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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇAO
A VANTAGEM COMPETITIVA PARA AS EMPRESAS DE PEQUENO PORTE:
ANÁLISE BIBLIOGRÁFICA DA FERRAMENTA E-COMMERCE
TADEU FREIRE JÚNIOR
Natal, junho de 2015.
TADEU FREIRE JÚNIOR
A VANTAGEM COMPETITIVA PARA AS EMPRESAS DE PEQUENO PORTE:
ANÁLISE BIBLIOGRÁFICA DA FERRAMENTA E-COMMERCE
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Coordenação do curso de graduação em
Administração da Universidade Federal do Rio
Grande do Norte, com requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Orientador: Prof. Daniel de Araújo Martins, Dr.
Natal, junho de 2015.
Catalogação da Publicação na Fonte.
UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA
Freire Júnior, Tadeu.
A vantagem competitiva para as empresas de pequeno porte: análise
bibliográfica da ferramenta e-commerce / Tadeu Freire Júnior. - Natal, RN, 2015.
60f.
Orientador: Prof. Dr. Daniel de Araújo Martins.
Monografia (Graduação em Administração) - Universidade Federal do Rio
Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de Ciências
Administrativas.
1. Administração - Monografia. 2. Comércio eletrônico - Monografia. 3. E-
commerce - Monografia. 4. Vantagem competitiva – Monografia. I. Martins,
Daniel de Araújo. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título.
RN/BS/CCSA CDU 65:004.738:339
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
A VANTAGEM COMPETITIVA PARA AS EMPRESAS DE PEQUENO PORTE:
ANÁLISE BIBLIOGRÁFICA DA FERRAMENTA E-COMMERCE.
Monografia apresentada e aprovada em 17 de junho de 2015 pela Banca
Examinadora composta pelos seguintes membros:
___________________________________________________
Prof. Daniel de Araújo Martins, Dr.
Orientador
___________________________________________________
Prof. André Morais Gurgel, Dr.
Examinador
___________________________________________________
Prof. Fernando Roberto Cavalcanti Bandeira do Amaral, Me.
Examinador
Natal, 17 de junho de 2015.
À minha querida mãe, Adélia, por sua existência repleta de amor.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, pelas bênçãos alcançadas e pela sua
presença em todos os momentos da minha vida;
Agradeço em especial a minha mãe, Adélia, pelo amor e ternura dedicados a
mim;
Agradeço a Leandro, companheiro certo nas horas incertas, pelo incentivo de
sempre;
Agradeço a minha família, pela relação de apoio e confiança que temos
construído;
Agradeço ao meu orientador, Daniel Martins, pela paciência e disposição em
ajudar na conclusão dessa etapa acadêmica;
Agradeço a Universidade Federal do Rio Grande do Norte, aos funcionários e
docentes, ou seja, agradeço a todos os que fazem parte desta instituição pelo
trabalho e ensinamentos depositados nesta jornada que está apenas no início;
Enfim, este trabalho é dedicado a todas as pessoas que torceram pela minha
vitória e contribuíram, de maneira direta ou indireta, para conclusão do mesmo, e
para o meu desenvolvimento enquanto aluno e, principalmente, enquanto pessoa.
“A felicidade aparece para aqueles que
choram. Para aqueles que se machucam. Para
aqueles que buscam e tentam sempre”.
“Queria saber: depois que se é feliz o que
acontece? O que vem depois?”.
Clarice Lispector
“[...] somos mais que vencedores, por meio
daquele que nos amou”.
Romanos 8.37
RESUMO
A comercialização de produtos e serviços pela Internet tem apresentado resultados cada vez mais significativos desde a criação dessa modalidade de negócio (no ano de 1995) até os dias atuais. As relações de compra e venda, intermediadas pela máquina – computador/Internet – refletem uma realidade socioeconômica diferente de outrora, sendo necessário desenvolver novas formas para satisfazer os anseios de um mundo totalmente informatizado, estruturado pela Tecnologia da Informação (TI), assim como, transformações socioculturais que atravessam as empresas, marcam decisivamente a competição de mercado e o alcance de vantagens e metas por parte das organizações empresariais. Essa vantagem competitiva, nesse universo da Internet, pode ser atingida e potencializada pela ferramenta do e-commerce. Por isso, o presente trabalho buscou analisar a importância da ferramenta e-commerce utilizada pelas empresas de pequeno porte a fim de adquirir vantagens competitivas. Quanto à metodologia, trata-se de uma pesquisa do tipo exploratória descritiva, para tanto o estudo foi desenvolvido com base na análise bibliográfica sobre o tema em questão, tendo sido coletado na literatura as informações mais relevantes que resultaram no referencial teórico e permitiram, por meio da apreciação crítica do conteúdo, atingir o objetivo geral do trabalho. O estudo apontou, com base na análise dos dados, as principais vantagens associadas ao uso do comércio eletrônico para as EPPs, entre as quais se destacam: o acesso a uma extensa gama de mercados; a oportunidade de alcançar clientes no mundo inteiro a baixo custo; a redução dos custos de transação; a melhoria dos serviços prestados aos consumidores; etc. Assim, conclui-se que o e-commerce é de fundamental importância para que as empresas de pequeno porte possam superar a concorrência e atingir a vantagem competitiva num cenário econômico marcado pela incerteza e disputa acirrada.
Palavras-chave: E-commerce. Empresas de pequeno porte. Vantagem competitiva.
SUMÁRIO
1. PARTE INTRODUTORIA ................................................................................... 11
1.1. Contextualização e problema da pesquisa ..................................................... 12
1.2. Objetivos do estudo ........................................................................................ 14
1.2.1. Geral ........................................................................................................... 14
1.2.2. Específicos .................................................................................................. 14
1.3. Justificativa do estudo .................................................................................... 15
1.4. Caracterização do objetivo ............................................................................. 16
2. REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................ 19
2.1. Estratégia ........................................................................................................... 19
2.1.1. Estratégia competitiva ................................................................................. 20
2.1.2. Vantagem competitiva ................................................................................. 21
2.1.2.1. Tipos de vantagens: liderança no custo, diferenciação e enfoque....... 23
2.2. TI nas empresas ............................................................................................. 25
2.3. Estruturação do comércio eletrônico .............................................................. 28
2.3.1. Computador, breve histórico. ...................................................................... 28
2.3.2. Redes de computadores ............................................................................. 29
2.3.3. Internet ........................................................................................................ 31
2.3.4. E-commerce ................................................................................................ 33
2.3.4.1. Conceito ............................................................................................... 34
2.3.4.2. Tipologias do e-commerce ................................................................... 36
2.3.4.3. Desvantagens do CE ........................................................................... 38
3. METODOLOGIA ................................................................................................ 40
3.1. Caracterização da pesquisa ........................................................................... 40
3.2. Dados e instrumento de coleta ....................................................................... 41
3.3. Forma de análise dos dados .......................................................................... 41
4. RESULTADOS .................................................................................................. 42
4.1. Benefícios do comércio eletrônico .................................................................. 42
4.1.1. Acesso a mais ampla gama de mercados .................................................. 45
4.1.2. Oportunidade de alcançar clientes no mundo inteiro a baixo custo ............ 46
4.1.3. Menores custos de transação ..................................................................... 47
4.1.4. Melhoras no serviço ao consumidor ............................................................ 47
4.1.5. Fonte de informação barata ........................................................................ 48
4.1.6. Modo barato de fornecer catálogos............................................................. 49
4.1.7. Conveniência .............................................................................................. 50
4.1.8. Modo barato de fazer propaganda .............................................................. 51
4.1.9. Mercado de nicho: produtos de especialidade são os melhores ................. 52
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 55
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 58
LISTA DE FIGURAS E QUADROS
Figura 1 – As 5 forças competitivas que determinam a rentabilidade da indústria .... 22
Figura 2 – Três Estratégias Genéricas ...................................................................... 24
Figura 3 – Funcionamento do SI no contexto empresarial ........................................ 27
Figura 4 – Classes de Transações ............................................................................ 38
Quadro 1 – Classificação de Micro e Pequena Empresa .......................................... 16
Quadro 2 – Resumo das Funções da Internet........................................................... 32
Quadro 3 – FREQUÊNCIA TEÓRICA DE BENEFÍCIOS ASSOCIADOS AO USO DO
COMÉRCIO ELETRÔNICO ...................................................................................... 42
Quadro 4 – Benefícios estratégicos de TI de CE ...................................................... 53
11
1. PARTE INTRODUTORIA
No contexto da terceira revolução mundial, a técnico-científico-informacional,
houve inúmeros impactos, de diferentes modos, de aspectos, de escalas e de
mudanças de situações, em todas as áreas do conhecimento. No caso da área de
Administração não foi diferente, principalmente, na maneira como as organizações
passaram a se estruturarem, a se articularem, e, sobretudo, a elaborarem suas
estratégias de negócios, buscando vantagem competitiva e alcance de seus
interesses gerais e específicos (SANTOS, 2006).
Diante desse horizonte, de inevitáveis reconfigurações nas sociedades locais,
nacionais e globais, devido à presença das novas tecnologias, destaque para os
computadores, suportes da Internet, e a consequente reordenação nas formas como
as pessoas se relacionam culturalmente, ou seja, no tocante às relações de compra
e venda, intermediadas pela máquina PC / Internet, as quais alteram definitivamente
o comportamento na esfera do consumo. Particularmente, na área de administração
das empresas, essas mudanças interferem de forma significativa, pois, determinados
perfis de outrora, como se concebiam, não correspondem mais aos anseios de um
mundo informatizado, estruturado pela Tecnologia da Informação (TI), assim como,
transformações socioculturais que atravessam as empresas, marcam decisivamente
a competição de mercado e o alcance de vantagens e metas por parte das
organizações empresarias.
Desta forma o presente trabalho tem a finalidade de analisar a importância da
ferramenta e-commerce utilizada pelas empresas de pequeno porte a fim de adquirir
vantagens competitivas. Sendo assim, o trabalho foi escrito no intuito de esclarecer
sobre os reais benefícios para as empresas de pequeno porte utilizarem o comércio
eletrônico, ou seja, como este recurso potencializa as possibilidades de obter
vantagens diferenciadas e como as organizações podem desenvolver e manter
vantagens superiores em um mercado fortemente competitivo e globalizado.
Este trabalho está dividido em cinco capítulos principais. Primeiramente, é
apresentado a parte introdutória do trabalho, constando a contextualização e o
problema da pesquisa, os objetivos geral e específicos e a justificativa do estudo.
Em seguida, encontra-se o referencial teórico, que apresenta a revisão da literatura.
O terceiro capítulo expõe a metodologia utilizada na pesquisa, abordando a
12
caracterização da pesquisa, o plano de coleta de dados e o plano de análise dos
dados. No capítulo quatro é feita a apresentação dos resultados e discussões acerca
do estudo. O quinto capítulo faz um fechamento de tudo o que foi abordado no
trabalho, apresentando as considerações finais. E, por fim, relacionam-se as
referências utilizadas na elaboração da pesquisa.
1.1. Contextualização e problema da pesquisa
O e-commerce pela Internet tem apresentado resultados expressivos desde a
sua criação, em 1995, até o momento. Há diversos fatores que contribuem para
reforçar o aumento das expectativas de vendas nessa modalidade de negócio pelas
empresas de pequeno porte, como por exemplo, o contexto socioeconômico que
torna acessível à população brasileira as novas tecnologias; são notebooks,
netbooks, tablets, smartphones, entre outros utensílios aproveitados para favorecer
a aplicação do comércio eletrônico por parte das organizações, incluindo a própria
Internet. Esta ferramenta, de acordo com Menezes (2003), se utilizada da melhor
forma, pode gerar grandes benefícios às pequenas empresas, que estão cada vez
mais aumentando sua participação na economia mundial.
Segundo informações da E-BIT (2015), empresa especializada em
informações sobre o comércio eletrônico brasileiro, o desempenho do e-commerce
em 2014 foi responsável pelo faturamento de 35,8 bilhões de reais e obteve
crescimento de 24% em relação ao resultado de 2013 (R$ 28,8 bilhões). Também
houve aumento de 17% no número de pedidos, passando de 88,3 milhões de
encomendas de bens de consumo via Internet em 2013 para 103,4 milhões em
2014. Ainda conforme a empresa, a perspectiva de crescimento para o ano de 2015
chega aos 20%, representando um faturamento de aproximadamente 43 bilhões de
reais, e novos 122,9 milhões (e aumento de 19%) de pedidos a serem realizados
pelos 61,6 milhões de e-consumidores brasileiros.
Além desse positivo cenário, e de acordo com o aspecto gerencial, podemos
concluir que o e-commerce por meio do uso adequado da Tecnologia da Informação,
tem cooperado para a vantagem competitiva das empresas, conforme podemos
observar no argumento de Albertin (2004, p. 151):
13
O tratamento das informações faz parte de toda atividade de negócio de uma empresa que oferece um produto ou serviço – desde a concepção, planejamento e produção até a comercialização, distribuição e suporte. Como resultado, a TI tem-se tornado um componente crítico do planejamento estratégico corporativo e da vantagem competitiva das empresas.
Essa vantagem competitiva, nesse universo da Internet, pode ser atingida e
potencializada pela ferramenta do e-commerce. À primeira vista quando resolvemos
estudar o e-commerce como ferramenta para a vantagem competitiva das empresas
de pequeno porte, parece óbvio o fato de estas obterem vantagens.
Apesar disso, existem opiniões divergentes sobre o uso do comércio
eletrônico nas pequenas empresas. Normalmente as empresas que obtiveram
sucesso argumentam que o comércio eletrônico é uma benção e representa uma
grande oportunidade de dimensionar a economia da empresa e desenvolver
estratégias mais coerentes com mercado e o esperado pelo público-alvo. Por outro
lado, há quem diga que as pequenas empresas não se beneficiam do comércio
eletrônico, nem tão pouco conseguem sobreviver na economia digital. No entanto,
os diversos exemplos, seja de sucesso ou de fracasso, revelam que os dois
argumentos podem ser considerados verdadeiros, uma vez que o resultado da
aplicação do comércio eletrônico depende de fatores como o tipo de
empreendimento, o segmento no qual está inserido e a (in)disposição dos
empresários para investir e arriscar.
Segundo Turban (2004), o sucesso das pequenas empresas no comércio
eletrônico não depende de sorte, mas de fatores como a escolha do produto ou
serviço a ser disponibilizado on-line e o uso adequado de estratégias empresariais.
Contudo, faz-se necessário a seguinte pergunta: realmente existem benefícios
associados ao uso do comércio eletrônico pelas pequenas empresas? E em caso
positivo, quais os reais benefícios e por que funcionam para algumas empresas e
outras não? Existiria então diferença entre o uso do e-commerce pelas grandes
corporações e pelas empresas de pequeno porte?
Neste trabalho, optamos por estudar as empresas de pequeno porte, porque
há uma crescente avalanche delas utilizando o e-commerce para atingir a vantagem
competitiva. Além disso, existe uma quantidade de material bibliográfico insuficiente
e disperso que abordam sobre tema do trabalho no contexto das pequenas
empresas, fazendo-se necessário um melhor aproveitamento das obras pesquisadas
14
de modo a evidenciar aos interessados (empresários, estudantes, etc.) sobre as
reais vantagens do CE para as pequenas empresas.
Desse modo, diante do que foi exposto, esta pesquisa almeja: Analisar quais
os benefícios gerados pela utilização do e-commerce que contribuem para a
efetividade da vantagem competitiva nas empresas de pequeno porte?
1.2. Objetivos do estudo
1.2.1. Geral
Analisar a importância da ferramenta e-commerce utilizada pelas empresas
de pequeno porte a fim de adquirir vantagens competitivas.
1.2.2. Específicos
Compreender os principais elementos que compõem a ferramenta e-
commerce, bem como suas tipologias;
Evidenciar os aspectos que favorecem o sucesso da utilização do comércio
eletrônico;
Pesquisar o perfil das empresas de pequeno porte, levando em consideração
o aspecto em estudo; e,
Verificar as vantagens concretas e desvantagens de usar o e-commerce
para as empresas de pequeno porte.
15
1.3. Justificativa do estudo
Conforme o panorama exposto na introdução deste trabalho, a justificativa do
estudo está pautada no reconhecimento de que a temática em foco se constitui
como um aspecto relativamente novo no espaço acadêmico e, por isso, legitima-se
num universo de pesquisas e estudos devido à interferência definitiva do e-
commerce na vida das pessoas e das empresas, principalmente, aquelas que usam
essa ferramenta para obter vantagem competitiva.
Mediante essa perspectiva, faz-se necessário um estudo no campo acadêmico,
exclusivamente, da temática exposta no título deste trabalho, o qual abordará a
partir de uma intersecção entre a noção de “vantagem competitiva”, na dimensão
das empresas de pequeno porte e no espaço do e-commerce. Estabelecendo,
assim, uma área de convergência para saber como o recurso e-commerce é usado
pelas empresas de pequeno porte com a finalidade de melhorar o seu desempenho,
já que outras empresas também se utilizam do recurso.
Assim, apresenta-se na área de convergência citada acima “o campo de
discussão”, no qual está centralizada a pesquisa, articulando o tema da monografia
selecionado ao horizonte de discussão empreendido pelos teóricos. Para tanto,
serão exploradas as considerações preliminares da pesquisa, observando a
coerência entre a teoria, a metodologia e a análise interpretativista dos conteúdos
estudados, com vistas à perspectiva de operacionalização da pesquisa e
consolidação do conhecimento, reforçando a justificativa plausível.
Portanto, esta pesquisa poderá servir de consulta para os pequenos
empresários avaliarem se devem ou não aderirem ao comércio eletrônico, uma vez
que o e-commerce é indispensável por se tratar de uma ferramenta que servirá para
as empresas de pequeno porte alcançar públicos, apresentar-se no mercado,
projetar-se em diversos ambientes, justamente trabalhando as possibilidades de
desenvolvê-las por meio de vantagens de fatores relevantes para o desempenho
positivo da organização empresarial.
Apesar de ser um assunto pouco discutido, a bibliografia é acessível e
suficiente para a elaboração de um referencial teórico consistente e atual,
principalmente com a utilização de artigos e outros materiais disponibilizados na
Internet.
16
Outra razão dessa escolha de pesquisa ocorre também por causa das
experiências de estágio do pesquisador deste trabalho e o olhar perspicaz que teve
para como as empresas gerenciam através do comércio eletrônico, ou melhor,
percebem essa ferramenta para potencializar suas vantagens no contexto de
mercado competitivo e globalizado.
1.4. Caracterização do objetivo
No Brasil, as empresas de pequeno porte representam 99% dos
estabelecimentos comerciais, sendo responsáveis por mais de 16,1 milhões (ou
52%) de empregos formais estabelecidos no país (SEBRAE/NA, 2013).
A definição para esse tipo de empresa está previsto nos Artigos 170 e 179 da
Constituição Federal, que é regido pela Lei Complementar nº 123 de 14 de
dezembro de 2006, Capítulo II, Artigo 3º e Parágrafos, o qual se refere à
microempresa como sendo a pessoa jurídica e mercantil individual que tiver renda
bruta anual igual ou inferior a R$ 360.000,00 (trezentos e sessenta mil reais), e a
empresa de pequeno porte, como a pessoal jurídica e a firma mercantil individual
que, não enquadrada como microempresa, tiver receita bruta anual superior a R$
360.000,00 (trezentos e sessenta mil reais) e igual ou inferior a R$ 3.600.000,00
(três milhões e seiscentos mil reais).
Quadro 1 – Classificação de Micro e Pequena Empresa
Classificação Faixa Receita Bruta Anual
Microempresa Até R$ 360.000,00
Empresa de pequeno porte Entre R$ 360.000,00 a R$
3.600.000,00
Médias e grandes empresas Acima R$ 3.600.000,00
Fonte: BRASIL, Lei Complementar nº 123, de 14 de dezembro de 2006.
17
O porte desses estabelecimentos também pode ser definido de acordo com o
número de funcionários que possui. Nesse caso, para ser considerada uma empresa
de pequeno porte é necessário possuir de 10 a 49 empregados, se for uma empresa
que atue nas áreas de comércio e serviços, ou de 20 a 99 empregados se for uma
indústria (SEBRAE/NA, 2013).
Outra perspectiva muito conhecida que define o porte das pequenas empresas
está relacionada à concessão de apoio financeiro fornecido pelo Banco Nacional do
Desenvolvimento – BNDES, no qual o banco estabelece que uma EPP,
idependentemente da área de atuação, é aquela que possui renda operacional bruta
anual maior que R$ 2.400.000,00 (dois milhões e quatrocentos mil reais) e menor ou
igual a R$ 16.000.000,00 (desesseis milhões de reais) (BNDES, 2015).
Segundo dados do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
– SEBRAE/NA (2013), órgão que visa estimular e desenvolver o empreendedorismo
e as empresa de pequeno porte, entre 2002 e 2012 foram constituídas
aproximadamente 1,5 milhões de novas micro e pequenas empresas em todo o
país, representando uma expansão de 30,9% da quantidade de MPEs criadas nesse
período. Em 2012, havia cerca de 6,3 milhões de estabelecimentos de micro e
pequenas empresas em atividade, enquanto 2002 contava com um total de 4,8
milhões de estabelecimentos.
Nessa perspectiva, devido sua infraestrutura pública a Internet contribui para
que as empresas de pequeno disponibilizem seus produtos a um custo baixo no
mercado mundial (MENEZES, 2003, p. 86).
De acordo com Dembla, Palvia e Balaji (apud JORDAN NOHARA, ACEVEDO,
ZILBER E SANTOS PARISOTTO, 2008, p. 137), por meio da Internet as pequenas
empresas podem participar do domínio dos grandes negócios e a competir com eles,
e conforme o mesmo autor, “o uso de algumas tecnologias de informação capacita
os pequenos negócios a alcançarem a mesma eficiência das grandes empresas”.
Saliba (apud MENEZES, 2003, p. 89) afirma que no ano 2000,
aproximadamente 5 milhões de pequenas empresas se lançaram na Internet nos
Estados Unidos, sendo que apenas 725 mil desse total realmente venderam
produtos pela Internet, o que representou um crescimento de 34,6% em relação ao
ano de 1999.
Turban (2004) cita um levantamento realizado em 2002 em Hong Kong, o qual
mostra que 55% das 2.033 pequenas e médias empresas pesquisadas afirmaram ter
18
implementado o comércio eletrônico. Isso significou um aumento de 48,6% em
comparação com estudo realizado seis meses antes.
No Brasil, um estudo realizado em 2008, no ciclo de seminários “Comércio
Eletrônico para a Micro, Pequena e Média Empresa”, revela um cenário otimista em
relação à conscientização dos empreendedores brasileiros sobre a importância das
tecnologias da informação e da digitalização de processos para o desenvolvimento
empresarial. Quanto à inclusão na Internet e no comércio eletrônico, 77,1% das
empresas possui website, 85,8% possui banda larga, 45,8% faz comércio eletrônico
e 47,6% não faz. Quando questionadas sobre o faturamento que o comércio
eletrônico representa dentro do total da empresa, 20,9% das respostas apontaram
entre 5% e 10%. Mais de 37% das respostas apontam a falta de informação
disponível a quem está começando e a baixa capacitação dos recursos humanos
como os principais gargalos para quem quer se digitalizar (LEMOS e SILVA, 2008).
De acordo com a Primeira Pesquisa Nacional de Varejo Online (E-
COMMERCE BRASIL, 2014), realizada pelo SEBRAE em parceria com a
organização E-commerce Brasil, onde foram consultadas 668 empresas no período
de junho a julho de 2014, o e-commerce brasileiro apresenta, entre outras, as
seguintes características: (1) uma em cada três empresas operam exclusivamente
on-line; (2) as empresas possuem sete funcionários em média na operação do e-
commerce, 58,3% das empresas têm até três funcionários; (3) as regiões sudeste e
sul representam 84,1% das empresas de e-commerce no Brasil; (4) 57,3% dos
participantes afirmaram já operar com lucro; (5) 70% das empresas possuem e-
commerce misto, 30% possuem e-commerce puro; (6) cento e trinta e sete é o
número médio de pedidos mensais do e-commerce; (7) 18% dos sites já recebem
mais de 1.000 pedidos mensais, 21% dos sites recebem menos de 10 pedidos por
mês.
19
2. REFERENCIAL TEÓRICO
Este trabalho fundamenta-se em abordagens da área de gestão da tecnologia
da informação, especificamente no tema e-commerce1 e nos aspectos relacionados
à ampliação da vantagem competitiva das empresas de pequeno porte. Para isso o
comércio eletrônico será abordado como fator dimensionador da vantagem
competitiva nessas organizações. As definições e modelos sobre o e-commerce
terão desenvolvimentos que destacam sua aplicação como influenciador da
vantagem competitiva.
2.1. Estratégia
Considerando que atualmente vivenciamos uma conjunção econômica
marcada por intensos desafios e incertezas, as organizações de todos os tamanhos
e segmentos buscam cada vez mais estabelecer estratégias competitivas que lhe
permitam alcançar seus objetivos, seja para adquirir maior participação no mercado
ou principalmente para tornar-se superior aos concorrentes.
Segundo Nicolau (2001), não existe uniformidade no sentido em que a
palavra estratégia tem sido utilizada, por isso as definições de seu conceito são tão
numerosas quanto os autores que as referem. No entanto, todas as definições de
estratégia convergem quanto à inseparabilidade entre a organização e o meio
envolvente, no que se refere à atividade desenvolvida versus oportunidades que
podem ser aproveitadas; quanto à importância das decisões estratégicas para o
futuro das organizações; e por último, que as estratégias podem ser estabelecidas
ao nível da organização ou ao nível de atividades específicas desenvolvidas no seu
seio.
Chandler 1962 (apud NICOLAU, 2001, p. 4) conceitua estratégia como
sendo “a determinação dos objetivos básicos de longo prazo de uma empresa e a
adoção das ações adequadas e afetação de recursos para atingir esses objetivos”.
1 Neste trabalho de pesquisa os termos “e-commerce” e “CE” serão utilizados como abreviação para
se referir ao comércio eletrônico.
20
Learned, Christensen, Andrews, Guth 1965 e Andrews 1971 (apud
NICOLAU, 2001, p. 4) dizem que “estratégia é o padrão de objetivos, fins ou metas e
principais políticas e planos para atingir esses objetivos, estabelecidos de forma a
definir qual o negócio em que a empresa está e o tipo de empresa que é ou vai ser”.
A estratégia, conforme pensam Hax e Majluf 1988 (apud NICOLAU, 2001, p.
6) “é o conjunto de decisões coerentes, unificadoras e integradoras que determina e
revela a vontade da organização em termos de objetivos de longo prazo, programa
de ações e prioridade na afetação de recursos”.
E por fim, BATEMAN (1998, p. 124) afirma que:
Uma estratégia é um padrão de ações e de alocações de recursos destinados a atingir os objetivos da organização. A estratégia que uma organização implementa é uma tentativa de equilibrar habilidades e recursos da organização com as oportunidades encontradas no ambiente externo, isto é, cada organização tem certos pontos fortes e certos pontos fracos. As ações, ou estratégias, que a organização implementa devem ser direcionadas à construção de pontos fortes em áreas que satisfaçam às necessidades e aos desejos dos consumidores e a outros atores-chaves do ambiente externo. Além disso, certas organizações podem implementar estratégias que modifiquem ou influenciem o ambiente externo.
A partir desses conceitos, pode-se destacar que a prática de estratégias
bem formuladas, levando em consideração a análise do ambiente interno e externo,
como por exemplo, o autoconhecimento e a comparação dos recursos próprios com
os do oponente, são imprescindíveis para se adquirir diferencial competitivo e vencer
a concorrência; permitindo, inclusive, que as organizações possam se antecipar as
dificuldades trazidas pelo contexto de globalização, mudanças inesperadas e disputa
altamente acirrada.
2.1.1. Estratégia competitiva
A competição é o principal elemento que determina o sucesso ou fracasso de
uma empresa, influenciando o modo com as atividades serão desenvolvidas
essencialmente com a finalidade de obter êxito e maximizar o seu desempenho
através de, por exemplo, processos inovadores, uma cultura coesa ou uma boa
implementação (PORTER, 1989).
21
Segundo Porter (1989, p. 1) estratégia competitiva “é a busca de uma posição
competitiva favorável” visando “estabelecer uma posição lucrativa e sustentável
contra as forças que determinam a concorrência”.
O autor evidencia dois pontos centrais da escolha da estratégia competitiva: a
atratividade das indústrias em termos de rentabilidade e os determinantes da
posição competitiva na indústria. Esses dois pontos são dinâmicos e modificam-se,
uma vez que a intensidade de atratividade das indústrias varia no decorrer do tempo
e a posição competitiva reflete um combate sem fim entre os concorrentes. No
entanto, tanto a atratividade da indústria quanto a posição competitiva podem ser
adaptadas por uma empresa (PORTER, 1989).
Assim, a estratégia competitiva é responsável por tornar uma empresa mais
ou menos atrativa; além disso, a escolha de uma estratégia pode melhorar ou
comprometer sua posição no mercado, daí a necessidade de optar por estratégias
competitivas bem definidas e planejadas que não só respondam ao meio envolvente,
mas também transforme este meio ambiente em favor da empresa (PORTER, 1989).
2.1.2. Vantagem competitiva
O conceito de vantagem competitiva está relacionado à capacidade de uma
empresa criar valor superior para os seus consumidores, ofertando preços mais
baixos que os concorrentes por benefícios equivalentes ou ofertando benefícios
diferentes que possam justificar a cobrança de um preço mais alto (PORTER, 1989).
Para Porter (1989, p. 9), a base fundamental do desempenho de uma empresa
é a vantagem competitiva sustentável, o autor diz que “embora uma empresa possa
ter inúmeros pontos fortes e pontos fracos em comparação com seus concorrentes,
existem dois tipos básicos de vantagem competitiva que uma empresa pode possuir:
baixo custo ou diferenciação”. Essas vantagens de custo e diferenciação dependem
da aptidão das empresas em enfrentar as regras da concorrência que envolve as
cinco forças competitivas que determinam sua atratividade e o retorno sobre o
investimento de capital, conforme pode ser observado na figura abaixo.
22
Figura 1 – As 5 forças competitivas que determinam a rentabilidade da indústria
Fonte: PORTER, 1989, p. 4.
Assim, as forças competitivas apresentadas direcionam as estratégias a serem
adotadas pelas empresas, principalmente porque é necessário interferir no
ambiente, ou seja, nas regras de competição em favor da empresa para obter
desempenho superior (PORTER, 1989).
Além disso, os níveis de intensidade de cada uma dessas forças variam de
acordo com a peculiaridade de cada empresa e do quanto elas se desenvolvem no
ambiente no qual estão inseridas. Deste modo, as forças competitivas irão definir o
quanto as empresas receberão de retorno sobre o capital investido, uma vez que
influenciam os preços, os custos e os investimentos a serem realizados por uma
determinada empresa nos mais diversos setores da economia (PORTER, 1989).
Entrantes
potenciais
Fornecedores Compradores
Substitutos
Concorrentes na indústria
Rivalidade entre
empresas
Ameaça de novos entrantes
Poder de negociação dos
fornecedores
Poder de negociação dos compradores
Ameaça de serviços ou produtos substitutos
23
Então, podemos perceber que os preços e os custos sofrem forte influência dos
clientes e do poder de negociação que exercem. Os compradores determinam os
preços cobrados pelas empresas, assim como podem influenciar o custo e o
investimento dependendo das exigências e do seu poder barganha (PORTER,
1989).
Outro aspecto que pode influenciar o preço é a possibilidade de um
determinado produto ou serviço ser substituído pela oferta da concorrência; quanto à
ameaça de novos entrantes, esta força limita os preços e modula os investimentos
necessários com o objetivo de impedir que novas empresas ganhem espaço no
mercado. Além de que, os custos das matérias-primas e demais insumos são
influenciados pelo poder de negociação dos fornecedores (PORTER, 1989).
Por fim, Porter (1989, p. 4) diz que “a intensidade da rivalidade influencia os
preços assim como os custos da concorrência em áreas como fábrica,
desenvolvimento de produto, publicidade e força de vendas”.
2.1.2.1. Tipos de vantagens: liderança no custo, diferenciação e enfoque
O posicionamento que uma empresa adota mediante os concorrentes no que
refere ao custo e/ou diferenciação é capaz de elevar os rendimentos mesmo que
haja pouca atratividade desta no mercado. Portanto, a escolha do tipo de vantagem
competitiva juntamente com o alvo onde ela deve ser alcançada é indispensável
para obter melhores resultados em comparação com os rivais (PORTER, 1989).
Para Porter (1986, p. 50) “o custo baixo em relação aos concorrentes torna-se
o tema central de toda estratégia”. A liderança no custo procura reduzir ao menor
custo possível a produção de produtos ou prestação de serviços entre as empresas
adversárias (PORTER, 1989).
Tendo em vista a necessidade de a empresa conhecer e aproveitar todas as
possibilidades da vantagem de custo, Porter (1986, p. 50) destaca as seguintes
políticas exigidas para liderança no custo: “a construção agressiva de instalações
em escala eficiente, uma perseguição vigorosa de reduções de custo pela
experiência, um controle rígido do custo e das despesas gerais”, bem como “que
não seja permitida a formação de contas marginais dos clientes, e a minimização do
custo em áreas como P & D, assistência, força de vendas, publicidade, etc.”.
24
Deste modo, a posição de liderança no custo significa retorno acima da média
das empresas que concorrem num mesmo segmento. No entanto, o líder em custo
deve estar atento à aceitação do seu produto, o qual precisa ser compatível com o
produto ofertado pela concorrência e a demanda dos clientes (PORTER, 1989).
Outra forma de obter vantagem competitiva é através da estratégia de
diferenciação. Nesta perspectiva a empresa procura ser única em aspectos que são
valorizados pelos clientes, por isso o seu posicionamento está centrado na seleção
de predicados importantes para os consumidores na tentativa de satisfazê-los e na
percepção de que sejam diferentes dos de seus concorrentes (PORTER, 1989).
A empresa que busca a vantagem de diferenciação, segundo Porter (1989, p.
12), “é recompensada pela singularidade com um preço-prêmio”, o qual deve ser
maior que o custo de diferenciação para que se obtenha o desempenho superior à
média da concorrência. No entanto, a prática da diferenciação varia de acordo com
cada empresa, podendo ser aplicada diretamente ao produto/serviço, à logística de
entrega deste ao cliente final, ao método de marketing utilizado para criar uma
imagem do que está sendo oferecido, entre outros fatores (PORTER, 1989).
Tanto a estratégia de liderança no custo quanto a de diferenciação, ambas
fazem parte de um alvo estratégico amplo que atinge toda a empresa em prol do
objetivo escolhido. Porém, a terceira estratégia de vantagem competitiva, chamada
de enfoque, está voltada para um ambiente de competição estreito, onde a empresa
focaliza num determinado público-alvo ou grupo de segmentos e desenvolve
adequações em suas estratégias para atendê-los (PORTER, 1989).
Figura 2 – Três Estratégias Genéricas
Fonte: Adaptado de PORTER, 1989, p. 10.
25
Em relação à vantagem de enfoque, Porter (1986, p. 53) diz que “a estratégia
repousa na premissa de que a empresa é capaz de atender seu alvo estratégico
estreito mais efetiva ou eficientemente do que os concorrentes que estão
competindo de forma mais ampla”, possibilitando o alcance da diferenciação por
satisfazer melhor as necessidades do(s) segmento(s) alvo, ou custos menores deste
alvo, ou os dois objetivos, já que a estratégia de enfoque pode ocorrer
simultaneamente em ambas as áreas do escopo amplo (observar figura 2).
2.2. TI nas empresas
A tecnologia da informação tornou-se uma ferramenta indispensável para o
planejamento estratégico, gestão e execução das atividades que abrangem todos os
níveis de uma empresa, seja ela pública ou privada, de grande ou pequeno porte; de
modo a contribuir para que seus objetivos organizacionais sejam alcançados com
mais rapidez e eficiência.
De acordo com Turban (2005), a TI pode ser compreendida, de modo
genérico, como o conjunto de todos os sistemas de computação utilizados para dar
suporte às operações de uma organização, sendo também o agente catalisador de
mudanças fundamentais na estrutura, organização e administração das empresas
atuais, principalmente devido às capacidades apresentadas a seguir:
Execução de muitas operações numéricas em alta velocidade;
Comunicação rápida, precisa e de baixo custo dentro e entre as empresas;
Automatizar processos administrativos semi-automatizados e tarefas manuais;
Armazenamento de grandes volumes de informação em pouco espaço e com
acessibilidade;
Acesso rápido e barato a grandes volumes de informação em qualquer lugar no
mundo;
Facilitar a interpretação de grandes quantidades de dados;
Permitir a comunicação e a colaboração em qualquer lugar, a qualquer momento;
26
Maximização da eficácia e eficiência das pessoas que trabalham em equipe em
um mesmo local ou em pontos diferentes; e,
Facilitar o trabalho em ambientes perigosos.
As competências citadas acima fortalecem aos cinco objetivos empresariais
de melhorar a produtividade, em 51% das organizações; redução custos, 39%;
melhorar a tomada de decisão, 36%; melhorar a relação com os clientes, 33%; e,
desenvolver novas aplicações estratégicas, 33% (TURBAN, 2004).
Especificamente, a TI está relacionada diretamente aos aspectos
tecnológicos que compõem os sistemas de informações, que na grande maioria são
computadorizados e formados por hardwares, softwares, banco de dados, redes,
procedimentos e pessoas, e que respondem pela coleta, processamento,
armazenamento, análise e disseminação de informações que ajudam a resolver
problemas específicos de uma organização. A maioria dos sistemas de informações
utiliza a tecnologia de computador para realizar tarefas planejadas, por isso eles são
denominados de SIBC – sistema de informação baseado em computador (TURBAN,
2005).
Embora os sistemas de informações sejam desenvolvidos para atingir os
mais diversos objetivos, um de seus papéis principais é transformar dados em
informações ou conhecimento. Os dados são definidos, segundo Turban (2005, p.
43), como “uma descrição elementar de coisas, eventos, atividades e transações
que são registradas, classificadas e armazenadas, mas não são organizadas para
carregar qualquer significado específico”. A informação, portanto, resulta da
organização dos dados coletados, os quais passam a ter significado e valor para o
usuário do sistema.
Ainda de acordo com o autor, o conhecimento é produzido da mesma forma,
a partir da organização e processamento de dados e/ou informações que promovem
o conhecimento, experiência, aprendizado acumulado e especialidade aplicada a um
problema ou atividade atual da empresa. Todo esse processo de convergência de
dados incialmente irrelevantes para informações que auxiliam na tomada de
decisão, e depois, em conhecimento que serve para aprimorar as rotinas, processos,
práticas e normas organizacionais com base na avaliação de experiências anteriores
podem ser visualizados na figura 3.
27
Figura 3 – Funcionamento do SI no contexto empresarial
Sistema de Informação
Feedback
Fonte: Adaptado de Beal, 2004, p.16.
O gerenciamento eficaz das informações, além de produzir conhecimento,
facilita o alcance dos mais diversos objetivos empresarias. No entanto, segundo
Moresi (apud BEAL, 2004, p. 14), as organizações precisam de variados tipos de
informações para cumprir os objetivos desejados; informações que atendem aos
diferentes níveis organizacionais e são classificadas da seguinte forma:
A nível institucional: permite ao nível institucional observar as variáveis
presentes nos ambientes externo e interno, com a finalidade de monitorar e
avaliar o desempenho e subsidiar o planejamento e as decisões de alto nível;
A nível intermediário: permite ao nível intermediário observar variáveis
presentes nos ambientes externo e interno, monitorar e avaliar seus processos, o
planejamento e a tomada de decisão de nível gerencial; e por fim,
A nível operacional: possibilita ao nível operacional executar suas atividades e
tarefas, monitorar o espaço geográfico sob sua responsabilidade e subsidiar o
planejamento e a tomada de decisão de nível operacional.
Deste modo, as empresas utilizam sistemas de informações baseados em TI
que são especificados conforme o tipo de informação processada. Dentre esses
sistemas, Beal (2004, p. 18-19) apresenta os:
Entrada (Dados/Informações)
Processamento Saída
(Informações/ Conhecimento)
Governo, agentes reguladores Acionistas Concorrentes
Fornecedores Ambiente
Organização Clientes
28
a) Sistemas de informação operacional (ou SPT – Sistema de processamento
de transações): tratam de transações rotineiras, trabalham com dados
detalhados sobre as operações das funções organizacionais. Como por exemplo:
Sistemas de folha de pagamento, de controle de estoque e de planejamento e
controle da produção, etc.
b) Sistemas de informação gerencial (ou SIG): transforma dados das operações,
agrupando-os em totais, percentuais, acumuladores, entre outros, para facilitar a
tomada de decisão pelos gerentes, já que permite uma melhor visão das
operações do cotidiano e contribui para melhorar o planejamento e controle do
negócio; e,
c) Sistemas de informação estratégica (ou SSD – Sistema de Suporte à
Decisão, ou EIS – Sistema de Informação Executiva): auxiliam na tomada de
decisão pela cúpula estratégica e normalmente apresentam informações gráficas
e bem estruturadas, integrando dados de fontes internas e externas e
proporcionando flexibilidade de apresentação, além de ferramentas de análise e
comparações complexas, simulações e outras facilidades com alto potencial de
auxílio à tomada de decisão estratégica.
Turbam (2005, p. 48) complementa com os sistemas interorganizacionais
(IOS), os quais conectam duas ou mais organizações oferecendo suporte as suas
operações, principalmente o gerenciamento da cadeia de fornecimento, o que se
refere ao fluxo de materiais, informação, dinheiro, e serviços desde os fornecedores
de matéria-prima, passando pelas fábricas e armazéns e até os clientes finais.
2.3. Estruturação do comércio eletrônico
2.3.1. Computador, breve histórico.
O primeiro computador do mundo, o ENIAC (Electronic Numerical Integrator
and Computer), que em português quer dizer computador e integrador numérico
29
electrónico, era uma grande máquina para efetuar cálculos e baseava a sua
estrutura nos avanços científicos já anteriormente desenvolvidos. Depois de essa
tecnologia passar por diversas transformações, em meados da década de 70 os
computadores começaram a ter preços cada vez mais acessíveis (INFORQUALI,
2014).
Em 1981 a IBM lançou no mercado o PC (Personal Computer), foi quando o
computador passou a ser utilizado individualmente, as pessoas poderiam agora ter
sua secretária, uma máquina para uso exclusivo. Nessa época os computadores já
eram mainframe, centralizados, e os utilizadores tinham apenas um monitor e um
teclado sendo todo o processamento realizado no servidor.
O computador adquiriu outra característica que o tornou revolucionário, o
mesmo passou a ter uma arquitetura aberta, ou seja, qualquer fabricante poderia
criar peças adaptáveis àquela máquina, dando-lhe uma funcionalidade mais
especializada, o que até aí era sempre privilégio reservado para o fabricante do
computador.
Assim, o computador passou a ser o standard na indústria americana,
principalmente porque se tornou essencial na vida das pessoas e das empresas, e
continua evoluindo de rapidamente, principalmente com o desenvolvimento de
softwares, novos processadores e o mais o importante invento que revolucionou as
relações comerciais e sociais no mundo contemporâneo, a Internet.
2.3.2. Redes de computadores
O conceito de rede de computadores pode ser definido como sistemas de
comunicação que conectam dois ou mais computadores e/ou outros dispositivos, por
meio de cabo, fibra óptica, sinal de rádio, linha telefônica, satélite ou comunicação
sem fios, etc., com a finalidade de trocar informações e compartilhar recursos físicos
(hardware) e lógicos (software), os quais podem ser dados, impressoras, mensagens
eletrônicas (e-mail), documentos, sistemas, acesso à Internet, entre outros
(REZENDE, 2011).
Segundo Maia (2009, p.1-2), os principais motivos que levaram ao surgimento
e a evolução das redes de computadores estão relacionados à necessidade de troca
e compartilhamento de informações de forma rápida e com baixo custo, o que
30
permite, por exemplo, que as empresas utilizem o comércio eletrônico para dar
publicidade e vender seus produtos e serviços por meio da Internet, sem que haja
barreiras no que se refere à localização do cliente e horário da compra. Outro motivo
importante para o crescimento da necessidade de utilização das redes de
computadores tem a ver com o compartilhamento de recursos de hardware e
software, pois por meio das redes é possível compartilhar dispositivos como
impressoras, conexões a outras redes, espaço em disco e processadores, fazendo
com que as empresas economizem na compra de mais recursos e, portanto,
obtenham redução de custos.
Rezende (2011, p. 65) afirma que as redes aumentam o número de recursos
disponíveis, contribuindo para a descentralização do poder e para que os negócios
sejam administrados com mais agilidade. O autor ainda acrescenta que as redes
oferecem outras vantagens, a saber: acesso imediato e simultâneo a dados e
informações; compartilhamento de recursos; facilidade para cópias de dados a
distância; e, agilização de comunicação entre as pessoas.
As redes de computadores são classificadas conforme a distância física entre
os dispositivos que fazem parte da rede, pondendo ser uma rede local (LAN – Local
Area Network), quando os dispositivos estão fisicamente próximos, normalmente
essas redes são utilizadas para cobrir pequenas distâncias, como estações de
trabalho numa mesma sala, andares de um prédio ou prédios de um campus, e os
canais de comunicação pertencem a propria organização; redes metropolitanas
(MAN – Metropolitan Area Network), que são responsáveis pela conexão de redes
locais dentro de uma mesma cidade, oferecendo altas taxas de transmissão, baixas
taxas de erros e, seus canais de comunicação são locados de uma empresa de
telecomunicações; por fim, existem as redes distribuídas (WAN – Wide Area
Network), que possibilitam concetar dispositivos geograficamente distantes, os quais
podem estar localizados em diferentes cidades, estados ou países. Os canais de
comunicação das redes WAN também são alugados de empresas de
telecomunicações e permitem a interconexão de redes locais e metropolitanas
espalhadas pelo mundo. A Internet é o melhor exemplo de uma rede WAN (MAIA,
2009, p. 7-8).
Entre os principais serviços oferecidos pelas redes de computadores através
da Internet, Maia (2009, p. 13-16) relaciona os seguintes:
31
Serviço Web (WWW): permite que os usuários naveguem entre os diversos
documentos e páginas que contém textos, imagens, áudio ou vídeo, inter-
relacionados, de forma bastante intuitiva através de um programa de navegação;
Correio eletrônico: permite que uma mensagem seja enviada e recebida
rapidamente em qualquer localidade a um custo muito baixo;
Transferência de arquivos: permite que um ou mais arquivos sejam copiados
pela rede;
Terminal remoto: permite que um usuário conectado a um sistema tenha acesso
a outro sistema utilizando a rede;
Gerência remota: permite que o administrador da rede possa consultar
informações de um dispositivo de rede, alterar sua configuração remotamente e
corrigir possíveis problemas;
Serviços de áudio e vídeoconferência: permite a transmissão de áudio e/ou
vídeo por meio de aplicações como telefonia, conferência, rádio, TV, educação à
distância, telemedicina, etc.;
Serviços de nomes: permite traduzir nomes de dispositivos para seus
respectivos números e vice-versa;
Serviços de arquivos: permite que um usuário tenha acesso a arquivos e
diretórios que estão fisicamente armazenados em computadores conectados à
rede;
Serviços de impressão: permite que um usuário possa utilizar impressoras
remotas, conectadas a outros computadores ou conectadas diretamente à rede;
e,
Comércio eletrônico: permite que uma infinidade de negócios seja realizada
através da rede, especialmente pela Internet, onde são comercializados e
ofertados os mais diversos produtos e serviços.
2.3.3. Internet
Segundo Albertin (2004), a Internet foi criada com objetivos estratégico-
militares no ano de 1969, tendo sido idelizada pela Advanced Research Projects
Agency (Arpa), que faz parte do Departamento de Defesa americano, como um
32
sistema de comunicação de informações; assim, os sites de pesquisa da Arpa
passaram a compartilhar informação e dar acesso a computadores de qualquer lugar
do mundo. O crescimento do sistema, principalmente com o desenvolvimento de
protocolos de rede, possibilitou um ambiente de sistema aberto o qual permitiu o
roteamento de mensagens e informações através de plataformas de rede
amplamente dispersas. Até então a Internet era restrita ao uso de pesquisa e
educacional, mas foi aberta aos negócios no ano de 1993.
Quanto aos números, Cruz (apud MENEZES, 2003, p. 8) afirma que após a
criação do serviço WWW, consireado pelo autor como Internet Comercial, o número
de usuários no mundo todo aumentou de 1 milhão em 1990 para 58 milhões em
1997, 150 milhões em 1998 e 175 milhões em 1999; no final desse mesmo ano a
quantidade de internautas brasileiros já utrapassava os 4,2 milhões.
De acordo com Albertin (2004, p. 42):
Atualmente, a Internet (Intercontinental Networks) é um sistema de distribuição de informação espalhado em vários países. Sua infraestrutura muito geral atinge não apenas as aplicações de TI, tais como vídeo sob demanda ou home shopping, mas também uma grande lista de serviços baseados em computador, tais como e-mail, EDI, publicação de informação, recuperação de informação e vídeo conferência. O ambiente da Internet é uma combinação única de serviço postal, sistema de telefonia, pesquisa bibliográfica, supermercado e centro de talk show, que permite as pessoas compartilhar e comprar informações. Essa troca acontece rapidamente, geralmente em questões de segundos, usando tecnologia razoavelmente barata e normalmente disponível.
Assim, conforme podemos observar no quadro a seguir, as funções da Internet
serão alteradas no futuro para corresponder aos estágios de seu crescimento.
Quadro 2 – Resumo das Funções da Internet
Internet atual Internet no futuro
Troca e transmissão de baixo volume de
informações
Troca de dados e multimídea em grande
volume e alta velocidade
33
Função única otimizada para
transferência assíncrona de dados
Funções múltiplas otimizadas para
convergência digital, combinando voz,
imagens e dados
Serviços uniformes com
absolutamente nenhuma
discriminação
Serviços variados e múltiplos níveis de
serviços baseados na confiança,
prioridade e preço
Taxas baseadas no uso Sistema de taxação baseado no modelo
de tráfego e conteúdo
Fonte: ALBERTIN, 2004, p. 43.
2.3.4. E-commerce
Engen (apud MENEZES, 2003, p. 5) afirma que o comércio eletrônico surgiu no
final do século XIX com a construção do primeiro cabo transatlântico de telégrafo,
porém somente começou a ser utilizado com a criação do Intercâmbio Eletrônico de
Dados (EDI).
De acordo com Turban (2004, p.7), as primeiras aplicações do CE ocorreram
no início da década de 70, com a transferência eletrônica de fundos (TEF), na qual
se podia transferir dinheiro eletronicamente. No entanto, as aplicações estavam
restritas a grandes empresas, instituições financeiras e alguns pequenos negócios
mais arrojados. Então surgiu o EDI, “tecnologia que permite a transferência
eletrônica de documentos como ordens de compra, faturas e pagamentos
eletrônicos entre organizações”.
Souza (apud MENEZES, 2003, p. 6) define o EDI como sendo uma forma de
comunicação eletrônica entre as empresas, na qual se substitui os papéis pela
utilização de computadores e redes de telecomunicações para troca de informações
e documentos comerciais.
O EDI foi de fundamental importância para aumentar o uso do CE entre as
empresas financeiras, de manufatura, de revenda e prestadoras de serviços. Com o
passar dos anos, outras aplicações de CE surgiram e foram denominadas de
34
sistemas interorganizacionais, tecnologias que abrangiam desde negociações de
estoques até sistemas de reservas de viagens. Mas foi no início da década de 90,
quando a Internet tornou-se mais comercial e quando os usuários passaram a fazer
parte do World Wide Web, que o termo “comércio eletrônico” passou a ficar mais
conhecido e suas aplicações expandiram-se cada vez mais rápido. Essa expansão
ocorreu não apenas por causa do desenvolvimento de novas redes, protocolos,
softwares e especiações, mas também devido ao aumento da competitividade e das
pressões sobre os negócios (TURBAN, 2004, p. 7).
Atualmente, o comércio eletrônico, por meio do uso da tecnologia da
informação e da Internet, é de fato uma realidade que se apresenta
progressivamente como uma ferramenta imprescindível para a efetividade das
empresas e para a construção de uma vantagem competitiva sustentável, permitindo
satisfazer as necessidades dos consumidores, alinhando os processos de
comercialização de produtos e serviços ao ambiente de competitividade global em
que as organizações contemporâneas estão inseridas.
2.3.4.1. Conceito
O conceito de e-commerce está diretamente relacionado com a capacidade
das empresas realizarem eletronicamente, mediante o computador e a Internet ou
outros meios digitais, transações comerciais (permuta, compra e venda) de produtos
e serviços. Albertin (2004, p. 15) diz que “o comércio eletrônico é a realização de
toda a cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio
da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo
aos objetivos do negócio”, ou, ainda, “a compra e a venda de informações, produtos
e serviços por meio de redes de computadores”.
Para Kosiur (apud MENEZES, 2003, p. 12):
O CE é um sistema que inclui não somente as transações centralizadas na compra e venda de produtos para gerar rendimentos diretos, mas também aquelas transações que dão suporte à geração de rendimentos, como por exemplo, a geração de demanda para produtos, suporte a vendas e serviços ao consumidor, ou ainda, aquelas transações que facilitam a comunicação entre parceiros de negócios.
35
Kalakota e Whinston (apud TURBAN, 2004, p. 3) definem o comércio eletrônico
a partir das seguintes perspectivas:
A perspectiva da comunicação: o CE é a distribuição de produtos, serviços,
informação ou pagamento por meio de redes de computadores ou outros meios
eletrônicos;
A perspectiva de processo comercial: o CE é a aplicação de tecnologia para a
automação de transações e do fluxo de trabalho;
A perspectiva de serviços: o CE é uma ferramenta que satisfaz a necessidade de
empresas, consumidores e administradores quanto à diminuição de custos e à
elevação dos níveis de qualidade e agilidade de atendimento; e,
A perspectiva on-line2: o CE é a possibilidade de compra e venda de produtos e
informações pela Internet e por outros serviços on-line.
Turban (2004, p. 3) ainda acrescenta as seguintes perspectivas:
A perspectiva da cooperação: o CE é um instrumento de mediação inter e
intracooperativa dentro de uma organização; e,
A perspectiva comunitária: o CE é um ponto de encontro para os membros da
comunidade poderem aprender, realizar negócios e cooperar uns com os outros.
Azevedo (apud MENEZES, 2003, p. 11) divide o Comércio Eletrônico em duas
gerações, onde define que, na primeira, enquadram-se todas as transações
financeiras e comerciais efetuadas eletronicamente. A segunda geração engloba
quaisquer transações comercial e financeira baseadas em ambiente Internet. Esta
por proporcionar a economia de custos operacionais e de comunicação, tornou-se o
meio principal para o desenvolvimento de um Comércio Eletrônico (MENEZES,
2003).
2 On-line significa que um determinado dispositivo está em ligação direta ou remota com um
computador ou uma rede de computadores, como é caso da Internet.
36
2.3.4.2. Tipologias do e-commerce
Turban (2004, p. 6) classifica o comércio eletrônico de acordo com a natureza
de sua transação ou pelo relacionamento entre os participantes. Segundo o autor, os
tipos de maior frequência são os seguintes:
a) Empresa-Empresa (B2B) – todos os participantes do CE são empresas ou
outros tipos de organização. Portanto, inclui transações interorganizacionais;
b) Empresa-Consumidor (B2C) – envolve transações de varejo entre empresas e
compradores individuais;
c) Empresa-Empresa-Consumidor (B2B2C) – uma empresa oferece produtos ou
serviços a uma empresa que seja sua cliente, a qual, por sua vez, mantém seus
próprios clientes, para os quais o serviço ou produto é repassado;
d) Consumidor-Empresa (C2B) – envolve pessoas que utilizam a Internet para
vender produtos ou serviços a organizações e, por outro lado, aqueles que
procuram vendedores a fim de que ofereçam lances, para obter produtos ou
serviços de que necessitam;
e) Consumidor-Consumidor (C2C) – os consumidores vendem diretamente uns
aos outros por meio de leilões, livraria de usados, classificados virtuais, etc.;
f) Mobile Commerce – as atividades e transações são realizadas em ambientes
sem fio. São chamadas de comércio móvel.
g) CE Intranegócios (organizacional) – abrange todas as atividades internas que
envolvem a troca de produtos, serviços ou informações entre diferentes unidades
e indivíduos de uma organização. As atividades vão desde a venda de produtos
corporativos a funcionários até o treinamento on-line ou os projetos de
colaboração;
h) Empresa-Funcionários (B2E) – a organização oferece serviços, informações ou
produtos a funcionários;
i) Comércio Colaborativo – quando indivíduos ou grupos se comunicam ou
colaboram uns com os outros on-line;
j) CE Nonbusiness – instituições não comerciais (acadêmicas, religiosas, sociais,
e agências do governo) que utilizam o CE para reduzir despesas ou aprimorar
suas operações e serviços;
37
k) Governo-Cidadão (G2C) – a entidade governamental adquire produtos, serviços
ou informação de empresas ou de cidadãos, ou, ainda, oferece esses bens a tais
empresas e cidadãos; e,
l) Exchange-to-Exchange (E2E) – trata-se de um espaço de troca em um
mercado eletrônico público com diversos compradores e vendedores.
Albertin (apud MENEZES, 2003, p. 16) afirma que as atividades de negócio
dentro do CE são classificadas a partir das ligações da empresa com três parceiros
identificados como negócio, consumidor e estado (ver figura 4). Assim, formam-se as
transações negócio-a-negócio (B2B), que permitem que as empresas melhorem a
coleta de informações acerca do seu ambiente de negócio, firmem parcerias com
base na troca de informações eletrônicas com clientes e fornecedores e
compartilhem plataformas e mercados eletrônicos com os concorrentes; as
transações negócio-a-consumidor (B2C), que permitem melhorias na comunicação
das empresas com os clientes, tornando as relações comerciais mais eficientes e
atrativas; e por último, as transações com o setor público, onde este fornece
melhores pacotes de informações que visam atender às necessidades das
pequenas e médias empresas, obtendo ganhos de racionalização e em relação à
eficiência dos seus serviços.
Ademais, a perspectiva negócio-a-negócio do comércio eletrônico facilita em
diversas aplicações de negócio, entre elas o gerenciamento de fornecedor, de
estoque, de distribuição, de canal e de pagamento; já nas transações negócio-a-
consumidor (B2C), onde os clientes aprendem sobre os produtos, compram
produtos com sistemas de pagamento seguros e possuem informações de
mercadorias que são entregues por meio de redes, o CE facilita transações
econômicas que promovem a interação social, o gerenciamento de finança pessoal
e informações e compra de produtos; quanto à perspectiva intra-organizacional a
finalidade de suas aplicações é manter relacionamentos que são críticos para a
entrega de valor ao cliente, portanto o comércio eletrônico também facilita a
comunicação de grupos de trabalho, a publicação eletrônica e a produtividade da
força de vendas (ALBERTIN, 2004, p. 24).
38
Figura 4 – Classes de Transações
Fonte: Adaptado de ALBERTIN, 2004, p. 25.
2.3.4.3. Desvantagens do CE
No que se refere às desvantagens da aplicação do comércio eletrônico nas
pequenas e médias empresas, Turban (2004, p. 400) defende que estão associadas
aos riscos a serem enfrentados quanto aos seguintes aspectos:
Incapacidade de utilizar a dispendiosa EDI, exceto a WebEDI (EDI baseada na
Web);
Falta de recursos para explorar totalmente o ambiente Web;
Inexperiência e falta de conhecimento de questões legais, propaganda, entre
outros fatores;
Menor tolerância ao risco do que uma empresa grande;
Desvantagem quando o produto é uma commodity3 (CDs, por exemplo);
Eliminação do contato pessoal com os clientes (normalmente o ponto forte de
uma pequena empresa); e,
Não apresenta nenhuma vantagem de estar em uma comunidade local.
3 A palavra commodity é usada para descrever produtos de baixo valor agregado ou que possuem um
pequeno grau de industrialização, como é o caso dos insumos.
CN
NN
GC
CG
CC GG
NC
GN
NG
Negócio Negócio
Governo Cliente
Governo Cliente
39
Os conceitos apresentados nesta etapa do trabalho servem de base para
compreensão dos resultados desta pesquisa, onde abordamos os principais
benefícios associados ao uso do comércio eletrônico para empresas de pequeno
porte.
Contundo, faz-se necessário destacar que as vantagens competitivas
dependem de como as organizações desempenham suas atividades para criar valor
para os clientes. Por isso, as empresas desenvolvem vantagem competitiva
percebendo e descobrindo os melhores meios de competir num setor, colocando-os
em prática no mercado, o que é percebido como inovação. Portanto, para se
construir um sistema de comércio eletrônico é necessário desenvolver uma
estratégia que permita visualizar os objetivos a serem alcançados, o valor de
negócio e a imagem do processo a serem atingidos como objetivo (ALBERTIN,
2004).
Considerando ainda, que a TI influência fortemente o planejamento das
organizações (ALBERTIN, 2004), e que segundo Baldwin (apud ALBERTIN, 2004, p.
261-262) as diretrizes fundamentais da mudança são tecnológicas e irreversíveis,
fazendo com que as mudanças em relação ao comércio eletrônico influenciem
fortemente a situação atual e as tendências para o CE nos outros segmentos.
Assim, podemos considerar que se torna inevitável que as empresas de pequeno
porte venham a participar cada vez mais da economia digital, competindo em busca
de vantagens que lhe propiciem resultados mais sustentáveis.
Diante do exposto, dar-se-á continuidade ao trabalho mediante a metodologia a
seguir, de modo que venham a serem cumpridos os objetivos geral e específico do
presente estudo.
40
3. METODOLOGIA
3.1. Caracterização da pesquisa
O presente trabalho pretende mostrar a importância da ferramenta e-commerce
utilizada pelas empresas de pequeno porte a fim de adquirir vantagens competitivas.
Portanto, trata-se de uma pesquisa, segundo Tripodi (1981, p. 40) exploratória
descritiva.
Segundo Vergara (2010, p. 47), a pesquisa do tipo descritiva “expõe
características de determinada população ou determinado fenômeno. Pode também
estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza. Não tem
compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal
explicação” e a forma de investigação exploratória “é realizada em área na qual há
pouco conhecimento acumulado e sistematizado”. Portanto, a escolha desta
tipologia de pesquisa se justifica à medida que esta contribuirá para atingir o objetivo
geral do trabalho.
E para atingir esse objetivo, serão elencadas nos resultados deste trabalho as
vantagens mais significativas relacionadas ao uso do comércio eletrônico nas
empresas de pequeno porte, devendo ser exploradas apenas aquelas que obtiverem
maior grau de concordância ou convergência entre os autores pesquisados.
No que se refere aos meios de investigação, o estudo está pautado na
pesquisa bibliográfica, tendo sido desenvolvido com base no levantamento de
informações disponíveis ao público por diversas maneiras, como por exemplo, livros,
revistas, jornais, e principalmente, sites da Internet que possuem conteúdo relevante
sobre o tema do trabalho (VEGARA, 2004, p. 48).
Para realização da pesquisa, houve também a elaboração de um referencial
teórico, baseando-se nos requisitos da norma e na respectiva bibliografia que serviu
de fomento para elaboração do estudo, no qual delineamos os principais tópicos
relacionados ao comércio eletrônico, explorando as vantagens do uso desta
ferramenta como possibilidade de estratégia para as pequenas empresas se
tornarem mais competitivas, ampliando o horizonte de alternativas para que
alcancem melhores resultados.
41
3.2. Dados e instrumento de coleta
Os dados foram obtidos através da revisão da literatura, já que a tipologia da
pesquisa proposta requer a pesquisa bibliográfica como procedimento de coleta de
informações. De acordo com Vergara (2010, p. 56), na pesquisa bibliográfica “a
coleta é feita na literatura que, direta ou indiretamente, trata do assunto: livros,
artigos, anais de congresso, teses, dissertações, jornais, Internet”.
Além disso, convém esclarecer que as obras foram selecionadas com base na
combinação dos descritores e informações bibliográficas dos assuntos que norteiam
o trabalho (comércio eletrônico, vantagem competitiva e pequenas empresas), os
quais foram pesquisados em monografias publicadas nas principais plataformas
acadêmicas, principalmente a Biblioteca Digital de Monografias da Universidade
Federal do Rio Grande do Norte e da Universidade de Brasília, e em artigos
acadêmicos disponíveis na Internet.
3.3. Forma de análise dos dados
A análise dos dados obtidos pela pesquisa bibliográfica e o estudo foi realizado
de modo qualitativo, buscando a interpretação das informações e estabelecendo
comparações que permitam entender a relação entre os diferentes conceitos e
teorias com o estudo apresentado pela pesquisa. Assim, “os objetivos são
alcançados com a coleta, o tratamento e, posteriormente, com a interpretação dos
dados, portanto, não se deve esquecer de fazer a correlação entre os objetivos e a
forma de atingi-los” (VERGARA, 2010, p. 59).
Finalmente, as análises foram feitas a partir da apreciação crítica do conteúdo,
de modo a evidenciar as vantagens associadas ao uso do comércio eletrônico pelas
empresas de pequeno porte.
42
4. RESULTADOS
4.1. Benefícios do comércio eletrônico
Neste capítulo serão apresentados os resultados obtidos a partir da análise do
material bibliográfico pesquisado, o qual permitiu relacionar, conforme o quadro
abaixo, as principais vantagens que reforçam o argumento de que é imprescindível
no contexto mercadológico em que vivemos a implementação do comércio
eletrônico, também, nas empresas de pequeno porte.
Assim, poderemos observar as vantagens associadas ao uso do CE e a
frequência com que os diferentes autores percebem tais benefícios em suas
publicações, seja por meio de livros, revistas, artigos científicos, estudos casos,
entre outros meios.
Quadro 3 – FREQUÊNCIA TEÓRICA DE BENEFÍCIOS ASSOCIADOS AO USO DO
COMÉRCIO ELETRÔNICO
Vantagens/benefícios
Frequência
ou grau de
concordância
Autores
1. Acesso a mais ampla gama de mercados;
47,06%
ALBERTIN (2004) BRUN (2002)* BULGACOV, AZEVEDO e MAZZIOTTI BULGACOV (2006) DIAS (2010) KOTLER (1999)*** LEMOS e SILVA (2008) LOBOSCO, ALAKIJA, ZILBER e MACCARI (2013) TUMOLO (2001)*
2. Oportunidade de alcançar clientes no mundo inteiro a baixo custo;
47,06%
ALBERTIN (2004) BULGACOV, AZEVEDO e MAZZIOTTI BULGACOV (2006) DIAS (2010) HURWITZ (2006)*
43
KOTLER (1999)*** LEMOS e SILVA (2008) TUMOLO (2001)* TURBAN (2004)
3. Menores custos de transação; 41,18%
ALBERTIN (2004) BRUN (2002)* DIAS (2010) KOTLER (1999)*** LEMOS e SILVA (2008) TUMOLO (2001)* TURBAN (2004)
4. Melhoras no serviço ao consumidor;
35,29%
ALBERTIN (2004) BULGACOV, AZEVEDO e MAZZIOTTI BULGACOV (2006) DIAS (2010) JANAL (1996)** KOTLER (1999)*** TUMOLO (2001)*
5. Fonte de informação barata; 23,53%
BRUN (2002)* JANAL (1996)** TURBAN (2004) WEIL e VITALE (2001)*
6. Modo barato de fornecer catálogos;
23,53%
BARON, SHAW e BAILEY JUNIOR (2000)* JANAL (1996)** TUMOLO (2001)* TURBAN (2004)
7. Conveniência; 23,53%
BULGACOV, AZEVEDO e MAZZIOTTI BULGACOV (2006) DEETER-SCHMELZ (2001)* DIAS (2010) JANAL (1996)**
8. Modo barato de fazer propaganda; 23,53%
ALBERTIN (2004) KOTLER (1999)*** LOBOSCO, ALAKIJA, ZILBER e MACCARI (2013) TURBAN (2004)
9. Mercado de nicho: produtos de especialidade são os melhores;
23,53%
ALBERTIN (2004) BRUN (2002)* KORCHAK e RODMAN (2001)* TURBAN (2004)
10. Capacidade de participar da cadeia de suprimentos das grandes empresas;
5,88% KORCHAK e RODMAN (2001)*
11. Poder de resposta; 5,88% KOTLER (1999)***
44
12. Favorece o estoque Just in Time; 5,88% KOTLER (1999)***
13. Evita perdas financeiras; 5,88% KOTLER (1999)***
14. Baixo custo de implementação; 5,88% LOBOSCO, ALAKIJA, ZILBER e MACCARI (2013)
15. Modo barato de realizar pesquisa de mercado;
5,88% TURBAN (2004)
16. Modo barato de construir (ou alugar) uma loja virtual;
5,88% TURBAN (2004)
17. Imagem e reconhecimento público podem ser gerados rapidamente.
5,88% TURBAN (2004)
QUANTIDADE DE AUTORES 15
QUANTIDADE DE BENEFÍCIOS 17
OBSERVAÇÕES:
*apud JORDAN NOHARA, ACEVEDO, ZILBER E SANTOS PARISOTTO (2008).
**apud BULGACOV, AZEVEDO e MAZZIOTTI BULGACOV (2006).
***apud MARQUES (2010).
Fonte: Desenvolvido pelo autor.
Conforme o quadro acima, observamos que 17 benefícios diferentes foram
apontados pelos 15 autores pesquisados. Percebemos, também, que do total de
benefícios associados ao uso do comércio eletrônico, mais da metade foram citados
mais de uma vez pelos autores.
Portanto, a partir dos resultados apresentados acima, podemos dizer que há
certa convergência de pensamento no que se refere às vantagens do comércio
eletrônico entre os autores pesquisados.
O resultado da pesquisa aponta que 47,06% dos autores pesquisados
concordam sobre o fato de que o comércio eletrônico beneficia as empresas de
pequeno porte quanto ao “acesso a mais ampla gama de mercados”; 47,06%
concordam quanto ao benefício sobre “oportunidade de alcançar clientes no mundo
inteiro a baixo custo”; 41,18% concordam quanto ao benefício “menores custos de
transação”; 35,29% concordam que o CE permite “melhoras no serviço ao
consumidor”; 23,53% concordam em relação à “fonte de informação barata”. O
mesmo percentual de concordância vale para os benefícios “modo barato de
fornecer catálogos”, “conveniência”, “modo barato de fazer propaganda” e “mercado
de nicho: produtos de especialidade são os melhores”. As demais vantagens
45
relacionadas na tabela 02 foram citadas apenas uma vez por cada autor, portanto
cada uma representa 5,88% do total de benefícios elencados.
É necessário ressaltar que o percentual de concordância não foi maior devido
ao considerável número de benefícios apontados e o quantitativo insuficiente de
autores que discorrem sobre tema em questão.
Ademais, de acordo com alguns autores estudados, os benefícios listados
acima não estão restritos as pequenas empresas, podendo, inclusive, ser usufruídos
pelas médias e grandes corporações.
Por fim, conforme previsto na metodologia deste trabalho, serão expostas a
seguir algumas considerações referentes às vantagens mais significativas sobre o
uso do comércio eletrônico pelas empresas de pequeno porte que foram listadas no
quadro 3. É necessário ressaltar que, salvo algumas exceções, a maioria dos termos
utilizados no texto para se referir aos benefícios estão baseados nas vantagens
indicadas pelos autores Turban (2004, p. 400), e Jordan Nohara, Acevedo, Zilber e
Santos Parisotto (2008, p. 137-138).
4.1.1. Acesso a mais ampla gama de mercados
O benefício “acesso a mais ampla gama de mercados” consiste na vantagem
mais expressiva constatada pela pesquisa, tendo sido citado por 47,06% dos
autores pesquisados.
No que se refere a esta vantagem, percebe-se que a implementação do
comércio eletrônico possibilita que as empresas comercializem uma variedade maior
de produtos e serviços, ou que novos produtos/serviços sejam desenvolvidos para
atender aos anseios do maior número de consumidores possíveis.
Na perspectiva desse benefício, os sistemas de CE podem auxiliar a identificar
os verdadeiros compradores e a repensar se os produtos e serviços estão
adequados às necessidades dos clientes. Assim, as empresas podem aumentar sua
eficiência através da melhoria dos produtos, redução de custos, aumento de sua
participação no mercado e a atingir novos mercados. Vale destacar que a
combinação de novos produtos e a ampliação do mercado faz com que os negócios
na Internet se coloquem numa posição mercadológica primordialmente diferente e
46
mais vantajosa do que se atingiria com um modelo tradicional de negócios (Boam
apud MENEZES, 2002, p. 98).
Segundo Brun e Tumolo (apud JORDAN NOHARA, ACEVEDO, ZILBER E
SANTOS PARISOTTO, 2008, p. 137), para os compradores este benefício
representa o aumento da base de procura, o que permite localizar melhores preços
e produtos. Quanto aos fornecedores, estes se beneficiam por ampliar os seus
mercados-alvo, podendo alcançar até mesmo o nível global.
4.1.2. Oportunidade de alcançar clientes no mundo inteiro a baixo custo
A “oportunidade de alcançar clientes no mundo inteiro a baixo custo” também
obteve 47,06% de concordância dos autores, o maior percentual entre os benefícios
relacionados no quadro 3.
Este benefício está relacionado ao fato de que o comércio eletrônico permite
que as empresas possam conquistar com mais facilidade e rapidez uma quantidade
maior de clientes, e melhores fornecedores e parceiros em âmbito nacional ou
internacional, sem que sejam necessários grandes investimentos. (TURBAN, 2004,
p. 12).
De acordo com Hurwitz e Tumolo (apud JORDAN NOHARA, ACEVEDO,
ZILBER E SANTOS PARISOTTO, 2008, p. 138) o CE contribui para que a distância
geográfica entre a empresa e o consumidor ou fornecedor torne-se um fator
irrelevante na relação comercial. Os autores também concordam que a comunicação
via e-mail e programas de multimídia são práticas que melhoram a base de suporte
dessas relações entre os consumidores e fornecedores.
Para Terille (apud MENEZES, 2002, p. 93), dependendo do modelo de negócio
adotado, o CE contribui para o alcance global e redução das barreiras geográficas,
permite um startup mais barato, proporciona resultados mais rapidamente e o risco
de perda de capital aparenta ser relativamente baixo.
Nesse sentido, os sistemas de CE, devido ao seu alcance direto e sua natureza
bidirecional na comunicação de informações, representam um novo canal de vendas
e distribuição para os produtos e serviços, existentes ou novos, em qualquer lugar
do mundo (ALBERTIN, 2004, p. 250).
47
Portanto, a possibilidade de dimensionar o alcance de comercialização de
produtos e serviços é sem nenhuma dúvida uma das maiores vantagens do uso do
comércio eletrônico, pois permite a concorrência igualitária entre as pequenas,
médias e grandes empresas.
4.1.3. Menores custos de transação
O terceiro benefício referente ao uso do CE está relacionado com a redução de
custos de transações para as empresas.
Conforme o estudo, este benefício foi apontado por 41,18% dos autores
pesquisados, revelando que devido à utilização de uma infraestrutura digital pública,
como é o caso da Internet, o comércio eletrônico pode reduzir consideravelmente os
custos de comercialização, distribuição e serviços a clientes (ALBERTIN, 2004, p.
251).
Brun e Tumolo (apud JORDAN NOHARA, ACEVEDO, ZILBER E SANTOS
PARISOTTO, 2008, p. 137) concordam que no CE os custos de procurar e de
comprar ou vender para os clientes/fornecedores são mais baixos. O processamento
eletrônico dos pedidos, o pagamento on-line, a execução e o acompanhamento dos
pedidos são mais baratos e mais eficientes.
Assim, com a aplicação do comércio eletrônico as pequenas empresas podem
reduzir os custos administrativos em até 85%. Não sendo mais necessário custear a
criação, processamento, distribuição, armazenamento e recuperação de
informações registradas em papel. Além disso, o CE também contribui com a
redução de custos de telecomunicações, porque o acesso à Internet é mais barato
do que outros meios de comunicação, bem como reduz os custos financeiros por
meio da redução do ciclo de operação (TURBAN, 2004, p. 13).
4.1.4. Melhoras no serviço ao consumidor
O quarto benefício foi apontado por 35,29% dos autores pesquisados e refere-
se à contribuição do CE para a melhoria do relacionamento da empresa com os
clientes, e também com os fornecedores.
48
Para Tumolo (apud JORDAN NOHARA, ACEVEDO, ZILBER E SANTOS
PARISOTTO, 2008, p. 138), o comércio virtual proporciona condições para
personalização do atendimento ao consumidor. Ainda segundo o autor, a empresa
pode anunciar produtos e serviços específicos e atender aos pedidos dos
interessados. Além disso, pelo perfil de compras do consumidor, a empresa pode
ofertar produtos e/ou serviços que melhor atendam às expectativas dos seus
clientes.
Ainda conforme essa perspectiva, Turban (2004, p. 14) diz que o comércio
eletrônico oferece mais interatividade, permitindo às empresas interagir com seus
clientes e parceiros e obter retorno rápido e preciso.
Outro aspecto a ser destacado é que os ambientes atuais, seja residencial ou
comercial, estão permeados de tecnologia, incluindo computadores e a Internet, os
quais podem ser utilizados para alcançar os consumidores, assim como incentivar
compradores e vendedores a utilizarem o CE, principalmente porque este permite
uma melhor comunicação e mais eficiência nas relações de vendas com clientes e
fornecedores, além de tornar-se mais atrativo ao mercado (ALBERTIN, 2004, p. 249-
250).
4.1.5. Fonte de informação barata
Apontado por 23,53% dos autores pesquisados, o quinto benefício associado
ao e-commerce refere-se à percepção de que esta ferramenta oferece fonte
acessível e econômica de informações, permitindo que as empresas de pequeno
porte diminuam seus custos para fornecer as mais diversas informações da
empresa, produtos e serviços aos seus clientes e demais interessados.
Bloch, Pigneur e Segev (apud ALBERTIN, 2004, p. 117) explica que os
sistemas de comércio eletrônico conseguem reduzir consideravelmente os custos de
entrega de informações aos clientes, principalmente porque utiliza a Internet para
transmissão e reutilização da informação digital.
Brun, Weil e Vitale (apud JORDAN NOHARA, ACEVEDO, ZILBER E SANTOS
PARISOTTO, 2008, p. 137) também concordam que o comércio eletrônico possibilita
que informações sobre a empresa e os seus produtos que se encontram no site
sejam mais acessíveis e possuam menor custo para disponibilizá-las. Ainda
49
segundo os autores, o site promove a visibilidade da empresa em que, num mesmo
local, agrega informação sobre a empresa, seus produtos, promoções, entre outros.
Além disso, os autores definem que normalmente os interessados são os
consumidores da empresa e dos demais participantes do comércio eletrônico, e a
confiança das informações devem ser estabelecidas e mantidas para o sucesso dos
negócios.
Desse modo, percebe-se que as empresas que possuem e-commerce estão
segmentadas num espaço mercadológico virtual, onde possuem um ambiente de
visibilidade, conhecido como site, no qual fornecem informações sobre si, seus
produtos e preços. Esse canal de informação representa a vitrine da empresa e
oferece alternativas para que a organização e interessados se comuniquem e
realizem transações de compra e venda de produtos e serviços por meio dos seus
ambientes virtuais (Angehrn apud JORDAN NOHARA, ACEVEDO, ZILBER E
SANTOS PARISOTTO, 2008, p. 135).
Nesse contexto, a aplicação do CE representa uma importante decisão para
obter vantagem competitiva, porque além de possibilitar a redução de custos para
distribuir informações que contemplam o negócio da empresa, serve de fonte de
informações para entender o perfil dos e-consumidores4 e estabelecer futuras
decisões que envolvem seus atuais e potenciais clientes, assim como pode auxiliar
no desenvolvimento de novos produtos e serviços para atendê-los.
4.1.6. Modo barato de fornecer catálogos
Conforme indicado por 23,53% dos autores pesquisados, o baixo custo para
elaboração e distribuição de catálogos eletrônicos contendo informações sobre a
empresa e os produtos e serviços comercializados através do CE é mais um motivo
para que as empresas de pequeno porte tirem proveito dessa ferramenta.
Catálogos eletrônicos, segundo Turban (2004, p. 49), “consistem num banco de
dados sobre produtos, com recursos de busca e uma função de apresentação”,
permitindo que as empresas possam anunciar e promover seus produtos e serviços,
e quando necessário, que os clientes busquem rapidamente informações sobre eles
4 A expressão “e-consumidores” quer dizer consumidores eletrônicos e refere-se aos clientes que
compram através do CE pela Internet.
50
(produtos/serviços). Por isso os catálogos eletrônicos são considerados um dos
componentes mais importantes nas negociações através do e-commerce.
Baron, Shaw, Bailey Junior e Tumolo (apud JORDAN NOHARA, ACEVEDO,
ZILBER E SANTOS PARISOTTO, 2008, p. 137) convergem de pensamento ao
expor que o comércio eletrônico proporciona condições para a imediata troca de
informações sobre especificações de novos produtos e preços. Conforme esses
autores, a confecção e a distribuição de catálogos impressos são mais demoradas e
caras.
Janal (apud BULGACOV, AZEVEDO e MAZZIOTTI BULGACOV, 2006, p. 91)
também defende uma redução dos custos de impressão e postagem, pois segundo
ele os custos de produção de catálogos digitais são menores do que o de catálogos
impressos.
Ao observar o benefício em questão como um fator estratégico do mercado
eletrônico que objetiva a economia de recursos, o que impacta positivamente na
estrutura e na eficiência das empresas que empregam o e-commerce, Bakos (apud
BULGACOV, AZEVEDO e MAZZIOTTI BULGACOV, 2006, p. 91) explica que “um
sistema de mercado eletrônico pode reduzir os custos dos clientes de obter
informações sobre preços e produtos oferecidos por fornecedores alternativos,
assim como reduzir os custos de fornecedores de informar preços e características
de produtos para clientes adicionais”.
Em suma, o CE é vantajoso também por permitir a divulgação de produtos e
serviços por meio de catálogos on-line, contribuindo para que as empresas
diminuam os custos de produção de catálogos impressos e disponibilize facilmente
aos interessados informações atualizadas que podem ser integradas diretamente
aos processos de venda (KOSIUR apud MENEZES, 2002, p. 111).
4.1.7. Conveniência
A conveniência é uma vantagem tanto para as empresas quanto para os
clientes, porque permite que haja mais comodidade no momento de encomendar
produtos e serviços. Este é sétimo benefício gerado pelo uso do CE, o qual foi
apontado por 23,53% dos autores pesquisados.
51
Menezes (2003, p. 65), destaca que a flexibilidade no horário das compras e a
possibilidade de efetuar a compra sem a necessidade de deslocamento físico são
percebidas como as duas principais variáveis que fazem a diferença nas compras
realizadas pela Internet em comparação com os canais de venda tradicionais.
De acordo com Deeter-Schmelz (apud JORDAN NOHARA, ACEVEDO,
ZILBER E SANTOS PARISOTTO, 2008, p. 137), por meio do CE as pequenas
empresas podem adquirir mais conveniência na interação com os parceiros, visto
que o modelo de negócio em questão contribui para o acesso 24 horas por dia,
atendendo à disposição de tempo do consumidor e dos fornecedores.
Desse modo, as empresas que aproveitam o comércio eletrônico tornam-se
mais acessíveis aos seus clientes e parceiros. Isso ocorre devido ao CE possibilitar
que as empresas estejam disponíveis para atender aos pedidos em qualquer horário
e a qualquer dia sem aumentar os seus custos de operacionalização, diferentemente
do comércio tradicional ou das empresas que possuem apenas lojas físicas.
4.1.8. Modo barato de fazer propaganda
O oitavo benefício relacionado ao uso do comércio eletrônico diz respeito ao
modo barato de realizar propaganda. Essa vantagem foi apontada por 23,53% dos
autores pesquisados.
Segundo Kotler (apud MARQUES, 2010, p. 27), o CE permite às empresas a
possibilidade de se obter maior visibilidade com um custo mais baixo. A visibilidade
para uma empresa é essencial, portanto elas devem aproveitar a oportunidade de se
tornar on-line para garantir esse benefício.
Para Arantes (apud LOBOSCO, ALAKIJA, ZILBER e MACCARI, 2013, p. 6) o
comércio via Internet é resultado de um comportamento cada vez mais racional e
consciente do consumidor no ato da compra, e isso tem feito com que as empresas
invistam no CE como um canal de publicidade adicional.
Vale destacar que a propaganda através do CE é uma das formas de promover
a comercialização dos produtos e serviços, permitindo ao cliente um contato direto,
rico de informações e interatividade, no qual ele poderá navegar e conhecer melhor
os itens a serem adquiridos (ALBERTIN, 2004, p. 250).
52
De acordo com Bloch (apud TURBAN, 2004, p. 62-63), as propagandas
realizadas nos mercados eletrônicos são muito mais eficazes do que as
propagandas transmitidas em outros canais mais tradicionais. Isso ocorre porque o
CE eletrônico influencia o marketing direto e a customização das propagandas aos
interessados, além de estabelecer rapidamente a imagem da empresa/marca,
facilitando a confiança na relação de compra-venda assim como sua identidade
corporativa e/ou imagem da marca.
Entre as principais razões pelas quais a propaganda é considerada um dos
benefícios mais significativos do comércio eletrônico, Turban (2004, p. 134) detalha
as seguintes: a primeira delas está relacionada ao custo, pois os anúncios on-line
são mais baratos que os veiculados em outros meios e podem ser atualizados a
qualquer momento com custo mínimo; a segunda está relacionada à riqueza do
formato, devido os anúncios poderem utilizar mais efetivamente a interação entre
texto, áudio, elementos gráficos e animação, sendo que entretenimento e
promoções podem ser facilmente combinados aos anúncios; e a terceira tem a ver
com a personalização, já que os anúncios podem ser interativos e dirigidos aos
grupos de interesse e/ou indivíduos específicos.
4.1.9. Mercado de nicho: produtos de especialidade são os melhores
Finalmente, a “diferenciação de produtos e serviços”, benefício apontado por
23,53% dos autores pesquisados, é percebido como uma maneira de atender às
novas exigências dos clientes.
Este benefício está relacionado ao fato de que os processos de comércio
eletrônico estão fundamentados em informações que contribuem para a criação de
novos produtos e serviços coerentes com as expectativas do mercado consumidor,
ou que os produtos já existentes sejam customizados de maneira inovadora com o
mesmo objetivo (ALBERTIN, 2004, p. 250).
Korchak, Rodman e Brun (apud JORDAN NOHARA, ACEVEDO, ZILBER E
SANTOS PARISOTTO, 2008, p. 138), defendem que devido à visibilidade dos
produtos e serviços oferecidos no comércio eletrônico, as empresas se tornam mais
preparadas para oferecer produtos e serviços personalizados, diferentes daqueles
53
disponibilizados pela concorrência, proporcionando melhor atendimento ao seu
público-alvo.
Logo, o comércio eletrônico possibilita a flexibilidade e o poder necessários ao
atendimento das demandas atuais do mercado, fazendo com que as empresas
estejam atentas à estratégia de sentir e responder com agilidade às mudanças das
necessidades e particularidades dos clientes (ALBERTIN, 2004, p. 250).
Assim, a vantagem da customização/personalização dos produtos e serviços
promovidos pela atividade do CE reforça que este é uma ferramenta-chave para
vantagem competitiva, especialmente por permitir que as pequenas empresas
possam ser diferentes e/ou melhores do que concorrência.
Tendo vista que os benefícios do comércio eletrônico contribuem para que as
pequenas empresas adquiram vantagem competitiva. Albertin (2004) identifica quais
benefícios estratégicos são privilegiados pelas aplicações de TI de CE, conforme
pode ser observado no quadro a seguir.
Quadro 4 – Benefícios estratégicos de TI de CE
Dimensões Benefícios Estratégicos de TI
de CE
Estratégias competitivas genéricas
Vantagem de custo
Diferenciação
Relacionamento com clientes
Novos entrantes e produtos substitutos
Entrada mais fácil
Barreiras de entrada
Produtos substitutos
Intermediação e desvantagem estratégica
Eliminação de intermediários
Novos intermediários
Nova arma competitiva
Fonte: ALBERTIN, 2004, P. 169.
54
Por fim, Turban (2004) diz que “poucas inovações na história da humanidade
reúnem tantos benefícios potenciais quanto o CE”. Ainda segundo o autor, a
natureza global da tecnologia, a oportunidade de atingir milhões de pessoas, a
natureza interativa do CE, suas diferentes possibilidades de utilização, recursos e a
rápida expansão da infraestrutura que lhe dá suporte (Internet) resultam em
inúmeros benefícios para as organizações. Além disso, esses benefícios tendem a
aumentar à medida que cresce a atuação do CE.
55
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho se propôs a analisar e esclarecer sobre os principais
aspectos a respeito do comércio eletrônico, evidenciando a importância de sua
utilização como ferramenta capaz de contribuir para o alcance da vantagem
competitiva nas empresas de pequeno porte.
As etapas seguidas para atingir o objetivo geral estão pautadas na pesquisa
bibliográfica que buscou informações para (1) promover a compreensão dos
principais elementos que compõem a ferramenta e-commerce, bem como suas
tipologias; (2) evidenciar os aspectos que favorecem a utilização do CE; (3)
pesquisar sobre o perfil das empresas de pequeno porte, levando em consideração
o aspecto em estudo; e finalmente, (4) verificar as vantagens concretas de usar o e-
commerce para as EPPs.
O primeiro objetivo específico, de compreender os principais elementos que
compõem a ferramenta e-commerce e suas tipologias, foi alcançado mediante a
descrição dos conceitos que envolvem o tema deste trabalho, analisando desde a
perspectiva estratégica em que está inserida a decisão das empresas de investir no
CE como novo canal de comercialização de produtos e serviços frente ao conceito
de vantagem competitiva defendido por Porter (1989), passando pela participação
da tecnologia da informação nas empresas contemporâneas, a definição e relato do
surgimento sobre as redes de computadores e a Internet, até chegar à construção
dos sistemas de comércio eletrônico que cada vez mais fazem parte das relações
comerciais e os tipos de negócios formados por essas relações.
Além disso, também foram evidenciados os aspectos que favorecem o sucesso
da utilização do CE, o que diz respeito ao cumprimento do segundo objetivo
específico do trabalho. Com isso, foi possível constatar os fatores determinantes
para que uma empresa de pequeno porte obtenha êxito na implementação do seu
negócio no mercado eletrônico, considerando o autoconhecimento das
características empresariais que possui (limitações, recursos, produtos, públicos-
alvo, etc.) e a percepção da necessidade de alinhamento estratégico do negócio.
O terceiro objetivo específico, pesquisar sobre o perfil das empresas de
pequeno porte, levando em consideração o aspecto em estudo, permitiu reunir
informações a respeito das EPPs, como a legislação que a define e classifica de
56
acordo com a respectiva receita, e os dados históricos e atualizados sobre a
participação delas no mercado e no comércio eletrônico, onde é possível constatar
que cada vez mais as empresas aproveitam a popularização da Internet, das redes
sociais e da tecnologia, para desenvolver o e-commerce, buscando não apenas o
desenvolvimento e crescimento da empresa, mas sim sua sobrevivência.
Quanto ao quarto e último objetivo específico, que trata de verificar as
vantagens concretas de usar o e-commerce para as EPPs, este foi alcançado à
medida que foram elencados, conforme análise qualitativa do material pesquisado e
a perspectiva de vários autores, os benefícios relacionados ao uso do CE pelas
pequenas empresas. O estudo identificou 17 benefícios associados ao e-commerce,
tendo sido explorados apenas aqueles que obtiveram maior grau de concordância
entre os autores.
Nessa perspectiva, constatou-se que os benefícios que apresentaram uma
frequência significativa de convergência estão relacionados ao fato de que as EPPs
passam a usufruir das seguintes vantagens: acesso a uma extensa gama de
mercados; a oportunidade de alcançar clientes no mundo inteiro a baixo custo; a
redução dos custos de transação; a melhoria dos serviços prestados aos
consumidores; o fato de que o CE é uma fonte de informação barata; a redução dos
custos para fornecer catálogos com informações da empresa e dos seus
produtos/serviços; propicia a conveniência; é considerado um modo barato de fazer
propaganda; e também, facilita a conversão para um mercado de nicho, no qual os
produtos de especialidade são comercializados com mais facilidade.
Quanto aos benefícios que obtiveram menor expressividade, porém não
significa que são menos importantes, foram apontados os seguintes: a capacidade
de participar da cadeia de suprimentos das grandes empresas; o fato de que o CE
facilita o poder de resposta; favorece o estoque Just in Time; evita perdas
financeiras; possui baixo custo de implementação; é considerado um modo barato
de realizar pesquisa de mercado; é considerado um modo barato de construir (ou
alugar) uma loja virtual; e, permite que a imagem e reconhecimento público possam
ser gerados rapidamente.
De forma geral, pode-se concluir que o presente trabalho mostrou-se relevante
ao estudar especificamente o comércio eletrônico como uma ferramenta estratégica
que contribui para que as empresas de pequeno porte possam reduzir seus custos,
oferecer produtos e serviços diferenciados e melhorar o relacionamento com os
57
clientes (ALBERTIN, 2004), fatores que corroboram para o argumento de que o e-
commerce é de fundamental importância para superar a concorrência e atingir a
vantagem competitiva num cenário econômico marcado pela incerteza e disputa
acirrada.
Em relação às dificuldades encontradas para a realização deste trabalho,
constatou-se que, apesar de o comércio eletrônico ser um assunto bastante
discutido já algum tempo, quando se trata de uma abordagem voltada para
empresas de pequeno porte percebemos que o material bibliográfico pode ser
considerado insuficiente para estabelecer discussões mais profundas,
principalmente no que se refere à descrição dos principais benefícios elencados
pelos autores. Além disso, os relatórios elaborados pelas instituições interessadas
em acompanhar o desempenho do e-commerce nessa categoria de empresas são
quase inexistentes, com exceção da Primeira Pesquisa Nacional de Varejo Online
elaborado em 2014 pelo SEBRAE e pelo E-commerce Brasil, já que o
WebShoppers, um dos relatórios mais conhecidos que é disponibilizado
semestralmente pela EBIT, comtempla todas as empresas.
Finalmente, acredita-se que este trabalho só venha a somar, contribuindo para
o conhecimento tanto dos empresários, estudantes e pesquisadores sobre o tema
em questão, quanto do seu autor e dos demais interessados que o leiam, por tratar-
se de um tema bastante atual e de grande interesse que estuda diversos aspectos
contemporâneos do campo da administração, permitindo que o conteúdo agregado
sirva de fomento para as decisões empresariais e para realização de novas
pesquisas a respeito dos conteúdos aqui abordados, já que o CE está cada vez mais
presente no cotidiano das pessoas e das organizações.
58
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