Pesquisa

O que é Pesquisa de Mercadono Contexto de Marketing:

É uma ferramenta para tornar as decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras.

Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing...

Qual é a participação de mercado da marca “X” na categoria de produto ?

Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e psicológico do consumidor do produto ?

Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e serviços?

Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?

Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário?

Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de mercado?

Pesquisa de Mercado

“É o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa”

(Philip Kotler)

CONCEITO

Pesquisa de Mercado

“Investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados.Tem o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de administração ”

(Fauze Mattar)

PESQUISA DE MARKETINGFunção que conecta o consumidor e o público em geral ao profissional de marketing através de informações. As informações são usadas para identificar as oportunidades e problemas de marketing. Para gerar, refinar e avaliar ações de marketing, Para monitorar o desempenho de marketingPara melhorar a compreensão do marketing como processo.

(Associação de Marketing dos EUA)

PESQUISA DE MARKETING

“Identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva.

Uso de informações para melhorar a tomada de decisões relacionadas com a identificação e solução de problemas e oportunidades em marketing.”

(Malhorta)

CLASSIFICAÇÃO DAS PESQUISAS EM MARKETING

PESQUISA PARA IDENTIFICAÇÃO DE PROBLEMAS

a. Potencial de mercadob. Participação de

mercadoc. Características de

mercadod. Análise de vendase. Previsãof. Tendências de negócios

PESQUISA PARA SOLUÇÃO DE PROBLEMAS

a. Segmentaçãob. Produtoc. Preçod. Comunicaçãoe. Localização/distribuiçãof. Apresentação

Processo de Pesquisa de Mercado

Problema/Objetivosda

PesquisaPlano

dePesquisa Coleta

daInformação Análise

das Informações

Apresentaçãodos

Resultados

PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

1. Definição do problema2. Desenvolvimento de uma abordagem de

pesquisa3. Desenvolvimento do plano de pesquisa4. Coleta de dados5. Preparação e análise dos dados6. Preparação e apresentação do relatório7. Tomada de decisões

Definição do Problema da Empresa

• Primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa

• Todo projeto de pesquisa deve partir de uma necessidade real de informação, ou seja, uma situação onde há questões a serem respondidas.

Qual é o perfil demográfico, socioeconômico e psicológico do consumidor do produto ?

Indagações Básicas ??????????????

• Por que realizar a pesquisa ?

• Quais decisões deverão ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa ?

• Quais as possíveis respostas para os problemas definidos ?

• Finalidades do estudo• Histórico do problema• Informações necessárias

Estudos Exploratórios

Para este momento sugere-se estudos exploratórios, utilizando fontes de dados secundários, contatos com pequenos grupos de consumidores ou estudos de casos.

– Estudos Exploratórios: meta é demonstrar a real natureza do problema e sugerir possíveis soluções ou nova idéias

– Dados Secundários: dados que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum outro lugar.

Determinação Objetivos Pesquisa• Quais são as informações necessárias para resolver o problema de

pesquisa?

• Formulação de hipóteses que serão ou não confirmadas pela pesquisa.

Ex. Por que o produto x encontra-se com demanda em declínio?

Hipt - Queda na qualidade do produtoNovos produtos lançados pela concorrência

Desenvolvimento de uma abordagem de pesquisa

• Formulação de uma estrutura objetiva ou teórica

• Definição de um modelo analítico: verbal, descritivo, matemático

• Levantamento de questões• Levantamento de hipóteses• Especificação das informações necessárias

Desenvolvimento do plano de pesquisa

• Definição da informação necessária• Análise de dados secundários• Pesquisa qualitativa• Métodos de coletas de dados quantitativos• Procedimentos de mensuração e escalas• Elaboração do questionário• Processo de amostragem e tamanho da amostra• Plano de análise dos dados

Coleta de dados

• Entrevistas – pessoais – telefone – correio – e-mail – internet

• Adequação dos entrevistadores– seleção– treinamento– supervisão– avaliação

Preparação e análise de dados

• Editoração• Codificação• Transcrição• Verificação

Preparação e apresentação do relatório

• Perguntas específicas identificadas (problema de pesquisa)

• Abordagem de pesquisa utilizada• Concepção da pesquisa• Procedimentos de coleta e análise de dados

adotados• Resultados encontrados e principais

constatações• Sugestões de ações

TOMADA DE DECISÃOAs decisões de marketing devem ser tomadas considerando, além dos resultados da pesquisa e de outras informações de marketing, as tendências e perspectivas do ambiente de negócios e as características da empresa.

SISTEMAS DE APOIO ÀS DECISÕES DE MARKETING

Tipos de Pesquisa de

Mercado

Tipos de Pesquisa

• Oportunidade de Vendas• Oportunidades no mercado onde atuamos ou

pretendemos atuar

• Organização de Vendas• Avaliação de políticas de distribuição, comunicação e

estrutura de vendas

Pesquisas Oportunidades Vendas

• PESQUISA DE MERCADO

– Identificar preferências, hábitos, costumes e perfil socioeconômico

– Avaliar imagem da marca, intenções de compra e análise da participação de mercado

– Previsão de demanda, potencial de mercado, tendências de negócios e pesquisa de imagem corporativa.

• PESQUISA DE PRODUTO

– Identificar diferenciais competitivos entre produtos concorrentes

– Potencial para novos produtos ou necessidade de modificações nos produtos já existentes

– Teste de produtos e determinação de preços.

Pesquisas Oportunidades Vendas

Pesquisas Organização Vendas

• PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO

– Identificar melhores canais de distribuição

– Verificar desempenho e eficiência dos canais já existentes.

• PESQUISA DE ANÁLISE DE VENDAS

– Avaliar estrutura e organização de vendas da empresa

» Atuação da equipe de vendas» Divisão geográfica vendas» Remuneração vendedores

Pesquisas Organização Vendas

• PESQUISA EM PROPAGANDA

– Avaliação de campanhas publicitárias e peças promocionais

– Pesquisas de recall (memorização)– Efetividade da propaganda– Mídia (adequação e veículos e meios)– Estratégias de promoção de vendas– Estudos sobre concorrência

Pesquisas Organização Vendas

A NATUREZA DA PESQUISA DE MARKETING

Por que fazer pesquisa em marketing?

PESQUISA DE MARKETING

Informações sobre clientes, concorrentes e outras forças do mercado

MARKETINGIdentificação das necessidades e desejos dos consumidores

PESQUISA DE MARKETING

Gerentes de marketing

Variáveis de marketing

controláveis

Grupos de clientes

Fatores ambientais

incontroláveis

• Segmentação de mercado• Seleção de mercados-alvo• Programas de marketing• Desempenho e controle

• Consumidores• Funcionários• Acionistas

• Fornecedores• Distribuidores

• Economia• Tecnologia• Leis• Fatores sociais• Fatores culturais• Fatores políticos• Ecologia• Concorrência

• Produto• Preço• Praça• Promoção

avaliando as necessidades

de informações

fornecendo informações

tomada de decisões de marketing

Pesquisa de marketing

• Observação• Proximidade com o cliente (saber ouvir e

interpretar o que o cliente quer e o que não quer)

• Acompanhamento das ações dos concorrentes

Questões Éticas

• Invasão de privacidade• Confidencialidade• Manipulações

– Na elaboração da pesquisa– Na apresentação dos resultados

APLICAÇÕES NA INTERNET

• FONTE– Fornecedores de pesquisa de marketing– Dados secundários– Software de pesquisa– Para coleta de dados

• Gerenciamento de projetos• Comunicação dos resultados da pesquisa

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Pesquisa de Mercado

• Mecanismo para se conhecer o seu público alvo;• Coleta, análise e interpretação sistemática de dados

importantes sobre o cliente para o planejamento das ações de Marketing;

• Quem faz ? -Empresas especializadas; departamentos de grandes empresas; ou o próprio interessado.

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Um bom exemplo . . .

“ uma pesquisa com objetivo de estudar o mercado para a implantação de um curso superior de administração na cidade de Ponta Grossa.

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Objetivos da Pesquisa de Mercado

• Avaliar os produtos ou serviços;• Segmentar o mercado;• Dimensionar o mercado;• Detectar novas tendências;• Avaliar os concorrentes.

Métodos de Pesquisa de

Mercado

Metodologia de Pesquisa

• A metodologia de pesquisa é definida de acordo com as fontes de dados a serem utilizadas, os objetivos e a amplitude dos estudos e o tipo de análise que se pretende fazer, de acordo com o controle das variáveis em estudo.

Estudos Exploratórios

• Primeiro contato com a situação a ser pesquisada ou um melhor conhecimento sobre o projeto e hipóteses levantadas.

• Principais características:• Informalidade• Flexibilidade• Criatividade• Baixo Custo• Utilização de dados secundários

Estudos Descritivos

• Também chamados de pesquisa Ad-hoc,("com este

objetivo". Geralmente significa uma solução designada para um problema ou tarefa ... )

• Procuram descrever situações de mercado através de dados primários, relacionando e confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa

• Dados primários: obtidos através de entrevistas pessoais ou discussões em grupo.

• Descreve situações de mercado à partir de dados primários

– Estudos Descritivos Estatísticos: Pesquisa Quantitativa

– Estudo Descritivo de Caso: Pesquisa Qualitativa

– Estudos Experimentais ou Causais

Estudos Descritivos

Pesquisa Quantitativa

• Busca uma análise quantitativa das relações de consumo, respondendo à questão:

“Quanto?” para cada objetivo do projeto de pesquisa que tenha adotado esta metodologia.

• Estudos realizados à partir de amostras da população, utilizando cálculos estatísticos.

• Entrevistas:

Domiciliares

pessoais

telefônicas

e-mail

questionários

Outras

Pesquisa Quantitativa

• Busca compreender as relações de consumo em profundidade através de análise qualitativa das informações obtidas.

• Questões a serem respondidas:• Como as pessoas compram ?• Por que compram? • Que imagem têm do produto ?etc ...

Pesquisas Qualitativas

• Levantamento de opiniões sobre o tema – privilegia FALA e REAÇÕES

• Caráter exploratório, possibilitando o surgimento de impressões emocionais

• Não possuem o objetivo de mensurar dados• Fornecem subsídios para uma etapa quantitativa ou para

definição preliminar de caminhos para o produto/serviço• Amostras bem menores• Dependendo do objetivo, é “autosuficiente”

Pesquisas Qualitativas

• Métodos:

Estudos de casoEtnografiaPesquisa-açãoGrouded TheoryAnálise do discursoFocus Goup

– Dinâmica de grupo ( Focus Group)• Mínimo de 8,máximo de 12 pessoas.• Nunca menos de 8 pessoas

– Entrevistas em profundidade

Pesquisas Qualitativas

Qualitativas x QuantitativasQUALITATIVAS QUANTITATIVAS

AMOSTRA Não probabilística Não representativa

Probabilística Representativa

INSTRUMENTO COLETA

Roteiro não estruturado Questionário Estruturado

ABORDAGEM Aprofundada Superficial

ANÁLISE Conteúdo Estatística

Estudos Experimentais ou Causais• São destinados a testar hipóteses específicas, isto é, testar idéias;

tentativas de relações

• Pontos desfavoráveis:• Alto custo• Resultados difíceis de serem obtidos com a exatidão desejada

• Ex:Testes de mercado, em que os produtos são colocados à venda em áreas selecionadas para avaliação de potencial de demanda, provocando alteração das variáveis de marketing, como o nível de propaganda, preços e promoções.

Exemplo de Estudo Experimental

Pré-teste de Campanhas PromocionaisMétodos de Teste Controlado de Varejo

Grupo Experimental

Grupo De

Controle

Implementação da Promoção Situação Normal, sem a promoção

Avaliação Comparativa de Vendas

Métodos de Coleta de Dados

• OBSERVAÇÃO

• INQUÉRITO ou CONTATO

• INTERATIVO

OBSERVAÇÃO

• Utilizada quando se pretende levantar hipóteses preliminares sobre o comportamento de consumo

Obs.: esse tipo de estudo é realizado com freqüência junto ao público infantil, levando em conta que este público tem dificuldade de verbalizar suas opiniões sobre os produtos.

Críticas ao Método de Observação

• Subjetivismo da análise do pesquisador

• Necessidade de observação de grande quantidade de casos para garantir consistência e representatividade de estudo

Inquérito ou Contato

• Pessoal – mais largamente utilizado, pois se obtém o maior número de informações possíveis do entrevistado.

• Telefone • Vantagem: rapidez• Desvantagens:

– Desinteresse por parte do entrevistado em responder, ocorrendo maior número de recusas que na entrevista pessoal.

– Necessidade da amostra ser criteriosa, pois o fato da pessoa ter que, necessariamente, ter telefone pode distorcer o resultado da pesquisa.

Interativo

• Via Internet e multimídia• Rapidez na coleta simultânea de dados de

vários países• Diminuição / eliminação de erros decorrentes

da interferência humana

• “Método do Futuro”

Etapas Projeto Pesquisa

• Definição do problema gerencial

• Definição dos objetivos da pesquisa

• Definição do tipo de pesquisa

– Oportunidade de Vendas– Pesquisa de Mercado

– Pesquisa de Produto

– Organização de Vendas– Pesquisa de Distribuição

– Pesquisa de Análise de

Vendas

– Pesquisa em Propaganda

Métodos de Pesquisa Estudos Exploratórios

Estudos Descritivos Quantitativo

Qualitativo

Estudos Experimentais ou

Causais

Métodos de Coleta de Dados Observação

Inquérito ou Contato

Pessoal/Telefone

/Correspondência

Métodos Interativos

Elaboração Formulários para Coleta Dados

• Pesquisas Quantitativas: Questionários– Forma: estruturada– Conteúdo: objetivos

• Pesquisas Qualitativas: Roteiros

Pontos Importantes Elaboração Formulários

Precauções

Listar aspectos importantes Perguntas devem ser formuladas de acordo com o objetivo do projeto Simular possíveis respostas e verificar ambigüidade e falta de alternativas

Não fazer perguntas embaraçosas Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos Não incluir perguntas que remetam a um passado distante Não incluir perguntas que já contenham respostas