TCC

Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XVI Prêmio Expocom 2009 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação

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A comunicação visual em campanhas eleitorais:

Uma abordagem sobre as eleições 2008 em Joaçaba1

Fernando ZAMBAN2

Silvia Spagnol Simi dos SANTOS3

Universidade do Oeste de Santa Catarina, Joaçaba, SC

Resumo

Em uma campanha política, o marketing eleitoral, mais do que promover o candidato e suas

propostas utilizando-se de várias ferramentas para tal feito, precisa ter boa aceitação junto

ao eleitor. Geralmente, em universos eleitorais menores, a maior preocupação é com rádio e

televisão, esquecendo que a imagem transmitida nas peças gráficas também poderá ter forte

impacto sobre a referida aceitação de um determinado candidato. A preocupação neste

trabalho é confrontar a imagem transmitida pelas peças gráficas – santinho, identidade

visual e plano de governo – apresentada pelas três candidaturas majoritárias no município

de Joaçaba nas eleições de 2008 e o perfil político dos candidatos ao longo dos anos

fazendo um paralelo de coerência ou não com as atuais propostas apresentadas.

Palavras-Chave: Comunicação visual; Gestalt; marketing eleitoral.

A dura batalha para conquistar o voto dos cidadãos é árdua e complexa. O

convencimento dos eleitores para depositarem seu voto em um candidato ou sua coligação

tem contribuição direta da comunicação como parte das estratégias de marketing em uma

eleição. Uma boa imagem na campanha é talhada a partir da construção de uma

comunicação visual coerente com o perfil político do candidato se apropriando do uso

estratégico das técnicas visuais para que a persuasão dos eleitores seja eficaz.

O objetivo desse artigo é identificar a utilização dos elementos visuais para

transmitir a imagem do candidato nas peças gráficas – santinho, identidade visual e plano

de governo – das três candidaturas majoritárias no município de Joaçaba nas eleições de

2008, tendo como objetivos específicos a identificação dos elementos utilizados na

comunicação visual, examinar se a comunicação visual condiz com o perfil dos candidatos

e verificar se os elementos e técnicas visuais condizem com a imagem pretendida e as

propostas de governo.

1 Trabalho apresentado ao Intercom Junior, na Divisão Interfaces Comunicacionais, do X Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul. 2 Estudante do Curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, email: [email protected]. 3 Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Comunicação Social habilitação em Publicidade e Propaganda, email: [email protected].


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Com o intuito de contribuir para o desenvolvimento do marketing eleitoral regional,

que tem na cidade de Joaçaba um pólo especialmente político, a análise da comunicação

visual é pertinente e justificam-se pela importância que a visão tem no processo de

decodificação das mensagens, neste caso, eleitorais, estimando-se que cerca de 70% dos

seres humanos recebem estímulos visuais quando no início do processo de aprendizagem

tornando-as pessoas que valorizam bastante os apelos visuais durante toda a vida

(STROCCI 2007, p. 23), bem como o uso estratégico das cores e das formas para a

melhoria da aceitação da imagem do candidato que chega até os eleitores. Isso nos mostra

que a comunicação visual, a estética da campanha eleitoral tem significativa relevância no

processo de encantamento dos eleitores.

A comunicação visual aplicada às campanhas eleitorais em joaçaba

O acúmulo teórico acerca da percepção visual e do marketing eleitoral nos leva a

fazer uma apreciação das peças gráficas das campanhas eleitorais de forma mais prática

com análise imparcial da construção dessas peças e a relação com a imagem dos candidatos.

A Identidade Visual

A identidade visual da coligação Joaçaba uma Nova Cidade é limpa, atrativa, porém

pouco impactante. Utiliza-se de elementos visuais além dos tipográficos para dar um efeito

visual diferenciado das demais identidades nesta campanha conforme mostra a figura a

seguir.

Figura 1: Identidade Visual da Coligação Joaçaba Uma nova cidade

Fonte: Material de campanha da coligação.


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Na tipografia4 foram adotadas duas fontes da família Sem Serifa, preservando a

retidão nos caracteres. As demais fontes são contrastantes no tamanho, no peso, alternados

entre extrabold e light; e ainda contraste de cor.

Na Psicodinâmica das cores de Farina (2007), a cor amarela é associada

afetivamente a conforto, orgulho, esperança, idealismo, adolescência, espontaneidade,

euforia, expectativa, originalidade. Materialmente indica luz, calor, verão, palha. Simboliza

cor irradiante em todas as direções. A cor branca é uma cor neutra de sensações acromáticas

sendo associada, de maneira material, com, nuvens em tempo claro, podendo significar que

a coligação quer sua administração limpa e associações afetivas com ordem, bem,

pensamento, juventude, otimismo, pureza, dignidade, afirmação, harmonia, estabilidade

sendo muitos dessas percepções evidenciadas na estrutura da identidade e no perfil do

candidato.

A coligação Joaçaba para todos do candidato Chico Volpato, com o auxílio de uma

agência de propaganda de Joaçaba, apresentou uma identidade visual bastante limpa,

comprimida, com elementos bastante alinhados e pouca fuga do objeto principal, além de

não utilizar ícones diferentes como estrelas, por exemplo. Foi construída somente a partir da

tipografia, como pode ser visualizada na figura a seguir.

Figura 2: Identidade Visual da coligação Joaçaba para Todos.

Fonte: Material de campanha da chapa.

Apresenta boa continuidade da junção dos elementos tendo contraste de tamanho na

unidade de maneira geral, todavia, podemos classificar a identidade visual com alto grau de

pregnância da forma. A unificação é obtida pela semelhança e proximidade dos elementos

mesmo com ruídos visuais causados pela diferenciação de cores destes mesmos elementos.

As categorias conceituais da gestalt mostram que essa identidade também possui

complexidade em sua organização, exageração, principalmente no tamanho,

arredondamento, profundidade com a utilização de técnicas de iluminação em duas

4 O conjunto de práticas subjacentes à criação e utilização de símbolos visíveis relacionados aos caracteres ortográficos (letras) e para-ortográficos (tais como números e sinais de pontuação) para fins de reprodução, independentemente do modo como foram criados (a mão livre, por meios mecânicos) (FARIAS 2001, p. 15)


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dimensões, seqüencialidade na organização lógica dos elementos, sobreposição, e ajuste

óptico a partir dos elementos bidimensionais agindo como controle visual do objeto.

A tipografia utilizada traz uma fonte versalete, ou seja, as letras utilizadas em caixa-

baixa preservam o formato de caixa-alta. É uma fonte da família Com Serifa, mesma

família dos demais textos da identidade visual. A composição tipográfica desta identidade

visual, mesmo possuindo fontes que preservam os estilos de uma mesma família, que são

características de uma composição concordante, pode ser considerada uma composição

contrastante, devido ao contraste de peso, contraste da forma e contraste de tamanho, além

da diferença de cores que causa contraste também.

A identidade da campanha do Chico Volpato é composta basicamente por três cores:

vermelha, amarela e branca com variações de gradiente. O vermelho é uma cor quente que

lembra, na associação afetiva, à força, movimento, conquista, coragem, paixão, emoção,

ação e alegria comunicativa. Simboliza uma cor de aproximação, de encontro. A cor

amarela é associada afetivamente a conforto, orgulho, esperança, idealismo. Simboliza cor

irradiante em todas as direções. A cor branca percebida nessa identidade na verdade é

composta de uma tonalidade com porcentagem bastante reduzida de cinza e um efeito

visual de branco que dá um contraste de luz e sombra fazendo com que a percepção visual

total seja de um elemento branco em duas dimensões.

O candidato Jorge e sua coligação apresentaram, com auxílio de uma agência de

comunicação de Herval d’Oeste, sua identidade visual, também composta apenas pela

tipográfica, sem adoção de elementos visuais diversificados deixando espaços de fuga da

visão como podemos visualizar a seguir.

Figura 3: Identidade Visual da chapa Salve Joaçaba.


É um objeto com boa continuação na unificação das formas, feitas a partir da

semelhança e proximidade dos caracteres. Ocorre um ruído visual a partir da significativa

diferença de tamanho entre o número do candidato e o complemento da identidade, mas

nada que afete a simplicidade aplicada a esse objeto como um todo. Com o uso de recursos

de dégradé e sobreposição de formas percebemos os elementos com profundidade e

também o ajuste óptico. Os elementos que compõe a identidade visual estão dispostos de


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maneira lógica, coerente tendo seqüencialidade. As forças de organização da forma se

apresentam com alto grau de pregnância, ou seja, com boa leitura visual da identidade.

A tipografia utilizada é de uma fonte da família Sem Serifa, conforme a

classificação de Willians (2005, p.131), podendo ser classificada como contrastante.

As cores utilizadas na construção da identidade do Jorge apresentam o branco que é

uma cor neutra de sensações acromáticas tendo associações afetivas com ordem,

simplicidade, bem, pensamento, juventude, otimismo, pureza, dignidade, afirmação,

modéstia, harmonia, estabilidade. A utilização maior é da cor azul, em gradientes.

Afetivamente o azul é associado à verdade, sentido, afeto, intelectualidade, paz, precaução,

serenidade, confiança, amizade, fidelidade, sentimento profundo. Se levarmos em

consideração esses aspectos a cor utilizada difere do perfil dos candidatos a prefeito e vice,

entretanto, como sabemos que a cor do PSDB também possui a cor azul em sua identidade

visual podemos dizer que a construção da identidade do Jorge também se deu em função do

partido, ou ainda pelas cores do município de Joaçaba que também tem o azul presente.

O Santinho

O santinho ou “colinha” como é conhecido por muitos pode ser uma das principais

ferramentas de promoção do candidato. Ele funciona como uma espécie de cartão de visitas,

como assinatura do candidato junto à população. Geralmente constam nesse material as

informações necessárias para o conhecimento do candidato como seu perfil e histórico

político, a foto e identidade da campanha, o número, coligação e a seqüência de votação

para o dia das eleições, e claro, já vem preenchida previamente para que, principalmente as

pessoas mais idosas ou com pouca escolaridade levem junto no dia de votação. A seguir

veremos a composição visual desse material de campanha utilizado pelas três candidaturas

majoritárias em Joaçaba.

O santinho da coligação Joaçaba uma Nova Cidade, do candidato Rafael Laske, o

Mamão pode ser visto na figura abaixo.

Figura 4: Santinho da coligação Joaçaba uma nova cidade.



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Essa peça publicitária, a partir das categorias conceituais fundamentais da gestalt,

apresenta desarmonia por desordem produzindo discordâncias entre elementos, desviando a

percepção do receptor não induzindo a uma leitura visual lógica e direcionada como

verificamos em todo o verso do material. As forças que agem sobre o objeto não

conseguem equilibrar-se mutuamente causando desequilíbrio. O contraste aguça o

significado atraindo a atenção do leitor à peça sendo capaz de dinamizar a leitura. O

contraste observado se dá de diversas maneiras: contraste de luz e tom, contraste de cor, de

movimento e contraste de proporção. Quanto às categorias conceituais aplicadas da gestalt,

podemos dizer que essa peça tem complexidade visual, utilizando-se de exageração e

extravagância nos elementos. Ocorre ainda redundância de elementos, com repetição do

número da coligação, profundidade e sobreposição de elementos. A estrutura visual neste

material é considerada com média pregnância da forma.

Com base nas categorias conceituais fundamentais o santinho do Chico, da

Coligação Joaçaba para Todos, apresenta desarmonia por desordem produzindo

discordâncias entre elementos ou unidades em partes do objeto como percebemos na

formatação dos textos no verso.

Figura 5: Santinho da coligação Joaçaba para todos.


O material produz contrastes de luz e tom, contrastes quanto a verticalidade e

horizontalidade e contraste de proporção dos elementos. Nas técnicas visuais aplicadas, o

objeto demonstra complexidade, na frente temos uma combinação coerente, com harmonia

dos elementos, alinhamento das fotografias, mas essa harmonia é perdida no verso. É um

elemento que usa técnicas de exageração, arredondamento e profundidade. A disposição

dos elementos, em partes, se dá de maneira seqüencial e sobreposta contribuindo com os

efeitos visuais para um ajuste óptico na peça e em outras dá a impressão de terem sido

organizadas casualmente. As forças de organização corroboram uma média pregnância de

forma deste material.


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A chapa do Jorge Dresch trouxe para a campanha eleitoral deste pleito um santinho

maior um pouco que os demais, nas dimensões 7,5 X 11,2 cm. A figura a seguir mostra a

frente e o verso do material.

Figura 6: Santinho da chapa Salve Joaçaba.


É uma composição visual que apresenta, segundo as categorias conceituais

fundamentais da teoria da gestalt, desarmonia por irregularidade com ausência de ordem e

nivelamento, alinhamento das fotografias no topo, mas perdendo a simetria de alinhamento

na vertical, é uma peça que evidencia a verticalidade, o contraste é verificado em diversas

frentes: contraste de luz e tom, contraste de cor e contraste de proporção e escala. Quanto às

Técnicas Visuais Aplicadas, é uma peça que apresenta complexidade, dificultando a leitura

rápida do objeto, principalmente na disposição dos elementos no verso. Há incoerência e

exageração nas linguagens formais em partes da peça, técnica de arredondamento,

profundidade e também sobreposição. Na frente, a peça tem boa continuidade e no verso a

continuidade já é baixa, com um grau de dificuldade maior na leitura, fazendo com que o

grau de pregnância da forma nesse objeto seja médio.

Análise do Plano de Governo e o perfil dos candidatos

O plano de governo expressa muito sobre o perfil de determinado candidato. As

opções prioritárias documentadas no plano para a gestão do governo demonstram mais que

prioridades, e em universos pequenos, geralmente, expressam o desejo do candidato em

efetuar aquelas mudanças, mas que não significam necessariamente serem as mesmas da

população, nem tão pouco que são desnecessárias ou incoerentes. O objeto nesse caso é

perceber quanto do perfil do candidato, espelhado em seu plano de governo foi carregado

nas peças gráficas estudadas neste artigo, levando-se em consideração ainda que podemos

encontrar características constantes no plano que são divergentes do perfil político pessoal


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do candidato, mas que por motivos estratégicos de uma campanha são suprimidos ou

evidenciados, para que a retórica do eleitor favoreça sua eleição.

A coligação Joaçaba uma nova cidade apresentou em seu plano de governo 14

grandes blocos/áreas de trabalho: administração, agricultura, cultura, educação, esportes,

eventos, finanças, indústria e comércio, infra-estrutura (planejamento e obras), meio

ambiente, procuradoria jurídica, saúde, social e turismo. Dessas áreas, chama mais a

atenção a infra-estrutura e a saúde. Mas isso não quer dizer que estas tenham sido

priorizadas pela coligação. Outro fator de destaque é que mesmo sendo empresários, ambos

os candidatos apresentaram propostas não tão empolgantes para essa área, e ainda, na

agricultura, representação e base sólida de Joventino De Marco, as propostas também não

caracterizam como uma política para a agricultura. A área social, no plano de governo de

Rafael é sucinta e marcada pela ausência de políticas públicas de ação social.

Esses fatores norteiam o perfil dos candidatos segundo o plano de governo, onde a

área social é desprivilegiada, a agricultura apresenta poucas propostas, e assim a infra-

estrutura e saúde demonstram um perfil dos candidatos mais conservadores com a cidade,

nos seus aspectos estéticos e ainda interessados em dar mais estrutura à saúde.

A coligação Joaçaba para todos construiu seu plano de governo a partir de treze

reuniões em macro-regiões de Joaçaba. O documento está dividido em três grandes áreas:

gestão participativa, desenvolvimento estratégico e plano social. A gestão participativa

abrange outras subáreas como o orçamento participativo, conselhos municipais e inovação e

gestão. O Desenvolvimento Estratégico se subdivide em planejamento estratégico,

desenvolvimento econômico, agricultura, infra-estrutura/transporte/trânsito e meio

ambiente, e ainda, o Plano Social engloba a saúde, educação, assistência social, esporte e

cultura.

As propostas descritas no plano de governo da coligação têm um forte apelo prático,

com indicativos diretos de como se pretende fazer as ações. As propostas de subáreas como

desenvolvimento econômico, agricultura, infra-estrutura demonstram muito do perfil do

candidato Chico, com clareza da inovação tecnológica e fomento, frutos de sua formação

profissional e atuação de trabalho na área de planejamento estratégico empresarial. Assim,

podemos dizer que a personalidade do Chico, de homem gestor, planejador, inovador foi

preservada nas propostas de seu plano de governo.

A candidatura do Jorge e Brancher foi a única que não produziu material impresso

constando as propostas de governo. A análise a seguir foi realizada com base no documento

digital do plano de governo fornecido pela agência da campanha do Jorge e está dividido


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em dez áreas: esporte, meio ambiente, agricultura, desenvolvimento econômico, saúde,

educação, turismo, cultura, gestão pública e infra-estrutura. É importante destacar que todas

as áreas receberam um nome, com explicação do que é o projeto a ser desenvolvido em

cada área e como será executado, com quais ferramentas e meios.

A forma como foi organizado as propostas, explicando o que seria cada uma e como

seriam executadas ao longo do plano de governo são prova da imagem do candidato, bem

organizado, empresário, atencioso, manso. Entretanto, este perfil é dissonante com as

demais mídias. A fotografia oficial é distante, apagada, com ruído visual que coloca o

candidato a vice, Brancher em destaque, enquanto a sua imagem do Jorge fica retraída

devendo ser mais explorada as feições e um enquadramento mais fechado.

O mundo das eleições é marcado por inúmeros fatores, acordos, oportunidades,

alianças, estratégias e tudo mais, e o marketing a cada eleição vai ganhando campo e se

tornando indispensável e o papel da comunicação visual cresce juntamente, oras como

coadjuvante, oras como ator principal em uma campanha, dependendo do cenário, do

número de eleitores, do contexto político, etc.

O pleito de 2008 em Joaçaba elegeu o candidato Rafael Laske, o Mamão, da

coligação Joaçaba uma nova cidade, com Chico Volpato, da coligação Joaçaba para todos

em segundo e a chapa Salve Joaçaba, do Jorge e Brancher em terceiro. Esse resultado, pode

se dizer que pouco ou nada teve influência da comunicação apresentada, pois em universos

menores, a decisão de voto é dada muito em função da relação política, do conhecimento do

candidato como afirma Grandi, Marins e Falcão (1992, p. 29). E a atuação do marketing

eleitoral, em universos pequenos como é em Joaçaba, influencia apenas 15% dos eleitores

na hora de escolher seu candidato. Todavia, a comunicação visual não pode ser desprezada

ou encarada como desnecessária e até mesmo ineficiente, pois ela pode até não interferir na

opção do voto, mas com certeza contribuirá para a unificação da campanha, do discurso, do

perfil de cada candidato e de melhor aceitação da campanha, visualmente falando.

A construção da comunicação visual das três candidaturas majoritárias em Joaçaba

são distintas, por que se deram sobre prismas diferentes, sob aspectos e conceitos

diferentes. A do Mamão por não ter sido construída aqui fica difícil analisá-la e saber se é

coerente ou não com o perfil do candidato. Em determinados momentos ela converge, mas

em outros não. A comunicação visual do Chico Volpato, que foi construída em Joaçaba, foi

bem elaborada, com cuidados técnicos e com boa pregnância da forma em todos os

materiais. O Jorge optou por uma chapa pura para a disputa das eleições e a sua imagem foi

consolidada em cima desse conceito, de evidência do seu partido, das cores, do modo que


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se apresenta o PSDB e também foi bem elaborada, cabendo algumas melhorias na

finalização e produção, mas com muita simplicidade e pregnância de forma muito boa.

Ainda gostaríamos de destacar que o marketing eleitoral ainda é pouco explorado na

região com pouco interesse de agências em se especializarem neste “nicho”, e isso torna,

em certos momentos, até amadora a intervenção da comunicação realizada.

Finalizamos este artigo com aprendizado acumulado interessante e sabedores que

esse tema ainda pode se desdobrar e seguir por inúmeras linhas de conhecimento. Todavia,

esperamos ser de grande valia para o conhecimento regional e para a evolução da

intervenção publicitária no meio eleitoral.

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