Tema Projeto de Produto QFD Parte 1 Introduçãoava.grupouninter.com.br/.../t1/imagens/impressao.pdf · KOTLER, P. Marketing Essencial: Conceitos Estratégias e Casos. São Paulo:

CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico

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Tema – Projeto de Produto – QFD – Parte 1

Projeto Pós-graduação

Curso Engenharia da Produção

Disciplina Projeto de Produto, QFD, FMEA e DoE

Tema Projeto de Produto – QFD – parte 1

Professor Dr. Egon Walter Wildauer

Introdução

Os processos de Gestão de Produtos envolvem uma série de elementos

que compõe a produção de bens (sejam eles produtos ou serviços). Com esse

foco iremos estudar o que é um produto, o que é um serviço, bem como

apresentar e estudar o ciclo de vida do produto.

Com essas bases, você estudará o projeto de um bem, diferenciando,

por meio de suas características, um produto de um serviço de modo que, ao

decorrer da disciplina, serão apresentadas e estudadas também as

características da qualidade. Para isso, serão apresentados os elementos que

formam a qualidade dos produtos/serviços e as ferramentas que ajudam a

incrementar o grau de qualidade, sendo eles o QFD, o FMEA e o DoE.

Nesta primeira parte focaremos o estudo no QFD, abordando também a

pesquisa e desenvolvimento de bens, o projeto de processos, o ciclo de vida de

um produto, as dimensões da qualidade e os processos para captar e converter

a voz do cliente, com a ajuda do desdobramento de cena, do diagrama de

afinidades e das tabelas da qualidade.

Boa aula!

Problematização

Você foi colocado como líder de uma equipe que necessita estudar e

apresentar um novo produto para o mercado de eletrodomésticos portáteis.


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Determinaram que você deveria trabalhar com uma equipe interdisciplinar,

composta por Gerentes de RH, de Produção, de Engenharia e de Processos, e

logo percebeu que se tratava do desenvolvimento de um novo tipo de Ferro

Elétrico de Passar Roupas. Esse é um dos equipamentos que faz parte do

segmento de mercado em que a empresa é forte e ela está expandindo sua

produção para a América Latina.

O desafio, apresentado a você e à equipe, é o de desenvolver esse

produto, bem como seu potencial de qualidade, de forma que não haja

reclamações ou recall’s por parte dos futuros clientes. Além disso, exigiu-se

que a produção desse Ferro Elétrico Portátil fosse a mais barata possível e que

agregasse o máximo de funcionalidades que os produtos dos concorrentes

oferecem.

Assim, em uma reunião com todos os envolvidos no processo e futuros

clientes, você percebeu que deverá contemplar todos os requisitos e

solicitações necessárias dos clientes e, também, todos os requisitos funcionais

que os concorrentes apresentam em seus produtos.

Nessa situação é conveniente se perguntar:

O que você faria para gerenciar esse processo de produção de um 1.

novo produto?

Como iria mapear as funcionalidades e os requisitos técnicos do novo 2.

produto?

Qual seria a sua conduta frente às ferramentas de qualidade 3.

disponíveis no mercado, uma vez que a concorrência também estuda

um produto similar para competir com o seu?

Você não precisa responder agora! Realize seus estudos dos temas 1, 2

e 3 e nesse último você poderá escolher a melhor alternativa para a situação

apresentada.


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Desenvolvimento de produtos

Para definir o processo de desenvolvimento de um novo produto, é

preciso ter conhecimentos da gestão dos processos que envolvem essa

atividade. Da mesma forma, para atender ao que o Comitê Gestor da sua

empresa deseja, o produto chamado Ferro Elétrico Portátil, você precisará

estudar sobre a gestão de processos e pesquisar as ferramentas que lhe

ajudariam a desenvolvê-lo em termos de especificações econômicas,

funcionais, técnicas e ergonômicas.

É por isso que você estudará aqui o QFD - Quality Funciton Deployment.

Essa ferramenta lhe ajudará a definir as especificações técnicas e funcionais

do seu equipamento para que ele tenha características que façam frente ao

dos concorrentes.

Sobre o assunto gestão de processos, acesse o site da CRYO

Technologies ou assista à sequência de vídeos disponíveis no YouTube, e

busque mais informações:

https://www.youtube.com/watch?v=C-O0CkxFjV4

No site da SmartDraw, veja o que a empresa apresenta como novo

produto para auxiliar gestores a desenvolver produtos:

http://blog.smartdraw.com/lean-startup-right-strategy-fools-gold

Engenharia de produtos e o QFD

A engenharia de qualquer produto inicia-se pela ideia teórica sobre o

produto que se deseja desenvolver. Nesse sentido define-se o produto que,

para Michaelis (2000), é aquilo que é produzido, sendo o resultado

ou rendimento útil do trabalho físico ou intelectual. Para Kolter (2000), “um

produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma

necessidade ou um desejo”.

Kotler (2000) ainda afirma que “os produtos comercializados incluem

Pesquisar

https://www.youtube.com/watch?v=C-O0CkxFjV4

http://blog.smartdraw.com/lean-startup-right-strategy-fools-gold


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bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades,

organizações, informações e ideias.” Ao passo que Martins e Laugeni (2005)

afirmam que “produto é o resultado dos sistemas produtivos, podendo ser um

bem manufaturado, um serviço ou uma informação”.

Caso tenha interesse em estudar Philip Kotler, procure ler os livros:

KOTLER, P. Marketing de A a Z: 80 Conceitos que Todo Profissional

Deve Saber. Rio de Janeiro: Campus, 2003.

KOTLER, P.; REIN, I.; HAIDER, D. H.; GERTNER, D. Marketing de

Lugares. São Paulo: Prentice Hall Brasil, 2005.

KOTLER, P.; SHIELDS, B.; REIN, I. Marketing Esportivo. Porto

Alegre: Bookman Companhia, 2007.

KOTLER, P. Marketing Essencial: Conceitos Estratégias e Casos.

São Paulo: Prentice Hall Brasil, 2004.

KOTLER, P.; BES, F. T. de. Marketing Lateral. Rio de Janeiro:

Campus, 2004.

KOTLER, P. O Marketing sem Segredos. Porto Alegre: Bookman

Companhia, 2005.

KOTLER, P.; SIMON, F. Construção de Biomarcas Globais:

Levando a Biotecnologia ao Mercado. São Paulo: Bookman

Companhia, 2004.

KOTLER, P.; REIN, I. J.; STOLLER, M. Marketing de Alta

Visibilidade. São Paulo: Makron, 1999.

KOTLER, P. Marketing em Ação. Rio de Janeiro: Campus, 2002.

KOTLER, P.; BLOOM, P. N.; HAYES, T. Marketing de Serviços

Profissionais. São Paulo: Manole, 2002.

KOTLER, P.; FOX, K. F. A. Marketing Estratégico para Instituições

Educacionais. São Paulo: Atlas, 1998.


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KOTLER, P. Marketing para o século XXI. São Paulo: Ediouro,

2008).

Seguindo o ciclo de vida de um produto, há um gasto de tempo e

recursos (financeiros, pessoas, processos, materiais, entre outros) na fase

inicial de pesquisa e desenvolvimento. Sendo definidas as diretrizes para a

concepção do produto (e/ou serviço), dá-se o início da primeira fase do ciclo,

conhecida como introdução.

É na fase da introdução que o produto (ou serviço) é disponibilizado no

mercado, havendo euforia pela novidade e uma grande procura, de forma que

se segue para a próxima fase que é o crescimento. As vendas aumentam,

culminando com uma estabilidade, ou maturidade, e, ao longo do tempo, com

a perda do poder de vendas, há a fase final do ciclo que é o declínio.

Nesse ponto o produto (ou serviço) entra em desuso e acaba por

sucumbir no mercado (a Figura a seguir resume esse parágrafo):

Figura 1 – Ciclo de vida do produto.


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Nesse sentido, a engenharia de produto faz com que todos os gerentes

de produção sejam projetistas. Suas decisões afetam e formam o processo,

influenciando o projeto dos produtos e serviços.

Figura 2 – Projeto de produtos e serviços e projeto de processos

No projeto de produtos e serviços há uma sequência de processos a

serem observados:

Um gerente deve absorver o conceito que vai gerar a necessidade, de

forma a identificar as características que importam para conceber um projeto

preliminar que será avaliado e melhorado (é onde o QFD e o FMEA contribuem

para aprimorar a qualidade do produto e/ou serviço) de modo que é possível

apresentar um protótipo para culminar em um produto final.

Assim, o projeto dos processos engloba uma rede de processos que

definem o projeto do trabalho, em um arranjo físico e de fluxo dos elementos

que o envolvem, agregando a tecnologia dos processos em rede.

Resumindo: o projeto do produto é o estabelecimento das características

distintivas de um bem ou serviço oferecido ao mercado que traduz para o

cliente um conceito e para a organização um diferencial competitivo

(SELEME, 2008).


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Para saber mais sobre as características dos produtos e dos serviços

leia o livro do Prof. Robson Seleme (2008), que explica a forma de se entender

quais são as características de um produto, as características de um serviço

e no que diferem:

a. Um produto possui as características de ser:

tangível;

pode ser estocado;

a produção precede o consumo;

baixo nível de contato com o consumidor;

pode ser transportado;

a qualidade é evidente.

b. Um serviço possui as características de ser:

intangível;

não pode ser estocado;

a produção e o consumo são simultâneos;

alto nível de contato com o consumidor;

não pode ser transportado;

a avaliação da qualidade é subjetiva, seja pela atmosfera ou pelo

atendimento (gentileza ou segurança).

Tanto para os produtos e para serviços, as dimensões da qualidade

devem ser observadas, sendo as principais as evidenciadas por Garvin:

desempenho; 1.

características; 2.

confiabilidade; 3.

conformidade; 4.

durabilidade; 5.


8

manutenção; 6.

estética; 7.

qualidade percebida. 8.

Ou pelas características que evidenciam a qualidade para os

consumidores, sendo mais facilmente verificados nos serviços:

preço; 1.

prazo; 2.

confiabilidade; 3.

responsividade; 4.

segurança; 5.

empatia; 6.

apresentar resultados tangíveis. 7.

(Vídeo disponível no material on-line)

Captar a voz do cliente

A melhor forma de capturar essa “voz do cliente” é através da realização

de Pesquisas de mercado, obtendo dados primários através de:

questionários com o cliente;

entrevistas com o cliente:

o individuais;

o em grupo.

observação do comportamento do cliente;

obtenção de dados governamentais, publicações, informações

internas, conhecidos por serem dados secundários;

bom planejamento estratégico baseado nos fatores estratégicos:

o necessidades do cliente;

o demanda de mercado;


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o concepção do produto;

o serviço para satisfazer o cliente.

Figura 3 – Fluxo da captura da voz do cliente.

Convertendo a voz do cliente

Uma forma de se converter a voz do cliente em fatores estratégicos para

conceber produtos é utilizar o método do desdobramento de cenas, que se

baseia em ouvir e capturar a voz do cliente por meio de um processo que pode

ser descrito nos seguintes passos:

Criar um grupo de Desenvolvimento do Produto que possa visualizar 1.

cenas possíveis de uso do produto fazendo as perguntas:

o Quem?

o Onde?

o Quando?

o Como?

o Por quê?

o No caso de uma mudança de cena: e se?


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Obter os dados dos clientes em potencial em diversas situações de 2.

uso dos produtos (as perguntas no contexto certo).

Os itens exigidos para o desenvolvimento do produto a serem 3.

observados são:

a. qualidade exigida por parte dos clientes;

b. prazos (cronograma);

c. preço;

d. falhas;

e. funções;

f. e outros elementos que compõe as características do produto, do

serviço e que contemplem as dimensões da qualidade

(apresentadas por Galvin).

A Figura 4 sintetiza esse pensamento:

Figura 4 – Convertendo dados em situações de uso ao

questionário/observação

(Vídeo disponível no material on-line)


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Produto para análise

Para exemplificar a aplicação do QFD, vamos voltar ao caso inicial, em

que a Companhia em que trabalhamos está solicitando o desenvolvimento de

um novo produto: um novo Ferro Elétrico de passar roupas portátil, que seja

leve e fácil de carregar em viagens. Imagine que a Figura 5 seja o produto

idealizado.

Figura 5 – Ferro Elétrico portátil a ser desenvolvido, em comparação a um

produto considerado fora de uso

Desdobramento de cena da qualidade exigida

Para que seja possível ouvir a voz do cliente e capturar as

características desejáveis ao desenvolvimento do novo produto, obtenha os

dados originais, ou seja, o que os clientes apresentaram inicialmente como

sendo os elementos essenciais e necessários para que o produto tenha

aceitação no mercado.


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Diante desse primeiro cenário, aplique, juntamente com a equipe de

Desenvolvimento do Produto, as perguntas essenciais para decompor as

“exigências” dos clientes de forma a traduzi-las em itens exigidos, ou seja,

necessidades exigidas que se tornarão qualidade exigida. A Figura 6

exemplifica esse modelo:

Figura 6 – Desdobramento de Cena para o Ferro de passar portátil

Diagrama de afinidades

O uso do diagrama de afinidades pode ajudar a equipe de

Desenvolvimento do Produto a agregar as características essenciais de forma

a traduzir os elementos mais frequentemente apresentados pelos clientes. Os

passos a serem seguidos para construir um diagrama de afinidades são:

1º. Passo - Escrever os itens de qualidade exigida em cartões;

2º. Passo - Formar grupos com conteúdo similar;

3º. Passo - Criar títulos que representem os grupos e manter os itens de

qualidade iniciais agrupados;

4º. Passo - Repetir os passos 2º e 3º para os grupos criados (formar

novos grupos);


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5º. Passo - Repetir os passos 2º e 3º para os novos grupos criados

(formar novos grupos) até que não existam mais ideias ao

fim.

A Figura 7 mostra graficamente os passos descritos:

Figura 7 – Passos para definir o Diagrama de Afinidades

de características do Produto

Ao estabelecer os níveis de afinidades até a definição das reais

necessidades, a equipe de DP procura similaridades entre os desejos

(necessidades) capturados até chegar ao nível em que não se tenha mais

conteúdos similares. Os níveis de decomposição das necessidades (requisitos

e exigências) dependem do produto e/ou serviço, como exemplificado na

Figura 8.


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Figura 8 – Exemplo de níveis para visualizar o Desdobramento das

Necessidades.

Tabelas de qualidade

O resultado, apresentado nas Tabelas da Qualidade Exigida para o

produto, pode ser definido:

para um cliente final; 1.

por meio de especificações prévias: 2.

o em que o cliente especifica detalhadamente as características

(deve-se estabelecer o porquê de cada uma delas – sua função

ou finalidade).

ou

para clientes intermediários: 3.

o em que sugere-se criar uma tabela para cada nível de

intermediário.


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Material de apoio

Como material de apoio e site para consulta, com mais informações

sobre o QFD, há um tutorial que é disponibilizado sobre QFD na internet e que

pode ser acessado no endereço:

http://www.webducate.net/QFD/QFD.html

Algumas outras referências sobre o QFD podem ser as seguintes:

a. QFD Institute - Instituto formado em 1993 para divulgar o QFD e que

tem no seu corpo diretor nomes de peso na área como Don Clausing:

www.QFDi.org

b. QFD from the perspective of competitive advantage - Informações

sobre QFD e técnicas correlatas, disponível em:

http://mijuno.larc.nasa.org/dfc/QFD.html

c. QFD na bibliografia sobre engenharia de software - Referências

bibliográficas sobre aplicação de QFD na área de Engenharia de

Software.

Alguns sites na internet também lhe ajudarão a ter um direcionamento

ao QFD, sendo eles:

In-house QFD Green Belt® training

In-house QFD Black Belt® training

Executive Overview

In-house QFD Gold Belt®

In-house QFD Master Black Belt® training

Também existem alguns eventos que você pode participar:

http://www.webducate.net/qfd/qfd.html

http://www.qfdi.org/

http://mijuno.larc.nasa.org/dfc/qfd.html

http://www.qfdi.org/training/inhouse_green_belt_course.html

http://www.qfdi.org/training/inhouse_black_belt_course.html

http://www.qfdi.org/training/inhouse_executive_overview.html

http://www.qfdi.org/training/gold_belt.html

http://www.qfdi.org/training/inhouse_master_black_belt.html


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a. International Symposium on Quality Function Deployment;

b. Congresso Brasileiro de Gestão de Desenvolvimento de Produto.

Como software de apoio para construção do QFD, podemos citar o

NIMBA (www.nimba.com) e o ASIQS (http://www.asiqs.co.uk/QFDdes.htm).

Você também pode procurar orientações especializadas no Instituto

QFD, que pode lhe ajudar em seus projetos e de sua organização, o contato é

nos Estados Unidos pelo telefone +1 734-995-0847 (M-F 9am–5pm US

Eastern), ou pelo site: http://www.QFDi.org/inquery1form.html.

Experimente, também, acessar o site do Portal do Conhecimento, que

apresenta um conteúdo indexado sobre cada elemento do QFD, ajudando-lhe a

entender e compreender essa ferramenta:

http://www.portaldeconhecimentos.org.br/index.php/por/content/view/full/10294

Síntese

Nesse tema, estudamos o conceito inicial de QFD, sua origem, seus

elementos e os processos necessários para sua elaboração. Verificamos que

esses são processos simples, mas que exigem atenção à voz do cliente, aos

parâmetros do produto, ou do serviço, em termos técnicos e em termos de

análise dos concorrentes, de forma a satisfazer os requisitos de qualidade

solicitada pelos seus futuros usuários.

Referências

CHENG, L. C. (1995). QFD: planejamento da qualidade. Belo Horizonte:

UFMG/Fundação Christiano Ottoni, 1995. (Disponível na biblioteca da FEA).

CLAUSING, D. (1994). Total quality development: a step by step guide to

world class concurrent engineering. New York: ASME press, 1994.

OHFUJI, T.; MICHITERU, O; AKAO, Y. Método de desdobramento da

qualidade (1): elaboração e exercício da matriz da qualidade. Belo Horizonte:

http://www.nimba.com/

http://www.asiqs.co.uk/qfddes.htm

http://www.qfdi.org/inquery1form.html

http://www.portaldeconhecimentos.org.br/index.php/por/content/view/full/10294


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Escola de Engenharia da UFMG, 1997. (Manual de aplicação do

desdobramento da função da qualidade, v. 1, disponível na biblioteca da EESC

- USP).

OHFUJI, T.; MICHITERU, O; AKAO, Y. (). Método de desdobramento da

qualidade (1): elaboração e exercício da matriz da qualidade. Belo Horizonte:

Escola de Engenharia da UFMG, 1997. (Manual de aplicação do

desdobramento da função da qualidade, v. 2, disponível na biblioteca da EESC

- USP).

WHEELWRIGHT, S. C.; CLARK, K. B. Revolutionizing Product

Development. New York: The Free Press, 1992.

Atividades

Um produto ou um serviço possuem determinadas características que os 1.

diferem. Em se tratando de um produto, analise as afirmativas abaixo e

assinale a alternativa que corresponde às características de um produto:

I. Ser tangível e poder ser estocado.

II. A produção precede o consumo.

III. Possui baixo nível de contato com o consumidor.

IV. Pode ser transportado e a qualidade do produto é muito evidente.

Assinale a alternativa que melhor corresponde às características de um

produto:

a. As afirmativas I e II estão corretas.

b. As afirmativas I, II e III estão corretas.

c. As afirmativas II, III e IV estão corretas.

d. As afirmativas I, II, III e IV estão corretas.


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Em se tratando de um Serviço, analise as afirmativas abaixo e assinale a 2.

alternativa que corresponde às características de um serviço:

I. Ser intangível e não poder ser estocado.

II. A produção e o consumo são simultâneos.

III. Exige um baixo nível de contato com o consumidor e possuir

possibilidade de ser transportado.

IV. A avaliação da qualidade é subjetiva, seja pela atmosfera, pelo

atendimento, gentileza ou segurança.

Assinale a alternativa que melhor corresponde às características de um

Serviço:

a. As afirmativas I e II estão corretas.

b. As afirmativas II e III estão corretas

c. As afirmativas I, II e IV estão corretas.

d. As afirmativas II, III e IV estão corretas.

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