What is Strategy?What is Strategy?O que é estratégia?O que é estratégia?

Michael E. PorterMichael E. Porter

Cincinato CordeiroCincinato CordeiroRoberto de Medeiros Jr.Roberto de Medeiros Jr.

Michael E. PorterMichael E. Porter►Nasceu em 1947Nasceu em 1947►Natural de MichiganNatural de Michigan►Engenheiro Mecânico e Aeroespacial Engenheiro Mecânico e Aeroespacial

(Princenton)(Princenton)►MBA e Doutorado em Economia MBA e Doutorado em Economia

(Harvard)(Harvard)►Professor de Harvard Business SchoolProfessor de Harvard Business School

Principais ArtigosPrincipais Artigos► (1979) "How competitive forces shape strategy", (1979) "How competitive forces shape strategy", Harvard business Harvard business

ReviewReview, March/April 1979. , March/April 1979. ► (1980) (1980) Competitive StrategyCompetitive Strategy, Free Press, New York, 1980. , Free Press, New York, 1980. ► (1987) "From Competitive Advantage to Corporate Strategy", (1987) "From Competitive Advantage to Corporate Strategy",

Harvard Business ReviewHarvard Business Review, May/June 1987, pp 43-59. , May/June 1987, pp 43-59. ► (1989) "A Vantagem Competitiva das nações", (1989) "A Vantagem Competitiva das nações", CampusCampus, Rio Janeiro, , Rio Janeiro,

Campus, 1989. Campus, 1989. ► (1989) "(1989) "Vantagem CompetitivaVantagem Competitiva", ", CampusCampus, Rio Janeiro, Campus, , Rio Janeiro, Campus,

1989. 1989. ► (1991) "(1991) "Estratégia CompetitivaEstratégia Competitiva", ", CampusCampus, Rio Janeiro, Campus, , Rio Janeiro, Campus,

1991. 1991. ► (1996) "What is Strategy", (1996) "What is Strategy", Harvard Business ReviewHarvard Business Review, ,

Nov/Dec 1996. Nov/Dec 1996. ► "Strategy and the Internet", "Strategy and the Internet", Harvard Business ReviewHarvard Business Review, March 2001. , March 2001.

Fonte: wikipediaFonte: wikipedia

““O que é estratégia?”O que é estratégia?”► Conceito base do artigoConceito base do artigo Em frente a uma mudança de paradigma (Em frente a uma mudança de paradigma (encontros encontros

culturais, novas competições, leis mais flexíveis, mercados mais culturais, novas competições, leis mais flexíveis, mercados mais

abertos, etcabertos, etc), meias verdades (), meias verdades (benchmarking para eficiência, benchmarking para eficiência, competências centrais para manter a dianteira, posicionamento competências centrais para manter a dianteira, posicionamento

como cerne da estratégia, etccomo cerne da estratégia, etc) vem incentivando uma ) vem incentivando uma confusão perigosa entre as técnicas de gestão e a confusão perigosa entre as técnicas de gestão e a estratégia, tornando a pergunta: “O que é estratégia, tornando a pergunta: “O que é estratégia?” relevante.estratégia?” relevante.

““O que é estratégia?”O que é estratégia?”► Estrutura do ArtigoEstrutura do Artigo

1.1. Introdução do conceito e problemaIntrodução do conceito e problema2.2. Eficiência operacional x estratégiaEficiência operacional x estratégia3.3. Atividades singulares compondo a estratégiaAtividades singulares compondo a estratégia4.4. Posição estratégica sustentávelPosição estratégica sustentável5.5. Adaptação para conquistar vantagem competitiva e a Adaptação para conquistar vantagem competitiva e a

sustentabilidadesustentabilidade6.6. ParalelosParalelos

► Japoneses x estratégiaJaponeses x estratégia► SouthwestSouthwest► IkeaIkea

““O que é estratégia?”O que é estratégia?”► Estrutura do ArtigoEstrutura do Artigo

1.1. Introdução do conceito e problemaIntrodução do conceito e problema2.2. Eficiência operacional x estratégiaEficiência operacional x estratégia3.3. Atividades singulares compondo a estratégiaAtividades singulares compondo a estratégia4.4. Posição estratégica sustentávelPosição estratégica sustentável5.5. Adaptação para conquistar vantagem competitiva e a Adaptação para conquistar vantagem competitiva e a

sustentabilidadesustentabilidade6.6. ParalelosParalelos

► Japoneses x estratégiaJaponeses x estratégia► SouthwestSouthwest► IkeaIkea

““O que é estratégia?”O que é estratégia?”► 1. Introdução do Conceito e problema1. Introdução do Conceito e problema

CausaCausa► Exigências do mercadoExigências do mercado► Surgimento de novas técnicas de gestãoSurgimento de novas técnicas de gestão► Mudança acelerada do mercado e culturaMudança acelerada do mercado e cultura► Dificuldade de comunicaçãoDificuldade de comunicação

EfeitoEfeito► Técnicas de gestão tomando o lugar da estratégiaTécnicas de gestão tomando o lugar da estratégia► Confusão entre estratégia e técnicas de gestãoConfusão entre estratégia e técnicas de gestão► ““É fácil copiar ferramentas de gestão, estratégia nem tanto”É fácil copiar ferramentas de gestão, estratégia nem tanto”

““O que é estratégia?”O que é estratégia?”► 2. Eficiência operacional x estratégia2. Eficiência operacional x estratégia

Eficiência operacional e estratégia são conceitos complementares Eficiência operacional e estratégia são conceitos complementares e essenciais, porém com funcionamento distintoe essenciais, porém com funcionamento distinto

Vantagem competitivaVantagem competitiva► Entregar produtos com mais valorEntregar produtos com mais valor► Reduzir os custosReduzir os custos

Eficiência operacionalEficiência operacional► Exercer melhor as atividades comunsExercer melhor as atividades comuns

Posicionamento estratégicoPosicionamento estratégico► Exercer atividades diferentesExercer atividades diferentes► Exercer de maneira diferente as mesmas atividadesExercer de maneira diferente as mesmas atividades

““O que é estratégia?”O que é estratégia?”► 2. Eficiência operacional x estratégia2. Eficiência operacional x estratégia

Eficiência operacionalEficiência operacional► Obter mais dos seus recursosObter mais dos seus recursos► Baixo custoBaixo custo► Qualidade superiorQualidade superior► Trunfo dos japoneses na década de 80Trunfo dos japoneses na década de 80► Melhoria continua para atingir rentabilidade superiorMelhoria continua para atingir rentabilidade superior

Imitação de Técnicas (eficiência operacional)Imitação de Técnicas (eficiência operacional)► Estratégias convergemEstratégias convergem► Concorrência seguindo o mesmo percursoConcorrência seguindo o mesmo percurso► Produtos melhores, resultado igual ou menor (apenas o mercado Produtos melhores, resultado igual ou menor (apenas o mercado

ganhando)ganhando) Eficiência operacional engole a estratégiaEficiência operacional engole a estratégia

““O que é estratégia?”O que é estratégia?”► 3. Atividades singulares compondo a 3. Atividades singulares compondo a

estratégiaestratégia Estratégia competitiva focando ser diferenteEstratégia competitiva focando ser diferente Conjunto de atividades singulares para fornecer uma Conjunto de atividades singulares para fornecer uma

proposta impar de valor (southwest)proposta impar de valor (southwest) Posicionamento EstratégicoPosicionamento Estratégico

► Posicionamento baseado na variedadePosicionamento baseado na variedade► Posicionamento baseado em necessidadePosicionamento baseado em necessidade► Posicionamento baseado no acessoPosicionamento baseado no acesso

Não há um único posicionamento ideal (ou agrupamento Não há um único posicionamento ideal (ou agrupamento dos mesmo), por isto a estratégia se faz necessáriados mesmo), por isto a estratégia se faz necessária

““O que é estratégia?”O que é estratégia?”► 3. Atividades singulares compondo a 3. Atividades singulares compondo a

estratégiaestratégia

A estratégia é a criação de uma posição singular e A estratégia é a criação de uma posição singular e com alto valor agregado que engloba um conjunto com alto valor agregado que engloba um conjunto

distinto de atividadesdistinto de atividades

““O que é estratégia?”O que é estratégia?”► 4. Posição estratégica sustentável4. Posição estratégica sustentável

Concorrente tende a imitar a proposta de valor (ex.: Concorrente tende a imitar a proposta de valor (ex.: Gillete Mach3, aviação), ou no produto ou no serviçoGillete Mach3, aviação), ou no produto ou no serviço

Trade-offs podem preservar a posição estratégicaTrade-offs podem preservar a posição estratégica► Inconsistência na imagem ou reputaçãoInconsistência na imagem ou reputação► Da própria atividadeDa própria atividade► Coordenação interna e controle (Ex.: Pato)Coordenação interna e controle (Ex.: Pato)

Falso Trade-offs: custo x qualidadeFalso Trade-offs: custo x qualidade► Eficiência operacional fracaEficiência operacional fraca

Definir o que fazer e o que não fazerDefinir o que fazer e o que não fazer

““O que é estratégia?”O que é estratégia?”► 4. Posição estratégica sustentável4. Posição estratégica sustentável

A estratégia é a criação de uma posição singular e A estratégia é a criação de uma posição singular e com alto valor agregado que engloba um conjunto com alto valor agregado que engloba um conjunto

distinto de atividades, fazendo com que a distinto de atividades, fazendo com que a empresa defina o que fazer e o que não fazerempresa defina o que fazer e o que não fazer

““O que é estratégia?”O que é estratégia?”► 5. Adaptação para conquistar vantagem 5. Adaptação para conquistar vantagem

competitiva e a sustentabilidadecompetitiva e a sustentabilidade Combinar “adequadamente” as atividadesCombinar “adequadamente” as atividades Adaptação das políticas funcionaisAdaptação das políticas funcionais Três tipos de adaptaçãoTrês tipos de adaptação

► Consistência entre cada atividade e a estratégiaConsistência entre cada atividade e a estratégia► Atividades se reforçam (ciclo virtuoso)Atividades se reforçam (ciclo virtuoso)► Esforço da otimizaçãoEsforço da otimização

““O que é estratégia?”O que é estratégia?”► 5. Adaptação para conquistar vantagem 5. Adaptação para conquistar vantagem

competitiva e a sustentabilidadecompetitiva e a sustentabilidade

A estratégia é a criação de uma posição singular e A estratégia é a criação de uma posição singular e com alto valor agregado que engloba um conjunto com alto valor agregado que engloba um conjunto

distinto de atividades, fazendo com que a distinto de atividades, fazendo com que a empresa defina o que fazer e o que não fazer, empresa defina o que fazer e o que não fazer,

integrando fortemente suas atividades.integrando fortemente suas atividades.

““O que é estratégia?”O que é estratégia?”► 6. Paralelos: Japoneses x estratégia6. Paralelos: Japoneses x estratégia

Empresas JaponesasEmpresas Japonesas► Excelentes em eficiência operacionalExcelentes em eficiência operacional► Não possuem estratégias distintasNão possuem estratégias distintas► Imitam-se e destroem-seImitam-se e destroem-se► Exceção: Sony, Canon e SegaExceção: Sony, Canon e Sega

As diferenças (custo x qualidade) da eficiência As diferenças (custo x qualidade) da eficiência operacional diminuem e desaparecemoperacional diminuem e desaparecem

Para sobreviver deverão definir estratégiasPara sobreviver deverão definir estratégias

““O que é estratégia?”O que é estratégia?”► 6. Paralelos: Southwest6. Paralelos: Southwest

Baixo custoBaixo custo Vôos entre cidades pequenas ou aeroportos secundários Vôos entre cidades pequenas ou aeroportos secundários

das grandesdas grandes Vôos curtosVôos curtos Foco: homens de negócio, família e estudantesFoco: homens de negócio, família e estudantes Serviços práticos e de baixo custoServiços práticos e de baixo custo Frota PadrãoFrota Padrão Posicionamento bem definidoPosicionamento bem definido

““O que é estratégia?”O que é estratégia?”► 6. Paralelos: Ikea6. Paralelos: Ikea

Posicionamento estratégico claroPosicionamento estratégico claro Direcionada aos jovens consumidoresDirecionada aos jovens consumidores Móveis: qualidade, design e baixo custoMóveis: qualidade, design e baixo custo Diferencial: integração entre as atividadesDiferencial: integração entre as atividades Self-serviceSelf-service Cliente leva e montaCliente leva e monta Aberta a noite e fins de semanaAberta a noite e fins de semana Creche própriaCreche própria

What is Strategy?What is Strategy?O que é estratégia?O que é estratégia?

Michael E. PorterMichael E. Porter

Cincinato CordeiroCincinato Cordeirocincinato@hotmail.comcincinato@hotmail.com

Roberto de Medeiros Jr.Roberto de Medeiros Jr.roberto.medeiros.junior@hotmail.comroberto.medeiros.junior@hotmail.com