Università Degli Studi di FirenzeFacoltà di Lettere e Filosofia

MASTER INPUBBLICITÀ ISTITUZIONALE, COMUNICAZIONE MULTIMEDIALE E CREAZIONE DI EVENTI

COMUNICAZIONE E MARKETING DEL MERCATO IMMOBILIARE DI LUSSO IN TOSCANA. IL CASO PICCINI & PARTNERS

Relatore: dott.ssa Laura Pederzoli Candidato: dott.ssa Melissa Dalla Rosa

aa.aa. 2010/2011

I

INDICE

INDICEpag. II

INTRODUZIONEpag. IV

CAPITOLO 1 - Piccini & Partners: analisi aziendale pag. 6

1.1 – Identità e posizionamento strategico dell’aziendapag. 61.1.1 – Storia e struttura aziendalepag. 71.1.2 – Corporate personality: identità reale ed effettiva pag. 81.1.3 – Corporate imagepag. 10

1.2 - Individuazione degli interlocutori e stakeholderspag. 12

1.3 - Analisi dello scenariopag. 131.3.1 – Il consumo di beni immobiliari di lusso pag. 131.3.2 – Profilo e prospettive del mercato globalepag. 15

1.4 - Analisi SWOTpag. 19

CAPITOLO 2 - Strategie di comunicazione per un mercato globale pag. 21

2.1 – Corporate identity – immagine coordinatapag. 22

2.2 – Direct e-mail: il ruolo della comunicazione interpersonale nel settore immobiliare di lussopag. 25

2.3 – Gli eventi del mercato immobiliare di lusso pag. 26

II

2.3.1 – Il prodotto è la location: gli open housepag. 262.3.2 – Le fiere del settorepag. 27

2.4 – Il ruolo strategico delle relazioni con la stampapag. 28

2.5 – Pubblicazionipag. 292.5.1 – Analisi brochure promozionalepag. 30

2.6 – La scelta dei canali pubblicitari per la promozione di immobili di lussopag. 332.6.1 – Caratteristiche e risultati della carta stampata pag. 342.6.2 – La pubblicità di immobili di lusso in radio e tv pag. 352.6.3 – L’importanza della pubblicità on-line in un mercato globalepag. 36

CAPITOLO 3 - L’approccio dell’azienda con gli strumenti multimediali pag. 39

3.1 - Analisi del sito web www.besttuscanvillas.compag. 393.1.1 – Caratteristiche grafiche e navigabilità del sitopag. 403.1.2 – La sfida della tutela dell’identità e dei contenuti pag. 423.1.3 – Indicizzazione e pay-per-clickpag. 43

3.2 - Processo di upgrade del sito webpag. 443.2.1 – Analisi dei competitors pag. 453.2.2 – Progetto della nuova versione del sito www.besttuscanvillas.compag. 453.2.3 – Social network e strumenti web 2.0pag. 47

3.3 - Controllo e valutazione del sito tramite Google Analyticspag. 49

Conclusionipag. 52

Allegatipag. 54

Bibliografiapag. 75

III

INTRODUZIONE

Questo studio nasce da un’esperienza lavorativa di sette anni in un settore che da tempo

immemore, nonostante l’alternarsi di periodi alti e bassi, viene considerato tra i più solidi

dell’economia: il mercato immobiliare. Ho sviluppato questo tema attraverso l’analisi del segmento

immobiliare di lusso in Toscana, con specifico riferimento ad una delle aziende di punta di questo

selettivo contesto, Piccini & Partners.

Nel corso della ricerca ho messo a confronto le strategie e gli strumenti di comunicazione più

diffusi in questo comparto, nonché l’uso che l’azienda analizzata ne fa’, individuando problematiche e

opportunità, aspetti che possono essere potenziati e altri che dovrebbero essere riconsiderati. Ho fatto

uno speciale approfondimento sulla comunicazione multimediale e sul web, particolarmente strategici e

fondamentali in un mercato internazionale.

Nel primo capitolo espongo la storia e la struttura dell’azienda, il suo posizionamento strategico

e i suoi obiettivi. Inoltre, individuo le caratteristiche del mercato immobiliare di lusso in Toscana,

indicando le peculiarità di un’offerta che comprende ville e casali, borghi e castelli, aziende agricole e

appartamenti in città storiche, purché inseriti in aree integre e caratterizzati dalla tipicità

dell’architettura Toscana. Nel suddetto capitolo osservo gli attori che operano in quest’ambito, così

come la clientela e i mercati che ne compongono la domanda.

In seguito ad una comprensione dell’azienda e del settore in tutti i suoi aspetti, nel secondo

capitolo espongo i canali e le pratiche di comunicazione e marketing che contribuiscono alla

promozione degli immobili di lusso verso una clientela specifica e circoscritta. Analizzo l’applicazione

che Piccini & Partners fa dei vari strumenti, ma indico anche preziose risorse che non vengono fruite al

massimo: l’immagine coordinata, le tecniche di comunicazione interpersonale, imprescindibili in

questo settore, gli eventi, le relazioni con la stampa, le brochure, i mezzi pubblicitari più e meno

convenzionali, le loro potenzialità ed elementi distintivi.

Data la rilevanza che gli strumenti multimediali hanno assunto negli ultimi 15 anni, la loro

continua evoluzione ed espansione, ho dedicato il terzo capitolo alla realtà on-line dell’azienda e del

settore. Il mercato immobiliare pur mantenendo metodi operativi tradizionali, ha saputo evolversi

attraverso l’assorbimento di nuove tecnologie e strumenti di comunicazione e marketing. Piccini &

Partners, nonostante la presenza trentennale nel mercato immobiliare, ha avviato il sito web aziendale

soltanto nel 2007 e dopo aver sperimentato la forza di questo mezzo e la sua possibilità di

monitoraggio, ha dato inizio ad un processo di upgrade, tramite l’osservazione dei concorrenti ma

trascurando l’esame dei meccanismi del web 2.0. Nel corso di questa operazione l’azienda si è dovuta

confrontare con le sfide dell’indicizzazione e della tutela d’identità e di contenuti in uno scenario

sempre più competitivo.

Di fronte alle caratteristiche globali del mercato immobiliare di lusso in Toscana, è evidente che

il web riveste un ruolo fondamentale nella promozione del marchio e dei “prodotti”, così come

nell’approccio e nel dialogo con una raffinata clientela. In questo testo indago sulle modalità di

comunicazione e interazione proposti dal web 2.0 e il loro utilizzo, in modo ottimale, in un ambito

esclusivo e limitato.

Pianificare il percorso ed il posizionamento sul web è attualmente un aspetto strategico per

qualsiasi azienda che voglia stabilirsi come leader nel mercato in cui è inserita. In un ambiente dove il

lusso è protagonista, le esigenze dei consumatori dilagano e la qualità del contenuto virtuale diventa

tanto importante quanto il livello dei servizi offerti.

Anche nel settore immobiliare rimane, dunque, decisivo conoscere, valutare e sfruttare al

meglio le nuove tecnologie e gli strumenti di comunicazione che da esse derivano.

CAPITOLO 1 - PICCINI & PARTNERS: ANALISI AZIENDALE

Prima di analizzare le strategie di comunicazione e marketing adottate da un’azienda o da uno

specifico segmento di mercato, è fondamentale acquisire una conoscenza approfondita dell’ambiente e

del contesto in cui è inserito, nonché dei soggetti e elementi che lo compongono.

Massimo e Massimo1 affermano che l’analisi consente all’impresa di acquisire la

consapevolezza del suo reale valore, mediante quelle informazioni basilari che la permettono di

misurare la distanza (bechmarking) – nel bene e nel male – dalle altre imprese. Questa consapevolezza

integra le informazioni che sono state assunte per definire il piano strategico e influenza la

composizione del piano di marketing.

Soltanto a partire dall’identificazione degli interlocutori con i quali rapportarsi e la rilevanza di

ognuno di essi, così come dal rilevamento delle minacce e delle opportunità che il settore offre, sarà

possibile individuare le azioni comunicative più idonee alla consolidazione dell’immagine, al dialogo

con le varie tipologie di pubblico ed alla promozione dei servizi e prodotti.

1.1 – IDENTITÀ E POSIZIONAMENTO STRATEGICO DELL’AZIENDA

L’azienda Piccini & Partners, oggetto della presente analisi, può essere considerata un concreto

e valido campione del comparto immobiliare di lusso in Toscana. Una società di struttura limitata ma

con basi solide, risultato di un percorso trentennale che le ha garantito esperienza e rilevanza in un

mercato competitivo ed esigente.

Inizio lo studio degli aspetti istituzionali dell’azienda attraverso la cognizione della sua

composizione e storia, cercando di ricostruire il percorso di formazione della propria identità.

Una volta inteso il passato della società, indago sul presente, ossia, il modo in cui l’azienda si

propone sul mercato e come viene percepita dai vari interlocutori con cui interagisce. In quest’analisi

aziendale è inoltre imprescindibile fare luce sull’auspicabile futuro di Piccini & Partners, cioè sulla sua

missione e obiettivi, tracciando le ambizioni dell’impresa per trovare successivamente i mezzi più

idonei per la loro condivisione e coinvolgimento di tutti i pubblici strategici.

1 Cfr. MACCIOCCA MASSIMO, LUISA; MASSIMO, RAFFAELE, Un’impresa di successo. Come nasce e si sviluppa un’idea imprenditoriale, 1° edizione, Rimini, Maggioli Editori, 2009, pag. 72.

1.1.1 – STORIA E STRUTTURA AZIENDALE

Fondata da Giorgio Piccini nel 1980, Piccini & Partners è sempre stata una società di persone

specializzata nell’intermediazione immobiliare. Era inizialmente orientata verso il mercato urbano di

Firenze che alla fine degli anni Settanta godeva di ottima salute, grazie all’approvazione della Legge

392/1978 sull’equo canone2, che disciplinava la durata e i canoni dei contratti d’affitto.

L’aumentare della competitività di questo settore lungo gli anni ha fatto sì che il suo fondatore

cercasse nuove opportunità in altri ambiti. Dopo una breve esperienza con immobili commerciali, ha

puntato verso un mercato allora tanto promettente quanto inesplorato: l’immobiliare di lusso.

A metà degli anni Ottanta la valorizzazione del territorio Toscano e l’interesse di stranieri per

questa terra era in continua espansione. Le aree rurali, che avevano vissuto anni di abbandono durante

il dopoguerra e il periodo di sviluppo industriale, cominciavano a consolidarsi come ricercata meta

turistica. L’architettura Toscana, di stile asciutto ma singolarmente armonica, abbinata ad una

campagna con paesaggi sorprendenti, ad una ricca storia ed ad un’apprezzata tradizione culinaria,

iniziava a destare l’interesse di occhi stranieri, principalmente anglosassoni, generando un flusso

turistico raffinato ma allora non convenzionale.

In questo scenario ancora poco competitivo, Piccini & Partners si è velocemente affermata,

specialmente in ambito locale. Dopo nove anni di attività, nel 1989 Piccini & Partners ha aderito, come

membro esclusivo per la Toscana, al Sotheby’s International Realty, network immobiliare di una delle

più grandi case d’aste europee. Questo rapporto con Sotheby’s, organizzazione internazionale

riconosciuta come leader nell’asta e commercializzazione di beni di lusso, ha favorito l’affermazione

dell’azienda con clienti e collaboratori esteri, vitali per questo mercato. Inoltre, è stato senza dubbio

determinante nella formazione dell’identità aziendale di Piccini & Partners.

Nel 2004, in seguito ad un’importante riposizionamento strategico3, Sotheby’s International

Realty ha sostituito l’allora corrente modello di affiliazione con un sistema di franchising. Piccini &

Partners e gli altri 35 affiliati europei, di fronte alla volontà di integrare un network internazionale però

preservando la propria autonomia e libertà di azione, rifiutano il nuovo sistema e si dimettono dal

network di Sotheby’s.

2 Cfr. Codice Civile on-line, Legge 392/78 sull'equo canone, http://www.codice-civile.com/legge-equo-canone.htm.3 Nel febbraio 2004, Sotheby’s International Realty fu acquistata da Cendant Corporation, oggi Realogy Corporation, con l’intento di impiantare un sistema di franchising. Cfr. Hagedorn Publication, Sotheby's Realty group sold to Cendant Corp. for $100M, 25 Febbraio 2004, http://www.thefreelibrary.com/Sotheby%27s+Realty+ group+sold+to+%20Cendant+Corp. +for+$100M.-a0114090758Cendant+Corp.+for+$100M.-a0114090758

Dopo breve tempo, nel 2005, gran parte degli ex-affiliati di Sotheby’s, incluso Piccini &

Partners, si affiliarono al suo principale concorrente, Christie’s Great Estates.

Christie’s, la più grande casa d’aste degli Stati Uniti, nel 1995 fondò la sua rete specializzata

nella compravendita di immobili di lusso, Christie’s Great Estates, che conta oggi oltre 800 uffici

distribuiti in oltre 40 paesi4. Il volume annuale d’affari generati dalla totalità degli affiliati è di circa

125 miliardi di dollari.

Il legame commerciale tra l’asta di dispendiosi oggetti d’arte e antiquariato e la compravendita

di immobili di lusso si basa non solo sulla forza del marchio, ma anche sui numerosi rapporti di

Christie’s con clienti benestanti. In altre parole, l’intuito del network è che le stesse persone disposte ad

offrire milioni di euro per una tela o un gioiello, possano investire una simile somma di denaro in una

dimora di lusso, e farlo tramite l’intervento del suo network immobiliare.

Gli affiliati di Christie’s Great Estates in Italia sono cinque: Broker Immobiliare nella regione

Lombardia, Immobilsarda in Sardegna, La Commerciale nel Lazio, Piccini & Partners in Toscana e

Romolini, in Umbria.

Piccini & Partners è attualmente composta dal titolare e due dipendenti, ma ha accordi di

collaborazione con numerosi agenti “autonomi” e con aziende italiane ed estere. Questi rapporti

contribuiscono sia all’acquisizione di immobili di rilievo all’occorrenza anche fuori Toscana, che al

contatto con clienti provenienti da tutto il mondo.

Il volume di affari generati sia attraverso i canali diretti che tramite le varie collaborazioni,

genera all’azienda un fatturato medio di oltre € 500.000 all’anno. Inoltre, questo posizionamento ha

portato l’impresa, insieme ad un gruppo limitato di competitors, tra le prime del settore operative in

Toscana ed ad avere nel proprio portafoglio i più importanti immobili del territorio.

1.1.2 – CORPORATE PERSONALITY: IDENTITÀ REALE ED EFFETTIVA

Piccini & Partners, un’organizzazione societaria di tipo semplice, ha sempre avuto una struttura

contenuta, formata dal titolare affiancato da due, o al massimo quattro collaboratori. La gestione ed il

modo come viene organizzato il lavoro è molto simile a quello di un’azienda familiare, ossia, ogni

lavoratore è partecipe delle varie mansioni commerciali e di ufficio, ma sempre supervisionato dal

titolare.

4 Cfr. Christie’s Great Estates, About us, http://www.christiesgreatestates.com/welcome/about_cge.htm

La localizzazione della sede aziendale, per anni situata in un normale palazzo residenziale posto

in zona viale Europa, alla periferia di Firenze, è stato strategicamente modificato nel maggio 2010. Il

trasferimento dell’ufficio nel centro storico di Firenze, in via Santo Spirito, nel nobile Palazzo

Frescobaldi, fu considerato un aspetto decisivo per il posizionamento dell’azienda ed il rafforzamento

della sua immagine in un mercato fondato sul prestigio.

Pur non avendo mission e vision formalmente stabilite, posso affermare che l’azienda ha scopi e

funzioni ben chiare e intrinseche: la missione di Piccini & Partners è ricercare e selezionare immobili di

prestigio che abbiano mantenuto la tipicità dell’architettura Toscana per soddisfare le esigenze di una

clientela internazionale, fornendo un servizio eccellente di consulenza e intermediazione immobiliare e

garantendo la massima competenza e affidabilità.

Per quanto riguarda la visione aziendale, cioè gli obiettivi, lo stato futuro desiderato del

business, la proiezione di uno scenario che rispecchi gli ideali dell’azienda5 e che ne incentivi

all’azione, posso individuare l’ambizione di essere la società di riferimento, a livello globale, per tutte

le persone che intendano vendere o sognino di acquistare una dimora di lusso in Toscana.

E’ evidente che l’identità, la missione e la visione di un’organizzazione hanno ragione d’essere

soltanto se dichiarate, comunicate e condivise con i collaboratori e i pubblici di riferimento, poiché solo

attraverso il coinvolgimento dei vari interlocutori sarà possibile raggiungere gli obiettivi ambiti

dall’azienda.

Kotler e Keller6 affermano che una formulazione chiara e mediata della missione crea nel

personale un senso di condivisione e di partecipazione. Gli autori affermano che la definizione della

missione aziendale funge da guida per una molteplicità di persone geograficamente lontane che

operano autonomamente e tuttavia in modo unitario verso il raggiungimento degli obiettivi comuni.

A questo proposito, la formazione minuta di Piccini & Partners favorisce la divulgazione della

visione aziendale, almeno verso gli interlocutori primari. Tuttavia, la mancanza di strategie evidenti e

ben definite su come raggiungere tale vision limita le possibilità di successo, ossia, non basta aver

stabilito e condiviso gli obiettivi, urge capire e diffondere le azioni congiunte ed i mezzi che porteranno

alla loro realizzazione.

L’attenzione al cliente e alla qualità dei servizi offerti, la ricerca e selezione accurata di

immobili consoni ed orientati alla domanda internazionale, la promozione di questi “prodotti” in modo

adeguato, l’offerta di una gamma di servizi correlati alla compravendita immobiliare (accesso a mutui

5 Cfr. FRANCESCONI, ANDREA, Comunicare il valore dell’azienda non profit, 1° edizione, Padova, Cedam, 2007, pag. 68.6 Cfr. KOTLER, PHILIP; KELLER, KEVIN LANE, Marketing Management, tr.it. di Francesca Sarpi, a cura di Walter G. Scott, 12° edizione, Milano, Bruno Mondatori Editori, 2007, pag. 443.

ed altri prodotti bancari, consulenza di avvocati, notai, tecnici, etc), sono attività già attinenti al modus

operandi dell’impresa, ma che possono potenziare il raggiungimento della vision se rielaborate,

discusse e comunicate in maniera idonea, quali metodi strategici per il compimento degli obiettivi

aziendali.

1.1.3 – CORPORATE IMAGE

Nel corso dell’analisi organizzazionale, dopo aver compreso l’identità e gli obiettivi di Piccini

& Partners, è necessario capire come l’azienda viene percepita dai vari interlocutori, ossia quale

immagine l’azienda trasmette, come il suo operato viene interpretato e giudicato dai diversi tipi di

pubblico con i quali si relaziona.

In mancanza di strumenti specifici di valutazione qualitativa, ho fatto ricorso a indizi che pur

non fornendo risultati accurati permettono di capire la corporate image dell’azienda.

Un dato rilevante è la provenienza dei clienti venditori: circa il 40% contattano Piccini &

Partners poiché consigliati da amici o conoscenti che in passato si sono avvalsi dell’intervento della

società. Credo che questa sia un’informazione notevole perché dimostra l’approvazione dei clienti

riguardo al servizio ricevuto, al punto di considerarlo meritevole di divulgazione.

Il supporto di grandi marche, come Sotheby’s e Christie’s, è un altro aspetto che in passato ha

favorito la crescita ed il consolidamento Piccini & Partners e che ancora oggi contribuisce in modo

sostanziale al rafforzamento dell’immagine dell’azienda. L’affiliazione a Christie’s, infatti, oltre a

fornire risultati tangibili, cioè contatti commerciali con clienti e collaboratori, avvalora il legame della

società con il lusso, rafforza la percezione dell’azienda come soggetto adeguato a promuovere e

commercializzare immobili di grande prestigio ad una clientela selezionata.

La capacità dell’azienda di attrarre l’attenzione dei media specializzati, argomento sul quale

discorrerò più dettagliatamente al cap. 2, è un altro aspetto che conferma la percezione dell’impresa

come soggetto rilevante nel mercato in cui è inserita. Riviste, quotidiani e siti, italiani o esteri, si

rivolgono a Piccini & Partners quale fonte di contenuto per la produzione di articoli sugli immobili di

lusso in Toscana, poiché riconoscono l’azienda come un’importante e credibile riferimento in questo

comparto.

Dall’altra parte, la struttura compatta, comune a diverse aziende del settore, può rendere a

Piccini & Partners un’immagine d’impresa con limitata capacità operativa, ma il ricco portafoglio

immobiliare, se promosso secondo metodi e canali idonei, può invertire questa tendenza e contribuire

ad una percezione positiva dell’azienda.

Altro aspetto importante nello studio della corporate image è la scelta dell’idioma con il quale

vengono presentati i testi delle brochure e del sito web. L’uso della sola lingua inglese può

condizionare in maniera diversa la percezione dei vari interlocutori sull’azienda:

- può avere un impatto positivo nei confronti dei clienti venditori, italiani o stranieri, poiché

rende l’idea di un’impresa che si propone ad una clientela internazionale, con maggiore possibilità di

successo nella vendita degli immobili;

- può indurre un riscontro negativo da parte dei clienti acquirenti italiani, che oltre all’evidente

barriera linguistica, relazionano questo modo di presentazione ad un’offerta di immobili con prezzi

superiori ai valori di mercato, cioè, il mito che sono immobili per stranieri e per questo costano di più;

- pur essendo l’inglese un idioma globale, i testi in lingua unica possono comportare

impedimenti nella comunicazione con clienti francesi, russi, arabi, etc, e generare un’impressione

ostile, o almeno sfavorevole, nei confronti di questa clientela.

Il sito web, sul quale tratterò in maniera più approfondita al cap. 3, presenta una grafica in

generale piacevole, mostrandosi molto elementare se confrontato con i siti dei principali concorrenti.

Queste osservazioni riguardano la corporate image di Piccini & Partners, ossia, il potenziale

posizionamento attuale dell’azienda nella mente degli interlocutori7. Nel cap. 3 analizzerò le iniziative

in corso per restringere eventuali percezioni negative e per colmare le limitazioni causate dalla scelta

linguistica degli strumenti multimediali.

1.2 - INDIVIDUAZIONE DEGLI INTERLOCUTORI E STAKEHOLDERS

7 Bettetini definisce corporate image come “l’imagine socialmente percepita dell’azienda, che genera atteggiamenti e comportamenti nei confronti dell’azienda stessa”. Cfr. BETTETINI, GIAFRANCO, La simulazione visiva, 2° edizione, Milano, Bompani Editori, 1993.

L’individuazione degli stakeholders8 è un punto cruciale dell’analisi aziendale poiché permette

di capire chi sono gli interlocutori dell’impresa e la rilevanza di ognuno, in modo da poter stabilire,

successivamente, il modo più adeguato di rapportarsi e comunicare con ciascun individuo o gruppo.

Nell’ambito di questo studio, prendo in considerazione la definizione di Freeman9, che definisce

gli stakeholder come ogni individuo ben identificabile che può influenzare o essere influenzato

dall’attività dell’organizzazione in termini di prodotti, politiche e processi lavorativi.

A partire da questo concetto, individuo appresso gli stakeholders dell’azienda, distinti tra

primari, ossia, quelli che operano all’interno dell’impresa, che hanno un rapporto contrattuale con

Piccini & Partners, e secondari, cioè, interlocutori che operano all’esterno dell’impresa, con i quali non

esiste un legame formalmente stabilito.

Stakeholders primari

- interno: 1 titolare/amministratore, 2 dipendenti

- collaboratori: agenzie immobiliari e agenti iscritti al ruolo con i quali vi è un contratto di

collaborazione

- network: Christie’s Great Estates e tutti gli affiliati della rete

- clienti: venditori - persone fisiche o giuridiche che abbiano rilasciato mandato a vendere

immobili di loro proprietà

acquirenti - persone fisiche o giuridiche che si sono avvalsi dell’intervento di

Piccini & Partners quale agente di intermediazione immobiliare

consulenza - persone fisiche o giuridiche, istituti bancari o professionisti che

hanno fatto ricorso al servizio di consulenza e valutazione immobiliare di Piccini & Partners

- fornitori: professionisti - avvocati, geometra, notai, commercialisti, etc

spazi pubblicitari - siti e portali web, magazine e quotidiani

designer, web master, web writer

locatario - Amministrazione Condomini Frescobaldi

vari - utenze, cancelleria, etc

- istituzioni: FIAIP, Camera di Commercio di Firenze, Agenzia delle Entrate, etc

Stakeholders secodari

- potenziali clienti: acquirenti o proprietari di immobili in vendita che non hanno ancora un

rapporto con l’azienda8 Termine coniato nel 1963 dal Stanford Research Institute che significa letteralmente “portatore d’interesse”.9 FREEMAN, R. EDWARD, Strategic Management: A Stakeholder Approach, Boston, Pitman Pubblishing, 1984, pag. 46.

- concorrenti

- media nazionali ed internazionali

- istituzioni: FIAIBCI, movimento per il diritto alla casa, istituti di credito, Nomisma, Scenari

Immobiliari, Borsa Toscana Immobiliare

- ex dipendenti e collaboratori

1.3 - ANALISI DELLO SCENARIO

Lo sviluppo del settore immobiliare ed in particolare del segmento relativo alle proprietà di

lusso, è direttamente legato all’andamento dell’economia, ma non sempre accompagna gli stessi

movimenti delle altre divisioni finanziarie. Ad esempio, la crisi e la ritrazione di alcuni comparti

economici, a seconda di ogni situazione, può favorire o inibire la compravendita di case di prestigio.

Proprio per questa ragione, il mercato immobiliare e le sue dinamiche sono particolarmente difficili da

capire e da prevedere le tendenze future.

In conseguenza di ciò, considero imprescindibile un’indagine approfondita sulle caratteristiche

di questo settore, sulle motivazioni all’acquisto e alla vendita e sui fattori che condizionano i flussi del

mercato, di modo che sia possibile tracciare i profili e le prospettive del segmento e degli attori che vi

operano.

1.3.1 – IL CONSUMO DI BENI IMMOBILIARI DI LUSSO

L’immobiliare di prestigio, pur riguardando indiscutibilmente beni di lusso, deve essere distinto

dagli altri prodotti ugualmente classificati. Molte sono le definizioni e teorie sullo sfarzo, ma non tutte

si applicano in maniera perfetta al comparto immobiliare, o comunque non esauriscono del tutto lo

studio dei beni di questo settore ed il loro consumo.

Le tre dimensioni di lusso di Danielle Allérès10 forniscono una prima distinzione essenziale e

necessaria per la definizione di una strategia di marketing. Allérès, infatti, attribuisce ad ogni universo

del lusso differenti caratteristiche di produzione e promozione.

10 Cfr. ALLÉRÈS, DANIELLE, Luxe…Stratégies marketing, 2° edizione, Paris, Ed. Economica, 1997.

Lusso Produzione Marketing

Inaccessibile Beni unici Intuitivo

Intermedio Produzione razionale Elaborato

Accessibile Produzione industriale Scientifico

Una distinzione simile è proposta da Nueno e Quelch11, che hanno stabilito tre tipologie di

lusso: una piramide il cui apice è attribuito a marche di notorietà limitata, focalizzate su una linea di

prodotti circoscritti ad un mercato esclusivo e di nicchia; la fascia intermedia orientata a prodotti della

tradizione del lusso, con prezzo elevato e limitata distribuzione per gruppi ristretti; e la base composta

da beni abbordabili, accessibili per prezzo e reperibilità ad un ampio target.

E’ evidente che le dimore di prestigio sono al livello più estremo del lusso inaccessibile, gli

immobili sono unici per natura, combinano la tradizione e la qualità artigianale dell’architettura antica

alle moderne tecnologie abitative.

Un’altra particolarità di questo settore è che il prezzo elevato deve essere sempre giustificato da

un livello superiore e tangibile di qualità, almeno relativamente alle esigenze di chi lo acquista.

Dall’altro lato, la valutazione delle singole caratteristiche di un’immobile è soggettiva. Escluso i

giudizi di consenso comune, come strade rumorose, vicinanza a industrie o elettrodotti, aspetti come la

localizzazione, la distanza da una piccola città, la morfologia del paesaggio, lo stile del restauro, sono

giudicati in modo diverso da ciascun individuo e riflettono il piacere sensoriale, la bellezza estetica e

altre numerose variabili emozionali delle singole persone.

A differenza di altri settori, l’immobile, in quanto prodotto, è raramente legato ad un luxury

brand12, tuttavia il supporto di marchi nella promozione delle proprietà può svolgere un ruolo di rilievo.

L’inserimento degli immobili in un catalogo, ad esempio, firmato Christie’s aggiunge valore e fornisce

connotati di fasto, prestigio ed esclusività, ma non solo, trasferisce la “patina” legata al marchio, la sua

storia, l’affidabilità, oltre a tutti i significati e gli elementi simbolici che accompagnano il mondo delle

aste. Ciò nonostante, l’ausilio della marca non sempre determina il percorso all’acquisto o porta

risultati tangibili alla commercializzazione.

11 Cfr. NUENO, JOSE LUIS; QUELCH, JOHN, “The mass marketing of luxury”, in Business Horizons, volume 41, Indiana, Novembre, 1998, pagg. 61-69.12 A partire dal 2008 alcune grandi griffe della moda come Armani (http://www.cavour220.com/) e Ferragamo (http://www.lamarinadiscarlino.it/), spinte forse dagli esiti positivi ottenuti dal reparto turistico e di mobili ed arredamento, hanno tentato incursioni nel settore immobiliare. Tuttavia, considerato le peculiarità del mercato, le aziende, nella maggior parte dei casi hanno avuto cautela e si sono limitate ad apparire soltanto come soggetto sviluppatore.

Per quanto concerne le caratteristiche del consumo dei beni immobiliari di lusso, posso

affermare che le motivazioni all’acquisto sono prevalentemente di natura autodiretta ed edonistica, cioè

riferite maggiormente al piacere personale derivante dal possesso e dall’uso individuale e privato del

bene di lusso.

1.3.2 – PROFILO E PROSPETTIVE DEL MERCATO GLOBALE

Di seguito all’analisi delle definizioni e divisioni del lusso, così come degli stimoli e

motivazioni dei consumatori di dimore di prestigio, osservo ora i dati reali e le dinamiche del mercato

immobiliare Toscano, cercando di fare un confronto tra elementi teorici ed empirici.

Il settore di dimore di lusso in Toscana è caratterizzato da un’offerta orientata prevalentemente

sulla forza della storia, della cultura, dell’architettura, dell’arte e del valore paesaggistico territoriale.

Un mix vincente, unico, che rafforza l’immagine della regione come qualificata meta turistica.

La varietà della geomorfologia del territorio si riflette anche sui flussi di offerta e domanda

immobiliare. Ogni zona ha una tipologia di immobili e clientela abbastanza definite13.

La fascia costiera della Toscana offre soprattutto ville in stile liberty, costruite nei primi del

Novecento, e case moderne. L’uso della pietra si riscontra nelle case poste sulle prime colline della

costa, dove esiste una diffusa coltivazione di olive. La domanda per gli immobili in questa area è mista

tra italiani e stranieri di diversa provenienza. I russi, particolarmente orientati nell’area della Versilia,

sono sensibili anche ad altre zone, purché limitate ad un massimo di 40 km dal mare. E’ da notare che

l’estensivo interesse russo per le località della Versilia e la loro predisposizione a pagare prezzi

astronomici per una residenza di lusso, ha sconvolto il mercato immobiliare locale, che si è adeguato a

questa nuova realtà.

Le colline intorno a Firenze, invece, offrono ville rinascimentali, torri medievali, casali antichi,

ma anche ville in stile liberty. E’ un’area molto richiesta poiché coniuga la tranquillità della campagna

con la praticità di accesso ai servizi di città. Le aree verdi sono composte da curati giardini all’italiana,

vigneti, uliveti e boschi. La domanda è formata principalmente da stranieri, appassionati dalla ricchezza

storica e culturale di Firenze, ed in minore parte italiani residenti all’estero. Vi è, inoltre, una forte

domanda da parte di società italiane ed estere alla ricerca di un’immobile di rappresentanza in questa

zona.13 AA.VV. “Sesto rapporto sul mercato immobiliare della Toscana”, Scenari Immobiliari, ANCE Toscana, Firenze, Ottobre, 2007, pagg. 33-34.

Il mercato immobiliare di lusso nel centro storico di Firenze è caratterizzato da palazzi, piani

nobili, ma soprattutto attici con vista sui monumenti. All’interno del centro ci sono delle microaree più

o meno prestigiose in conseguenza delle aree commerciali immediatamente circostanti e

dell’esposizione solare. La destinazione degli immobili può essere abitazione, rappresentanza oppure

investimento.

La forza del nome Chianti e la necessità di delimitarne l’applicazione, ha dato origine ad una

suddivisione dell’area. Limito questa analisi al territorio del Chianti Classico, quello più antico e

prestigioso, situato tra Firenze e Siena, la cui offerta immobiliare è caratterizzata da casali in pietra,

borghi, castelli, aziende agricole, agriturismi ed alcune ville. Il Chianti è una delle zone della Toscana

maggiormente riconosciute a livello mondiale. E’ particolarmente apprezzata e ricercata da

nordamericani, inglesi, tedeschi, svizzeri e scandinavi, che affascinati dalla bellezza del paesaggio,

dalla geometria dei filari di vigne e dalla produzione vitivinicola, cercano in questa terra una seconda o

terza casa, una retirement home o una prima abitazione dove esercitare la passione per l’agricoltura14. A

livello italiano, è un territorio molto ammirato, ma con qualche riserbo riguardo i prezzi elevati degli

immobili.

Il territorio senese è ricco di attrazioni e sfumature, ha una formazione geomorfologica molto

varia ed offre molteplici possibilità di panorama. Basta fare un confronto tra la Valdorcia, Montalcino,

Montepulciano, Val d’Arbia, oltre ovviamente al Chianti, già citato al paragrafo precedente. Tuttavia,

ognuna di queste aree ha delle caratteristiche specifiche, sia dal punto di vista ambientale che

architettonico.

Siena città ha elementi molto simili al mercato immobiliare fiorentino, ma con ritmi meno

intensi. L’area a sudovest di Siena, cioè la Montagnola Senese, Sovicille, Casole d’Elsa, sono ancora

poco esplorate dal mercato immobiliare di lusso. Le crete senesi e la Val d’Arbia, con un’architettura

dove l’utilizzo del mattone è tanto diffuso quanto la pietra, offre una natura incantevole a prezzi appena

inferiori rispetto le altre aree del territorio senese. La Valdorcia, dal 2004 patrimonio dell’umanità 15,

con le sue dolci colline e svariati centri di origine medievali è molto apprezzata dalla clientela

nordamericana e nordeuropea, ma anche i romani sono molto attratti da questa parte della Toscana, per

via del facile accesso.

14 Cfr. BAILEY, LIAM; THOMPSON, BILL, Knight Frank, Luxury Residential Market Insight Tuscany & Umbria 2010, Luglio 2010, http://www.knightfrank.com/documents/italy/2010TuscanyUmbriaReport.pdf.15 La Valdorcia è stata riconosciuta World Heritage Center nel 2 luglio 2004. Cfr. UNESCO, World Heritage List, Val d’Orcia, http://whc.unesco.org/en/list/1026.

Insieme a Pienza e Montepulciano, Montalcino è uno dei principali comuni della Valdorcia e

costituisce un universo a sé. La città è universalmente riconosciuta per la sua produzione vinicola di

altissimo livello e anche il mercato immobiliare rispecchia questa tendenza. Le richieste sono rivolte

soprattutto ad aziende agricole e provengono dall’estero (Russia, Emirati Arabi, Francia, Stati Uniti e

Inghilterra), ma ci sono anche importanti industriali italiani che investono nel ramo vitivinicolo. Ci

sono inoltre i casali ricercati dai privati, preferibilmente corredati da piccolo vigneto per il semplice

piacere di produrre il proprio vino di Montalcino.

San Gimignano, un’altra perla del territorio senese riconosciuta dall’Unesco16, è trainata dalla

conservazione dei beni architettonici e dalla bellezza del paesaggio, dove vi è una diffusa, ma meno

prestigiosa, produzione vinicola.

Volterra, nonostante sia in Provincia di Pisa e abbia un paesaggio diverso da San Gimignano,

presenta un mercato di proprietà di prestigio molto simile alla vicina città. Entrambi le zone, infatti,

godono di una vivace richiesta da parte di inglesi, tedeschi, svizzeri, che scelgono di abitarci tutto

l’anno, forse svolgendo un’attività ricettiva, oppure solo nei mesi estivi.

La Maremma è forse una delle zone più promettenti della Toscana. Gli olivi rigogliosi, i pini

marittimi ed i campi estesi sono ancora limitatamente riconosciuti a livello mondiale, ad eccezione

della fascia costiera, frequentata da italiani e stranieri. Come in altre parti della Toscane, i primi

interessi esteri provengono da Inghilterra e Germania, ma la zona comincia ad attirare l’attenzione

anche dai nordamericani17. In quest’area, mercato immobiliare e produzione vinicola sembrano andare

a pari passo nel tentativo di consolidazione. La D.O.C.G. Morellino di Scansano e la D.O.C.

Montecucco cercano, infatti, di rafforzare l’identità agricola del territorio.

L’aretino, con le zone del Valdarno, Valdichiana, Arezzo e Cortona, ha ricevuto negli ultimi 15

anni un importante contributo dall’industria cinematografica. I film “Sotto il sole della Toscana”18 e

“La vita è bella”19, hanno promosso a livello mondiale l’area ed hanno portato risultati tangibili anche

16 Il centro storico di San Gimignano è stato dichiarato World Heritage Center nel 1990. Cfr. UNESCO, World Heritage List,Historic Centre of San Gimignano, http://whc.unesco.org/en/list/550 17 La Maremma è stata classificata al 11° posto della selezione “The 44 places to go in 2009”, realizzata da Seth Sherwood e Gisela Williams per New York Times, nella categoria luxury destination. Cfr. SHERWOOD, SETH; WILLIAMS, GISELA, New York Times, The 44 places to go in 2009, http://www.nytimes.com/interactive/2009/01/11/travel/20090111_DESTINATIONS.html18 Sotto il sole della Toscana, titolo originale Under the Tuscan sun, è un film di Audrey Wells del 2003 con protagonista Diane Lane. Il film è basato sul libro omonimo, della scrittrice Frances Mayes, produzione Touchstone Pictures. Wikipedia, Sotto il sole della Toscana, http://it.wikipedia.org/wiki/Sotto_il_sole_della_Toscana Le scene furono girate nei territori di Cortona, San Sepolcro e Montepulciano. http://www.filmaps.com/films/under-the-tuscan-sun-ref-703/19 La vita è bella è un film del 1997 diretto e interpretato da Roberto Benigni, produzione Cecchi Gori Group e Melampo Cinematografica, le scene furono girate nelle zone di Arezzo, Castiglion Fiorentino e Montevarchi. Wikipedia, La vita è bella, http://it.wikipedia.org/wiki/La_vita_%C3%A8_bella_%28film_1997%29

sul mercato immobiliare, tuttavia questa tendenza positiva si è attenuata a partire dal 2008 in

conseguenza della crisi economica. Il mercato di lusso in Provincia di Arezzo è composto da ville o ex-

case coloniche ma anche da castelli medievali.

La lucchesia, con le sue verdi colline aggraziate da fastose ville settecentesche, offre alternative

anche per la fascia di mercato più bassa, ossia immobili con prezzi tra uno e tre milioni di euro, ed è

ricercata principalmente da italiani del nord, nordeuropei e una clientela russa più discreta.

Anche le colline pisane e pistoiesi, compreso le località termali, presentano prevalentemente

casali e ville che pur avendo caratteristiche di lusso, rispondono alle domande di immobili fino a tre

milioni di euro.

Le zone della Toscana che attualmente offrono limitate alternative di lusso in ambito

immobiliare sono quelle più montagnose, sopra i 600 metri s.l.m., come la Lunigiana, Garfagnana ed il

Casentino, ma anche il Mugello e le città più industrializzate come Prato, Empoli, etc.

Individuate le diverse zone e caratteristiche, sottolineo che la composizione della clientela

dipende direttamente dall’economia globale, ossia, è variabile e suscettibile alla finanza delle singole

nazioni di provenienza ed al cambio delle varie valute.

Le motivazioni degli acquirenti, al di là dall’aspetto economico, rispondono a stimoli personali

quale l’acquisto di una seconda o terza casa destinata all’uso estivo oppure di una proprietà dove

ritirarsi, la ricerca del luogo ideale dove praticare un hobby artistico o agricolo, l’esigenza di un

immobile di rappresentanza o semplicemente l’interesse per l’investimento.

Dall’altra parte i venditori si accomunano per la necessità di liquidità, disinteresse degli eredi

per l’immobile, problemi di salute ed un maggior bisogno dei servizi di città, per l’età avanzata e

incapacità di seguire la proprietà, oppure l’investitore medio/piccolo che dopo aver restaurato

un’immobile, cerca di venderlo.

1.4 - ANALISI SWOT

La valutazione generale dei punti di forza e di debolezza, nonché delle opportunità e delle

minacce viene definita analisi SWOT e consiste nel monitoraggio dell’ambiente di marketing esterno e

interno20. Di seguito procedo con l’elencazione degli aspetti di origine endogena, cioè variabili interne

al sistema aziendale sulle quali l’impresa può intervenire.

20 Cfr. KOTLER, PHILIP; KELLER, KEVIN LANE, op.cit., pag. 61.

Punti di forza:

- La presenza trentennale dell’azienda nel mercato immobiliare Toscano e la rete di conoscenti e

collaboratori che si è creata lungo questo percorso.

- L’affiliazione a Christie’s Great Estates, con esclusività sul territorio Toscano, e la

conseguente visibilità che Piccini & Partners ottiene da questa partnership.

- La capacità che l’impresa ha di reperire immobili di massimo prestigio, ossia arricchire e

mantenere un portafoglio di proprietà di alto livello.

Punti di debolezza:

- La scelta di operare nella sola Regione Toscana, può essere limitativa in un mercato globale,

composto da una clientela disposta a valutare e comparare le varie zone turistiche d’Italia prima di

procedere all’acquisto.

- Limitato uso delle nuove tecnologie nella gestione dei dati e contenuti aziendali e nella

comunicazione e promozione degli immobili verso la clientela.

- Gestione gerarchica e verticale del lavoro che a volte provoca il rallentamento del processo

decisionale ed operativo.

Proseguo dunque con l’individuazione dei fattori esogeni, ossia delle variabili esterne, che

hanno conseguenze sui risultati aziendali, ma sulle quali non si può intervenire direttamente.

Opportunità:

- L’interesse globale verso la Toscana che garantisce una domanda immobiliare pressoché

continua: anche in periodi di crisi europea e nordamericana, la domanda si rinnova con richieste

provenienti dai mercati emergenti come Russia, Emirati Arabi o Brasile.

- La ricchezza culturale, storica, artistica, paesaggistica e architettonica del territorio, che lo

consolida come una destinazione completa di grandissima rilevanza.

- L’attenzione delle amministrazioni locali in Toscana per la tutela del territorio e promozione

del turismo.

- La solidità del mercato immobiliare Toscano, che anche di fronte alla recente, e tutt’ora in

corso, crisi economica, si è mantenuto stabile senza variazioni particolari nei prezzi delle dimore di

lusso.

Minacce:

- L’attuale crisi politica italiana ed il derivante indebolimento dell’immagine del paese come

luogo affidabile dove investire.

- La concorrenza globale del mercato delle luxury destinations: paesi come Francia, Spagna,

Croazia, Grecia, offrono destinazioni di lusso a prezzi inferiori e possono risultare un’ottima alternativa

ai clienti che cercano una casa in Europa e non necessariamente in Toscana.

- La concorrenza delle varie destinazioni all’interno del territorio italiano. L’Umbria, ad

esempio, offre una campagna ed un’architettura molto simili a quella Toscana, ma a prezzi più

abbordabili, un’opportunità per chi vuole semplicemente una casa in Italia.

- Un restauro inesistente, datato o eseguito con materiali di bassa qualità raramente soddisfa una

clientela esigente. La strategia di alcuni investitori di restaurare modestamente immobili di lusso per

avere un margine superiore di guadagno, oltre a danneggiare il contenuto architettonico originale delle

case, è incoerente con gli alti prezzi richiesti e può causare, inoltre, effetti negativi all’immagine

dell’offerta immobiliare di lusso in Toscana.

CAPITOLO 2 - STRATEGIE DI COMUNICAZIONE PER UN MERCATO GLOBALE

Le scelte riguardanti il piano di comunicazione generano effetti diretti sul posizionamento e

risultati delle aziende. In un periodo di forti cambiamenti sociali e tecnologici, in cui la pubblicità si

trasforma e testimonia la nascita di nuovi linguaggi e modi d’interazione, diventa indispensabile

identificare e capire le attuali potenzialità dei singoli strumenti di comunicazione, tradizionali o

innovativi che siano.

Prima di discorrere sulle varie possibilità comunicative, individuo di seguito quelli che, secondo

me, sono i punti chiave che emergono dall’analisi fatta nel capitolo precedente e che dovrebbero

orientare l’elaborazione di strategie comunicazione aziendale.

a. I clienti acquirenti sono fondamentali per la salute del business e possono essere considerati

gli interlocutori prioritari dell’azienda. Loro compongono un target di nicchia, ma senza limitazioni

geografiche. Questo profilo richiede una polverizzazione delle risorse su canali specifici per la

promozione degli immobili e dell’azienda in un vasto territorio.

b. La concorrenza allargata è forse una delle principali sfide per l’azienda: oltre ai competitors

locali, operativi nello stesso territorio, vi è una grande disputa tra le varie destinations in Italia e

all’estero. L’azienda deve, dunque, cercar di promuovere le particolarità della Toscana e,

parallelamente, diversificare i prodotti attraverso la collaborazione con aziende specializzate in altri

territori.

c. L’azienda ha una capacità naturale di attrarre immobili di lusso. La comunicazione con i

clienti venditori dovrebbe essere indirizzata, quindi, ad un mantenimento dei rapporti e della

percezione che questo pubblico ha dell’azienda.

d. Collaborazioni e partnership sono vitali all’attività dell’impresa. La comunicazione diretta è

quella dimostratasi più efficace nel rapporto con questi interlocutori, forse perché tra gli operatori del

settore i fatti e le competenze contano molto di più dell’immagine.

Definiti i punti critici per la comunicazione dell’azienda e del segmento, osservo ora come

ciascuno strumento possa contribuire alla realizzazione degli obiettivi aziendali.

2.1 – CORPORATE IDENTITY – IMMAGINE COORDINATA

La corporate identity, intesa come la rappresentazione grafica e di contenuti delle caratteristiche

aziendali derivanti dalla missione, prevede tre elementi cardine: design o immagine, comunicazione ed

i valori o comportamenti d’azienda21. In altre parole è la combinazione degli aspetti visivi, ossia come

l’azienda appare, della filosofia, cioè in che cosa crede, e della sua condotta, ovvero come agisce.

In questo paragrafo affronto la questione del marchio Piccini & Partners, i suoi mutamenti e la

sua attuale composizione, ed anche della mancanza di un’immagine coordinata dell’azienda.

Il primo marchio dell’impresa, adoperato fino il 2005, era composto dal solo logotipo 22. Il

lettering, un times new roman maiuscolo, colore nero, era utilizzato in maniera molto semplice, senza

alcun cambiamento alla sua forma.

In concomitanza con l’affiliazione a Christie’s Great Estates il marchio fu completamente

modificato. La variazione del colore, ora rosso e grigio, il cambio del logotipo, ma soprattutto

l’aggiunta di un simbolo iconico, hanno dato vita ad un marchio totalmente nuovo e più efficace poiché

riconoscibile, percepibile e memorizzabile23.

E’ evidente che questo cambiamento ha generato anche conseguenze negative, considerato che

ha cancellato un marchio di 15 anni. Tuttavia, superato il rischio di mancato riconoscimento, quando

messi a confronto, vecchio e nuovo marchio si distinguono soprattutto per il volume di significato.

Fig. 1 – Vecchio marchio Piccini & Partners

Fig. 2 – Attuale marchio Piccini & Partners

Il capitello ionico è un segno visivo carico di risvolti ideologici, per definizione è l’elemento

superiore di una colonna e la sua funzione è strettamente legata all’architettura, soprattutto antica, ma è

21 Cfr. MAGRINI, MARCO; FIORINI, PAOLO; BINI, ARIANNA, Sette passi verso il successo. Guida al marketing operativo, 1° edizione, Milano, Sironi Editore, 2007, pag. 23.22 “Segno grafico riconducibile a forma verbale, elemento testuale che contraddistingue una marca”. Cfr. MUNERATTO, GUIDO, Il visual design nelle organizzazioni, 1° edizione, Roma, Franco Angeli Edizioni, 2007, pag. 57.23 Cfr. APPIANO, AVE, Manuale di immagine. Intelligenza percettiva, creatività, progetto, 3° edizione, Roma, Meltemi Editore, 2002, pag. 139.

inoltre una forma grafica che trasmette solidità, forza, storia, stabilità, fermezza, robustezza, classicità,

equilibrio e tenacia.

Il marchio, non ancora registrato o depositato, è composto da un capitello disegnato con linee

moderne ma ben definite. E’ affiancato dal logotipo, profondamente cambiato, non solo nel colore, ma

anche nella forma, il carattere classico con le grazie venne sostituito da un lettering più moderno, con

linee semplici e sottili. La “e commerciale”, in grigio, rompe l’egemonia del rosso.

Entrambi gli elementi visivi, testuale e iconico, sono posizionati all’interno di un quadrato, il

capitello applicato in negativo su rosso, ed il logotipo incorniciato da linee rosse ma su sfondo bianco.

L’utilizzo del rosso ha contribuito all’aggiunta di connotati, già che ad ogni colore vengono

associate differenti sensazioni24. Il rosso è uno dei colori della “quadricromia classica”, cioè i colori

primitivi, è visto come un colore pieno di passione, provocante, eccitante e dinamico25.

Nell’Enciclopedia dei simboli26, fra tutti i colori, il rosso è quello che, secondo le statistiche, viene

preferito dalla maggior parte delle persone.

Anche la forma quadrata assume diversi significati, è la quarta delle figure geometriche

fondamentali, è una figura antidinamica per eccellenza, è il simbolo della terra e della stabilità, implica

un'idea di affidabilità e di solidità.

Di fronte alla totale trasformazione del marchio, credo che l’azienda avrebbe potuto modificare

anche il pay-off, sostituendo il generico “consulenti immobiliari” con una frase o espressione che

evidenziasse la propria specializzazione in immobili di lusso.

Uno degli aspetti critici che ho rilevato è l’inesistenza di un manuale del marchio, che stabilisca

regole importanti per il suo utilizzo, tali come identificazione cromatica, riduzioni, sfondi di

applicazione, margini, etc. Tanto meno vi è un’immagine coordinata27, che fornisca delle modalità

inequivocabili e facilmente consultabili che rendano l’adozione del marchio una prassi comune ed

abituale.

Segnalo inoltre la problematica legata alla riproduzione del marchio su sfondo bianco. Infatti, ci

sono originalmente due linee bianche del capitello che fuoriescono dal riquadro rosso e che sono

visibili soltanto quando applicate su sfondo di colore scuro.

24 Cfr. MUNERATTO, GUIDO, op.cit., pag. 34.25 Cfr. BASSANI, MARCO; SBALCHIERO, SAVERIO, Brand design: costruire la personalità di marca vincente, 1° edizione, Firenze, Alinea Editrici, 2002, pag. 132. 26 Cfr. BIEDERMANN, HANS, Enciclopedia dei simboli, 1° edizione, Milano, Garzanti, 1999, pag. 449.27 “Studio e realizzazione di una normativa grafica da utilizzare in qualunque atto comunicativo dell’azienda (dalla carta da lettere alle insegne, ai comunicati stampa, agli stand ecc.)”. Cfr. TROTTA, MAURO, La pubblicità, 1° edizione, Esselibri, Napoli, 2002, pag. 114.

Fig. 3 – Applicazione del marchio Piccini & Partners su sfondo nero

Altra osservazione è che il capitello fornisce connotati molto coerenti con l’attività immobiliare,

forse proprio per questo diverse altre imprese del settore lo utilizzano come elemento iconico,

generando, anche inconsapevolmente, un rischio alla riconoscibilità dell’azienda attraverso il proprio

marchio.

Fig. 4 – Esempi di altri marchi del settore immobiliare che utilizzano il capitello

2.2 – DIRECT E-MAIL: IL RUOLO DELLA COMUNICAZIONE INTERPERSONALE NEL SETTORE

IMMOBILIARE DI LUSSO

Spesso si fa notevole confusione tra direct marketing, pubblicità diretta, direct mail, vendita per

corrispondenza ecc. La confusione nasce essenzialmente dall’uso dell’aggettivo direct (diretto) che

configura una serie di azioni orientate alla vendita che si svolgono direttamente tra azienda e cliente. In

questo senso, il direct e-mail, inteso come distribuzione mirata ed esclusiva di comunicazioni

indirizzate personalmente ad uno specifico soggetto (one to one) tramite il servizio di posta

elettronica28, è uno strumento contrapposto al mass marketing, pubblicità massiva, comunicazione di

massa.

Mentre gli strumenti promozionali ricoprono la funzione di destare interesse ed indurre il cliente

ad un primo contatto con l’azienda, la cosìdetta acquisition29, il direct e-mail, per una maggiore

efficacia, richiede l’esistenza di un destinatario specifico, con il quale vi sia già stato almeno un

approccio minimo, ossia la retention.

La corrispondenza diretta ha i vantaggi della personalizzazione30, ha un tasso di risposta elevato

in confronto ad altre iniziative e svolge un ruolo fondamentale nell’ambito di riconoscimento del

cliente e delle sue esigenze e successivamente nello scambio d’informazione sulle proprietà e

nell’aggiornamento delle offerte immobiliari.

Clienti stranieri presuppongono differenze di fuso orario ed in alcuni casi difficoltà di dialogare

nella stessa lingua. Il direct e-mail, pur non essendo tanto efficace quanto il colloquio parlato, colma

queste debolezze dal momento che stabilisce un contatto meno invasivo, più riservato, dando al

destinatario la scelta di “ricevere” il messaggio quando è disponibile a farlo e di contare, se necessario,

sull’aiuto di traduttori on-line.

Dall’altra parte, esiste il rischio che il messaggio venga percepito come spam o posta

indesiderata e che non raggiunga il suo destinatario, ciò può essere evitato con l’utilizzo di un indirizzo

IP (Internet Protocol) statico, con il suo monitoraggio per evitare che venga pubblicato sulle liste di

blocco31 e con la restrizione dei messaggi verso i clienti con i quali ci sia già stato un primo contatto.

Piccini & Partners potrebbe sfruttare questo strumento in modo più intenso e strategico se

radunasse i molteplici contatti in un database che faciliti l’invio di comunicazioni e se stabilisse regole

chiare di stile per quanto riguarda il messaggio e la presentazione dell’azienda e degli immobili.

Potrebbe, inoltre, avviare la progettazione di una newsletter trimestrale con notizie sul mercato e

sull’impresa.

28 Cfr. TAPP, ALAN, Direct & Database marketing, tr.it. di Simone Perasso, 2° edizione, Milano, Apogeo Editore, 2002, pag. 258.29 Idem30 Cfr. STONE, MERLIN; BOND, ALISON; BLAKE, ELISABETH, Il marketing diretto e interattivo, Milano, Pearson Paravia Bruno Mondatori, 2005, pag. 344.31 Siti come http://www.mxtoolbox.com/blacklists.aspx o http://www.spamhaus.org offrono la possibilità di controllare lo status dell’indirizzo IP in oltre 100 block lists.

Credo sia necessario, inoltre, un’attenzione particolare dell’impresa verso le nuove tecnologie di

telecomunicazione, quali skype e messagistica istantanea, in modo da garantire una comunicazione

personalizzata ma al passo con la modernità e con i nuovi modi d’interazione.

2.3 – GLI EVENTI DEL MERCATO IMMOBILIARE DI LUSSO

I contatti interpersonali, il dialogo diretto, la stretta di mano giocano un ruolo strategico nel

rapporto con clienti, partners e collaboratori. L’evento, uno strumento che per definizione favorisce

l’incontro e l’interazione tra più soggetti, risulta essere un elemento di particolare rilevanza nel mix

promozionale e di relazione con i vari tipi di pubblico del settore immobiliare.

Vecchiato32 definisce l’evento come un’iniziativa di comunicazione complessa, circoscritta nel

tempo, promossa da un’azienda/organizzazione per suscitare interesse, richiamare l’attenzione dei suoi

pubblici/influenti e che prevede quindi la presenza/partecipazione diretta di un pubblico specifico

interessato ai contenuti esposti.

Gli eventi più diffusi nel settore immobiliare di lusso sono iniziative rivolte alla promozione di

una singola proprietà e fiere orientate all’interazione tra operatori di diversi paesi.

2.3.1 – IL PRODOTTO È LA LOCATION: GLI OPEN HOUSE

L’Open house33, in ambito immobiliare, è un tipo di evento orientato a promuovere una

determinata proprietà verso un pubblico circoscritto. L’elemento distintivo di questo evento è la

coincidenza tra location e “prodotto”. Il bene in vendita accoglie potenziali acquirenti, partners,

concorrenti, collaboratori e giornalisti che hanno l’occasione di visionare ogni suo angolo, analizzare le

finiture, valutare la posizione ed ammirare il panorama.

Una combinazione di colori e texture piacevoli alla vista ed al tatto, il profumo dei fiori, la

musica ambiente, e un gradevole cocktail: l’open house è un’esperienza sensoriale con l’immobile,

coinvolge ed ispira i partecipanti, racconta sulla casa molto di più di quanto lo possa fare qualsiasi altro

tipo di promozione o pubblicità.

32 Cfr. VECCHIATO, GIAMPIETRO, Relazioni pubbliche e comunicazione: strumenti concettuali, metodologia, case history, 1° edizione, Roma, FrancoAngeli, 2003, pag. 144.33 Il termine open house utilizzato per denominare un’evento rivolto alla promozione immobiliare, deriva da una pratica molto comune negli Stati Uniti e Canada, in cui istituzioni, scuole ed università “aprono le porte” al pubblico in generale per consentire loro di acquisire familiarità ed informazioni sull’organizzazione.

Anche se l’evento non porta ad una vendita immediata del bene, è quantomeno un’occasione

favorevole al contatto diretto con il pubblico, oltre ad offrire una probabile visibilità sulla stampa

specializzata.

L’open house è una tipologia d’evento molto diffusa negli Stati Uniti, Francia, Inghilterra e

Australia, ma ancora poco praticata in Italia, dove l’esigenza di totale riservatezza, privacy e sicurezza

ne trattiene la sua espansione. L’evento di solito riceve il supporto di materiali grafici, quali brochure,

cartella, biglietto da visita e di strumenti multimediali.

In ogni modo, un’open house richiede la stessa attenzione ai dettagli necessaria

all’organizzazione di qualsiasi altro tipo evento: la scelta del giorno (sabato è più consigliato) e

dell’orario (osservando l’esposizione solare dell’immobile), il periodo dell’anno (inverno è

sconsigliato, eccetto per case in montagna), il contenuto dell’invito con informazioni sull’accessibilità e

parcheggio, ma soprattutto l’attenzione alla casa e al giardino, che devono esibire la loro miglior

performance. Inoltre, è importante selezionare e controllare il numero di invitati, che deve essere

coerente con la capacità della casa, cercando di distribuire, lungo la giornata, i diversi tipi di ospiti,

ossia, giornalisti, partners, clienti, etc. Se si intende invitare stranieri, è necessario fare in modo che

ricevano l’invito almeno un mese prima.

2.3.2 – LE FIERE DEL SETTORE

In un settore con caratteristiche prevalentemente globali, in cui l’interscambio di informazioni e

contatti tra i vari operatori è decisivo, le fiere, i convegni ed i saloni si affermano come strumenti che

favoriscono ad avviare o mantenere rapporti con collaboratori e con clienti potenziali ed effettivi.

Questi eventi sono una specie di vetrine itineranti dove le aziende promuovono la propria

specializzazione ed esibiscono il loro portafoglio, si affacciano su mercati diversi alla ricerca di nuove

opportunità di affari.

Con l’obiettivo di rispondere a questa esigenza, nel corso di molte fiere vengono organizzati

incontri diretti, one-to-one, tra aziende o soggetti con possibili interessi comuni.

Le principali fiere del settore riconosciute a livello globale sono Exporeal, a Monaco di Baviera,

MIPIM a Cannes, International Property Show a Santo Pietroburgo ed EPEX a Londra34.

34 Rispettivamente http://www.exporeal.net/, http://www.mipim.com/en/homepage/, http://www.spb.propertyshow.ru/eng/participate.shtml e http://www.epex2010.com/

L’Italia, nonostante ospiti le più ambite e ricercate destination al mondo, offre ancora limitate

iniziative in questo senso. L’unica fiera che cerca di affermarsi internazionalmente è EIRE35, che viene

realizzata annualmente a Milano ed è orientata a diversi tipi di immobili oltre a quelli di lusso.

Piccini & Partners partecipa in media a due fiere all’anno, in Italia ad EIRE e Mipim a Cannes,

rivestendo soltanto il ruolo di visitatore. Tuttavia, anche senza fare investimenti massicci, riesce ad

ottenere risultati soddisfacenti. Questo esito potrebbe essere migliorato attraverso iniziative marginali

quali l’elaborazione di materiale di presentazione, cartaceo e digitale, che rispetti il medesimo stile

grafico, dando così un’immagine più professionale all’azienda ed un valido strumento di supporto alla

presentazione dell’impresa e del portafoglio d’immobili.

2.4 – IL RUOLO STRATEGICO DELLE RELAZIONI CON LA STAMPA

Forse è la curiosità di osservare come vivono gli altri ad indurre quotidiani e riviste a riservare

uno spazio speciale alla pubblicazione di articoli legati all’architettura, costruzione, restauro ed

arredamento. Le case da sogno raccontate e raffigurate sulle pagine pattinate o sul web affascinano

lettori e lettrici di diversi profili demografici.

Le redazioni, dall’altro lato, accolgono con totale disponibilità i suggerimenti e comunicati

stampa riguardanti immobili di prestigio che destano tanto interesse, forse proprio in conseguenza della

loro inacessibilità.

Nonostante ci sia una favorevole attenzione della stampa verso questo settore, credo che sia

indispensabile un’elaborazione pianificata dei contenuti e dei rapporti con questi interlocutori.

De Vincentiis36 afferma che il successo dell’attività di un ufficio stampa è condizionato dalla

sua capacità di ottenere la comprensione, la simpatia e quindi il concorso dei giornalisti, mediante un

rapporto personale a carattere continuativo e organizzato.

Ad esempio, l’assegnazione di un ufficio o addetto stampa e la successiva progettazione di un

kit stampa relativo a ciascuna proprietà, completo di supporto elettronico contenente belle immagini in

alta risoluzione, testi e dettagli inerenti l’immobile, la sua storia, i particolari del restauro, delle finiture,

35 I numeri dell’edizione 2010 di EIRE – Expo Italia Real Estate sono: ha 35.000 mq di area espositiva, 473 imprese e istituzioni presenti, oltre 14.000 operatori professionali (da oltre 50 Paesi), oltre 300 giornalisti accreditati e oltre 100 tra convegni, seminari ed eventi negli stand. EIRE, Comunicato stampa finale, 10 giugno 2010, http://www.italiarealestate.it/web/public/downloads/Comunicato2010_ITA.pdf. 36 Cfr. DE VINCENTIIS, MAURO, Teoria e partica degli uffici stampa. Pianificare, valutare, decidere e gestire: obiettivi, strumenti e modelli della comunicazione con i mass media. 1° edizione, Roma, Franco Angeli Editori, 2005, pag. 49.

dell’arredamento e della location, accompagnati, perché no, di un assaggio del vino o dell’olio prodotto

nei terreni di proprietà, offrirebbe ai giornalisti la base e l’incentivo per la produzione di un testo ricco

e consistente, oltre a rafforzare il rapporto con questo pubblico.

L’attenzione alla qualità delle immagini ed alla completezza delle informazioni è un aspetto

importante che determina l’accettazione del materiale e la sua conseguente pubblicazione.

E’ evidente che le testate diano priorità alla pubblicazione di contenuto proveniente dai propri

clienti inserzionisti. Quindi credo sia necessario, inoltre, mantenere un rapporto commerciale, seppur

marginale e sporadico con i diversi mezzi.

L’azienda è in una condizione favorevole riguardo le relazioni con la stampa, tuttavia

l’inesistenza di un ufficio o addetto stampa e la disattenzione verso questi interlocutori può indebolire i

rapporti generando conseguenze non trascurabili. Oltre ad essere uno strumento economicamente più

conveniente per l’azienda, le informazioni pubblicate su redazionali e articoli sono ritenute più credibili

e affidabili dai lettori e portano risultati quantitativi e qualitativi superiori, se confrontati con la

pubblicità convenzionale su carta stampata.

2.5 – PUBBLICAZIONI

In tempi di comunicazione digitale, le pubblicazioni cartacee cambiano ruolo e finalità. Di

fronte alla riduzione dei risultati quantitativi37, i materiali stampati si adeguano e si riposizionano

all’interno del mix di marketing, cercando di affermarsi attraverso un approccio qualitativo, puntando

sui valori e stimoli sensoriali che una stampa di qualità può evocare.

E’ la stessa diffusione dei contenuti virtuali che, quasi come un paradosso, rende le

pubblicazioni cartacee uno strumento esclusivo, affidabile e raffinato. Impresso a numero limitato,

orientato ad un’informazione istituzionale o di prodotto, il materiale stampato può accompagnare una

direct mail, illustrare la presentazione dell’azienda in fiere ed eventi, oppure raffigurare le principali

caratteristiche di un’immobile.

Sicuramente non è più uno strumento di comunicazione “protagonista”, ma offre ancora grandi

potenzialità se affiancato da altre azioni di marketing, e soprattutto se elaborato con contenuti grafici,

testuali, design e materiali creativi ed attraenti.

37 “Per quanto riguarda la stampa, i periodici chiudono il mese di settembre 2010 in sostanziale pareggio rispetto al 2009 (-0,1%) ma la variazione del periodo gennaio-settembre rimane ancora molto negativa (-7,3%). Internet ha registrato una crescita, rispetto al settembre 2009, del +16,9%”. Cfr. The Nielsen Company, Report sui media, 15 Novembre 2010. http://it.nielsen.com/news/Media15novembre.shtml

E’ anche vero che l’attenzione all’ambiente fa sì che ci sia un maggiore preoccupazione

riguardo la stampa di materiali su carta. In alternativa, si può fare ricorso all’uso di carta riciclata

oppure proveniente da fonti responsabili.

Tra le poche pubblicazioni di cui Piccini & Partners ne fa uso, vi è la brochure di prodotto.

L’azienda partecipa, inoltre, alla pubblicazione trimestrale di Christies Great Estates, un magazine-

catalogo dove ogni affiliato divulga i suoi migliori immobili.

2.5.1 – ANALISI BROCHURE PROMOZIONALE

Per la produzione della brochure38, l’azienda fornisce testi e immagini di una proprietà in

vendita a Christies Great Estates, la quale li rielabora, edita e stampa, con l’aggiunta del proprio logo,

nel rispetto delle regole della sua immagine coordinata.

Con l’intento di esemplificare uno degli elaborati cartacei prodotti dalla casa madre, riporto di

seguito una tabella con le caratteristiche di una brochure a due facciate.

1 Tipologia dell’elaborato

Brochure immobiliare

2 Diffusione

Internazionale: almeno 2000 copie, distribuite per posta a tutti gli affiliati della rete Christie’s e

ad un elenco di clienti selezionati da Piccini & Partners, da Christie’s reparto immobiliare e casa

d’aste. Inoltre la brochure viene esposta e distribuita in appositi spazi nelle sedi di Christie’s.

3 Target di riferimento

Adulti con età compresa tra 35 e 70 anni, entrambi i sessi, fascia socio-economica alta o molto

alta. Operatori del settore immobiliare di prestigio e potenziali acquirenti di questa tipologia di

proprietà.

4 Qualità del prodotto

Alta

5 Dimensioni

38 Cfr. Allegato 1 – Brochure di prodotto

280 x 216 mm

6 Tipologia della carta

Grammatura 180 gr./mq., carta patinata lucida fronte e retro.

7 Tipologia di carattere

Titolo: Times, Roman, corpo 28, allineamento centrato.

Sottotitolo (località): Times, Roman, corpo 18, allineamento centrato.

Titolo retro: Times, Roman, corpo 24, allineamento centrato (all’interno della colonna).

Sottotitolo retro (località): Times, Roman, corpo 18, allineamento centrato (all’interno della

colonna).

Testo: Times, Roman, corpo 10, allineamento giustificato.

Recapiti azienda: Times, Roman, corpo 10, allineamento centrato (all’interno della colonna).

8 Leggibilità del testo

Il carattere piccolo, se pur spaziato da interlinea 1,5, può disturbare la leggibilità del testo.

9 Comprensione dell’argomento

L’argomento è esposto in modo “romanzato”, la proprietà e la location sono meticolosamente

descritte, suddivise per argomento. La pubblicazione del testo nella sola lingua inglese, pur

essendo un fattore critico per la comprensione del testo, è forse la migliore soluzione, considerato

che la brochure viene distribuita a persone di diverse nazionalità.

10 Disposizione del logo e composizione dell’immagine coordinata

La facciata frontale elaborata in orizzontale, senza margini, oltre alla stampa dell’immagine,

presenta titolo e sottotitolo (località) centrati ed il marchio Christie’s Great Estates sull’angolo in

basso a destra. Il retro è composto in verticale, da due colonne, quella a sinistra con il testo e

l’altra con 3 immagini, marchio e recapiti di Piccini & Partners.

11 Griglia modulare

Fronte: riquadro singolo, senza margini.

Retro: 2 colonne, margini 12 mm.

12 Tipologia di Stampa

Offset in quadricromia (CMYK)

Al di là di queste caratteristiche, credo sia pertinente fare alcune osservazioni sull’impostazione

generale e sulla finalità della brochure. Innanzitutto sull’importanza delle immagini, in particolare

quella frontale, che occupa un’intera facciata e che sarà responsabile di trasmettere significati e

contenuti, più degli altri segni visivi dell’elaborato. La foto deve colpire il destinatario, destare

interesse ed invitarlo a proseguire con la visualizzazione del retro.

La fotografia principale normalmente raffigura un esterno della proprietà, poiché rende l’idea

dell’intero ed è più ricco di connotati ed elementi come l’architettura, il contesto, la piscina, il giardino.

In alcuni casi si fa ricorso ad una foto aerea, ma anche se essa fornisce una visione più ampia, rischia di

distanziare l’osservatore dall’oggetto e di “appiattire” lo sfondo ed il terreno collinare.

Le immagini degli interni vengono utilizzate soltanto per appartamenti perché offrono una

visione “intima” e molto personale dell’immobile e di conseguenza riescono a “convincere” un numero

limitato di lettori.

Il retro della brochure presenta un testo denso, sublimato, pieno di aggettivi ed espressioni che

evocano sensazioni di benessere, conforto, privacy e piacere. La divisione dei paragrafi per tema

(fabbricati, terreno e produzione, regione) ha la funzione di rendere il testo più leggibile, tuttavia,

l’utilizzo della sola lingua inglese sicuramente rappresenta una barriera all’interpretazione, considerato

che i destinatari sono situati in paesi e continenti diversi. L’adozione di due unità di misura (metri

quadri – square foot; ettari – acri) sono un tentativo, a mio parere marginale, di ridurre l’effetto del

divario geografico dei riceventi.

La variabile nazionalità del target esige dall’immagine una resa maggiore di significati e la

capacità di informare oltre che affascinare, proprio per questo il testo sul retro della brochure viene

affiancato da altre foto.

Per quanto riguarda la finalità della brochure, a mio parere è uno strumento che ha più funzioni.

Quella primaria, la vendita stessa del bene, può concorrere sia direttamente (il destinatario lo acquista)

oppure tramite collaborazione (il destinatario introduce il cliente acquirente). E’ uno scopo molto

difficile da raggiungere, principalmente se confrontato con la capacità degli strumenti virtuali, ma può

essere abbastanza efficace verso un pubblico di età elevata, raffinato e conservatore in relazione ai

modi di comunicare.

A questo proposito, considero evidente che l’elaborazione di una mailing list e la selezione

accurata dei destinatari sia un aspetto decisivo per il successo della brochure.

In parallelo all’obiettivo commerciale, l’elaborato svolge un importante funzione istituzionale e

di immagine. Espone ai collaboratori, clienti venditori e partners la capacità dell’azienda di acquisire e

promuovere immobili di prestigio. E’ un modo per l’impresa illustrare la propria forza, e può fruttare

risultati concreti in questo senso. Ad esempio, può convincere un venditore ad affidare l’esclusiva della

commercializzazione, poiché lusingato dalla possibilità di avere il proprio bene presentato

egregiamente su una brochure Christie’s.

Indipendentemente dalla finalità e dal risultato che porterà l’elaborato, è chiaro che esso sarà

efficace laddove l’immobile presentato sia scenografico abbastanza e raffigurato nel suo miglior stato.

2.6 – LA SCELTA DEI CANALI PUBBLICITARI PER LA PROMOZIONE DI IMMOBILI DI LUSSO

L’esito di una transazione immobiliare è suscettibile a tante variabili e richiede una serie

d’azioni perché si possa concludere con successo. La comunicazione pubblicitaria, insieme ad altre

forme di promozione, ha lo scopo prioritario di scattare la scintilla che darà inizio a questo processo.

Tuttavia, gli stessi canali possono portare anche altri riscontri, non trascurabili e relativi al

rafforzamento dell’immagine aziendale ed alla diffusione del suo portafoglio.

E’ chiaro che ogni canale pubblicitario abbia delle caratteristiche particolari e diversa capacità a

reperire risultati commerciali o istituzionali. A questo proposito, credo sia necessario riflettere sulle

potenzialità di ogni mezzo e sulle reazioni che possono suscitare, in modo da distribuire gli

investimenti pubblicitari con aspettative concrete e consapevolezza sui potenziali risultati.

2.6.1 – CARATTERISTICHE E RISULTATI DELLA CARTA STAMPATA

La pubblicità su riviste, quotidiani o fascicoli è forse il metodo più tradizionale di advertisement

per il reparto immobiliare di lusso. Così come è successo in altri settori, la forte concorrenza e la

necessità di differenziarsi ha spinto le agenzie immobiliari a trovare soluzioni innovative ed a cambiare

sostanzialmente gli investimenti pubblicitari verso nuovi canali.

Di fronte alla crescita dei risultati quantitativi che i nuovi media procurano, la carta stampata si

è dovuta evolvere, cercando innanzitutto di proporre una versione virtuale39 ed interattiva e puntando,

per quanto riguarda il suo formato classico, ad una distribuzione mirata verso un target consistente e

coerente con la propria proposta editoriale.

Le riviste specializzate, ad esempio, tengono conto dell’internazionalizzazione di questo

mercato e scelgono ambienti di distribuzione ritenuti idonei a raggiungere destinatari di diversi paesi,

come le first class delle principali compagnie aeree, gli yatch e golf club, le fiere del settore

immobiliare, titolari di carte di credito gold e platinum, ecc. Inoltre, molti di questi magazine

propongono versioni degli articoli, intere o compatte, in altre lingue.

Per quanto concerne Piccini & Partners, negli ultimi quattro anni ho assistito ad un’inversione

totale degli investimenti pubblicitari dalla carta stampata verso internet.

La scelta dei canali è stata fatta unicamente in base ai risultati tangibili che possono portare,

ossia quanti contatti di clienti acquirenti l’annuncio riesce a produrre. Con questa logica, l’impresa ha

eliminato la pubblicità su carta stampata, ad eccezione dei mezzi di Christie’s Great Estates, poiché

contrattualmente obbligata a farlo.

Ho percepito che a lungo termine, l’assenza totale di pubblicità su riviste specializzate o

quotidiani ha allontanato l’azienda dai media, causando una riduzione nella partecipazione a

redazionali e articoli sul mercato immobiliare. Questa strategia ha procurato inoltre una diminuzione

nel numero di contatti da parte di venditori di case di prestigio, che attualmente provengono

esclusivamente dal canale di Christie’s o tramite passaparola.

L’azienda sottovaluta la carta stampata anche come strumento per la promozione del proprio

sito web, mentre suoi concorrenti la pensano diversamente e cercano di favorirsi con questa

potenzialità. Ci sono, dunque, chiari giustificativi che orientano la decisione di competitors di

continuare ad investire, seppur in minor misura, sulla carta stampata.

Alcune delle testate ritenute particolarmente efficaci per la promozione di immobili di lusso

sono, in Italia le riviste Ville e Casali, Dimore e Ville e Giardini, ed i quotidiani Corriere della Sera

(fascicolo Trovocasa) ed Il Sole 24 Ore, principalmente per la cessione di aziende agricole. All’estero i

principali mezzi sono Financial Times (rubrica Brick and Mortars), Countryhouse, Homes Overseas,

International Properties, Robb Report e Mir i Dom (rivista russa).39 Come ad esempio il virtual magazine di Ville & Casali http://ww3.virtualnewspaper.it/eli/books/110101villecasali/index.html

2.6.2 – LA PUBBLICITÀ DI IMMOBILI DI LUSSO IN RADIO E TV

Considerando la natura del “prodotto” immobiliare di prestigio, evinco che il mezzo radio ha

poche probabilità di portare risultati concreti alla promozione delle proprietà.

Anche se le aziende del settore offrono un servizio, e pur tenendo conto della “targetizzazione”

delle radio, rimane il dubbio che il mezzo radiofonico riesca a suscitare sensazioni di sogno e desiderio

di cui le immagini sono capaci. Il particolare legame comparto con il lusso, rende a mio vedere la radio

ancora meno appropriata per la promozione delle case e la propaganda delle prestazioni di

intermediazione. Infatti, le iniziative pubblicitarie su questo canale, da parte di operatori del settore,

sono pressoché inesistenti.

Quanto alla pubblicità immobiliare in televisione, lo scenario è ben diverso. L’avvento della TV

digitale con la conseguente moltiplicazione dei canali, tutt’ora in corso, ha portato ad una maggiore

specializzazione dei contenuti, e conseguentemente del target, da parte di ciascuna emittente.

Senza tardare sono nati programmi televisivi, ma in alcuni casi anche canali veri e propri,

orientati sul tema dei prodotti di lusso o esclusivamente ai beni immobiliari. Sono, senza dubbio,

soluzioni ancora innovative, almeno per questo specifico mercato, e forse proprio per questa ragione

ancora poco diffuse. Alcune esperienze in questo senso si basano su un formato tipo redazionale, dove

il presentatore viene accolto dal proprietario dell’immobile a volte affiancato dall’agente immobiliare

ed insieme visitano le varie stanze, commentando pregi e potenzialità del bene. Anche in questo caso è

la necessità di privacy e riservatezza a frenare un maggior sviluppo di detto strumento.

Attualmente i limitati investimenti di agenzie immobiliari sulle grandi emittenti televisive

riguardano soprattutto pubblicità istituzionale di reti o franchising operativi su tutto il territorio italiano

ed orientati ad una clientela nazionale.

Ritengo che la pubblicità immobiliare indipendentemente del mezzo di diffusione, non debba

necessariamente indurre il cliente a comprare un’immobile, l’obiettivo è che il destinatario del

messaggio, già convinto di acquistare una casa in Toscana, decida di contattare l’azienda e affidarle la

ricerca. In alcuni casi, invece, serve a persuadere il ricevente ad acquistare la sua proprietà dei sogni in

Toscana, anziché in Costa Azzurra o Andalusia.

2.6.3 – L’IMPORTANZA DELLA PUBBLICITÀ ON-LINE IN UN MERCATO GLOBALE

I canali pubblicitari del web hanno portato al comparto immobiliare, così come ad altri settori,

una serie di opportunità e nuove soluzioni per la promozione delle proprietà e per il rapporto con i vari

tipi di pubblico.

L’immensità della rete fa sì che oltre ad un’attenzione particolare al proprio sito, le aziende,

individuino siti e portali specializzati ed in grado di reclamizzare le case di prestigio.

Ogni sito ha caratteristiche e propositi delimitati, ad esempio ci sono siti specializzati in

immobili in Italia ed all’interno di questo territorio offrono proposte di qualsiasi tipo, altri siti invece

sono orientati solamente verso immobili di lusso, con proprietà localizzate in tutta Europa o in tutto il

mondo.

Ci sono, inoltre, i siti delle riviste del settore o le sezioni “real estate” dei grandi quotidiani on-

line40 i cui spazi vengono normalmente offerti a prezzi superiori rispetto ad altri canali della rete, questo

forse è giustificato dalla credibilità e riconoscimento che questi mezzi hanno e dal supporto di

promozione del sito tramite i canali convenzionali su carta.

Alcune riviste, invece, implementano l’offerta pubblicitaria cartacea con la pubblicazione

virtuale, senza costo aggiuntivo, degli immobili e link ai siti dei vari inserzionisti.

Altri siti41 funzionano come una specie di club, cioè oltre alla pubblicità on-line, promuovono

eventi, incontri ed altre iniziative rivolte all’interscambio professionale tra i vari associati/membri.

I vantaggi della pubblicità on-line a confronto con altri strumenti di comunicazione sono

indubbiamente molti: costi inferiori, possibilità di pubblicare maggior contenuto senza limitazione di

spazio, rendere disponibili testi in diverse lingue, raggiungere un target illimitato, anche dal punto di

vista geografico, aggiornare prezzi ed altre informazioni, aggiungere o eliminare immobili in tempo

reale.

Altro aspetto importante è che alcuni portali42 pubblicano gli immobili in cambio di un

compenso in caso di vendita, ossia, una specie di Affiliation Market43. Questo è un tipo di rapporto con i

media molto conveniente e del tutto nuovo, almeno in ambito immobiliare, che si assomiglia molto ad

40 Corriere della Sera, Trovocasa.it Pregio, http://www.emmegimultimedia.com/trovocasa/roma091210/41 Who’s Who il Luxury Real Estate, http://www.luxuryrealestate.com/ e Leading Real Estate Companies of the World, http://www.leadingre.com/42 Prestige Property Group, http://www.prestigeproperty.co.uk/ e Realpoint Property, http://www.realpointitaly.com/43 Cfr. PEDERZOLI, LAURA, Creatività e competenze nell’era digitale, 1° edizione, Genova, Cooperativa Libraria Universitaria, 2009, pag. 69.

una partnership fino a raggiungere, in alcuni casi, una condizione di esclusività territoriale per

l’agenzia.

In Piccini & Partners ho presenziato un lungo lavoro di ricerca ed individuazione dei siti e

portali miglior indicizzati sui motori di ricerca, relativamente alle parole chiave del settore d’interesse.

In seguito ad una selezione dei siti più visibili, è iniziato un processo di trattative ed di acquisto di

pacchetti di pubblicazione, cercando di ottenere innanzitutto periodi gratuiti di prova per valutarne i

risultati.

Dopo un periodo di circa sei mesi, un monitoraggio interno ha dimostrato che molti di questi siti

non avevano portato alcun risultato. Altri invece hanno garantito diversi contatti ma con una clientela

fuori target. L’azienda ha proseguito la pubblicazione sui siti che offrivano migliori riscontri

quantitativi e qualitativi e controllando costantemente i motori di ricerca per investire sulle pagine

miglior posizionate sulla rete.

Oltre all’indicizzazione, l’impresa nella sua scelta di canali promozionali tiene conto del design

delle pagine, della credibilità del contenuto, così come della qualità delle proprietà già pubblicate da

altre agenzie.

Dall’altra parte, la dinamicità ed il costo ridotto di pubblicazione, può generare una

disattenzione alla qualità delle immagini e accuratezza delle informazioni divulgate. Tuttavia questa è

una variabile interna, sulla quale l’impresa può intervenire attraverso una maggiore pianificazione e

verifica del contenuto pubblicato.

Altro aspetto potenzialmente critico della pubblicità on-line è il controllo e specificità del target,

in conseguenza dell’esigenza di privacy e tutela dei contenuti da parte dei venditori. A questo proposito

gran parte dei siti presenta, con certa frequenza, statistiche sugli utenti, dati che forniscono

informazioni come provenienza geografica, numero di pagine visitate, tempo di navigazione, tipo di

connessione, ecc. Un ulteriore meccanismo è la restrizione di accesso a soli utenti registrati, cercando

così di conoscere dettagli più precisi sui visitatori delle pagine.

Oltre alla pubblicità delle singole proprietà, un’ulteriore strumento, ancora poco utilizzato da

Piccini & Partners, è la pubblicità istituzionale sul web, ossia, il rafforzamento della marca attraverso la

pubblicazione di banner con link al proprio sito ed altri tipi di spazi su siti selezionati. Questo tipo di

advertisement può essere molto utile a promuovere un sito nuovo oppure poco visibile sui motori di

ricerca.

Sottolineo che il prezzo di questi spazi variano a seconda della reputazione e page rank44 di ogni

sito, e sono normalmente superiori rispetto ad altri tipi di azioni promozionali su internet.

Considero evidente che gli investimenti in pubblicità on-line richiedano un’attenzione speciale

dell’azienda in tutte le fasi: dalla selezione dei canali più appropriati, alla scelta di contenuti ed

immagini di qualità e successivamente all’aggiornamento dei dati pubblicati. Inoltre, credo sia

indispensabile affiancare i risultati ottenuti ad un sito con una buona usabilità45 ed a sforzi commerciali

per sviluppare i contatti reperiti.

44 Il PageRank è un algoritmo di analisi che assegna un peso numerico ad ogni elemento di un collegamento ipertestuale d'un insieme di documenti, come ad esempio il World Wide Web, con lo scopo di quantificare la sua importanza relativa all'interno della serie. Wikipedia, PageRank, http://it.wikipedia.org/wiki/PageRank 45 “Usabilità è il grado di facilità e soddisfazione nell’utilizzo del sito”. Cfr. PEDERZOLI, LAURA, op.cit., pag. 41.

CAPITOLO 3 - L’APPROCCIO DELL’AZIENDA CON GLI STRUMENTI MULTIMEDIALI

Orientata dal profilo operativo del titolare, l’approccio dell’impresa con gli strumenti

tecnologici, in generale, è sempre stato molto marginale. Ad esempio non fa ancora oggi uso di un

software specifico che raccolga i dati degli immobili e dei clienti che sia in grado di incrociare offerta e

domanda, o che fornisca percentuali precise riguardo la provenienza dei clienti, la media del loro

budget e diverse altre statistiche.

L’esperienza di Piccini & Partners con il web è iniziata soltanto nel 2007. Fino ad allora ci

furono dei tentativi di elaborazione di un sito internet e pubblicazione di immobili in alcuni portali,

tuttavia, l’azienda non ha destinato le risorse pratiche ed economiche necessarie per il suo ingresso nel

mondo virtuale ed ha ritardato questo processo.

3.1 - ANALISI DEL SITO WEB WWW.BESTTUSCANVILLAS.COM

Consapevole delle potenzialità della rete e delle opportunità perse, Piccini & Partners ha deciso

di non posticipare ulteriormente la nascita del proprio sito ed ha iniziato una selezione di fornitori

specializzati nello sviluppo e ottimizzazione di siti web. Il criterio adottato per la scelta dei fornitori si è

basato sulla loro esperienza specifica nel settore e sul portafoglio clienti e di siti già realizzati. Inoltre, è

stata presa in considerazione la capacità di provvedere direttamente sia al servizio di progettazione del

sito che di indicizzazione sui motori di ricerca.

Dopo aver individuato il team a cui affidare l’esecuzione del sito, Piccini & Partners ha avviato

l’osservazione ed il controllo dei siti dei principali concorrenti, per poi tracciare la struttura desiderata

per il proprio web site46.

Questa attività di benchmarking ha orientato le scelte grafiche e strutturali del sito, come ad

esempio l’impostazione del menu principale, della maschera di ricerca, della photogallery, dei moduli

di contatto, ecc. Ovviamente, queste decisioni hanno avuto il supporto del know how dei professionisti

coinvolti.

Uno dei primi provvedimenti riguardanti il sito è stato la scelta di un dominio, considerato che

quello preesistente, www.picciniepartners.it, registrato nel giugno 2006, non corrispondeva ad alcune

esigenze dell’impresa e del titolare.

46 Cfr. Allegato 2 – Layout sito www.besttuscanvillas.com

L’URL www.besttuscanvillas.com proviene, infatti, dalla necessità dell’azienda di trovare una

composizione più “internazionale” e di utilizzarne parole chiave. Hanno ritenuto che il vecchio

dominio non fosse idoneo a rappresentare l’azienda nell’ambiente virtuale. Tuttavia, il primo dominio

viene ancora utilizzato proprio per la sua “anzianità”, ben vista dai motori di ricerca ed esegue la sola

funzione di doorpage47, indirizzando gli utenti al sito ufficiale.

Riguardo invece la composizione visiva del sito, l’azienda ha scelto linee semplici cercando uno

stile minimalista senza però dedicare la dovuta attenzione all’usabilità.

3.1.1 – CARATTERISTICHE GRAFICHE E NAVIGABILITÀ DEL SITO

E’ molto grande il contrasto tra il nome del dominio e dell’azienda. L’URL oltre ad essere poco

ricordabile, almeno in ambito italiano, non rispecchia il nome dell’impresa. La combinazione di parole

che compongono l’URL, best tuscan villas, potrebbero essere abbinate al marchio, sostituendo l’attuale

pay-off “consulenti immobiliari” e creando un maggiore legame tra i due elementi.

Sin dal primo approccio visivo è possibile capire attraverso le immagini di cosa si occupa il sito,

ma solo di seguito ad una lettura attenta l’utente potrà capire se l’azienda è specializzata in vendita, in

affitto o se si occupa di entrambi. I riferimenti al tipo di servizio offerto appaiono infatti nel titolo della

pagina nella barra del browser, nel primo rigo del sito, con font molto piccolo e nel breve testo di

introduzione presente nella home page.

Le sezioni principali del sito sono presentate nel menu di navigazione:

- Properties – Elenco delle proprietà in vendita (cinque per pagina), ordinate per data di

inserimento o aggiornamento, le più recenti per prima.

- Greatest Estates – Elenco delle proprietà con prezzi che superano i 10 milioni di Euro i cui

dettagli possono essere visualizzati soltanto mediante registrazione.

- Services – Sezione contenente i due form di contatto, ossia, per clienti acquirenti e venditori.

- About us – Testo sull’esperienza e specializzazione di Piccini & Partners e relativi recapiti

aziendali.

Orizzontalmente la pagina si estende per 760 pixel, facilitando la visualizzazione del sito anche

su schermi impostati a risoluzione più bassa, mentre è necessario fare lo scrolling verticale se

47 Le doorway page non sono altro che pagine in cui non vi è reale contenuto informativo, ma assolvono l'unica funzione di rimandare ad un'altra pagina. Cfr. CAPELLO, ANDREA, Creiamo una doorpage, http://www.mymedia.it/compeint/internet_doorpage.html

visualizzato su schermi impostati sotto i 900 pixel verticali. Tuttavia, il menu principale e la “vetrina”

sono posizionati sulla parte superiore della home page.

La procedura di navigazione è abbastanza intuibile e simile in tutte le pagine. Il ritorno alla

pagina iniziale si fa tramite la voce home del menu o cliccando sul marchio dell’azienda in alto a

sinistra. Le sezioni principali sono accessibili anch’esse attraverso il menu in alto. Nella parte più bassa

di tutte le pagine, oltre al footer, vi è un menu secondario con link alle sezioni services, about us ed

altre pagine non del tutto sviluppate.

Il sito offre in generale una buona visibilità ed un sufficiente contrasto tra sfondo bianco e testo

grigio scuro. Riguardo quest’ultimo sottolineo che la piccola dimensione del font può disturbare la sua

leggibilità. Tuttavia il testo può essere ridimensionato utilizzando i controlli disponibili nel browser,

senza incidere sulla fruibilità delle pagine.

I link esterni sono diversamente segnalati a seconda del contesto in cui si trovano ed in alcuni

casi sono quasi impercettibili. A volte, appaiono scritti in rosso, a volte cambiano da grigio a rosso con

il roll-over.

La navigazione in generale è soddisfacente anche utilizzando diversi browser48, non è presente

audio di sottofondo, i link forniscono risposta immediata e le pagine si caricano velocemente. Riguardo

a quest’ultimo aspetto, indico che la galleria fotografica di ogni proprietà, per via del contenuto e

modalità di presentazione, può presentare tempi più lunghi di caricamento.

Relativamente al contenuto, posso affermare che le foto sono di buona o media qualità estetica,

a seconda della proprietà. Tuttavia, credo che il punto critico dei contenuti siano i testi, che non

rispettano le regole di scrittura per il web. Le descrizioni degli immobili sono, infatti, lunghi blocchi di

testo compatti e romanzati, senza links, sottotitoli o esposizione dei contenuti per punti. L’unico

elemento orientato alla leggibilità è il quadro riassuntivo, posto a fianco del testo, con dati come le

superfici della casa e del terreno, numero di camere, location, prezzo, ecc.

Inoltre, considero che ci sia stata, da parte dell’azienda e del webmaster, una limitata attenzione

per quanto riguarda l’accessibilità. Non vi è, infatti, una mappa del sito, o una sua versione accessibile

dove sia possibile navigare attraverso la tastiera o essere letto da un sintetizzatore vocale. Un controllo

tramite il sito W3C, Markup Validation Service49, individua nove errori ed un warning al codice HTML

del sito.

48 La presente analisi è stata effettuata utilizzando i seguenti browser: Google Chrome, ambiente operativo Windows, risoluzione schermo 1680x1050 pixel; Safari, ambiente operativo Mac OS X, risoluzione schermo 1280x800 punti.49 Il sito http://validator.w3.org/ del consorzio che cerca di definire degli standard di sviluppo per il web, offre un servizio gratuito di controllo dei codici del sito web.

3.1.2 – LA SFIDA DELLA TUTELA DELL’IDENTITÀ E DEI CONTENUTI

Il processo di sviluppo del web site richiede dall’impresa tempo ed energia, soprattutto per la

scrittura dei testi di presentazione delle proprietà e per la produzione delle fotografie, quali elementi

strategici del sito.

Una volta pubblicato, il contenuto dovrebbe essere tutelato, riservando all’autore alcuni diritti,

ad esempio attraverso le licenze Creative Commons. Ci tengo a precisare che queste licenze agiscono in

aggiunta e sulla base del diritto d’autore già esistente e non servono a tutelare l’opera o dimostrarne la

paternità, ma farla circolare disponibile e utilizzabile da terzi50.

Alcuni siti cercano di proteggere le foto con una “marca d’acqua” o con altri segni visivi che

però possono disturbare la visualizzazione. Altri, più efficaci, bloccano i comandi del bottone destro

del mouse oppure presentano le immagini in modo dinamico in formato Flash. Queste soluzioni però

sono tutte suscettibili al metodo print screen per la riproduzione delle foto.

La tutela dell’identità aziendale può rivelarsi ancora più importanti che la protezione dei

contenuti. Piccini & Partners, infatti, nel 2010 ha dovuto confrontarsi con l’utilizzo indebito del nome,

del marchio e dei recapiti aziendali da parte di un impostore, che pubblicava questi dati su un sito

clonato da una terza agenzia immobiliare. La frode comprendeva inoltre la pratica di phishing51, ossia

l’invio di e-mails firmate Piccini & Partners con offerte di lavoro molto convenienti e successiva

richiesta dei dati bancari del destinatario con l’obiettivo di riciclare denaro sporco.

L’impresa ha ricevuto oltre 1500 messaggi provenienti da tutto il mondo da persone che

chiedevano conferma sul posto vacante oppure che inviavano contratti di lavoro firmati, altri ancora

domandavano la procedura per il trasferimento dei soldi.

L’azienda ha cercato di muoversi in maniera molto veloce, intanto rispondendo a tutti i

messaggi e fornendo delucidazione sulla questione ed in seguito, contattando le Authority ICANN ed

EURid per bloccare il sito “contraffatto”. La prima difficoltà è stata trovare i dati relativi ai domini

utilizzati nella truffa (piccinirealestate.eu, argiento.com, argiento.eu). Le informazioni trovate su Whois

erano incomplete e rimandavano a maintainers di paesi come Latvia e Russia.

50 Cfr. Creative Commons, Frequent Answers and Questions, http://www.creativecommons.it/FAQ.51 “Phishing è una attività illegale che sfrutta una tecnica di ingegneria sociale, ed è utilizzata per ottenere l'accesso a informazioni personali o riservate con la finalità del furto d'identità mediante l'utilizzo delle comunicazioni elettroniche, soprattutto messaggi di posta elettronica fasulli o messaggi istantanei, ma anche contatti telefonici.” Cfr. Wikipedia, Phishing, http://it.wikipedia.org/wiki/Phishing

Ciò nonostante, l’azienda è riuscita, in tempi brevi, ad avviare una procedura per dimostrare la

falsità dei contenuti dei siti falsi ed il loro legame con i messaggi ingannevoli trasmessi e,

successivamente, oscurare detti siti.

Inoltre, di seguito a questa spiacevole esperienza l’azienda ha acquistato in maniera preventiva

altri domini correlati al proprio nome e business come picciniproperties.com, piccinirealestate.com

Per me è chiaro che al di là dei contrattempi dovuti a questa frode, sia importante tenere conto

degli incalcolabili danni all’immagine aziendale, dei possibili effetti sulla percezione dell’impresa da

parte del vario pubblico, nonché delle conseguenze che ci possono essere alla reputazione del sito web.

A questo proposito, credo che l’impresa debba monitorare e agire con celerità laddove si presentino

problemi simili, e avvalendosi, se necessario, del sostegno di studi legali e/o altri professionisti

specializzati nella gestione di questo tipo di problematica..

3.1.3 – INDICIZZAZIONE E PAY-PER-CLICK

Le scelte riguardanti lo sviluppo del sito di Piccini & Partners sono state orientate dai vari

criteri per l’ottimizzazione52 delle pagine. Sin dall’inizio l’azienda era consapevole di dover affiancare

le preferenze estetiche a delle regole che favorissero il posizionamento organico del sito sui motori di

ricerca.

Alcuni esempi di azione destinate a facilitare questa identificazione furono:

- La scelta di un dominio composto da parole chiave;

- L’utilizzo del vecchio dominio come doorpage;

- L’attivazione di link esterni verso siti come Consorzio Chianti Classico, Trenitalia, Ryanair,

ecc;

- L’attivazione di link in entrata, sia dal sito di Christie’s Great Estates, che da portali

immobiliari (alcuni a pagamento, altri gestiti dallo stesso webmaster), sommando un totale di 38

inlink’s;

- L’aggiunta di tags con parole chiave linkate nel footer della pagina;

- L’inserimento di parole chiave nell’intestazione della pagina e nei metadata description e

keywords;

- L’aggiunta nel backoffice del sito, per ogni proprietà ed area della Toscana, di campi dove

poter inserire una descrizione del contenuto, il titolo della pagina ed alcune parole chiave;52 “Ottimizzazione è una serie di verifiche per rendere leggibile il sito dai motori di ricerca.” Cfr. PEDERZOLI, LAURA, op.cit., pag. 65.

- Segnalazione del sito tramite apposita procedura, ai vari motori di ricerca;

Queste iniziative, in aggiunta ad altre più specifiche hanno portato al sito una attribuzione di

Google Page Rank di 3/1053. Sicuramente non è un indice alto, ma soddisfacente considerando la

competitività del settore le cui parole chiave di riferimento sono molto prossime a quelle del

disputatissimo comparto degli affitti turistici. E’ importante inoltre tenere conto che gli sforzi per

l’ottimizzazione del sito sono iniziati soltanto alla fine del 2007.

Credo che questo valore potrebbe essere migliorato con alcuni accorgimenti semplici come la

correzione degli errori al codice rilevati da W3C, ed un aggiornamento più frequente del sito e dei suoi

contenuti. Inoltre, è necessario un aggiornamento continuo dei professionisti che lavorano con

l’ottimizzazione i quali devono mantenersi informati sui criteri che gli spider dei motori di ricerca

adottano per il posizionamento dei risultati.

Una volta sviluppato il sito, nel giugno 2008 Piccini & Partners ha avviato una campagna di

Search Engine Marketing, con l’obiettivo di incrementare il numero degli accessi al sito. L’azienda ha

destinato un budget di circa € 500 al mese ed ha impostato la campagna in modo da stabilire un costo

massimo per click a secondo delle parole chiave cercate. Attualmente il costo medio per click (CPC) è

di € 0,31 ed il costo per mille impressioni (CPM) è circa € 2,63. I valori e le parole chiave vengono

monitorati e modificati in base ai risultati ottenuti.

Questo tipo di strumento promozionale, in conseguenza anche dell’eliminazione d’investimenti

su altri canali, si è dimostrato decisivo per l’impresa. Nel 2010, circa il 43% degli accessi, vale a dire

circa 19.000 visite, provenivano proprio dalla “sorgente” pay-per-click. In confronto, il posizionamento

organico sui motori di ricerca ha garantito circa 17% delle visite, ossia circa 7.000 accessi al sito.

3.2 - PROCESSO DI UPGRADE DEL SITO WEB

Di seguito alla fase iniziale di approssimazione dell’impresa con il web e già consapevole dei

risultati tangibili di questo strumento, Piccini & Partners ha iniziato il processo di upgrade del sito

aziendale54.

A partire da un’analisi approfondita sulla navigazione e sugli strumenti del proprio sito e

posteriormente confrontandoli con i siti dei concorrenti, l’azienda ha stabilito le linee guida per il

progetto del nuovo web site, che comprende consistenti cambiamenti.53 Cfr. Allegato 3 – Ranking Analysis54 Cfr. Allegato 4 – Progetto di layout della nuova versione del sito www.besttuscanvillas.com

3.2.1 – ANALISI DEI COMPETITORS

Nel corso dell’analisi, l’impresa ha selezionato otto concorrenti diretti, ossia operativi nello

stesso territorio e nella stessa nicchia di mercato, e circa 20 concorrenti indiretti, appartenenti ad altre

aree o con altre specializzazioni.

Lo studio dei competitors diretti ha preso in considerazione sia l’aspetto grafico e la

navigabilità, sia le strategie utilizzate per l’ottimizzazione. Ad esempio, ha osservato i metadata title,

description e H1 scelti dai concorrenti, le parole chiave, l’uso di URL “parlanti”55, il numero di inlinks,

il Google Page Rank dei loro siti, la presenza sui portali del settore e l’eventuale utilizzo di Google

AdSense56.

Per quanto riguarda i concorrenti indiretti, l’osservazione si è limitata al design dei vari siti,

colori utilizzati, elementi utili alla navigazione, tipo di mappa per la localizzazione della proprietà,

impostazione della galleria fotografica e della maschera di ricerca.

Tuttavia, segnalo che questa analisi non ha preso in considerazione l’aspetto dell’interattività

dei siti concorrenti, del loro rapporto con i social network e con gli strumenti del web 2.0.

3.2.2 – PROGETTO DELLA NUOVA VERSIONE DEL SITO WWW.BESTTUSCANVILLAS.COM

Il primo aspetto rilevante della nuova versione è la costruzione del sito in tre lingue (inglese,

russo ed italiano), dimostratasi necessaria per il consolidamento del web site sia in Italia che in Russia.

Inoltre, è stato incluso un currency converter, che dà all’utente la possibilità di visualizzare i prezzi

delle proprietà in cinque diverse valute (euro, dollaro, rubli, sterlina e yen).

La larghezza del sito sarà aumentata da 760 a 1024 pixel. Questa decisione è stata presa a

partire dalla supposizione che il target di riferimento dell’azienda (persone benestanti) utilizzi grandi

55 “La cosiddetta URL parlante o indirizzo parlante presenta parole chiave o identificative nel suo interno, ossia è un indirizzo semantico ed offre diversi vantaggi, principalmente riguardo l’ottimizzazione, se confrontato con l’indirizzo parametrico, cioè composti da lunghi codici.” Cfr. Infotel Telematica, I vantaggi degli URL parlanti. http://www.infotel.it/it/articoli/url-parlanti-vantaggi.html 56 “AdSense è un servizio di banner pubblicitari offerti da Google attraverso il quale è possibile pubblicare annunci sul proprio sito web, guadagnando in base al numero di visite (impression) o click sugli annunci.” Cfr. Wikipedia, AdSense, http://it.wikipedia.org/wiki/AdSense

schermi per l’accesso ad internet, ma trascurando la navigazione “mobile”, ossia da palmari, tablet,

portatili e smartphone, in forte espansione.

L’azienda proietta, inoltre, il ridimensionamento dell’immagine in “vetrina”, più grande sia in

larghezza che in altezza, e con una nuova versione dinamica. Inoltre, prevede, sulla home, la creazione

di un riquadro “immobili in evidenza”, che fornirà dettagli delle proprietà che verranno esibite a ciclo

in vetrina.

Un’altro perfezionamento riguarda la creazione di una sezione News ed Eventi, con l’obiettivo

di incentivare l’aggiornamento e l’aggiunta frequente di contenuti al sito, quali aspetti fondamentali per

la sua ottimizzazione. Oltre a ciò, la nuova versione offrirà all’utente la possibilità di sottoscrivere la

futura newsletter, ancora tutta da progettare.

Sulla homepage è stato dedicato uno spazio ai nuovi elementi multimediali di Christie’s Great

Estates, come il magazine virtuale, il video istituzionale ed il video della casa d’aste.

Di fronte alla problematica che molti utenti non “trovano” gli immobili della sezione Greatest

Estates (forse perché poco chiara), l’azienda ha deciso di presentarli nella stessa sezione Properties, ma

mantenendo la necessità di registrazione per visualizzarli. In questi casi, le proprietà vengono segnalate

da una piccola icona in forma di corona, con scritto Great Estate.

In conseguenza, anche il menu è stato modificato e nel nuovo progetto presenta le sezioni

Properties, News, Services e About us.

Altra necessità individuata riguarda la maschera di ricerca Find a property, prima totalmente a

scomparsa e per alcuni utenti quasi impercettibile, è stata ingrandita ed alcuni elementi di ricerca (tipo,

zona, prezzo) sono sempre visibili, da tutte le pagine del sito.

In detto progetto, la pagina delle singole proprietà è stata arricchita con molti elementi utili alla

navigazione:

- icona e link per l’invio dell’immobile ad un amico;

- icona e link per versione stampabile della scheda descrittiva;

- possibilità di salvare la proprietà in una wish list (previa registrazione);

- galleria specifica per le planimetrie;

- mappa interattiva di Google;

- strumento meteo con dati locali;

- suggerimento d’immobili con caratteristiche simili;

- sottopagina con informazioni sull’area circostante la proprietà e relativi eventi locali;

- sottopagina contenente informazioni sulla procedura d’acquisto d’immobili in Italia;

Questi ultimi due elementi sono stati pensati con l’intento di aggiungere contenuto al sito,

generando un maggiore volume di testo e di link interni, per favorirne l’ottimizzazione.

Le sezioni Services e About us presentano, in progetto, nuove sottopagine con informazioni su

stime, mutui, ristrutturazioni, immobili venduti, staff, Christie’s (con file multimedia) e area stampa

(per comunicati e rassegna stampa).

Il processo di upgrade sicuramente porta ottime migliorie al sito, utili all’ottimizzazione e che

facilitano la navigazione degli utenti, ma l’allungarsi dei tempi di progettazione ed esecuzione della

nuova versione, già in corso da un anno, può provocare un “invecchiamento” del sito prima ancora che

sia on-line.

Indico, inoltre, che nonostante l’azienda si sia avvalsa di un webwriter per l’elaborazione dei

testi descrittivi delle proprietà, ha preferito lo stile sublimato e poco orientato ai criteri di leggibilità. Il

contenuto fotografico, invece, è in media soddisfacente anche se di qualità disuguale tra i vari

immobili.

3.2.3 – SOCIAL NETWORK E STRUMENTI WEB 2.0

Lo sviluppo di internet e la crescente diffusione delle sue applicazioni sta generando in questi

ultimi anni un nuovo approccio alla comunicazione di tipo partecipativo, dove ai contenuti tradizionali

si sovrappongono quelli generati, condivisi e diffusi dagli stessi utenti in base alle nove regole di

appartenenza sociale57.

In questo scenario, l’azienda, seppur operando in un mercato circoscritto, per mantenersi

competitiva, deve assorbire detti cambiamenti e rispondere con strategie di marketing e comunicazione

che tengano conto della pluralità dei nuovi strumenti disponibili.

Nel caso specifico di Piccini & Partners, la progettazione di una nuova versione del sito

potrebbe essere un’opportunità per arricchirlo di elementi interattivi, che rendano l’utente partecipe del

processo di comunicazione.

Innanzitutto con l’aggiunta della funzionalità “share” sulla homepage e sulle altre pagine, per

permettere agli utenti di condividere i contenuti automaticamente sui social network. Penso sia evidente

che questa iniziativa debba essere affiancata da profili completi e aggiornati sulle varie community.

57 Cfr. PRUNESTI, ALESSANDRO, Social media e comunicazione di marketing, 1° edizione, Franco Angeli, Roma, 2008.

Un altro aspetto che potrebbe essere migliorato sotto l’ottica dell’interattività è la sezione Pool

of Experts, non sviluppata nel sito attuale e destinata a diventare, secondo il nuovo progetto, una specie

di FAQ58 sui vari aspetti della compravendita, dove professionisti selezionati dall’azienda (architetti,

notai, avvocati, geometri) rispondono ai quesiti dei visitatori. La versione statica di questa pagina, ad

esempio, potrebbe dare origine ad un forum, dove il rapporto domanda-risposta sia più dinamico e

coinvolga maggiormente gli utenti.

Un ulteriore elemento non sfruttato dall’azienda è la presentazione degli immobili tramite il

formato video, che potrebbe risultare uno strumento decisivo per la competitività dell’impresa. I video

tour, infatti, oltre ad incrementare il sito, potrebbero dar vita ad un canale istituzionale su Youtube o su

altri portali per la condivisione di file multimediali, tenendo sempre in considerazione l’esigenza di

privacy e riservatezza dei proprietari.

Un’azione simile potrebbe essere fatta per quanto riguarda le fotografie, con la creazione di

profili aziendali su siti come Flickr o Picasa.

Attualmente molte aziende affiancano un blog al sito aziendale, questo potrebbe essere un modo

per stabilire un canale di comunicazione più dinamico ed a volte più informale, dove il team aziendale

possa scrivere sull’andamento del mercato, raccontare fatti interessanti riguardo ad una specifica

proprietà, sul territorio Toscano, sull’impresa stessa o sull’attività. Oltre a ciò, potrebbe fare le prime

mosse verso l’implementazione di una newsletter periodica.

In aggiunta ai recapiti, l’azienda potrebbe prevedere un canale per la comunicazione tramite

chat con i visitatori del sito.

La nuova versione potrebbe, inoltre, avvalersi delle tecnologie di syndication come i Feed59 RSS

e tagging per fare in modo che i contenuti e gli aggiornamenti del sito siano fruibili anche attraverso

canali diversi.

Per quanto concerne l’interattività, alcuni siti immobiliari ad esempio permettono agli utenti

registrati di lasciare commenti o dare voti alle proprietà presentate sul sito, ma queste utilità richiedono

monitoraggio e gestione ancora più estensivi, considerato il tipo di servizio/prodotto proposto.

Sottolineo, inoltre, le applicazioni per smartphones, uno strumento non previsto da Piccini &

Partners e ancora poco sfruttato dagli operatori del settore. Attualmente, solo poche aziende o portali

stanno operando con questa ulteriore interfaccia per la ricerca e visualizzazione degli immobili,

58 Frequent Answers and Questions59 “L'uso principale dei feed RSS (detti anche flussi RSS) attualmente è legato alla possibilità di creare informazioni di qualunque tipo che un utente potrà vedere molto comodamente, con l'aiuto di un lettore apposito, nella stessa pagina, nella stessa finestra, senza dover andare ogni volta nel sito principale. Questo è dovuto al fatto che il formato XML è un formato dinamico.” Wikipedia, Feed, http://it.wikipedia.org/wiki/Feed

integrandola con le mappe e offrendo la possibilità di individuare le proprietà in vendita, le case

vendute o eventi open house situati nell’area in cui si trova l’utente.

Credo sia chiaro che l’utilizzo di questi nuovi strumenti, oltre a fornire soluzioni innovative in

materia di comunicazione, possa contribuire all’ottimizzazione del sito ed alla sua consolidazione sui

motori di ricerca.

Inoltre penso che al di là di queste impostazioni tecnologiche, l’aspetto di maggiore rilevanza in

tempi di web 2.0 sia la capacità dell’azienda di comunicare ed interagire con i vari interlocutori, ossia,

non basta identificare ed attivare i diversi canali, è necessario pianificare ed applicare criteri di stile per

i messaggi e principalmente essere preparati per feedback positivi e negativi che la rete potrà portare.

E’ necessario, dunque, aprirsi ai social media, ma con regole che consentano la fruizione dei

fattori positivi e la gestione delle criticità, stabilendo un codice etico di comportamento, con una serie

di regole e consigli per il corretto utilizzo di questi strumenti in ambito aziendale, facendo una

distinzione tra chi fa uso dei social media in azienda, con consigli e suggerimenti per l’uso personale, e

invece chi deve lavorare con i social media per l’azienda, che deve sottostare a regole differenti, a volte

più rigide60.

3.3 - CONTROLLO E VALUTAZIONE DEL SITO TRAMITE GOOGLE ANALYTICS

Una delle particolarità che rende il sito web uno strumento di comunicazione di speciale

interesse è la possibilità di monitorare in profondità gli aspetti quantitativi e qualitativi dell’audience. Il

web analytics è la misurazione, la raccolta ed il resoconto di dati di traffico internet allo scopo di

comprendere ed ottimizzare l’uso del web61.

Attraverso le utilità di Google Analytics62, un vero e proprio software on-line, è possibile

conoscere dati approfonditi sia sui profili degli utenti e dei browser che sulla fruizione del sito.

Riguardo i visitatori, ad esempio, si può analizzare il paese di provenienza, la lingua (almeno

del browser) e l’ubicazione nella rete, ossia il provider della connessione. Relativamente

60 ONANO, FABIO, Policy aziendali: analisi delle guideline di più di 100 aziende, Enterprise 2.0: i social media in azienda. https://www-950.ibm.com/blogs/1ecc4bac-82dc-43ba-b158-65e1785ec7e8/entry/policy_aziendali_analisi_delle_guideline_di_pi%25c3%25b9_di_100_aziende?lang=en_us61 SGROI, ROCCO, Web analytics: cos’è e a cosa servono le statistiche del sito. Guide e manuali, Domenico Porpiglia. http://www.domenicoporpiglia.it/2010/12/web-analytics-cose-cosa-serve-statistiche-su/62 Cfr. Allegato 5 – Web Analysis - Dashboard degli accessi al sito www.besttuscanvillas.com nel periodo dal 1 giugno 2008 al 31 dicembre 2010.

all’impostazione tecnologica, si può individuare il browser ed il sistema operativo utilizzati, colori e

risoluzione dello schermo, il tipo di supporto e plug-in adoperati.

L’analisi comprende dati sulla visita, tempo di navigazione, numero di pagine visitate, link e

contenuti più cliccati, la quantità di nuovi visitatori e la frequenza di rimbalzo, ossia, quanti visitatori

ritornano subito alla pagina precedente.

Considero molto interessante, inoltre, la mappa che distingue il flusso degli accessi relativi ad

ogni paese, regione e città, tramite la quale è possibile quantificare la provenienza geografica dei

visitatori.

Uno strumento molto utile per la pianificazione delle strategie di marketing è l’analisi delle

sorgenti di traffico, che segnala i canali e le parole chiave che hanno portato i visitatori al sito. I primi,

distinti tra traffico diretto (quando l’utente digita l’URL sul browser), siti referenti e motori di ricerca,

divisi tra posizionamento organico e pay-per-click. Con l’aggiunta di alcuni filtri è possibile, inoltre,

conoscere le keywords che hanno indotto l’accesso tramite ciascun canale.

Segnalo ancora le informazioni relative alle “conversioni all’obiettivo”, cioè, quanti visitatori

hanno eseguito una determinata azione sul sito, come ad esempio l‘invio del modulo di contatto o

richiesta d’informazione.

Sottolineo che per ognuno di questi strumenti vi è la possibilità di delimitare il periodo

dell’analisi e di incrociare i vari dati.

Altresì, credo sia importante precisare inoltre che il software di web analysis monitora le visite e

l’attività degli spider dei motori di ricerca nel sito. L’uso di detto monitoraggio su un sito rivela i dati

più importanti per la cura e creazione dei contenuti e l’implementazione di modifiche alla struttura del

sito web in ogni sua parte63.

La web analysis è senza dubbi un meccanismo innovativo che fornisce un’ampia opportunità di

studio, valutazione e controllo degli impegni in comunicazione sulla rete. E’ necessario quindi che

l’azienda sappia sfruttare questo strumento d’osservazione, utilizzandolo come parte integrante del

processo di upgrade del sito web e del piano di marketing.

63 Idem

CONCLUSIONI

Nel corso della mia ricerca ho appreso che la credibilità e l’immagine di una azienda,

consolidata lungo anni di attività in un determinato settore, debbano essere sostenute da strategie di

comunicazione pianificate e concentrate sui cambiamenti della società, pena l’indebolimento della

competitività organizzazionale.

I periodi di grandi mutamenti sociali e comunicativi (insieme alle dinamiche economiche)

fungono da selezione naturale e possono incidere sul posizionamento delle imprese sul mercato.

Costituiscono un’opportunità per le società capaci di percepire ed adeguarsi ai nuovi scenari, ma

rappresentano una minaccia, invece, per le aziende meno orientate a reagire alle trasformazioni in

corso.

Nel caso specifico del settore immobiliare di lusso, evinco che i valori e l’identità di

un’organizzazione siano fondamentali per la sua affermazione. Tuttavia il suo successo dipenderà

anche dalla propria abilità ad individuare ed assorbire i nuovi mezzi di comunicazione.

Il dominio delle nuove tecnologie d’informazione e promozione è ancora più determinante se

l’azienda, come nel caso di Piccini & Partners, si propone a ricoprire una posizione di leadership nel

contesto in cui si trova.

Tenendo conto di questa ambizione, e di seguito all’osservazione della struttura aziendale e le

sue strategie di comunicazione, ribadisco che Piccini & Partners debba rivedere alcuni criteri del

processo operativo e comunicazionale.

Considero indispensabile, ad esempio, l’attuazione di un programma di modernizzazione che

comprenda il miglioramento sia del processo produttivo che degli elementi di promozione a carattere

istituzionale e commerciale, procedendo alla correzione delle strategie in corso ed alla loro integrazione

con strumenti innovativi di comunicazione.

Elenco appresso alcune iniziative istituzionali individuate lungo questo studio, che credo siano

meritevoli di una particolare attenzione da parte dell’azienda.

- Creazione di un manuale del marchio;

- Elaborazione dell’immagine coordinata;

- Formalizzazione e condivisione di mission, vision ed obiettivi aziendali;

- Avviamento di una newsletter digitale periodica;

- Pianificazione dei rapporti con la stampa;

- Implementazione di pubblicità specifica, se pur limitata, su media diversi da internet, anche

se a supporto di quest’ultima;

Per quanto riguarda l’uso delle nuove tecnologie, credo che l’azienda debba iniziare

“internamente” con l’adozione di un software per la gestione dei dati (offerta e domanda) e

conseguente creazione di un database clienti.

Penso che, nel contempo, Piccini & Partners debba procedere alla conclusione, in breve

termine, della nuova versione del sito web, in progetto da oltre un anno, arricchendola con elementi di

interazione quali:

- Aggiunta della funzionalità share sulle pagine del sito;

- Attivazione e monitoraggio di profili sui social network;

- Utilizzo di contenuti multimediali e creazione di canali (Youtube) per la loro condivisione;

- Creazione di un forum per informare gli utenti sui vari aspetti della compravendita;

- Implementazione di un blog aziendale;

- Attivazione funzionalità RSS feed;

- Comunicazione via chat;

- Applicazione per smartphone;

E’ evidente che alcuni di questi elementi sono ancora dispensabili e poco diffusi, tuttavia

potrebbero integrare il programma aziendale a lungo termine, con l’intento di anticipare le tendenze

future di comunicazione.

In generale, considero la nuova versione del sito ben strutturata riguardo l’ottimizzazione, ma

credo che l’impresa debba adattarla secondo i criteri di accessibilità dei contenuti e le regole di

scrittura per il web.

Infine, con lo scopo di avere un maggiore successo dalle azioni in rete, ritengo indispensabile

avviare un controllo estensivo degli accessi e dei risultati provenienti dal sito tramite web analysis, in

modo da conoscere i profili degli utenti e la capacità dei vari canali promozionali di reperire visite.

Secondo me, queste sono alcune azioni che potrebbero favorire il consolidamento della società

come leader del mercato immobiliare di lusso in Toscana, o quanto meno metterla a pari passo con la

modernità ed i nuovi metodi di comunicare.

ALLEGATI

Allegato 1 – Brochure di prodotto

Allegato 2 – Layout del sito www.besttuscanvillas.com (homepage)

Layout del sito www.besttuscanvillas.com (pagina di una singola proprietà)

Allegato 3 – Ranking Analysis

Allegato 4 – Progetto di layout della nuova versione del sito www.besttuscanvillas.com (homepage)

Progetto di layout della nuova versione del sito www.besttuscanvillas.com(pagina di una singola proprietà)

Allegato 5 – Web Analysis – Dashboard degli accessi al sito www.besttuscanvillas.com nel periodo dal 1 giugno 2008 al 31 dicembre 2010

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