TACIANA MARIA LEMES DE LUCCAS

A PUBLICIDADE NA INTERNET:UMA DESCONSTRUÇÃO DA CAMPANHA DA BOSCH

MARÍLIA2005

Livros Grátis

http://www.livrosgratis.com.br

Milhares de livros grátis para download.

TACIANA MARIA LEMES DE LUCCAS

A PUBLICIDADE NA INTERNET:UMA DESCONSTRUÇÃO DA CAMPANHA DA BOSCH

Dissertação apresentada no Programa de Pós-graduação em Comunicação da Universidadede Marília – UNIMAR, para obtenção do títulode Mestre em Comunicação.Orientadora: Profa. Dra. Jussara RezendeAraújo

MARÍLIA2005

UNIVERSIDADE DE MARÍLIA – UNIMARFACULDADE DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E TURISMO

REITORMÁRCIO MESQUITA SERVA

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃOCOORDENAÇÃO: PROFa. DRa. SUELY FADUL VILLIBOR FLORY

ÁREA DE CONCENTRAÇÃOMÍDIA E CULTURA

LINHA DE PESQUISAPRODUÇÃO E RECEPÇÃO DE MÍDIA

ORIENTADORA:PROFa. DRa. JUSSARA REZENDE ARAÚJO

De Luccas, Taciana Maria LemesD366p A publicidade na Internet: uma desconstrução da campanha da Bosch./ Taciana Maria Lemes De Luccas -- Marília: UNIMAR, 2005. 99f.

Dissertação (Mestrado) – Faculdade de Comunicação, Educação e Turismo, Universidade de Marília, Marília, 2005.

1. Publicidade 2. Comunicação 3. Internet 4. Mídia I. De Luccas, Taciana Maria Lemes II. A publicidade na Internet: uma desconstrução da campanha da Bosch.

CDD – 659.1

A PUBLICIDADE NA INTERNET:UMA DESCONSTRUÇÃO DA CAMPANHA DA BOSCH

Autora: Taciana Maria Lemes de Luccas

Orientadora: Professora Doutora Jussara Rezende de Araújo

Aprovado pela comissão examinadora

__________________________________Profa. Dra. Jussara Rezende de Araújo

UNIMAR-Marília

___________________________________Profa. Dra. Lucilene dos Santos Gonzales

UNIMAR-Marília

__________________________________Prof. Dr. Jason Brito Pessoa

UFPR-Curitiba

Data da apresentação: 28 / 09 / 2005

Primeiramente a Deus, pela minha saúde, pela vida e por todas as bênçãos que

recebi. Pela fé e esperança em um novo dia.

Minha querida mãezinha, que me proporcionou a realização de um sonho

(minha faculdade) e acreditou na minha escolha e na minha capacidade. Por todas suas

doações e seu amor.

Mãe, receba todo meu amor. Obrigada!

Ao meu filho Matheus, minha grande paixão, que me ensinou a ver a vida com outros

olhos e a acreditar que podemos sempre mudar e crescer, com seu sorriso que sempre me

impulsionou para novas atividades.

Filho, eu te amo!

Ao meu marido, pelas minhas faltas e horas de pouca paciência. Pelo seu apoio em

horas de grandes dores e pela sua ajuda que achei que jamais teria.

Luisinho, meu amor, um grande e carinhoso beijo!

AGRADECIMENTOS

A todas as pessoas que participaram da minha vida durante este projeto.

Aos professores da pós-graduação, em especial: Suely Flory, Romildo Santana e

Nícia D’Avila que com seus conhecimentos e suas aulas me aproximaram mais da vida

acadêmica e me deram grandes lições de vida.

À minha família querida, minha irmã Denise, que eu tanto amo e meu cunhado

Oswagner.

Às minhas tias que souberam entender minha ausência nas reuniões familiares e

por todo carinho que deram a mim e ao meu filho.

Aos meus amigos e amigas, pela minha ausência e pelo apoio, em especial: Helen,

Tarcísio, Roberta, Juninho, Leny, Renata e Néia.

À minha afilhada Lívia, pelo seu sorriso e seu carinho.

À Miriam, agradeço pela confiança e apoio no uso da biblioteca da Unesp.

Ao casal Zanchetta e Wilma pelo incentivo e pelo carinho.

À Rosângela (secretaria da pós) pelo café nas horas vagas, pela atenção e por sua

dedicação.

À Isabel, pela sua atenção e dedicação, com o coração enorme e as preocupações

que dividiu comigo nos momentos de alegrias e tristezas.

À Rosinha que me atendeu em seus poucos momentos de sossego para explicar

com calma e carinho as dúvidas sobre as teorias que tanto me desesperaram nos últimos

momentos do trabalho, antes da qualificação.

Aos meus alunos e ex-alunos que me proporcionaram momentos de descontração

e que motivam ao trabalho e ao maior conhecimento.

À Estela que me confortou com seu abraço e suas orações e com sua grande

amizade e simplicidade me ajudou a abrir os olhos para uma nova vida.

Às professoras doutoras Elêusis Camocardi e Lucilene dos Santos Gonzales, por

suas valiosas sugestões e contribuições para a minha dissertação.

À equipe da administração da Unip em Assis, em especial Samir, Juliana, Silvania

e Jean pelas grandes ajudas que recebi durante os últimos meses.

À Marcela, que com sua dedicação amiga me ajudou a revisar o texto em inglês

em tempo que não existia.

À Olga e ao André, que em pouco tempo puderam dar corpo ao trabalho para

minha tão sonhada defesa.

À Fernanda e à Rita, que estiveram presentes nas transmissões de arquivos das

últimas correções, com muita atenção e carinho.

À empresa Bosch pelos materiais e pelas informações.

RESUMO

A presente investigação tem como propósito suscitar algumas teorias sobre a

produção publicitária na Internet. O corpus foi formado a partir de uma campanha on-line

da empresa Bosch.

Foram realizados fichamentos das teorias de McLuhan (2001) sobre o poder de

sedução dos meios de comunicação de massa em termos das formas quentes e frias.

Também foram investigadas teorias sobre a produção publicitária, em textos de Pinho

(1991) (2000), Sant’Anna (1989), Lupetti (2003), Sampaio (1997) e Zeff e Aronson

(2000) com um estudo voltado para a publicidade on-line.

Mediante a análise dos dados coletados pelo Instituto Ibope e a

desconstrução da campanha constatou-se que a Internet não só tem um apelo voltado para

as afetividades, mas também um enfoque holístico que além do sentimento revela uma

relação com o pensamento, em que estão relacionados com os estilos de vida e valores

culturais. Caracteriza-se, então, como uma “experiência holística”, que inclui intensidade,

amplitude, profundidade e vínculos entre experiências identificadas com valores

universais.

Quanto aos aspectos de conteúdo concluiu-se que campanhas realizadas na mídia

Internet devem criar situações, ampliando conceitos, utilizando-se de dicas de consumo, de

curiosidades e de muitas informações adicionais. Salienta-se, ainda, que para obter um maior

sucesso é importante a utilização de outras mídias para alcançar maiores resultados do

planejamento publicitário efetuado.

Palavras-Chave: comunicação; publicidade; mídia on-line.

ABSTRACT

The proposal of the current investigation is to develop some theories

about the advertisement production over the Internet, which corpus has been formed out of

an on-line campaign of the Bosch Company.

There has been some study investigation about the theories of

McLuhan(2001) considering the power of seduction in the mass broadcasting methods in

terms of hot and cold forms. Also being investigated the theories on publicity production

in texts of Pinho (1991) (2000), Sant’Anna (1989), Lupetti (2003) and Sampaio (1996)

and Zeff Aronson (2000) in a study dedicated to the on-line publicity.

After analyses of the data collected by the opinion poll institute IBOPE and the

deconstruction of the campaign, we defend that not only the Internet has an affectivity-

driven appeal, but also a holistic approach that apart from the feelings itself it is also

related to the common thought, which are cultural and lifestyle related. Therefore it is

categorized as a “holistic experience”, which includes intensity, width, depth and its

bonds among the experiences identified with universal values.

As for the content aspects, it is concluded that campaigns made in the Internet

media should create situations, enlarge concepts, using consumption clues, curiosities and

many other additional information. We have also understood that in order to obtain a major

success is important that other medias are used to reach better results out of the advertising

plan made.

Keywords: communication; publicity; on-line media.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Processo de Comunicação 20

Figura 2 - E-banner 35

Figura 3 - Button ou Botão 36

Figura 4 - Patrocínio 36

Figura 5 - Patrocínio revelação 37

Figura 6 - E-mail (mala-direta) 37

Figura 7 - MundoBosch jardinagem 41

Figura 8 - MundoBosch Quis show 42

Figura 9 - Site Bosch 50 anos 43

Figura 10 - Estágios da Internet 46

Figura 11 - Uso da Internet por países 55

Figura 12 - Uso da Internet por países, em porcentagem 55

Figura 13 - Tela principal do hot site 68

Figura 14 - Tela lista de presentes 68

Figura 15 - Tela lista de presentes com ícone presentes aberto 69

Figura 16 - Tela curiosidades 69

Figura 17 - Tela mural do internauta 70

Figura 18 - Tela testes 70

Figura 19 - Tela perfil dos pais 71

Figura 20 - Tela com exemplo de perfil 71

Figura 21 - Tela faça seus presentes 72

Figura 22 - Banner dia dos pais (exemplo 1) 72

Figura 23 - Banner dia dos pais (exemplo 2) 73

Figura 24 - Arquétipo de grande pai 82

Figura 25 - Arquétipo de guerreiro 82

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Dados sobre a pesquisa de publicidade na Internet 38

Tabela 2 - Posição dos países que acessaram a rede em janeiro de 2004 53

Tabela 3 - Dimensão dos computadores hospedeiros 54

Tabela 4 - Posição dos hosts na América do Sul em janeiro de 2004 56

Tabela 5 - Curva de adoção da Internet comparada com a de outras mídias 57

Tabela 6 - Perfil do internauta por sexo 59

Tabela 7 - Perfil dos internautas por grupos de idade (ambos os sexos) 59

Tabela 8 - Perfil masculino – por idade 60

Tabela 9 - Perfil feminino – por idade 62

Tabela 10 - Perfil das residências – presença de idade determinada por crianças e

jovens

63

Tabela 11 - Número de pessoas por residência 63

Tabela 12 - Perfil dos usuários por instrução 64

Tabela 13 - Perfil dos usuários por ocupação 64

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Funções da publicidade nos principais setores da economia 21

Quadro 2 - Vantagens e desvantagens dos veículos de comunicação 27

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 12

Delimitação do Tema e Definição do Problema da Pesquisa 13

Metodologia 16

CAPÍTULO 1 - PUBLICIDADE: FUNÇÕES E RELAÇÕES COM A MÍDIA

INTERNET

18

1.1 Publicidade: suas funções e os meios de comunicação 19

1.2 Publicidade e Internet 30

1.3 A Campanha da Empresa Bosch 39

CAPÍTULO 2 - A INTERNET E SEUS CONCEITOS 44

2.1 Internet: definição e conceituação 45

2.2 Breve Histórico da Internet 51

2.3 O Perfil do Usuário da Internet 58

CAPÍTULO 3 - DESCONSTRUÇÃO DA CAMPANHA NA INTERNET 66

3.1 Desconstrução da Campanha Publicitária da Bosch na Internet 67

3.2 Desconstrução dos Conteúdos Verbais da Campanha 73

3.3 Desconstrução das Formas Gestálticas da Campanha 77

CONSIDERAÇÕES FINAIS 87

REFERÊNCIAS 95

INTRODUÇÃOINTRODUÇÃO

12

Este trabalho é resultado de uma investigação, realizada durante o percurso de

mestrado, sobre o tema da publicidade on-line.

Define-se nesta introdução a problemática da pesquisa, demonstrando-se a

relevância do estudo e os seus objetivos.

No primeiro capítulo encontram-se conectadas as bases teóricas e o objeto de

estudo – a publicidade e a Internet – constituindo o objeto a partir de uma publicidade

produzida pela empresa Bosch.

O segundo capítulo descreve a pesquisa sobre a Internet, sua história e o perfil

de seus usuários.

No terceiro capítulo destaca-se a desconstrução da campanha da empresa

Bosch e a avaliação individual do material pesquisado.

As considerações finais arrematam o texto dissertativo com algumas sínteses e

contribuições, as quais não se considera como conclusões, pois sabe-se que nada pode ser

generalizado.

Delimitação do Tema e Definição do Problema da Pesquisa

Compreender como obter sucesso para atingir os objetivos de publicidade em

um novo meio de comunicação, buscando a satisfação e o interesse, tanto de

empresas/produtos como de consumidores, é um caminho fundamental e estratégico,

tornando-se grande desafio para os publicitários.

O tema proposto – “A publicidade na Internet: uma desconstrução da

campanha da Bosch” – teve sua razão de escolha pautada na opção em se trabalhar com

13

temas que norteiam a questão da tecnologia de informação entre os meios de comunicação

e sua interação com a publicidade.

A publicidade, em seu desenvolvimento e maturidade, avança cada vez mais

para uma maior interação com seu público-alvo, e o meio de comunicação Internet tem

assumido esse papel atualmente, pois busca trabalhar com a interação do emissor e do

receptor com maior profundidade.

O interesse em pesquisar o assunto surge em um momento do percurso

profissional no qual convergem as experiências como coordenadora do curso de

Propaganda e Marketing da Universidade Paulista – UNIP, campus de Assis (SP), e como

docente nas áreas de Administração e de Propaganda nos cursos de graduação e de pós-

graduação latu sensu, nos quais é importante estar adequando assuntos novos e pertinentes

visando ampliar os conhecimentos dos futuros profissionais de publicidade, propaganda e

marketing e também pela observação da importância do tema como acréscimo, pois

existem poucas teorias a respeito do assunto abordado. Afinal, a Internet está em expansão

e o desafio da comunicação é caminhar para interatividade e buscar novas fases, e é nesse

momento que a Internet torna-se parte integrada dessa comunicação.

A Internet é conhecida como uma super via da informação. Trata-se de uma

rede de computadores de escala mundial que une universidades, centros de pesquisa,

empresas e pessoas no mundo todo. Está repleta de ferramentas de trabalho úteis para

atingir grupos selecionados da população (segmentação1) e interagir com mercados de

vastas dimensões e distâncias, estimulando relacionamentos, muitas vezes cortando custos

e gerando novas fontes de receita. É a forma de criar um diferencial em qualidade de

atendimento e serviços.

1 Segmentação: dividir o mercado “em partes”, uma parcela do mercado formada por consumidorese/ou clientes potenciais do produto em questão.

14

Com as grandes transformações do mercado publicitário, envolvendo

agilidade, visibilidade, retorno e fidelização, ressalta-se a importância de um grande

desenvolvimento que gere resultados contínuos para as empresas e que mantenha um

relacionamento duradouro com seus clientes e consumidores. Neste momento observa-se

que a Internet é o meio de comunicação de maior interação, pois considera-se que muitas

pessoas utilizam a Internet por vários e distintos motivos, tais como: entretenimento,

estudos, pesquisa, diversão e trabalho.

As fontes de comunicação são responsáveis por estas transformações, e a

Internet tem uma interação muito forte no aspecto de velocidade e profundas mudanças

dentre os meios de comunicação.

A fim de compreender melhor, do ponto de vista da publicidade, utilizou-se

uma campanha da empresa Bosch realizada nessa mídia, esperando-se que o trabalho

contribua para a estruturação de uma base teórica, capaz de suportar o desenvolvimento de

um modelo que maximize resultados alcançados por estratégias de comunicação dentro da

mídia Internet.

O problema desta pesquisa centra-se no fato do ponto das inovações que

podem servir de elementos relevantes para a integração das atividades de um

planejamento publicitário na mídia Internet.

Em função desta problemática propõe-se, como objetivo principal, examinar e

contribuir para um melhor entendimento do problema proposto, de maneira a identificar a

mídia Internet por meio de uma concepção mais abrangente, como uma mídia totalmente

interativa, na qual pode-se identificar a influência da relação dessa mídia com a

publicidade e o consumidor, definindo um perfil do público-alvo para analisar a campanha

apresentada da empresa Bosch.

15

Metodologia

Esta pesquisa mantém, como objeto, uma relação recursiva. Partindo da noção

de complexidade de filósofos como Edgar Morin (2000) e Lucien Goldmann (1970) entre

outros, a recursividade abandona um tipo de explicação em movimento circular, em que se

vai das partes para o todo, do todo para as partes, para assim tentar compreender o

fenômeno.

Em termos de abordagem na pesquisa em comunicação endossa-se, assim,

Maria Immacolata Lopes (2001, p. 37) que também vê o objeto complexo:

Nas Ciências Sociais, o próprio objeto é dinâmico e mutávelporque os problemas estudados são fenômenos históricos, instituições,relações de poder, classes sociais, manifestações culturais etc. E o quemuda não é somente o dados ou o objeto. As próprias “verdades” e“comprovações” produzidas por essas ciências se relacionam com oprocesso histórico.

Assim, optou-se por organizar os modelos de comunicação existentes com os

valores, a objetividade, a ideologia e o próprio processo de produção do conhecimento.

Nesta dissertação não há possibilidade da aplicação de um método de pesquisa

mecânico, ou de um conjunto de regras que funcionem independentemente do conteúdo

preciso do assunto e do tema, assim, não há método infalível e universalmente válido, pois

não se pode partir de um bom método para confeccionar infalivelmente uma boa

dissertação. É preciso fazer, produzir, escrever, para poder se enganar, para ter alguma

chance então de progredir, e é preciso se enganar para, aos poucos, aprender a fazer.

Ao optar-se por esta noção de pesquisa, as fontes de informações utilizadas

constituíram-se de material bibliográfico, empírico e de campo, como entrevistas, contatos

para solicitação de fontes materiais, pois como lembra Gil (1994, p. 49), “muitos dados

importantes na pesquisa social provêm de fontes de papel”. Estas fontes que foram

16

trabalhadas em cinco fases distintas: identificação e escolha dos documentos (livros,

textos, artigos) em função dos objetivos e propósitos da pesquisa; localização e captação

dos documentos e escolha da campanha para análise; leitura e fichamento; análise e

reflexão do material reunido; e finalmente, a identificação e interpretação dos resultados.

Desta forma concluímos que a escolha pela abordagem descrita enquadra-se

nas necessidades geradas pelo objetivo que a pesquisa se propôs: desconstruir o processo

de criação publicitária para poder “ver” nesse objeto formas e substâncias do conteúdo

(simbólico) e formas e substâncias da expressão (das formas gestálticas) e, assim, poder

reconhecer os valores ideológicos, estéticos, visionários, e as fantasias, que são elementos

que tornam verossímil ou não uma comunicação publicitária.

No quadro teórico de referência recorreu-se a autores que forneceram suporte

para o desenvolvimento deste estudo. Apresentamos McLuhan (2001) com sua grande

contribuição no que se refere aos meios de comunicação e aos “ganchos” quentes e frios

que permitiu a realização de uma análise dos meios de comunicação, especialmente da

Internet. Sobre publicidade podemos citar Pinho (1991; 2000), Sant’Anna (1989), Lupetti

(2003), Sampaio (1997) que possibilitaram informações e descrições sobre como relatar

tal assunto.

Buscando, assim, uma coerência técnica com o método da complexidade,

utilizou-se o instrumental de Zeff e Aronson (2000), sobre publicidade na Internet, que foi

a grande contribuição para o desenvolvimento deste trabalho, pois norteou o assunto

pretendido na pesquisa. Além disso, na Internet foram pesquisados artigos, teses,

dissertações e reportagens jornalísticas.

17

CAPÍTULO 1 – PUBLICIDADE:CAPÍTULO 1 – PUBLICIDADE:Funções e relações com a mídia InternetFunções e relações com a mídia Internet

18

Serão destacados os conceitos do campo da publicidade, suas funções como

um todo e seus meios de comunicação. Em seguida, a sua relação com a Internet

apresentando as vantagens e as desvantagens. Tais dados serão conectados ao corpus, a

publicidade da empresa Bosch, assim como as influências da Internet no ambiente

organizacional desta empresa.

1.1 Publicidade: suas funções e os meios de comunicação

Segundo o dicionário da língua portuguesa, publicidade é:

Qualidade do que é público; caráter do que é feito em presença dopúblico; Notoriedade pública; Conjunto de meios empregados para tornarconhecida uma empresa industrial ou comercial, para propagar um produto,etc. Cartaz, anúncio etc. (GRANDE..., 1999, p. 749).

Mas, como o presente estudo não é apenas lexical, buscou-se encarar a

publicidade como um campo acadêmico, portanto datado e conectado com o processo de

desenvolvimento do capitalismo mundial e globalizado.

Assim, de acordo com Armando Sant’Anna (1989, p. 75), publicidade deriva de

público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de

vulgarizar, de tornar público um fato, uma idéia.

A função da publicidade é despertar no público o desejo de compra, levando-o à

ação. É um conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro

de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes. Sant’Anna

(1989, p. 77) afirma que “a publicidade é uma das maiores forças da atualidade”.

19

A publicidade é imperativa no mundo globalizado impondo formas de

comportamento e opções de compra.

Pode-se afirmar que os publicitários utilizam ainda o modelo linear da

comunicação, representado, abaixo, na Figura 1.

Fonte: Adaptado de Vestegaard e Schroder (1994, p. 15)

Figura 1 - Processo de Comunicação

De acordo com Marcélia Lupetti (2003, p. 79) o processo de comunicação é

composto por elementos básicos, são eles: o emissor, o canal, a mensagem, o receptor e o

feedback2. Uma empresa pode ocupar o lugar do emissor da mensagem que seleciona qual

informação será veiculada. Essa informação deve ser enviada por meio de um canal – que

conhecemos como meios de comunicação, tais como rádio, TV, jornal, Internet, etc – que

transmite a mensagem ao receptor que, por sua vez, deve decodificar o seu significado.

Para falar, escrever, emitir uma mensagem, o emissor reúne não apenas uma, mas

diversas necessidades, a fim de produzir mensagens sedutoras.

2 Utilizamos o conceito de feedback não como o retorno, como confunde o senso comum, mas comoprevisão de retorno. Para o publicitário o feedback é conceito chave, pois o retorno do receptor éarquitetonicamente planejado.

20

O feedback tão esperado pelos publicitários e empresários é a compra do

produto ou serviço, então, é preciso que a mensagem seja planejada para influenciar,

atingir o receptor.

Neste contexto apresenta-se as muitas funções da publicidade em vários

setores, conforme o Quadro 1.

Quadro 1 - Funções da publicidade nos principais setores da economia

SETORES FUNÇÕES DE COMUNICAÇÃO

Bens de consumoDifundir e impor marcas, motivar seu consumo e manter imagensadequadas entre os consumidores.

Bens industriais Informar, expor e comparar características (em geral, de naturezatécnica), divulgar preços e condições de vendas, criar e manter imagemfavorável para a empresa e os produtos.

Serviços Criar imagem; informar características: divulgar vantagens, preços econdições de uso; expor benefícios; despertar desejos e motivar açõesimediatas (no caso de empresas de transportes e de turismo).

Bens culturais e deinformação

Conquistar e manter consumidores, informar e expor características,motivar o consumo.

Varejo Divulgar condições e preços, informar vantagens e disponibilidade,motivar o consumo.

Pequeno comércio, indústriae serviços

Gerar e expandir os negócios, motivar o consumo, proporcionaraumento nas vendas, informar sobre as características dos produtos eserviços e outras informações que afetam as vendas.

Intermediários (revendedorese atacadistas)

Informar disponibilidade de estoque, divulgar ofertas de preços econdições, motivar a compra imediata, criar imagens.

Serviços públicos Informar adequadamente sobre a boa utilização dos serviços queprestam (telefonia e energia, principalmente), estimular o consumo,criar imagem.

Governo Informar as ações e realizações do Governo, prestar contas do uso derecursos públicos. Realizar campanhas sociais, educativas e cívicas.

Associações (produtores,setores industriais, shoppingcenters etc)

Informar características, divulgar benefícios, explicar posições,oferecer preços e condições, construir imagem positiva.

Cadeias de Consumo Difundir determinadas atitudes, criar hábitos de consumo(principalmente em moda e turismo), motivar desejo de compra,informar alternativas de compra.

Fonte: Adaptado de Sampaio (1997, p. 91-98)

Entendemos que todas as funções se referem a questão de informação, de

formação de imagem, de aumento nas vendas, e de mostrar a importância da publicidade

no processo como um todo para estimular a demanda de um produto ou serviço.

21

A publicidade, conforme os objetivos de comunicação, deve estar totalmente

alinhada em seu planejamento quanto a sua extensão que pode ser local, nacional ou de

grupo (quando se pensa em um grupo específico pequeno de consumidores, quanto a sua

seletividade). Segundo Luppetti (2003, p. 80) o aumento das formas de mídia e o

conseqüente aumento na quantidade de informações afetaram drasticamente o modo como

as pessoas assimilam ou ignoram as informações obtidas. Desta forma, podemos ressaltar

que a comunicação deve ser mais clara e simples possível, seguindo o modelo AIDA -

Atenção (chamar a atenção), Interesse (despertar o interesse), Desejo (estimular o desejo),

Ação (induzir a ação).

O emissor, seguindo o processo de comunicação, para fazer valer a sua

mensagem, de acordo com os objetivos de comunicação, muitas vezes utiliza-se de apelos,

sejam eles racionais ou emocionais. Conforme Sant’Anna (1989, p. 149):

Em publicidade se usam todos os tipos de apelos pictórios, todas astendências e variações, todos os antigos e modernos princípios artísticos etodos os meios que são de maior efeito para que o impacto se concretize.

[...] O anúncio é um meio para o fim. Seu objetivo único é criar razãopara que ela resolva um propósito. O melhor quadro, a mais bela imagem oua técnica mais hábil não são suficientes para sua concretização. A melhorobra de arte não é por suas qualidades estéticas ou pictórias senão por suaidéia ou expressão; o grande não surge por impulsos da habilidade e sim porestímulos da mente. O anúncio de maior efeito é aquele que contém a idéiamais forte e a expressa da maneira mais simples, concisa e clara.

Nesse sentido o autor ressalta a importância da exploração do conhecimento do

emissor para que os códigos emitidos possam ser decodificados por seu receptor.

Quando falamos em publicidade, historicamente ela apelou para as emoções,

rostos sorridentes, bebês que choram. Tudo isso sempre foi e ainda continua sendo muito

utilizado. A publicidade sustenta que uma imagem emocional provoca automaticamente um

efeito positivo e quando usamos esses conceitos aliados aos conceitos de vendas podemos

entender que a prática da experiência, que se fundamenta no que as pessoas procuram, em

22

trazer um pouco de incentivo à marca e diferenciá-la de um produto da concorrência por meio

de experiências.

Bernard Schmit (1998, p. 84) descreve cinco tipos de experiências: (1) perceber,

pois se a questão for criar experiências para o cliente perceber é uma experiência sensorial,

como por exemplo, oferecer algo bonito e excitante para os sentidos; (2) sentir, envolve os

estados de espírito, emoções e outros sentimentos; (3) pensar, significa criar um desafio

intelectual interessante para o cliente, como a proposta de uma nova forma de uso para o

produto ou serviço; (4) agir, está ligado a comportamentos e estilo de vida das pessoas; (5)

relacionar-se, tem a ver com experiências de relacionamento, tais como fazer o cliente sentir-

se orgulhoso por estar consumindo determinado produto.

Podemos dizer que a publicidade deve utilizar-se dos esforços que estão

concentrados no conhecimento do público-alvo em questão e naquilo que se deseja manifestar

por meio da mensagem.

Mediante o uso combinado de mensagens verbais (texto), que formam imagens, e

não verbais (fotografia ou ilustração), ressalta-se a relação entre texto e imagem que produz e

condiciona as reflexões sobre o que as mensagens comunicam.

Vestergaard e Schroder (1994, p. 39) destacam que:

Enquanto meio de comunicação, as imagens são muito mais ambíguasdo que a linguagem e que, portanto, é preciso ancorá-las, recorrendo muitasvezes a um texto verbal.

[...] a imagem é menos explícita que o texto verbal, mas, por outrolado, tem a vantagem de poder comunicar mais coisas de imediato esimultaneamente.

Como todo trabalho, a estratégia de comunicação não foge da coleta de

informações, sendo assim, deve ser realizada uma investigação sobre a fabricação do produto,

sua comercialização, sua atuação no mercado e os principais benefícios que este oferece.

23

Deve-se, ainda, analisar mensagens que já foram veiculadas, sejam elas expressas como

publicidades ou por meio de ações de relações com a imprensa (relações públicas).

Para que uma mensagem verbal seja mais persuasiva é preciso decidir o que será

enfatizado e como atingir tal objetivo. Na publicidade o anúncio é dividido por partes. O

tema, como elemento constitutivo do anúncio, torna-se a proposição única de compra, aliado à

expressão visual. É importante ressaltar que, na prática, título, texto, ilustração e

semantizações são elementos indissociáveis.

Na mensagem verbal o título tem a função básica de fixar a atenção do

receptor/consumidor. Segundo Ogilvy (1985, p. 75), “em média, cinco vezes mais pessoas

lêem os títulos que o texto do anúncio. Deduz-se que se você não vender o seu produto no

título, estará desperdiçando 90% de seu dinheiro”.

Toda mensagem verbal que for utilizada como título deve apelar para o interesse

do receptor. Assim, é mais provável que as pessoas leiam o texto se o título lhes despertar a

curiosidade. Além disso, considera-se o texto como uma extensão do título. Ele precisa

explicá-lo, falar no mesmo tom e apresentar evidência que lhe dê apoio.

Entende-se que título, texto e imagem devem persuadir, convencer e responder

que tipo de comportamento deve ser adotado pelo receptor.

O texto pode ser abordado de duas formas: racional e emocional. O racional está

voltado à inteligência, agindo de forma lógica diante dos fatos; tem caráter informativo,

descreve o produto em suas particularidades, enumera vantagens, justifica razões que levam a

compra. O texto emocional dirige-se ao conteúdo afetivo da pessoa, ao seu emocional, à sua

psique; fala a linguagem dos sentimentos e das emoções. O texto emocional vende os efeitos

do produto.

Uma avaliação dessas definições mostra-nos a importância da mensagem verbal

no contexto publicitário e o quanto pode ser primordial sua utilização de forma correta, mas

24

sem exageros. Assim, de um lado, há a concepção da mensagem verbal e, de outro, a

importância da mensagem não-verbal, a qual será relatada na seqüência.

Já foi dito que as partes principais de um anúncio publicitário são: título, texto

(mensagem verbal) e imagem (mensagem não-verbal). A eles acrescenta-se a identificação do

anunciante (por meio de sua assinatura - sua marca). Todo anúncio construído é um arranjo de

harmonias e contrastes entre suas partes – título, texto, imagem, logomarca, slogan – de

maneira que, visualmente, essas partes constituam um “todo” agradável e eficiente. A

eficiência está inteiramente focada na capacidade de cumprir satisfatoriamente as suas

funções: atrair a atenção do receptor, em um primeiro momento; levá-lo, por intermédio do

anúncio, a uma seqüência lógica que permita a perfeita compreensão do sentido da mensagem; e

criar uma atmosfera atrativa e adequada, tornando o receptor mais próximo a ela.

Chamamos esse trabalho de layout que, independentemente da forma ou categoria

a que pertença, deve obedecer a certos princípios que regulam a composição de seus

componentes.

Tais princípios são: balanço, proporção, seqüência, unidade e ênfase. Entendemos

por balanço a distribuição do peso óptico, podendo ser formal (simétrico) ou informal

(assimétrico). A proporção é utilizada quando se tem dois ou mais elementos juntos. Os

elementos de uma composição devem ser combinados com um sentido de ordem e unidade,

de forma que cada um seja parte do todo.

A seqüência diz respeito à condução do receptor mediante os elementos do

anúncio. “É sabido que quando um leitor examina um anúncio, começa fixando-se no ângulo

superior esquerdo e vai descendo progressivamente em diagonal da esquerda para a direita e

de cima para baixo” (SANT’ANNA, 1989, p. 192).

A unidade existe quando se consegue que os elementos de um anúncio apareçam

ao serem observados como componentes singulares, ou seja, constituindo-se um todo

25

harmonioso sobre o qual a vista corre facilmente. A ênfase está voltada para o fato de que

uma composição não pode ter seu conjunto com o mesmo valor, precisa apresentar o

predomínio de um ou mais elementos. Esse predomínio vai gerar a ênfase por meio do

contraste entre o que precisa ser enfatizado e o que deve ficar em segundo plano.

Dondis (1997, p. 160) alerta:

Em todo esforço compositivo, as técnicas visuais se sobrepõem aosignificado e o reforçam; em conjunto, oferecem ao artista e ao leigo osmeios mais eficazes de criar e compreender a comunicação visualexpressiva, na busca de uma linguagem visual universal.

Nesta perspectiva, como citado anteriormente, a comunicação não é estática,

porque mesmo na sua estrutura formal, é dinâmica e está disponível a novas mudanças.

Muitas vezes a imagem apresenta uma narrativa própria. Dondis (1997, p. 13)

comenta que “O grau de influência da fotografia em todas as suas inúmeras variantes e

permutações constitui um retorno a importância dos olhos em nossa vida”. Podemos dizer,

então, que o registro fotográfico passa a ser o resultado de uma construção, ou seja, passa por

um processo de elaboração que implica na concentração de elementos significativos que

normalmente encontram-se dispersos no tempo e no espaço.

Em um trabalho de Santaella e Noth (1997, p. 163), foi evidenciado o paradigma

fotográfico, em que as imagens são produzidas por um sistema de captação que não é possível

ser efetuado sem uma máquina específica, que nomeamos máquina fotográfica. Em um outro

paradigma identificado pelos autores, é possível indicar as imagens que podem ser alteradas

por computadores, utilizando-se de programas específicos.

Muitas vezes a publicidade não pode utilizar-se de imagens, como no caso de

veículos como o rádio, a mensagem verbal é de extrema importância, pois não existe a

possibilidade da utilização de imagens, neste caso recorre-se à persuasão para atrair e reter a

atenção dos receptores das mensagens.

26

Todos os meios de comunicação atualmente oferecem vantagens e desvantagens,

enumeradas, a seguir, no Quadro 2.

Quadro 2 - Vantagens e desvantagens dos veículos de comunicação

VEÍCULO VANTAGENS DESVANTAGENS

TV • Grande cobertura geográfica e população• Mídia de maior influência nas classes A,

B, C e D.• Envolvimento emocional• Permite demonstração (áudio, vídeo,

movimento)• Maior eficiência em produtos de

consumo de massa

• Custo elevado por inserção.• Custo elevado de produção.

Rádio • Baixa cobertura demográfica pormensagem transmitida

• Cobertura local• Mídia seletiva• Subjetividade da imaginação• Pode ser consumido enquanto dirige,

trabalha etc.• Baixo investimento em termos absolutos• Rapidez de produção e troca de

mensagem• Permite grande freqüência de inserções

em razão do baixo custo unitário

• Dispersivo exigindo maiorfreqüência de inserções.

• Mídia local, dificultandonegociação quando se pretendeatingir ampla área geográfica.

Revista • Circulação nacional /regional• Qualidade de impressão• Segmentação pela grande especificidade

de assuntos• Seletividade • Credibilidade (formadora de opinião)• Maior vida útil do anúncio

• Periodicidade de circulação

Jornal • Tem caráter local e regional• Grande agilidade na utilização• Tem bastante impacto entre as classes

sociais (por ser formador de opinião)

• Cobertura nacional falha• Pode ter falta de qualidade na

impressão (em jornaisregionais)

• Muitas páginas ainda são empreto e branco, causando poucoimpacto quando utiliza-se defotografia ou imagenscoloridas.

• Visibilidade garantida. • Comparação de audiência com

27

Internet • Agilidade de distribuição.• Reorientação permanente da estratégia.• Interatividade.• Flexibilidade em termos de preços e

criações.• Em muitos casos existe a possibilidade

de compra de espaço imediata.

outras mídias (em valores).• Muitos publicitários ainda

utilizam a Internet como canalalternativo.

• Falta de credibilidade por partede empreendedores.

Fonte: Quadro elaborado pela autora.

Em planejamentos de mídia, encontra-se muita preocupação em utilizar a

televisão como um meio de comunicação para campanhas publicitárias, afinal o uso de

imagens e sons atua de forma relevante no momento da exposição de produtos e serviços. Até

mesmo, por ser um veículo de maior visibilidade, pois praticamente todos os lares possuem

pelo menos um aparelho de televisão. Mas essa maior visibilidade tem um custo elevado3,

dificultando muitas empresas de colocarem seus produtos ou serviços na mídia televisiva,

principalmente quando o produto ou serviço não é voltado para todo tipo de público e sim

para uma parte específica.

O rádio, como veículo de comunicação, tem suas grandes vantagens em relação a

custo, bem como rapidez de produção, custos de produção e outros detalhes (apresentados no

Quadro 2), mas enfrenta uma grande desvantagem em relação a Internet quanto a área

geográfica e quanto a ser dispersivo, pois a Internet consegue interagir com seus

consumidores e por esse motivo acaba prendendo a atenção de seu público.

A revista apresenta um ponto muito forte que é a credibilidade de informações e a

Internet já vem apresentando vantagens neste quesito, pois muitos sites apresentam um

jornalismo de cobertura eficaz e com velocidade nas informações, é percebido também que a

credibilidade desse meio tem evoluído muito. A grande vantagem das revistas é que a

facilidade de encontrá-las por mais tempo é maior, afinal, muitos consultórios médicos e

odontológicos, laboratórios e outros locais que possuem salas de espera utilizam-se de

revistas para agradar e amenizar a espera de seus clientes. O jornal tem bastante credibilidade

3 O custo torna-se elevado pelo fato de somar custos de produção e veiculação.

28

enquanto informações e uma boa agilidade para classificados, principalmente para o varejo

automobilístico em situações de promoção.

Observando as vantagens e as desvantagens dos meios de comunicação é válido

ressaltar a importância, quanto à forma de exposição das mensagens, ou seja, a quantidade de

informações e de códigos utilizados por essas mídias.

Abordando o conceito de Mcluhan (2001, p. 38-39) destaca-se a sua grande

contribuição de distinguir os meios de comunicação em frios e quentes. São considerados

meios frios os de baixa definição, com poucas informações, que muito deve ser preenchido

pelo receptor, exigindo mais participação, estão entre eles: a televisão, o telefone e a Internet.

Os meios quentes de destacam pela forma de prolongar sentidos em alta definição, ou seja,

requerem menos participação e, portanto, não exigem muito para serem preenchidos ou

completados pela audiência. Classificam-se como meios quentes o rádio e a mídia impressa

(jornais e revistas).

Esses conceitos estão associados à idéia de que um emissor deve estar atento a

quem ele direciona sua mensagem, ou seja, qual o público que se destina tal mensagem e com

que códigos pode comunicar.

Assim como Galli (2002), Mcluhan (2001, p. 47) afirma que:

Importa muito saber se um meio quente é utilizado numa culturaquente ou fria. O rádio, meio quente aplicado a culturas frias ou não letradas,provoca um efeito violento, contrariamente ao que acontece, por exemplo, naInglaterra e na América, onde o rádio é considerado divertimento. Umacultura fria, ou pouco letrada, não pode aceitar como simples divertimentosos meios quentes, como o rádio e o cinema. Estes meios são tãoperturbadores para elas como o meio frio da televisão acabou por se mostrarem nosso mundo altamente letrado.

A importância de saber para quem vai se comunicar é tão primordial quanto a

mensagem que vai ser enviada, para isso a publicidade como uma ciência em comunicação

mantém suas funções entrelaçadas, criando ambientes perfeitos para culturas e veículos

29

manterem suas “temperaturas”, isto é, manterem uma comunicação em nível de diálogo, na

sua concepção mais distante, mas de uma troca de significados.

1.2 Publicidade e Internet

De acordo com Zeff e Aronson (2000, p. 12),

Definir o que seja a publicidade na Internet tornou-se dentro daindústria quase um esporte. No início, as pessoas a definiam em termoscorrelatos com as indústrias das quais provinham. Se uma pessoa vinha daTV a cabo, então a publicidade na Internet era como a no cabo. Se ela vinhada mídia impressa, então a publicidade na Internet era como se fosse aimprensa. Depois o debate migrou para outra questão: se a publicidade naInternet era mais parecida com a tradicional que focaliza a construção daforça de marca, ou com o marketing direto, que busca gerar novosinteressados ou executar vendas.

Os mesmos autores ainda classificam o que é a publicidade on-line como uma

parte da publicidade como um todo, definindo-a como:

A publicidade on-line, como qualquer publicidade, tenta disseminarinformações com o objetivo de influenciar a transação entre comprador evendedor. Mas a publicidade na web difere das outras mídias por permitirque o consumidor interaja com a peça publicitária. (ZEFF; ARONSON,2000, p. 10).

A oportunidade de dar apenas um clique e obter cada vez mais informações a

respeito do produto e da empresa cria a magia da publicidade na Internet. É o mundo que está

disponível por um clique.

Pinho (2000, p. 101) em referência à publicidade on-line afirma que:

As novas tecnologias podem trazer mudanças na maneira tradicionalcomo a publicidade pode ser usada. A antiga predição de que, no futuro, osconsumidores serão conhecidos pelos seus nomes, torna-se mais próximacom o advento da Internet. Nela, a publicidade on-line poderá se transformarem uma valiosa ferramenta de comunicação persuasiva interativa e ainda

30

possível de ser dirigida, de modo personalizado e individualizado, para osconsumidores e prospecção de produtos, serviços e marcas.

A publicidade ocupa um espaço importantíssimo no ambiente mercadológico,

resgatando a publicidade como um todo, Pinho (1991, p. 31) ressalta que a publicidade é um

meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou uma empresa, fazendo surgir os grandes

mercados de consumo e, conseqüentemente, a necessidade da fabricação em série, tendo

como objetivo despertar o desejo pelo produto/serviço anunciado ou criar prestígio ao

anunciante. Os anúncios são pagos, por isso patrocinam os veículos de comunicação (jornais,

revistas, rádios, TVs) fazendo com que estes possam informar, confrontar opiniões e

proporcionar a democracia por meio da liberdade de imprensa.

Zeff e Aronson (2000, p. 11) comparam a publicidade on-line em relação à

tradicional discutindo outdoors, impressos, marketing direto e televisão.

Publicidade externa: outdoor. Os banners na web são muitas vezescomparados com outdoors de beira de estrada. Da mesma maneira como umoutdoor pode chamar a atenção de um transeunte para uma futura atração oulocalidade, um banner poderá apontar um site para um usuário da Internet.Mas enquanto os outdoors são estáticos, na web os usuários podem interagircom um banner. [...]

Publicidade impressa. Num jornal ou numa revista, um anúncio de umquarto, meia ou página inteira é identificado claramente. Os anúncios sãoformatados de tal maneira que fique fácil para o leitor diferenciá-los doconteúdo editorial. [...] na web, os banners se assemelham aos anúnciosimpressos, pois possuem delimitações muito claras. [...]

Publicidade na televisão. O comercial de trinta segundos é um dosformatos de publicidade de primeira grandeza. Comerciais permitem aoanunciante “tomar conta” da tela de televisão completamente, veiculandouma peça publicitária em pleno movimento que pode enfocar os interesses,as necessidades e mesmo as emoções do consumidor. [...] a idéia de umanúncio comandando a tela inteira inspirou o desenvolvimento de modelosde peças publicitárias mais dinâmicas e invasivas.

Publicidade via TV a cabo. A TV a cabo trocou o amplo alcance e afreqüência da televisão convencional pelo melhor acesso a nichos deaudiências. A audiência do cabo é muito mais seleta e extremamente atraentepara os anunciantes. O aumento da focalização de público-alvo levou acomerciais especializados com mensagens direcionadas e provocadoras. Asemelhança do cabo, a web oferece possibilidades de se comprar anúnciosdirecionados, mas também permite comprar aqueles que podem alcançaraudiências de massa.

Marketing direto. Desde as malas diretas até o telemarketing, osprofissionais do marketing direto podem rastrear com precisão o número depessoas que respondem a uma dada promoção, utilizando esse número para

31

determinar a rentabilidade de cada campanha. A capacidade inata da Internetde contabilizar audiência levou anunciantes a empregar uma abordagem demarketing direto na publicidade via web – em particular, baseando suascampanhas sobre seu custo por resposta.

Pode-se, então, entender que falamos de uma sociedade que está sendo modelada,

aperfeiçoando suas formas de comunicação, em que a existência de novos meios, dotados de

alternativas mais amplas proporcionam uma comunicação interativa, levando-nos a refletir

sobre os investimentos de publicidade na Internet.

De acordo com uma nota divulgada pelo Instituto Ibope (INSTITUTO..., 2004):

O investimento global no setor de entretenimento e meio decomunicação alcançará 1,7 bilhões de dólares no ano 2008, com destaquepara a publicidade na Internet, segundo dados da pesquisa efetuada pelaPricewaterhouse Coopers.

O potencial do mercado de entretenimento na região da Ásia / Pacíficoprovocará um índice global de crescimento anual de 6,3%, comparado comos 4,2% de 2003. A Internet, entre os seis meios publicitários analisados,seguirá sendo o de maior crescimento.

Objetivamente, a publicidade interativa crescerá e vai atingiraproximadamente US$ 189 milhões de dólares em 2008, com 12,7% decrescimento anual. E, segundo o estudo, o aumento da utilização da bandalarga nos lares e a expansão do comércio eletrônico serão os principaisfatores que tornarão este meio mais atrativo para os anunciantes. De fato, seespera que o número de residências com banda larga ultrapasse o número de300 milhões em 2008.

Fazendo uma relação com a nota divulgada, percebe-se que a publicidade

interativa tem todo o foco para o futuro, portanto entendemos que as empresas devem estar

atentas para essa mudança e que devem se preparar utilizando as vantagens que a publicidade

on-line oferece.

Zeff e Aronson (2000, p. 13-14) apresentam quatro vantagens distintas, são elas:

Focalização: os anunciantes on-line encontram uma gamacompletamente nova de possibilidades de focalização. Eles podem focar osusuários de empresas específicas, áreas postais ou regiões geográficas enações, assim como direcionar utilizando a hora do dia a plataformacomputacional ou um browser4 específico.

4 Browser: “o software que roda no seu computador e que traduz as informações transferidas daInternet para páginas da web que você vê no seu monitor” (ZEFF; ARONSON, 2000, p. 432).

32

Monitoramento: os profissionais de marketing podem monitorarcomo os usuários interagem com suas marcas, descobrindo o que é dointeresse dos clientes atuais e dos prospects5. Por exemplo, um fabricante decarros pode monitorar como um usuário avança através das páginas de seusite, para determinar se os usuários se interessam mais por informações desegurança ou pelos “extras” oferecidos com um modelo em particular. Osanunciantes podem também mensurar a resposta a uma peça publicitária(através do número de vezes que esta é clicada, do número de compras, deindicações que o anúncio gerou etc).

Entrega e Flexibilidade: na Internet, um anúncio é entregue emtempo real, 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano. Além domais, uma campanha publicitária pode ser lançada, atualizada ou canceladaimediatamente. Um anunciante pode acompanhar diariamente o progresso deuma campanha, perceber na primeira semana que ela está gerando poucaresposta e substitui-la na segunda semana. Tudo isso constitui uma grandediferença com relação à mídia impressa, na qual um anúncio só pode seralterado depois da publicação de uma nova edição; ou com a televisão, emque o elevado custo do desenvolvimento da peça torna mudanças freqüentesproibitivas.

Interatividade: a meta de um anunciante é atrair prospect para umamarca ou produto. Isso se faz mais eficientemente on-line, onde osconsumidores podem interagir com o produto, testar o produto e, caso assimtenha decidido, comprar o produto. Por exemplo, um anúncio de softwarepara transportar o usuário para uma página da qual ele descarregará umaversão de demonstração, podendo testá-la de imediato. Se o consumidorgostar do software, pode comprá-lo ali e de imediato. Nenhuma outra mídiatransforma de maneira tão simples o consumidor do papel de agente debusca de informações para o comprador.

Observa-se que a web é apresentada como um eficiente canal de publicidade,

cujas vantagens são grandes para os anunciantes, conforme identificado na citação acima, e

também para consumidores, conforme Pinho (2000, p. 120) ressalta na existência de três

benefícios básicos:

O primeiro – e o mais evidente – o acesso à grande quantidade deinformações oferecida de maneira altamente dinâmica pela naturezainterativa do meio e pelo ambiente em hipertexto, permitindo a pesquisa deforma não linear, que auxilia e mesmo facilita o processo de decisão decompra.

O segundo benefício proporcionado ao consumidor consiste nafacilidade do levantamento, da análise e do controle de dados a respeito deprodutos e serviços, que permitem a compra por comparação e aexperimentação de produtos on-line pelo usuário.

A redução de preços é o terceiro benefício, como decorrência dacompetição entre os vários fornecedores presentes na rede, o que resultaainda em melhor qualidade e variedade de itens.

5 Prospects: clientes em potencial.

33

A Internet caracteriza-se, de acordo com Pinho (2000, p. 107) como “novo

emergente veículo de comunicação publicitária, a web pode ser considerada relativamente

pouco dispendiosa e rápida, transferindo a mensagem, com som, cor e movimento, para

qualquer parte do mundo, a uma fração do custo de muitas outras mídias”.

Wilson Dizard Jr. (2000, p. 29) afirma que:

A Internet é o mais formidável dos novos desafios econômicos. Até ametade dos anos 90, a rede não veiculava praticamente nenhuma publicidadee não funcionava como um canal direto de vendas. Agora o merchandisingeletrônico é a atividade que mais cresce na rede. O processo começoulentamente, com empresas desenvolvendo páginas na web que continhamapenas propagandas institucionais. No final da década esse panorama jáestava mudado.

Construir um site na web foi a incursão de muitas empresas na publicidade da

Internet. Segundo Pinho (2000, p. 101) a publicidade surgiu com,

O serviço on-line norte americano Prodigy que testou a publicidadecomo fonte de receitas apenas entre os seus sub-escritores. Outrosimportantes serviços on-line, como CompuServ e América OnLine,mantiveram-se afastados da publicidade e somente vieram a venderpatrocínios a partir de 1995. [...]

A World Wide Web tornou-se acessível ao público em 1993, ano emque foram abolidas as restrições para o uso comercial da Internet. [...]

O primeiro contrato publicitário foi assinado com a AT&T, no dia 15de abril de 1994, sendo o site lançado no dia 27 de outubro do mesmo ano.Entre os anunciantes pioneiros a veicularem seus banners estavam a IBM e aZima, nova marca de bebidas alcoólicas da Pepsi. [...]

Ainda em 1994, surgem vários sites de diretórios e mecanismos debusca da web, entre eles o Yahoo!

Após o ano de 1994, quando a publicidade na web se confirmou e teve sua

expansão de anunciantes, os preços também tiveram grandes alterações, obtendo uma queda,

mas ainda era considerado alto em relação ao retorno de investimento. A partir desse

momento a cultura da publicidade na Internet começou a ser superada entre os interesses

comerciais, e a partir de 1995 as empresas começaram a sentir a necessidade de estarem

presentes nessa nova mídia, causando impacto e mostrando modernidade perante o mercado.

34

A interatividade também se consagrou nessa mídia em 1995, quando os anúncios

já podiam contar com animações, sons e pequenos vídeos. O banner tradicional, medindo

cerca de 7,5 com x 2,5 cm, contendo mensagens curtas e gráficos simples era o mais utilizado,

passando posteriormente a tomar maiores proporções e a provocar o surgimento de novas

formas de anúncios, bem como sites mais interativos e outros recursos apresentados a seguir.

Algumas das formas que podem ser utilizadas são: descansos de tela (disponíveis

para download), cursores que trabalham de forma original – o branding6 – no qual o cursor do

mouse pode ser personalizado, utilizando-se alguma animação ou ilustração no lugar da flecha

convencional. De acordo com Pinho (2000, p. 179-191) as formas mais conhecidas e

trabalhadas atualmente são:

• E-banners : podem ser animados (interativos) ou estáticos. Conhecidos por grafismos

retangulares de vários tamanhos, localizados nas páginas da web (Figura 2).

Figura 2 - E-banner• Button ou botão : são pequenas dimensões que podem ser colocadas em qualquer parte da

web, sendo lincadas ao site do seu patrocinador (Figura 3).

6 Branding: “Conjunto das tarefas de marketing, incluindo suas ferramentas de comunicação,destinadas a otimizar a gestão das marcas” (SAMPAIO, 1997, p. 27).

35

Figura 3 - Button ou Botão

• Patrocínio : surge quando a inserção não se baseia apenas em banner, mas permite ao

anunciante desenvolver uma campanha sem que isso gere um tráfego muito grande em seu

site. Utiliza-se de outros sites, com marcas conhecidas e de confiança do público-alvo. Essa

forma de publicidade está em ascensão, pois se torna eficiente ao longo do tempo (Figuras 4 e

5).

Figura 4 - Patrocínio

36

Figura 5 - Patrocínio revelação

• E-mail : envio de mala-direta via e-mail para o público-alvo, podendo utilizar o banco de

dados da empresa e/ou listas adquiridas por organizações especializadas em cadastro de

clientes por perfil. Também é conhecido por e-mail marketing (Figura 6).

Figura 6 - E-mail (mala-direta)

37

Um importante dado observado em uma pesquisa realizada, em 1998, com

consumidores norte-americanos da Internet (Tabela 1) é que embora uma grande parte dos

sites utilize várias inserções publicitárias, alguns consumidores não consideram a publicidade

na Internet irritante e desnecessária e sim que as inserções incomodam menos que as

apresentadas por TV e que facilitam a manutenção de provedores gratuitos.

Tabela 1 - Dados sobre a pesquisa de publicidade na Internet

Questões apresentadas Discordam Concordam

A publicidade é necessária para manter o conteúdo de graça 11% 53%

Anúncios dirigidos são bons desde que o site não forneçaminhas informações

18% 50%

Anúncios na web incomodam menos do que comerciais detelevisão

24% 43%

Pagaria um extra para subscrever um site que não tivesseanúncios

37% 22%

Os provedores deveriam poder vender suas listas deassinantes como as revistas o fazem

61% 16%

Fonte: cyberatlas.com

A publicidade na Internet está sendo muito utilizada para construir marcas de

produtos e serviços, o que eventualmente resultará em vendas para essas empresas.

Mensurar o desenvolvimento de campanhas realizadas pela Internet ainda pode

ser um erro, se forem determinadas apenas por click-through7. Afinal, os anunciantes querem

mais, não basta apenas dar um clique no anúncio e abandonar o site em seguida, é preciso

manter o consumidor navegando no site, buscando manter o contato e persuadi-lo durante a

sua permanência de acesso.

7 Click-through corresponde ao número de vezes que um anúncio recebe um clique.

38

1.3 A Campanha da Empresa Bosch

A Bosch8 entrou no mercado em 1886, na Alemanha, com a pequena “Oficina

Mecânica Fina e Eletrotécnica”. Com um espírito empreendedor e uma grande visão, Robert

Bosch, o fundador da empresa, tinha à disposição uma bicicleta para atender os clientes em

domicílio, tornando um grande diferencial para a época. Um diferencial que ele manteve em

sua administração e perdura até o momento com a atual administração sucessora que o grupo

Bosch mantém.

A empresa instalou-se no Brasil em 1954, e atualmente suas fábricas empregam

aproximadamente 13 mil funcionários, fabricando e comercializando equipamentos e sistemas

automotivos, ferramentas elétricas, aquecedores de água a gás, eletrodomésticos, sistemas de

segurança, máquinas de embalagem e automação industrial.

O nome Bosch marcou a história do desenvolvimento tecnológico, que hoje é

representado por três setores de negócios: Tecnologia Automotiva, Bens de Consumo e

Tecnologia de Construção e Industrial.

Uma empresa de sucesso, que além do desenvolvimento e da produção voltados

para o setor automotivo, amplia sua atuação para outras áreas que incluem ferramentas

elétricas, eletrodomésticos, sistemas de segurança, equipamentos de automação e máquinas

industriais.

Com um total de 232 mil funcionários distribuídos em suas 236 fábricas, sendo

179 estabelecidas em 50 países fora da Alemanha, onde foi fundada, a Bosch mantém seu

espírito empreendedor e sua busca incessante pela tecnologia.

8 As informações sobre a empresa Bosch foram enviadas por um analista de marketing da empresaautorizando o uso exclusivamente para o trabalho científico.

39

A Bosch mantém uma linha de comunicação muito clara e objetiva com seus

funcionários. Uma das prioridades que a empresa conserva é o bem de estar de todos os

funcionários e da comunidade, e por intermédio da sua Fundação cumpre várias ações sociais.

Desde a implantação no Brasil, a Bosch vem desenvolvendo seu papel de empresa cidadã, por

meio de vários projetos distribuídos nas regiões Nordeste, Sudeste e Sul do País.

A publicidade na empresa sempre foi direcionada para um público específico.

Utilizou-se de mídias de massa poucas vezes para divulgar novos produtos e quando as

utilizava, estas eram voltadas à mídia impressa, considerada pelo departamento de marketing

como a que tem mais credibilidade.

A relação da empresa com a imprensa sempre foi fortalecida por meio dos

contatos de seus funcionários responsáveis pela área de assessoria de imprensa. A Bosch

mantém um contato direto com os veículos de comunicação e disponibiliza, sempre que

necessário, informações sobre assuntos abordados por tais veículos.

Em 2001, a empresa percebeu que existia um desafio no seu site corporativo. O

desafio ampliado era estreitar o relacionamento com seus consumidores finais por meio do

site, a fim de rejuvenescer o contato com a marca, oferecer conteúdo relevante para toda a

comunidade que consome os produtos e serviços prestados pela empresa e, por fim, gerar um

banco de dados eficiente e de qualidade para ações futuras. A solução foi encontrada em uma

junção da agência brasileira MMCastillo e o Departamento de Marketing (localizado na

unidade de Campinas/SP), que desenvolveram um planejamento anual, no qual foram

estipuladas metas numéricas a serem atingidas. Mês após mês por intermédio de um relatório

de acompanhamento que a agência fornecia, as metas eram revistas e ações eram propostas.

Após nove meses de monitoramento do comportamento dos usuários no site e de

pesquisas por meio da web, conforme o Departamento de Marketing, a empresa chegou a um

conceito inovador para desenvolver um projeto que pudesse, então, atingir a todos os

40

objetivos propostos. Um hot-site entrou no planejamento (dentro do site www.bosch.com.br)

e que deveria conter produtos, mas não deveria falar somente sobre eles e nem somente sobre

a empresa em si, mas, sim, oferecer conteúdo de interesse do público-alvo e que fosse

originado nas comunidades que existiam e consumiam produtos da Bosch. O objetivo era

criar um mundo que orbitasse ao redor da empresa e de seus produtos.

Assim nasceu o projeto MundoBosch. Comunidades sobre automobilismo,

bricolagem, jardinagem e um fórum de profissionais foram desenvolvidos. Promoções e

concursos foram lançados para atrair cadastros e formar um banco de dados, por meio do qual

a empresa pudesse ter mais conhecimento a respeito do público-alvo de seus produtos.

Reportagens diárias, além de um Quizz show9 garantiam o entretenimento ideal para manter o

usuário mais tempo em contato com a marca Bosch. As Figuras 7 e 8 indicam as telas que

foram as pioneiras do MundoBosch.

Figura 7 – MundoBosch jardinagem

9 Quiz Show: Um mês de concurso, quatro baterias de dez perguntas sobre automobilismo. Trintasegundos para responder cada pergunta. Assim funcionava o QUIZ virtual lançado em 2001.

41

Figura 8 - MundoBosch Quiz show

Com o sucesso apresentado pelas primeiras campanhas e ao longo desses anos a

empresa vem reestruturando o site e apresentando sempre novas campanhas, muitas delas

aliadas por outros portais na web.

Em 2004 a Bosch completou 50 anos no Brasil e por este motivo realizou uma

grande campanha com apelo totalmente emocional e voltado para a responsabilidade social e

associações da empresa com o dia-a-dia das pessoas com os produtos. A campanha envolvia

mídia televisiva, com um filme de trinta segundos “Nossa vida com a Bosch” com trilha de

Antônio Carlos Jobim e mídia impressa, utilizando-se de revistas como Veja, Época e Exame.

O site corporativo da Bosch, como não podia ser diferente, também teve um

espaço reservado para a comemoração dos 50 anos, onde trazia um pequeno filme com as

ocorrências mais importantes durante os anos que se passaram e disponibilizava uma

interatividade maior com os receptores pelo fato de abrir um espaço na tela principal do site

de comemoração, onde os mesmos poderiam começar a história no ano do próprio

nascimento.

42

Figura 9 – Site Bosch 50 anos

Atenta às modificações do meio publicitário e mercadológico a Bosch busca

constantemente estreitar relacionamentos com seus clientes e consumidores, rejuvenescendo o

contato com a marca e oferecendo conteúdo relevante para toda a comunidade que consome

produtos e serviços oferecidos pela empresa. A partir deste conceito busca aperfeiçoar uma

imagem positiva pela mídia tradicional, mas ainda é pela Internet que a empresa se coloca à

frente, criando e buscando interagir diretamente com seu público-alvo.

43

CAPÍTULO 2 – A INTERNET E SEUS CONCEITOSCAPÍTULO 2 – A INTERNET E SEUS CONCEITOS

44

Este capítulo é dedicado aos conceitos sobre Internet. Inicialmente tratar-se-á

da definição desse meio de comunicação e em seguida será relatado um pouco de sua

história apresentando-se uma discussão em torno de seu crescimento no Brasil perante

outros países e os elementos que formam e motivam o seu crescimento. Por fim, abordar-

se-á o perfil dos usuários da Internet.

2.1 Internet: definição e conceituação

Ao longo da busca para investigar, fundamentar e refletir sobre o meio de

comunicação “Internet”, foi possível iniciar este trabalho. Assim, ao tratar de teorias a este

respeito, Kalakota e Whinston (apud MORGADO, 1998, p. 40) afirmam que “a Internet é o

componente de maior visibilidade, com acesso universal surgida de um processo evolutivo

das telecomunicações que resultou em transmissões de dados a altas velocidades e por custos

baixos”.

De acordo com Pinho (2000, p. 38):

A Internet é formada pelas centenas de redes de computadoresconectadas em diversos países dos seis continentes para compartilhar ainformação e, em situações especiais, também recursos computacionais.

A Internet trouxe de volta para a sociedade o velho e confortávelsentimento de comunidade. Uma comunidade criada pelo acesso àinformação que transcende as antes intransponíveis barreiras políticas,econômicas e espaços-temporais.

É importante que as empresas acelerem seu processo de constante evolução que

recentemente tem passado por grandes transformações, em especial na questão da melhoria

dos seus processos de negócios. As crescentes facilidades dos meios de comunicação vêm

45

transformando as empresas, mas talvez nenhuma delas tenha propiciado tantas mudanças nos

modelos de negócios como a Internet.

A Internet é uma extensão dos meios de comunicação “tradicionais”, aqueles mais

conhecidos e trabalhados, tais como a TV, o rádio, as revistas e os jornais. A Internet

revolucionou a forma de comunicação mundial, pois da comunicação on-line utilizamos

imagens e sons em tempo real com interação total de emissor e receptor. Não temos nenhum

outro meio de comunicação que ofereça tal vantagem.

Antes do uso em massa da Internet, McLuhan (2001, p. 72) já alertava que

Os meios, como extensões de nossos sentidos, estabelecem novosíndices relacionais, não apenas entre nossos sentidos particulares, comotambém entre si, na medida em que se inter-relacionam.

A Internet é um meio de comunicação diferente, pois também é um meio de

interatividade, ou seja, de relacionamento entre mercado e pessoas, consumidores e empresas,

estudantes e conceitos, enfim tornando realidade e abrindo novas formas de comunicação no

mundo de maneira veloz e eficiente, como pode ser constatado no gráfico abaixo (Figura 10).

Fonte: Adaptado de Morgado (1998, p. 74)

Figura 10 - Estágios da Internet

46

Segundo o modelo apresentado na Figura 10, observa-se que, conforme seu

avanço na linha do tempo, a Internet tem um aumento de sua funcionalidade. Resgatando a

colocação de Pinho (2000, p. 38) de que “a Internet trouxe de volta para a sociedade o velho e

confortável sentimento de comunidade”, podemos então conceituar que, a partir de sua

presença marcante como meio de comunicação, a Internet permitiu uma interação maior entre

pessoas, empresas, instituições públicas etc, formando a comunidade observada por Pinho

(2000).

A partir do aumento de funcionalidade o meio se destaca pela facilidade em

transação de dados e informações, tornando a comunicação mais veloz.

No último estágio apresentado (Figura 10), pode-se observar a integração e isso

torna-se relevante neste estudo, pois tratamos do fato do meio Internet ser totalmente

interativo, em que é possível integrar pessoas, seja por sites pessoais, seja por salas de bate

papo disponíveis em vários portais e pela mais recente comunidade virtual Orkut.

O uso da Internet pelas empresas oferece, pelo menos, cinco grandes vantagens:

(1) grandes e pequenas empresas têm condições de atuar nesse mercado; (2) não existe

limitação de espaço para propaganda (como em outros meios de comunicação); (3) o acesso à

informação e o retorno de comunicação são rápidos; (4) o site pode ser visitado por qualquer

um, a qualquer hora, de qualquer lugar do mundo; (5) os pedidos podem ser feitos de forma

mais privada.

Atualmente, a maneira mais popularizada para um consumidor se conectar à rede

é por meio da abertura de uma conta em um provedor de acesso. O usuário deve ter um

computador, um modem para se conectar ao provedor escolhido e este, por sua vez, deve estar

ligado à rede mundial, ou seja, a Internet. Na Internet diversas tecnologias são utilizadas ao

mesmo tempo: linhas telefônicas comuns, linhas de transmissão de dados, linhas de alta

velocidade, satélites e cabos de fibra ótica.

47

Estabelecida a conexão, o usuário passa a ter acesso a uma infinidade de serviços

disponíveis na rede, contudo, as atividades mais comumente conhecidas são:

• Correio eletrônico (e-mail): permite ao usuário enviar e receber correspondência

eletrônica por meio de uma caixa postal em seu nome;

• Transferência de arquivo (File Transfer Protocol – FTP): mediante esse recurso o usuário

pesquisa diretórios de arquivos mantidos em outros locais (sites) e pode requisitar cópias do

que for de seu interesse. As cópias são enviadas eletronicamente pela própria rede e o

conteúdo dos arquivos pode ser das mais diversas naturezas (textos, imagens, softwares,

etc);

• Conexão remota (Telnet): por intermédio desse serviço o usuário pode transformar seu

equipamento em um terminal de um outro computador remoto, tornando-se seu

“hóspede”;

• Grupos de discussão (USENET - NetNews): permite ao usuário participar em milhares de

grupos de discussão por meio de software específico;

• Serviços de Informação e Busca : Google, Yahoo, Alta Vista, etc., que permitem buscar

informações sobre tópicos específicos na rede; e

• World Wide Web (www): sistema que utiliza o recurso hipertexto - técnica de

armazenamento e apresentação da informação baseada num sistema de referências

cruzadas que formam uma rede de associações (à semelhança da forma como se processa

o pensamento humano, baseado em associações de idéias num percurso não seqüencial)

que ligam textos, imagens, sons e ações, permitindo ao utilizador procurar e encontrar

itens relacionados e circular entre eles facilmente, ativando palavras-chave que permitem

acesso a outros documentos. Assim, os recursos mundiais da Internet são veiculados de

48

forma conjunta e interativa, em que a informação é encontrada de maneira fácil e

amigável. A popularização da Internet pode ser atribuída ao surgimento da www.

A Internet está se expandindo em todos os campos de atuação humana e é o

combustível da globalização. Quem não utilizar, direta ou indiretamente a rede, já está fora do

espaço global e talvez seja difícil recuperar o tempo perdido.

Porém, a Internet ainda sofre com alguns fatores restritivos e críticos que podem

afetar o desenvolvimento desse meio de comunicação. Destacamos os principais:

Desenvolvimento da criança e do adolescente

Com as facilidades que a Internet dispõe e por estarmos falando de uma geração

dos jogos virtuais, a rede mundial de computadores pode ser, ao mesmo tempo, fantástica e

catastrófica. Por um lado facilita a questão de pesquisas, pois oferece uma gama variada de

assuntos documentados, arquivos muito úteis para trabalhos escolares e para o

desenvolvimento cultural, por outro lado, remete à questão do proibido, dos jogos, que muitas

vezes “roubam” a cena da questão pesquisa, sem contar que na Internet circulam imagens

pornográficas, papos obscenos e sites com conteúdos impróprios para crianças e adolescentes.

Desta forma, existem muitas preocupações de pais e educadores com a rede e seus

possíveis efeitos negativos junto a crianças e adolescentes.

Segurança

A preocupação com a segurança nas transações, particularmente com cartão de

crédito, é o grande ponto de desconfiança dos consumidores. Outra preocupação em relação à

Internet refere-se à facilidade de difusão de vírus de diferentes graus de periculosidade, que

ameaçam a integridade dos sistemas no mundo todo. Esses vírus podem chegar junto com e-

mails ou em qualquer operação de download - forma que a web utiliza para disponibilizar

arquivos para seus usuários - que se faça na rede.

49

Privacidade

As comunicações e acessos realizados podem ser seguidos e espionados com

facilidade, permitindo a leitura de correspondências e a identificação de sites visitados, seja

por lazer, seja por compras. Assistimos vários crimes realizados por hakers10, divulgados pela

televisão em diversos pontos do mundo.

Mensurabilidade

A Internet, inicialmente, apresentava dificuldades de mensuração de audiência.

Atualmente é possível mensurar todos os dados com muita segurança. Essa necessidade surge

pela velocidade que a Internet tem provocado no mercado publicitário.

O Instituto de Pesquisas Ibope começou a medir o uso da Internet no Brasil em

setembro de 2000 e atualmente disponibiliza várias pesquisas para empresas, agências e

veículos publicitários.

Estamos falando de uma velocidade de informações e de pesquisas confiáveis. O

Instituto Ibope apresenta uma estrutura eficiente para mensurar dados e manter a confiança de

seu público, sendo que tais dados servem de base para estratégias competitivas de mercado.

Para Veronezzi (2002, p. 117) “A Internet continua sendo o assunto mais

comentado, analisado, pesquisado, debatido, tematizado e divulgado pelas pessoas e pelos

meios de comunicação em geral”.

10 Hakers: são indivíduos que se utilizam de meios ilegais para “invadir” um computador ou várioscomputadores que não estejam em seu domínio. Muitas vezes utilizam-se desses mecanismos para fraudararquivos confidenciais e destruir sistemas de segurança de empresas privadas e órgãos governamentais.

50

2.2 Breve Histórico da Internet

A Internet surgiu em 1969, como um projeto do Departamento de Defesa norte-

americano desenvolvido pela Advanced Research Projects Agency (ARPA), órgão

responsável pelo desenvolvimento de pesquisas científicas e tecnológicas para fins militares

do governo norte-americano e, por isso, recebeu o nome de ARPANET.

O objetivo principal era fornecer um sistema de comunicações de computador

distribuído, ou seja, em rede, que pudesse sobreviver a um ataque, de forma que, mesmo se

uma parte do sistema fosse perdida o resto continuaria funcionando.

A rede funcionou pela primeira vez em janeiro de 1972, interligando quatro

computadores em locais distintos, todos na costa oeste dos Estados Unidos. As universidades

e outras instituições que faziam trabalhos relativos à defesa tiveram permissão para se

conectar à ARPANET. Em 1975 já existiam aproximadamente 100 sites.

As primeiras aplicações baseadas no funcionamento começaram com um sistema

de troca de arquivos, o FTP (sigla de file transfer protocol) até chegar no correio eletrônico

(e-mail).

Mas o que tornou a popularização da Internet foi a World Wide Web, já citada

anteriormente neste trabalho, criada pelo físico inglês Tim Berners-Lee, em 1990, na Suíça.

No Brasil a Internet teve seu início em 1988 por intermédio da FAPESP

(Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo) ligada à Secretaria Estadual de

Ciências e Tecnologia. A Universidade de São Paulo – USP foi pioneira neste processo. Logo

em seguida o Governo Federal criou a Rede Nacional de Pesquisa (RNP), pelo Ministério da

Ciência e Tecnologia (MCT), em 1992, com uma imensa infra-estrutura de cabos para

suportar a rede mundial de computadores, distribuindo o acesso para universidades, fundações

de pesquisa e órgãos governamentais espalhados pelo Brasil.

51

Mas foi em 1995 que a Internet ganhou o Brasil e o mundo com alguns dos mais

importantes nomes do espaço, tais como Yahoo! e Amazon.com.

A venda de computadores pela primeira vez havia ultrapassado a deaparelhos de TV e o consumo de linhas telefônicas aumentou gradualmente,até a explosão observada pela privatização do setor, em 1988. Os bancos e asinstituições financeiras passaram a adotar a Web em suas operações, tornando-se referências internacionais em Internet Banking. Jornais, revistas e demaismeios de comunicação impressa também acompanharam o fenômeno de perto,inaugurando suas versões digitais a partir de então. A prova definitiva de que aInternet havia chegado para valer na vida das pessoas foi a criação dadeclaração on-line do Imposto de Renda, pela qual Receita Federal conseguiupraticamente eliminar o uso do papel. Hoje nada menos que 97% dasdeclarações são enviadas pela Web. (VIEIRA, 2003, p. 16).

Em 1991, menos de 50 mil pessoas usavam a rede. Em 1997 já eram 70 milhões

de internautas em todo o mundo e este número cresce a cada dia, estando hoje entre 600 e 700

milhões.

Vieira (2003) destaca que a Internet se consagra cada vez mais como uma mídia,

mostrando que as vendas de computadores vêm ganhando até mesmo de aparelhos de

televisão, que faz parte de um sonho de consumo da população. Em 2003 a média brasileira

de acesso era de 463,6 bem abaixo da mundial de 820,8 por 10 mil habitantes. Atualmente o

Brasil tem batido recordes de acesso, apresentando números bem maiores que os norte-

americanos e japoneses, os quais concentravam o maior número de usuários da rede mundial

de computadores.

Por enquanto não há uma ferramenta para mensurar o tamanho exato da rede,

quantos usuários estão conectados ou quantos computadores estão funcionando como hosts11.

O que se pode fazer é trabalhar com inferências e projeções. No Brasil a empresa que mais

trabalha com esse conteúdo de informações é IBOPE//NetRatings12.

11 Hosts são computadores hospedeiros. Computador ligado à Internet, às vezes também chamado deservidor. Computador principal num ambiente de processamento distribuído. (PINHO, 2000, p. 325).

12 O IBOPE//NetRatings é uma empresa formada a partir da joint-venture entre o IBOPE e aACNielsen, oferecendo o serviço Nielsen//NetRatings em vários países, por meio do maior painel deinternautas do mercado, com mais de 200 mil colaboradores. Por meio de uma tecnologia única,Nielsen//NetRatings é capaz de medir o comportamento dos usuários, bem como a atividade publicitária on-line, e fornecer dados precisos e amplos sobre a Internet mundial.

52

O Brasil tem se destacado no número de domínios e computadores ligados à rede.

De acordo com o Comitê Gestor da Internet o Brasil ocupa o 8º lugar entre as redes do

mundo, como se pode constatar na Tabela 2, a seguir.

Tabela 2 - Posição dos Países que acessaram a rede em janeiro de 2004

Posição País Hosts1º Estados Unidos* 162.195.3682º Japão (.jp) 12.962.0653º Itália (.it) 5.469.5784º Reino Unido (.uk) 3.715.7525º Alemanha (.de) 3.421.4556º Holanda (.nl) 3.419.182

7º Canadá (.ca) 3.210.0818º Brasil (.br) 3.163.3499º Austrália (.au) 2.847.763

10º Taiwan (.tw) 2.777.08511º França (.fr) 2.770.83612º Suécia (.se) 1.694.60113º Dinamarca (.dk) 1.467.415 14º Bélgica (.be) 1.454.35015º México (.mx) 1.333.406 16º Polônia (.pl) 1.296.76617º Finlândia (.fi) 1.224.155 18º Espanha (.es) 1.127.36619º Suíça (.ch) 1.018.44520º Noruega (.no) 1.013.27321º Austria (.at) 982.24622º Argentina (.ar) 742.358 23º Israel (.il) 634.00124º Rússia (.ru) 617.730 25º Hong Kong (.hk) 591.99326º Singapura (.sg) 484.825 27º Nova Zelândia (.nz) 474.39528º Turquia (.tr) 344.85929º República Tcheca (.cz) 315.97430º Hungria (.hu) 313.576

Fonte: Comitê Gestor da Internet no Brasil

53

Quanto às diferenças entre os investimentos dos Estados Unidos e da Europa,

Lucena (apud PINHO, 2000, p. 69) destaca que:

O mercado dos Estados Unidos é mais empreendedor. O espíritonorte-americano se inclina muito mais à abertura de companhias pequenas ecriativas, sem esperar financiamento do governo. Na Europa, é normalplanejar a abertura de uma companhia com dez anos de antecedência. É claroque, se você abre uma companhia para operar na web nos EUA, tem à suadisposição um mercado homogêneo de pessoas que falam a mesma língua, eisso claramente faz a diferença. Na Europa, é preciso lidar com culturas elínguas diferentes, o que é bem mais difícil.

A Tabela 2, indicada anteriormente, revela um maior número de computadores de

hospedeiros nos primeiros 30 países, confirmando a superioridade dos Estados Unidos, com

um total de 162 milhões de servidores, perante o segundo lugar, ocupado pelo Japão com uma

diferença de quase 13 vezes menos hosts.

A fim de proporcionar um melhor entendimento dos dados apresentados na

Tabela 2, propõe-se uma dimensão entre computadores hospedeiros nos primeiros oito países

apresentados acima com a população total de cada território, descritos na Tabela 3.

Tabela 3 - Dimensão dos computadores hospedeiros

País Hosts População162.195.368 294.000.00012.962.065 126.700.0005.469.578 57.300.0003.715.752 58.800.0003.421.455 82.200.0003.419.182 15.800.0003.210.081 31.100.0003.163.349 184.000.000

A Figura 11, a seguir, permite uma melhor visualização do uso da Internet nos

primeiros oito países apresentados na Tabela 3.

54

Estados Unidos

Japão

Holanda

Canadá

Alemanha

Brasil

Itália

Reino Unido

Figura 11 - Uso da Internet por países

Abaixo, a Figura 12 analisa a porcentagem de uso comparada à população de cada

país apresentado na Figura 11.

Holanda18%

Estados Unidos47%

Reino Unido5%

Alemanha3%

Japão9%

Canadá9%

Brasil1%

Itália8%

Figura 12 - Uso da Internet por países, em porcentagem

Nota-se que os Estados Unidos sustenta uma diferença significativa perante os

outros países por apresentar uma rapidez em avanços tecnológicos, fato que, conseqüentemente,

proporciona um aumento das atividades comerciais na Internet. Uma grande aposta foi com o

mercado financeiro que começou a despontar com as companhias ligadas à Internet, com suas

ações em ascensão e dominando cada vez mais a bolsa de valores de Nova York.

55

Estima-se que os números sejam muito diferentes em relação aos outros países

não somente pela população, mas também pela diversidade de classes sociais e, em especial,

pelas culturas diversas.

Constatamos, portanto, que o Brasil, com a segunda maior população dentre os

países selecionados, ainda ocupa uma faixa pequena de computadores hospedeiros, com uma

porcentagem bem abaixo da esperada. Tal fato pode estar relacionado à questão da má

distribuição de renda entre a população.

A Tabela 4 mostra que o Brasil conquistou o 1º lugar na faixa de computadores

hospedeiros, na América do Sul.

Tabela 4 - Posição dos hosts na América do Sul em janeiro de 2004

Posição País Hosts1º Brasil (.br) 3.163.3492º Argentina (.ar) 742.3583º Chile (.cl) 202.4294º Colômbia (.co) 115.1585º Uruguai (.uy) 87.6306º Peru (.pe) 65.8687º Venezuela (.ve) 35.3018º Paraguai (.py) 9.2439º Bolívia (.bo) 7.080

10º Equador (.ec) 3.188Fonte: Comitê Gestor da Internet no Brasil

A Tabela 4 revela que o Brasil ainda se apresenta em destaque perante os países

da América do Sul, em função de sua população ser maior, e talvez por este motivo apresentar

um número maior de hosts, tal como foi compreendido em relação à posição com os Estados

Unidos (Tabela 2), e também por apresentar um maior desenvolvimento cultural entre os

países da América do Sul.

Em acessos domiciliares o Brasil já ocupa o 2º lugar de acordo com uma nota

divulgada pelo Ibope (INSTITUTO..., 2004):

56

Os brasileiros bateram mais um recorde em tempo de uso da Internetem seus domicílios, com 13h58 em agosto. Os dados do painel doIBOPE//NetRatings indicam que os 12,02 milhões de usuários ativos noperíodo (11,6 milhões em julho) só ficaram menos tempo navegando que osjaponeses, com 14h 26.

Os americanos ficaram em terceiro lugar, com 13h 40. No último ano,os brasileiros aumentaram o uso domiciliar da Web em 24,1% (foram 11h15em agosto de 2003), enquanto que nos EUA o aumento foi de 4,1% e noJapão, 4,4%.

O ponto que mais chama atenção é o fato da velocidade com que este crescimento

ocorre. Se compararmos a difusão da Internet na população com a verificada em outras

mídias, sua curva de adoção é particularmente chamativa (cf. Tabela 5).

Tabela 5 - Curva de adoção da Internet comparada com a de outras mídias

Mídia Número de anos necessários para se atingir50 milhões de usuários

Rádio 38Televisão 16TV a Cabo 10Internet 5

Fonte: Zeff e Aronson (2000, p. 5)

Para justificar a utilização da Internet como a mídia que mais cresce, faz-se

necessário utilizarmos o exemplo dos celulares, que atualmente encontram-se no mercado de

aparelhos de telefonia móvel com preços em nível popular e que permitem acesso à Internet,

ou seja, mesmo que muitos indivíduos não tenham como comprar um computador, já podem

acessar a Internet por intermédio de seu celular.

Também é importante ressaltar o crescimento de cyber-cafés, lan houses e outros

espaços alternativos onde pessoas comuns podem usufruir de horas na Internet pagando taxas

por tempo de uso, viabilizando o contato com a rede mundial de computadores.

57

Outro fator relevante é a disponibilidade de acesso a essa ferramenta de

comunicação em muitas escolas estaduais e municipais, possibilitando que pessoas de baixa

renda tenham contato com essa mídia, mesmo que não seja constante.

Embora o Brasil tenha apresentado um crescimento rápido, Ivan Moura Campos,

coordenador do Comitê Gestor da Internet no Brasil e Representante do Ministério da Ciência

e Tecnologia, em entrevista à Revista ComCiência (2004), afirmou que os maiores obstáculos

para a expansão da Internet, atualmente, são a má distribuição de renda e seus efeitos diretos.

Em termos genéricos, a tendência é de crescimento continuado,dobrando o número de hosts a cada ano, como vem sendo há muitos anos.Este crescimento é ainda limitado ao mercado corporativo e às camadas derenda mais alta da população. Evitando voltar ao onipresente assunto dadistribuição de renda, a tendência é de queda nos preços detelecomunicações (que poderiam ser ainda mais baixos, se os estados nãotaxassem as empresas com ICMS tão alto - em torno de 40%), assim comoos preços de computadores. Estes poderiam cair ainda mais dramaticamentecom a adoção de arquiteturas mais enxutas como a do computador popularcom software aberto. (REVISTA ComCiência..., 2004).

Zeff e Aronson (2000, p. 9) afirmam que,

Na verdade, o único fator fixo na Internet tem sido seu crescimento,desenvolvimento, adoção e aceitação fenomenais. Sendo a mais nova mídiapublicitária no pedaço, a web constitui desafios desde sua mensuração,passando por sua auditoria, até a entrega personalizada de anúncios, mas oque era promessa e potencial há apenas alguns meses é praticado nos diasatuais com resultados quantificáveis. A cada trimestre acontece o rápidoaumento da população on-line.

2.3 O Perfil do Usuário da Internet

Por meio de uma pesquisa realizada pelo instituto IBOPE//NetRatings em 2004, o

público masculino representa 53,37% e o feminino 46,63%. A metodologia utilizada para

mensurar esses resultados é fruto de uma pesquisa de observação por um tempo médio de

58

exposição durante um mês especificado, neste caso, o mês pesquisado foi novembro de 2004.

O público masculino ficou exposto por 29 horas, 56 minutos e 35 segundos, enquanto que o

público feminino teve uma exposição, baseada no mesmo mês, de 20 horas, 17 minutos e 39

segundos.

Assim, pode-se afirmar com certa confiança que o público masculino acessa com

mais freqüência e por muito mais tempo a rede mundial de computadores.

A Tabela 6 apresenta os números referentes ao perfil do usuário da Internet no

Brasil, baseando-se em pesquisa realizada no mês de novembro de 2004.

Tabela 6 - Perfil do internauta por sexo

Categoria Target AudiênciaÚnica (000)

Composição%

Tempo porPessoa

SexoMasculino 6.108 53,37 29:56:35Feminino 5.336 46,63 20:17:39

Total Total 11.444 100,00 25:26:38

Fonte: IBOPE//NetRatings13

Tabela 7 - Perfil dos internautas por grupos de idade (ambos os sexos)

Categoria Target Audiência Única(000)

Composição%

Tempo porPessoa

Faixa Etária(ambos os sexos)

2 – 11 1.270 11,10 07:30:242 – 17 3.256 28,45 19:33:046 – 11 1.001 8,74 08:50:14

12 – 17 1.986 17,35 27:15:1412 – 24 4.138 36,16 28:39:2212 – 34 6.106 53,35 28:15:32

18+ 8.188 71,55 27:47:1518 - 24 2.152 18,80 29:57:0118 - 34 4.120 36,00 28:44:3718 - 49 6.769 59,15 28:16:18

21+ 7.381 64,50 27:07:39(continua)

(conclusão)13 Relatório adquirido na loja virtual Ibope.

59

Categoria Target Audiência Única(000)

Composição%

Tempo porPessoa

21 - 24 1.345 11,75 27:37:3521 - 34 3.313 28,95 27:30:2221 - 49 5.963 52,10 27:31:1325 - 34 1.968 17,19 27:25:2625 - 49 4.618 40,35 27:29:2225 - 54 5.266 46,01 27:11:47

35+ 4.068 35,55 26:49:0935 - 49 2.650 23,15 27:32:1635 - 64 3.897 34,05 26:46:31

45+ 2.206 19,27 26:08:4555+ 770 6,73 25:47:07

55 - 64 599 5,23 25:12:1665+ 171 1,50 27:49:02

Fonte: IBOPE//NetRatings14

A Tabela 7 indica um volume de acesso maior na faixa etária que abrange dos 21

aos 35 anos. Esse fato pode ocorrer devido ao acesso no trabalho e por uma estabilidade

financeira, em que as pessoas já conseguem ter renda própria e adquirir um computador para

o acesso à Internet. Na faixa etária de 2 a 17 anos observa-se que o volume de acesso tem um

aumento significativo, que pode ser compreendido a partir da questão da descoberta, do algo

novo que a Internet representa para a criança e para o adolescente, em que a facilidade de

comunicação torna-se mais ágil, indo ao encontro das expectativas dessa faixa etária.

Tabela 8 - Perfil masculino - por idade

Categoria Target Audiência Única(000)

Composição%

Tempo porPessoa

Faixa Etária -Público masculino

2 - 11 670 5,85 07:30:382 - 17 1.686 14,73 20:51:026 - 11 523 4,57 08:53:11

12 - 17 1.016 8,88 29:38:3412 - 24 2.134 18,65 33:10:3112 - 34 3.193 27,90 33:41:29

(continua)(conclusão)

14 Relatório adquirido na loja virtual Ibope.

60

Categoria Target Audiência Única(000)

Composição%

Tempo porPessoa

18+ 4.422 38,64 33:24:3418 - 24 1.118 9,77 36:23:1218 - 34 2.177 19,02 35:34:5218 - 49 3.542 30,95 34:55:53

21+ 4.009 35,03 32:33:4121 - 24 705 6,16 33:18:2421 - 34 1.764 15,41 34:09:4221 - 49 3.130 27,35 34:02:4525 - 34 1.059 9,25 34:43:5225 - 49 2.425 21,19 34:15:3825 - 54 2.800 24,47 33:07:34

35+ 2.245 19,62 31:18:1535 - 49 1.366 11,93 33:53:4535 - 64 2.128 18,60 31:07:15

45+ 1.279 11,17 28:10:3455+ 504 4,41 28:23:14

55 - 64 387 3,38 26:29:5465+ 117 1,02 34:38:08

Fonte: IBOPE//NetRatings15

Na Tabela 8 observa-se a utilização do público masculino com maior intensidade

em duas faixas etárias: 18+ e 21+, confirmando a pesquisa apresentada por ambos os sexos. O

tempo de acesso nas duas faixas de idade é muito próximo, com alteração de no máximo um

minuto por pessoa. Os dados de acesso por pessoa são interessantes, pois revelam que os

usuários ficam expostos por pelo menos 30 minutos às informações da Internet, tempo

suficiente para navegar em vários portais, mesmo que superficialmente.

15 Relatório adquirido na loja virtual Ibope.

61

Tabela 9 - Perfil feminino - por idade

Categoria Target Audiência Única(000)

Composição%

Tempo porPessoa

Faixa Etária -público feminino

2 - 11 600 5,25 07:30:092 - 17 1.570 13,72 18:09:216 - 11 477 4,17 08:46:59

12 - 17 970 8,48 24:45:0412 - 24 2.004 17,51 23:50:4012 - 34 2.913 25,45 22:18:15

18+ 3.766 32,91 21:11:0918 - 24 1.034 9,04 22:59:3918 - 34 1.943 16,98 21:04:5818 - 49 3.227 28,20 20:57:39

21+ 3.372 29,46 20:39:5821 - 24 640 5,59 21:22:1221 - 34 1.549 13,53 19:55:3021 - 49 2.833 24,75 20:18:3925 - 34 909 7,94 18:54:2625 - 49 2.193 19,16 20:00:0625 - 54 2.466 21,55 20:27:50

35+ 1.823 15,93 21:17:4435 - 49 1.284 11,22 20:46:3435 - 64 1.769 15,46 21:32:51

45+ 927 8,10 23:20:4255+ 266 2,32 20:50:43

55 - 64 212 1,85 22:50:1365+ 54 0,47 13:02:41

Fonte: IBOPE//NetRatings16

A Tabela 9 permite observar que a porcentagem de utilização está concentrada na

faixa etária de maiores de 18 anos e o tempo de exposição do público feminino é muitas vezes

menos que o público masculino em 10 minutos, um fato relevante, já que representa 66% de

diferença de uso do público masculino, dado este que deve ser muito considerado pelos

publicitários.

16 Relatório adquirido na loja virtual Ibope.

62

Tabela 10 - Perfil das residências - presença de idade determinada por crianças e jovens

Categoria Target Audiência Única(000)

Composição%

Tempo porPessoa

Presença decrianças e jovens

na residência

Não há 4.920 43,00 30:04:02Idade: 2 - 17 6.524 57,00 21:57:24Idade: 2 - 11 3.477 30,38 17:50:48

Idade: 12 - 17 4.342 37,94 25:06:55Fonte: IBOPE//NetRatings17

A Tabela 10 apresenta a utilização da Internet por crianças e adolescentes.

Percebe-se que a faixa etária de adolescentes tem um tempo maior de exposição. Estima-se

que este resultado ocorra em função dos programas de “bate-papo” espalhados na Web, tais

como ICQ, e MSN18, Messenger Yahoo e salas de bate-papo de provedores UOL, Yahoo,

Terra, Ig, etc.

Tabela 11 - Número de pessoas por residência

Categoria Target AudiênciaÚnica (000)

Composição%

Tempo porPessoa

Número de moradoresda residência

1 - 2 1.813 15,84 36:52:533 - 4 6.389 55,83 24:46:035+ 3.242 28,33 20:22:55

Fonte: IBOPE//NetRatings19

A Tabela 11 mostra o perfil por residências, permitindo aferir que, mesmo

apresentando um número menor de usuários, maior é o tempo de exposição. Assim temos

que: residências com até duas pessoas têm uma taxa de exposição de 45% do total; em

seguida residências com duas a quatro pessoas perfazem 30%; e em último com 25% de

exposição encontram-se as residências com cinco pessoas ou mais.

17 Relatório adquirido na loja virtual Ibope.18 ICQ e MSN são programas de mensagens e bate papo que permitem uma comunicação instantânea

entre os internautas que estejam conectados a rede, podendo também fazer envio de arquivos, tais como o e-mail. O nome ICQ representa as palavras “I Seek You” que traduzindo literalmente tem-se “procurandovocê”. São programas disponibilizados gratuitamente.

19 Relatório adquirido na loja virtual Ibope.

63

Tabela 12 - Perfil dos usuários por instrução

Categoria Target AudiênciaÚnica (000)

Composição%

Tempo porPessoa

Educação

Ensino Fundamental 2.498 21,83 16:57:52Colegial Incompleto 1.200 10,49 25:26:20Colegial Completo 1.632 14,26 25:47:57

Universidade Incompleta 633 5,53 30:18:20Curso Técnico 1.600 13,98 32:29:04Bacharelado 2.196 19,19 26:53:08

Pós-Graduação 1.543 13,49 27:29:59Sem Resposta 141 1,23 24:54:21

Fonte: IBOPE//NetRatings20

Na Tabela 12 observa-se que pessoas com cursos técnicos buscam, com maior

freqüência, notícias e assuntos na Internet. O tempo de exposição é o maior, mesmo

comparado a pessoas com um grau de instrução maior, tais como a pós-graduação. O número

de pessoas que não responderam (sem resposta) é alto, fato que dificulta a realização de uma

análise mais criteriosa, baseada apenas nos resultados já quantificados da pesquisa.

Tabela 13 - Perfil dos usuários por ocupação

Categoria Target AudiênciaÚnica (000)

Composição%

Tempo porPessoa

Ocupação

Auxiliaradministrativo/bancário

/secretária636 5,56 23:29:00

Trabalhador Manual 14 0,12 05:15:37Professor ou Educador 928 8,11 27:13:52

Executivo/Diretor/Gerente

701 6,13 24:46:52

Operário 126 1,10 38:03:44Dona de Casa 362 3,16 18:45:22

Militar 94 0,82 40:28:35Especialista/Médico/

Dentista1.278 11,17 31:46:22

(continua)

20 Relatório adquirido na loja virtual Ibope.

64

(conclusão)

Categoria Target AudiênciaÚnica (000)

Composição%

Tempo porPessoa

Vendedor 206 1,80 16:23:04Operador/Digitador 75 0,65 16:26:01

Estudante 1.704 14,89 30:09:49Técnico/encanador/

eletricista331 2,90 28:45:24

Autônomo 586 5,12 30:24:01Aposentado 335 2,93 30:51:41

Outro 413 3,61 27:59:46Crianças abaixo dos 16

anos 2.556 22,33 17:21:43

Sem Resposta 1.099 9,61 25:23:37 Fonte: IBOPE//NetRatings21

A Tabela 13 indica o perfil dos usuários por ocupação e, ao observar-se, a partir

da porcentagem na composição, tem-se o resultado de que as crianças ocupam o primeiro

lugar com 22%, os estudantes estão em segundo com 15%, os especialistas em terceiro lugar

com 11% e os que não deram resposta ocupam o quarto lugar com 10%; um número bastante

significativo para análise. Ao observar-se a partir do tempo de uso, percebe-se que os

militares e os operários ocupam o primeiro lugar com 9%, em segundo lugar empatados estão

os aposentados, os autônomos, os técnicos, os estudantes e os especialistas com 7% e em

terceiro lugar encontram-se com 6% os executivos, os professores, os auxiliares

administrativos e outros não especificados.

Dados complexos, como se pôde notar, pois se não fossem os números

poderíamos afirmar que executivos, professores e especialistas ocupam o primeiro lugar em

taxa de uso e por composição, já que a priori são as pessoas que estão, ou deveriam estar,

voltadas para a pesquisa e para novas informações constantemente.

Em vista do exposto conclui-se que esses setores não são facilmente seduzidos por

campanhas de marketing, assunto que será retomado nas considerações finais.

21 Relatório adquirido na loja virtual Ibope.

65

CAPÍTULO 3 - DESCONSTRUÇÃO DA CAPÍTULO 3 - DESCONSTRUÇÃO DA CAMPANHA NA INTERNETCAMPANHA NA INTERNET

66

Este capítulo está organizado em três partes. Inicialmente realizar-se-á uma

desconstrução da campanha publicitária da Bosch “Dia dos Pais”, veiculada somente na

Internet no ano de 2002, no período de julho a agosto. Em seguida, serão realizadas as

análises dividindo-se esse objeto em duas partes, sendo a primeira parte dedicada à análise

verbal e a segunda à análise dos elementos não verbais, sem contudo perder o referencial

do todo, como esclarecemos na descrição da metodologia.

3.1 Desconstrução da Campanha Publicitária da Bosch na Internet

Os objetivos principais da empresa Bosch em suas primeiras campanhas

realizadas nessa mídia são: a) colocar a Bosch na Internet com suas marcas e produtos;

b) gerar relacionamentos one-to-one22 com clientes atuais e internautas, oferecendo

entretenimento e experiências agradáveis do internauta com a marca Bosch; c) transformar os

visitantes em consumidores dos produtos Bosch, ou seja, gerar venda.

Para atingir os objetivos apresentados acima, a Bosch, em parceria com a agência

brasileira especializada em publicidade interativa, a MMCastillo – marketing com

interatividade, colocou em prática conceitos de comunicação, tais como: estética do site com

uso selecionado das cores e montagem das imagens por fotos, ilustrações e textos facilitando a

comunicação entre a empresa e o internauta tornando a comunicação agradável para atrair o

público-alvo.

Foram várias as campanhas utilizadas, dentre elas destacam-se como pioneiras: a

comemoração de 75 anos do sistema de injeção a diesel da Bosch; o concurso de jardinagem;

22 Relacionamento one-to-one: relacionamento pessoa a pessoa. Termo muito utilizado no meiopublicitário e mercadológico, trata-se de relacionamentos diretos, buscando identificar pessoa por pessoa,suas individualidades, anseios e preferências.

67

o concurso de bricolagem I e o Quiz show I. Em 2002 o site foi reformulado e novas

campanhas surgiram para atingir os objetivos propostos pela empresa. Das campanhas

apresentadas nesse momento escolhemos a do Dia dos Pais, veiculada no período de julho a

agosto de 2002, que será analisada na seqüência deste trabalho.

A seguir encontram-se as telas dessa campanha interativa.

Figura 13 - Tela principal do hot site

Figura 14 - Tela lista de presentes

68

Figura 15 - Tela lista de presentes com ícone presentes aberto

Figura 16 - Tela curiosidades

69

Figura 17 - Tela mural do internauta

Figura 18 - Tela testes

70

Figura 19 - Tela perfil dos pais

Figura 20 - Tela com exemplo de perfil

71

Figura 21 - Tela faça seus presentes

Figura 22 - Banner dia dos pais (exemplo 1)

72

Figura 23 - Banner dia dos pais (exemplo 2)

3.2 Desconstrução dos Conteúdos Verbais da Campanha

Nesse primeiro momento, na abordagem da comunicação publicitária,

desconstruiu-se a marca da empresa, que segue exatamente os critérios da publicidade, ou

seja, utiliza-se de objetividade. O nome Bosch é curto, e é facilmente reconhecido, lembrado e

gravado na memória. Trata-se de um nome de fácil leitura e de uso adaptável em qualquer

circunstância, podendo ser utilizado em situações que exigem cores, como também em preto e

branco. A marca também não expressa nenhuma conotação negativa que possa prejudicar a

empresa.

Os textos apresentados visam atuar na reflexão do repertório do público-alvo,

buscando sua atenção, utilizando-se da persuasão, já que muitas vezes deparamo-nos com

manipulações para prender o receptor da mensagem, o público-alvo. Alguns dos apelos

encontrados foram:

• “Confira as personalidades que um pai pode ter e envie cartões virtuais criados pela Bosch

especialmente para essa data.”

73

• “Monte aqui uma lista de presentes personalizada e envie para toda família.”

• “Escolha seu presente.”

Na segunda tela encontramos mais apelos:

• “Seu dia dos pais será inesquecível!”

• “Criar minha lista de presentes.”

• “Enviar minha lista de presentes.”

A emoção que o referente coloca na construção do texto fica evidente, pois são

explorados muitos quesitos voltados para os sentimentos (seu presente, sua lista), tornando a

linguagem mais persuasiva, mais sedutora. Cria-se o personagem “pai”, quando é enfatizado

que o “dia dos pais será inesquecível”, visando formar um elo entre o emissor e o receptor.

Toda linguagem se utiliza de recursos para prender a atenção do receptor, para

fazer com que a criação seja concretizada e percebe-se esta intenção no estabelecimento da

relação Bosch e receptor/consumidor.

Os códigos verbais apresentados reafirmam os princípios básicos de um texto

publicitário, ou seja, despertam a atenção do público-alvo, são de fácil processamento e

legibilidade e otimizam a memorabilidade da mensagem.

Para melhor explanação, a mensagem escrita obedece a requisitos funcionais e

formais. Entre os primeiros identificam-se as ligações com a marca, a integração com os

produtos e sua compatibilidade com a imagem, a rapidez de percepção e o poder de impacto.

Portanto, o público receptor da publicidade em análise não é inocente em relação

aos apelos do emissor. Este público interage com o site em anseios pela conquista de

presentes, e também estimulado pela criação de listas e o envio das mesmas para familiares.

O receptor das mensagens desta campanha está inserido em um processo

implícito, ou seja, marca a questão de realizar aquilo que está sendo proposto pelos textos. O

74

seu envolvimento pode ser adaptado a várias personalidades apresentadas na tela do perfil

astral dos pais (Figura 20) podendo se distinguir pela sua personalidade social e cultural.

Evidencia-se a utilização de uma mensagem conativa, pois o leitor é levado em consideração,

ele está implícito no processo de comunicação.

Alguns dos códigos verbais têm caráter racional, pois dirigem-se à inteligência,

isto é, ao conteúdo racional da mente. Agem pela persuasão lógica, do que gosta, do que

precisa, do que pode ser adquirido dentro da sua realidade econômica.

“Monte aqui sua lista de presentes.”

A colocação do caráter racional baseia-se na utilização do lado esquerdo do

cérebro humano, mais lógico, formando o eixo sintagmático, onde o receptor decide por meio

dos benefícios prometidos acompanhados das justificativas de racionalidades de consumo.

O caráter emocional também está presente, dirigido ao conteúdo afetivo, com

linguagem carregada de sentimentos, por meio de frases do tipo: “Seu dia dos pais será

inesquecível”. A junção de apelos emocionais e racionais torna o texto cada vez mais

persuasivo, evidencia-se a utilização de “ganchos frios”, utilizados por McLuhan (2001), pois

os códigos verbais são de fácil identificação, interagindo com os objetivos propostos pela

empresa Bosch destacados no início deste capítulo, como por exemplo a construção de

relacionamentos one-to-one.

Sabemos que a publicidade é, também, uma forma de poder simbólico. Há um

vínculo com a consciência dos receptores e em consonância com os valores da vida

contemporânea em signos da realidade, como por exemplo, aquilo que o receptor pode

concluir logicamente por intermédio do texto. Quando se fala em “sua lista”, o receptor

entende dele mesmo, é a sua característica, é a sua verdade, sua referência, que justifica uma

escolha lógica, pelo efeito do sintagma da relação de contigüidade.

75

O poder da publicidade é um dos mais atuantes e precisos, em que o “peso” das

palavras tem grande dimensão de força simbólica. No presente estudo é possível confirmar a

presença do poder simbólico em pleno exercício: sonho, desejo e fantasia constituindo-se,

sem dúvida, em um poder invisível.

A mensagem apresentada poderá ser interpretada pelos receptores nos efeitos que

estes estarão aptos a produzir, ou seja, o que a mensagem pode despertar nos

receptores/consumidores, pois todo ser humano tem sua história de vida, sua educação, sua

família, sua cultura (escolas freqüentadas, igrejas, viagens, etc). A partir de sua variadissima

experiência, vai formando, criando uma porção de conhecimentos e referências históricas,

geográficas, afetivas, profissionais, artísticas, científicas, etc. São valores e conhecimentos

que chamamos de repertório.

Os textos apresentados em mídias (revistas, jornais, rádio, televisão etc.), mesmo

que sejam utilizadas funções persuasivas, não interagem diretamente com o receptor, não

permite uma integração, uma abertura para explicações, para mais conhecimento por meio de

imagens e contato com a própria empresa.

Neste momento da análise verbal da campanha do dia dos pais da empresa Bosch,

evidencia-se o fato de todos os receptores estarem interagindo com a empresa e com várias

informações, sejam elas diretamente ligadas aos produtos, como com curiosidades

apresentadas em relação à comemoração da data específica, de personalidades diversas de

pessoas, enfim, uma integração que seria impossível de ser realizada em outra mídia.

76

3.3 Desconstrução das Formas Gestálticas da Campanha

A intenção de desconstruir as formas da Campanha reveste-se do objetivo de

identificar o potencial comunicativo das imagens apresentadas e quais os efeitos que podem

produzir em seus receptores.

Para proceder à desconstrução dividimos a tela principal em dois momentos, ou

seja, em figuras e temas, destacando as conotações produzidas no receptor.

Figuras: os três atores em pé, um perto do outro, a menina toca o homem no

ombro, todos olham para frente e todos estão sorrindo. A impressão de proximidade é

acentuada pelo fato da menina tocar o homem. Formam, evidentemente, uma família. Não

representam indivíduos ou uma família específica, mas uma família universal.

O homem é o mais importante dos atores e constitui o ponto de identificação dos

leitores. Está colocado exatamente no meio da foto, com a cabeça precisamente no centro

óptico da cena.

Tema e Conotação: Dia dos Pais. O título torna-se o tema, algo que representa

uma situação. Quando o leitor olhar para a imagem ele já terá captado a mensagem central. A

Bosch está relacionada com uma vida familiar feliz.

Vida familiar = felicidade

Segurança = Bosch

Desconstruindo o layout, podemos observar os princípios básicos da elaboração

de um anúncio publicitário. A questão do balanço, que forma uma imagem assimétrica, com

pesos diferentes, mas em suas devidas proporções, combinando no sentido de ordem e

unidade visual. No quesito seqüência observa-se que a logomarca do Mundo Bosch localiza-

77

se no canto superior esquerdo e, descendo progressivamente em diagonal, estaremos movendo

os olhos para a imagem das pessoas que compõem uma família.

Ao abordar-se a questão de unidade no contexto do layout será possível analisar

cada componente do anúncio individualmente, mas com ênfase para as figuras humanas

representando componentes familiares dentro do contexto do tema Dia dos Pais. Portanto,

estão de acordo com as teorias publicitárias de desenvolvimento de um anúncio.

Direcionando-se o foco para a relação entre emissor e receptor, observa-se que a

imagem do pai nos remete a ordem, razão, lei, proteção, independência, coragem e força. A

sociedade impõe certos arquétipos que são freqüentemente acompanhados por uma realidade

de oposição ao passado, onde homens e mulheres se confundem no comando de muitas

atividades que requerem algumas mudanças em conceitos no momento da criação e de

análises.

Observando-se a imagem como um todo, na primeira página do site analisado,

percebe-se a predominância das cores verde, azul e branco. O uso intensivo de cores é um

recurso muito utilizado na criação de campanhas, já que provoca reações emocionais e

fisiológicas nas pessoas.

O poder das cores é sustentado pela importância que elas exercem no dia-a-dia

das pessoas. O estudo das cores demonstra resultados no trabalho visual da comunicação. As

cores penetram nos olhos e na consciência do ser humano, onde são percebidas, alcançando

regiões subliminares23, para então funcionarem, ou seja, despertarem sensações, vontades,

desejos de consumo

A percepção humana, naturalmente, para a complementação24 e a organização das

coisas incompletas, busca o equilíbrio das formas perfeitas. Portanto, ao analisar a junção das

cores verde e azul, é provável que o leitor faça sua leitura de acordo com o seu repertório, por

23 Subliminar é a quantidade maior de informação com um menor tempo de exposição.2 4 Segundo teorias de Gestalt (apud TISKI-FRANCKOWIAK, 2000, p. 87).

78

meio do qual ele pára, olha, compõe o campo em sua totalidade na mente, compreende e

formula o resultado.

A cor azul tem um grande poder de atração e pode neutralizar inquietações. Isso é

importante na Internet, pois o internauta tem o poder de mudança muito fácil, ou seja, pode

rapidamente migrar para outro site que desperte mais atenção. Sendo assim, o fato de utilizar

a cor azul ajuda a conter a ansiedade e a inquietação do indivíduo. A cor verde, apesar de ser a

cor de equilíbrio, sensitiva, também pode estimular, e aliada à cor branca, remete a um estado

de repouso, proporcionando uma sensação de paz. Essa mistura de cores resulta em sensações

estimulantes nas pessoas e, embora sejam chamadas de cores frias, elas mantém um equilíbrio

com as cores quentes apresentadas pela imagem da família.

As cores aliadas à distribuição das imagens formam um layout, em que a imagem

que emerge do processo é uma estrutura de espaço e o próprio espaço é um todo emergente de

formas, de volumes coloridos e visíveis.

A mensagem e o significado não se encontram na substância física, mas sim na

composição. Por intermédio de uma leitura sintagmática isso se torna mais fácil de entender,

pois a junção das imagens que compõem o quadro vai formando uma relação e se valida de

acordo com o repertório de cada indivíduo.

As imagens de três personagens formam o eixo paradigmático, e de acordo com a

sensibilidade e a história de vida de quem recebe a mensagem, formam-se vários conjuntos:

79

A fotografia exerce um papel importante, em que os caminhos que transformam

as imagens em referenciais de si mesmas são fundamentados em uma credibilidade que é a

credibilidade do virtual. Entendemos a fotografia como cópia do real que passa a ser vista

como representação e interpretação do real. Utilizando-se das teorias de McLuhan (2001)

“sinônimo de ilusão e fantasia”, podemos entender que na era virtual, passa a ser a invenção

do real.

A fotografia, à luz das teorias de Cláudio Kubrusly (1983, p. 28), remete à ilusão

de iconicidade. A verossimilhança é capaz de fazer confundir a imagem e a coisa fotografada,

tornando-se impossível separá-las.

É na relação de similaridade que se identifica a questão familiar, a imagem de um

pai, de uma mãe e de uma filha, denominada puramente de “relações de similaridade

signicas”. O primeiro efeito de um signo está na qualidade de sentimento que ele pode

provocar no intérprete. Dependendo do tipo de signo, esse efeito pode ser perceptível em

maior ou menor medida.

No imaginário social, desprovido de uma abordagem semiótica, no entanto,

permanece forte a associação entre imagem e realidade, como podemos aferir pela

credibilidade dos meios de comunicação.

O grau de influência da fotografia em todas as suas inúmeras variantes e

permutações constitui um retorno à importância dos olhos em nossa vida. Podemos dizer,

então, que o registro fotográfico passa a ser o resultado de uma construção, ou seja, passa por

um processo de elaboração que implica na concentração de elementos significativos que

normalmente encontram-se dispersos no tempo e no espaço. A imagem apresenta uma

narrativa própria.

Evidencia-se o paradigma fotográfico, em que as imagens são produzidas por um

sistema de captação que não se efetiva sem uma máquina específica, denominada máquina

80

fotográfica. Podemos também identificar as imagens que podem ser alteradas por

computadores, utilizando-se programas específicos, que são muito utilizados pelas agências

de publicidade sendo um dos mais conhecidos o programa Photoshop.

Tais programas permitem a equalização das imagens que podem ser acentuadas

em alguns pontos, melhorando a questão da luz, das cores, retirando imperfeições e

ressaltando pontos importantes para a divulgação do produto ou serviço.

A foto apresentada pela campanha da Bosch nada mais é do que uma imagem

“trabalhada”, ou seja, com pontos que foram ressaltados para conferir maior destaque aos

olhos do receptor. A imagem foi modificada propositalmente, utilizando-se de contrastes de

luzes, colocando-a em primeiro plano e inserindo outras imagens menos carregadas de

significados em segundo e terceiro plano.

Na imagem utilizada pela Bosch manifesta-se a representação de uma linguagem

que é composta por meio de códigos culturais e históricos (analogia e semelhança,

iconicidade da fotografia, códigos corporais, cores) o que garante um certo sucesso

comunicativo.

A foto analisada pode ser descrita em três conjuntos:

1. Mostrando – dando – presenteando – vendendo: a posição que os personagens mantêm

com os equipamentos, o gesto de “oferecer”, o sorriso e a inclinação para frente conotam

um oferecimento.

2. Superior – inferior: o fato de o homem ser mais alto que a mulher conota a diferença de

força e masculinidade.

3. Sorrisos e felicidade: todos os personagens estão sorrindo e essa observação nos remete à

família, à união e à felicidade. O fato de presentear alguém também gera satisfação e

felicidade e, portanto, podemos ter a conotação de estarem presenteando alguém (até o

próprio receptor).

81

A campanha aborda arquétipos que se mostram importantes para esta análise,

descrevemos o arquétipo de grande pai:

Figura 24 – Arquétipo de grande pai

Figura 25 – Arquétipo de guerreiro

A imagem apresentada pela Bosch apóia-se nesse arquétipo. O pai forte, pai

independente, pai operário, pai homem de negócios.

82

O arquétipo é, em primeiro lugar, o aparecimento latente da visão, do sonho e da

fantasia. Não que possam ser utilizados como substitutos de coisas existentes, mas sim se

tornando modelos, fruto de um processo da criação e um desenvolvimento. Na campanha em

questão pode-se considerar o pai como um modelo, partindo do sonho e da fantasia de um

herói, que seria o centro das atenções da família e dos filhos.

A figura do pai como chefe de família é arquetípica. Todo ser humano tem a idéia

do pai como aquele que mantém ordem, dever, responsabilidade, sabedoria, comando, força,

enfim, aquele que conduz uma família.

O uso da imagem de um pai em primeiro plano na campanha Bosch nos remete a

uma determinada reflexão de família perfeita e feliz, por poder materializar o sonho de pai

forte, sábio e em comunhão com sua esposa e filha.

Independente das teorias arquetípicas, é possível fazer uma analogia apenas

identificando a questão analítica do pai como centro das atenções e a posição em que a

imagem de pai ocupa no espaço da tela, em posição central, como o centro das atenções da

mensagem não-verbal.

Desde a infância aprendemos de maneira natural a cultura de “ler” uma imagem.

A representação do dedo indicador movendo-se de um lado para o outro é significado de

“não” para uma criança e este exemplo faz parte do dia-a-dia de qualquer indivíduo

consciente de suas ações. Aprendemos a ler imagens ao mesmo tempo em que aprendemos a

falar. Toda a informação visual é facilmente obtida pelos diversos níveis de experiência direta

do ato de ver. Todos nós somos como uma câmera, todos podemos armazenar e recordar fatos

e dados para nossa utilização, e com grande eficiência utilizar-se disso para nossas

experiências de vida.

Identificamos, portanto, o que envolve toda a tela principal, sejam as cores verde,

azul e branco, seja o equilíbrio que apresenta em relação à disposição das imagens e dos

83

textos, seja a luz que faz brilhar a imagem paterna e familiar como um todo. Esse signo-pai,

no plano conotativo, torna-se símbolo em virtude de uma associação de idéias produzidas e

apresentadas anteriormente.

Como todo pressuposto de comunicação que recai sobre a mensagem analisamos

a imagem da seguinte forma:

• a tentativa de evocar um determinado conceito (paternidade)

• a tentativa de persuasão do público-alvo (compra)

• a tentativa de manter um relacionamento (marca/fidelidade)

Todo o contexto convive e dialoga entre si: o texto escrito, a fotografia, o

desenho, a diagramação e as cores. É uma relação dinâmica com o receptor/consumidor.

A sedução provocada pela imagem desperta interesses relacionados aos sonhos, às

esperanças, às expectativas, às paixões e a outras idiossincrasias.

A afirmação de Joly (1996, p. 20) expressa melhor esta noção: “o que nos

interessa é constatar que aquilo que consideramos imagens mentais conjuga essa impressão

dupla de visualização e semelhança”.

É óbvio que a imagem criada tem toda a intenção de seduzir, por meio dos

sorrisos, da colocação da foto em primeiro plano, “saltando” da tela do computador. Pode-se

dizer que se alguma coisa é utilizada para comunicar, é porque ela pode representar outra

coisa.

A publicidade, neste momento, dirige-se a um tipo de receptor particular com

demonstrações convincentes tanto na linguagem verbal como na não-verbal. Tal fato leva a

refletir sobre a relação do tema estabelecido com a imagem, os fragmentos imagéticos que

compõem o sentido. A utilização de clichês que buscam alcançar um resultado conservador

mesmo dentro de um contexto dinâmico e atual.

84

O conceito de Joly (1996, p. 20) “O que nos interessa na imagem mental é a

impressão dominante de visualização que se assemelha com a da fantasia ou do sonho”

permite refletir sobre a nossa relação simbólica e física com os objetos do mundo dentro de

uma percepção das coisas e das pessoas e que depende da percepção individual.

Os estímulos são percebidos e registrados tal como são apresentados. Neste

momento percebe-se que existe um estímulo de proximidade e continuidade, em que, além de

perceber os objetos e a idéia da imagem que se encontram próximos formando um conjunto,

também exige o princípio de perceber a coisa como um todo, embora muitas vezes o todo não

seja necessariamente a soma das partes, como no caso da campanha analisada, na qual todas

as imagens formam um conjunto, mas não necessariamente precisamos somá-las para obter

um resultado em nosso cérebro.

No contexto desta análise, podemos citar a questão do contraste e da novidade que

as imagens apresentam, criando um formato que chama a atenção, salientado pela expressão

máxima de felicidade dos figurantes apresentando as ferramentas, produtos da empresa em

questão. O conteúdo estimula a percepção imediata, pois é coerente com as informações

contidas no site como um todo e que motiva o receptor à participação e engajamento.

A desconstrução visual busca uma experiência mediante as explorações

envolvendo processos, atividades, funções, atitudes, percepção, compreensão, observação,

descobrimento e reconhecimento por parte de todos os indivíduos.

Afinal, o indivíduo pode formular uma operação mental a partir da sua percepção,

obtendo um comportamento do sistema diferente das suas expectativas.

Sabemos que a função da publicidade é transmitir, por meio de todos os seus

elementos, uma mensagem a ser decodificada pelo receptor e que inicialmente deve prender

sua atenção e interesse, provocando desejo de comprar e consumir aquilo que lhe é oferecido.

O equilíbrio em termos de apelo e motivação para compra, faz da campanha do

dia dos pais um anúncio com conteúdo informativo e emotivo, dosado de forma adequada ao

tipo de necessidade que pretende manipular para obter um efeito cada vez melhor.

85

O processo de comunicação é relativamente simples e mantém as variações

persuasivas, tendo em vista que são aliadas as imagens que apresentam uma situação real de

uma família. Embora não tenha se utilizado de personagens famosos, tais como pessoas que

estão na mídia (novelas, seriados, filmes etc.), apresenta características fortes com predomínio

da beleza física o que se torna um grande atrativo para os olhares do receptor.

Todas as imagens utilizadas nesta campanha foram muito bem escolhidas, tanto as

fotografias como as ilustrações. A utilização de ilustrações infantis, adotada na tela do mural

do internauta (Figura 17) também tem um forte valor emotivo, em que a maioria dos pais

acaba lembrando de desenhos feitos pelos próprios filhos, e pode até mesmo fazê-los lembrar-

se de sua própria infância, buscando momentos de alegria junto ao seu pai.

A imagem do homem forte na figura de um pai se reforça ao longo das telas. Na

tela de testes (Figura 18), a ilustração de um homem, na sua sombra, remete-nos a super-

heróis de histórias infantis, mostra o pai cada vez mais forte e protetor, ressaltando nossa

análise fundamentada em algumas teorias de Jung (1992; 1995).

As imagens, embora apresentem traços muitas vezes infantis, voltadas para o

estilo de desenhos animados, prendem a atenção do receptor pela sua interatividade, pelas

cores utilizadas, pela imagem que representa.

Analisando um diferencial da campanha do dia dos pais da Bosch na Internet,

comparado a outras mídias, pode-se dizer que um filme de 30 segundos, não faria um pai se

mobilizar tanto e obter algumas informações, mesmo que colocadas como curiosidades, tais

como a descrição de seu perfil, montar uma lista, etc.

Nenhuma outra mídia disponível tem a capacidade de envolver emocional e

racionalmente como a Internet, que faz com que seu público receptor possa interagir, buscar

mais informações, mais imagens, ficar mais próximo daquilo que está sendo anunciado.

86

CONSIDERAÇÕES FINAISCONSIDERAÇÕES FINAIS

87

Realizar-se-á uma síntese dos resultados encontrados, constituída de

comentários sobre alguns resultados, bem como interpretações sobre as desconstruções

dos capítulos anteriores. Essas considerações serão iniciadas por comentários de caráter

geral da mídia Internet e, na seqüência, apresenta-se a natureza da pesquisa em si, ou seja,

como os resultados da publicidade na Internet podem afetar os modelos de comunicação

entre clientes e empresas (receptores e emissores).

Considerações de Caráter Geral

A partir da pesquisa até aqui conduzida, foi possível chegar a algumas

conclusões de caráter geral, que serão apresentadas a seguir.

A Internet estabelece um novo modelo de comunicação, pois com o advento

das tecnologias de banco de dados e da interatividade entre publicitários e empresas,

empresas e clientes/consumidores que ocorre por meio de mensagens de propaganda,

também é possível fazer um acompanhamento mais próximo dos resultados e da evolução

de interatividade do público-alvo. A Internet apresenta-se como a mais recente opção

tecnológica disponível para esse processo (empresa x consumidor), um processo de

comunicação mais próximo e mais ágil.

O tradicional modelo passivo de comunicação, baseado pelas outras mídias,

estará sofrendo uma revolução provocada pela interatividade dessa mídia. O processo de

comunicação torna-se particular, pois as empresas podem enviar mensagens

personalizadas e o consumidor passa a ter controle sobre o processo de busca e aquisição

88

de informações, ganhando mais poder e tornando-se participante ativo no processo de

comunicação publicitária. Trata-se de um extremo da personalização das mensagens.

A Internet veio para ficar, pois a curva de adoção dessa mídia e a grande

repercussão que tem trazido para o Brasil e o mundo levam a crer que ela chegou em um

momento propício e, mesmo que sofra adaptações no decorrer do tempo, a Internet estará

estabelecida e sólida como uma nova mídia.

A Internet apresenta um crescimento rápido no Brasil, revelando que existe um

grande mercado a ser explorado e estudado por profissionais da área de tecnologia e

publicidade.

Considerações Relativas ao Objetivo Proposto

Respeitadas as limitações e o caráter exploratório da metodologia adotada para

este trabalho, é possível dizer que a aplicação das técnicas de comunicação publicitária

ainda está sendo desvendada na Internet e o seu uso será cada vez mais explorado, talvez

até criando uma nova forma de fazer propaganda.

A Internet tem algumas particularidades que são relevantes no momento da

criação das campanhas, sendo que não pode ser vista como um catálogo eletrônico ou

mesmo uma peça impressa como broadside25, mas requer um trabalho com as páginas para

que sejam de fácil navegação e que não precisem ter ordem lógica, já que, na Internet, as

páginas podem ser acessadas aleatoriamente.

A facilidade para a interatividade, a comunicação um-a-um, espaço para

detalhes e um potencial caminho para respostas coloca a Internet como um poderoso

25 Broadside é uma peça publicitária que contém todas as etapas de uma campanha, também utiliza-secomo uma peça contendo informações sobre uma empresa ou produto.

89

instrumento para extrair dos consumidores informações que possam conferir mais

qualidade à comunicação, aos projetos de produtos e serviços e ao atendimento.

É importante ressaltar que, mesmo não possuindo uma ordem lógica, os sites

devem ter organização nas informações, com áreas bem delineadas para os internautas,

preferencialmente atadas a um tema que deve estar presente em todo o site, como o caso

do dia dos pais da Bosch, que explorou todo o material possível para uma navegação que

envolvesse o receptor/consumidor.

É preciso criar novidade, a sensação de constante novidade tem o propósito de

trazer novamente os internautas para o site em busca de novidades, portanto, o site deve

ser redesenhado com freqüência.

No quesito layout é possível considerar que frases curtas facilitam a leitura

rápida que a Internet proporciona, pois a visualização é rápida. É muito importante manter

a coerência entre imagens, ilustrações e textos, ou seja, a programação visual adotada.

Evitar o uso de clichês comuns, tais como contadores de visitas, excesso de animação,

páginas que aparecem aos poucos, dificultando a navegação e fazendo com que os

internautas passem para outro site com facilidade e rapidez.

Todos esses requisitos foram abordados pela campanha analisada neste

trabalho. A empresa Bosch desenvolve um trabalho de pesquisa e aborda cada vez mais

uma aproximação com o ser humano, buscando, por meio de seus produtos, envolver

pessoas a projetos que melhorem a qualidade de vida dessas pessoas.

Embora a campanha analisada, como toda campanha publicitária, esteja

voltada para a persuasão do público receptor, ela ainda mantém um caráter de informação

e de introspecção, ou seja, tenta trabalhar o inconsciente das pessoas que visitam suas

páginas, incentivando-as para que busquem construir algo, seja com seus produtos, seja

com suas informações, no intuito de construir um repertório mais rico em informações,

90

permitindo que o receptor construa na sua forma original, ou seja, literalmente no seu

sentido, montando peças que agradem a si mesmo e agradem seus familiares, formando

cada vez mais a imagem de uma família feliz.

A construção desse repertório pode ser entendida como uma “experiência

holística” que inclui intensidade, amplitude, profundidade e vínculos entre experiências.

Experiência diferente, pelas formas, pelas cores e pela publicidade apresentada. O enfoque

é holístico porque, além disso, chega ao sentimento que também envolve o enfoque do

pensamento, no qual estão presentes as atitudes do estilo de vida e os grupos de

referências culturais dos indivíduos.

A Internet proporciona uma relação de sentimento intenso, um exemplo

significativo são as salas de bate-papo onde pessoas interagem com intensidade e muitas

vezes criam vínculos emocionais.

Essas experiências estão ligadas ao sistema nervoso do indivíduo, pois

abastecido com experiências o organismo é capaz de aprender a aprender e lidar com

entidades simbólicas, tais como palavras, frases e imagens, como ocorre com a campanha

desconstruída nesta dissertação.

Os receptores ao examinar as palavras, histórias e imagens encontram os

símbolos que abrem caminho para a vida real das suas inteligências “cruas”, buscando

visualizar a interpretação mais intensa, um trabalho do inconsciente. Este raciocínio está

balizado na questão de que os símbolos podem funcionar sozinhos como entidades

significativas, mas totalmente envolvente no plano de expressão e conteúdo, no qual as

análises são efetuadas não somente no plano lexical das palavras e frases, mas também nas

suas formas que envolvem o design, as cores, os espaços e similares.

Entender e dominar esses sistemas simbólicos, controlando o desenvolvimento

e a interpretação, constitui uma tarefa importante na vida dos publicitários que querem

91

trabalhar com a Internet. Afinal, o desafio da publicidade na Internet está em criar

situações, como a ampliação de conceitos empregada na campanha em estudo, pois utiliza

situações de consumo, dicas, informações adicionais e curiosidades, além de trabalhar

com figuras simbólicas impregnadas do nosso cotidiano.

Entende-se que o trabalho efetuado pela agência MMCastillo e a Bosch tenha

sido intuitivo neste sentido, pois utilizou-se da capacidade de simbolizar o universo em

que vivemos.

Neste momento acredita-se que a persuasão, tão utilizada na publicidade, pode

estar mais ou menos visível e também pode estar mascarada em situações que envolvam o

inconsciente dos receptores. O emissor deve ativar todos os recursos possíveis, com a

intenção de levar o outro a acreditar naquilo que a mensagem diz e, ainda, fazer aquilo

que é proposto, e é isso que a campanha realiza com os receptores.

A análise dos dados disponibilizados pela empresa Bosch sobre a campanha

utilizada nesta dissertação, reforça a proposta de afirmar que a Internet caracteriza-se

como a mídia mais interativa, pois a empresa teve a presença de aproximadamente 26 mil

internautas visitando o site durante a campanha do Dia dos Pais, com um retorno de 2 mil

usuários cadastrados, pois não foi possível a identificação dos que não são cadastrados. O

perfil dos usuários condiz com nossa apresentação na fundamentação teórica, reiterada por

uma pesquisa adquirida do Instituto Ibope, que identificou as faixas etárias dos internautas

cadastrados, sendo 38% de 21 a 30 anos e 26% na faixa de 35 a 50 anos. Só para lembrar,

nossa pesquisa identificou um volume de acesso maior na faixa de 21 a 35 anos. Constitui-

se com resultado efetivo da campanha os dados referentes às vendas, que nesse período

tiveram um aumento de 9,7%, bastante significativa em nosso mercado.

Além da excelente margem de aumento nas vendas o que impulsionou a

empresa a manter e melhorar o conteúdo das campanhas realizadas na Internet foram que

64% das pessoas cadastradas autorizaram receber informações sobre a Bosch.

92

Atualmente, de acordo com informações do departamento de marketing e

comunicação da empresa, as campanhas realizadas em mídias consideradas tradicionais,

tais como TV e revistas estão mais voltadas para o social26, e a Internet mantém a

interatividade com seu público atuando diretamente com seus produtos e informações que

possam auxiliar os usuários dos mesmos.

Ainda assim a empresa disponibiliza no site institucional o material que

também trabalha com o social, em que a empresa aborda todos os trabalhos realizados

nessa área.

As mudanças no mundo contemporâneo são muito rápidas e isso faz da

Internet um grande veículo de comunicação que requer dos publicitários que querem e

trabalham com esta mídia um estudo e um envolvimento maior com as teorias e mudanças

que ocorrem nesse meio. A Internet muda a forma de fazer publicidade, não falamos mais

em publicidade racional e emocional, mas sim em publicidade interativa, até mesmo

espiritual, como uma abordagem intuitiva, do mais profundo íntimo do ser humano.

A publicidade na Internet ressalta a velocidade das transformações e as

mudanças frenéticas que determinam necessidades e expressões novas e até mesmo

inéditas. Pode-se definir que a publicidade nessa mídia envolve o receptor/consumidor do

produto ou serviço de forma tão arrasadora que a eficácia da comunicação e o trabalho de

imagem da marca podem sair absolutamente somados deste contexto.

A agilidade na comunicação deve ser a base para empresas e agências que

interagem com o público pela Internet. É uma forma de abordagem real, deixando a

comunicação de massa para a comunicação individualizada, com caráter simbólico de

pessoal, pois produz o sentido de que foi feito para ele (consumidor).

26 Social está voltado a questão da responsabilidade social, atualmente muito difundida dentro darealidade da empresa. Responsabilidade Social é a relação que a empresa estabelece com seus públicos aocurto e longo prazo.

93

É importante ressaltar que, muitas vezes, a publicidade na Internet necessitará

do auxílio das outras mídias para obter maiores resultados, até porque, no Brasil ainda não

temos o acesso total dessa mídia por todos os consumidores, principalmente os produtos

ou serviços voltados para a classe social de baixa renda e também para maior divulgação

do próprio site. Portanto, a Internet ainda não é uma mídia totalmente “independente”,

isso não significa que não poderá se tornar uma, num futuro que acreditamos estar muito

próximo.

Estudos Futuros

Durante as investigações sobre o tema tratado nesta dissertação, diversos

outros estudos relacionados ao mesmo foram surgindo e poderiam ser conduzidos para

uma melhor compreensão da Internet e da publicidade e o efeito que podem causar.

Alguns dos temas seriam:

• Pesquisa de percepção das mensagens nos receptores.

• Estudo dos impactos da Internet nos usuários finais, visando compreender como essa nova

mídia altera seu modo de vida.

• Análises mais profundas dos aspectos inconvenientes que as mídias interativas podem

provocar.

• Estudos de caso de empresas, mais aprofundados, para examinar o impacto da Internet na

sua comunicação.

• Desenvolvimento de panoramas e projeções de melhoramentos que podem contribuir para

o desenvolvimento da Internet na publicidade.

• Pesquisa entre publicitários para analisar dados de conhecimentos semióticos não

intuitivos empregados na publicidade.

94

• Pesquisa de volume de vendas de empresas que atuaram com comunicação publicitária em

outras mídias e na Internet.

95

REFERÊNCIASREFERÊNCIAS

ADORNO, Theodor. Teoria da Cultura de Massa. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1990.

ANGELO, Cláudio F.; SILVEIRA, José A. G. Varejo Competitivo. São Paulo: Atlas, 1996.

ARANHA, Maria Lúcia de Arruda; MARTINS, Maria Helena Pires. Temas da Filosofia. SãoPaulo: Moderna, 1998.

BIBLIOTECA Digital de Teses e Dissertações. Disponível em: <http://www.teses.usp.br>.Acesso em: 28 nov. 2003; 02 e 03 fev. 2004.

BORDENAVE, Juan E. Diaz. Além dos meios e mensagens. Petrópolis: Vozes, 1983.

______. O que é comunicação. São Paulo: Brasiliense, 1982.

CALAZANS, Flávio. Propaganda Subliminar. São Paulo: Summus, 1992.

CARVALHO, Nelly. Publicidade. A linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 2001.

COELHO, Teixeira. O que é indústria cultural. São Paulo: Brasiliense, 1980.

______. Semiótica, Informação e Comunicação. São Paulo: Brasiliense, 1990.

COMITÊ Gestor da Internet no Brasil. Disponível em:<http://www.nic.br/indicadores/brasil_mundo.htm>. Acesso em: 05 fev. 2005.

COMUNIDADE Virtual de Profissionais de Propaganda e Marketing. Disponível em<http://www.pmkt.com.br/desenvolvimento/detalhe_artigo>. Acesso em: 15 out. 2004.

D’ÁVILA, Nícia Ribas. Entrelinhas, entretelas. Os desafios da leitura. Londrina: UEL, 2001.

DIZARD, Wilson Jr. A nova mídia. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2000.

DONDIS, Donis A. Sintaxe da linguagem visual. Tradução de Jefferson Luiz Camargo. SãoPaulo: Martins Fontes, 1997.

DOUGLAS, Kellner. A cultura da mídia. Tradução de Ivone Castilho Benedetti. Bauru:EDUSC, 2001.

DUAILIBI, Roberto; SIMONSEN, Harry. Criatividade & Marketing. São Paulo: McGraw-Hill, 1990.

EDITORA Meio e Mensagem (on-line). Disponível em<http://www.meioemensagem.com.br>. Acesso realizado semanalmente desde de julho de2003.

FLORY, Suely. O leitor e o labirinto. São Paulo: Arte e Ciência, 1997.

96

GALLI, Fernanda S. Internet: a linguagem da globalização. 2002. Dissertação (mestrado emLingüística) – Faculdade de Ciências e Letras, Universidade Estadual Paulista Júlio deMesquita Filho, Assis, 2002.

GARDNER, Howard. As artes e o desenvolvimento humano: um estudo psicológico artístico.Tradução de Maria Adriana Veríssimo Veronese. Porto Alegre: Artes Médicas, 1997.

GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, 1994.

GRANDE Dicionário Larousse Cultural da Língua Portuguesa. São Paulo: Nova Cultural,1999.

GREIMAS, Algirdas Julien; COURTÉS, Joseph. Dicionário de semiótica. Tradução de AlceuDias Lima e outros. São Paulo: Cultrix, 1979.

GRUPO de Mídia São Paulo. Disponível em: <http://www.gm.org.br>. Acesso em: 05 fev.2004; 22 nov. 2004.

INSTITUTO Brasileiro de Opinião Pública e Estatística - IBOPE. Disponível em:<http://www.ibope.com.br>. Acesso em: 29 nov. 2003; 13 e 14 jun. 2004; 05 fev. 2005.

JOLY, Martine. Introdução à análise da imagem. Tradução de Marina Appenzeller.Campinas: Papirus, 1996.

JUNG, Carl Gustav. Arquétipos e Inconsciente Coletivo. Rio de Janeiro: Nova Fronteira,1992.

______. O Homem e seus Símbolos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1995.

KELLY, Celso. Arte e Comunicação. Rio de Janeiro: Agir, 1972.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998.

______. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. Traduçãode Bazán Tecnologia e Lingüística. São Paulo: Futura, 1999.

KUBRUSLY, Cláudio. O que é fotografia. São Paulo: Brasiliense, 1983.

LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de metodologiacientífica. São Paulo: Atlas, 1991.

LOPES, Maria Imacolata Vassallo de. Pesquisa em Comunicação. São Paulo: Loyola, 2001.

LUPETTI, Marcélia. Administração em publicidade: a verdadeira alma do negócio. SãoPaulo: Pioneira Thomson Leanirg, 2003.

97

MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para era docliente. Tradução de Outras palavras consultoria lingüística e serviços de informática. Rio deJaneiro: Campus, 1993.

MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicação como extensões do homem. Tradução deDécio Pignatari. São Paulo: Cultrix, 2001.

MORAES, Dênis de. O Planeta Mídia: tendências da comunicação na era global. CampoGrande: Letra Livre, 1998.

MORGADO, Maurício Gerbaudo. Internet como mídia de marketing direto no Brasil. 1998.157f. Dissertação (mestrado em Administração) – Faculdade de Economia, Administração eContabilidade. Universidade de São Paulo, São Paulo, 1998.

MORIN, Edgard. A cabeça bem feita. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2000.

MORIN, Edgard; LE MOIGNE, Jean Louis. A inteligência da complexidade. São Paulo:Peirópolis, 2000.

NALLO, Egeria Di. Meeting points. Tradução de Rossella Zimone Tessarolo. São Paulo:Cobra, 1999.

NETTO, J. Teixeira Coelho. Semiótica, Informação e Comunicação. São Paulo: Perspectiva,2001.

NOTH, Winfried. Panorama da semiótica. São Paulo: Annablume, 1995.

OGILVY, David. A publicidade segundo Ogilvy. São Paulo: Prêmio Editorial, 1985.

PEDREBON, José (Org.). Propaganda: profissionais ensinam como se faz. São Paulo: Atlas,2000.

PINHO, José Benedito. Comunicação em Marketing. Campinas: Papirus, 1991.

______. Publicidade e vendas na Internet: técnicas e estratégias. São Paulo: Summus, 2000.

RABAÇA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo. Marketing – Segredos e Estratégias. SãoPaulo: Saraiva, 1996.

RECTOR, M.; TRINTA, A. R. Comunicação não-verbal a gestualidade brasileira.Petrópolis: Vozes, 1986.

REVISTA ComCiência – Revista Eletrônica de Jornalismo Científico. Disponível em<http://www.comciencia.br>. Acesso em: 22 ago. 2004.

REVISTA Marketing – Editora Referência. Disponível em:<http://revistamarketing.terra.com.br>. Acessos realizados mensalmente.

98

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcar eempresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1997.

SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira, 1989.

SANTAELLA, Lucia. Semiótica Aplicada. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.

SANTAELLA, Lucia; NOTH, Winfried. Imagem. Cognição, semiótica, mídia. São Paulo:Iluminuras, 1997.

SCHIMIT, Bernard H. A estética do marketing. São Paulo: Nobel, 1998.

TISKI-FRANCKOWIAK, Irene T. Homem, Comunicação e Cor. São Paulo: Ícone, 2000.

VANOYE, Francis. Usos da linguagem. São Paulo: Martins Fontes, 1991.

VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z. São Paulo: Flight, 2002.

VESTERGAARD Torben.; SCHRODER, Kim. A linguagem da propaganda. Tradução de J.A. dos Santos. São Paulo: Martins Fontes, 1994.

VIEIRA, Eduardo. Os bastidores da Internet no Brasil. São Paulo: Manole, 2003.

ZEFF, Robin Lee; ARONSON, Brad. Publicidade na Internet. Tradução de Tom Venetianer.Rio de Janeiro: Campus, 2000.

99

Livros Grátis( http://www.livrosgratis.com.br )

Milhares de Livros para Download: Baixar livros de AdministraçãoBaixar livros de AgronomiaBaixar livros de ArquiteturaBaixar livros de ArtesBaixar livros de AstronomiaBaixar livros de Biologia GeralBaixar livros de Ciência da ComputaçãoBaixar livros de Ciência da InformaçãoBaixar livros de Ciência PolíticaBaixar livros de Ciências da SaúdeBaixar livros de ComunicaçãoBaixar livros do Conselho Nacional de Educação - CNEBaixar livros de Defesa civilBaixar livros de DireitoBaixar livros de Direitos humanosBaixar livros de EconomiaBaixar livros de Economia DomésticaBaixar livros de EducaçãoBaixar livros de Educação - TrânsitoBaixar livros de Educação FísicaBaixar livros de Engenharia AeroespacialBaixar livros de FarmáciaBaixar livros de FilosofiaBaixar livros de FísicaBaixar livros de GeociênciasBaixar livros de GeografiaBaixar livros de HistóriaBaixar livros de Línguas

Baixar livros de LiteraturaBaixar livros de Literatura de CordelBaixar livros de Literatura InfantilBaixar livros de MatemáticaBaixar livros de MedicinaBaixar livros de Medicina VeterináriaBaixar livros de Meio AmbienteBaixar livros de MeteorologiaBaixar Monografias e TCCBaixar livros MultidisciplinarBaixar livros de MúsicaBaixar livros de PsicologiaBaixar livros de QuímicaBaixar livros de Saúde ColetivaBaixar livros de Serviço SocialBaixar livros de SociologiaBaixar livros de TeologiaBaixar livros de TrabalhoBaixar livros de Turismo