PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Formulação Estratégica – Estratégias Genéricas

Implementação Estratégica

Prof. Flávio Foguel

ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO

AL

VO

ES

TR

AT

ÉG

ICO

VANTAGEM ESTRATÉGICA

DIFERENCIAÇÃOLIDERANÇA EMCUSTO TOTAL

FOCO

No Âmbito deToda a Indústria

Apenas em umNicho Particular

Exclusividade Percebidapelo Consumidor Posição de Baixo Custo

(Michael E. Porter)

ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO (caracterização)

LIDERANÇA EMCUSTO TOTAL

• Conseguir os menores custos de produção e distribuição, na Indústria como um todo, para obter maior rentabilidade.

• Praticar preços equivalentes ou mais baixos que os dos concorrentes e oferecer produtos com qualidade aceitável.

ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO (caracterização)

DIFERENCIAÇÃO

• Atingir desempenho superior (singular) em alguma área importante de benefício ao cliente (serviços, qualidade,estilo, tecnologia), considerando o mercado como um todo.

• Obtenção de rentabilidade via preço-prêmio, tendo custos similares aos dos concorrentes.

ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO (caracterização)

FOCO

• Abordar um ou poucos nichos menores de mercado, ao invés de abordar o mercado todo, e procurando atender melhor às necessidades desses segmentos.

• Buscar liderança em custo ou diferenciação, dentro do mercado-alvo, usando um único composto de marketing

LIDERANÇA EM CUSTO TOTAL

CAPACITAÇÕES REQUERIDAS

• Investimento e acesso ao capital necessário;• Boa capacidade de engenharia de processo;• Supervisão intensa de mão de obra;• Produtos projetados para facilitar a fabricação;• Sistema de distribuição com baixo custo.

LIDERANÇA EM CUSTO TOTAL

REQUISITOS ORGANIZACIONAIS

• Controle de custo rígido;• Relatórios de controle frequentes e detalhados;• Organização e responsabilidades estruturadas;• Incentivos baseados em metas quantitativas.

LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL

RISCOS• Mudança tecnológica, anulando investimento ou aprendizado

anteriores;• Aprendizado de baixo custo por novas empresas entrantes

ou por seguidores (imitação ou capacidade de investir em instalações mais eficientes);

• Incapacidade de ver a mudança necessária no produto ou no seu marketing em virtude da atenção colocada no custo (miopia);

• Inflação de custos afetando o diferencial de preço.

Tipos de Diferenciação:•Produto;•Processo.

É o ato de desenvolver um conjunto de características significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas de seus concorrentes”

Diferenciação

Diferenciação de produto

• Característica: aspectos que complementam a função básica do produto.

• Desempenho: níveis pelos quais as características básicas do produto operam.

• Conformidade: é o grau pelo qual todas as unidades produzidas são idênticas e atendem as especificações-alvo prometidas.

• Durabilidade: é a mensuração do tempo de duração do produto sob condições naturais e ou intensas.

• Embalagem: ajuda a promover o produto através de cores e formas atraentes e pouco comuns

Diferenciação de produto

• Confiabilidade: é uma medida da probabilidade do produto apresentar defeitos dentro de um período de tempo específico.

• Facilidade de concerto: indica a rapidez e atenção do fabricante em relação a eventuais defeitos ou mal funcionamento do produto.

• Estilo: é a descrição de como o comprador vê e sente o produto.

• Design: é a aparência e funções de um produto em termos das exigências do consumidor.

Diferenciação por processo

ServiçoPessoalCanalImagem

Serviços

• Facilidade de pedido: refere-se as vantagens oferecidas pela empresa para recepção de pedidos.

• Entrega: como o produto ou serviço é entregue ao consumidor.

• Instalação: como deve ser feito para colocar o produto em condições de funcionamento no local previsto.

Serviço

• Treinamento do consumidor: treinar os funcionários do cliente a usar o equipamento de forma adequada e com eficiência.

• Serviço de consultoria ao consumidor: SAC• Manutenção e reparo: descreve as qualidades dos

serviços de reparo disponíveis aos consumidores.• Serviços diversos: outras formas de agregar valor

ao produto através de serviços diferenciados.

Pessoas

• Vantagem competitiva que as empresas obtém através da seleção e treinamento de pessoas mais qualificadas que seus concorrentes.

• Características:Competência CortesiaCredibilidade ConfiabilidadeResponsividade Comunicação

Canal

• Cobertura

• Rede de distribuição

• Canais de marketing direto

Imagem

• Símbolo

• Mídias múltiplas

• Atmosfera

• Eventos

CAPACITAÇÕES REQUERIDAS

• Grande habilidade em marketing;• Boa capacidade em engenharia de produto;• Capacidade criativa elevada;• Grande capacidade em pesquisa básica;• Reputação da empresa como líder em qualidade ou

tecnologia;• Longa tradição na indústria ou combinação ímpar de

habilidades trazidas de outros negócios;• Forte cooperação dos canais.

Diferenciação

REQUISITOS ORGANIZACIONAIS

• Forte coordenação entre funções de P&D, produção e marketing;

• Avaliações e incentivos subjetivos e qualitativos;• Ambiente adequado para atrair mão de obra altamente

qualificada, cientistas, pesquisadores ou pessoas criativas.

Diferenciação

• O diferencial de custos entre os concorrentes com produtos de baixo custo e a empresa com produtos diferenciados torna-se muito grande, para que se consiga manter a lealdade à marca;

• Diminuição das necessidades ou desejos dos compradores em relação ao fator de diferenciação;

• Imitação reduzindo a diferenciação percebida pelos consumidores.

RISCOS

Diferenciação

CAPACITAÇÕES REQUERIDAS

Habilidades necessárias para obter diferenciação ou vantagem de custo, para atender o segmento-alvo

REQUISITOS ORGANIZACIONAIS

Processos necessários para obter diferenciação ou vantagem de custo, para atender o segmento-alvo

Foco

• O diferencial de custos em relação aos concorrentes que atuam em todo o mercado se amplia de tal modo, que elimina as vantagens de custo de atender um alvo estreito ou anula a diferenciação alcançadas pelo foco;

• As diferenças nos produtos ou serviços pretendidos entre o alvo estratégico e o mercado como um todo se reduzem;

• Concorrentes descobrem submercados dentro do alvo estratégico, “desfocando” a empresa.

RISCOS

Foco

DIFERENCIAÇÃODIFERENCIAÇÃOPURAPURA

NENHUMANENHUMAESTRATÉGIA ESTRATÉGIA PRETENDIDAPRETENDIDA

LIDERANÇALIDERANÇAEM CUSTO EM CUSTO PURAPURA

CUSTO ECUSTO EDIFERENCIAÇÃODIFERENCIAÇÃO

DIFERENCIAÇÃO

EFICIÊNCIA EM CUSTOS

ALTA

BAIXA

ALTABAIXA

ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO

Implementação de Estratégias

Colocar em prática as estratégias formuladas.

O sucesso da organização depende da implementação efetiva das estratégias

Influenciam-se mutuamente e evoluem juntas

Devem ser bem pensadas para que o processo estratégico se efetive com sucesso.

Tanto a formulação quanto a implementação devem buscar o máximo de efetividade.

Formulação X Implementação

Formulação X Implementação

Se demonstrado por meio do formato matriz são sugeridos os prováveis resultados:

• Sucesso• Roleta russa• Problema• Fracasso

• Sucesso: é o provável resultado obtido por uma organização quando ela tem uma boa estratégia e a implementa bem.

• Roleta-russa: situações em que uma estratégia mal formulada é bem implementada.

– a boa implementação pode contornar a estratégia mal formulada ou orientar para sua correção/substituição;

– a boa implementação pode precipitar o fracasso da estratégia ruim ( rápida produção e comercialização de um produto novo mas falho).

Formulação X Implementação

• Problema: situações em que uma estratégia bem formulada é mal implementada (concentra-se na estratégia e não em sua implantação).

• Fracasso: estratégia mal formulada e não implementada de forma correta

Formulação X Implementação

Formulação X Implementação

Essa analise esclarece que:a implementação da estratégia é tão importante

quanto a sua formulação;a avaliação de sua qualidade será possível se sua

implementação ocorrer de forma efetiva.

Principais Tarefas de Implementação Estratégica

Analisar mudanças provocadas pelas estratégias

Analisar a estrutura organizacionalAnalisar a cultura organizacionalSelecionar uma abordagem de

implementaçãoImplementar e avaliar a estratégia

Análise das mudanças estratégicas

Estratégia de continuação

Estratégia de mudança

Análise da estrutura organizacional

• Estrutura Formal: representa o relacionamento hierárquico entre diversos níveis de cargos e funções

• Estrutura Informal: representa o relacionamento social baseado nas amizades e interesses comuns dos membros da organização

Preocupações em conhecer a estrutura organizacional

• Facilitar a implementação da estratégia (redução de níveis hierárquicos);

• Conhecer o nível dos administradores e pessoas envolvidas na implementação(mudanças radical de estratégia e redirecionamento-presidência, outras podem ser por níveis intermediários);

• Utilizar a estrutura informal para facilitar o sucesso da implementação. (comunicação informal facilitada).

Estruturas organizacionais mais utilizadas

• Estrutura organizacional simples

• Estrutura organizacional funcional

• Estrutura organizacional divisional

• Estrutura de unidades estratégicas de negócios

• Estrutura organizacional matricial

Estrutura organizacional simples

• Possui somente dois níveis: proprietário e funcionários.

• Típico de pequenas empresas, facilitador nas mudanças porém muito dependente do proprietário/administrador para formular e implementar as estratégias.

• Organizações com pouco tempo de vida

Estrutura organizacional funcional

• Promove a divisão organizacional em departamento proporcionando uma maior especialização em cada departamento.

• Pode gerar dificuldades na implementação de estratégias pela dificuldade de coordenação dos departamentos.

Estrutura organizacional divisional

• Utilizada pelas organizações atuantes em industrias diferentes;

• Cada divisão opera de modo autônomo, implementa suas próprias estratégias com a aprovação do presidente.(as divisões são auxiliadas pela organização global na alocação de recursos);

• Pode gerar competição por recursos e conflitos diversos.

Estrutura de unidades estratégicas de negócios

• Essa estrutura agrupa diversas divisões entre si com base no critério da similaridade de linhas de produtos ou de mercados.

• Controladas geralmente por diretores executivos, podem apresentar oportunidades estratégicas e problemas similares, facilitando implantação de nova estratégia, porém com o complicador de ter mais um nível hierárquico envolvido.

Estrutura organizacional matricial

• É usada para facilitar o desenvolvimento e a execução de diversos programas ou projetos onde os diretores de departamentos são responsáveis por vários projetos, enquanto cada administrador se responsabiliza pelo término do projeto e a implementação da estratégia.

CULTURA ORGANIZACIONAL

“o conjunto de pressupostos básicos, de valores, inventados, descobertos ou desenvolvidos por um grupogrupo para resolver problemas tanto na resolver problemas tanto na adaptação externa e/ou integração internaadaptação externa e/ou integração interna e que funcionaram bem o suficiente para serem considerados válidos e ensinados a novos membrosconsiderados válidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber, pensar e sentir, em relação a estes

problemas” (SCHEIN, 1986).

“os valores e crenças compartilhadosvalores e crenças compartilhados pelos membros de uma membros de uma organizaçãoorganização, a qual funciona como um mecanismo de controle mecanismo de controle organizacional, informalmente aprovando ou proibindo comportamentosorganizacional, informalmente aprovando ou proibindo comportamentos e que dá significado, direção e mobilização para os membros da dá significado, direção e mobilização para os membros da

organizaçãoorganização”. (SANTOS, 1986).

CULTURA ORGANIZACIONAL

Elementos da Cultura OrganizacionalElementos da Cultura Organizacional

Valores:Valores: indicações do que é importante para se atingir o sucesso.Crenças e Pressupostos:Crenças e Pressupostos: visão consensual considerada verdade na organização. Normalmente, são inconscientes e inquestionáveis.Ritos, Rituais e CerimôniasRitos, Rituais e Cerimônias: atividades planejadas, com conseqüências práticas e expressivas, visando tornar a cultura mais palpável e coesa.Estórias e Mitos:Estórias e Mitos: estórias narram eventos ocorridos que informam sobre a organização. Mitos são estórias consistentes com valores organizacionais, porém sem sustentação em fatos.Tabus:Tabus: indicam áreas restritivas, que indicam comportamentos não-permitidos na organização.Heróis:Heróis: personagens que incorporam valores e demonstram a força da organização.Normas:Normas: regras (escritas ou não) que indicam o comportamento esperado, aceito e sancionado pelo grupo.Processo de Comunicação:Processo de Comunicação: rede de relações e papéis informais, normalmente utilização para a gestão da cultura corporativa.

Fonte: adaptado de FREITAS (1991)Fonte: adaptado de FREITAS (1991)

Selecionar uma abordagem de implementação

• Abordagem comandante

• Abordagem da mudança organizacional

• Abordagem colaborativa

• Abordagem cultural

• Abordagem da base ao topo