PESQUISADEMARKETING Edição Compacta Prof. Dr. Fauze Najib Mattar

PESQUISA PESQUISA DE DE

MARKETINGMARKETING

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Prof. Dr. Fauze Najib MattarProf. Dr. Fauze Najib Mattar

MattarMattarPESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

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Capítulo 2 – Tipos, Fontes e Formas Capítulo 2 – Tipos, Fontes e Formas de Coleta de Dadosde Coleta de Dados


3

Pesquisado.

Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado.

Situações similares.

Dados disponíveis.

Fontes de dados em pesquisa de marketing

Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados


4

Dados primários - s - são aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados e que têm o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento.

Tipos de dados



5

Dados secundários - são aqueles que já foram

coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até

analisados e que estão catalogados à disposição

dos interessados.

Tipos de dados(continuação)



6

Passos na definição dos dados e das fontes de dados no processo de pesquisa de marketingTipos, Fontes e Formas de Coleta de dados

Objetivos da pesquisa

Especificar a necessidade de dados

Procurar dados secundários internos

Procurar dados secundários externos

Publicações Instituições

FederalEstaduaisMunicipaisAutarquias

Governos

GeraisGovernamentaisInstitucionais

UniversidadesFaculdadesCentros de pesquisaSindicatos (patronais e de empregados)Federações (patronais e de empregados)Associações (patronais e de empregados)

Do consumidorDo varejoDo atacadoDa indústriaDos meios decomunicação

Determinação das necessidades de dados primários

Determinação das fontes de dados primários

Pesquisado Situações similares estudos de casos experimentos simulações

Pessoas que tenham informaçõessobre o pesquisado

Serviços padronizados


7

Fontes de dados secundários

Dados secundários internos.

Publicações.

Governos.

Instituições não governamentais.

Serviços padronizados de informações de marketing.



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Dados primários

Tipos de dados geralmente coletados:

Características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida.

Atitudes e opiniões.

Conscientização e conhecimento.

Motivações.

Comportamento passado e presente.

Intenções.



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Sistema de pontos

Não tem

Tem

1 2 3 4 ou +

Televisão em coresRádioBanheiroAutomóvelEmpregada mensalistaAspirador de póMáquina de lavarVideocassete e/ ou DVDGeladeiraFreezer (aparelho independente ou parte da geladeira dúplex)

000000000

0

212221122

1

323441122

1

434541122

1

544541122

1

Posse de itens

Classificação socioeconômica do consumidorCritério Brasil

ABEP - Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa de Mercado



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Grau de instrução do chefe da família

Analfabeto/ Ensino Fundamental ciclo I (1ª a 4ª série – antigo Primário)

incompleto0

Ensino Fundamental ciclo I completo e ciclo II (5ª a 8ª série – antigo Ginásio) incompleto

1

Ensino Fundamental completo – Ensino Médio incompleto 2

Ensino Médio completo – Superior incompleto 3

Superior completo 5

Sistema de pontos(continuação)



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Cortes do Critério Brasil

Classe Pontos Total Brasil (%)

A1

A2

B1

B2

C

D

E

30-34

25-29

21-24

17-20

11-16

6-10

0-5

1

5

9

14

36

31

4

Sistema de pontos(continuação)



12

Comunicação: questionamentos verbais ou escritos que gerarão dados declarados verbalmente ou por escrito pelos respondentes.

Observação: registros de comportamentos, fatos e ações, não envolvendo questionamentos (e respostas) verbais ou escritas.

Meios básicos de coleta de dados



13

Quanto ao grau de estruturação e disfarce:

Estruturado não disfarçado.

Não estruturado não disfarçado.

Não estruturado disfarçado.

Estruturado disfarçado.

Meios básicos de coleta de dados(continuação)

Comunicação



14

Quanto à forma de aplicação: Entrevista:

Pessoal:IndividualEm grupos

Telefone

Questionários autopreenchidos:

Pessoal (residências, lojas, locais de trabalho, locais públicos)

Correio/ fax/ Internet

Jornais/ revistas

TVs/ rádios

Acompanhando o produto

Colocado à disposição




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Quanto ao grau de estruturação: Estruturada Não estruturada

Quanto ao grau de disfarce: Disfarçada Não disfarçada

Quanto aos instrumentos utilizados: Humana Mecânica Eletrônica

Observação




16

Quanto ao ambiente: Natural Laboratório

Quanto ao objeto observado: Direta Indireta

Quanto à participação do observador: Participativa Não participativa




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Vantagens e desvantagens dos métodos da comunicação e da observação

Método Vantagens Desvantagens

Comunicação Mais versátilMais rápidoMenor custoPode ser usado para obter a grande

maioria de tipos de dados

Depende da boa vontade dos respondentesDepende de o respondente dispor ou lembrar

do dado solicitadoDepende da sinceridade dos respondentesO instrumento ou a forma de coleta pode

influenciar as respostasMenos preciso

Observação Independe da boa vontade dos respondentes

Não há influência do processo nas respostas

Certos dados só podem ser obtidos por este método

Independe da sinceridade dos respondentes

Independe de o respondente dispor ou lembrar do dado necessário

É mais preciso

Menos versátilMenos rápidoMaior custoDados coletados são de interpretação mais

difícilNão pode ser utilizado para obter dados de

situações íntimasSó pode ser usado para obter dados

exteriorizados através de comportamentos



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Finalidades avaliar e ajudar a desenvolver conceitos de novos

produtos;

gerar hipóteses sobre: opiniões, usos, costumes, imagens, aceitação de produtos, percepções, crenças, valores, experiências, atitudes, estilo de vida, comportamentos e intenções;

gerar idéias criativas para desenvolver novos produtos;

Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo



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gerar idéias criativas para aprimorar os produtos atuais;

gerar idéias criativas sobre a utilização dos produtos;

gerar idéias criativas para o desenvolvimento de propaganda do produto;

ajudar a reduzir o número de opções de um novo produto a ser submetido a um teste de mercado ou a uma pesquisa quantitativa;

Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo(continuação)



20

gerar informação útil para estruturar instrumentos de coleta de dados;

prover informações gerais a respeito de uma categoria de produto;

ajudar a interpretar qualitativamente informação previamente obtida em pesquisa quantitativa.

Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo (continuação)



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técnica não estruturada (pode ser disfarçada ou não); conduzida por moderador experiente com pequeno

número de participantes para obter dados sobre determinado assunto focalizado;

é tipicamente um método da pesquisa exploratória; origem na Psicologia como terapia de grupo; os grupos devem ser formados por pessoas com

características demográficas, socioeconômicas, de estilo de vida e outras, o mais homogêneas possível.

Características




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deve ser evitado que participem do mesmo grupo parentes, conhecidos, vizinhos, amigos e outros, para evitar que relacionamentos previamente existentes predominem durante a reunião;

também deve ser evitada a participação de pessoas que participam constantemente desse tipo de pesquisa e/ ou trabalham em áreas usuárias desse tipo de pesquisa;

tamanho dos grupos: mínimo 8 e máximo 12 pessoas;

Condições




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o número de grupos a serem pesquisados dependem de: objetivos do estudo, regiões abrangidas, grupos de elementos de interesse para a pesquisa e das disponibilidades de tempo e de recursos;

a principal função do moderador é focalizar a atenção dos participantes para determinada experiência e, a partir dela, obter os dados desejados. Deve estimular a participação dos tímidos e controlar a dos extrovertidos. É o responsável pelas análises e pela elaboração do relatório final;

a duração da reunião deve variar entre 1,5 e 3,0 horas;

é prática comum remunerar os participantes e reembolsar

despesas de locomoção.




24

Vantagens

sinergismo;

interação;

estimulação;

espontaneidade;

flexibilidade;

profundidade;

amplo leque de dados possíveis de se obter;

rapidez na coleta.




25

Desvantagens

amostras muito pequenas;

amostras não probabilísticas;

interpretação dos dados altamente subjetiva;

opiniões que contrariem a opinião grupal podem não ser manifestadas por receio de exposição social.




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Comparação entre as características dos métodos de comunicação segundo a forma de aplicação: entrevista pessoal, entrevista por telefone e questionários outopreenchidos

por correio/fax/Internet

CaracterísticaEntrevista

pessoalEntrevista

por telefone

Questionário autopreenchido

Versatilidade

Custo

Tempo para aplicação

Controle amostral

Quantidade de dados

Garantia de anonimato

Habilidade exigida para aplicação

Uniformidade da mensuração

Índice de resposta

Nível educacional exigido dos respondentes

Possibilidade de verificação da sinceridade das respostas

Tamanho da amostra

Alta

Alto

Alto

Alto

Alta

Baixa

Alta

Baixa

Alto

Baixo

Alta

Pequena

Média

Médio

Baixo

Médio

Média

Baixa

Alta

Média

Alto

Baixo

Baixa

Grande

Baixa

Baixo

Médio

Baixo

Média

Média

Baixa

Alta

Baixo

Alto

Baixa

Grande



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Qualidade dos dadosOcorrência de vieses (erros) conforme o método

de comunicação

Fonte de viés

Nível de ocorrência de viés

Entrevista pessoal

Entrevista por telefone

Questionário autopreenchido

Garantia de anonimato

Questões de entendimento difícil

Uniformidade das mensurações

Conhecer todas as questões antes de responder

Fraude do entrevistador

Dificuldade de supervisão e controle

Controle sobre quem responde

Influência do entrevistador

Insinceridade das respostas

Alto

Baixo

Alto

Baixo

Alto

Alto

Baixo

Alto

Baixo

Médio

Médio

Médio

Baixo

Baixo

Médio

Alto

Alto

Alto

Baixo

Alto

Baixo

Alto

Baixo

Baixo

Alto

Baixo

Alto


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