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RELEMBRANDO ALGUNS CONCEITOS...
CRISE
“Uma crise é uma catástrofe séria que pode ocorrer
naturalmente ou como resultado de erro humano,
intervenção ou até mesmo intenção criminosa. (...)
Uma crise tem impacto financeiro potencial ou real
significativo nas empresas e, geralmente, afeta
vários públicos em mais de um mercado.”
ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.
CASES
1982: O recall do Tylenol
Considerado padrão ouro no gerenciamento de
crises:
- 07 pessoas morreram após ingerirem cápsulas de
Tylenol que haviam sido preenchidas com
cianureto. Alguns dis após o episódio tornar-se
público, as vendas tinham caído quase 90% e os
prejuízos ultrapassaram a casa dos $100 milhões.
O QUE A JOHNSON & JOHNSON FEZ?
Retirou imediatamente o produto das prateleiras;
Optou por tentar salvar a marcar ao invés de abandoná-la na crise para resurgir com outra identidade
Reagiu de forma atenciosa e humana: colaboradores e lideranças da Johnson & Johnson fizeram mais de um milhão de visitas a hospitais, médicos e farmacêuticos.
“Acreditamos que nossa primeira responsabilidade seja para com os médicos, enfermeiros e pacientes, mães e quem quer que utilize os nossos produtos e serviços”
(Credo – documento norteador dos princípios éticos da J&J)
Além das medidas emergenciais citadas
anteriormente, a J&J:
1- Instalou um comitê para lidar com a crise
2- Não abriu mão de orientar-se pelos princípios
empresariais da empresa
3- Investiu no fortalecimento da marca, agregando
valor humano às ações
4- Três meses após o ocorrido, a J&J já havia
recuperado 95% do mercado perdido com a crise.
5- Até hoje, figura nos principais rankings
corporativos como uma das principais marcas globais.
COMO SE PREPARAR PARA A CRISE?
Ter um plano emergencial para problemas
corporativos
Realizar treinamentos com todos os
colaboradores
Buscar sempre aperfeiçoar esses planos
Mas de que forma se faz isso?
Avalie o risco para a sua empresa
Prepare um Plano para crises
Determine o efeito sobre os diversos públicos
Defina os objetivos de comunicação para as crises
potenciais
Analise a escolha do canal
Designe uma equipe diferente para cada tipo de
crise
Planeje a centraização
O QUE DEVE CONTER EM UM PLANO
FORMAL DE CRISES?
Lista de quem informar em uma emergência
Forma de abordagem para o estabelecimento de
relações com a mídia
Estratégia para comunicar o ocorrido aos
colaboradores
Um local que funcione como central de crise
Descrição detalhada do contexto vivido
COMO DEVE SER A COMUNICAÇÃO DURANTE A
CRISE?
Assumir o controle da situação
Coletar o máximo de informação possível
Montar um centro de gerenciamento de crise
Comunicar-se com rapidez e eficiência
Entender a missão da mídia em uma crise
Comunicar-se diretamente com o público afetado
Lembrar que os negócios devem continuar
Fazer planos imediatamente para evitar outra crise
CASE: O CASO DA SERINGA DA PEPSI
Junho de 1993 – uma denúncia de um homem motivou uma série
de outras denúncias envolvendo contaminação nas latas da Pepsi-
cola.
Rápida resposta da Pepsi, através de canais visuais de
comunicação (vídeos).
Aparição do CEO da Pepsi na América do Norte em vários
programas de televisão, além da postura de parceria construída
com os membros da FDA.
FDA estabeleceu um centro de investigação de violações de
embalagens
Dias depois o FBI prendeu 4 pessoas por fazer acusações falsas,
uma delas alegando ter encontrado um camundongo em uma das
latas da Pepsi.
Investiram em material publicitário, informando sobre a farsa das
contaminações.
