deste levantamento é constituída por butiques

(48%), seguidas por lojas populares (24%), lojas de departamentos (17%) e

hipermercados (10%). A maioria dos respondentes trabalha em empresas grandes

(77%), apesar de um número maior de empresas pequenas ter participado da

pesquisa (72%). Mesmo contando com um menor número de empresas

concorrendo, as grandes lojas são organizações mais estruturadas e mantêm um

grande corpo de gerentes de produto, maioria dos respondentes desta pesquisa.

Os entrevistados têm em média 8,5 anos de experiência, desenvolvem e compram

linhas de produto do feminino (45%), masculino (34%) e infanto-juvenil (21%), e se

relacionam majoritariamente com fornecedores médios e grandes, em média há seis

anos. Mais de 1/3 dos maiores fornecedores são fabricantes de malha circular,

devido à demanda desse produto no Brasil. A seguir aparecem os fornecedores de

237

tecido plano (18% do total de fornecedores) e jeans (12% do total de fornecedores).

Em nenhum caso há fornecedores responsáveis por 100% do fornecimento de uma

determinada linha de produtos. Em mais de 75% dos casos, os maiores

fornecedores não chegam a ter mais que 40% do volume total comprado pelo

gerente de produto. Isso indica que os compradores mantêm, além do maior

fornecedor, mais dois fornecedores ativos, no mínimo, para cada linha de produtos.

Análise fatorial da confiança e seus determinantes

A análise fatorial da confiança resultou, em ambos os estudos (preliminar e final), em

duas dimensões para a confiança: credibilidade e benevolência. A credibilidade

consiste na crença na competência e integridade do fornecedor, enquanto a

benevolência consiste na crença de que o parceiro é genuinamente interessado no

bem-estar do outro e motivado em buscar o benefício mútuo. Esses resultados são

consistentes com as pesquisas encontradas na literatura sobre o tema.

A análise fatorial efetuada no estudo final resultou em três dimensões distintas para

as competências do fornecedor. O fator competência no fornecimento (COMPET) se

apresentou constituído por aspectos relacionados à organização, estrutura físico-

financeira e qualidade. O fator agilidade (AGIL) se apresentou constituído por

aspectos relacionados à rapidez no desenvolvimento do produto, à produção e à

entrega de um pedido. O fator desenvolvimento de produto (PRODUTO) se

apresentou constituído por aspectos relacionados à habilidade no desenvolvimento

de produto. O exame mais minucioso do modelo SEM apresentou que os aspectos

agilidade e estrutura são inversamente correlacionados. Provavelmente, os

fornecedores mais estruturados e organizados tendem a apresentar menor agilidade,

visto exigirem maior antecedência de programação de pedidos e planejamento dos

compradores, para poderem se organizar e entregar os produtos sem atraso.

A análise fatorial resultou em duas dimensões distintas para a sintonia com o

fornecedor, a primeira relacionada aos valores do fabricante (VALORES) e a

segunda relacionada à disposição ao acordo (ACORDO). Os resultados do estudo

final são concordantes com aqueles encontrados no estudo preliminar. Em ambos os

238

estudos a análise fatorial evidencia que os compradores valorizam o fator VALORES

(a crença na integridade do fornecedor) e o fator ACORDO (a crença na vontade do

fabricante em convergir).

Finalmente, o fator características do vendedor (VENDEDOR) se apresentou

unidimensional e é constituído pelos aspectos (considerados mais relevantes pelos

compradores) que o vendedor deve apresentar: empatia, competência, honestidade

e tato na resolução de conflitos.

Hipóteses de pesquisa

A primeira hipótese, a exemplo dos diversos estudos analisados, indaga se o

compromisso afetivo influencia positivamente a intenção de continuidade do

relacionamento, e foi aceita. A segunda hipótese indaga se o compromisso

calculado influencia positivamente a intenção de continuidade do relacionamento, e

foi rejeitada. Observando-se as médias dos itens constantes de cada escala, já era

possível perceber uma grande distância entre as duas formas de compromisso:

enquanto para compromisso afetivo a média é de 5,8 em uma escala com extensão

entre 1 (discordo totalmente) e 7 (concordo totalmente), para o compromisso

calculado a média é de 3,8, a mais baixa entre as médias observadas neste estudo.

Assim, é aceita a terceira hipótese, preconizada na literatura de compromisso, de

que o compromisso afetivo contribui mais para a explicação da continuidade do

relacionamento do que o compromisso calculado. Esses resultados também são

consistentes com aqueles apresentados no estudo quantitativo preliminar: percebe-

se um direcionamento à preponderância dos vínculos afetivos e o fraco impacto do

compromisso calculado nos relacionamentos entre os varejistas de moda e seus

fornecedores.

A quarta e quinta hipóteses, aceitas, especulam se a benevolência e a credibilidade,

respectivamente, influenciam positivamente o compromisso afetivo. Ambas o

influenciam, porém a credibilidade (βstd = 0,88) apresenta um efeito muito maior que

a benevolência (βstd = 0,25). Além disso, enquanto o efeito da credibilidade é direto,

o efeito provocado pela benevolência é indireto, moderado justamente pela

239

credibilidade. Esses resultados são coerentes com os encontrados por Ganesan

(1994), cujas observações sugerem que os compradores são treinados para

enfatizar as evidências objetivas de credibilidade, não memorizando as boas

intenções dos fornecedores. Contudo, o modelo estrutural ressalta que há um efeito

da benevolência� �βstd = 0,28) sobre a credibilidade: as atitudes benevolentes dos

fornecedores acabam influenciando a credibilidade e reforçando, ainda que mais

fracamente, o compromisso afetivo pelo fornecedor. Esses resultados são

consistentes com aqueles encontrados no estudo quantitativo preliminar: há a

influência da credibilidade e da benevolência sobre o compromisso afetivo.

As hipóteses 6, 7 e 8 aludem à influência da credibilidade, da benevolência e da

dependência sobre o compromisso calculado. Essa forma de compromisso não se

mostrou determinante da intenção de continuidade do relacionamento para o

mercado de vestuário, possivelmente em decorrência do elevado número de

fabricantes à disposição dos varejistas. Tanto no estudo preliminar como no estudo

final, o compromisso calculado se apresenta influenciado pela dependência.

Entretanto, a possibilidade de escolha quase que irrestrita dos fornecedores, e a

conseqüente fraca dependência, leva à manutenção dos relacionamentos cujos

vínculos afetivos sejam preponderantes em relação aos baseados na decisão fria de

benefícios e custos. Também não se constatam evidências de altos investimentos

em ativos específicos pelos varejistas, que poderiam aumentar a dependência junto

aos fornecedores. O maior investimento é em tempo para o desenvolvimento do

fornecedor. Os compradores responderam que costumam investir de seis meses a

um ano no desenvolvimento do fabricante, período que, aparentemente, não se

constitui em grande barreira à sua substituição.

A nona hipótese, aceita, especula sobre a influência das competências do

fornecedor na credibilidade. A dimensão da organização e estrutura influencia

diretamente a credibilidade� �βstd = 0,29), enquanto o efeito da dimensão agilidade�

�βstd = 0,10) ocorre indiretamente, moderado pela benevolência. Os compradores

evidenciam o cumprimento dos pedidos em primeiro lugar, avaliando que a

organização e a estrutura do fornecedor são aspectos importantes para o controle

da produção e a gestão financeira das operações. A atividade de confecção é mão-

240

de-obra intensiva, com várias atividades terceirizadas. Fornecedores que não

conseguem se organizar podem enfrentar grandes dificuldades para cumprir as

exigências dos compradores. Ademais, em função da dificuldade de previsão da

demanda e do ciclo de vida curto de produto, podem ocorrer muitas alterações e

cancelamentos de pedidos em atraso. Fabricantes desorganizados e com estrutura

de capital deficiente se tornam mais vulneráveis, pois não conseguem atender aos

prazos fixados, arcando com cancelamentos ou sendo preteridos pelos

compradores. É necessária uma boa estrutura de capital para manter as operações

sem enfrentar problemas de caixa.

A décima hipótese, aceita, especula sobre o impacto das competências do

fornecedor na benevolência. A dimensão agilidade� �βstd = 0,35) influencia

diretamente a benevolência. Deve-se destacar que os entrevistados percebem a

agilidade do fornecedor (rapidez no desenvolvimento da amostra e na produção do

lote) como um gesto de boa vontade, pressupondo que em momentos de

necessidade os fornecedores os priorizam, deixando de atender a outros clientes.

A décima primeira hipótese, também aceita, especula sobre o impacto da sintonia

com o fornecedor na credibilidade. A dimensão dos valores influencia diretamente a

credibilidade��βstd = 0,29), pois esta é caracterizada pela crença na competência e na

integridade do parceiro. Portanto, os valores do fornecedor contribuem para a crença

na integridade do fornecedor, parte integrante da credibilidade. Já o fraco efeito da

dimensão disposição ao acordo� (βstd = 0,08) ocorre indiretamente, mediado pela

benevolência.

A hipótese número 12, aceita, especula sobre o impacto da sintonia com o

fornecedor na benevolência. A dimensão disposição ao acordo� �βstd = 0,29), como

esperado, influencia positivamente a benevolência. Segundo os compradores, a

disposição e vontade para convergir se constituem em um claro indício de

cooperação e boa vontade.

A décima terceira e décima quarta hipóteses, ambas aceitas, especulam a respeito

do impacto das características do vendedor sobre a credibilidade e a benevolência,

241

respectivamente. Esses resultados são consistentes com o estudo preliminar, em

que se percebe a influência das características do vendedor sobre a credibilidade e

a benevolência. Cabe destacar que, na opinião dos respondentes do estudo final, o

relacionamento com o vendedor é crucial para o estreitamento e a longevidade dos

relacionamentos. Essa dimensão influencia diretamente a credibilidade��βstd = 0,47) e

a benevolência��βstd = 0,38), exercendo o maior efeito dentre todos os determinantes

da confiança. Seu impacto sobre a intenção de continuidade��βstd = 0,33) é mais de

duas vezes superior à agilidade��βstd = 0,16), o segundo fator com maior influência.

Os antecedentes competência, valores e disposição ao acordo apresentam peso

similar sobre a intenção de continuidade do relacionamento��βstd entre 0,12 e 0,13).

Resumidamente, as características do vendedor� �βstd = 0,47) constituem-se na

dimensão que mais influencia a credibilidade, enquanto os valores e a competência

(ambas com�βstd = 0,29) exercem uma influência mais discreta. As características do

vendedor� �βstd = 0,38) também se constituem na dimensão que mais influencia a

benevolência, seguida pela agilidade (βstd = 0,35) e pela disposição ao acordo (βstd =

0,29).

Conclui-se que os determinantes que mais contribuem para a intenção de

continuidade do relacionamento entre compradores e fabricantes do mercado da

moda no Brasil são: características do vendedor, agilidade, disposição ao acordo,

competências do fornecedor e valores, moderados pela confiança e pelo

compromisso afetivo. Com base nesses resultados, propôs-se um modelo de

dimensões consideradas importantes para a determinação da confiança, do

compromisso e da intenção de continuidade do relacionamento entre compradores

do varejo de vestuário e seus fornecedores.

Visando responder às hipóteses 15 e 16, seguiu-se analisando quais fatores

determinantes da confiança causariam maiores impactos nos diferentes formatos

varejistas: lojas grandes, pequenas, butiques, lojas de departamentos,

hipermercados e lojas populares.

242

Enquanto os varejistas pequenos priorizam a disposição ao acordo, os grandes

varejistas priorizam a agilidade como determinante do compromisso afetivo e da

intenção de continuidade. Sugere-se que, enquanto as grandes lojas priorizam o giro

e as novidades, as pequenas priorizam a predisposição à negociação demonstrada

pelos fornecedores, pois têm consciência do seu menor poder de barganha. Além

disso, os grandes varejistas preferem lidar com fornecedores grandes, que têm

volume de produção para atendê-los satisfatoriamente. Já os pequenos varejistas

preferem negociar com pequenos fabricantes, de forma a assegurar maior simetria

de poder. A hipótese de pesquisa 15 é aceita, pois os pequenos varejistas priorizam

fatores antecedentes da confiança distintos daqueles focalizados pelos grandes

varejistas.

Os resultados das regressões sugerem que a distinta priorização dos fatores

antecedentes da confiança ocorre também para os diferentes formatos varejistas. As

lojas de departamentos e os hipermercados priorizam os valores do fornecedor

(VALORES), provavelmente buscando relacionamentos em que haja o cumprimento

dos pedidos de compras nos prazos e em conformidade com o requisitado.

As butiques priorizam a habilidade de desenvolvimento de produto de seus

fornecedores. É interessante salientar que o fator PRODUTO (habilidade no

desenvolvimento de produto) somente se mostrou determinante da confiança para

as butiques. Sendo lançadoras e vendedoras de produtos de alta moda, elas têm

uma preocupação fundamental com o design do produto. Os demais formatos

varejistas, ao comercializar produtos mais convencionais, avaliam que essa

habilidade do fornecedor não é tão preponderante. É provável também que os

fornecedores de produtos de moda não sejam os maiores fornecedores em volume

dos demais varejistas, pois esses produtos comporiam uma menor parte da coleção,

e, portanto, essa habilidade não foi identificada como um aspecto determinante da

confiança para os maiores fornecedores em volume.

Se as butiques valorizam produtos com design, as lojas populares priorizam a

disposição ao acordo, ou seja, o interesse e a predisposição à negociação

demonstrada pelos fabricantes. As lojas populares precisam ofertar produtos com

preço baixo, sendo fundamental a disposição à negociação por parte dos

243

fornecedores. Com a forte discussão de preços, os conflitos se apresentam de forma

mais contundente, e o fabricante também deve apresentar habilidade na condução

dos conflitos.

Neste momento, responde-se à nona pergunta de pesquisa, aceitando-se a hipótese

16, ou seja, os diferentes formatos varejistas priorizam determinantes distintos para

a confiança e a continuidade do relacionamento.

Resumidamente, de acordo com as respostas dos entrevistados, as lojas pequenas

preferem lidar com fornecedores pequenos, enquanto as lojas grandes preferem

negociar com fornecedores maiores. Para as butiques, o mais importante aspecto

determinante da confiança é a capacidade de desenvolvimento de produto; para os

hipermercados e as lojas de departamentos, são os valores dos fornecedores;

enquanto as lojas populares valorizam os fabricantes com maior disposição ao

acordo.

Os próximos tópicos finalizam esta tese, detalhando as contribuições para a prática

e a teoria do relacionamento no Brasil, bem como as limitações e as sugestões para

futuras pesquisas.

6.2 Recomendações aos fornecedores

Este tópico visa contribuir para a prática do relacionamento apresentando sugestões

específicas aos fornecedores que desejem atender cada formato varejista, iniciando

com recomendações aos profissionais de vendas.

Em muitas empresas, prega-se que o relacionamento comercial deva ser construído

por meio do julgamento racional dos custos e benefícios de determinada escolha.

Por maior que seja esse o desejo da alta gerência, não se pode subestimar o papel

dos vínculos afetivos e seu impacto sobre a manutenção dos relacionamentos. O

compromisso afetivo é constituído da estima pelo vendedor e pela fábrica. Assim, é

244

fundamental o comprador sentir empatia, e, para isso, a atuação do vendedor é de

importância vital.

De fato, 38% da variância explicada para a confiança, compromisso e intenção de

continuidade do relacionamento são decorrentes da confiança no vendedor.

Qualquer fabricante deve, em primeiro lugar, se preocupar muito com o profissional

designado para representar a fábrica junto aos seus clientes. Recomenda-se às

empresas fornecedoras que escolham com muito critério seus profissionais de

vendas, visto o impacto das características do vendedor no relacionamento. Esse

profissional deve ser carismático, capacitado, competente, hábil para resolver

conflitos, proativo, e dispor de autonomia para resolver os problemas e impasses

com rapidez, buscando conquistar a estima do comprador.

Antes de contatar o cliente em potencial, o fabricante e seu vendedor devem buscar

compreender o estilo desejado, e se há vocação e expertise para atender às

prováveis solicitações do cliente. O vendedor deve demonstrar conhecimento das

linhas e estilos desenvolvidos pelo varejista, dos preços praticados e do padrão de

qualidade dos produtos comercializados. Para tanto, o fornecedor e o vendedor

devem visitar a loja, conhecer o universo da coleção de produtos comercializados e

analisar se têm condições de realizar um bom atendimento. Um profissional de

vendas deve saber avaliar as deficiências da coleção e desenvolver possibilidades

de produtos que venham a despertar o interesse do cliente. Esse conhecimento

prévio das necessidades do comprador causa uma primeira impressão positiva,

tanto pelo interesse que o vendedor demonstra como pela sua capacidade de

observação e conhecimento de mercado.

Decorrido o primeiro contato, o vendedor deve procurar desenvolver junto à fábrica

as idéias de produto com agilidade, transformando-as em amostras. Caso haja

demora, os temas e tendências se tornam rapidamente obsoletos. No processo de

negociação, o vendedor deve demonstrar conhecimento do processo fabril e de

composição de custos, pois o comprador poderá sugerir alterações no modelo e no

preço. O profissional de vendas causa um impacto positivo ao demonstrar

conhecimento de confecção e autonomia para a discussão e o fechamento de

preços, buscando a convergência entre os interesses do varejista e os do fabricante.

245

Como os produtos de moda têm ciclo de vida curto, os compradores necessitam

recebê-los rigorosamente dentro dos prazos estipulados. Cabe aos vendedores

assegurar que os prazos serão cumpridos e informar, com precisão, em que estágio

da produção o pedido se encontra. Na maioria dos casos, as fábricas terceirizam

parte da produção, o que dificulta o acompanhamento; portanto, o vendedor deve

saber detalhadamente o que se passa na fábrica e nas atividades terceirizadas,

como oficinas de costura. O vendedor não deve nunca prometer o que não vai

cumprir, pois o gerente de produto não tem tempo de checar a produção in loco e vai

acreditar nas promessas do vendedor. Como o gerente de produto se comunica

freqüentemente com o profissional de vendas, a falha no recebimento ou a não

disponibilidade do vendedor para o atendimento são motivos fortes para a quebra da

credibilidade e, em decorrência, do compromisso afetivo.

Com base nos resultados quantitativos obtidos, são apresentadas, a seguir,

recomendações aos fornecedores que desejam atender aos diversos formatos

varejistas. 62% da variância explicada para a intenção de continuidade do

relacionamento são decorrentes da confiança na fábrica. Os quatro aspectos

determinantes da confiança na fábrica (competências do fornecedor, agilidade,

disposição ao acordo e valores), moderados pela confiança e pelo compromisso,

exercem uma influência praticamente equivalente sobre a intenção de continuidade.

O pequeno varejista confia mais no pequeno fabricante, pois espera conseguir maior

simetria no relacionamento e, portanto, maior disposição ao comportamento

cooperativo por parte do fabricante. Sendo mais relevante para o fornecedor, o

comprador espera se tornar mais interessante, conseguindo negociar melhor e

recebendo os pedidos dentro dos prazos estipulados. Os resultados das regressões

também apontam que, nesse caso, a intenção de continuidade é construída

basicamente por meio do compromisso afetivo. O pequeno varejista valoriza a

interação e o contato com o fabricante, pois dispõe de poucas ferramentas de

gestão e sistemas de informação para o acompanhamento e o controle dos

negócios, acreditando que a maior proximidade com o fornecedor possibilita a

concretização de melhores negociações. Ele reconhece ser difícil obter essa

proximidade com o grande fabricante, buscando se relacionar com o pequeno

246

fornecedor, mais disponível e interessado em convergir no preço e no

desenvolvimento de produtos diferenciados da concorrência, que são exclusivos na

região e entregues em pequenas quantidades.

Entretanto, Robic (2003) afirma que os três maiores varejistas de vestuário do país

respondem por apenas 3% do mercado. Assim, há espaço para os grandes

fabricantes desenvolverem negociações com os pequenos varejistas. Para tanto, os

grandes fornecedores devem promover ajustes em dois aspectos:

• oferecer condições de negociação de preço, quantidade e variedade que

transmitam a percepção de flexibilidade e interesse;

• oferecer possibilidade de atendimento mais próximo, visto que a longevidade

do relacionamento é marcada, sobretudo, por vínculos afetivos.

Segundo os resultados obtidos nas regressões, os fornecedores pequenos

apresentam dificuldade em manter relacionamentos longevos com os grandes

varejistas, compostos por lojas de departamentos e hipermercados. Os fornecedores

pequenos devem ter cuidado ao se tornarem dependentes dos grandes varejistas,

pois é provável que estes se sintam pouco dependentes, possibilitando o

comportamento oportunístico. Assim, o pequeno fornecedor que queira trabalhar

com o grande varejista deve:

• apresentar produtos extremamente diferenciados e artesanais, para dificultar

a possibilidade de substituição;

• dispor de um contato comercial carismático e competente, conforme já

relatado, visando reforçar os vínculos afetivos;

• diluir os riscos, desenvolvendo vendas para vários varejistas e

departamentos;

• ser ágil, sempre apresentando ao comprador novidades que ele não tenha

desenvolvido com os fabricantes maiores. Para tanto, o fabricante deve estar

sintonizado com o que acontece no mundo da moda.

247

Analisando os resultados das regressões, constata-se que os hipermercados

confiam na palavra do fornecedor em relação ao cumprimento dos acordos de

fornecimento. O mix de produtos do hipermercado é constituído por itens mais

básicos, com preços baixos, e o ganho ocorre no volume de vendas. Os

fornecedores grandes são preferidos, pois apresentam maior escala de produção e

podem oferecer esses produtos com volumes e preços mais adequados à estratégia

do varejista. O comprador pressupõe que não existam muitos fornecedores

dispostos a conceder todas as vantagens que o hipermercado deseja, buscando a

manutenção do relacionamento com os fornecedores mais estruturados. O

fornecedor, para conseguir ser lucrativo, deve desenvolver engenharia de processos,

já que os lucros são decorrentes dos ganhos de escala nas operações.

De acordo com os resultados obtidos, o varejista popular valoriza a disposição ao

acordo, provavelmente no preço, buscando conseguir oportunidades no mercado.

Esses varejistas não fazem as compras com grande antecipação, pois se assim

agissem não teriam condições de aproveitar as ofertas de “última hora”. Como eles

trabalham com preço baixo, o ganho ocorre com o giro dos produtos, que devem ser

constantemente repostos. Deve-se ter em mente, todavia, que os respondentes

comercializam marcas próprias, e provavelmente esses lojistas populares encontram

dificuldade para comprar produtos de pronta entrega. Esses compradores costumam

ser mais condescendentes com relação à cartela de cores e furos nas grades,

absorvendo várias tonalidades de cores e sortimentos. O fornecedor que quiser

atender a esses varejistas deve buscar um excelente relacionamento com os seus

fornecedores de matéria-prima, para ter acesso às pontas de tecido, informando os

clientes das oportunidades e, caso a venda seja realizada, ter grande agilidade na

fabricação do produto, pois as compras são feitas em cima da hora. Assim, o

fabricante que deseje fornecer a esse formato de varejo pode ter sucesso se:

• buscar continuamente pontas de tecidos com seus fornecedores;

• deixar os tecidos semiacabados, mas não produzidos, para que haja

possibilidade de cortar e produzir os produtos que o comprador necessite,

com a sua marca;

• dispor de um sistema de produção eficiente;

248

• fortalecer os vínculos afetivos por meio da atuação de um vendedor

carismático e conhecedor de desenvolvimento de produto e do processo

produtivo, que se comunique freqüentemente com o comprador e o ajude a se

decidir pelo produto mais adequado.

A loja de departamentos trabalha vendendo grande volume de produtos de modinha,

altamente perecíveis, com alto giro e preços módicos. Para tanto, conta com uma

equipe de compras especializada. Os processos de planejamento e

desenvolvimento de produto são estruturados devido à departamentalização, e

sistematicamente organizados. Em outras palavras, os compradores trabalham com

planejamento antecipado e controle rigoroso.

Os resultados obtidos apontam que os determinantes que forjam a intenção de

continuidade, mediados pela confiança e pelo compromisso, se apresentam com

pesos equivalentes, com leve preponderância dos valores do fornecedor.

Confrontando esses resultados com a forma de trabalho relatada nas entrevistas

obtidas durante o estudo exploratório, conclui-se que, primeiramente, esse varejista

espera que o fornecedor cumpra sua palavra, entregando os pedidos em

conformidade e nos prazos estipulados sem a necessidade de grande

monitoramento. A falha na entrega pode comprometer o mix de produtos e a cartela

de cores, que não podem ser postergados por não se coordenarem com a tendência

de moda presente na coleção subseqüente. Ademais, devido ao mercado

competitivo, o gerente de produto espera que o fabricante mantenha a

confidencialidade das informações de vendas e promoções. Posteriormente esse

comprador deseja que o fornecedor apresente disposição ao acordo, para que o

processo de negociação não seja longo nem desgastante, pois há a necessidade de

desenvolver e lançar no mercado uma variedade muito grande de novos produtos.

Como a loja de departamentos trabalha planejada e com grande antecipação de

compras em um mercado imprevisível, esse varejista deseja que o fabricante seja

ágil para responder às oscilações da moda, adaptando, desenvolvendo, produzindo

e entregando produtos de modinha rapidamente. Finalmente, o lojista de

departamento espera do fornecedor qualidade compatível com seu padrão de

qualidade, organização interna e estrutura financeira para poder bancar a operação.

Assim, os fornecedores que desejem trabalhar com lojas de departamentos e obter

249

grandes volumes, programação antecipada dos pedidos e pagamento em dia,

devem:

• preparar-se para o contato, transmitindo conhecimento e segurança ao

comprador. Este é especialista e sabe o que quer para a linha de produtos;

• não prometer o que não conseguem cumprir, principalmente com relação aos

prazos de entrega;

• garantir que as informações confidenciais de vendas e publicidade não sejam

transmitidas aos concorrentes;

• facilitar as negociações, disponibilizando as informações de custo e as

alternativas de barateamento;

• facilitar as compras, sugerindo novos modelos;

• ser ágeis e flexíveis para adaptar rapidamente os modelos e cores às

tendências de moda emergentes;

• ser organizados para atender aos requisitos de entrega;

• ter disponibilidade de caixa para financiar a produção em grande escala.

Para a butique, o principal fator de continuidade no relacionamento reside na

habilidade do fornecedor em desenvolver rapidamente produtos diferenciados. A

credibilidade no fabricante é decorrente da crença de que há confidencialidade na

divulgação das tendências de moda. As butiques investem grande soma de recursos

no desenvolvimento de produto para serem reconhecidas como lançadoras de

moda, sendo inadmissível que um fornecedor divulgue as informações de moda e da

coleção que deve produzir para a cliente. Para atender adequadamente à butique, o

fornecedor deve:

• apresentar conhecimento de moda, estilo e modelagem para desenvolver os

produtos conforme as orientações do varejista;

• investir em informação de moda, por meio de viagens e bureau de estilo;

• ter acesso aos fabricantes de matérias-primas nobres;

• ter agilidade na produção com qualidade, pois os produtos devem estar no

mercado antes dos produtos dos varejistas de massa;

• manter a confidencialidade das informações passadas pelo varejista.

250

Em suma, as empresas que desejem fornecer às lojas de departamentos e

hipermercados devem priorizar a excelência de sua operação e o cumprimento da

palavra, e as que desejem fornecer para as butiques devem desenvolver produtos

diferenciados. Para as empresas que desejem fornecer para o mercado popular,

recomenda-se o desenvolvimento das habilidades de negociação e resolução de

conflitos, que deverão surgir nas negociações de preço.

6.3. Contribuições, limitações e sugestões aos próximos estudos 6.3.1. Contribuições da tese

As principais contribuições deste estudo podem ser agrupadas nos seguintes

tópicos:

1. integrar diversas áreas do conhecimento, dentre elas, o marketing de

relacionamento, o marketing industrial, a gestão de cadeia de suprimentos e

vendas;

2. investigar um setor pouco estudado no Brasil, porém relevante: o setor de

vestuário;

3. investigar os antecedentes e as conseqüências da confiança com uma técnica

de uso pouco difundido no Brasil (modelagem de equações estruturais) e

poder oferecer resultados mais precisos pela proposta de um modelo que

pôde ser empiricamente testado;

4. ampliar a pesquisa com a investigação dos antecedentes da confiança para

distintos formatos varejistas;

5. possibilitar a utilização prática das conclusões e recomendações deste estudo

entre as empresas, contribuindo para a eliminação de ruídos no

relacionamento.

251

6.3.2 Limitações do estudo

Devem-se destacar as seguintes limitações encontradas no decorrer deste estudo:

1. dificuldade de comparação com outros estudos, devido ao número limitado de

estudos dessa natureza no Brasil;

2. dificuldade de contatar os varejistas de vestuário que desenvolvem marcas

próprias;

3. dificuldade em conseguir a adesão das potenciais empresas respondentes;

4. o procedimento para a escolha da amostra por conveniência impõe restrições

à generalização dos resultados;

5. muitas interpretações e análises dos dados, principalmente na etapa

qualitativa e nas conclusões, estão fortemente baseadas nos conhecimentos

e na subjetividade do autor.

6.3.3. Sugestões para futuros estudos

As seguintes sugestões devem ser destacadas para que haja uma maior

compreensão do fenômeno da confiança, de seus determinantes e suas

conseqüências:

1. proceder a uma investigação contando com uma amostra ampla, a fim de

comparar e generalizar os resultados obtidos para a realidade brasileira;

2. investigar os determinantes e as conseqüências da confiança para outros elos

do setor de vestuário, seja entre o consumidor final e os varejistas, seja entre

os fabricantes e seus fornecedores;

3. investigar os determinantes e as conseqüências da confiança para outros

ramos do varejo, como: eletroeletrônico, alimentos e móveis, identificando as

semelhanças e distinções no relacionamento entre os varejistas e seus

fornecedores.

O varejo é uma atividade cada vez mais relevante no Brasil, que está conquistando

poder e equilibrando as relações com a indústria. Esse movimento suscita cada vez

252

mais a atenção dos pesquisadores, e espera-se que esta tese venha a contribuir

para o desenvolvimento do conhecimento e do interesse para a realização de mais

pesquisas sobre esse campo do conhecimento.

253

7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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