INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR

PROF. DAWISON CALHEIROS

TRÊS PERSPECTIVAS DE PESQUISA SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

• A Perspectiva da Tomada de Decisão

• A Perspectiva Experiencial

• A Perspectiva da Influencia Comportamental

A PERSPECTIVA DA TOMADA DE DECISÃO. . .

. . . Propõe que a compra resulta da percepção dos consumidores de que eles têm um problema e então se movem em direção a uma série de passos racionais para resolve-lo

–Reconhecimento do problema–Busca –Avaliação da alternativa–Opção–Avaliação da Pós-

aquisição

Modelo Genérico de Decisão

A PERSPECTIVA EXPERIENCIAL.

. . . Propõe que em alguns casos a compra resulta da necessidade do consumidor de se divertir, criar fantasias, obter emoções e sentimentos. Usa normalmente métodos de pesquisa interpretativa.

A PERSPECTIVA DA INFLUÊNCIA COMPORTAMENTAL. . .

. . . Assume que intensas forças ambientais impulsionam os consumidores a fazer compras sem necessariamente desenvolverem primeiro fortes sentimentos e crenças acerca do produto.

MEMÓRIA E APRENDIZAGEM COGNITIVA

. . . Afeta os estágios de exposição, atenção e compreensão

. . . Permite aos consumidores antecipar os estímulos que podem encontrar

MODELO DE MEMÓRIA ARMAZENAMENTO MÚLTIPLO

• Três tipos diferentes de armazenagem de memória:

• Memória Sensorial• Memória

Temporária• Memória

Permanente

• A MEMÓRIA SENSORIAL ocorre no estágio de pré-atenção onde um estímulo é brevemente analisado para se determinar se ele receberá um processamento extra.

• A MEMÓRIA TEMPORÁRIA é onde a informação é armazenada temporariamente enquanto as pessoas estão processando-a de forma ativa. É como a memória RAM no computador.

• A MEMÓRIA PERMANENTE é ligada a memória temporária através de processos de codificação e recuperação. É como a unidade de disco no computador.

• A memória trabalha como processadores paralelos.

MEMÓRIA SENSORIAL. . .

. . . Consiste da explosão de células nervosas, de curta duração, geralmente menos que um segundo.

MEMÓRIA TEMPORÁRIA. . .. . . É o local onde a informação é temporariamente armazenada enquanto é processada. Também é chamada de memória de trabalho.

– Rehearsal é a repetição silenciosa da informação a fim de codifica-la na memória permanente.

– Se a informação na memória temporária não for repetida, ela se perde em 30 segundos.

MEMÓRIA PERMANENTE

. . . tem essencialmente capacidade ilimitada para armazenar informações permanentemente.

– A informação armazenada é semântica ou visual. A memória semântica trata da codificação e armazenagem de palavras e significados. A visual trata da armazenagem de imagens.

– A memória permanente é essencialmente permanente.

OS 3 CÉREBROS

COMO OS CONSUMIDORES ADQUIREM CONHECIMENTO?

• Aprendizagem cognitiva: processo de formar associações, resolver problemas e adquirir insights.

• Aprendendo através da Educação. Obtendo informação de empresas que estão tentando ensinar o consumidor.

• Aprendendo através da Experiência. Contato real/uso de produtos.

Dez Conceitos Principais

• Conceito de Motivação

• Necessidades do consumidor

• Condicionamento Operante

• Condicionamento Clássico

• Aprendizagem vicária

• Teoria do processo oponente

• Teoria do Ótimo Nível de Estímulo

• Teoria de Reatância• Risco percebido • Atribuições do

consumidor

O que é Motivação?

• Motivação refere-se a um estado ativado dentro de uma pessoa o qual leva a um comportamento direcionado por objetivo.– Consiste dos impulsos, anseios, desejos ou

vontades que iniciam a seqüência de eventos que levam a um comportamento.

• NECESSIDADES...• O reconhecimento de uma necessidade ocorre quando

existe uma discrepância percebida entre uma condição real e uma condição desejada– Necessidades podem ser inatas ou aprendidas.– Necessidades jamais são totalmente satisfeitas.– Sentimentos e emoções, isto é, afeto, acompanham as

necessidades• Necessidades expressivas envolvem desejos dos

consumidores em satisfazer requisitos sociais e/ou estéticos.

• Necessidades utilitárias envolvem desejos dos consumidores de resolver problemas básicos, por exemplo, completar o tanque de um carro.

Condicionamento clássico

• Um estímulo neutro, tal como o nome de uma marca, é associado a um estímulo que elicia uma resposta.

• Através da repetição dessa associação, o estímulo neutro adquire a habilidade de eliciar a resposta.

Aplicações de Condicionamento Clássico

• Aplicações: comunicações de propaganda, relações públicas, venda pessoal.

• objetivo: identifica estímulos positivos poderosos e os associa com a marca.

• Exemplos de estímulos poderosos que causam emoção:– Pessoas bonitas, sexualmente atraentes– Temas patrióticos, símbolos religiosos– Música, cenários bonitos– Ainda, estímulos negativos podem ser associados com

concorrentes.– A insígnia do Credit Card pode eliciar o uso de

respostas – A insígnia da GOL

Condicionamento Operante . . .. . . É o processo em que a freqüência de ocorrência de um pouquinho de comportamento é modificada pelas conseqüências do mesmo.

– Se reforçado positivamente, a probabilidade de repetição do comportamento aumenta.

– Se punido, a probabilidade de repetição do comportamento diminui.

Aprendizagem Vicária . . .

. . . É o fenômeno onde as pessoas observam as ações de outras para desenvolver “padrões de comportamento.”

A Estrutura das Emoções

• Dez Emoções Fundamentais que as Pessoas Experimentam:– Desgosto Interesse– Alegria Surpresa– Tristeza Raiva– Medo Desprezo– Vergonha Culpa

OS 3 CÉREBROS E AS EMOÇÕES

7 Tipos de Riscos do Consumidor.

• Financeiro• Desempenho• Físico• Psicológico • Social• Tempo• Perda de

Oportunidades

As pessoas tem mais que um auto-conceito:

• O eu real• O eu ideal• O eu social• O eu social ideal• O eu esperado• O eu situacional

AS CORES E O CONSUMO

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TRÊS ELEMENTOS FORMAM A COR• a luz, como fonte da cor;

• a matéria e sua reação à incidência da cor através da luz;

• o olho como o órgão captador e o decodificador da cor para o cérebro.

Assim, a cor é a sensação provocada pela ação da luz sobre o órgão da visão. O olho humano dispõe de três tipos de receptor óptico, cada um sensível a uma cor determinada, considerando o vermelho, o verde e o azul.

I FÓRUM DE MARKETING DA REGIÃO SUL DO RS / Prof. Paulo Ricardo Meira - Set/2001 30

Percepção de atenção e memorização das cores

Homens Mulheres Ambos

Laranja 25% 17% 21%

Vermelho 16% 21% 19%

Azul 18% 15% 17%

Preto 13% 14% 13%

Verde 10% 16% 13%

Amarelo 12% 12% 12%

Violeta 5% 10% 6%

Cinza 0% 1% 1%

O LUGAR MAIS COMPLEXO...