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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
As 5 forças competitivas de M. Porter e a TV Globo
Por: Sérgio Luiz da Silva Carrez
Orientador
Prof. Dr. André Gustavo Guimarães da Cunha
Co-Orientador
Profª Dra. Fabiane Muniz
Rio de Janeiro
2004
2
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como condição prévia para a
conclusão do Curso de Pós-Graduação “Lato
Sensu” em Docência do Ensino Superior Finanças
e Gestão Corporativas.
3
AGRADECIMENTOS
Aos meus Pais Mário Carrez e Ivonete Carrez
que sempre estiveram em todas as minhas
conquistas com o todo o apoio e carinho
DEDICATÓRIA
4
Dedico essa minha conquista a minha esposa Ádila
e aos meus filhos Letícia e Gabriel
que com muito amor me conduziram
para mais essa conquista.
RESUMO
5
O modelo instituído por Michael Porter em 1986 teve como base
fundamental a analise da estrutura e a busca pelo lucro.
Um dos pressupostos básicos é que a empresa deva possuir uma estratégia
competitiva, assim ele criou as 5 forças competitivas básicas que são:
Ameaça de entrantes, Poder de negociação dos compradores, Poder de
negociação dos fornecedores, Produtos substitutos e Rivalidade entre
concorrentes.
Baseado nisso podemos concluir que a Tv Globo se utilizou e se utiliza
dessa estratégia para chegar e se manter na liderança.
Se falarmos da “Ameaça de Entrantes” veremos que a Tv Globo se utiliza da
economia de escala, da diferenciação do produto, da necessidade de capital
entre outros fatores. A Tv Globo também se utiliza de um forte poder de
negociação com os fornecedores já que adquiri grandes quantidades de
materiais (Ex.: madeira para cenários, tecidos, ...) forçando a diminuição da
margem do fornecedor sem que perca a qualidade, pois esta qualidade é
muito importante no produto final da empresa.
O problema da Tv Globo, se assim podemos chamar, é a grande diferença
em audiência que ela mantém em relação aos seus concorrentes que para
alguns setores da política nacional se apresenta como monopólio. Como
contra partida ela mantém uma forte área social, entre outras, que faz com
que esses setores, não favoráveis, não tenham muito com agir para diminuir
essa liderança e dividindo o mercado como eles desejam.
Como nada agrada a todos, apesar dela se manter imparcial quanto a sua
relação na política a Tv Globo acaba desagradando novamente esse setor
não favorável que tenta agir novamente para diminuir sua possível
“influência” na sociedade.
A Tv Globo tem em seu setor publicitário um forte e poderoso método de
captar recursos financeiros e com isso manter seu alto nível de qualidade
6
em suas produções, e como isso é um ciclo ela ao conseguir esse excelente
nível de qualidade atrai e mantêm as grandes empresas em seus espaços
publicitários.
O que ela espera é sempre manter esse excelente nível atingido para inibir
seus “parceiros” publicitários a investir em um concorrente e com isso
evitando o crescimento dessa concorrência.
Se verificarmos dentro das 5 forças de Michael Porter, mais
especificamente, na Rivalidade entre concorrentes, encontraremos alguns
itens utilizados pela Tv Globo para manter e atingir bons níveis de
lucratividade, como, “ Concorrência de preço”, “Batalha de publicidade” e “
introdução e aumento de serviços”.
Podemos concluir que a Tv Globo se utiliza fortemente e com grande
eficácia das 5 forças de Michel Porter para se manter na liderança da
audiência e também manter o bom nível de lucratividade da empresa.
.
SUMÁRIO
Capítulo 1
• A TV Globo usa Porter?
Capítulo 2
7
• Qual o sistema utilizado pelas outras empresas de
Comunicação Capítulo 3
• Qual a vantagem da TV Globo em utilizar as 5 forças de Porter
Capítulo 4
• Como a TV Globo utiliza as 5 forças contra a concorrência
Capítulo 5
• Conclusão Capítulo 6
• Bibliografia
INTRODUÇÃO
O objetivo deste trabalho é discutir os conceitos de competição entre as
empresas de telecomunicações do país, e a necessidade de monitorar
continuamente todas as informações na interação da empresa com seu
entorno.
8
A analise da estrutura setorial é fundamental na definição de uma estratégia,
com foco nos seus concorrentes diretos ou indiretos, considerando que
outros aspectos, sociais e situação econômica, normalmente afetam todas
as empresas de um mesmo setor de negócios.
Para melhor entendimento de toda essa conjuntura estaremos estudando e
analisando a situação de competição em um determinado setor de negócios,
com a analise das cincos forças competitivas de Michael Porter.
CAPÍTULO I
O MODELO DE MICHAEL PORTER
9
O modelo instituído por Michael Porter em 1986 teve com base
fundamental a análise da estrutura industrial, já que no ponto de vista de
Michael Porter essa estrutura tem uma forte influência na determinação das
regras competitivas que deverão ser observadas e compreendidas.
Um dos pressupostos básicos da proposta de Michael Porter é
que cada empresa deva possuir uma estratégia competitiva. O
desenvolvimento dessa estratégia pode ser explicita por meio de um
processo de planejamento ou implícita através das atividades dos vários
departamentos funcionais dessa empresa.
O desenvolvimento da estratégia determina como a empresa
irá competir, quais deverão ser suas metas e as políticas necessárias para
sua realização.
Segundo Michael Porter a rentabilidade de uma industria
dependem das cinco forças competitivas básicas que são demonstradas no
diagrama abaixo e nas suas definições. Segundo Michael Porter o conjunto
dessas 5 forças determina o potencial de lucro final da industria.
Entrantes Potenciais
10
Ameaça de novos entrantes Poder de Negociação
Poder de Negociação
Ameaça de serviços ou
produtos substitutos
Conforme a pressão conjunta das 5 forças de Michael Porter,
exercidas nos preços, custos e investimentos em diferentes graus de
intensidade determinam a lucratividade.
As cinco forças competitivas – Ameaça de novos entrantes,
Ameaça de serviços ou produtos substitutos, Poder de negociação dos
compradores, Poder de negociação dos fornecedores e a Rivalidade entre
os concorrentes – refletem, conforme M. Porter “o fato de que a
concorrência em uma indústria não está limitada aos participantes
estabelecidos. Clientes, fornecedores, substitutos, e os entrantes
. Substitutos
Rivalidade entre
concorrentes
Compradores
Fornecedores
11
potenciais são todos concorrentes para as empresas na industria,
podendo ter maior ou menor importância, dependendo de circunstâncias
particulares”.
1 – Ameaça de Entrada
A ameaça de novos entrantes caracteriza-se com a
possibilidade de entrada de novas empresas que trazem recursos
geralmente substanciais, como nova capacidade de produção e um
grande desejo de ganhar parcela do mercado.
Para M. Porter mesmo a aquisição de uma empresa, já
existente em uma industria por companhias provenientes de outros
mercados, deve ser encarada com uma entrada, já que, muito
provavelmente, com esta aquisição seja injetados nesta indústria novos
recursos e nova capacidade gerencial, visando um aumento da parcela de
mercado da empresa já existente.
A intensidade da força representada pela ameaça de novos
entrantes depende de barreiras de entrada estabelecidas pelas empresas
já presentes na indústria. São seis a fontes principais de barreiras de
entrada:
( 1 ) – Economias de Escala: Referem-se aos declínios nos custos
unitários de um produto à medida que o nível de produção aumenta,
obrigando as empresas entrantes a ingressarem em larga escala ou
sujeitarem-se a uma desvantagem de custo. Pode estar presente em
quase toda a função de uma empresa, incluindo fabricação, compras,
pesquisa e desenvolvimento, rede de serviços, marketing, utilização de
forças e vendas e distribuição. Também pode estar presente nas
economias de escopo ( utilização dos mesmos fatores para produzir bens
diferentes ) e economias monetárias ( obtenção de fatores de produção
com menores preços ). A integração vertical é também um tipo de barreira
de entrada que gera economias de escala nos estágios de produção ou
de distribuição, uma vez que nesta situação a empresa entrante deverá
12
ingressar de forma integrada ou enfrentar uma desvantagem de custo,
assim como uma possível exclusão de insumos ou mercados para o seu
produto se a maioria dos concorrentes estabelecidos estiver integrado.
( 2 ) – Diferenciação do Produto: A diferenciação tem origem na
identificação de uma marcha da empresa, seja através do serviço ao
consumidor, nas diferenças dos produtos, pelo esforço de publicidade ou
por ter entrada primeiro na indústria, entre outros, que desenvolvem um
sentimento de lealdade em seus compradores. A diferenciação cria uma
barreira de entrada, dado que os novos entrantes são forçados a
investirem pesado para romper os vínculos estabelecidos entre os clientes
e as empresas existentes.
( 3 ) – Necessidade de Capital: A necessidade de investir recursos
financeiros em grande quantidade pra poder competir cria barreira de
entrada. O capital é essencial para os investimentos em instalações de
produção, para manter estoques, cobrir prejuízos iniciais e até mesmo
para atividades de risco como, por exemplo, pesquisa e desenvolvimento
ou publicidade inicial.
( 4 )– Custo de Mudança: São os custos com os quais se defronta o
comprador para mudar de um fornecedor para outro. Podem incluir
aquisição de novos equipamentos, custo de treinamento de empregados,
custo com testes e qualificações de nova fonte, e até mesmo custos
psíquicos de desfazer um relacionamento. Quando são altos constituem
uma barreira de entrada.
( 5 ) – Acesso aos Canais de Distribuição: Uma nova empresa precisa
ao entrar numa indústria, assegurar a distribuição para o seu produto,
fazendo desconto de preços para convencer o varejista a ceder espaço
através de promessas de promoções e coisa semelhante. Se o acesso
aos canais de distribuição ( atacado e varejo ) for limitado e quanto maior
for o controle dos concorrentes sobre esses canais, mais difícil será a
entrada na indústria.
( 6 ) – Desvantagem de Custo Independente de Escala: Michael Porter
enuncia alguns fatores que apresentam vantagens plenas de custos para
as empresas estabelecidas em uma indústria, impossíveis de serem
13
igualadas pelos entrantes potenciais, independente de economia de
escala. Tais fatores são os seguintes : (a) tecnologia patenteada do
produto ( que são protegidos por patentes ou segredos ); (b) acesso
favorável às matérias-primas ( as empresas estabelecidas têm o controle
das fontes de matérias-primas mais favoráveis, ou têm sob controle a
preços muito mais baixos do que o total ); (c) localizações favoráveis; (d)
subsídios oficiais ( subsídios preferenciais do governo ); (e) curva de
aprendizagem ou experiência ( os custos declinam na medida em que
uma empresa acumula experiência de fabricação do produto). O
Governo, através de uma política governamental, pode também agir de
maneira a limitar ou impedir a entrada de novas empresas na indústria
com controles, por exemplo: limites ao acesso de matéria-prima e licenças
de funcionamento.
2 – Poder de Negociação dos Compradores:
Conforme Michael Porter, os compradores competem com a indústria
forçando os preços para baixo, barganhando por melhor qualidade ou
mais serviços e jogando os concorrentes uns contra os outros, podendo
até comprometer a rentabilidade da indústria. A maior ou menor pressão
dos compradores no que se refere à redução dos preços depende de
certas características do grupo de compradores em relação à sua
situação no mercado, bem como da importância relativa de suas compras
em comparação com seus negócios totais.
Portando, um grupo de compradores tem grande poder de barganha nas
seguintes circunstâncias:
A – Volume de compra ou Grau de concentração dos compradores em
comparação com a industria ofertante: se uma parcela grande das vendas
é adquirida por um determinado comprador, isto faz com que aumente a
sua importância nos resultados.
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B – Participação do produto nos custos totais: quando mais significativos
foremos custos pelos quais os compradores adquirem os produtos de que
necessitam, maior será a pressão para comprarem os produtos ao preço
mais favorável possível. Ao contrário, quando o produto vendido pela
indústria representa uma fração pequena dos custos, o comprador é
menos sensível ao preço.
C – Padronização ou não diferenciação dos produtos: neste caso, os
compradores diante de muitas opções de vendedores jogam uma
empresa contra a outra na certeza de poder contar sempre com
fornecedores alternativos, forçando os preços para baixo.
D – Poucos custos de mudança: os compradores aumentam os seus
poder de negociação quando o vendedor se defronta com custos de
mudança. Por outro lado, altos custos de mudança prendem o comprador
a determinados fornecedores.
E – Lucratividade dos compradores: quando os lucros dos compradores
são reduzidos, criam-se condições para eles buscarem a redução nos
custos das compras. Porém, compradores com elevada margem de
lucratividade são, em geral, menos sensíveis ao preço.
F – Ameaça de integração para trás: os compradores criam uma posição
em que podem negociar concessões quando eles são parcialmente
integrados ou representam uma ameaça real de integração para trás.
G – Importância da qualidade dos produtos: os compradores são menos
sensíveis aos preços quando a qualidade do seu produto é afetada pelo
produto da indústria.
H – Disponibilidade de informações: Quando o comprador tem todas as
informações relativas à demanda, os preços reais de mercado, aos custos
dos fornecedores, ele aumenta o seu poder de negociação em relação a
uma situação de informação deficiente.
Estas fontes de informações, que dão poder de negociação ao comprador
da indústria, podem ter origens nos consumidores, compradores
industriais e comerciais.
15
Os consumidores tendem a ser mais sensíveis aos preços quando
compram produtos não diferenciados, mas que representam uma
despesa relativamente alta em relação às suas vendas.
Os compradores industriais e comerciais são representados pelos
atacadistas e varejistas, que, além de sujeito às mesmas regras dos
consumidores, podem reforçar o seu poder de barganha em relação aos
fabricantes.
3 – Poder de Negociação dos Fornecedores:
Os fornecedores podem ameaçar as empresas de uma indústria ao
elevarem os seus preços ou diminuírem a qualidade dos produtos e
serviços fornecidos e, com isto, podem comprometer a rentabilidade de
uma indústria caso ela não consiga repassar os aumentos em seus
próprios preços.
As condições que tornam os fornecedores poderosos tendem a refletir
aquelas que tornam os compradores poderosos. Michael Porter cita as
seguintes circunstâncias que caracterizam um grupo de fornecedor
poderoso:
A – Grau de concentração dos fornecedores: quando os fornecedores são
formados por poucas companhias e mais concentrados do que a indústria
para a qual vendem, dispõem de maior capacidade de exercer uma
influência sobre os preços, qualidade e condições.
B – Inexistência de substitutos para seus produtos: a ausência de
produtos substitutos aumenta o poder de negociação dos fornecedores
concentrados
16
C – Importância da indústria para o fornecedor: os fornecedores terão
mais influência sobre as indústrias quando a venda para uma determinada
indústria não for significativa em relação ao volume total de suas vendas.
D – Importância dos insumos para a indústria compradora: quando o
insumo é importante para o sucesso do processo de formação do produto
do comprador, ou para a qualidade do produto fabricado, aumenta o
poder de negociação do fornecedor.
E – Diferenciação dos insumos ou custo de mudança para o comprador:
os fornecedores podem neutralizar a possibilidade de o comprador jogar
um fornecedor contra o outro através da diferenciação de seu produto
como também através da elevação dos custos de mudança (
equipamentos, assistência técnica, etc ). Caso os custos de mudança
incidam sobre os fornecedores o efeito é inverso.
F – Ameaça de integração para frente: esta circunstância se verifica
quando a indústria se recusa a melhorar as condições de compra em
relação aos fornecedores dos produtos utilizados pela indústria. Michael
Porter sugere ainda que, além de considerar os fornecedores com outras
empresas, os recursos humanos (mão de obra especializada, por
exemplo) também devem ser reconhecidos com fornecedores que
exercem grande poder em muitas indústrias.
4 – Produtos Substitutos:
A identificação de produtos substitutos é conquistada através de pesquisa
na busca de outros produtos que possam desempenhar a mesma função
na indústria.
Os produtos substitutos podem limitar ou mesmo reduzir as taxas de
retorno de uma indústria ao forçarem o estabelecimento de um teto nos
preços que as empresas podem fixar com lucro.
Em sentimento amplo, todas as empresas em uma indústria estão
competindo com as indústrias de produtos substitutos, de modo que
17
“quando mais atrativa a alternativa de preço-desempenho oferecido
pelos produtos substitutos, mais firme será a pressão sobre os
lucros da indústria.” ( Porter, 1986,p.39)
Assim, a força competitiva dos produtos substitutos representa uma
ameaça constante para as empresas estabelecidas de uma indústria.
Segundo Michael Porter “ os produtos substitutos que exigem maior
atenção são aqueles que (1) estão sujeitos a tendências de
melhoramento do seu “trade off” de preço-desempenho com produto
da indústria, ou (2) são produzidos por indústrias com lucros altos.”.
5 – Rivalidade entre os concorrentes existentes:
A rivalidade entre os concorrentes de uma indústria pode ser definida
como a disputa por posição entre as empresas que já atuam em um
mesmo mercado. Ela é caracterizada pelo uso de táticas como:
concorrência de preços, batalha de publicidade, introdução e aumento de
serviços ou das garantias dos compradores.
Segundo Michael Porter, as empresas de uma indústria são mutuamente
dependentes e, portanto, os movimentos competitivos de uma empresa
têm efeitos imediatos nos seus concorrentes, o que estimula a
competitividade.
Conforme Porter, a concorrência de preços, por exemplo, é altamente
instável, e muito provavelmente deixe toda a indústria em pior situação
do ponto de vista da rentabilidade. A redução de preços é facilmente
imitada pelos concorrentes rivais; uma vez igualados, eles reduzem as
receitas de todas as empresas, a menos que, a elasticidade de preço da
indústria seja bastante alta.
A intensidade da rivalidade pode ser analisada levando-se em
consideração a interação de vários fatores, que são:
A – Concorrentes numerosos e bem equilibrados: quando é grande o
número de empresas em uma indústria, ou quando são poucas, porém
equilibradas em relação a tamanhos e recursos, a rivalidade aumenta. Por
outro lado, quando a indústria é dominada por algumas outras empresas,
18
altamente concentradas, as empresas líderes podem impor regras ou
coordenar as ações das demais empresas através de meios como
liderança de preços.
B – Crescimento lento da indústria: normalmente, para as empresas que
procuram expansão da participação do mercado, o crescimento lento da
indústria transforma a concorrência em um jogo, provocando uma
situação muito mais instável do que quando a condição é de um
crescimento rápido da indústria.
C – Custos fixos ou de armazenamento altos: as empresas com custos
fixos elevados, quando existe excesso de capacidade, provocam uma
forte pressão que resulta numa rápida escalada de redução de preços.
D – Ausência de diferenciação ou custo de mudança: a diferenciação cria
um sentimento de lealdade no comprador, o que gera um isolamento
contra a concorrência. Por outro lado, a ausência de diferenciação faz
com que a escolha dos compradores se baseie em grande parte no preço
e no serviço, o que vem a resultar numa intensidade da competitividade
entre as empresas da indústria.
E – Capacidade da produção aumenta em grandes incrementos: as
economias de escala podem proporcionar acréscimos excessivos na
capacidade de produção, rompendo o equilíbrio entre oferta e procura da
indústria, o que poderá determinar períodos alternados de
supercapacidade e reduções de preços para a indústria.
F – Concorrentes divergentes: são situações entre as empresas
concorrentes de uma indústria em que os objetivos e estratégias são
muito diferentes no que diz respeito à competição, ocorrendo um
relacionamento de choque contínuo ao longo do processo.
G- Grandes interesses Estratégicos : são situações em que os objetivos
de determinadas empresas consistem no estabelecimento de uma
posição sólida no mercado em sacrifício da lucratividade, aumentando
assim a instabilidade e a concorrência na indústria.
H – Barreiras de saídas elevadas: algumas empresas operando em
prejuízo não abandonam a indústria na esperança de conseguir o retorno
do seu investimento. Dada a dificuldade de saída destas empresas, a
19
rentabilidade de toda a indústria pode ser permanentemente reduzida,
pois as empresas com excesso de capacidade de produção são forçadas
a competirem, contribuindo para aumentar a rivalidade existente.
Caracterizam situações com estes acordos trabalhistas muitos altos,
restrições de ordem governamental e social, inter-relações como acesso
ao mercado, etc.
A partir das cinco forças competitivas apresentadas acima, a empresa
possui condições de elaborar a sua estratégia competitiva, assumindo
ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição em sua indústria e,
assim, obter um retorno sobre o investimento maior para a empresa.
20
Capítulo 2: A TV GLOBO USA AS 5 FORÇAS DE MICHAEL PORTER ?
Quando Michael Porter instituiu em 1986 as 5 forças visada, entre outras
coisas, que cada empresa tivesse sua própria estratégia competitiva e
também suas barreiras contra seus concorrentes.
Observemos o quadro abaixo com a evolução anual da audiência (todas
as Tv’s ligadas ou não) e share (somente as Tv’s ligadas) alcançados pela
TV Globo. ( Segunda a Domingo, das 7 h às 24 h – Fonte: Ibope ).
ANO AUDIÊNCIA SHARE
1998 21 51
1999 22 51
2000 21 50
2001 20 50
2002 22 54
2003 23 54
Esses números apresentados são mais de 3 vezes superiores à do
primeiro concorrente.
Se observarmos também outros números abaixo, colhidos de produções
apresentadas na emissora, podemos concluir que a TV Globo apresenta
barreiras contra seus concorrentes.
NOVELAS
. Mulheres Apaixonadas – Exibida em 2003 (204 capítulos), alcançou
média geral de 48 pontos de audiência e 71% de share.
21
. Celebridade – Estréia em outubro/03. Com 69 capítulos exibidos até o
final do ano, registrou 41 pontos de audiência e 66% de share.
. Kubanacan – Até o capítulo 207 registrou média de 37 pontos de
audiência e 62% de share.
. Agora é que são elas – Fechou com média de 31 pontos de audiência e
55% de share.
. Chocolate com pimenta – Estreou em setembro/03 e já é um sucesso.
Com 99 capítulos exibidos até o final do ano, atingiu a marca de 35
pontos de audiência e 65% de share.
. O cravo e a rosa – Sucesso pela segunda vez: 28 pontos de audiência
e 64% de share na sua exibição no Vale a pena ver de novo.
. Anjo mau – Repete o sucesso de O cravo e a rosa e mantém a mesma
audiência, na casa dos 28 pontos e 66% de share.
MINISSÉRIES
. A casa das sete mulheres – média de 28 pontos de audiência e 56%
de share.
. Cidade dos homens – média de 33 pontos de audiência e 57% de
share
ENTRETENIMENTO
. Big Brother III – o programa principal (3ª feira) do Big Brother III atingiu
média de 43 pontos com 65% de share. A final do BBB III obteve 52
pontos de audiência e 74% de share.
. A Grande família – média de 39 pontos de audiência e 62% de share.
Chegou a atingir 47 pontos de audiência e 72% de share em 24/julho
(homenagem a Rogério Cardoso).
. Casseta e Planeta – média de 35 pontos de audiência e 55% de share.
. Zorra total – média de 31 pontos de audiência e 55% de share.
. Malhação – média de 29 pontos de audiência e 60% de share
22
JORNALISMO
. Jornal Nacional – média de 39 pontos de audiência e 62% de share.
Chegou a atingir 48 pontos de audiência e 68% de share em 11/Ago/03.
. Fantástico – média de 35 pontos de audiência e 58% de share
. Praça TV 2ª edição – média de 34 pontos de audiência e 59% de share.
. Globo Repórter – média de 33 pontos de audiência e 55% de share.
ESPORTE
. Futebol
- Eliminatórias da Copa do Mundo _ 43 pontos e audiência e 67%
de share.
- Copa do Brasil _ 43 pontos de audiência e 63% de share
- Taça Libertadores _ 39 pontos de audiência e 58% de share
- Campeonato Paulista _ 36 pontos de audiência e 58% de share
- Copa das Confederações _ 33 pontos de audiência e 63% de
share
- Amistosos da Seleção Brasileira _ 31 pontos de audiência e 64%
de share.
OUTROS DESTAQUES
. Tela Quente – fechou o ano de 2003 com média de 32 pontos de audiência
e 60% de share. Chegou atingir 47 pontos de audiência e 74% de share com
o filme “As Panteras”.
. Cinema Especial – grandes sucessos de bilheteria e critica do cinema
mundial, como Gladiador, Beleza Americana e Homens de honra, entre
outros, foram exibidos pela primeira vez na TV brasileira, com ótima
audiência.
23
. Criança Esperança – repetiu o sucesso dos anos anteriores, alcançando,
em 2003, 36 pontos de audiência e quase 70% de participação sobre o
número total de ligados.
. Especiais de Fim de Ano – além dos tradicionais especiais de fim de ano,
com Roberto Carlos e Retrospectiva, merecem destaque às estréias dos
novos programas Papo de anjo, Sob Nova Direção, A Diarista e Carol e
Bernardo.
AUDIÊNCIA INTERNET
.O site Rede Globo foi líder o ano todo na subcategoria Multicategory
Entertrainment. Fonte Ibope NetRatings.
. Médias mensais de acesso no período jan/dez de 2003 – Fonte
WebTrends:
- Esporte na Globo – média mensal de 2.912 mil acessos. Atingiu
3.857 mil acessos em agosto de 2003.
- Mulheres Apaixonadas – 2.570 mil acessos no mês de setembro
- Mais Você – média mensal de 1.900 mil acessos
- Home Rede Globo – 1.317 mil acessos em média por mês
- Malhação – média de 976 mil acessos por mês. Atingiu 1.176 mil
acessos em outubro
- Chocolate com Pimenta – média mensal de 685 mil acessos, com
892 mil em outubro.
- Celebridade – média mensal de 513 mil acessos até outubro. Em
dezembro chegou a 888 mil acessos.
- Agora é que são elas – 615 mil acessos em agosto
- Fantástico – média mensal de 397 mil acessos. Atingiu 900 mil
acessos em agosto.
- Casseta e Planeta – média mensal de 450 mil acessos
- A Casa das Sete Mulheres – atingiu 822 mil acessos em março
- Beijo do Vampiro – 594 mil acessos
- Sitio do pica-pau Amarelo – média mensal de 403 mil acessos
- Vídeo Show – média mensal de 383 mil acessos, com 523 mil
acessos em junho.
24
- Big Brother III – media mensal de 11.497 mil, atingindo 15.340 mil
acessos em março.
Após todos esses números apresentados, na qual a TV Globo em quase
toda sua grade apresenta números 3 vezes superiores ao do primeiro
concorrente, concluímos que ela se utiliza das 5 forças de Michael Porter
para manter o seu perfil de liderança.
CAPÍTULO 3: QUAL O SISTEMA UTILIZADO PELOS
CONCORRENTES DA TV GLOBO.
25
Verificamos no capítulo anterior que a TV Globo apresenta números que a
concorrência continua tentando diminuir a grande diferença nos números da
audiência, com melhorias em suas produções, tanto na qualidade do que
aparece na tela quanto por trás da tela.
Essa melhoria que é chamada de “por trás da tela” visa um poder melhor de
negociação com seus fornecedores e com seus compradores.
Visa também diminuir a diferença usando produtos substitutos, com menos
custos, mas com qualidade. Nesse assunto podemos usar como exemplo o
SBT – Sistema Brasileiro de Televisão – do empresário Silvio Santos que ao
importar telenovelas, principalmente mexicanas tenta ter uma qualidade de
ponta, mas com grande redução de custo, já que não precisa dispor de
vários profissionais que são utilizados em uma produção nacional.
Os números apresentados até o momento informam que essa estratégia
utilizada pelo SBT não está sendo competitiva, pois não teve uma boa
aceitação no nosso mercado nacional.
Outro ponto que nos demonstra que o SBT tenta se utilizar também das 5
forças de Michael Porter é quando essa emissora faz um grande acordo com
uma empresa Americana para fornecimento de grandes produções
cinematográficas a elevado custo, mas com isso ela conseguiu apresentar
números expressivos em sua audiência.
Se verificarmos outras emissoras podemos concluir que elas também se
utilizam dessas 5 forças de Michael Porter, seja adquirindo produtos de boa
qualidade ou produzindo seus próprios produtos ou também melhorando
seus poderes de negociação com os fornecedores de maior relevância e
com os compradores.
CAPÍTULO 4: QUAL A VANTAGEM DA TV GLOBO EM
UTILIZAR AS 5 FORÇAS DE MICHAEL PORTER.
26
De acordo com as informações que veremos abaixo, podemos concluir e
afirmar que a TV Globo se utiliza e tira muitas vantagens das 5 forças de
Michael Porter , tanto no mercado quanto com seus concorrentes
COMERCIALIZAÇÃO
. De acordo com estudo realizado em dezembro/03 pela empresa Singular, a
TV Globo se destacou com tendo a melhor equipe comercial entre todas as
redes de televisão do Brasil. Além disso, quando comparada a todos os
veículos de todos os meios de comunicação, a Globo teve a liderança em
mais da metade dos atributos pesquisados. Foi líder em Política Comercial,
Equipe Comercial, Profissionais Melhor Preparados, Práticos e Objetivos nas
Visitas, Melhor Trabalho Pós Venda e Melhores Festas para o Mercado.
. Na opinião dos leitores da publicação Meio & Mensagem, colhida pela
pesquisa Veículos Mais Admirados, no estudo Prestígio de Marca, realizado
pela Troiano Consultoria de Marca: o Índice de Prestígio da Marca (IPM) da
Rede Globo atingiu o mais alto nível dos últimos três anos. Além disso,
apresentou expressiva superioridade entre todas as redes de televisão nos
atributos Atendimento Comercial, Competência dos Profissionais, Conteúdo
Editorial, Credibilidade e Eficácia.
. 2003 apresentou crescimento nominal de 24% nas vendas sobre 2002,
enquanto as últimas estimativas indicavam crescimento de 10% para o
mercado e 12% para o meio TV. O ano também apresentou crescimento de
7% sobre o orçamento de receita.
. Por meio de ações pontuais sobre clientes com desvios de comportamento
de compra de mídia e da intensificação das relações com clientes e
agências, conseguimos ampliar o market share em 2003, no período de
janeiro a setembro.
. Comercialização dos principais projetos de comunicação para 2004, no
valor bruto de R$700 milhões, com destaque para Futebol, Fórmula 1,
Olimpíadas, Carnaval, Big Brother e a série Um só coração.
. Merchandising – apoio do Governo do Maranhão na produção da novela
Da Cor do Pecado e do Governo do Rio Grande do Sul na minissérie A Casa
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das 7 Mulheres e na novela Chocolate com Pimenta. Foram desenvolvidas
1.400 ações de merchandising ao longo do ano, com ocupação de toda a
grade.
. Institucional
- Petrobrás 50 anos – grande projeto institucional para
comemoração dos 50 anos da Petrobrás, com visibilidade em
vários produtos da TV Globo (cross media): merchandising em
vários programas, mídia da Globo Internacional, ações com
esportes no Esportes Espetacular, ações na Auto Esporte,
visibilidade na internet através da Globo.com, além da mídia no
intervalo comercial;
- Ação Global – depois de 10 anos de sucesso, passou a contar
com um parceiro comercial, a Caixa Econômica Federal, que
desenvolveu várias ações em conjunto com a CGDC e a CGCOM,
como CPF e abertura de conta-corrente para população de baixa
renda.
. Esporte / Auto Esporte
- Desenvolvidas 231 ações entre Esporte Espetacular e Auto
Esporte;
- Esporte Espetacular 30 anos – projeto de comemoração do
aniversário do programa teve a Olumpikus como patrocinadora do
projeto, com visibilidade em vários produtos TV Globo. Foram
desenvolvidas ações no Esporte Espetacular, merchandising no
Vídeo Show e Caldeirão do Huck, mídia na Globo Internacional,
ações diferenciadas na Globo.com e mídia no intervalo comercial;
- Na linha de parcerias, foi fechado com a Goodyear, acordo de
utilização do novo dirigível (maior que o anterior), que, além de
disponibilizar toda a sua tecnologia para transmissões ao vivo e
cobertura de eventos/jornalismo, contou com telão para
mensagens institucionais e comerciais da TV Globo. Com a Nokia
foi fechado acordo para compra de equipamentos de telemetria e
câmera on board, juntamente com a Engenharia e o Esporte.
. Promoções
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- Foram desenvolvidas 211 ações promocionais ao longo do ano.
- Foi desenvolvido e administrado a promoção Jogada da Sorte, do
Campeonato Brasileiro de Futebol, com o Clube dos 13 e a Caixa
Econômica Federal, bem como a promoção Quero ser um Big
Brother, com objetivo de promover o programa nos meses de
novembro e dezembro, dando a oportunidade a 2 sorteados de
participar do programa.
- Foi fechado com as empresas de telecomunicações toda a
operação de 0300, SMS e Portal de Voz para interatividade nos
programas da TV Globo, gerando novas receitas não oriundas do
mercado publicitário.
. Globo Shopping – Avançou nesta operação, que consiste em fornecer,
com bases nas necessidades das produções, produtos cenográficos a custo
zero, visando, em futuro imediato, a comercialização destes produtos pelos
canais das organizações Globo ( Globo.com, Som Livre, etc.).
. Globo.Com – desenvolvidos vários projetos, utilizando a TV como principal
atrativo e criando diferencial entre os portais concorrentes. Criado o
merchandising on line, no qual o cliente participa da ação em um
determinado programa ( ex.: Texaco no Carga Pesado ).
MERCADO INTERNACIONAL
Tv Globo Internacional
. canal totalmente em português, com transmissão 24 horas, dirigidos a
Brasileiros e Lusófonos no exterior ( exceto Portugual ) – cerca de 5,5
milhões de pessoas.
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. Primeiro canal brasileiro em rede mundial e de maior crescimento no
mercado de canais étnicos nos EUA, tendo batido o recorde de assinantes
adquiridos em seu primeiro mês em funcionamento.
. 200 mil assinantes nos EUA, Japão, Timor Leste, Coréia do Sul, Europa
(menos Portugual), África do sul, Angola, Moçambique, Austrália, Chile,
Colômbia, Panamá (como um canal premium e/ou à la carte, (modelo onde o
canal não faz parte do pacote básico do operador)).
. Também presente em toda América Latina em vários operadores a cabo,
com destaque para Argentina, Bolívia, Colômbia, Peru, Guatemala,
Honduras, Paraguai e Uruguai.
. A partir de janeiro de 2004 o canal foi distribuído via cabo por operadores
nos EUA (RCN em Boston) e. a partir de fevereiro na Suíça (Cablecom em
Zurique e Telegenéve em Genebra). A programação da TV Globo já pode
ser assistida, na integra, em mais de 40 países do mundo, nos 5
continentes.
. Em 2003 foi criado o programa Planeta Brasil, produzido e exibido
exclusivamente para a TVGi, que traz matérias sobre a vida dos imigrantes
brasileiros no mundo, além de prestar serviços à comunidade com porta-voz
das principais noticias consulares.
. A TV Globo Internacional promoveu o Brazilian Day in New York, exibido
com exclusividade no canal. Trata-se de maior evento étnico da cidade de
Nova York, com presença de mais de 1 milhão de pessoas. Destaque para
oportunidade de branding e comercialização de cotas comerciais.
. As ações de marketink cooperativo com o operador Echostar, nos EUA,
trouxeram bons resultados. Promovemos a Globo Summer Tour nos 10
estados de maior população de brasileiros no país, fortalecendo a marca,
aproximando a Globo do assinante e promovendo vendas. Além disso, a
empresa participou de todos os grandes eventos e também foram feitos
anúncios durante todo o ano nos principais veículos de imprensa dedicados
à comunidade.
. Na Europa foram realizadas várias ações de marketing, além do esforço
promocional e de vendas em eventos e shows de cantores brasileiros em
diversos países.
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VENDAS INTERNACIONAIS
. Em 2003, a Divisão de Negócios Internacionais da TV Globo comemorou
30 anos de presença no mercado internacional. A novela que inaugurou a
trajetória internacional da Globo foi O Bem amado, Exportada para o México
em 1973.
. O Clone e Esperança foram as duas grandes novelas de destaque na
Argentina, líderes de audiência nos seus respectivos horários. Produções
ainda não lançadas internacionalmente, como Mulheres Apaixonadas e
Chocolate com Pimenta, já foram solicitadas para a grade de programação
2004, o que indica a expectativa de sucesso do nosso produto no mercado
local.
. A formalização de novos importantes volumes deals (Panamá, Equador,
Uruguai, Bolívia, Costa Rica, Romênia, Ucrânia, Moçambique, Nicarágua,
Peru, Chile, Paraguai e Argentina) veio reforçar a estratégia de fidelização
dos clientes.
. Importantes conquistas no Leste Europeu: a abertura de novos mercados,
como Bulgária, República Tcheca, Eslovênia e expansão no já tradicional
mercado russo através da diversificação da carteira de clientes.
.A melhoria nos processos pós-vendas através da intensificação do apoio
promocional teve grande contribuição para a retomada da liderança de
audiência na SIC-Portugual e para o lançamento de Laços de Família na
Telemundo-Eua Hispânico.
. Fortalecimento da marca Globo através de diversas ações de marketing,
como a nova campanha institucional Made in Brazil, a festa de Lançamento
da novela O Beijo do Vampiro (Nova Orleans-Natpe), a presença constante
nos principais eventos (Mipcom, Miptv e ATF) e a conquista de diversos
prêmios no Inte 2003 (o Oscar da novela latina), entre eles o de Melhor
Telenovela do ano com O Clone e Melhor Produtor de Telenovela do Ano –
TV Globo.
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. A produção de um documentário sobre Carnaval para o Discovery Channel
United States mostrou pela primeira vez em inglês o espetáculo do Carnaval
para audiências nos EUA e Canadá.
. Realização da primeira campanha institucional produzida por um cliente,
nos moldes do merchandising social da TV Globo, com lançamento de
Regala Esperanza, Regala Vida (doação de medula óssea) durante a
exibição de Laços de Família nos EUA (Telemundo).
JORNALISMO
. O RJTV criou os quadros Bate Papo, que mostra entrevistas semanais de
Edney Silvestre com pessoas, famosas e anônimas, que ajudam a melhorar
o cotidiano dos cariocas, e a coluna semanal Já É, feita pela repórter
Mariana Gross, sobre o dia-a-dia de jovens. No segundo semestre investiu
em séries que valorizam a cidadania e a solidariedade, com a contagem
regressiva para o Dia D de combate à dengue, as séries Rio Generoso e
Rio Solidário e o engajamento na campanha Natal Sem Fome.
. SPTV reformulou o quadro Fiscal do Povo, mudando sua linguagem.
Agora, uma pessoa da comunidade conta, sem interferência do repórter, seu
problema na cidade. Algo como o “Repórter por 1 dia”. O VT ficou muito
mais atraente e a forma de cobrança, antes com um simples link, ganhou
cara nova. Autoridade e povo ficam no mesmo lugar e são intermediados
pelo repórter Márcio Canuto.
. Cobertura SP 450 Anos – várias séries foram criadas nos jornais locais
para enaltecer e discutir as faces da metrópole:
- Em 9 de julho os três jornais locais iniciaram o ano de
homenagens com ancoragens diferenciadas. O SPTV teve
orquestra de violas no estúdio. O SPTV 1ª edição foi apresentado
do topo do tradicional edifício Itália, com a banda Ira tocando ao
vivo no heliponto do prédio. O SPTV fez homenagem especial com
orquestra e coral ao vivo na Estação Júlio Prestes;
- Concursos de vídeos (caseiros) onde a população contou a
história dos bairros em que residem. Os finalistas foram exibidos
na Cinemateca da Cidade;
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- Estação da Luz – Sonia Bridi contou em VTs especiais no SP1 a
história, a transformação que vive e o futuro da estação que
sedará o museu Estação da Luz da Nossa Linguagem;
- Casarões da Cantareira – casarões antigos que têm, marcada em
suas paredes, parte da história da formação da cidade, com
imagens belíssimas;
- Eleição da árvore de SP – Marcio Canuto percorreu a cidade
mostrando as árvores preferidas dos telespectadores e, pela
internet, houve a votação da mais bonita;
- SP Desafio 450 Anos – nesta gincana gigante foram apresentadas
provas de recuperação de espaços públicos, que deveriam se
cumpridas pelos participantes. Praças foram pintadas, árvores
plantadas, obras de arte entregues para a população;
- São Paulo Grandiosa – quadro que mostrou de forma curiosa os
grandes números que traduzem a cidade, como orelhão mais
usado, o número de pessoas que chegam à cidade diariamente,
números da construção civil, favelas, etc.;
- Pílulas Declare o seu Amor a SP – personalidades declararam seu
amor à cidade em pílulas gravadas em locais escolhidos por elas.
. Também no SPTV, a série Pior Motorista de São Paulo se transformou
em quadro que discute os problemas da “capital do trânsito”, com frota de
mais de 5 milhões de carros. Flagrantes, analises e possíveis soluções são
abordadas nas reportagens. O quadro resultou em um fórum sobre o tema
no serviço social de transporte e serviço nacional de aprendizagem do
transporte, em julho de 2003. Reportagens exibidas foram usadas como
base para discussão, envolvendo especialistas.
. O DFTV promoveu diversas mudanças: deu nova roupagem à agenda
cultural, que passou a ser mais ampla, criativa e moderna; realizou séries de
reportagens em datas especiais, como o aniversário da capital; convocou
intelectuais e comentaristas para assinar crônicas que projetam um novo
olhar sobre a capital, revelado em textos e imagens caprichados. A previsão
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do tempo também foi reformulada, com informações mais precisas (do INPE
de São José dos Campos), cenário próprio e apresentadora exclusiva.
. O Bom Dia Brasil criou as colunas Visões Urbanas, com crônicas feitas
pelo repórter Edney Silvestre, e Coisas do Gênero, por Renata
Vasconcelos. O bloco de esporte do Bom Dia Brasil contou duas novidades:
a participação de Arnaldo César Coelho, comentando algum lance curioso
ou polêmico relacionado à arbitragem da rodada do fim-de-semana no
campeonato brasileiro, e os comentários de Sérgio Noronha quando há um
jogo da seleção brasileira ou um campeonato em fase decisiva. Ainda no
Bom Dia Brasil, destaque para a participação de Marcos Uchoa analisando
o assunto internacional mais importante da semana.
. O Jornal Hoje adotou forma mais informal/coloquial de apresentação,
bastante conversada, ajustando-se perfeitamente à expectativa do público, e
começou a conquistar uma faixa etária mais resistente: a dos pré-
adolescentes, adolescentes e jovens. Criou os quadros Bandas de
Garagens, um espaço para o público jovem (com retorno fantástico e
recorde 11.638 acessos ao site em um único mês); Tribos Urbanas, espaço
para reflexão sobre o comportamento dos jovens pelo país; e Seus Direitos,
destacando as principais dúvidas do consumidor, sempre do ponto de vista
legal. Foram consolidados os quadros Bem Viver, com exemplos de
pessoas na terceira idade que continuam lutando por uma vida melhor e
sendo exemplos de dignidades e saúde; e Decoração, que mostra
ambientes repletos de idéias que o telespectador pode adaptar para sua
própria casa.
. No Jornal Nacional, destaque para as charges do Chico, das páginas do
Globo para o JN. Estrearam em janeiro com grande repercussão de público.
A coluna do Franklin Martins mostrou o que de mais relevante na política
se deu na semana. O JN criou também o Brasil Rural, espaço para as boas
noticias da agricultura brasileira. Para o mercado financeiro foi criado novo
display, oferecendo apoio de vídeo aos números que os apresentadores
anunciam. Por fim, a série Atitude Saúde apresentou reportagens de
estímulo à educação física e alimentar.
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. No Jornal da Globo a maior novidade ficou com os dias dedicados ao
“Trabalho”. Durante as sextas feiras o jornal ofereceu aos milhões de
brasileiros desempregados informações sobre as oportunidades de vagas,
de empregos temporários, os concursos públicos e os programas gratuitos
de qualificação profissional, sempre procurando agregar serviço à
informação jornalística. Através de reportagens feitas pelas emissoras e
afiliadas em todo o Brasil, o telespectador teve acesso às ferramentas
essenciais para que os cidadãos excluídos do mercado de trabalho
pudessem enfrentar esse grave problema social brasileiro. Na página do
jornal na internet foram disponibilizados endereços úteis de cursos,
concursos e/ou empresas de recrutamento com vagas disponíveis. A partir
de setembro o JG começou a exibir a série Destino-Verão, mostrando os
lugares preferidos por brasileiros e estrangeiros nas férias de verão, sempre
dentro do país.
. O Fantástico estreou os seguintes quadros: Dias de Glória, em que, na
pele da personagem “Glória”, Denise Fraga reconta fatos registrados pelos
telejornais; Homem Objeto, versão para a televisão de peça de sucesso no
teatro, com textos de Luis Fernando Veríssimo encenados por João Falcão;
Chico Anysio, trazendo a cada domingo um dos seus inúmeros
personagens; Brasil Total, no qual o fantástico funciona como vitrine,
mostrando para todo o país produções realizadas por equipes baseadas nos
estados, com personagens e apresentadores que nunca tiveram a chance
de ser dirigir ao resto do Brasil; mais uma edição da série Regina Case, em
que ela funciona como espécie de defensora bem-humorada da cidadania; O
Bicho está Solto, série da BBC com registros espetaculares da vida animal
e O Homem e o Tempo, série que desvenda o que se esconde por trás dos
fenômenos climáticos.
. O Esporte Espetacular criou o quadro Jogos de Aventura, com dois
grupos disputando uma competição de esportes radicais em lugares
belíssimos, O programa também passou a exibir ao vivo os X-Games, jogos
radicais que são um filão relativamente novo no Brasil e estão empolgando o
telespectador.
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. O Globo Esporte criou o personagem Pitaco, com nome escolhido pelo
público através da internet. Trata-se de um bonequinho mordaz que aparece
no canto do vídeo, levantando uma plaquinha onde se lê, entre outras
coisas, “piu-piu”, “mentira”, “maluco”, “ninguém merece” etc. Ainda no GE,
com a nova mascote Raposinha (cujo bordão “ninguém me pega” fazia
alusão à disparada do cruzeiro na tabela, já que o símbolo do time mineiro é
uma raposa), foi possível criar uma espécie de corrida atrás do líder. A
resposta foi tão boa que o GE fez uma eleição na internet para a escolha da
mascote preferida do programa. Foram mais de 100 mil votos e a raposa
liderou até o final, quando perdeu para o Pitaco.
. Na transmissão da Maratona SP2003 foi inaugurado o novo kit para
telemetria em esportes, utilizando sistema ultraportátil baseado em
tecnologia celular. O novo sistema revoluciona o modelo de captação das
informações de velocidade e posição, permitindo agregar ao pacote de
dados as informações do batimento cardíaco do corredor. Permite ainda que
os familiares do corredor que está com o kit acompanhem esses dados pela
internet e não apenas no momento em que ele foi focalizado ou entrevistado
na TV. Este projeto é o embrião de um conjunto de novas aplicações que
poderão ser desenvolvidas utilizando a tecnologia de telefonia celular. O kit
foi utilizado nas provas de stock car, ciclismo e na corrida São Silvestre.
. A Globo News lançou novo programa de política, mostrando os bastidores
de poder. Fatos e Versões é ancorada por Franklin Martins e Cristiana
Lobo. Produção da Globo News Brasília.
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CONCLUSÃO Após essa gama de informações e números passados, colhidos da própria
emissora, números com da audiência e share que chegam a 3 vezes o
numero do primeiro concorrente e também números de produtos
comercializados pela TV Globo em todo o nosso território nacional e também
em territórios internacionais, números por si só expressivos, como por
exemplo, um crescimento nominal de 24% em suas vendas em 2003 sobre
as vendas de 2002, enquanto as ultimas estimativas indicavam um
crescimento de 10% para o mercado e 12% para o meio de
telecomunicação.
Outra parte que mostra todo o potencial da TV Globo e que podemos citar é
a cobertura da Guerra do Iraque onde a empresa utilizou repórter próprio,
Marcos Uchôa, que transmitiu primeiramente do Kuwait e depois do próprio
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Iraque, e para isso utilizou a tecnologia NERA de transmissão de som e
imagem por Up Link próprio.
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BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
Porter, Michael E.. “Estratégia Competitiva”, Rio de Janeiro : 1986
Porter, Michael E.. “Vantagem Competitiva”, Rio de Janeiro: 1992
Porter, Michael E.. “Competição – Estratégias essenciais”, Rio de Janeiro :
1999
Perfil da Liderança : 2004 – base 2003
Reportagens diversas: Internet : 2004
