Criatividade em
Comunicação
UFCD - 0437 Formador: Dário Viegas
Objectivo Geral..................................................................................... 3
Objectivos Específicos ......................................................................... 3
Benefícios e Condições de UtilizaçãoErro! Marcador não
definido.
Introdução .............................................................................................. 4
A COMUNICAÇÃO ............................................................................... 5
Diferentes Tipos de Comunicação ................................................... 6
A importância dos elementos que intervêm no processo de
comunicação ........................................................................................ 8
Estilos de Comunicação ..................................................................... 9
O INDIVÍDUO E A ORGANIZAÇÃO .................................................. 11
BRIEFING ................................................................................................ 12
Objectivos do Briefing ........................................................................ 13
Modelo de briefing criativo .............................................................. 14
EIXO DA COMUNICAÇÃO ................................................................ 15
A CRIATIVIDADE / IDEIA CRIATIVA ................................................... 15
Inspiração ............................................................................................. 17
O PROCESSO CRIATIVO ..................................................................... 18
MÉTODOS DE ESTIMULAÇÃO DA CRIATIVIDADE .......................... 19
AVALIAÇÃO DE IDEIAS ....................................................................... 32
Conclusão ............................................................................................ 33
Bibliografia ............................................................................................ 33
ÍNDICE
Objectivo Geral
Organizar e analisar briefing de comunicação,
desenvolvendo planos de comunicação criativos tendo em
conta os objectivos estipulados.
Objectivos Específicos
• Briefing e o Ad Brief
• Eixo da comunicação
• Conceito ou ideia criativa
• Ideia criativa
• Criatividade e inspiração
• Processo criativo
• Métodos de estimulação da criatividade
• Avaliação de ideias
Introdução
O estudo do comportamento do indivíduo e da dinâmica
empresarial é um dos princípios da gestão de desenvolvimento
de talentos humanos. Este princípio consiste no conhecimento
da diversidade e na visão de que os colaboradores são
alicerces essenciais para cultivar um espírito de melhoria, de
desempenho e de progressão.
A COMUNICAÇÃO
Habitualmente, comunicamos vezes sem conta e, para esse efeito
util izamos várias formas de comunicação. Assim, é pertinente fazer
referência ao conceito de comunicação.
No Dicionário Etimológico da Língua Portuguesa comunicação é
definida como “pôr ou ter em comum; repartir; compartilhar” (J.
Machado, 3.ª ed., 2.º vol.: 197, 198). O acto de comunicar, além de
ser algo que se põe em comum e que se compartilha, pode
também ser realizado de várias formas. A comunicação é o
estabelecimento de uma corrente de pensamento ou mensagem,
dirigida de um indivíduo a outro, com o fim de informar, persuadir
ou divertir. Mas, implica, também, a troca de informações entre um
transmissor e um receptor e a percepção do significado entre os
indivíduos envolvidos.
De uma forma sucinta, pode dizer-se que a comunicação é
entendida como a transmissão de estímulos e respostas
provocadas, através de um sistema compartilhado (de forma
completa ou não), por todos os intervenientes na comunicação. O
acto de comunicar desempenha um papel extremamente
importante no nosso quotidiano, pois permite-nos interagir com
aqueles que nos rodeiam.
Diferentes Tipos de Comunicação
Existem três tipos diferentes de transmitir mensagens, ou seja,
existem três tipos de comunicação, que, normalmente, se
demonstram eficazes, ou seja, podemos transmitir mensagens de
três formas diferentes e sermos entendidos.
Comunicação verbal:
É o modo de comunicação mais familiar e mais util izado,
frequentemente. Consiste na util ização da palavra e ocorre sempre
de forma voluntária, dividindo-se em:
- Verbal – Oral: refere-se a esforços de comunicação tais como,
conversa entre amigos, dar instruções a colegas, entrevistar um
candidato a um emprego, dar uma informação a alguém, entre
outras.
- Verbal – Escrita: refere-se a e-mails, memorandos, cartas, relatórios,
normas e procedimentos, entre outros.
Comunicação não-verbal:
A comunicação não-verbal é aquela que se refere à transmissão
de uma mensagem por algum meio diverso da fala e da escrita, ou
seja, as pessoas não comunicam apenas por palavras. A
comunicação não-verbal pode ser voluntária ou propositada.
Estabelecemos comunicação de forma não-verbal, através de:
- Expressões faciais
- Movimentos dos olhos
- Movimentos da cabeça
- Postura e movimentos do corpo
- Comportamentos não-verbais da voz (entoação, velocidade,
volume, etc)
- Aparência (vestuário, penteado, maquilhagem, etc)
Comunicação simbólica:
Para além da comunicação verbal e não-verbal, existe um outro
tipo de comunicação, que util izamos no nosso dia-a-dia, em
simultâneo, de forma espontânea e propositada. As pessoas
util izam vários símbolos, os quais podem comunicar muito a outras
pessoas e que, normalmente, expressam parte da nossa
personalidade, tais como:
- O lugar que moramos
- As roupas que usamos
- O carro que conduzimos
- A decoração do nosso local de trabalho.
A importância dos elementos que intervêm no
processo de comunicação
Tal como foi referido, anteriormente, a comunicação é entendida
como a transmissão de estímulos e respostas provocadas, através
de um sistema completo e parcialmente compartilhado. É todo o
processo de transmissão e de troca de mensagens entre seres
humanos.
Para se estabelecer comunicação, é necessária a existência de
determinados elementos, com funções muito específicas:
Emissor (quem emite a mensagem)
Receptor (quem recebe a mensagem)
Mensagem (o que se pretende comunicar)
Contexto (meio onde a comunicação decorre)
Código (sistema de significados dominados pelo emissor e o
receptor)
Canal (meio físico pelo qual o sinal é transmitido)
A interacção entre todos estes elementos, que promove o
desenrolar do processo de comunicação, poderá ser representada
através do seguinte esquema:
Para além dos elementos que pertencem ao esquema anterior,
existem mais dois bastante importantes:
- Feed-Back: conjunto de sinais perceptíveis que permitem
conhecer o resultado da mensagem. Consiste em transmitir a uma
pessoa a forma como nos estamos a sentir, tendo em conta o que
ela fez ou disse. Para isso faz perguntas e obtém as respostas, a fim
de verificar se a mensagem foi ou não recebida.
- Ruído: é todo o fenómeno que perturba de alguma forma a
transmissão e a sua perfeita recepção ou descodificação por parte
do receptor. Se qualquer um dos elementos do esquema em cima
falhar, ocorre um ruído.
Estilos de Comunicação
AGRESSIVO
Tende a agir como uma pessoa reivindicativa face aos outros.
Age como se fosse intocável e não tivesse falhas nem
cometesse erros. Estas pessoas têm uma grande necessidade
de se mostrarem superiores aos outros e, por isso, são
excessivamente críticos. Na relação com os outros tornam-se
tirânicos ao ponto de desprezarem os direitos e os sentimentos
dos outros.
PASSIVO
Em vez de se afirmar tranquilamente, o passivo afasta-se ou
submete-se, não age. Porque não se afirma, ele torna-se,
geralmente, numa pessoa ansiosa que apresenta dores de
cabeça com frequência e sofre de insónias. O passivo não
age porque tem medo das decepções. É tímido e silencioso.
MANIPULADOR
O manipulador não se implica nas relações interpessoais.
Esquiva-se aos encontros e não se envolve directamente com
as pessoas, nem nos acontecimentos. O seu estilo de
interacção caracteriza-se por manobras de distracção ou
manipulação dos sentimentos dos outros.
ASSERTIVO
As pessoas assertivas são capazes de defender os seus
direitos, os seus interesses e de exprimir os seus sentimentos, os
seus pensamentos e as suas necessidades de forma aberta,
directa e honesta. Estas pessoas para afirmarem os seus
direitos, não pisam os direitos dos outros. A pessoa assertiva
tem respeito por si própria e pelos outros, está aberta ao
compromisso e à negociação. Aceita que os outros pensem
de forma diferente de si: respeita as diferenças e não as
rejeita.
O INDIVÍDUO E A ORGANIZAÇÃO
O estudo do comportamento do indivíduo e da dinâmica
empresarial é um dos princípios da gestão de desenvolvimento de
talentos humanos. Este princípio consiste no conhecimento da
diversidade e na visão de que os colaboradores são alicerces
essenciais para cultivar um espírito de melhoria, de desempenho e
de progressão.
No entanto, na relação indivíduo-organização existem factores que
vão originar inadequações na organização funcional do trabalho
que, poderão, criar ambientes desfavoráveis para o desempenho.
Ora, a identidade de um indivíduo caracteriza-se, principalmente,
por um conjunto de valores adquiridos no decorrer da sua
existência, contrariamente à organização, pois esta funciona na
base de princípios, valores e políticas que definem o seu papel no
mercado. Assim, valores como a responsabilidade, a ética
profissional e o respeito poderiam ser causas de conflitos entre os
indivíduos e a organização, mas esta situação depende da forma
como são administradas as diferenças e as diversidades do
indivíduo no ambiente de trabalho e das políticas de gestão
estratégica de recursos humanos.
Nas diferenças e diversidades encontram-se os fundamentos do
trabalho em equipa e do pensamento criativo, os quais poderão
proporcionar um desempenho de qualidade. Desta forma, quanto
maior for o conhecimento e a administração estratégica das
diferenças e diversidades individuais, maior será a qualidade do
tarefas desempenhadas pelos colaboradores.
Um dos principais factores de conflito na relação indivíduo-
organização passa pelas expressões emocionais, resultantes do
sentimento de frustração. Este sentimento pode ter diversas origens,
mas, em ambiente organizacional, poderá reflectir-se no
relacionamento interpessoal e nas dificuldades dos colaboradores
em alcançarem os seus objectivos pessoais e profissionais.
Uma visão estratégica na mediação de situações de conflito
poderá minimizar as consequências que levam à frustração no
ambiente de trabalho. Desta forma, é essencial saber lidar com as
causas que geram insatisfações, valorizando as competências dos
colaboradores e vendo oportunidades nos conflitos que fortaleçam
o trabalho em equipa.
BRIEFING
“ Chama-se briefing às informações preliminares que contêm todas
as instruções que o cliente fornece à empresa para orientar os seus
trabalhos. É baseado nele e conjuntamente com as informações de
pesquisas que se esboça o planeamento publicitário. O briefing é
uma fase completa de estudos e deve conter as informações a
respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os
objectivos do cliente”. (S’antanna, 1989: 109)
Objectivos do Briefing
Encontrar e organizar a informação: a função do briefing é
reunir as informações necessárias para a acção publicitária;
Organizar e disponibilizar as informações certas para a
equipa envolvida no trabalho. O briefing serve como um
centralizador físico dessas informações.
Fundamentar e sustentar a acção publicitária: o
desenvolvimento da acção publicitária deve fundamentar-se
em informações razoavelmente precisas.
Inspirar e alimentar ideias e soluções criativas: a criação
pode e deve util izar as informações do briefing como
inspiração criativa através, por exemplo, de associação de
ideias (brainstorming).
Direccionar e delimitar o trabalho publicitário: sem um
caminho definido, o planeamento e, principalmente, a
criação podem desviar-se do objectivo pretendido pelo
cliente.
Modelo de briefing criativo
Nome da empresa:
Nome do projeto ou campanha:
Data de realização:
Tarefa (o que deve ser realizado nesta atividade):
Objetivos do projeto: (o que você quer alcançar)
Objetivos do negócio:
Objetivo desta comunicação:
Contexto do projeto: (detalhes relevantes do contexto)
Estratégia:
Público alvo:
Estratégia do projeto: (como vamos motivar nosso público alvo a agir da
maneira como desejamos?)
Vantagem competitiva circunstancial: (porque eles iriam considerar o
seu produto ou serviço em detrimento de outros?)
Mensagem chave: (Qual é a promessa ou benefício único mais
importante para o cliente? Em 25 palavras ou menos.)
Suporte: (quais as provas que suportam a mensagem chave?)
Obrigações: (que elementos devem ser incluídos no trabalho criativo?
Isto é, gráficos, logos, burocracia legal, etc)
Orçamento:.
Datas chave:
Data do briefing:
Conceitos criativos apresentados pela empresa:
Participaram da elaboração deste documento: (insira aqui os nomes de
todos os envolvidos)
EIXO DA COMUNICAÇÃO
Motivação que leva o consumidor à compra e que a comunicação
explora; é a componente central em torno da qual a mensagem
deve girar e ser construída. Explorando o sentimento que leva o
consumidor a aderir a uma marca, a publicidade diz aquilo que o
consumidor quer ouvir ou para que está predisposto, sendo o eixo
que define a satisfação da necessidade.
A CRIATIVIDADE / IDEIA CRIATIVA
Porque é a Criatividade é tão importante? Será que
todos nós somos criativos? É algo que nasce connosco
ou se aprende? Pode ser cultivada, incentivada?
Podemos ser criativos numa empresa pouco criativa?
O que é afinal Criatividade?
Não há um consenso sobre este conceito, apenas uma imensidão
de divergências de opiniões e teorias. Não existe uma
concordância se a criatividade seria um aspecto distinto da
inteligência ou uma faceta desta não explorada. Há ainda a
questão da relatividade.
O que é criativo hoje pode não o ser em outro momento. Também
diferentes níveis de criatividade têm sido apontados, discriminando-
os como mais ou menos elevados.
Um dos pontos que parecem ser comuns à maioria das teorias é o
fato de que a criatividade "implica a emergência de um produto
novo, seja uma ideia ou invenção original, seja a reelaboração e
aperfeiçoamento de produtos ou ideias já existentes. Também
presente em muitas das definições propostas é o factor relevância,
ou seja, não basta que a resposta seja nova; é também necessário
que ela seja apropriada a uma dada situação." (ALENCAR, Eunice
M. L. Soriano. Criatividade. p. 15)
A criatividade (ou invenção) é um processo mental que envolve a
criação de ideias ou conceitos, ou novas associações entre as
existentes ideias e conceitos. Do ponto de vista científico, as
produções do pensamento criativo (denominado pensamento
divergente) são caracterizadas pela originalidade e relevância.
Embora intuitivamente simples, a criatividade é um fenómeno
extremamente complexo. Tem sido estudada a partir das
perspectivas do behaviorismo, da psicologia social, a psicometria,
da ciência cognitiva, da inteligência artificial, da filosofia,
da história, da economia, das pesquisas sobre projeto,
do comércio, e da administração, entre outras.
Tais estudos consideram a criatividade ordinária, a criatividade
singular e mesmo a criatividade artificial. A criatividade, também, é
creditada à intervenção divina, aos processos cognitivos, ao
ambiente social, aos traços da personalidade e, ao acaso
(“acidente”).
Foi associada à genialidade, à doença mental e ao humor. Alguns
dizem que é inata; outros dizem que se pode ensinar com a
aplicação de algumas técnicas de criatividade. Embora
comummente associada à arte e à literatura, é também força
motivadora da inovação e da invenção e é importante nas
profissões tais como o comércio, economia, arquitectura, projecto
industrial, ciência e engenharia.
A despeito da imprecisão e da natureza multidimensional da
criatividade, indústrias criativas se empenham na perseguição de
ideias inovadoras e no desenvolvimento de técnicas de
criatividade. Este fenómeno misterioso, embora inegavelmente
importante e constantemente presente, parece ser mais uma
tentação do que um apelo à investigação científica. “Criatividade,
diz-se, consiste principalmente em reorganizar o que nós sabemos
a fim encontrar a solução dos nossos problemas” (George Kneller).
Inspiração
Termo precedente do latim inspirare que significa soprar,
comunicar, e é util izado para designar o tipo de motivação que
leva um indivíduo a produzir uma obra de arte. No entanto, e
sobretudo a partir do séc. XVI prevalecerá o seu sentido figurado
como sinónimo de intuição estética, invocação, génio, criação e
imaginação.
O PROCESSO CRIATIVO
Algumas pessoas vêem a criatividade como uma actividade
relativamente não estruturada de pular em torno de ideias até se
deparar com a ideia certa. Embora isto funcione para algumas
pessoas, muitas situações da vida real requerem uma abordagem
mais estruturada. A liberdade para experimentar é essencial para a
criatividade, como também alguma disciplina para assegurar
objectividade e consistência.
Seja qual for o nível de estruturação adoptado, o processo criativo
fundamenta-se em três princípios: Atenção, Fuga e Movimento.
Atenção: concentre-se na situação ou problema;
Fuga: escape do pensamento convencional;
Movimento: dê vazão à sua imaginação.
Estas três acções mentais formam uma estrutura integrada em que
se baseiam todos os métodos de pensamento criativo. As
diferenças entre os diversos métodos encontrados na literatura
especializada estão na ênfase dada a cada um destes princípios e
nas ferramentas usadas.
MÉTODOS DE ESTIMULAÇÃO DA CRIATIVIDADE
A criatividade é uma qualificação e não apenas um talento inato.
Apesar de umas pessoas serem mais criativas do que outras, todos
podemos tornar-nos pensadores criativos com algum treino. E esta
é cada vez mais uma qualificação essencial em qualquer currículo.
Já não é suficiente ter poucas pessoas criativas numa organização;
há que ter uma organização de pessoas criativas.
Acima de tudo, é essencial uma cultura organizacional que
incentive a criatividade e, para isso, há que ensinar as pessoas a
util izar as suas capacidades, recompensar a criatividade e usar
técnicas de geração de ideias em grupo. Ensinar as pessoas a
serem criativas implica a util ização, na prática, de diversas técnicas,
como as apresentadas em seguida.
1. Técnica 7 x 7
Esta técnica parte de um grande número de ideias sobre um
determinado objectivo, geradas de forma não estruturada e
reunidas num papel. Em seguida, há que fazer uma selecção
e ordenação lógica de todas as ideias e analisá-las. Suponha
que o objectivo definido era «melhorar o catálogo de
compras». Depois de recolhidas as ideias, resta defini-las e
ordená-las, num processo que se divide em nove fases.
1º Combinar as ideias similares, como «alterar o design do
catálogo» e «tornar o catálogo menos confuso».
2º Excluir as ideias inúteis ou impraticáveis; por exemplo,
«reduzir todos os preços em 50%».
3º Alterar as ideias, fazendo as combinações que achar
relevantes.
4º Pôr de parte as ideias não adequadas no momento,
mesmo que sejam relevantes para o objectivo.
5º Rever as ideias já ordenadas, para ver se geram outras. Por
exemplo, poderá conseguir reduzir os preços em 50% numa
campanha para captação de novos clientes.
6º Separar as ideias em sete grupos, com base na sua
semelhança ou relacionamento.
7º Ordenar as ideias principais, por ordem decrescente de
util idade ou de importância, e colocá-las em sete linhas de
uma matriz.
8º Atribuir um título a cada uma das sete colunas que reflicta
a ideia principal. Por exemplo: «Pessoas», «Produtos»,
«Sistemas», «Preços», etc.
9º Ordenar as colunas, colocando a mais importante ou mais
urgente à esquerda.
2. Comparações e metáforas
Ao util izar analogias e metáforas para descrever um
problema, poderá chegar a uma solução. Tudo o que tem
que fazer é centrar-se nele e estabelecer uma comparação
com algo que tenha algumas semelhanças. Por exemplo,
uma empresa decidiu produzir batatas fritas embaladas cujo
pacote não ocupasse muito espaço nas prateleiras. Porém,
se fosse retirado o ar do interior dos pacotes, as batatas
ficariam desfeitas. A solução foi encontrada numa analogia:
a empresa imaginou que as batatas eram folhas de árvores,
que não podem ser comprimidas quando estão secas,
porque se partem. Porém, é possível fazê-lo enquanto ainda
têm alguma humidade. Foi então que o produtor teve a ideia
de molhar batatas fritas com pouca humidade em água e
comprimi-las até à forma pretendida. Resultado: as famosas
Pringles.
3. Associação de ideias
Permitir que a mente faça associações livres de palavras,
conceitos e objectos pode gerar rasgos de criatividade. A
crença popular de que Newton descobriu a gravidade por
lhe ter caído uma maçã na cabeça está errada, de acordo
com o próprio. Segundo ele, apercebeu-se da noção de
atracção universal através de uma associação de ideias: a
maçã de facto caiu (apesar de Newton nunca ter revelado
que lhe caiu na cabeça) e, simultaneamente, Newton olhou
para a Lua; associou a maçã à Lua e pensou que foi a força
que sustenta a Lua que fez com que a maçã caísse. E tinha
razão.
Recentemente, a marca de sopas Campbell util izou esta
técnica para desenvolver uma nova linha de produtos.
Começou com a palavra «manusear». Surgiram associações
com as palavras «utensílio» e «garfo». Houve quem fizesse
piadas sobre comer a sopa com um garfo e quem reflectisse
sobre o facto de isso só ser possível se a sopa instantânea
tivesse grandes pedaços de vegetais ou de carne. Foi assim
que surgiram as sopas com pedaços Campbell’s Chunky.
4. Inversão dos pressupostos
Eis um pressuposto que a maioria das empresas assume: «Os
clientes querem um bom serviço.» Através desta técnica
obtemos: «Os clientes não querem um bom serviço.» Onde é
que queremos chegar? Ao termos uma imagem invertida dos
pressupostos mais básicos, encontramos novas abordagens
para os problemas. Apesar de não ser uma técnica que dê
uma resposta definitiva, ajuda a chegar até ela.
Imagine que vai deixar de prestar um bom serviço aos
clientes. O que acontecerá? Deixará de ter necessidade de
empregar pessoal tão qualificado, terá menos custos de
formação do pessoal, as rupturas de stocks deixarão de ser
relevantes e não terá necessidade de personalizar o correio
para os clientes. Irá certamente reduzir os seus custos, porém,
os clientes também exigirão preços muito mais baixos. A
estratégia de redução progressiva dos preços em resposta a
uma redução da qualidade do serviço fez algum sucesso em
diversas empresas.
5. Listagem de atributos
Quais são os atributos de uma escova de dentes? É de
plástico, tem uma escova numa das extremidades para lavar
os dentes e um cabo para a segurar. É muito fácil identificar
os elementos principais de um produto ou de um problema e,
depois de analisar cuidadosamente cada um deles, basta
descobrir novas formas de os melhorar. No caso da escova de
dentes, poderá considerar as seguintes hipóteses: fabricá-la
num material diferente ou alterar o formato do cabo.
Mas os atributos físicos não são os únicos que pode listar. Basta
que olhe para o elemento em análise em diferentes
perspectivas, por exemplo, sociais (responsabilidades
políticas, l iderança), processuais (vendas, marketing,
produção, distribuição, prazos), psicológicas (necessidades,
motivação, imagem), financeiras (preços, custo para o
fornecedor, produtor e intermediários).
A listagem de atributos obriga-nos a analisar aspectos que
normalmente passam despercebidos.
6. Brainstorming
Quando necessita de respostas rápidas a questões
relativamente simples, o brainstorming é uma das técnicas
mais populares e eficazes. Foi desenvolvida em 1941 por Alex
Osborn, partner numa agência de publicidade, para
melhorar as ideias.
Na primeira fase do brainstorming, a qualidade das ideias não
é relevante. Os participantes lançam ideias à medida que
surgem na sua cabeça e estas são escritas num quadro.
Regras: não fazer juízos de valor nesta etapa, encorajar todas
as ideias, produzir o maior número de ideias possível, combinar
as ideias para gerar outras. Só mais tarde é que o grupo se
dedica à sua avaliação.
Existe um líder, que prepara e organiza a sessão e reúne as
pessoas. Na agenda devem constar os objectivos. Aberta a
sessão, o papel do líder passa a ser de facilitador,
encorajando a produção de ideias e mantendo o grupo
centrado na questão principal.
Na sessão de avaliação as ideias são divididas em grupos e
ordenadas com base na sua util idade e prioridade. O líder
regista as opiniões dos participantes em relação a cada ideia,
mesmo as mais absurdas. Se, por exemplo, o grupo acha que
uma ideia é boa, mas dispendiosa, o líder deverá orientá-lo
para pensar em formas de contornar o problema.
7. Brainwriting
É a versão silenciosa do brainstorming. Ao retirar a interacção
oral, elimina a possibil idade de o líder do grupo favorecer
determinados participantes mais activos e extrovertidos. No
brainwriting, todas as pessoas podem ter ideias
simultaneamente e são incentivadas a desenvolver as ideias
geradas pelos outros participantes.
Depois de ser identificado o tema central, os participantes,
sentados numa sala, escrevem individualmente as suas ideias
durante cerca de cinco minutos. Depois, cada um passa a
sua folha de papel à pessoa sentada ao seu lado, que
acrescentará as suas próprias ideias. Cinco minutos mais
tarde, o processo repete-se. Geralmente, são suficientes três
passagens. O líder da sessão recolhe os papéis e, ou lê as
ideias ou as escreve num quadro. O grupo avalia então as
ideias geradas, reunindo as melhores.
8. Intuição consciente
Se foi um método bom para Einstein, também é bom para nós.
O princípio que lhe está subjacente é o facto de a resposta
aos problemas estar na nossa mente; basta relaxar para a
descobrir.
Duas das técnicas de intuição consciente mais util izadas são
a visualização e a imaginação. Para a primeira, relaxe, feche
os olhos e tente visualizar o problema; imagine cenários de
resolução o mais detalhados que for possível. Normalmente,
a solução do problema surge intuitivamente. Para a segunda,
relaxe, feche os olhos, concentre-se no problema e imagine
diversos cenários de resolução. Abra os olhos e aponte o que
imaginou; entre todas as imagens e detalhes pode estar a
solução.
9. Técnica de Delphi
É uma técnica não interactiva, em que o grupo não se reúne
São enviados questionários a cada especialista escolhido,
normalmente sobre um cenário (por exemplo, a previsão das
tendências de evolução de uma indústria), e, depois de
respondidos, analisados e resumidos, os questionários voltam
aos especialistas, que têm oportunidade de rever as respostas
e alterá-las, se for necessário. Se uma resposta varia muito em
relação às do resto do grupo, o seu autor terá que justificar a
sua diferença de opinião. O processo de resumo e revisão
repete-se até ao consenso.
10. Descontinuidade
A mente humana tende a ficar bloqueada pela rotina. Porém,
ao atuarmos de forma diferente da habitual, forçamos a
nossa mente a encarar o mundo de forma diferente, o que
nos incentiva a sermos mais criativos.
Um comportamento descontínuo pode ser, por exemplo,
chegar ao emprego mais cedo ou ir de transportes públicos
em vez de levar o carro. Pensar descontinuamente consiste
em incentivar a mente a seguir novas linhas de raciocínio.
11. Desenhos
Por vezes, gostamos de fazer rabiscos no papel enquanto
estamos ao telefone ou quando queremos explicar algo.
Sentar-se e desenhar a sua interpretação do problema —
onde colocar os móveis no escritório ou como diminuir os
atrasos nas entregas (desenhando as rotas de distribuição,
por exemplo) — pode ajudá-lo a encontrar a solução ideal.
Antes de formular uma ideia importante, Thomas Edison
desenhava esboços e esquemas abstractos.
12. Divagação
Imagine que tem um problema realmente difícil para resolver
e que todas as outras técnicas falharam e ainda não chegou
a uma solução final. Deixar a sua mente divagar pode ser
muito útil.
Esta técnica tem quatro fases:
- a divagação propriamente dita, em que cada membro do
grupo tenta visualizar mentalmente imagens relacionadas
com o tema;
- a criação de semelhanças entre as imagens visualizadas e o
problema em causa;
- a avaliação das semelhanças, identificando as suas
aplicações práticas para criar soluções para o problema;
- a partilha das conclusões com o grupo.
A NASA, por exemplo, pretendia desenvolver um novo fecho
para os fatos espaciais. «Levou» um grupo de trabalho por
uma viagem imaginária pela selva e um dos participantes
falou em ervas daninhas coladas ao corpo e exemplificou
com as duas palmas das mãos unidas. Os outros membros
discutiram o movimento e acabaram por chegar a um fecho
de velcro.
12. Relação forçada
Este conjunto de técnicas tem como objectivo descobrir
relações que normalmente passam despercebidas. A mais
util izada é o círculo de oportunidade: desenhe um círculo e
marque 12 pontos numerados à sua volta, correspondentes a
cada atributo-chave de um produto ou serviço. Escolha dois
atributos aleatoriamente — pode, por exemplo, util izar um
dado. Pense em cada um deles separadamente e
combinados, imaginando formas pouco usuais para os
combinar e desenvolver. Faça associações livres dos
conceitos, separadamente e em conjunto. Se escolher as
combinações certas, conseguirá gerar novas ideias.
14. Técnica Gordon/Little
Quando, em 1961, William Gordon, da consultora Arthur D.
Little, desenvolveu esta técnica, pretendia evitar que os
problemas fossem analisados superficialmente, o que tende a
gerar ideias óbvias.
Em termos gerais, o objectivo é chegar ao conceito mais
abstracto possível relacionado com o problema e irmo-nos
aproximando da solução real. Imagine que pretendia reduzir
o tempo de distribuição dos produtos de duas semanas para
48 horas. Comece por perguntar: «Como é que posso
aumentar a satisfação dos clientes?» Analisadas as respostas,
particularize a questão: «Como é que posso melhorar o
serviço ao cliente?» Responda e seja ainda mais específico:
«O que é que os clientes pretendem do meu serviço de
distribuição?» Finalmente, coloque a pergunta real: «Como é
que posso reduzir os meus prazos de distribuição de duas
semanas para 48 horas?» São normalmente suficientes três
níveis de abstracção decrescentes antes da questão original.
15. Opiniões externas
Provavelmente, uma das técnicas mais criativas e simples de
gerar ideias, apelando a quem não está por dentro dos
problemas, que poderá pensar com maior clareza, sem
influências de qualquer ordem.
Um vendedor da Panasonic emprestou câmaras de vídeo a
crianças na festa de aniversário do seu filho. Pediu a opinião
dos miúdos, até que um deles disse que não havia câmaras
para canhotos. A Panasonic foi o primeiro fabricante de
câmaras de vídeo ajustáveis para destros e canhotos.
16. Dois hemisférios cerebrais
Os dois hemisférios do cérebro util izam diferentes formas de
pensamento: uma criativa e não verbal (hemisfério direito) e
outra lógica e analítica (hemisfério esquerdo). Porém, se
ambos forem util izados simultaneamente, as duas formas de
processamento interferem entre si, podendo reduzir a sua
performance potencial.
O primeiro passo desta técnica de grupo consiste em
identificar as pessoas mais criativas e as mais objectivas,
através de questionários ou pela simples percepção de cada
pessoa em relação a si própria e aos outros. Separe os
participantes em dois grupos, um para quem privilegia o
hemisfério esquerdo e outro para o direito. O líder dá
instruções a cada grupo para gerarem ideias em torno de um
tema em cerca de 15 minutos e fazerem uma lista. Em
seguida, constitua dois grupos com metade das pessoas de
cada equipa, de forma que cada uma tenha uma cópia das
duas listas. Os grupos deverão combinar as ideias de ambas
e util izar as combinações para gerar novas ideias.
17. Intuição inconsciente
O subconsciente é um instrumento criativo e poderoso. Não
segue os padrões do pensamento lógico e racional, que
usamos conscientemente, e, por isso, está mais aberto ao
pensamento criativo. Uma das formas mais fortes de
funcionamento do nosso subconsciente é a intuição; há
quem confie totalmente nela para tomar decisões, mas é
arriscado fazê-lo em relação a assuntos mais importantes.
18. Mapa mental
O objectivo desta técnica é dar a maior l iberdade possível à
mente. Não se preocupe inicialmente com o tipo de ideias
geradas ou com a sua util idade; tem tempo para se
preocupar com isso mais tarde.
Pode começar por escrever o tema principal no centro de
uma folha. Desenhe diversas linhas a partir deste com
palavras-chave — objectivo, benefícios, desenvolvimento,
técnicas e princípios, por exemplo —, a partir das quais gerará
ideias. Estabeleça as relações que quiser entre cada uma
delas e faça os esquemas que achar úteis.
19. Construção de cenários
Exige a ponderação de diversos factores para imaginar as
tendências de evolução dum negócio. Os cenários são
normalmente util izados para conceber estratégias de
actuação alternativas, o que envolve frequentemente uma
análise SWOT — strengths (pontos fortes), weaknesses (pontos
fracos), opportunities (oportunidades) e threats (ameaças). O
objectivo é identificar estratégias para criar mais pontos fortes
e reduzir os pontos fracos da empresa, para maximizar as
oportunidades e minimizar as ameaças ao negócio.
O primeiro passo é identificar o problema. Em seguida,
detectar as tendências que determinarão o futuro do
negócio, em torno de cada uma das quais se construirão
cenários futuros detalhados, através da análise SWOT.
Resuma cada cenário numa história ou narrativa, definindo os
impactes que terão na sua empresa, e util ize-as para
desenvolver novas estratégias.
20. Seis chapéus pensadores
Desenvolvida por Edward de Bono, esta técnica
identifica seis tipos de pensamento, que deverão
ser aplicados individualmente a cada problema.
De Bono util iza a metáfora dos «seis chapéus»
para explicar o método: cada vez que
«colocamos» um deles, pensamos de forma
diferente.
Os «seis chapéus» são:
branco (olha para os factos, não fazendo
julgamentos),
encarnado (util izado para expressar sentimentos e dar
respostas intuitivas),
preto (o chapéu mais negativo é util izado para
examinar obstáculos e as razões por que determinada
decisão não deu certo),
amarelo (representa o pensamento optimista, que
procura os benefícios de um projecto),
verde (util izado para o pensamento mais criativo, é o
chapéu das alternativas, das ideias provocadoras e da
mudança),
azul (é o chapéu da reflexão, que o ajuda, por exemplo,
a identificar o chapéu que terá que «usar» em cada
momento).
AVALIAÇÃO DE IDEIAS
• As Idéias podem ser classificadas em:
Promissoras, aproveitáveis e rejeitadas.
• Deve-se procurar evitar erros do tipo:
Erro de descarte;
Erro vá em frente.
• Avaliação de ideias de produtos:
Exclusividade ou superioridade do produto;
Desempenho em relação ao custo;
Gastos em marketing;
Baixa competitividade.
Análise comercial do produto
É a avaliação crítica da viabilidade do produto.
• Estimativa de vendas:
– Estimativa de vendas para produtos comprados apenas
uma vez;
– Estimativa das vendas de reposição;
– Estimativa de vendas repetitivas.
• Estimativa de custos e lucros:
– Receita de vendas, custo dos produtos vendidos, custos
de desenvolvimento, custos de marketing, custos
indirectos, contribuição suplementar.
Conclusão
A comunicação empresarial constitui uma importante ferramenta
de comunicação onde é possível melhorar a imagem de uma
empresa, produto ou mesmo relacionamento com funcionários e
público-alvo. Em momentos de crise, a salvação chega por meio
de muita criatividade e trabalho em equipa.
Saber analisar, planear, ouvir e agir em acordo com as
necessidades das empresas, valorizando produtos, marcas e
funcionários. Assim torna-se possível a criação de um plano
eficiente voltado à comunicação empresarial e consecutivamente
o sucesso da empresa.
Bibliografia
ALENCAR, Eunice M. L. Soriano de. Criatividade. 2 ed. Brasília:
Universidade de Brasília, 1995
Jay, Ros; The Ultimate Book of Business Creativity; Capstone; 2000.
Rosenfeld, Jil l; Here's an Idea; Fast Company; 2000
www.fastcompany.com/online/33/one.html