Questões dissertativas Segmentação

1. Muitas empresas sugerem que a prática do marketing de massa já não é a tempo uma estratégia efetiva. Ao invés, as empresas hoje estão se voltando para o micromarketing em um dos quatro níveis. Descreva os quatro níveis de segmentação do mercado e discuta os benefícios sobre o marketing de massa.

R: Os quatro níveis de segmentação de mercado são:

Marketing de segmento – é um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes e hábitos

Marketing de Nicho – é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas

Marketing local – programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais

Marketing individual – marketing customizado ao segmento de um.

A segmentação permite às empresas criarem um produto ou serviço mais adequado e oferecê-lo a um preço apropriado a seu público-alvo. A escolha de canais de distribuição e de comunicação torna-se mais fácil e a empresa também enfrenta menos concorrentes. 2. Os padrões de segmentação de mercado são procedimentos compostos por três passos. Descreva, em detalhes, cada passo deste procedimento e sugira o que as empresas esperam alcançar em cada estágio.

R: Passo um: Estágio de levantamento – o pesquisador conduz entrevistas e grupos de foco para ter uma perspectiva das motivações, das atitudes e comportamentos dos consumidores

Passo dois: Estágio de análise – o pesquisador aplica a análise de fatores aos dados, para remover as variáveis altamente correlacionadas, e depois aplica a análise por conglomerados, para determinar um número específico de segmentos com diferenciação

Passo três: Estágio de determinação do perfil – Cada conglomerado tem seu perfil determinado em termos de atitude, comportamento, características demográficas, psicográficas e modelos de mídia distintos.

3. Descreva as quatro bases ou variáveis que são utilizadas para a segmentação do mercado consumidor e dê um exemplo específico de cada.

R: As principais variáveis utilizadas na segmentação do mercado consumidor são:

Segmentação geográfica – requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas (ex.: cód. Postal).

Segmentação demográfica – o mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, rendimentos, raça, religião, etc.

Segmentação psicográfica – os compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores

Segmentação comportamental – os compradores são divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso ou na resposta a ele

4. Descreva suas idéias sobre segmentação psicográfica e suas bases para divisão de mercado.

R: Na segmentação psicográfica, os compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores.

5. Status de fidelidade é uma variável da segmentação comportamental que divide os consumidores em quatro categorias diferentes. Descreva e exemplifique cada uma destas categorias.

R: Os compradores podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com o status de fidelidade à marca:

Fiéis convictos – consumidores que compram sempre a mesma marca

Fiéis divididos – consumidores que são fiéis a duas ou três marcas

Fiéis inconstantes – consumidores que mudam constantemente de uma marca para outra

Infiéis – consumidores que não são fiéis a nenhuma marca

6. Os clientes geralmente podem ser incluídos em um único segmento de uma categoria de produtos? Por quê?

R: Geralmente, os compradores não podem ser incluídos em um segmento por categoria de produto porque muitos deles apresentam perfis múltiplos.

7. Descreva as cinco bases para a segmentação do mercado empresarial e identifique uma abordagem particular de segmentação que represente cada base.

R: As principais variáveis para a segmentação do mercado empresarial são:

• Demográficas – localização da empresa • Operacional – recursos dos clientes • Abordagens de compras – critérios de compra • Situacionais – tamanho do pedido • Pessoais – atitudes em relação ao risco

8. Você é um gerente de marketing de uma grande empresa que escolheu utilizar para segmentação, uma abordagem de cobertura total de mercado. Quais são as maneiras pelas quais esta empresa pode cobrir todo o mercado e quais práticas gerenciais específicas de marketing permitirão a empresa a melhor execução desta tarefa?

R: As grandes empresas podem cobrir totalmente o mercado de duas maneiras:

• Marketing indiferenciado – a empresa ignora as diferenças dos mercados segmentados e vai atrás de todo o mercado com apenas uma oferta, são desenvolvidos produtos e programas de marketing que sejam adequados ao maior número de clientes possível

• Marketing diferenciado – as empresa que atuam em vários segmentos de mercado e utilizam diferentes programas para cada segmento e visto que leva as vendas mais altas e a custos mais elevados, não há regra geral quanto à lucratividade desta estratégia.