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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
ANA CAROLINA KLAFKE
DO BLOQUINHO DE PLÁSTICO AO FILME SUCESSO DE BILHETERIA: APROPRIAÇÃO DO STORYTELLING E MARKETING DE CONTEÚDO PELA
MARCA LEGO
Porto Alegre
2014
ANA CAROLINA KLAFKE
DO BLOQUINHO DE PLÁSTICO AO FILME SUCESSO DE BILHETERIA: APROPRIAÇÃO DO STORYTELLING E MARKETING DE CONTEÚDO PELA
MARCA LEGO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.
Orientador: Profª Dra. Silvia Orsi Koch
Porto Alegre
2014
ANA CAROLINA KLAFKE
DO BLOQUINHO DE PLÁSTICO AO FILME SUCESSO DE BILHETERIA: APROPRIAÇÃO DO STORYTELLING E MARKETING DE CONTEÚDO PELA
MARCA LEGO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.
Aprovado em: ____de__________________de________.
BANCA EXAMINADORA:
______________________________________________
Profª Dra. Silvia Koch - PUCRS
______________________________________________
Profª Ma. Susana Gib Azevedo - PUCRS
______________________________________________
Profª Ma. Helena Peixoto Moraes - PUCRS
Porto Alegre
2014
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar agradeço aos meus pais, Luiz Fernando e Mari Ivone, por
estarem sempre presentes, ajudando em todas as minhas etapas de
desenvolvimento. Ao meu irmão, João Pedro, pela parceria e afeto. Ao meu
namorado, Thiago, por todo companheirismo, paciência e apoio nesses anos
acadêmicos. Expresso também minha gratidão aos meus amigos de infância que
cresceram comigo e são considerados como irmãos e aos amigos que fiz nesses
quatro anos de graduação, que mais do que colegas de trabalhos em grupo, tornaram-
se amizades para a vida inteira.
Aos professores que estiveram presentes na minha formação, em especial à
Silvia Koch, minha orientadora, pela paciência e dedicação. Ao Ilton Teitelbaum e
Priscilla Guimarães, que me proporcionaram aprendizado e me inspiram como
profissionais. Ao professor Ticiano Paludo, que sempre acreditou no meu potencial
acadêmico e profissional. Aos meus colegas profissionais do Grupo RBS, pelos
ensinamentos e amizades. Por fim aos meus gestores Alexandre Lobo Filho e Priscilla
Ortiz, pelo incentivo ao meu crescimento profissional e pessoal.
RESUMO
As novas estratégias na publicidade estão sendo utilizadas cada vez mais pelas
marcas como uma forma de diferenciação de seus concorrentes. Em um cenário de
transformações, onde os consumidores assumem papéis de participantes na
comunicação e a convergência das mídias é essencial, a LEGO ganha destaque. A
marca apropriou-se de técnicas de marketing de conteúdo e storytelling para
conquistar consumidores e expandir seu leque de produtos. Para compreender de que
forma estas técnicas contribuíram para a construção da LEGO, a presente monografia
se apoia em conceitos estabelecidos em levantamentos bibliográficos e documentais,
que são estudados posteriormente em uma análise descritiva. Como resultado, é
possível destacar que a marca se apropriou de artifícios de storytelling para
desenvolver as linhas “Big Bang”, temas criados e concebidos em torno de histórias
envolventes com grande potencial de atrair consumidores do mundo inteiro e gerar
receitas a partir de produtos desenvolvidos para web, televisão e derivados. Além
disso, a LEGO deixou de ser um brinquedo de peças de plástico para se tornar uma
empresa de entretenimento e mídia. Percebe-se a aplicação do marketing de
conteúdo pela marca em produtos como filmes, jogos, aplicativos, livros, histórias em
quadrinhos, revistas, redes sociais, entre outros.
Palavras-chave: LEGO. Marca. Narrativa Transmídia. Storytelling. Marketing de
Entretenimento. Marketing de Conteúdo.
ABSTRACT
The amount of new distinct market strategies applied by brands are growing as
a source of reaching a higher outcome than its competitors. In the current ever-
changing market scenario, where consumers take an important role on brands and
the media convergence is essential, LEGO guarantees a highlighted position on it. The
brand incorporated many content and storytelling strategies to gain consumers
awareness and expand its product range. To comprehend how these market strategies
made an important improve on Legos brand, this study brings well established
concepts acquired from a bibliographic and documentary research which are then
studied in a descriptive analysis. As a result, it is possible to better understand that
Lego used storytelling techniques to develop the movement called Big Bang, which
consists by themes created and conceived around involving stories with great potential
to draw consumers around the world and generate profit through products designed
for web, television and other digital devices. LEGO evolved from a plastic kid’s toy to
become a solid entertainment and media company. It can be seen the brands habit to
use content marketing trough products like movies, games, mobile applications, books,
magazines and social media.
Key words: LEGO. Brand. Transmidia. Storytelling. Entertainment Marketing. Content
Marketing.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - A objetivação da informação ....................................................................... 7
Figura 2 - Faturamento publicitário no Brasil e participação de cada meio ................. 9
Figura 3 - Fluxo das mensagens no sistema multimídia ........................................... 20
Figura 4 - Conexão de conteúdos em transmídia ...................................................... 21
Figura 5 - O poder do storytelling .............................................................................. 24
Figura 6 - Modelo dos elementos transmídia ............................................................ 26
Figura 7 - Anatomia da experiência transmídia ......................................................... 27
Figura 8 - Cubo storytelling ....................................................................................... 28
Figura 9 - O poder da participação ............................................................................ 30
Figura 10 - Fluxograma de execução transmídia ...................................................... 33
Figura 11 - A pirâmide da lealdade ........................................................................... 38
Figura 12 - O valor da Qualidade Percebida ............................................................. 39
Figura 13 - O Valor das Associações da Marca ........................................................ 40
Figura 14 - Hierarquia da personalidade da marca ................................................... 41
Figura 15 - Gráfico da relação marcas x respeito: commodites ................................ 44
Figura 16 - Gráfico da relação marcas x respeito: modismos ................................... 44
Figura 17 - Gráfico da relação marcas x respeito: marcas ........................................ 45
Figura 18 - Gráfico da relação marcas x respeito: lovemarks ................................... 45
Figura 19 - Diferenças das marcas e lovemarks ....................................................... 46
Figura 20 - Elementos das lovemarks ....................................................................... 47
Figura 21 - Hierarquia das necessidades de Maslow ................................................ 53
Figura 22 - Intersecção do conteúdo da marca ......................................................... 60
Figura 23 - Modelo de maturidade para o marketing de conteúdo ............................ 62
Figura 24 - Entretenimento e os seus estímulos ....................................................... 65
Figura 25 - Brinquedo de madeira fabricado pela LEGO .......................................... 68
Figura 26 - Legoland Billund...................................................................................... 69
Figura 27 - Minifigs .................................................................................................... 70
Figura 28 - Visão Compartilhada da LEGO ............................................................... 72
Figura 29 - Estrutura da linha de produtos LEGO, 1932 – 2000. .............................. 74
Figura 30 - Convenção de fãs LEGO World .............................................................. 75
Figura 31 - LEGO Star Wars ..................................................................................... 80
Figura 32 - Boneco LEGO Galidor ............................................................................ 81
Figura 33 - Minifigure LEGO Bionicle ........................................................................ 81
Figura 34 - História em quadrinhos LEGO Bionicle ................................................... 82
Figura 35 - Pôster promocional da LEGO Bionicle em 2006 ..................................... 83
Figura 36 - LEGO Ninjago ......................................................................................... 84
Figura 37 - LEGO Club Magazine ............................................................................. 85
Figura 38 - Interface da LEGO Club .......................................................................... 86
Figura 39 - Interface do My LEGO Network .............................................................. 87
Figura 40 - Manuais disponíveis na coleção LEGO MBA .......................................... 88
Figura 41 - Livro LEGO Play ..................................................................................... 89
Figura 42 - Comparação comercial original x versão LEGO da marca BT ................ 91
Figura 43 – Megaestilo, Emmet e Vitruvius ............................................................... 92
Figura 44 - Recorte de uma das cenas do “The LEGO Movie” ................................. 93
Figura 45 - Coleção Minifigures LEGO Movie ........................................................... 94
Figura 46 - LEGO Fusion .......................................................................................... 99
Figura 47 - Aplicação do Storytelling Transmídia na linha LEGO Ninjago. ............. 101
Figura 48 - Ciclo transmídia da marca LEGO.......................................................... 102
Figura 49 - Anúncio LEGO Star Wars ..................................................................... 103
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 1
2 MÍDIA, TRANSMÍDIA E STORYTELLING ............................................................... 5
2.1 A EVOLUÇÃO DAS MÍDIAS .......................................................................... 5
2.2 MÍDIAS CONVENCIONAIS ............................................................................... 8
2.2.1. Televisão Aberta ........................................................................................ 9
2.2.2 Jornal ........................................................................................................ 10
2.2.3 Rádio ......................................................................................................... 11
2.2.4 Revista ...................................................................................................... 12
2.2.5 Mídia Exterior ............................................................................................ 13
2.3 SOCIEDADE INTERATIVA .......................................................................... 13
2.4 CONVERGÊNCIA DAS MÍDIAS .................................................................. 16
2.5 MONOMÍDIA, MULTIMÍDIA, CROSSMÍDIA, TRANSMÍDIA ......................... 19
2.6 STORYTELLING .......................................................................................... 21
2.6.1 Storytelling Transmídia .......................................................................... 25
3 MARCAS E EMOÇÃO DAS MARCAS .................................................................. 34
3.1 DEFINIÇÃO DE MARCAS ........................................................................... 34
3.1.1 Brand Equity .............................................................................................. 36
3.2 FATOR EMOCIONAL DAS MARCAS .......................................................... 41
4 MARKETING, MARKETING DE ENTRETENIMENTO E MARKETING DE
CONTEÚDO .............................................................................................................. 49
4.1 MARKETING ................................................................................................ 49
4.1.1 Conceitos centrais do marketing ............................................................... 52
4.2 DEFINIÇÕES DE MARKETING DE CONTEÚDO ........................................ 55
4.2.1 Etapas do marketing de conteúdo ......................................................... 58
4.2.2 Modelo de maturidade para o marketing de conteúdo ........................... 62
4.3 MARKETING DE ENTRETENIMENTO ........................................................ 63
5 ESTUDO DA MARCA LEGO ................................................................................. 67
5.1 HISTÓRIA E EVOLUÇÃO DA MARCA ............................................................ 67
5.2 CONTRIBUIÇÃO DOS FÃS PARA A LEGO ................................................ 75
5.3 APLICAÇÃO DO STORYTELLING PELA LEGO ......................................... 79
5.4 MARKETING DE CONTEÚDO DA LEGO ....................................................... 84
5.3.1 Filme “Uma Aventura LEGO" ................................................................. 90
5.4 ANÁLISE ...................................................................................................... 95
5.4.1 Comunidades da marca e fandom ......................................................... 95
5.4.2 Cultura da convergência ........................................................................ 96
5.4.3 Marcas emocionais e lovemark ............................................................. 97
5.4.4 Era da Interatividade .............................................................................. 98
5.4.5 Storytelling ............................................................................................. 98
5.4.6 Marketing de conteúdo ........................................................................ 102
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 107
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 111
ANEXO A - Catálogo da marca LEGO, edição Jan/Jun 2014 ............................. 119
1
1 INTRODUÇÃO
Nos dias de hoje, de acordo com a semioticista Santaella (2003), é comum
afirmar que as novas tecnologias da informação e comunicação estão mudando todas
as esperas da sociedade, não apenas as formas do entretenimento e do lazer. Para a
teórica, vive-se na era da cultura digital, cujas principais características são o fácil
acesso às informações e a convergência das mídias.
Em um cenário de transformações, é indispensável que as marcas adotem
novas estratégias para fidelizar e atrair consumidores. Gabriel (2014), especialista em
marketing digital, acredita que novas estratégias são mais efetivas na diferenciação
das empresas na conquista da atenção. O marketing de conteúdo e o storytelling,
palavra traduzida para o português como narrativa, são ferramentas utilizadas para
esse fim, pois estabelecem conexões entre as marcas e os consumidores, muitas
vezes por meio de apelo emocional.
As narrativas, ou storytelling, existem desde o início das civilizações, dando
sentido ao mundo para os seres humanos em diferentes formas e suportes até hoje
(DOMINGOS, 2008). Dentro deste conceito, surge o storytelling transmídia, que
segundo Pratten (2011), premiado diretor de cinema e consultor do assunto, significa
contar histórias por meio de múltiplas plataformas com a participação e colaboração
da audiência. Conforme a União Internacional de Telecomunicações (UIT), quase 3
bilhões de pessoas (40% da população mundial) terão acesso à internet até o final de
2014 (ONU, 2014). No cenário em que novas mídias convergem com as mídias
tradicionais, a apropriação do storytelling pelas marcas se tornou uma importante
estratégia para o sucesso.
Em paralelo ao storytelling, encontra-se o marketing de conteúdo, que é
definido por Pulizzi (2014), fundador do Content Marketing Institute, como uma técnica
utilizada para criar e distribuir conteúdo relevante e de grande valor, atraindo,
conquistando e engajando o seleto público. A Red Bull é um exemplo de marca que
soube se apropriar deste conceito, ao encontrar na paixão do público por esportes a
oportunidade de expor seus produtos, apostando em vídeos de esportes radicais em
diversas modalidades (EXAME, 2013).
A LEGO, uma das marcas de brinquedos mais conhecidas no mundo,
apropriou-se dos conceitos de marketing de conteúdo e storytelling transmídia para
2
se aproximar dos consumidores e se destacar no mercado. Segundo Pulizzi (2013),
ela dominou a concorrência por meio de storytelling transmídia e nenhuma outra
marca de brinquedos chegou tão perto do que a LEGO tem sido capaz de realizar com
o marketing de conteúdo.
Atualmente a marca possui microsites, minisséries, plataformas de conteúdo,
redes sociais para fãs, parques temáticos, vídeo games, filmes, entre outros. Em 2014
lançou o filme “Uma Aventura Lego” que foi um sucesso de bilheteria, arrecadando
mais de US$ 17,1 milhões só na estreia nos Estados Unidos.
Assim, o problema de pesquisa é: como a marca conquistou consumidores
através da utilização de estratégias de storytelling e marketing de conteúdo? Para
responder a esse questionamento foram elencados alguns objetivos específicos.
No primeiro momento, é necessário contextualizar e compreender acerca da
ferramenta storytelling e marketing de conteúdo, visto que estes serviram como base
de análise para este trabalho. Em um momento posterior, objetiva-se traçar a evolução
da marca LEGO e seu catálogo de produtos deste o seu surgimento, relacionando-os
com técnicas de storytelling e marketing de conteúdo. Por fim, busca-se estudar o
filme da marca “Uma Aventura LEGO” a partir das análises das técnicas abordadas.
Os procedimentos metodológicos deste estudo são de caráter exploratório,
propiciando a coleta de dados secundários que contemplam informações pré-
existentes através de bibliografias especializadas, índices de resumo, portais, artigos,
matérias, vídeos, documentários. A escolha das informações acontecerá por
relevância do autor e da obra.
Para encontrar informações para o desenvolvimento desta monografia, foram
aplicadas técnicas como a pesquisa bibliográfica e pesquisa documental. A primeira
técnica tem como finalidade “colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que
foi escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto, inclusive conferências seguidas
de debates que tenham sido transcritos por alguma forma, quer publicadas, quer
gravadas” (LAKATOS; MARCONI, 2002, p. 71). A técnica foi empregada para
estabelecer bases de análises através de autores relacionados ao tema, possibilitando
a delimitação de conceitos e pontos de vista.
A segundo técnica, pesquisa documental, segue o mesmo objetivo da pesquisa
bibliográfica, entretanto “recorre a fontes mais diversificadas e dispersas, sem
tratamento analítico” (FONSECA, 2002, p. 32). Neste trabalho foram levantados dados
em matérias, apresentações e relatórios anuais do Grupo LEGO, catálogo da marca,
3
imagens na internet, vídeos e outros materiais relacionados à LEGO. É importante
frisar que pelo tema ser relativamente novo e pertencer diretamente ao leque de
produtos da LEGO que está em constante mudança, na falta de documentos oficiais
sobre o assunto, a busca de dados necessários para o desenvolvimento desta
monografia ocorreu por meio da internet.
Além do presente capítulo introdutório, esta monografia é constituída por mais
quatro capítulos. No segundo capítulo, “Mídia, Transmídia e Storytelling”, foram
abordados conceitos relacionados às mídias e as mudanças em sua estrutura
convencional. Estudou-se também a convergência das mídias e o movimento
transmídia. Por fim, a ferramenta storytelling (narrativa) foi conceituada, junto a sua
aplicabilidade na construção das marcas. Os principais autores escolhidos foram: Jack
Sissors (2001), Lincolm Bumba (2011), Lúcia Santaella (2003), Daniel dos Santos
Galindo (2002), Helen Katz (2004), Chistopher Vollmer (2010), Geoffrey Precourt
(2010), Henry Jenkins (2009), Robert Pratten (2011) e Beth Brait (1985).
O terceiro capítulo, “Marcas e emoção das marcas”, compreende-se conceitos
relacionados às marcas, Brand Equity e a emoção como fator de diferenciação entre
elas. Os principais teóricos escolhidos foram: Philip Kotler (2012), Kevin Keller (2012),
Fred Tavares (2003), J. B. Pinho (1996), David Aaker (1998), Marc Gobé (2002), Kevin
Roberts (2005) e Jennifer Aaker (1997).
O quarto capítulo, “Marketing, Marketing de Entretenimento e Marketing de
conteúdo”, teve como finalidade a compreensão do conceito marketing e a maneira
como ele atua no desenvolvimento de marcas. Além disso, aprofundaram-se as suas
ramificações: marketing de entretenimento e conteúdo. Os autores estudados neste
capítulo foram: Philip Kotler (2012), Kevin Keller (2012), Alexandre Las Casas (1997),
Graham Hooley (2005), John Saunders (2005), Negel Piercy (2005), Charles W. Lamb
(2012), Joseph F. Hair (2012), Carl McDaniel (2012), Marcos Cobra (2008, 2009), Joe
Pulizzi (2014) e Cassio Politi (2013).
Já o quinto capítulo, “Estudo da marca LEGO”, compreende o objeto dessa
pesquisa: a LEGO e as suas linhas de produtos. Primeiramente a marca LEGO foi
apresentada, junta a sua história e desenvolvimento e o papel dos fãs na marca.
Posteriormente, foi abordado a utilização de técnicas storytelling e marketing de
conteúdo. O capítulo foi encerrado com estudo do case de sucesso da marca: o filme
“Uma aventura LEGO”. O referencial teórico predominante utilizado foi o livro “Peça
por peça: como a LEGO redefiniu o conceito de inovação e recriou a indústria mundial
4
de brinquedos”, escrito por David Robertson (2013). Matérias relacionadas à marca,
apresentação institucional do Grupo, relatórios anuais, catálogo, e outros materiais
divulgados pela LEGO também serviram como referencial. Finalizando esta
monografia, há um capítulo de considerações finais.
A motivação para desenvolvimento deste trabalho surgiu do interesse da autora
pela LEGO, visto que a marca esteve presente em todas as etapas de sua vida, da
infância até a fase adulta. Ao longo da sua formação acadêmica, teve o primeiro
contanto com a obra “Cultura da Convergência”, de Henry Jenkins, deparando-se com
os conceitos de storytelling e transmídia. Ao estudá-los, pôde perceber que estes se
aplicavam à marca LEGO, despertando a sua curiosidade em busca de maiores
informações.
Por fim, a pesquisadora tem como intuito enriquecer o campo acadêmico da
Publicidade e Propaganda, de maneira que os conceitos e análises sirvam de base
para estudo em outros ramos de mercado. O tema escolhido apresenta ligação direta
com a atuação profissional da autora, visto que atualmente trabalha em um veículo de
comunicação e já aplica conceitos de marketing de conteúdo e storytelling em seu dia
a dia.
5
2 MÍDIA, TRANSMÍDIA E STORYTELLING
Neste segundo capítulo, serão abordados conceitos relacionados às mídias,
com objetivo de estabelecer o embasamento teórico. A partir da teoria, pretende-se
entender sobre o histórico das mídias e as mudanças da estrutura convencional, a
convergência das mídias e transmídia. No final deste capítulo, a ferramenta
storytelling (narrativa) é conceituada, junto a sua aplicabilidade na construção das
marcas. Os principais autores escolhidos são: Jack Sissors (2001), Lincolm Bumba
(2011), Lúcia Santaella (2003), Daniel dos Santos Galindo (2002), Helen Katz (2004),
Chistopher Vollmer (2010), Geoffrey Precourt (2010), Henry Jenkins (2009), Robert
Pratten (2011) e Beth Brait (1985).
2.1 A EVOLUÇÃO DAS MÍDIAS
Desde o início da humanidade existem indícios de que “os seres humanos
vivem em redes sociais e se comunicam através de produção de conteúdo em alguma
mídia” (ARNAUT, et al., p. 263, 2011), sendo através de gestos, de lutas munidas de
ossos e pedras ou histórias contadas.
O homem é social por natureza, sempre estará em busca de oportunidade de
relacionamento com outras pessoas, de formar e participar de grupos, comunidades,
redes transmitindo/compartilhando opiniões, experiências e sentimentos. A diferença
entre a sociedade contemporânea e os primórdios, são os meios utilizados para
comunicação e interação (ARNAUT, et al., 2011).
O significado de mídia, desde as suas primeiras definições, “remete ao meio,
espaço intermediário ou local onde tudo converge” (MALLMANN, 2010, p. 18).
McLuhan (1960), importante teórico e filósofo, acreditava que o meio é mensagem,
“porque é o meio, ou seja, a mídia, que formata e controla a busca e a forma de
associações e ações humanas” (apud SHAVER 2002, p. 31). O autor afirmava que os
meios de comunicação são extensões dos sentidos, como por exemplo, a TV e o
cinema são extensões da visão e tato (apud VERONEZZI, 2012).
Sissors e Bumba (2001, p.18) postulam que a “mídia existe primordialmente
para levar entretenimento, informação e publicidade a um amplo público”. Para os
autores, a mídia deve ser vista como um sistema condutor e distribuidor, pois ela
“transporta as propagandas e as entrega a indivíduos que compram ou escolhem a
6
mídia inicialmente com base no critério de tipo de qualidade de entretenimento e
informação, e, secundariamente, pelo tipo de publicidade que entregam (SISSORS;
BUMBA, 2001, p. 18).
A sociedade contemporânea encontra-se em estado de “modernidade líquida”,
conceito criado por Bauman (2001) e é entendido como uma nova forma de analisar
as mudanças sociais de maneira fluída e contínua. O teórico afirma que hoje há uma
redistribuição e realocação dos “poderes de derretimento” da modernidade.
Seguindo este conceito, é comum afirmar que “as novas tecnologias da
informação e comunicação estão mudando não apenas as formas do entretenimento
e do lazer, mas potencialmente todas as esferas da sociedade” (SANTAELLA, 2003,
p. 23). Para Santaella (2003), a história da comunicação é separada em eras culturais:
cultura oral, cultura escrita, cultura impressa, cultura de massas, cultura das mídias e
cultura digital.
A cultura das mídias se fundamenta em um intermédio entre a das massas e
virtual, pois uma não extinguiu a outra, pelo contrário, a cultura das massas foi sendo
construída por processos de produção, distribuição e consumo comunicacionais. É
importante frisar que os meios de comunicação, desde o aparelho transmissor até as
redes digitais, não passam de canais de transmissão de informação. O conteúdo da
informação é mais importante que o suporte (SANTAELLA, 2003).
A sociedade atual se estabelece na cultura digital, embora haja um imenso
caldeirão de misturas com características da cultura de massas e cultura das mídias.
As principais características da nossa era são o fácil acesso às informações e a
convergência das mídias (SANTAELLA, 2003).
Rogers (1986) também propõe uma divisão da evolução da comunicação
humana, separando-a em quatro eras: era da comunicação escrita (4.000 a.C até o
presente), era da comunicação presente (1456 até o presente), era das
telecomunicações (1844 até o presente), era da comunicação interativa (apud
GALINDO, 2002). O autor fala que se vive era da comunicação interativa, porém,
como se evidencia nas datas de cada era, uma era não substitui a outra, pois as novas
eras acumulam características das antigas (ROGERS apud GALINDO, 2002).
Conforme Galindo (2002), a evolução dos meios de comunicação é alavancada pelos
avanços tecnológicos.
Professores de história acreditam que os velhos meios de comunicação não
morrem, nem desaparecem, o que some ao passar do tempo são apenas as
7
ferramentas utilizadas para acessar o conteúdo transmitido pelos mesmos (JENKINS,
2009, p. 41). A figura abaixo mostra o histórico do surgimento de determinados
eletrônicos e os instrumentos que cada um utilizava e/ou utiliza.
Figura 1 - A objetivação da informação
Fonte: MASUDA, 1982, apud GALINDO, 2002.
8
2.2 MÍDIAS CONVENCIONAIS
Até o final dos anos 80, período que Santaella (2003) designa como “cultura
das massas”, a mídia publicitária era vista exclusivamente como meio de comunicação
tradicional, vulgo de massa. Os planejamentos e anunciantes trabalhavam em seus
planos de mídia contemplando apenas televisão, rádio, revistas, jornais e mídia
exterior, outros meios eram considerados especializados (KATZ, 2004).
A mídia convencional habitualmente tem sido usada para atingir o público de
massa. Incluem-se nesta delimitação os jornais, revistas, o rádio, a televisão e
outdoor. Entretanto, existem controvérsias acerca da televisão a cabo, há quem diga
que ela está nesta classificação, visto que se tornou popular no cenário brasileiro,
outros dizem que ela faz parte do meio não convencional, acreditando que é um meio
relativamente recente se comparado aos outros (KATZ, 2004).
Blumer (2002, apud GALINDO, p. 35) classifica massa como termo que
caracteriza “um grupo de coletivo elementar e espontâneo, até mesmo semelhante
em alguns aspectos, à multidão”. A mídia de massa tem em sua essência a função de
distribuir publicidade, assim como entretenimento e conteúdo educativo a um público
genérico (SISSORS; BUMBA, 2001).
A mídia de massa, de maneira geral, é considerada valiosa pelos seguintes
fatores: é capaz de atingir um público amplo a custos relativamente baixos, possibilita
a distribuição de publicidade a um público especial que é atraído por determinados
editorias ou programas de mídia e costuma desenvolver no público uma forte
fidelidade. Apesar das vantagens, sabe-se que ela tem sua limitação quanto à
transmissão de mensagens, visto que o público não consome somente o conteúdo
publicitário (SISSORS; BUMBA, 2001).
O levantamento do projeto inter-meios1 2013 mostrou que os meios de massa
(TV, jornal, revista, rádio e out-of-home2) detinham quase 90% do bolo de faturamento
publicitário no Brasil, conforme mostra o gráfico a seguir.
1 O projeto Inter-Meios surgiu em 1990 e tem como objetivo levantar o volume de investimento publicitário em mídia no Brasil. É uma iniciativa conjunta do jornal Meio & Mensagem e os principais meios de comunicação do estado (PROJETO INTER-MEIOS). 2 Traduzido como “mídia exterior”.
9
Figura 2 - Faturamento publicitário no Brasil e participação de cada meio
Fonte: PROJETO INTER-MEIOS apud MÍDIA DADOS 2014.
De acordo com Shimp (2002), a escolha de cada meio depende de alguns
fatores, consoante a citação:
O valor ou mérito de uma mídia depende das necessidades específicas do anunciante em uma determinada situação e do orçamento disponível para anunciar uma marca. Nenhuma mídia é sempre melhor. O valor ou mérito depende das circunstâncias que a marca enfrenta em um determinado período: seu objetivo de propaganda, o mercado-alvo para que o objetivo é dirigido e o orçamento disponível (SHIMP, 2002, p. 296).
Cada meio possui as suas características e limitações, nos próximos tópicos
serão abordadas as particularidades de cada meio convencional na visão de teóricos
e profissionais de mídia.
2.2.1. Televisão Aberta
A televisão aberta é um meio praticamente onipresente, consoante o estudo do
IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) realizado em 2010, cerca de 97%
dos lares brasileiros possuem televisores. O meio continua sendo o mais poderoso da
10
publicidade brasileira, com o maior faturamento publicitário – em 2013 chegou em
66,6% (MÍDIA DADOS, 2014). Além disto, a perspectiva é que o share irá se manter
na faixa dos 65% nos próximos anos, posto que os fundamentos da TV continuam
sólidos em eficiência de mídia (MÍDIA DADOS, 2014).
A publicidade televisiva possui vantagem em oportunizar o uso de imagens,
cores e movimentos nos comerciais, fazendo com que esta forma seja considerada a
mais parecida com a vida, uma vez que recria cenas e mostra pessoas em
determinadas situações identificáveis do público (KATZ, 2004). Outra vantagem é a
enorme cobertura que ela proporciona a qualquer momento, é possível atingir uma
grande diversidade de indivíduos (KATZ, 2004), ou pode ser usada para atrair um
mercado seletivo pela seleção de programas (SISSORS; BUMBA, 2001).
Além das vantagens, são identificados quatro obstáculos da televisão
enfrentados com mais frequência: custo total alto (o valor do comercial vai além das
possibilidades de alguns anunciantes), tempo de exposição (embora muitos anúncios
sejam vistos várias vezes num determinado período de tempo, é provável que os
telespectadores o ignore, ou fiquem irritados depois das primeiras vezes),
congestionamento de comercias no intervalo (o meio é amplamente utilizado, em
decorrência a isso, há um número limitado de programas seguidos por uma grande
audiência) e má colocação dos anúncios dentro ou entre programas (KATZ, 2004;
SISSORS, BUMBA, 2001).
No cenário atual, a televisão passa por provocações, como olhar com
perspectivas o futuro e responder aos desafios digitais. Gian Valente, o diretor
comercial do SBT, ao discutir sobre o tema com outros profissionais, pondera que “a
TV também passou por uma grande evolução nos últimos anos, tornando-se muito
mais flexível” (apud MÍDIA DADOS, 2014, p. 197).
2.2.2 Jornal
Os jornais são um dos meios mais antigos do mundo e um dos primeiros
veículos a aceitar anúncios (KATZ, 2004). Segundo o estudo inter-meios de 2013, é o
segundo meio em termos de faturamento publicitário, com mais de 10%, perdendo
apenas para a televisão (apud MÍDIA DADOS, 2014).
Eles atingem um grande público, visto que “são lidos por tantos indivíduos em
cada mercado, o alcance total por mercado pode incluir muitos indivíduos em cada
11
família” (SISSORS; BUMBA, 2001, p. 267). Uma característica marcante do meio é a
flexibilidade, tanto em relação ao tempo para finalização de arquivos para veiculação,
como também a respeito da distribuição, podendo ser em praça nacional ou regional.
(KATZ, 2004; SISSORS, BUMBA, 2001). Ademais, o meio permite uma adequação
editorial para em decorrência à diversidade de cadernos (geralmente política,
economia, esportes, variedades, diversões, entre outros) (NAKUMURA, 2009).
Outras vantagens do meio é o senso de imediatismo, levando em conta que os
leitores tendem a percebê-lo como o meio mais imediato no mercado, e ênfase no
local, considerando que quase todos os jornais diários possuem uma qualidade local
importante para os anunciantes (SISSORS; BUMBA, 2001).
Assim como qualquer outro meio, possui desvantagens. O alto custo de
veiculação dos anúncios é considerado elevado na compra de cobertura nacional, a
sua vida útil é curta, pois as notícias são atualizadas todos os dias, a baixa qualidade
da impressão dos anúncios pode gerar um apelo visual fraco e alguns jornais ainda
imprimem com limitações de cores, ou seja, em preto e branco (SISSORS, BUMBA,
2001; NAKUMURA, 2009).
É dito que os jornais continuam influentes e atraindo leitores. O meio precisou
se adaptar e gerar novas fontes de receita publicitária, criando projetos que envolvam
plataformas digitais, eventos de todos os tipos e ação de ativação. Os jornais de forma
geral “oferecem seus espaços em multiplataforma, privilegiando a oferta de soluções
de comunicação não de um meio específico” (MÍDIA DADOS, 2014, p. 410).
2.2.3 Rádio
O rádio apresenta um grande número de ouvintes e, assim como a televisão,
tornou-se quase onipresente na população brasileira. Conforme o último estudo do
IBGE (2010), cerca de 82% dos lares brasileiros possuem aparelhos convencionais
de rádio.
O meio não possui o poder visual da publicidade televisiva, porém, proporciona
aos anunciantes atingir seus públicos alvo com frequência a um custo razoável (KATZ,
2004). Assim como os jornais, possui apelos regionais (como cobertura local),
flexibilidade (tanto em veiculação, quanto prazo para a entrega de materiais) e é um
meio barato se comprado à televisão (SISSORS; BUMBA, 2001).
12
O rádio permite aos anunciantes atingir o público-alvo de maneira eficaz, pois
é capaz de impactar públicos específicos e segmentados (KATZ, 2004). Uma estação
de rádio “se torna conhecida pela especialização de programas, pelo seu tipo de som
e atrai tipos especiais de audiências” (SISSORS; BUMBA, 2001, p. 272).
Outra vantagem é a transferência de imagem de outros meios, para muitos
anunciantes o rádio é utilizado como veículo secundário, em paralelo a uma grande
campanha de mídia impressa ou televisiva (SISSORS; BUMBA, 2001). O meio
também é conhecido por atingir à população em trânsito (SISSORS; BUMBA, 2001).
Um dos desafios do rádio é chamar a atenção do público com anúncios
diferenciados, pois quando os ouvintes o escutam, em geral, estão fazendo mais
atividades ao mesmo tempo. Ademais, o meio só oferece som, não dispondo nem do
movimento que é oferecido na televisão. A vida curta das mensagens e a
fragmentação de mercado, em decorrência ao grande número de estações, são
caracterizadas como desvantagens das rádios (KATZ, 2004; SISSORS, BUMBA,
2001).
Fábio Corrêa de Faria, gerente de sistemas da Globo rádio, defende que o meio
foi o primeiro a se associar à internet, justificando que as atividades dos dois meios
são complementares e não concorrentes, como previam alguns teóricos (MÍDIA
DADOS, 2014).
2.2.4 Revista
As revistas são o terceiro meio em termos de faturamento publicitário, em 2013
chegou a 5,5% do valor de investimento (INTER-MEIOS apud MÍDIA DADOS, 2014).
Uma das características mais marcantes das revistas é a sua seletividade, visto que
conseguem alcançar com eficácia uma audiência seletiva, “há um número crescente
de revistas sendo lançadas todos os anos para atender aos interesses específicos de
grupos” (SISSORS; BUMBA, 2001, p. 268).
Ao contrário do jornal, as mensagens das revistas costumam ter vida longa, de
pelo menos uma semana, algumas podem durar mais de um mês, outras, anos. O
público leitor geralmente possui uma renda maior e algumas revistas podem ter a sua
circulação controlada, que se dá pela capacidade do editor identificar um grupo
especial de público alvo (SISSORS; BUMBA, 2001).
13
O meio também possui vantagem em reproduzir anúncios coloridos e com
impressão de qualidade. Além disso, a audiência é composta por leitores primários e
secundários, ou seja, os exemplares circulam por várias pessoas, incrementando o
alcance do meio (SISSORS; BUMBA, 2001, 268).
As limitações são principalmente a falta de imediatismo, a lenta construção de
alcance (os leitores não costumam abrir as revistas quando recebem), as datas para
o fechamento são adiantadas e o custo é relativamente elevado para atingir o target
(KATZ, 2004; SISSORS, BUMBA, 2001).
2.2.5 Mídia Exterior
A mídia exterior, ou propaganda externa, do mesmo modo que os jornais, é
considerada uma das formas mais antiga de propaganda, tendo a sua origem há
milhares de anos. Dentro da propaganda externa existem diversos formados, como:
infláveis, outdoors, busdoors, sinalizações diversas, displays, uniformes, publicidade
aérea, entre outros. As empresas geralmente utilizam este meio como forma
complementar ao comporto de mídia (SHIMP, 2002).
A mídia exterior possui grande impacto visual, sendo o maior tamanho de
anúncio disponível, e permite alta frequência de exposição, o tempo de exposição das
mensagens dura 24 horas por dia. Outros benefícios do meio é a fixação da
mensagem próxima ao ponto de venda dos clientes e segmentação geográfica,
levando em conta a sua ampla cobertura em mercados locais (SISSORS, BUMBA,
2001; NAKUMURA, 2009).
Um dos seus pontos francos é a curta exposição da mensagem, apesar da alta
frequência de exposição, a mensagem é vista pelas pessoas entre 3 e 7 segundos e
alto custo de produção. O meio também é conhecido por receber críticas de
ambientalistas (KATZ, 2004; SISSORS, BUMBA, 2001).
2.3 SOCIEDADE INTERATIVA
Como dito antes, vive-se na era da interatividade (GALINDO, 2002). Nesta era,
os meios de comunicação, especialmente os digitalizados, fazem surgir um novo tipo
de receptor, o receptor interativo (LEIONEIRE apud GALINDO, 2002).
14
A era da interatividade compreende, além das mídias convencionais, as mídias
não convencionais, que se refere a quase todo modo inovador de transmitir
mensagens publicitárias. A mídia interativa se encaixa neste conceito, e também,
transmite mensagens utilizando recursos que geralmente não são chamados de
mídia, como por exemplo, a combinação de revistas e promoções de venda
(SISSORS; BUMBA, 2001).
Vollmer e Precourt (2010, p. 20) explicam a relação da internet com a nova era:
A internet ajudou a moldar essa nova era, porque o consumidor está sempre presente: procurando constantemente oportunidades e valor, tirando proveito dos veículos de comunicação que se multiplicam a sua volta e (ao mesmo tempo) sendo bombardeado com uma quantidade cada vez maior de mídias em um número cada vez maior de formatos.
O receptor interativo está inserido em um processo de comunicação que é
efetivado por meio de novas tecnologias, e este tipo de receptor só se torna possível
graças às possibilidades específicas destes meios (LEIONEIRE apud GALINDO,
2002).
De acordo com Galindo (2002), a interatividade significa o uso em termos
flexíveis e aplicável e qualquer situação que represente bidirecionalidade (seja do
receptor/emissor ou dos meios que possibilitem esta postura). A interatividade
denomina o “processo de adoção recíproca de papéis ou da mutualidade do
desempenho das empatias ou das aceitações mútuas” (GALINDO, 2002, p. 94).
Ao definir interatividade, Rogers (1986) salienta que existe pelo menos um certo
grau de interatividade em todos os novos sistemas de comunicação:
Todos os novos sistemas de comunicação têm no mínimo um certo grau de interatividade, alguma coisa semelhante à conversação entre duas pessoas ou à comunicação face a face. Interatividade é a capacidade dos novos sistemas de comunicação [usualmente agrega o uso do computador como um dos seus componentes] para o retorno entre os usuários, quase igual à participação individual na conversação (apud GALINDO, 2002, p. 83).
Acredita-se que as novas mídias são interativas do mesmo modo que as
antigas (vulgo de massa) não podem ser, uma vez que as novas mídias possuem um
potencial de alcançar e engajar mais indivíduos, em uma relação interpessoal.
Contudo, a interatividade é mais do que esta relação, as novas mídias conseguem
combinar alguns aspectos das mídias de massa e canais interpessoais (GALINDO,
2002).
15
Seguindo o conceito de interatividade, é recomendável entender a visão
tecnista de um modelo comunicacional, que se divide em abordagens sistêmico-
relacional e sistema interativo (GALINDO, 2002).
Na primeira abordagem, a sistêmico-relacional ou reativa, existe a presença de
um emissor e receptor unidos por uma mensagem que insere elementos de um
mesmo contexto. A mensagem é produzida pela estruturação de um código comum
transmitida também por canais comuns. O resultado esperado deste processo é uma
reação mediada pelo feedback, que serve como sinal da eficácia da reação ou
compreensão da mensagem ou apenas captação de uma determinada mensagem. O
processo reativo não se constrói pelas relações interativas, pois as respostas e
reações do público se baseiam em escolhas entre um conjunto de alternativas
preestabelecidas (WILLIAMS apud MACHADO, 1990). De acordo com Williams
(1990):
Boa parte dos equipamentos hoje experimentados ou já comercializados como interativos são, na verdade, apenas reativos. Os videogames, por exemplo, solicitam a resposta do jogador/espectador (resposta inteligente em alguns casos; resposta mecânica na maioria dos outros), mas sempre dentro de parâmetros que são as regras do jogo estabelecidas pelas variáveis do programa (apud MACHADO, p. 26).
Já no sistema interativo, o processo acontece da mesma maneira, porém, as
respostas às mensagens devem ser autônomas ou criativas, não sendo previstas pelo
receptor. Neste sistema, os receptores ganham denominação como participantes dos
polos emissor/receptor e são agentes intercomunicadores (WILLIAMS apud
MACHADO, 1990).
Negroponte (1997) estabelece algumas considerações sobre as diferenças
entre as reações reativas e as reações mútuas ou interativas. Para o autor, “o maior
desafio para a próxima década não é oferecer às pessoas telas maiores, melhor
qualidade de som e um painel gráfico mais fácil de usar” e sim fazer com que os
computadores conheçam o usuário em suas necessidades e nas linguagens verbais
e não verbais usadas (apud GALINDO, 2002, p. 91).
De acordo com Vollmer e Precourt (2010), o comando da mídia na era atual
está nas mãos dos consumidores, pois seu acesso à informação e o domínio que este,
exerce sobre o consumo de mídia atingem níveis surpreendentes. Ademais, o
surgimento de novos veículos de comunicação tem limitado os profissionais de
16
marketing a modelar as preferências de marca e comportamento a partir de mídia
analógica (TV, rádio e papel) (VOLLMER; PRECOURT, 2010).
O poder do consumidor no comando pode influenciar o modo como os produtos
são comercializados e desenvolvidos, como o seu tempo de lançamento no mercado
é mudado e como o preço é fixado (KODERSTANI apud VOLLMER; PRECOURT
2010). Os consumidores querem se envolver com a publicidade de diferentes
maneiras, eles desejam filtrar e fazer parte da experiência (COMSTOCK apud
VOLLMER; PRECOURT, 2010).
Vollmer e Precourt (2010) atribuíram a característica de “sempre ligado” aos
consumidores, tendo em vista que a forma de agir e reagir destes mudam
constantemente. Eles justificam que não há mais tempo ocioso na propaganda, na
mídia e no marketing: “O ritmo é tão implacável que a expressão 24 horas por dia, 7
dias por semana já não lhe faz justiça. Melhor pensar em 60 segundos por minuto 60
minutos por hora 24 horas por dia 7 dias por semana” (VOLLMER; PRECOURT, 2010,
p. 187). As conexões com consumidores são estabelecidas a cada segundo, as
empresas de comunicação e agências precisam estar atentas a mudanças
(VOLLMER; PRECOURT, 2010).
2.4 CONVERGÊNCIA DAS MÍDIAS
O mercado passa por uma mudança de paradigma da maneira como o mundo
consome as mídias. As primeiras teorias falavam que os formatos e mídias antigos de
massa estavam em declínio. Hoje, já é possível perceber que as velhas mídias não
morreram, porém, a relação com elas tornou-se diferente (JENKINS, 2009).
Jenkins (2009, p. 29), um dos pesquisadores da mídia mais influentes, acredita
que os seres humanos vivem na “cultura de convergência, onde as velhas e as novas
se colidem, onde mídia corporativa e mídia alternativa se cruzam, onde o poder do
produtor de mídia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis”.
A cultura da convergência mostra a evolução da cultura interativa para a
participativa e descreve o futuro das mídias, também, em consequência, da cultura
(YAKOB apud JENKINS, 2009). Jenkins (2009) descreve a convergência como:
Fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. (2009, p. 29).
17
Novas tecnologias de mídia permitiram que um único conteúdo, podendo ser,
por exemplo, entretenimento, relacionamento, memória, fantasia, desejos, entre
outros, fluísse por vários canais diferentes de comunicação e assumisse distinção no
ponto de recepção. As condições para a convergência foram estabelecidas pela
digitalização dos meios. Entretanto, a convergência é “mais do que apenas uma
mudança tecnológica” (JENKINS, 2009, p. 43), ela não ocorre por meio de aparelhos,
ocorre dentro dos cérebros das pessoas e em suas interações sociais com outras
(JENKINS, 2009).
A convergência tem o poder de alterar a relação entre tecnologias existentes,
indústrias, mercados, gêneros e públicos (JENKINS, 2009). Ademais, ela apresenta
em sua essência uma mutação, pois pode variar de país para país, de cultura para
cultura e de empresa para empresa (QUINN apud ALZAMORA; TÁRCIA, 2012).
O novo controle mais complexo sobre o fluxo de mídia e a interação pelos
consumidores, impulsionaram as empresas de mídia a acelerar o fluxo de conteúdo
de mídia pelos canais de distribuição. O intuito desta medida foi aumentar as
oportunidades de lucros, ampliar mercados e consolidar compromissos com o público
(JENKINS, 2009).
O termo cultura de convergência está diretamente ligado aos conceitos de
inteligência coletiva, economia afetiva, participação colaborativa e storytelling
(narrativa transmídia).
Segundo Lévy (1997) “ninguém sabe de tudo, todo conhecimento reside na
humanidade” (apud JENKINS, 2009, p. 56). O conceito de inteligência está
relacionado à capacidade das comunidades virtuais de desenvolver a expertise
combinada dos membros participantes. Estas comunidades são formadas por
pessoas de conhecimentos de interesses intelectuais mútuos e seus componentes
trabalham junto com o intuito de desenvolver novos conhecimentos – muitas vezes
em que não há domínio por especialistas tradicionais (JENKINS, 2009).
A inteligência coletiva não é consolidada pela posse que conhecimento (que é
relativamente estática), mas o processo de aquisição de conhecimento (que é
dinâmico e participativo) continuamente testado e reafirmado por laços sociais do
grupo (JENKINS, 2009).
O segundo conceito, economia afetiva se refere a uma nova configuração da
teoria de marketing, ainda embrionária, que vem ganhando espaço dentro da indústria
das mídias e “procura entender os fundamentos emocionais da tomada de decisão do
18
consumidor como uma força motriz por trás das decisões de audiência e de compra”
(JENKINS, 2009, p. 96).
A economia afetiva está diretamente ligada às lovemarks, conceito que será
abordado no capítulo três (3) deste trabalho. Esta economia incentiva as empresas a
transformar as marcas em lovemarks3, despertando as emoções dos consumidores e
tornando ambígua a fronteira entre entretenimento e a publicidade. O modelo procura
expandir os investimentos emocionais, sociais e intelectuais do consumidor, com o
intuito de adaptar-se aos padrões de consumo (JENKINS, 2009).
O conceito “impressão”, anteriormente utilizado pelos veículos de
comunicação, está sendo aos poucos substituído por “expressões do público”, termo
que tenta entender como o público reage a determinados conteúdos. Consoante
Jenkins (2009, p. 103) “a ‘expressão’ mapeia a atenção à programação e à
publicidade, o tempo gasto com o programa, o grau de fidelidade do espectador e sua
afinidade com o programa e seus patrocinadores”.
A força de uma conexão de empresas ou marcas com o público é medida em
termos de seu impacto emocional. Jenkins (2009, p. 109) propõe que:
A experiência não deve ser contida em uma única plataforma, mas deve estender-se ao maior número possível deles. A extensão da marca baseia-se no interesse do público em determinado conteúdo, para associá-lo repetidamente a uma marca.
A expressão cultura participativa está relacionada ao contraste das noções
antigas sobre a passividade dos receptores dos meios de comunicação e o seu papel
atual. Hoje, pode-se considerar que os consumidores de mídia interagem como
participantes em conjunto com os produtores de conteúdo (JENKINS, 2009).
É importante frisar o destaque que as comunidades das marcas ganharam
neste cenário de cultura participativa. Os teóricos do marketing acreditam que
construir uma comunidade da marca eficaz pode ser a forma mais segura de
desenvolver a fidelidade do consumidor.
Segundo Muniz e O’Guinn, professores de marketing citados por Jenkins
(2009) as comunidades da marca possuem diferentes propósitos:
As comunidades de marca realizam funções importantes em nome da marca, como compartilhar informações, perpetuar a história e a cultura da massa e
3 Conceito que defende a existência de uma categoria superior entre as marcas. Lovemarks são as marcas amadas dos consumidores (ROBERTS, 2005). Será estudado melhor no próximo capítulo.
19
fornecer assistência (a outros usuários). Oferecem uma estrutura social ao relacionamento entre o vendedor e o consumidor. As comunidades exercem pressão sobre os membros para que se mantêm fiéis ao grupo e à marca (p. 119).
Os fãs das marcas também se tornam aspectos fundamentais na cultura
participativa. São os públicos mais ativo das mídias e exploram a convergência para
criar seus próprios pontos de contato, buscando meios de prolongar seu envolvimento
com determinado programa/produto/serviço favorito. Neste meio, surge o termo
Fandom, que é “utilizado para se referir à subcultura dos fãs em geral, caracterizada
por um sentimento de camaradagem e solidariedade com outros que compartilham os
mesmos interesses” (JENKINS, 2009, p. 39).
O último conceito a ser estudado da cultura de convergência é o storytelling (ou
narrativa). Este termo será abordado nos próximos tópicos de maneira mais
aprofundado, devido a sua importância no objeto de estudo deste trabalho.
2.5 MONOMÍDIA, MULTIMÍDIA, CROSSMÍDIA, TRANSMÍDIA
A velocidade das trocas de informações e conteúdos proporcionados pela
internet e pelas redes sociais chama a atenção para o conceito transmídia. Antes de
estuda-lo, é fundamental entender o caminho percorrido até a sua concepção, pois
todas as fases tiveram o seu destaque e importância no processo (ARNAUT, et al.,
2011).
O primeiro estágio, a monomídia, postula que todas as pessoas podem ser
atingidas por um único canal e somente o criador da mensagem é capaz de controla-
la. Nesta fase, a atenção da audiência é dada por interrupção (ARNAUT, et al., 2011).
Na fase multimídia “exploram-se as tecnologias com suporte digital para criar,
manipular, armazenar e pesquisar conteúdos” (ARNAUT, et al., 2011, p. 266). O termo
é utilizado para definir a existência de mais de um meio em uma mesma história,
sendo quase uma cópia do conteúdo para diferentes mídias (ARNAUT, et al., 2011).
Na terceira, crossmídia, “o conteúdo (a mensagem) é distribuído através de
diferentes mídias (o meio) para atingir o público (o receptor), mas tudo isso acontece
sem que a mensagem tenha qualquer alteração de um meio para o outro”
(MIDIATISMO, 2013). No crossmídia não há qualquer conexão entre as partes da
história, pois elas são contadas em cada um dos canais de distribuição (ARNAUT, et
20
al., 2011). O seu objetivo é que o público possa acessar o mesmo conteúdo em
diferentes meios (MIDIATISMO, 2013).
Na última abordagem transmídia, são utilizadas diversas plataformas de mídia,
com o foco em alcançar o público-alvo e os objetivos do projeto. A premissa básica é
a existência de uma interligação entre todas as plataformas e o público precisa estar
em mais de um tipo de mídia de maneira sinérgica (ARNAUT, et al., 2011). Os
diferentes meios se complementam e se o receptor utilizar apenas um, a mensagem
será recebida de maneira parcial (MIDIATISMO, 2013). A imagem abaixo mostra
como é o fluxo de mensagens entre os veículos no modelo multimídia, crossmídia e
transmídia.
Figura 3 - Fluxo das mensagens no sistema multimídia
Fonte: ARNAUT, et al., 2011, adaptação da autora.
O tema transmídia, apesar de não ser novo, inspira um grande número de
produtores e estudiosos, partindo do princípio que “se pode desenvolver uma base
narrativa consistente e flexível, permitindo criar um esqueleto de ações sinérgicas”
(ARNAUT, et al., 2011, p. 265). Além disso, a abordagem se mostra cada vez mais
atual e interessante, pois integra os conceitos de produção e distribuição de conteúdo
em uma única metodologia de criação, podendo envolver qualquer tipo de mídia
(ARNAUT, et al., 2011).
Segundo Jenkins (2009), transmídia permite criar experiências ricas e mais
profundas do que as expressas somente por um único meio. Há quem diga que para
21
ser considerado transmídia deverão ser utilizadas pelo menos três plataformas de
mídia diferentes, quanto mais plataformas forem utilizadas, mais o projeto será
transmidiático (ARNAUT, et al., 2011).
A imagem abaixo mostra como os diferentes meios se complementam,
caracterizando o conceito transmídia.
Figura 4 - Conexão de conteúdos em transmídia
Fonte: MIDIATISMO, 2013, tradução nossa.
2.6 STORYTELLING
A palavra storytelling pode ser traduzida como narrativa e diz respeito à arte de
contar histórias (MATHEWS; WACKER, 2011). Conforme Howard (1991), “storytelling
cria contexto e relevância que permite às pessoas entender e criar significado a partir
do conteúdo escutado” (apud AFFERO LAB, 2013, p. 7). Para Barthes (1971) a
narrativa está presente em todas as sociedades e lugares, defendendo:
Não há, em parte alguma, povo algum sem narrativa; todas as classes, todos os grupos humanos têm suas narrativas, e frequentemente estas narrativas são apreciadas por homens de cultura diferente, e mesmo oposta: a narrativa
22
ridiculariza a boa e a má literatura: internacional, transhistórica, transcultural, a narrativa está aí, com a vida (apud DOMINGOS, 2008, p. 95).
Pulizzi (2014) fala que as primeiras civilizações já sabiam que as histórias eram
a melhor forma para transmissão de informações, sendo vital para sobrevivência,
compreendendo que uma conexão emocional forte com a audiência era questão de
vida ou morte. Uma das características que diferencia o ser humano de outras formas
de vida é a sua capacidade de produzir narrativas, a partir da posse e organização de
símbolos, que se tornam linguagens articuladas (ROCHA, 2001). Os desafios da
comunicação e do marketing muitas vezes podem ser resolvidos através de histórias,
pois elas não vendem, explicam o papel e função das marcas para os consumidores
(PULIZZI, 2014).
Acredita-se que mesmo em um contexto atual, tomado por tecnologia, as
pessoas ainda utilizem histórias para compartilhar experiências, aprender, aprofundar
a visão de mundo, alimentar a criatividade, buscar sentido, produzir analogia, gerar
identidade, entre outros. As histórias são o principal meio por qual estruturamos,
compartilhamos e compreendemos nossas experiências comuns (JENKINS, 2009).
Apesar da maioria das pessoas considerar história e narrativa de maneira
equivalente, os dois conceitos são diferentes. Para Vincent (2005, p. 55), uma história
é ordenada, sendo “uma sequência coerente e lógica de eventos que demonstram a
transformação ocorrida em certos estados, dentro de um assunto. Tudo acontece por
meio da estrutura em três atos, que apresentamos como situação, elaboração e
resolução”. Já a narrativa “agrega um ponto de vista a uma história” (VINCENT, 2005,
p. 55), ao contrário da história (podem ter múltiplas narrativa) é contada por um
narrador. O autor defende que “a narrativa é a ferramenta do profissional de
marketing” (VINCENT, 2005, p. 55).
O dossiê storytelling, publicado na revista HSM em 2013, aborda a importância
storytelling como uma estratégia de construção da marca, intitulando 2012 como o
ano da história, visto que muitas empresas entenderam o poder das narrativas
(BABINI; GOMES, 2013). Guber (2013 apud BABINI; GOMES) ressalta neste dossiê
que um bom narrador deve ser um bom ouvinte, levando em conta que é necessário
entender rapidamente a reação do público e se adaptar a ela.
Ao comparar história e estratégia, Vincent (2005) percebe que sob muitos
aspectos os dois conceitos são idênticos. Assim como a estratégia, a história é uma
sequência de eventos criada de modo cuidadoso e resultam da lógica e do
23
pensamento rigorosos. As duas são inspiradas pela imaginação e criatividade
(VINCENT, 2005).
O storytelling é uma ferramenta utilizada “para influenciar, transferir novos
conhecimentos, obter cooperação e engajamento” (AFFERO LAB, p. 5, 2013). É mais
do que uma forma de transmitir informação, é poderosa para produzir significado, criar
novos nichos, construir marcas, liderar organizações ou conectar as pessoas
(AFFERO LAB, 2013).
Uma das grandes forças do storytelling vem do seu efeito inspirador nas
pessoas, pois as permite interpretar as histórias a partir de suas experiências próprias
(AFFERO LAB, 2013). Ademais, grandes histórias conquistam corações e mentes dos
consumidores (PRATTEN, 2011). De acordo com Roger C. Schank, cientista
cognitivo, “seres humanos não são moldados para entender a lógica, mas para
entender histórias” (apud AFFERO LAB, p. 9, 2013).
A empresa Affero Lab (2013) em uma das edições das publicações chamadas
“Pocketbook Storytelling” desenvolve um esquema que mostra o poder das narrativas.
Os atributos das narrativas estão relacionados entre si, alguns são: modelagem do
uso efetivo da linguagem, transmissão de experiência, informação e fatos e conexão
das pessoas com os aspectos da sua origem. A imagem a seguir apresenta a ligação
entre os atributos do storytelling.
24
Figura 5 - O poder do storytelling
Fonte: AFFERO LAB, 2013.
Roberts (2005, p. 90) defende que as grandes marcas sempre estiveram
cercadas pelas grandes histórias, “marcas que aspiram transformar-se em lovemarks
devem desenvolver a habilidade intuitiva de ouvir e gerar meios para coletar histórias
das experiências de seus consumidores”.
O conceito marcas legendárias, criado por Vincent (2005) diz respeito às
marcas que utilizam a narrativa para transmitir uma visão de mundo, ou seja, o
conjunto de crenças que vão além dos atributos funcionais e cognitivos do produto.
Essas geram um comportamento fascinante nos consumidores e representam
conceitos, valores e objetivos que os consumidores se apropriam para interpretar o
significado de suas vidas. A propaganda tem como objetivo influenciar o
comportamento do consumidor, já as Marcas Legendárias distribuem de maneira
gradativa a prescrição por meio de histórias (VINCENT, 2005).
Neste conceito, as narrativas possuem papel de unir o consumidor e a marca
em um vínculo existencial, constituindo nestas o fundamento da força. Ela diz às
25
pessoas como se comportar, sendo de maneira implícita ou explicitamente. As
narrativas fazem com que o consumidor deseje comprar porque se identifica com os
seus componentes (VINCENT, 2005).
2.6.1 Storytelling Transmídia
Dentro da definição de narrativa surge o “storytelling transmídia”. Segundo
Jenkins (2009), o storytelling transmídia está ligado a uma nova estética que surgiu
em decorrência à convergência das mídias, estética “que traz novas exigências aos
consumidores e depende da participação ativa de comunidades de conhecimento”
(JENKINS, 2009, p. 49).
Na narrativa transmídia, a história se desenvolve por meio de múltiplas
plataformas de mídia, cada uma contribui de forma diferente e valiosa para o todo. No
modelo ideal, cada meio exerce o seu melhor papel e cada acesso a história deve ser
autônomo, para que não seja necessário consumir outro produto/meio da marca ou
franquia para gostar dos outros, exemplo: ver o filme para gostar do jogo (JENKINS,
2009). O envolvimento de cada mídia na narrativa aumenta a audiência compreensão,
prazer e carinho do público pela história (PRATTEN, 2011).
Jenkins (2009) defende que o storytelling transmídia é a arte da criação de um
universo, nele os consumidores devem desempenhar papeis de caçadores e
coletores, recolhendo pedaços da história pelos diferentes canais. Neste universo, as
percepções dos consumidores são comparadas com as de outros fãs em grupos de
discussão online, assegurando para os que investiram tempo e energia tenham uma
experiência de entretenimento rica (JENKINS, 2009).
O universo é considerado mais importante do que qualquer produto ou marca,
visto que as especulações e colaboração dos fãs podem expandir em várias direções.
Cada um de seus elementos, os que forem interessantes, tem potencial de gerar sua
própria linha de produtos (JENKINS, 2009).
Pratten (2011), premiado diretor de cinema e consultor de transmídia
storytelling, autor do livro “Getting Started in Transmedia Storytelling” (primeiros
passos em Storytelling Transmídia) acredita na interatividade do processo transmídia.
Ele desenvolveu o “ciclo de desenvolvimento transmídia” que conta com seis
componentes principais: história, experiência, audiência, plataformas, modelo de
negócio e execução. A finalidade do ciclo é fazer com que os seus componentes
26
trabalhem juntos em harmonia, apoiando e reforçando uns aos outros (PRATTEN,
2011).
Figura 6 - Modelo dos elementos transmídia
Fonte: PRATTEN, 2011, tradução nossa.
Há controvérsias sobre como começar um projeto de narrativa, acredita-se que
ele pode iniciar com o elemento história ou experiência, escritores normalmente
escolhem começar pela história, já produtores optam pela experiência. Um projeto
pode assumir diversas formas, e para sua otimização, é necessário entregar o
conteúdo certo para o dispositivo certo no momento certo (PRATTEN, 2011).
A experiência transmídia pode ser delimitada a quatro componentes:
importância da narrativa (o quão importante a história é para a experiência? O controle
autoral é significativo?), importância da participação (o quão importante é a
participação do público?), importância de um “mundo real” (o quão importante é a
história passar por localizações, lugares, eventos e pessoas existentes?) e
importância de gaming4 (o quão importante são os objetivos e recompensas para o
público?). A figura a seguir mostra relação dos componentes na experiência.
4 “Gaming não significa que é necessário existir ‘um jogo’, mas as mecânicas de jogo podem ser usadas para estimular e manter o engajamento” (PRATTEN, 2011, p. 7, tradução nossa).
27
Figura 7 - Anatomia da experiência transmídia
Fonte: PRATTEN, 2011, tradução nossa.
Segundo Pratten (2011), é recomendável questionar alguns pontos para
considerar que tipo de experiência se deseja entregar ao público. Ele sugere cinco
perguntas simples: 1) Qual é a história se deseja contar? 2) Como a história será
entregue? 3) Que tipo de participação do público é necessária ou desejada? 4) Como
a participação do público afetará a história ao decorrer do tempo? 5) Qual é a relação
do mundo real x mundo ficcional (PRATTEN, 2011).
Em paralelo às experiências, encontram-se as histórias, que devem ser
pensadas como uma linha de enredos e personagens associados com outros
personagens, tramas, subtramas e assim por diante. A história está relacionada ao
gênero, personagens, localização, tempo, enredo, que devem estar em sincronia ou
no contexto do público que deseja atingir (PRATTEN, 2011).
Ao desenvolver uma história, devem-se considerar as especificidades de cada
plataforma e pensar na experiência em termos de espaços narrativos que se pretende
cobrir (localização, personagens, tempo), número e tempo relativo das plataformas
(sequencial, paralela, simultânea, não linear) e a extensão e o tipo de envolvimento
do público (passivo, ativo, interativo e colaborativo) (PRATTEN, 2011).
Em um de seus estudos, Pratten (2011) descobriu o “cubo storytelling”
apresentado pela primeira vez em 2002 por Koster e Vogel através da Game
Developers Conference. O cubo é frequentemente usado em jogos de realidade
virtual, entretanto, o modelo pode ser aplicado em diversos tipos de narrativas. Os
seus três eixos são: controle (Como é a relação de liberdade com o público? Ele pode
28
criar sua própria experiência?), impacto (Qual é o impacto das experiências no
futuro?) e contexto (Como grande parte da experiência é baseada em um mundo
fictício enquanto ainda existe “vida real”?).
Figura 8 - Cubo storytelling
Fonte: Pratten, 2011, tradução nossa.
Cada marca deve definir a sua base de experiência, preferência e recursos. De
um lado elas podem possuir um mundo inteiramente ficcional, do outro podem ter uma
experiência direcionada em torno das narrativas reais e ter a liberdade do público
mudar a forma de consumir as histórias conforme elas evoluem (PRATTEN, 2011).
Consoante Scartozonni (2011), contar uma história é encadear eventos de
maneira lógica, seguindo uma estrutura com alguns padrões, sendo estes: uma
quebra de rotina – “histórias são sempre sobre eventos extraordinários”, pelo menos
um protagonista – “que é o personagem com o qual as pessoas devem se identificar”,
pelo menos um antagonista “que pode ser desde um super-vilão estereotipado até
uma sociedade inteira, uma doença, o tempo etc”, conflito – “a tensão desse embate
entre os elementos opostos” e uma sequência de eventos com começo, meio e fim.
(UPDATE OR DIE, 2001).
O começo é caracterizado como sequência inicial de uma história e
frequentemente apresenta personagens, cenários e ambientes como plano de fundo.
O meio de uma narrativa traz o desenvolvimento através de eventos, situações e atos
29
que se entrelaçam. Obstáculos e acontecimento fluem até que atingem o ponto mais
alto da história, ou seja, o clímax. Nesse momento todos os problemas são
solucionados. Já o final apresenta a conclusão da história, mostrando qual foi a
consequência, resolução ou lição aprendida (AFFERO LAB, 2013).
Toda narrativa é estruturada por elementos como tempo, espaço, enredo,
personagens e narrador. O tempo é conceituado o intervalo em que os fatos
acontecem, podem este ser cronológico, psicológico ou flashback. O espaço permite
que “o locutor localize a ação e possa imaginá-lo com mais facilidade”. O enredo é
caracterizado como a história que está sendo contada. Personagens são indivíduos
que participam do enredo e o narrador é quem conta história, sendo sua ou de outro
autor (AFFERO LAB, 2013, p.15).
De acordo com o dicionário enciclopédico das ciências da linguagem, o
personagem é “antes de tudo linguístico, que não existe fora das palavras” (apud
BRAIT, 1985, p. 10). Entretanto, há uma relação forte entre personagem e pessoa:
“as personagens representam pessoas, segundo modalidades próprias da ficção”
(BRAIT, 1985, p. 11).
Seguindo o conceito de personagens, Aristóteles descreve dois aspectos
essenciais: 1) o personagem é o reflexo da pessoa humana; 2) o personagem é
relacionado à construção, cuja existência é conduzida por leis particulares que regem
o texto (apud BRAIT, 1985).
Conforme Hamon (1972), existem três tipos de personagens: referências,
embrayeurs e anáforas. Os personagens referências “são aquelas que remetem a um
sentido pleno e fixo, comumente chamadas de personagens históricas” (apud BRAIT,
1985, p. 45) sendo estes imobilizados por uma cultura, cujo reconhecimento depende
do grau de participação do leitor nesta cultura (apud BRAIT, 1985). As personagens
embrayeurs “são as que funcionam como elemento de conexão e que só ganham
sentido na relação com os outros elementos da narrativa, do discurso, pois não
remetem a nenhum signo exterior” (HAMON, 1972 apud BRAIT, 1985, p. 46). Por fim,
as personagens anáforas são aquelas que “só podem ser apreendidas completamente
na rede de relações formada pelo tecido da obra” (HAMON, 1972 apud BRAIT, 1985,
p. 46).
Conhecer a audiência faz parte do ciclo transmídia. Existem duas etapas para
reconhecer o público da marca: identificar quem são os consumidores e entender o
30
que influencia o comportamento deles. Quanto mais segmentada for a audiência,
maior será a forma e entrega de experiência (PRATTEN, 2011).
Para Mayfield (2006), a grande maioria dos usuários não possui um alto nível
de envolvimento com a marca (apud PRATTEN, 2011). Ele cunhou o termo “lei do
potencial de participação”, cruzando os níveis de engajamento com a inteligência
coletiva. Quanto maior o nível de engajamento e inteligência coletiva, maior será a
conversão de usuários, conforme mostra a figura abaixo (apud PRATTEN, 2011).
Figura 9 - O poder da participação
Fonte: MAYFIELD, 2006 apud PRATTEN, 2011, tradução nossa.
Em 2009, a Forester Research apontou quatro medidas para mensuração de
conteúdo nas mídias: envolvimento, interação, intimidade e influência (apud
PRATTEN, 2011). Seguindo esta ideia, Pratten (2011) desenvolveu uma tabela que
mostra os três estágios de engajamento (descoberta, pesquisa e exploração)
cruzados com as escolhas para aumentá-lo (atenção, avaliação, afeição, advocacia e
contribuição), como ilustra o próximo quadro.
31
Quadro 1 - Mensurando o engajamento
Estágios do
engajamento Descoberta Experiência Exploração
Nível de
engajamento Atenção Avaliação Afeição Advocacia Contribuição
Tipo de
conteúdo Teaser Trailer Target Participação Colaboração
Objetivos do
conteúdo
Ache-me:
Fãs visitam o site
e consumem o
conteúdo em
pequeno grau de
envolvimento
(como conteúdos
gratuitos).
Teste-me: Fãs
aumentam o
engajamento
e consumem
trailers de
conteúdo.
Ame-me: Fãs
gastam dinheiro
e consideram o
que a marca
oferece como
algo que cumpre
a promessa
entretém e vale
a pena.
Fala sobre
mim: Fãs
indicam para
amigos.
Seja eu: Fãs
criam novo
conteúdo.
Como Seja relevante Seja confiável Seja
excepcional Seja fluído Seja aberto
Mensuração
Visualizações,
tempo gasto por
visualização,
número de
conteúdos
visualizados
(como emails,
blogs, vídeos,
Twitter, entre
outros).
Cliques,
downloads,
versões teste
e registros.
Compras,
ranqueamentos,
revisualizações,
comentários,
postagens em
blogs,
seguidores no
Twitter, curtidas
no Facebook.
Repetição na
compra,
assinatura,
filiação.
Online:
retweets,
seguidores,
questionários
e pesquisas
de
satisfação.
Offline:
Grupos
focais,
surveys
Uploads,
remixagens,
histórias
escritas,
colaborações,
número de fãs
moderadores
em fóruns,
eventos
realizadores,
entre outros.
Fonte: PRATTEN, 2011, tradução nossa.
32
As plataformas, outro elemento do “ciclo de desenvolvimento transmídia”,
significam a combinação de mídia e tecnologia. Por exemplo, um cinema, uma sala
de estar e um espaço público ao ar livre são difentes plataformas. Quase toda
tecnologia, meio e local podem ser utilizados para transmitir uma história, entretanto,
deve-se levar em consideração o comportamento e o estilo de vida de cada público
(PRATTEN, 2011).
Não existe uma verdade universal para a seleção das plataformas, contudo
existem cinco estágios que podem ser aplicados para ajudar na escolha: 1) siga os
seus instintos, 2) considere os pontos fortes e fracos de cada plataforma, 3) repare as
fraquezas de uma plataforma com os pontos fortes de outras, 4) considere a prioridade
de uma plataforma em relação à outra e 5) analise as alterações da história para
continuar seguindo as mesmas prioridades ou utilizando as mesmas plataformas
(PRATTEN, 2011).
No primeiro momento, é necessário fazer uma lista com poucas plataformas
que irão atender a história e a audiência da marca, seguindo alguns pontos como:
desejos pessoais e favoritismos, experiências, popularidade com o público (incluindo
moda e modismos), capacidade para cobrança, aptidão para encontrar financiamento
ou patrocínio, popularidade com a imprensa e blogueiros (em determinados
momentos algumas plataformas são mais atrantes do que outras), adequação para
outras plataformas e recursos disponíveis. Posteriormente, são determinados os
pontos fracos e fortes de cada uma, considerando qual a experiência que a marca
gostaria de criar (qual platafornas são as mais adequadas) e como será a sinergia
entre elas (PRATTEN, 2011).
O modelo de negócio se refere a forma como o projeto transmídia será pago.
O último elemento, a execução, está dividido em um fluxo de estágios, passando pela
definição de objetivos, desenvolvimento de ideias, projeção de experiências em
detalhes e documentação da forma como cada aspecto será implementado (chamado
de design), entrega da experiência ao púlico e envolvimento com a experiência ao
longo do processo (PRATTEN, 2011).
33
Figura 10 - Fluxograma de execução transmídia
Fonte: PRATTEN, 2011, tradução nossa.
Em resumo, a ferramenta storytelling é fundamental para atrair e reter clientes
para as marcas (PULIZZI, 2012). Ao estudá-la, percebe-se que ela está diretamente
relacionada à atividade chamada marketing de conteúdo, que diz respeito à criação
de histórias que engajam os consumidores, tendo como finalidade alguma ação,
conceito que será estudado no capítulo quatro (4) deste trabalho (PULLIZI, 2014). O
capítulo seguinte “Marcas e emoção das marcas” irá se apropriar de conceitos para o
entendimento posterior de como a marca LEGO foi construída e se transformou em
uma marca amado pelos fãs, ou lovemark.
Definição Desenvolvimento Design Entrega Envolvimento
34
3 MARCAS E EMOÇÃO DAS MARCAS
Neste capítulo serão estudados conceitos relacionados às marcas, o Brand
Equity e a emoção como fator de diferenciação entre elas. Os principais autores
escolhidos são: Philip Kotler (2012), Kevin Keller (2012), Fred Tavares (2003), J. B.
Pinho (1996), David Aaker (1998), Marc Gobé (2002), Kevin Roberts (2005) e Jennifer
Aaker (1997).
3.1 DEFINIÇÃO DE MARCAS
A Associação Americana de Marketing (apud KELLER; KOTLER, 2012, p. 258)
conceitua as marcas como “termo, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo
isso, destinado a identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de
fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes”,
Keller e Kotler (2012, p. 9) reforçam que “marca é uma oferta de uma fonte
conhecida”. As empresas se empenham para desenvolver uma imagem mais sólida,
favorável e exclusiva possível (KELLER; KOTLER, 2012). Para Martins e Blecher, “a
imagem da marca é desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras
comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem” (apud TAVARES,
2003, 47).
A marca não existe de maneira isolada, é uma “síntese dos elementos físicos,
racionais, emocionais e estéticos nela presentes e desenvolvidos através dos tempos”
(MURPHY apud PINHO, 1997, p. 43). Os seus principais componentes são o produto
em si, a embalagem, o nome, a publicidade e a sua apresentação como um todo
(MURPHY apud PINHO, 1997).
As marcas sofreram grandes mudanças desde o seu início. No princípio,
quando os produtos não as possuíam, eles eram praticamente indistintos. Ao longo
dos anos, as marcas ficaram mais próximas à necessidade das empresas em design,
qualidade, preço, utilidade, disponibilidade, inovação e segurança (ROBERTS, 2005).
Acredita-se que o mercado está configurado na “era das marcas”, visto que elas
estão presentes no cotidiano das pessoas há mais de um século, porém, só
começaram a ser discutidas com seriedade no século XX, sendo importante destacar
o papel das marcas no cenário atual (TAVARES, 2003).
35
A marca é a mina de ouro do negócio, ou seja, quando é bem construída pode
oferecer diferenciação e valor, caracterizando-se como entidade com personalidade
independente (MARTINS apud TAVARES, 2003).
É adequado distinguir benefícios racionais e benefícios psicológicos da marca.
Os primeiros estão fielmente associados a atributos do produto, que fariam parte de
um processo decisório ‘racional’ na escolha da marca. Os segundos, frequentemente
consequentes do processo de atitude-formação, estão relacionados aos sentimentos
que são despertados na hora da compra e/ou ‘uso da marca’ (AAKER, 1998).
De acordo com Domingues (1984 apud PINHO, 1997), encontramos nas
marcas as funções: concorrencial, identificadora, publicitária, individualizadora, de
descobrimento ou revelação, de diferenciação e de diferenciação interna.
1) Função concorrencial: as marcas que assinam os produtos concorrem
diretamente entre si;
2) Função identificadora: ao assinar os produtos e serviços, as marcas os
identificam de maneira individual;
3) Função individualizadora: o produto identificado se torna um bem
individualizado e único diante um conjunto de atributos de outras marcas;
4) Função de descobrimento ou revelação: as marcas revelam a existência do
produto ao consumidor;
5) Função de diferenciação: o produto se trona diferenciado na sua categoria
através de uma marca;
6) Função publicitária: as marcas com o amparo da publicidade deixam de ser
mercadorias anônimas;
7) Função de diferenciação interna: produtos com versões diferentes constituem
um elemento de diferenciação externa para o mercado.
As marcas com qualidade inspiram a confiança dos consumidores, que quando
estão satisfeitos, podem facilmente optar novamente pelo produto, trocando de marca
raramente. Ademais, a fidelidade dos consumidores à marca cria barreiras para o
ingresso de concorrentes no mercado e pode estimular a disposição do consumidor
para pagar um preço mais elevado (KELLER; KOTLER, 2012).
Chariman e Lafler (presidente e CEO da Procter & Gamble Company) associam
a conquista da marca ao cliente a dois momentos cruciais: “O primeiro acontece na
prateleira da loja, quando uma consumidora decide comprar uma ou outra marca. O
segundo acontece em casa, quando ela usa a marca – e fica encantada ou não” (apud
36
ROBERTS, 2005, prefácio). Os empresários acreditam que se as marcas souberem
utilizar os momentos de forma efetiva, estas conseguem estabelecer um eterno com
o consumidor (apud ROBERTS, 2005).
Outro conceito essencial é o branding (KELLER; KOTLER, 2012). De acordo
com Keller e Kotler (2012, p. 259) “Branding significa dotar bens e serviços com o
poder de uma marca” e está relacionado à criação de diferenças e elementos para
que os consumidores possam se interessar possam se interessar pelo serviço
(KELLER; KOTLER, 2012).
Branding ainda “diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a
organizar seu conhecimento sobre os produtos de modo a tornar sua tomada de
decisão mais clara e, nesse processo, gerar valor à empresa” (KELLER; KOTLER,
2012, p. 259).
De acordo com Al e Laura Ries (apud TAVARES, 2003), um programa de
branding eficaz é fundamentado no conceito de singularidade, ou seja, criar na mente
do cliente em potencial uma percepção que não há outro produto concorrente.
3.1.1 Brand Equity
A conceitualização de brand equity ganha forma no final dos anos 80, período
em que ocorreram processos frequentes como compras e fusões de grandes grupos
multinacionais, impactando consequentemente as marcas já conhecidas (PINHO
1996). Aaker (1998), um importante teórico acerca das marcas, empenhou-se em
estudar o modelo brand equity. Em seu livro “Marcas: brand equity gerenciando o valor
da marca”, define-o como:
O conjunto de ativos e passivos ligados à marca – seu nome e símbolos – que adicionam ou subtraem valor com respeito a um produto ou serviço. Esses ativos incluem a lealdade à marca, o nível de conhecimento da marca, a qualidade percebida, e as associações (AAKER, 1998, p. 283).
O brand equity baseado no cliente pode ser descrito “como o efeito diferencial
que o conhecimento de uma marca exerce sobre a proposta do consumidor ao
marketing dessa marca” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 260), existindo três ingredientes
fundamentais para este conceito. O primeiro: “surge de diferenças na resposta do
consumidor. Se não há diferenças, o nome da marca do produto pode ser classificado
basicamente como uma commodity” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 260). Segundo:
37
“diferenças nas respostas são resultado do conhecimento que o consumidor tem da
marca e todos os pensamos, sensações, imagens, experiências e crenças associadas
a ela” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 260). E por fim: “o brand equity se reflete em
percepções, preferências e comportamentos relacionados com todos os aspectos do
marketing de uma marca. Marcas fortes levam a maior receita” (KELLER; KOTLER,
2012, p. 260).
O brand equity tem o potencial de acrescentar valor para a empresa através da
geração marginal de fluxo de caixa, havendo seis formas para esta finalidade:
programas para atrair novos consumidores ou reconquistar antigos, ressaltar a
lealdade à marca, aplicação de preço premium (visto que o brand equity usualmente
proporciona maiores margens), crescimento via extensões de marca, impulso ao canal
de distribuição e por último, vantagem competitiva, que frequentemente representa
barreira aos concorrentes (AAKER, 1998).
A construção do brand equity ocorre pela criação de um conjunto de “atributos,
valores, sentimentos e percepções que são conectados à marca, revestindo-a de um
sentido de valor que ultrapassa o custo percebido dos benefícios funcionais do
produto” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 47).
Os ativos e passivos do brand equity podem estar em cinco categorias:
lealdade da marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associações à
marca acrescente à qualidade percebida e outros ativos do proprietário da marca.
(AAKER, 1998).
A lealdade é a essência do brand equity e é “qualitativamente diferente das
outras dimensões principais do brand equity, por estar mais ligada à experiência de
uso. A lealdade não pode existir sem a compra prévia e experiência de uso” (AAKER,
1998, p. 43). Conforme Pinho (1996, p. 47), “ganhar a fidelidade do consumidor é o
objetivo maior de qualquer produto”.
Este conceito também pode significar “o grau em que os consumidores estão
satisfeitos, têm custos de mudança da marca, gostam da marca e estão engajados”
(AAKER, 1998, p. 285), ou seja, “uma medida de ligação do consumidor com a marca”
(AAKER, 1998, p. 40). A lealdade da marca pode ser medida em cinco níveis, como
mostra a pirâmide a seguir.
38
Figura 11 - A pirâmide da lealdade
Fonte: AAKER, 1998, adaptação da autora.
O nível mais importante da pirâmide (o mais elevado) se refere aos
consumidores comprometidos, ou seja, os que têm orgulho de serem “descobridores”,
conhecidos como cognitivos ou usuários da marca. O nível de confiança é tão elevado,
que os consumidores recomendarão a marca para outras pessoas, atraindo e
divulgando a marca aos outros níveis mais baixos (AAKER, 1998).
A segunda categoria do brand equity é o conhecimento da marca, ou seja, “a
capacidade que um comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma
marca como integrante de uma certa categoria” (AAKER,1998, p. 64). Para atingi-lo,
tanto da identificação pelos consumidores quanto à lembrança, é necessário ganhar
a identidade do nome da marca e conectá-la a classe do produto (AAKER,1998).
O desenvolvimento da lembrança da marca “requer um elo entre a marca e a
classe de produto, e apenas a exposição do nome não criará necessariamente esse
elo” (AAKER, 1998, p. 285). As pessoas gostam daquilo que é reconhecível, a
“recordação é uma condição necessária para ser levada em conta, e pode também
influenciar sutilmente as decisões de compra” (AAKER, 1998, p. 286).
O reconhecimento da marca é o primeiro passo na tarefa de comunicação
(PINHO, 1996). Construir marcas durante um longo período de tempo é mais fácil do
Comprador comprometido
Gosta da marca, considera-a amiga
Satisfeito, mas com medo dos custos da mudança
Satisfeito/compra sempre
sem razão para mudar
Não-leal à marca/sensível a preço
Indiferente à marcas
39
que as mais novas, pois o aprendizado funciona melhor com repetição e esforço. De
acordo com Pinho (1996, p. 47) “uma marca conhecida tem maior possibilidade de ser
escolhida, porque o consumidor dá preferência ao produto que lhe é familiar”.
A terceira categoria do brand equity, diz respeito à qualidade percebida, que é
o “conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral ou superioridade de um
produto ou serviço pretendido, em relação a alternativas” (AAKER, 1998, p. 88). A
qualidade percebida proporciona valor de diversas formas, conforme mostra a figura
abaixo.
Figura 12 - O valor da Qualidade Percebida
Fonte: AAKER, 1998, adaptação da autora.
A qualidade percebida cria lucratividade ao negócio de quatro maneiras: afeta
na participação do mercado, afeta no preço, tem impacto direto sobre a lucratividade
(em razão do efeito sobre a participação no mercado e preço) e ela não afeta o custo
negativamente (AAKER, 1998).
Garvin (apud AAKER, 1998) sugere sete dimensões de qualidade:
desempenho (características operacionais essenciais dos produtos), características
(elementos secundários dos produtos), conformidade (visão tradicional da qualidade
orientada para a fabricação), confiabilidade (qualidade de desempenho do produto até
a próxima compra do consumidor), durabilidade (vida econômica do produto),
disponibilidade de serviços (capacidade de prestar serviços ao produto), forma e
acabamento (contempla a aparência ou a sensação de qualidade do produto).
A chave para a obtenção de qualidade percebida é “entregar qualidade alta,
identificar aquelas dimensões da qualidade que são importantes, compreender o que
sinaliza a qualidade para o comprador e comunicar a mensagem da qualidade de
maneira digna de crédito” (AAKER, 1998, p.186).
Qualidade percebida
Razão-de-Compra
Diferenciação/ Posição
Preço Premium
Interesse dos Canais de Distribuição
Extensões de marca
40
A associação da marca é a quarta categoria da marca. A expressão abrange
“qualquer coisa mentalmente ligada à marca” (AAKER, 1998, p. 186). A associação
pode mudar a forma conforme a informação é processada e recordada, pelas pessoas
proporcionando diferenciação e razão-de-compra. Ela cria atitudes e sentimentos
positivos, e também serve de base para extinções (AAKER, 1998).
Tendo em vista este conceito, Aaker (1998) fala sobre a posição da marca, que
se baseia nas associações dos clientes com a marca e a diferencia da concorrência.
Uma marca que possui um bom posicionamento terá boa posição competitiva, sendo
suportada por associações consistentes. A marca com associações positivas “ficará
muito bem colocada com um atributo desejável, como serviço amigável, ou ocupará
uma posição distinta daquela dos concorrentes” (AAKER, 1998, p. 115).
A figura abaixo descreve cinco formas para criar valores para as empresas e
seus consumidores.
Figura 13 - O Valor das Associações da Marca
Fonte: AAKER, 1998, adaptação da autora.
Entre os ativos da marca, o nome, símbolo e slogan são críticos para o brand
equity, já que estes servem de indicadores da marca e são centrais para o
reconhecimento e associações da marca (AAKER, 1998). O valor da marca pode ser
fundamental nas associações estabelecidas para a marca pelos clientes, por meio de
“figuras de propaganda, do testemunho de personalidade, ou mesmo de
características tangíveis, com a superioridade tecnológica ou fabricante, e intangíveis,
a exemplo de segurança e prestígio, entre outros” (PINHO, 1996, p. 48).
J. Aaker (1997, p. 347) define personalidade de marca como “conjunto de
características humanas associadas a uma marca” (tradução nossa). A partir do
conceito, ela desenvolveu um modelo adaptando elementos da psicologia com
Associações
Ajudam a processar/ achar a informação
Diferenciação/ Posicionamento
Razão-de-Compra
Criar atitudes positivas/Fellings
Base para Extensões
41
administração. A finalidade do modelo é identificar as dimensões da personalidade
das marcas e suas facetas, sendo estas: 1) sinceridade (pé no chão, honesta,
saudável, alegre), 2) excitação (ousada, espirituosa, criativa, atualizada), 3)
competência (confiável, inteligente, bem sucedida), sofisticação (classe alta,
charmosa) e robustez (destinada ao ar livre, resistente).
Figura 14 - Hierarquia da personalidade da marca
Fonte: J. AAKER, 1997, adaptação da autora.
Finalmente, a quinta categoria do brand equity, os outros ativos da marca, são
constituídos por patentes, marcas registradas e relações com os canais de
distribuição. Estes ativos podem ter diferentes formas e devem estar ligados às
marcas quando forem de interesse (PINHO, 1996).
3.2 FATOR EMOCIONAL DAS MARCAS
Em um “mar de ofertas”, é comum encontrar as marcas brigando pela a atenção
dos consumidores. Gobé (2002) acredita que a conexão emocional é um fator que
agrega diferença na relação das marcas com os consumidores e está cada vez mais
presente e influente no processo de compra. Entretanto, a construção de relações
afetivas com os consumidores não é uma tarefa fácil (Gobé, 2002).
O conhecimento das necessidades emocionais e desejos dos clientes é
princípio básico de qualquer estratégia eficaz de criação de marcas e é a chave para
o sucesso (GOBÉ, 2002). De acordo com Roberts (2005, p. 34), “as conexões
emocionais com os consumidores devem estar na base de todas as jogadas geniais
Personalidade da marca
Sinceridade
Pé no chão, honesta, saudável,
alegre
Excitação
Ousada, espirituosa, criativa,
atualizada
Competência
Confiável, inteligente, bem
sucedida
Sofisticação
Classe alta, charmosa
Robustez
Destinada ao ar livre, resistente
42
de marketing e táticas inovadoras”. O autor acrescenta que os seres humanos são
movidos pela emoção (impulso que leva à ação) não pela razão (impulso que leva a
conclusões) (ROBERTS, 2005).
Existem dois tipos de emoções, as primárias e as secundárias. As emoções
primárias são breves, intensas e não podem ser controladas. Alegria, tristeza, raiva,
medo, surpresa e repulsa estão enquadradas neste grupo. Já as emoções
secundárias são mais marcantes por serem sociais. Dentre estas emoções estão a
culpa, vergonha, orgulho, inveja e ciúme, levando diretamente à emoção mais
fundamental de todas: o amor (ROBERTS, 2005).
Gobé (2002, p. 33) define marca emocional como “meio pelo qual as pessoas
se conectam sublinarmente com as empresas e produtos de forma profundamente
emocional”. Por emocional, o autor alude a forma como a marca se comunica com os
consumidores no âmbito dos sentidos e emoções e também como a marca se
intensifica para as pessoas, desenvolvendo conexões profundas e duradouras
(GOBÉ, 2002).
Três características em comum são compartilhadas nas marcas emocionais:
cultura corporativa profundamente focada em pessoas, estilo e filosofia de
comunicação diferenciados de outras marcas, por fim, um viés emocional convincente
(GOBÉ, 2002 apud KELLER; KOTLER, 2012).
As marcas emocionais focam no aspecto mais intenso dos homens: “o desejo
de transcender a satisfação material e experimentar a realização emocional” (GOBÉ,
2002, p. 195). Além disto, elas buscam compreender o coração e espírito dos clientes,
enquanto as marcas comuns querem se apossar das mentes e carteiras destes
(GOBÉ, 2002).
A criação de uma marca eficaz envolve relevância cultural e uma conexão
emocional, dispensando a publicidade demasiada. Os clientes querem estar em
contato com as empresas que os compreendem e são sensíveis às suas
necessidades. No futuro, um fator de escolha para o consumidor informado e com
poder aquisitivo relevante, será a forma com as marcas refletem seus valores (GOBÉ,
2002).
Os sentidos (audição, visão, tato, paladar e olfato) são considerados a chave
para a conquista de um contato memorável com os consumidores, proporcionando
uma experiência sensorial e fidelidade às marcas. Estas experiências acontecem de
43
maneira imediata e são tão poderosas que possuem capacidade de alterar as vidas
de alguns consumidores (GOBÉ, 2002).
De acordo com Roberts (2005), os sentidos conversam com a mente através
das emoções, sem utilizar palavras. Todo nosso conhecimento é liderado pelos
sentidos, que exercem mais funções do que coletores de informações, pois eles
interpretam os dados e priorizam, dando sentido as coisas e ao contexto (ROBERTS,
2005).
O tato é considerado o principal dos cinco sentidos, visto que frequentemente
o toque permite aos clientes “possuir” o mundo através do contato. Hoje, em
consequência ao crescimento da internet, os mais diversos tipos de tela estão
“roubando” as pessoas da realidade física, privando-os de tato e experiência direta
com os produtos (GOBÉ, 2002). Empresas que incentivarem o toque poderão ser
retribuídas pela simpatia de seus clientes (GOBÉ, 2002). “Da prateleira do
supermercado aos cupons de desconto, do comercial de televisão à mala direta, e
tudo no entremeio, tocar as pessoas importa” (ROBERTS, 2005, p. 125).
Como apresentado no segundo capítulo, Roberts (2005) criou uma definição
envolvendo emoções e marcas: lovemarks. As lovemarks podem ser entendidas como
o passo seguinte das marcas de confiança, é um caso de amor duradouro dos
consumidores com a marca. Para o autor, “lovemarks deveriam ser um ponto de vista”,
o futuro das além das marcas (ROBERTS, 2005, p 78).
As Lovemarks sabem como explorar e utilizar as suas histórias de forma eficaz,
pois sabem que estas são contadas por pessoas e podem resultar em uma conexão
emocional e relacionamento com os clientes. O relacionamento das marcas com os
clientes desenvolve um mais importante dos sentimentos, o amor. Este sentimento
está relacionado à ação, criando um relacionamento expressivo com o público
(ROBERTS, 2005).
O amor possui seis verdades: 1) é essencial para os seres humanos, 2) amar
significa mais do que gostar muito, é um sentimento profundo de vínculo, 4) refere-se
a quem e o que amamos, sendo qualquer coisa que excite, 5) o amor precisa de tempo
e requer investimento de anos, 6) o amor não pode ser comandado ou exigido
(ROBERTS, 2005).
Roberts (2005) em parceria com Seelert (chairnman da Saatchi & Saatchi)
desenvolveu um gráfico que aborda a relação entre amor e respeito em uma marca.
Ele pode ser aplicado para descobrir onde as marcas se posicionam, pois demonstra
44
a importância contínua do respeito e urgência de mudar um relacionamento baseado
no amor. A premissa básica para que uma marca seja categorizada no gráfico é
possuir respeito dos clientes (ROBERTS, 2005).
No quadrante superior esquerdo estão as marcas "pouco respeito, pouco amor"
(conforme mostra a próxima figura) – classificadas como commodities. Estas marcas
possuem produtos ou serviços que as empresas precisam, mas não desejam, ou não
gostam (ROBERTS, 2005).
Fonte: ROBERTS, 2005, adaptação da autora.
No quadrante inferior direito, estão contempladas as manias ou “modismos”.
Marcas que são amadas por um curto período de tempo e depois são descartadas.
“Os modismos surgem de nossas fantasias sobre quem somos e qual é o nosso lugar”
(ROBERTS, 2005, p. 148). Acredita-se que alguns modismos podem se tornar amor.
Fonte: ROBERTS, 2005, adaptação da autora.
Pouco Respeito
+
Pouco Amor = COMMODITIES
Muito Amor
+
Pouco Respeito = MODISMO
Figura 15 - Gráfico da relação marcas x respeito: commodites
Figura 16 - Gráfico da relação marcas x respeito: modismos
45
O quadrante superior esquerdo é situado pela maioria das marcas, que
ganharam respeito, porém possuem pouca percepção de emoção. Caracterizadas por
serem “sensatas e eficientes, é difícil distinguir uma da outra” (ROBERTS, 2005, p.
149).
Fonte: ROBERTS, 2005, adaptação da autora.
Por fim, o quadrante no alto à direita é o lugar onde todas as marcas gostariam
de estar categorizadas: as lovemarks. Categorizadas como muito respeito e muito
amor (ROBERTS, 2005).
Fonte: ROBERTS, 2005, adaptação da autora.
Em paralelo a essa disposição, uma marca pode ser categorizada como
lovemark caso corresponda às seguintes definições: “Lovemarks conectam
Muito Respeito
+
Pouco Amor = MARCAS
Muito Respeito
+
Muito Amor = LOVEMARKS
Figura 17 - Gráfico da relação marcas x respeito: marcas
Figura 18 - Gráfico da relação marcas x respeito: lovemarks
46
companhias, seu pessoal e suas marcas; Lovemarks inspiram a fidelidade além da
razão; Lovemarks são propriedade das pessoas que amam” (ROBERTS, 2005, p. 78).
As “marcas de amor” são carismáticas e contam com pessoas que as protegem
de todas as formas para a sua sobrevivência, ademais, são reconhecidas
imediatamente pela maioria. As principais diferenças entre as marcas e lovemarks
está ilustrada na tabela a seguir (ROBERTS, 2005).
Figura 19 - Diferenças das marcas e lovemarks
Fonte: ROBERTS, 2005, adaptação da autora.
De acordo com Roberts (2005), as lovemarks geram tanto respeito quanto
amor, e resultam da habilidade de transmitir mistério, sensualidade e intimidade (apud
KELLER; KOTLER, 2012, p. 307).
47
Figura 20 - Elementos das lovemarks
Fonte: ROBERTS, 2005, adaptação da autora.
Mistério se caracteriza como impulso que leva os consumidores a encontrarem
significados em suas vidas, visto que as pessoas são naturalmente atraídas por aquilo
que não conhecem (ROBERTS, 2005). É visto como um paradoxo, “quanto mais você
desvenda, mais mistérios encontra” (ROBERTS, 2005, p. 83). O mistério desencadeia
a emoção e se manifesta nas histórias, metáforas, sonhos e símbolos. Ademais, ele
é essencial para criar fidelidade além da razão (ROBERTS, 2005).
Sensualidade mantém os cinco sentidos (audição, visão, olfato, tato, paladar)
“em estado de alerta constante em busca de novas texturas, aromas e sabores
intrigantes, música maravilhosa e outros estímulos sensoriais” (ROBERTS, 2005 apud
KELLER; KOTLER, p. 307).
O último elemento, a intimidade, processo bidirecional (de ouvir e falar) possui
três faces diferentes (ROBERTS, 2005): empatia, compromisso e paixão. A empatia
é para que as emoções das pessoas sejam entendidas e respondidas. Sem empatia
não existe emoção nem intimidade. O compromisso prova que a marca está em um
48
relacionamento duradouro e a paixão é faísca que mantém o relacionamento vivo da
marca com as pessoas (ROBERTS, 2005).
A intimidade pode fazer com que uma experiência oferecida para um grande
número de pessoas seja particularmente significativa para cada uma e é fundamental
para sustentar conexões emocionais (ROBERTS, 2005).
As lovemarks são como membros da família, pois dominam o aprendizado com
a dinâmica do presente, projetando grandes futuros. Elas precisam se adaptar às
novas gerações, para tal necessitam contar com clareza a sua história. Existem
companhias que já exploraram ao extremo sua herança e ainda assim, conseguem
trazê-la para o presente (ROBERTS, 2005).
Os consumidores das lovemarks participam da marca e se envolvem no
processo de produção. Roberts (2005) pensa que essa é a única forma de criar um
produto amado. Dento do contexto deste contexto, surgem os consumidores
inspiradores. Estes consumidores “são aqueles que, sem receber um centavo de nós
pelo marketing, divulgam nossos serviços” (ROBERTS, 2005, p. 170).
Os consumidores inspiradores promovem e defendem as marcas, pois querem
que suas marcas amadas estejam disponíveis para todos, sugerem melhorias e
aprimoramentos, criam sites e atuam como guardiãs morais das marcas amadas
(ROBERTS, 2005). Eles “comercializam por conta própria as marcas que amam” e
podem ter ideias que transformariam as marcas (ROBERTS, 2005, p. 170).
49
4 MARKETING, MARKETING DE ENTRETENIMENTO E MARKETING DE
CONTEÚDO
O quarto capítulo deste trabalho tem como finalidade a compreensão do
conceito marketing e a maneira como ele atua no desenvolvimento de marcas. Após
o entendimento do conceito e a sua aplicabilidade, serão aprofundadas as seguintes
ramificações: marketing de entretenimento e marketing de conteúdo, conceitos que
possuem grande influência na construção da marca LEGO. Os autores estudados
neste capítulo são: Philip Kotler (2012), Kevin Keller (2012), Alexandre Las Casas
(1997), Graham Hooley (2005), John Saunders (2005), Negel Piercy (2005), Charles
W. Lamb (2012), Joseph F. Hair (2012), Carl McDaniel (2012), Marcos Cobra (2008,
2009), Joe Pulizzi (2014) e Cassio Politi (2013).
4.1 MARKETING
O termo marketing, traduzido como mercadologia no Brasil por volta de 1954,
significa ação no mercado com uma conotação dinâmica (LAS CASAS, 1997). Ao
longo dos anos, o termo ganhou diversas interpretações e abordagens. De acordo
com Las Casas (1997), para entender o significado de marketing, é recomendável
começar com a definição clássica da literatura mercadologia. A Associação Americana
de Marketing, em 1960, definiu marketing como “desempenho das atividades
comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao comprador” (apud
LAS CASAS, 1997, p. 14).
Keller e Kotler (2012, p. 3) desenvolvem o conceito em um dos livros mais
conhecidos no mundo dos negócios - “Administração em Marketing”, como uma
prática que “envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e
sociais” ou de maneira sucinta “suprir necessidades gerando lucro”.
O marketing pode ser aplicado a diferentes tipos de produtos: bens, serviços,
eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e
serviços (KELLER; KOTLER, 2012). Seu conceito tem como fundamento “conhecer e
entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda
sozinho” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 4).
As empresas podem estar categorizadas em quatro filosofias que influenciam
os processos de marketing em seu dia a dia, sendo estas: orientação para produção,
50
orientação para vendas, orientação para mercado e orientação para marketing social.
(LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2012).
A primeira filosofia, orientação para produção, “se concentra nos recursos
internos da empresa, em vez de se concentrar nos desejos e necessidades dos
clientes” (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2012, p. 5). A orientação para vendas “baseia-se
na ideia de que as pessoas comprarão mais bens e serviços se forem utilizadas
técnicas de vendas agressivas e que o aumento nas vendas resultará em aumento
nos lucros” (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2012, p. 5).
A orientação para mercado é uma filosofia em que as empresas “assumem que
uma venda não depende de uma força de venda agressiva, e sim da decisão do cliente
de comprar um produto” (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2012, p. 6). Na última, orientação
para marketing social, acredita-se que “uma organização não existe apenas para
satisfazer as necessidades e desejos dos clientes e para atender aos objetivos
organizacionais, mas também para preservar ou melhorar os interesses ao longo
prazo” (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2012, p. 6).
Os profissionais de marketing atuam sobre o mercado, definido por
economistas como um conjunto de compradores e vendedores que realizam
transações referentes a determinado produto ou classe deste. Mercados são divididos
em físico, virtual e metavirtual. O primeiro é descrito como algo concreto, o segundo,
também conhecido como marketspace, é digital, por exemplo, um site de compras
(KELLER; KOTLER, 2012). O último é descrito como “um agrupamento de produtos
complementares estreitamente relacionados entre si na mente do consumidor, mas
que abrangem vários setores produtivos” (KELLER; KOTLER, 2012. p. 7).
Mc Carthy desenvolveu quatro variáveis necessárias para qualquer
comercialização, de produtos ou serviços, as quais ele denominou como os P’s do
marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção (apud LAS CASAS,
1997). Essas variáveis formam o comporto de marketing (também chamado como
marketing mix). Um composto inclui uma série de subdivisões que são instrumentos
de marketing, conforme mostra o quadro a seguir (LAS CASAS, 1997).
51
Quadro 2 - Composto de marketing e suas subdivisões
I Produto II Preço III Distribuição IV Promoção
Teses e
desenvolvimento de
produto
Qualidade
Diferenciação
Embalagem
Marca nominal
Marca registrada
Serviços
Assistência técnica
Garantias
Política de
preços
Métodos para
determinação
Descontos por
quantidades
especiais
Condições de
pagamento
Canais de
distribuição
Transportes
Armazenagem
Centro de
distribuição
Propaganda
Publicidade
Promoção de
vendas
Venda pessoal
Relações Públicas
Merchandising
Marca registrada
Embalagem
Fonte: LAS CASAS, 1997, adaptação da autora.
O produto é a parte mais importante do composto de marketing, visto que as
atividades das empresas só existem em decorrência da sua existência (LAS CASAS,
1997). É definido como “objeto principal das relações de troca que podem ser
oferecidos num mercado para pessoas físicas e jurídicas, visando proporcionar
satisfação a quem os adquire ou consome” (LAS CASAS, 1997, p. 167). O preço
representa o retorno dos investimentos feitos no negócio e também pode ser utilizado
como ferramenta mercadológica, medindo o desenvolvimento e lucro da empresa
(LAS CASAS, 1997).
A distribuição, conhecida também como canal de marketing, é definida como
“uma estrutura comercial de organizações interdependentes que abrange da origem
do produto até o consumidor, com o propósito de movimentar os produtos até o
consumidor final” (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2012, p. 204). Por último, outro conceito
essencial: a promoção. A promoção é uma comunicação “destinada a informar,
persuadir ou lembrar compradores potenciais de um produto, a fim de influenciar na
opinião deles ou induzi-los a uma resposta” (LAMB; HAIR; MCDANIEL 2012, p. 253).
52
Entretanto, é contestado que “em virtude da abrangência, complexidade e
riqueza do marketing [...] claramente esses quatro P’s não representam mais todo
cenário” (KELLER; KOTLER; 2012, p. 43). Alguns autores já tentaram modificar os
4P’s para 6 P’s, 8 P’s, 4 C’s, entre outros. Las Casas (1997, p. 19) defende que “não
houve necessariamente uma mudança na forma de comercialização, mas uma nova
tendência na ênfase da ferramenta”. Portanto, a classificação dos 4P’s ainda é
relevante no cenário atual.
4.1.1 Conceitos centrais do marketing
Além das definições, alguns conceitos centrais são importantes para entender
o marketing, sendo estes: troca, necessidade, desejo, demanda, segmentação,
mercado-alvo, proposta de valor e oferta.
A troca é um dos resultados desejados para o marketing, seu intuito é incentivar
que os clientes abram mão de alguma coisa para receber em troca algo da marca
(LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2012). Para que o potencial de troca aconteça,
determinadas condições são necessárias: existência de pelo menos duas partes no
processo, posse de algo de valor de ambas as partes, capacidade de comunicação e
entrega, livre arbítrio para aceitar ou recusar a oferta, por fim, as partes precisam
acreditar que seja adequado e benéfico participar da negociação (KELLER; KOTLER,
2012).
As necessidades são requisitos básicos para os seres humanos, cujos não
sobrevivem sem. Podem ser classificadas em cinco: declaradas, reais, não
declaradas, necessidade de “algo mais” e secretas. Quando direcionadas a objetivos
específicos, estas necessidades se tornam desejos e podem ser satisfeitos através
de produtos ou serviços (KELLER; KOTLER, 2012).
Com a finalidade de estudar as necessidades e entender por que os
consumidores são motivados por estas, Maslow desenvolveu uma teoria e criou a
pirâmide conhecida como “hierarquia de necessidade” (apud KELLER; KOTLER,
2012). Maslow concluiu que:
As necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente – necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de auto realização (apud KELLER; KOTLER, 2012, p. 173).
53
Figura 21 - Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: KELLER; KOTLER, 2012, adaptação da autora.
Como dito antes, por se tratar de uma hierarquia, “à medida que um indivíduo
satisfaz determinada necessidade, uma necessidade de nível mais alto se torna mais
importante” (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2012, p. 101-102). No nível mais alto da
pirâmide está a necessidade de autorealização, que “diz respeito a encontrar a
autorealização e autoexpressão, atingindo o ponto em que as ‘pessoas são o que elas
sentem que deveriam ser’” (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2012, p. 102).
Demandas são desejos por produtos específicos, porém, só acontecem de
maneira efetiva quando os consumidores possuem capacidade de comprá-las. Os
profissionais de marketing precisam sempre estar atentos para atender cada tipo de
demanda. Elas são classificadas em oito: 1) demanda negativa - as pessoas não
gostam do produto, podendo até mesmo pagar para evitá-lo), 2) demanda inexistente
- as pessoas não conhecem o produto ou possuem interesse nele, 3) demanda latente
- os consumidores apresentam uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por
nenhum produto existente, 4) demanda em declínio - os consumidores passam a
comprar o produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo, 5) demanda
irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com
o mês, semana, dia ou horário, 6) demanda plena - os consumidores compram todos
os produtos disponibilizados no mercado, 7) demanda excessiva - há mais
5
Necessidade
de autorealização
(desenvolvimento e
realizações pessoais)
4 Necessidades de estima
(autoestima, reconhecimento, status)
3 Necessidades sociais
(sensação de pertencimento, amor)
2 Necessidade de segurança
(segurança, proteção)
1 Necessidades fisiológicas
(comida, água, abrigo)
54
consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis, 8)
demanda indesejada - as pessoas se sentem atraídas por produtos que têm
consequências sociais indesejadas (KELLER; KOTLER, 2012).
Outro conceito em que os profissionais de marketing precisam estar atentos é
a segmentação, conceituada como a divisão do mercado ou clientes após a análise
de suas diferenças demográficas, psicográficas (estudo do estilo de vida, atividades,
interesses, entre outros) e comportamentais (KELLER; KOTLER, 2012). Como reforço
a este conceito, é dito que segmentação é um “subgrupo de pessoas ou organizações
que compartilham uma ou mais características que fazem ter necessidades de
produtos semelhantes” (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2012, p. 125).
O processo posterior à identificação de segmentos é a definição do seu
mercado-alvo, que analisa as melhores oportunidades do mercado. Após a escolha,
a oferta de mercado é direcionada para o mercado-alvo escolhido pela marca
(KELLER; KOTLER, 2012).
A proposta de valor significa um conjunto de benefícios capazes de satisfazer
as necessidades dos consumidores. Esta proposta pode ser tangível ou intangível. Já
o valor é conceituado como relação entre a somatória dos benefícios proporcionados
pelo produto e a somatória dos custos na aquisição deste (KELLER; KOTLER, 2012).
Para atingir o mercado-alvo, a estratégia de marketing utiliza três tipos de
canais: canais de comunicação “que enviam e recebem mensagens dos
consumidores-alvo” (como jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone,
outdoors, cartazes, folhetos, CDs, arquivos de áudio digital e a Internet) (KELLER;
KOTLER, 2012, p. 9). Os de distribuição, canais que “as empresas usam para
apresentar, vender, ou entregar bens ou serviços ao comprador ou usuário” (por
exemplo, atacadistas, varejistas, e os agentes que atuam como intermediários)
KELLER; KOTLER, 2012, p. 9). Por fim, os canais de serviço, utilizados para “realizar
transações com compradores potenciais” (armazéns, transportadoras, bancos e
companhias de seguros) (KELLER; KOTLER, 2012, p. 9).
Gabriel (2014) acredita que novas estratégias são mais efetivas para diferenciar
as empresas na conquista da atenção, sendo estas: “a) alinhamento de valores com
os consumidores/públicos, b) branded content (que inclui advertainment,
advergaming, storytelling, etc), c) transmídia e convergência e, d) encontrabilidade
(marketing de busca)”. Além dos conceitos de transmídia, convergência e storytelling,
55
que já foram abordados neste trabalho, o branded content (conhecido também como
marketing de conteúdo) será estudado nos próximos tópicos.
4.2 DEFINIÇÕES DE MARKETING DE CONTEÚDO
O conteúdo é considerado cada vez mais a cerne de grandes estratégias de
marketing. As empresas que ignorarem a sua importância têm menos chances de se
destacar das concorrentes. “Conteúdo é o rei, conteúdo é o novo SEO, conteúdo é o
centro do marketing digital” (ROCK CONTENT, 2014, p. 3).
A definição da palavra conteúdo ainda pode estar confusa para alguns
empresários e gestores. Estrategicamente, ela “deve significar mais do que artigos em
um blog” (SOUZA, 2013, p. 29). Wuebben (2012) descreve conteúdo como um
conjunto de componentes que informam, engajam ou divertem as pessoas. Ele
impulsiona a conexão com o público, estimulando a repercussão e compartilhamento
de informações sobre a marca e a motiva a comprar produtos ou serviços (WUEBBEN,
2012 apud PULIZZI, 2014).
Existem pelo menos cinco tipos essenciais de conteúdo, cada um deles deve
fazer parte da estratégia em todas as etapas: conteúdo que constrói confiança,
conteúdo que educa, conteúdo gerado pelo cliente, conteúdo de terceiros e conteúdo
para converter (SOUZA, 2013).
O conteúdo está presente no marketing de conteúdo, pois este se trata de uma
abordagem que coloca o conteúdo da empresa ou marca em primeiro plano (POLITI,
2013). PULIZZI (2014, p. 18), criador da content marketing institute e um dos principais
especialistas em marketing de conteúdo, define marketing de conteúdo (em inglês
content marketing) como:
Estratégia de marketing e negócios utilizados para a criação e distribuição de conteúdo valioso e interessante, com o foco em atrair, adquirir e envolver estratégia claramente definida e entendida público-alvo, com o objetivo de dirigir a ação do cliente rentável (tradução nossa).
Segundo a Rock Content (2014), a maior empresa de marketing de conteúdo
no Brasil, o marketing de conteúdo gera uma relação de confiança que poderá
impulsionar as vendas e garantir a ampliação da presença da marca. De acordo com
Gabriel (2014), ele “orquestra o fluxo de conteúdo nas diversas plataformas para se
alcançar o maior objetivo de marketing das marcas”.
56
As empresas e marcas utilizam diversas variações de nomes para esta
definição: custom publishing, custom media, customer media, customer publishing,
member media, private media, content strategy, branded content, corporate media,
brand journalism, native advertising, inbound marketing, contract publishing, branded
storytelling, corporate publishing, corporate journalism, e branded media, porém, a
expressão que mais se encaixa com o conceito acima é marketing de conteúdo
(PULIZZI, 2014).
Marketing de conteúdo é direcionado para a criação de uma experiência
valiosa, trazendo informações interessantes que farão com que os clientes fiéis
prestem atenção na marca. Um dos seus maiores desafios é ranquear as
necessidades dos clientes à frente das necessidades da marca, visto que os
consumidores não se preocupam sobre as marcas, preocupam-se com eles mesmos
(PULIZZI, 2014).
O termo consiste na criação de histórias que engajam os consumidores, tendo
como finalidade alguma ação, seja de compra da marca ou não (PULIZZI, 2014). Ele
não é novo, visto que as marcas têm contado as suas histórias por séculos, a diferença
é que agora é mais importante do que nunca colocá-lo em prática (PULIZZI, 2014). As
estatísticas mostram que o Marketing de Conteúdo deixará de ser uma “vantagem” da
marca para se tornar essencial e básico para qualquer empresa em pouco tempo
(TOLEDO, 2013).
Uma estratégia de marketing de conteúdo pode utilizar todos os canais de
comunicação (impresso, online, boca a boca, móvel, redes sociais, entre outros), pode
ser empregada em qualquer etapa do processo de compra (dependendo do seu
objetivo) e pode abordar vários tipos de grupos de compra. “Uma boa estratégia de
marketing influencia as pessoas a parar, pensar e agir de maneira diferente” (PULIZZI,
2014, p. 21, tradução nossa).
A cada dia poderá aparecer um canal novo de comunicação, no qual as
pessoas são facilmente seduzidas, entretanto, este pode aparecer e desaparecer.
Porém, as histórias contadas no marketing de conteúdo duram para sempre,
independente do canal utilizado para contá-las (PULIZZI, 2014). “Contar uma história
de qualidade para as pessoas certas no tempo certo sempre previne a desordem”
(PULIZZI, 2014, p. 27, tradução nossa).
Segundo Toledo (2013), por meio da ferramenta de marketing de conteúdo, “as
empresas estão criando canais próprios e eficazes de divulgação, com o objetivo de
57
expandir o mercado em que atuam, conquistar e fidelizar os clientes e, ao mesmo
tempo, fortalecer e agregar valor ao nome da marca”.
O marketing de conteúdo pode ser empregado por empresas de diversos
tamanhos (grandes, médias e até mesmo pequenas) (PELIZZI, 2014). Também é
acessível tanto para as pessoas físicas (B2C) quanto para as empresas que vendem
para pessoas jurídicas (B2B) (POLITI, 2013). Não existe uma fórmula mágica para a
sua aplicação, cada negócio deve achar o melhor caminho para desenvolvê-lo
(PULIZZI, 2014).
A principal diferença entre o marketing tradicional e o de conteúdo é que
primeiro trata-se da obtenção de produtos e serviços por um determinado público, já
o marketing de conteúdo diz respeito satisfação das necessidades de informação
pelos clientes que se interessam pela marca (PULIZZI, 2014). Ele tem como foco as
necessidades dos clientes: “o marketing e publicidade tradicional estão dizendo ao
mundo que você é uma estrela do rock. O marketing de conteúdo está mostrando ao
mundo que você é único” (ROSE apud PULIZZI, 2014, p. 18, tradução nossa).
Ademais, existem outras diferenças entre os dois: 1) o marketing de conteúdo
se trata do cliente, não da marca em si, 2) atrai clientes com conteúdo relevante em
vez de um grande número de anúncios, 3) é uma conversa de duas vias em vez de
um monólogo, 4) é mais fácil e dinâmico de mudar do que o marketing tradicional e
envolve menos riscos, 5) têm uma vida útil muito mais longa (visto que as histórias
duram para sempre, independente do meio), 6) potencializa um dos ativos da marca
mais importantes: referências boca-a-boca e por fim, 7) é aplicado antes e depois de
uma venda (PULIZZI, 2014).
Por mais que haja divergências entre os dois modelos, o marketing de conteúdo
não acontece contra marketing tradicional. Ao contrário, ele funciona melhor com as
ferramentas de marketing já estabelecidas, visto que ele acrescenta relevância,
significado e dimensão para as abordagens tradicionais desenvolvidas com os clientes
potenciais (TILTON apud PULIZZI, 2014).
A diferença do conteúdo desenvolvido por uma empresa de mídia e empresa
no media é a forma como as empresas ganham dinheiro. Nas empresas de mídia
tradicional, o dinheiro entra através da venda do conteúdo criado para este fim
(conteúdo pago ou patrocínios). Já em uma empresa no media, o conteúdo é criado
para atrair e reter clientes (para criar mais oportunidades ou vender mais). O negócio
é suportado pelo conteúdo, entretanto não é o modelo de negócio, além disto, as
58
empresas tradicionais nunca terão recursos e flexibilidade deste modelo (PULIZZI,
2014).
A maioria das marcas está com excesso de investimento em mídia paga e baixo
investimento em no media (ou mídia da marca). Revolucionar este cenário através do
marketing de conteúdo é uma medida necessária no mercado. As empresas no media
estão começando a cobrir as notícias específicas do seu setor (PULIZZI, 2014).
O ideal para empresas é aplicar um programa integrado de mídia paga e no
media. E não o que acontece atualmente, em que as empresas aplicam um alto
investimento em mídia paga. Existem diversos motivos para esta mudança de
paradigma, alguns deles são (PULIZZI, 2014): 1) não há barreiras tecnológicas para
o conteúdo: qualquer um pode publicar gratuitamente na internet, 2) disponibilidade
de funcionários: jornalistas não possuem mais medo em trabalhar em empresas no
media, 3) aceitação de conteúdo: hoje qualquer tipo de conteúdo é compartilhado por
diferentes tipos de públicos, 4) social mídia: com um conteúdo valioso, convincente e
consistente, as marcas estão propensas a serem bem sucedidas nas mídias sociais,
5) Google: os seus algoritmos (pinguim e panda) mostram que o Google está dando
cada vez mais importância ao compartilhamento de conteúdo. O que quer dizer que o
conteúdo compartilhado de fontes confiáveis pode ser achado em pesquisas.
Algumas marcas já estão vendo resultados admiráveis, criando seu próprio
conteúdo, seguindo o que as empresas de mídia vêm fazendo desde o seu princípio.
Pulizzi (2014) acredita que a publicidade tradicional não está extinta, mas é fato
marketing de conteúdo já está sendo utilizado por empresas líderes para capturar os
corações e mentes dos clientes.
4.2.1 Etapas do marketing de conteúdo
Para a estratégia de marketing de conteúdo alcançar o segmento e resultados
desejados, são usadas dezenas de táticas (ou conjunto de ferramentas, plataformas,
e processos de comunicação) (POLITI, 2013). O marketing de conteúdo se baseia em
cinco etapas, que serão abordadas neste tópico.
59
4.2.1.1 Definição de objetivos
Um método ou modelo, só funciona se a empresa possuir foco em objetivos e
metas. Objetivo é a “descrição daquilo que se pretende alcançar” (POLITI, 2013, p.
15). A definição dos objetivos irá direcionar todo o planejamento do marketing de
conteúdo. “Não importa qual a qualidade do seu conteúdo, sem um objetivo bem
definido, é impossível avaliar o resultado” (ROCK CONTENT, 2014, p. 6).
Para a definição dos objetivos, devem-se levar em conta as reais necessidades
da empresa que podem ser impactadas de maneira positiva pela comunicação. Por
meio dessas premissas são definidas as melhores táticas que serão futuramente
aplicadas (POLITI, 2013).
A aplicação de um programa de marketing de conteúdo em empresas privadas
deve resultar em um dos benefícios a seguir: aumento de vendas, relacionamento
com clientes, fortalecimento da marca e posicionamento da empresa. O principal
objetivo do marketing de conteúdo é conseguir alcançar o maior número de audiência
possível no segmento das empresas, pois quanto maior o número de pessoas que
forem alcançadas, maior será o valor pago pelos anunciantes (POLITI, 2013).
4.2.1.2 Desenvolvimento de conteúdo
Calacanis (apud PULIZZI, 2014) desenvolve uma teoria sobre o produto
perfeito do conteúdo, categorizando-o em algumas premissas: 1) Conteúdo em tempo
real: há uma questão a ser respondida – o conteúdo se apropria das tendências atuais
e notícias? 2) Conteúdo factual: o conteúdo desenvolvido pelas empresas deve estar
baseado em fatos, não deve ser criado, 3) Conteúdo visual: o design visual é tão
fundamental quanto o conteúdo textual, e deve participar de cada parte da estratégia,
4) Conteúdo eficaz: as empresas estão cada vez mais capazes de desenvolver
conteúdo eficaz através de especialistas em áreas-chaves, Por fim, 5) Conteúdo
curador: conteúdo provindo da prática de encontrar, organizar e compartilhar o melhor
e mais relevante conteúdo para o público (CALACANIS apud PULIZZI, 2014).
De acordo com Politi (2013), um conteúdo relevante é o que habilita a
interseção entre o interesse das pessoas e temas que a marca domina (ver imagem
23). A intersecção entre os dois círculos representa a informação relevante, que se
60
baseia “na diferença entre daquilo que as pessoas não sabem, aquilo que elas
conhecem, mas gostariam de entender e aquilo que elas entendem mas querem
aprimorar e refinar” (NADRI apud POLITI, 2013, p. 25). Os itens da circunferência da
direita são determinados pelo storytelling, técnica que foi abordada no segundo
capítulo deste trabalho. Já na intersecção da esquerda estão determinados os itens
por construção de personas – próximo ponto a ser estudado (POLITI, 2013).
Figura 22 - Intersecção do conteúdo da marca
Seu conteúdo
Fonte: POLITI, 2013, adaptação da autora.
O próximo tópico deste trabalho mostra a importância da construção de
personas para o desenvolvimento do marketing de conteúdo.
4.2.1.3 Construção de personas (ou público alvo)
Persona, ou buyer persona, são “representações simplificadas dos clientes
ideais de uma empresa” (ROCK CONTENT, 2014, p. 7). Entende-se que o marketing
de conteúdo não será bem sucedido se as marcas não conseguirem entender os
desejos e necessidades dos seus públicos (PULIZZI, 2014). Persona é um
personagem criado, através de pesquisas, entrevistas e coletas de dados junto a
cliente e prospects, para ajudar a compreender melhor quem é o público avo e do que
ele precisa (ROCK CONTENT, 2013).
Interesse das pessoas
Temas que você domina
61
Os clientes e pospects de uma empresa podem estar classificados em cinco
níveis dentro do ciclo de vendas: 1) não sabe nada sobre a empresa, 2) sabe alguma
coisa sobre a empresa, 3) está interessado naquilo que a empresa tem a oferecer, 4)
compara a empresa aos concorrentes, 5) faz o que empresa deseja que faça (POLITI,
2013). O modelo ideal é concentrar-se em construir personas que estejam
classificadas pelo menos nos níveis quatro e cinco (POLITI, 2013).
4.2.1.4 Táticas e ferramentas
O papel das táticas é fomentar a audiência e fazem apenas uma conexão entre
o conteúdo desenvolvido e as personas, com o intuito de alcançar os objetivos
propostos pelas empresas. As táticas podem ser ferramentas, plataformas, eventos
ou processos de comunicação, mas não devem ser classificadas como estratégia
(POLITI, 2013).
Há dezenas de táticas disponíveis no cenário atual, como por exemplo: blogs,
newsletters, artigos, estudos de casos, webinars, vídeos, revistas impressas e digitais,
jogos digitais e aplicativos, livros impressos e digitais, audiobook, revista em
quadrinhos, infográficos, entre outros (PULIZZI, 2014).
4.2.1.5 Resultados
Para mensurar os resultados da empresa, é necessário escolher uma métrica
que represente claramente o objetivo escolhido no começo do planejamento de
marketing de conteúdo, para futuramente realizar o cálculo de ROI. O ROI é o retorno
sobre o investimento (return on investimento). Relação entre a quantidade de recursos
ganhos ou perdidos como resultado de um investimento (ROCK CONTENT, 2014)
Existem outras métricas que podem ser utilizadas para a mensuração, como
compartilhamento em redes sociais, tempo total do usuário gasto em site, número de
comentários, entre outros.
62
4.2.2 Modelo de maturidade para o marketing de conteúdo
Dependendo do tipo de negócio, cada empresa pode ter diferentes
necessidades para o desenvolvimento de conteúdo e sofisticação. Rose [2011?],
chefe de estratégia do Content Marketing Institute, desenvolveu um modelo de
maturidade para o marketing de conteúdo, com objetivo de ajudar as empresas a
identificar o lugar que elas ocupam e onde precisariam estar. Não se trata de uma
escala de capacidade, mas de abordagem (ROSE apud PULIZZI, 2014).
Figura 23 - Modelo de maturidade para o marketing de conteúdo
Fonte: PULIZZI, 2014, tradução nossa.
O modelo é separado entre Content aware (marca conhecida), Thought leader
(líder de pensamento) e Storyteller (contador de histórias). O primeiro nível, o Content
aware, é a base desta escala e conta com as marcas que utilizam o conteúdo
simplesmente para cortar o ruído da publicidade. “A estratégia consiste em gerar muito
conteúdo confiável e útil, a fim de ser encontrado, gerar consciência e gerar confiança
com seu público-alvo” (ROSE apud PULIZZI, 2014, p. 69, tradução nossa). É uma
estratégia que atende as demandas dos clientes (ROSE apud PULIZZI, 2014).
O segundo estágio, Thought leader, é o lugar onde as marcas devem criar
conteúdo que agrega valor para além do âmbito dos seus produtos ou serviços (ROSE
63
apud PULIZZI, 2014). O objetivo desta etapa é aplicar o conteúdo para elevar a
imagem da marca, gerando confiança por parte do consumidor e proporcionar uma
abordagem diferenciada para resolver os seus problemas ou simplificar o processo de
compra (ROSE apud PULIZZI, 2014).
No estágio final, Storyteller, a marca integra o seu conteúdo em uma narrativa
mais ampla, alinhando sua estratégia completamente em torno do engajamento dos
clientes. A estratégia de storytelling educa, entretém, engaja e tem grande impacto
sobre o público. O objetivo é desenvolver consumidores melhores, pois cria uma
eficiência global em marketing e vendas, visto que a estratégia permite que as marcas
criem um ponto de diferenciação entre as concorrentes (ROSE apud PULIZZI, 2014).
4.3 MARKETING DE ENTRETENIMENTO
As despesas com a indústria de entretenimento e mídia crescem
progressivamente todos os anos. De acordo com estudo Global entertainment and
media outlook 2014-2018 realizado pela PricewaterhouseCoopers (PWC), a projeção
é que as despesas mundiais em entretenimento devem crescer nos próximos anos. O
estudo prevê que os gastos mundiais com mídia e entretenimento devem subir de US
$ 1,8 trilhão em 2013 para US $ 2,3 trilhões até 2018, um crescimento anual de 5%
(MEDIA POST, 2014). Neste contexto, à medida que aumenta a oferta e procura de
entretenimento e cultura, a disputa de mercado entre as empresas que oferecem este
serviço amplia também (COBRA, 2008a). Acredita-se que o entretenimento é um
mercado em potencial no Brasil e pode ser mais explorado (MÍDIA DADOS, 2014).
Conforme o dicionário Aurélio, entreter “vem de entre + ter, e significa deter,
fazer demorar para distrair, e também recrear-se, divertir-se”. Para Cobra (2008ª, p.
23), entretenimento diz respeito “a uma atividade mais passiva e descomprometida,
pelo simples prazer do consumo, referindo-se principalmente aos produtos de massa”.
Entretenimento é delimitado como “qualquer produto que consiga reter a atenção do
consumidor por certo período de tempo, proporcionando algumas sensações”
(COBRA, 2008a, p. 23). Pode ser entendido como “o uso do tempo livre” (COBRA,
2008b, p. 390).
Dumazedier (apud COBRA, 2008a, p. 31) define tempo livre como período em
que “o indivíduo tem autonomia para escolher como ocupá-lo, ou seja, decidir o que
fazer ou não fazer durante as horas em que não tem obrigações a cumprir”.
64
Geralmente as pessoas ocupam seu tempo disponível com atividades voltadas para:
prazer físico e sensorial (ouvir música, saborear um vinho, comer em restaurantes), o
desenvolvimento pessoal (estudar, ler), o descanso (dormir, assistir à tevê), o esporte
(nadar, jogar tênis, jogar futebol), a socialização (visitar amigos), a religião (ir à missa
ou ao culto religioso, fazer meditação ou retiro espiritual) ou, ainda, a diversão (dançar,
brincar, jogar cartas), entre outras. Entretanto, é possível que prefiram o ócio a fazer
algo neste período (LIMEIRA apud COBRA, 2009).
O entretenimento faz parte do consumo de experiências, que está relacionado
à busca de sensações, emoções intensas (prazerosas ou não) (LIMEIRA, VIDIGAL,
apud COBRA, 2008a). Savastano (apud COBRA, 2008a, p. 33) acredita que o produto
de entretenimento “é um estímulo constituído fundamentalmente por atributos
experienciais”. Chistian Constantini, diretor da Time For Fun, pensa que o mais
importante neste meio é a "possibilidade de envolver a marca na experiência" (MÍDIA
DADOS, 2014, p. 464). Porém, criar sensações para o consumidor não significa
somente entreter os indivíduos, mas sim envolvê-los (COBRA, 2009).
Apropriando-se do conceito de Marcas Legendárias, apresentado no segundo
capítulo deste trabalho, VINCENT (2005, p. 185) discorre que o “público adora o
entretenimento porque anseia por uma boa história”. O autor acredita que a narração
de histórias é uma vantagem que pode ser aplicada neste setor (VINCENT, 2005).
O marketing de entretenimento, ou em inglês branded entertainment, refere-se
a toda e qualquer forma de inserções de marcas ou produtos em canais ou meios de
entretenimento. Esta inserção “pode ser apresentada ao público de forma visual ou
sonora, ou até mesmo uma combinação de ambas, em busca de ampliar o impacto”
(LEHU, 2010, p. 5, tradução nossa).
Al Liebermam (apud COBRA, 2008a) define a estrutura do marketing
entretenimento em quatro C’s: conteúdo, conduto, consumo e convergência.
Conteúdo se refere ao produto, desde a sua concepção até o consumidor final,
produtos de entretenimento em geral partem desta premissa. Conduto é o meio pelo
qual os consumidores têm acesso ao produto, podendo ser, por exemplo, TV a cabo,
satélite, televisão, UHF, transmissão digital, varejo de localização. O consumo se
refere à forma como o consumidor utiliza um produto, por exemplo, um determinado
filme pode ser visto na sala de cinema ou em casa pela TV, e também por meio de
DVD. Por fim, a convergência, abrange a maneira como as mídias e tecnologias se
65
estruturam para comunicar, com o foco na sustentação dos produtos de
entretenimento (AL LIEBERMAN apud COBRA, 2008a).
Acredita-se que as escolhas de determinadas mídias podem ser vitais na
comunicação de alguns produtos O entretenimento deve estimular sensações
promovidas pelos sentidos, ao passo que precisa despertar sentimentos que estão
associados à memória do consumidor, como amor, tristeza e ódio, conforme mostra a
figura abaixo (AL LIEBERMAN apud COBRA, 2008a).
Fonte: COBRA, 2008a, adaptação da autora.
A demanda de produtos e serviços de entretenimento tem uma associação
diferente do que as oito demandas conceituadas por Keller e Kotler (2012):
A demanda de produtos e serviços de entretenimento está associada à disponibilidade de tempo livre das pessoas, ou seja, ao período disponível depois do cumprimento das obrigações profissionais, familiares, sociais e do tempo despendido com cuidados pessoais ou mesmo com a sobrevivência (LIMEIRA, VIGIGAL apud COBRA, 2005, p. 31).
Além de proporcionar sentidos e sentimentos, o entretenimento também atende
à necessidade de cognição. O que acontece “por meio dos cinco sentidos, os
indivíduos coletam e processam informações que lhes permitem analisar o ambiente
e identificar possíveis riscos” (SAVASTANO apud COBRA, 2008a, p. 49).
Entretenimento
Sentimentos:
Amor, tristeza,
ódio
Sentidos:
Olfato, visão,
audição, paladar,
tato
Figura 24 - Entretenimento e os seus estímulos
66
Outro conceito importante dentro do contexto de entretenimento é o branded
placement. A expressão é conceituada por Lehu (2007) e descreve essencialmente a
locação ou integração da marca do produto em um filme ou série. É possível também
encontrar inserções comerciais de branded placement dentro de outros veículos
culturais, como música ou romances. O branded placement foi adaptado para outras
formas de inserções, visto que conceito é utilizado para descrever o consumo
experiencial dos consumidores, decorrentes dos canais das marcas e da variedade
de produtos, como mostra a citação abaixo (LEHU, 2007).
No mundo das artes visuais e entretenimento, essas marcas ou produtos são agrupados sob a bandeira do “branded entertainment”. [...] Esse é um mundo em que as marcas estão capacitadas para chegar mais perto da audiência via filmes, programas ou séries de televisão, jogos, novelas, sons ou shows (LEHU, 2007, p.1, tradução nossa).
No cenário atual, através da crescente taxa de investimento em entretenimento,
as marcas estão mais capacitadas para chegar perto da audiência via filmes,
programas ou séries de televisão, jogos, novelas, sons, shows, entre outros (LEHU,
2007). Segundo Chistian Constantini (2004), diretor da T4F, “a entrega para os
apoiadores dos eventos acontece de três formas: mídia, mídia espontânea e ações
de relacionamento” (apud MÍDIA DADOS, p. 464).
67
5 ESTUDO DA MARCA LEGO
Nesse capítulo, será estudado o objeto dessa pesquisa: a LEGO e as suas
linhas de produtos. No primeiro momento será apresentada a LEGO, sua história e
desenvolvimento e o papel dos fãs da marca. Posteriormente, será abordada a
apropriação da marca pelo storytelling e marketing de conteúdo. Por fim, o capítulo
será encerrado com o case de sucesso da marca: o filme “Uma aventura LEGO”. O
referencial teórico predominante será o livro “Peça por peça: como a LEGO redefiniu
o conceito de inovação e recriou a indústria mundial de brinquedos”, escrito por David
Robertson (2013). Matérias relacionadas à marca, apresentação institucional do
Grupo, relatórios anuais, catálogo, e outros materiais divulgados pela LEGO também
servirão como fonte para este capítulo.
5.1 HISTÓRIA E EVOLUÇÃO DA MARCA
A LEGO é uma das marcas mais conhecidas no mundo e desperta a devoção
quase religiosa nos fãs. No ano de 1999 recebeu o título de “brinquedo do século”
pela a revista Forbes, transformando-se na marca de brinquedos mais popular do
mundo naquele ano. Os seus bloquinhos influenciam a imaginação de todas as
gerações – pais e adultos – tornando-se um catalisador da criatividade. A cada seis
blocos de LEGO podem surgir 915 milhões de combinações, possibilitando a criação
de maneira quase infinita (ROBERTSON, 2013).
Consoante a apresentação da LEGO de 2014, estima-se que mais de 700
milhões de blocos estão espalhados pelo mundo. A sua fabricação aumenta
anualmente cinco vezes mais do que o crescimento da população mundial, são cerca
de 100 blocos para cada homem, mulher ou criança do mundo.
Atualmente, a LEGO é vendida em mais de 130 países e já chegou à casa de
mais de 400 milhões de pessoas (LEGO, 2014b). Em 2014, transformou-se na maior
fabricante de brinquedos do mundo (O GLOBO, 2014). Sobreviveu às mudanças no
estilo de vida das crianças, como a adoção de novas tecnologias, como videogames,
adaptando-se e explorando novos mercados e canais (ROBERTSON, 2013).
Entretanto, em 82 anos de história, já enfrentou diversas barreiras e
transformações, tanto na sua diretoria como direcionamento estratégico, provando ser
tão resistente quando os seus blocos de plásticos. Neste tópico será apresentada a
68
linha do tempo da marca com os seus principais acontecimentos até os dias de hoje
(ROBERTSON, 2013).
A LEGO surgiu em 1932, pelas mãos de Ole Kirk Christiansen, mestre
carpinteiro, na cidade de Billund (Dinamarca), uma pequena cidade que hoje é “em
todos os sentidos cidade feita dos bloquinhos” (ROBERTSON, 2013, p. 13). O nome
da marca foi criado dois anos após, provindo da abreviação da expressão
dinamarquesa – Leg godt (traduzido para brinque bem), visão que sempre esteve
presente na construção da marca. Em seu princípio, fabricava exclusivamente
brinquedos de madeira, o que mudou em 1947, após a compra de uma máquina de
injeção de plástico (ROBERTSON, 2013).
Figura 25 - Brinquedo de madeira fabricado pela LEGO
Fonte: PLUGCITÁRIOS5.
Em 1955 é elaborado o LEGO System, o primeiro sistema da marca em que as
crianças podiam construir casas e cidades (ROBERTSON, 2013). Após três anos é
produzido o bloco de LEGO com as cavidades e tubos ocos no formato que ainda é
fabricado hoje, em paralelo é desenvolvido o “Sistema de Jogo”, o que proporcionou
a compatibilidade aos brinquedos, visto que qualquer que seja a coleção “todas as
5 PLUGCITÁRIOS. LEGO: A história, a estratégia e 15 curiosidades. Disponível em: <http://plugcitarios.com/2014/07/lego-historia-estrategia-e-15-curiosidades/>. Acesso em: 23 out. 2014.
69
peças se encaixavam em todas as outras peças, tornando expansíveis todos os jogos
de LEGO”, permitindo que o universo LEGO cresça a cada lançamento de uma nova
linha (ROBERTSON, 2013, p. 21).
A fabricação de blocos de plástico se tornou exclusiva após um incêndio (o
segundo já enfrentado pela empresa) nos anos 60, onde grande parte dos brinquedos
de madeira foi destruída. Em 1962, a roda de borracha é introduzida às coleções (nos
dias de hoje a marca produz cerca de 300 milhões de pneus por ano, representando
um número maior que a Goodyear ou a Briedgestone) (ROBERTSON, 2013). Em
1968 foi lançado o primeiro parque temático da marca – a Legoland em Billund,
recebendo mais de 600 mil visitas em seu primeiro ano (LEGO CLUB TV, 2012). Hoje
já são sete parques temáticos espalhados pelo o mundo inteiro (LEGO, 2014b).
Figura 26 - Legoland Billund
Fonte: LEGOLAND6.
A LEGO Duplo, linha de blocos com tamanho maior adaptados para crianças
entre 1 a 5 anos de idade, é criada em 1969, sendo substituída posteriormente do
catálogo pela LEGO Explore, porém, devido ao seu sucesso, voltou em 1979 e
permanece até hoje (ROBERTSON, 2013).
No ano de 1974, o “Sistema de Jogo” foi ampliado e a marca introduziu as
figures7, que faziam papel de avó, mãe, pai e filho nos kits família. Quatro anos depois
as figures são adaptadas para as minifigs8, tamanho menor para se adaptar ao
6 LEGOLAND. Om Legoland. Disponível em: <http://www.legoland.dk/Oplev-LEGOLAND/Om-LEGOLAND>. Acesso em: 03 out. 2014. 7 Traduzido como personagens. 8 Traduzido como mini personagens.
70
tamanho dos bloquinhos de plástico. Três anos depois é desenvolvida a LEGO
Technic, linha exclusiva para adolescentes (ROBERTSON, 2013).
Figura 27 - Minifigs
Fonte: BRICKIPEDIA9.
O primeiro conjunto temático da LEGO – a linha Castle – foi lançado em 1978,
apresentando um universo medieval que é comercializado até hoje. No mesmo ano
surge o conjunto Space, uma das linhas mais amplas da empresa, com mais de 200
conjuntos individuais (ROBERTSON, 2013).
Em 1996, a LEGO começa a explorar o mundo digital com o projeto Darwin,
que consistia em uma construção de banco de dados LEGO 3D, ou seja, uma
digitalização dos bloquinhos e os componentes da LEGO em informação digital. Este
banco poderia proporcionar à equipe a “possibilidade de criar não só contrapartes
digitais como kits físicos como desenhos animados, filmes, instrução de montagem,
anúncios de televisão e outros materiais de marketing em 3D” (ROBERTSON, 2013,
p. 54). Entretanto, o projeto demorou muito tempo para ser desenvolvido, em
decorrência à empresa não ter a tecnologia na época, tornando-se caro para mantê-
lo. Neste mesmo ano foi lançada a primeira versão do site da LEGO (ROBERTSON,
2013).
O projeto Darwin, apesar dos prejuízos, deu a contribuição fundamental para o
desenvolvimento do LEGO Island (1997), o primeiro título software da empresa,
nomeado como o “Jogo Familiar do Ano” no Interactive Achievement Awards de 1998
(ROBERTSON, 2013).
9 Brickipedia. Minifigures. Disponível em: <http://lego.wikia.com/wiki/Minifigures_(theme)?file=8684-1.jpg>. Acesso em 04 out. 2014.
71
Em 1998 é lançada no mercado a LEGO Mindstorms, linha que continha uma
“peça inteligente”, permitindo que crianças e adultos, que representavam 70% das
vendas em seu início, construíssem robôs programáveis de bloquinhos. Em 2006 a
linha foi relançada com o crowdsourcing aplicado em quatro entusiastas e fãs da
marca, na versão LEGO Mindstorms NXT (ROBERTSON, 2013).
A linha LEGO City em 1999 representava um oitavo no número de vendas da
empresa. Ela permitiu “às crianças recriar as paisagens urbanas, quartéis de
bombeiros e ambulâncias de suas vidas no real” (ROBERTSON, 2013, p. 118). Saiu
do catálogo da empresa por um período, porém retornou em 2004, em uma nova
versão com compromisso maior em trazer a realidade das cidades para as
brincadeiras das crianças (ROBERTSON, 2013).
Em 1998, a LEGO apresentou os primeiros sinais de crise, mostrando que a
empresa estava lutando para sobreviver, visto que acontecera a primeira demissão
em massa de mais de mil pessoas no primeiro semestre naquele ano. Os diretores se
recusavam a aceitar a situação da empresa nos primeiros anos, até que em 2003 o
número das quedas de vendas os assustou (ROBERTSON, 2013). Segundo
Robertson (2013, p. 44):
A LEGO viu-se diante de um desafio capaz de definir seu futuro: como sua filosofia do brincar criativo e livre poderia competir em uma economia do entretenimento que girava em torno das mídias, e na qual as experiências dos jogos de computador e programas de televisão, movidas por histórias, reinavam absolutas?
A crise ocorreu devido a falhas na gerência da empresa, como a falta de
controle de investimento, feedbacks e má aplicação de conceitos de inovação, em
razão da diretoria permitir que novas linhas sejam concebidas sem pesquisas prévias
e pela promoção da criatividade, mas sem canalizá-la, trazendo inovações
descontroladas. Os diretores estavam dando mais foco para novas linhas,
esquecendo-se de linhas que davam lucro à empresa. Ademais, assim como o projeto
Darwin, linhas como o LEGO Explore, LEGO Galidor e o LEGO Cubic foram um
fracasso de vendas e trouxeram grandes estragos à LEGO (ROBERTSON, 2013).
A empresa conseguiu se recuperar após reinventar teorias acadêmicas de
inovação, visto que as sintetizou “em um sofisticado sistema gerencial e voltar a
despontar como uma potência de inovação em série” (ROBERTSON, 2013, p. 5). A
72
reformulação das linhas LEGO City, LEGO Duplo e LEGO Mindstorms em conjunto
com o desenvolvimento de novas linhas como a LEGO Bionicle (primeira linha de
bonecos de montar do mundo) e LEGO Ninjago (coleção inspirada na temática ninja)
foram essenciais para a recuperação da marca LEGO (ROBERTSON, 2013).
Em 2004, a marca apresentou um documento no qual os gestores chamaram
de “Visão Compartilhada” em que a empresa abordava um plano estruturado em três
fases com a duração de sete anos. A primeira fase consistia em estabilizar a empresa
e assumir novamente o controle do negócio (2004 – 2005). A segunda girava em torno
de três pilares: construir um núcleo de produtos desafável, melhorar o core business10
e reequilibrar a estrutura financeira (2006-2008). Por fim, a última fase tinha como
objetivo o crescimento da empresa, começando em 2009. (ROBERTSON, 2013). A
figura abaixo ilustra estas fases.
Figura 28 - Visão Compartilhada da LEGO
Fonte: ROBERTSON, 2013.
Antes da crise explodir, em 1999, a marca Star Wars foi licenciada pela LEGO,
transformando-se em um sucesso ao responder por mais de um sexto de vendas da
10 “Core business é uma expressão em inglês que significa a parte central ou nuclear de um negócio ou de uma unidade de negócios” (ADMINISTRADORES, 2012).
73
empresa logo no ano de lançamento. A linha abriu espaço para o licenciamento de
outros produtos como o “Parque dos Dinossauros”, coleção que recebeu o nome de
“LEGO e Steven Spilberg MovieMaker” e LEGO Harry Potter em 2001 (ambas já
saíram do catálogo da marca) (ROBERTSON, 2013). Além disso, foi ponto de partida
para linhas que fazem parte do catálogo da marca (2014) no Brasil: LEGO & Disney
Princess11, LEGO Teenage Mutant Ninja Turtles12, LEGO Super Heroes13 (DC Comics
e Marvel), LEGO The Lord Of The Rings14 e LEGO The Hobbit15 (LEGO, 2014a).
Para 2014, o catálogo impresso na versão brasileira (Anexo A) manteve
algumas linhas aqui já abordadas como: LEGO Duplo, LEGO City, LEGO Castle,
LEGO Ninjago, LEGO Star Wars, LEGO Technic e LEGO Mindstorms. Apresenta
também outras linhas: LEGO Juniors (conjuntos para crianças entre 4 e 8 anos,
transição da LEGO Duplo para o “Sistema de Jogo LEGO”), LEGO Creator (também
vendida para a fase de transição, foco em crianças com mais de 4 anos), LEGO Mixels
(linha que permite diferentes combinações de personagens, direcionado para crianças
maiores de 6 anos), LEGO Friends (primeiro conjunto exclusivo para meninas), LEGO
Chima (conjunto que apresenta criaturas legendárias contra criaturas “horripilantes”,
para crianças entre 7 e 14 anos), por fim LEGO Movie (linha inspirada no filme “Uma
aventura LEGO”, para crianças entre 7 e 14 anos) (LEGO, 2014a). Fora do catálogo,
mas no portfólio da empresa, existe a linha LEGO Architecture16, desenvolvida para o
público adulto amante das artes e arquitetura.
Uma característica importante da marca é a força de vendas que ela exerce
nos pontos de venda do produto. A disposição com destaque dos produtos da LEGO
nas vitrines de revendedoras despertaram a atenção dos consumidores: “adesivos no
chão e cubos de papelão com as cores da empresa indicam o caminho para os
consumidores encontrarem os produtos nas gôndolas das lojas” (CAVAZZINI apud
PLUGCITÁRIOS, 2014). A distribuição dos brinquedos nas prateleiras é por faixa
etária, ficando em destaque os temas, faixa etária e imagem dos brinquedos
montados, facilitando na hora da compra (CAVAZZINI apud PLUGCITÁRIOS, 2014).
A figura a seguir ilustra a evolução da marca por meio de uma linha do tempo.
11 Traduzido como “As princesas da Disney”. 12 Traduzido como: “As tartarugas ninja”. 13 Traduzido como: “Super heróis”. 14 Traduzido como: “O Senhor dos anéis”. 15 Traduzido como: “O Hobbit”. 16 Traduzido como: “Arquitetura”.
74
Figura 29 - Estrutura da linha de produtos LEGO, 1932 – 2000.
Fonte: ROBERTSON, 2013.
Desde o seu surgimento, a LEGO possui como mote a qualidade dos produtos,
procurando entregar o melhor brinquedo às crianças (ROBERTSON, 2013). No
segundo capítulo deste trabalho, foi apresentada a percepção de qualidade da marca
pelos consumidores. O posicionamento da LEGO é regido por uma das premissas
discorridas por Keller e Kotler (2012): as marcas de qualidade inspiram a confiança
dos consumidores, estimulando a disposição do consumidor para pagar um preço
mais elevado.
No terceiro capítulo deste trabalho, foi contextualizado sobre o marketing e
filosofias para a produção, conceitualizado por Lamb, Hair e McDaniel (2012). A LEGO
segue a orientação para o mercado, assumindo que é necessário uma série de
esforços para chamar a atenção do público e se diferenciar dos concorrentes. Para
isto, uma das estratégias aplicadas pela marca foi a utilização do crowdsourcing, que
segundo o dicionário britânico Merriam Wester, significa o “processo de obtenção de
serviços, ideias ou conteúdo necessários solicitando contribuições de um grande
grupo de pessoas e, especialmente, de uma comunidade online, ao invés de usar
75
fornecedores tradicionais como uma equipe de funcionários”. A aplicação do
crowdsourcing pela LEGO será estudada no próximo capítulo.
5.2 CONTRIBUIÇÃO DOS FÃS PARA A LEGO
A LEGO atrai diversos tipos de consumidores, independente de sexo, idade ou
nacionalidade (atinge mais de 75 milhões de pessoas no mundo inteiro) (LEGO,
2014b). O gosto pela marca não provém somente de hiper criativos ou nerds
aficionados em novas invenções. Como prova do afeto do público, acontecem
convenções mensais espalhadas pelo mundo (por exemplo, a LEGO World),
contabilizando milhares de fãs em cada edição (ROBERTSON, 2013).
Figura 30 - Convenção de fãs LEGO World
Fonte: LEGO WORLD17.
No meio online, pode-se encontrar uma vasta gama de sites que giram em torno
dos fãs, tais como a Lugnet (Rede Coletiva de Usuários da LEGO), fórum global; as
Mocpages (em inglês My Own Creations, em português minhas próprias criações),
onde os usuários expõem mais de 350 mil criações; o Brickshelf, site criado por fãs
que possui quase dois milhões de imagens e é também um mercado de conjuntos e
17 LEGOWORLD. Galeria. Disponível em: <https://www.legoworld.nl/nl-nl/galerij>. Acesso em: 21 out. 2014.
76
peças; e o Brickipedia, site colaborativo que contém quase 24 mil páginas de resenhas
e fóruns de discussão. Isso sem falar do grande número de fãs que acompanham a
marca nas redes sociais (ROBERTSON, 2013). No Facebook, em outubro de 2014, a
página oficial da LEGO possuía quase 10 milhões de “curtidas”18 e no Twitter possui
mais de 100 mil seguidores” (LEGO, 2014b). Há também o engajamento do público
através de vídeos postados por fãs no Youtube e páginas criados no Instagram para
a marca.
Entretanto, durante a maior parte da sua história, a LEGO lidou com os clientes
de maneira monolítica, interpretando-os como apenas consumidores, jamais como
cocriadores. Este cenário transformou-se em meados da década de 1990, época em
que a LEGO percebeu que os fóruns e as páginas criadas pelos consumidores
poderiam ser um grande potencial para a inovação e produção criativa (ROBERTSON,
2013).
A primeira iniciativa da marca aconteceu nos anos 2000, quando contratou uma
desenvolvedora de software para começar a trabalhar no LEGO Digital Designer,
programa que permitiu aos consumidores que construíssem seus próprios modelos
com bloquinhos virtuais em 3D. A estratégia da empresa foi fraquear o seu uso, assim
os fãs poderiam criar modelos virtuais e enviar para o site da marca. O LEGO Digital
Designer recebeu duas nomenclaturas: LEGO Factory e LEGO Design By Me (a
mudança ocorreu devido a maior facilidade de interpretação e melhor sonoridade do
nome). O desempenho do projeto foi variável durante um grande período, entretanto,
nunca gerou lucro, a taxa de conversão para cada 200 visitas era menos de 0,5% (em
decorrência à alta taxa de serviços aplicada), as vendas das coleções acabaram
sendo encerradas em 2012, entretanto o software, com versão atualizada, ainda está
disponível no site da marca (ROBERTSON, 2013).
Após essa iniciativa, a LEGO deu mais espaço para as comunidades da marca
e tentou explorar ainda mais a criatividade de seus fãs, incentivando-os a contribuir
para os seus produtos e serviços online. O segundo passo foi o lançamento do
programa LEGO Ambassador (LEGO Embaixador), composto por dezenas de
representantes, provindo de 30 grupos de usuários do mundo inteiro. A LEGO
Embaixador tinha como objetivo dar voz à comunidade mundial da LEGO, visto que
os intitulados “embaixadores” transmitiam perguntas e pedidos para os gestores da
18 FACEBOOK. Página LEGO. 2014. Disponível em: <https://www.facebook.com/LEGO>. Acesso em: 21 out. 2014.
77
marca. Ademais, o programa proporcionou aos gerentes uma vasta gama das
criações presentes nas comunidades de fãs (ROBERTSON, 2013).
Com o intuito de entender o estilo de vida e os interesses das crianças, a LEGO
idealizou Kids Inner Circle (círculo interno das crianças), painel de testes de
brinquedos centrado no público infantil. Em paralelo aos seus diálogos com os fãs, em
2005, a LEGO realizou um dos seus trabalhos mais abrangentes de pesquisas de
clientes, o Core Gravity (gravidade essencial). Esta pesquisa tinha como escopo a
identificação dos maiores e mais engajados fãs da marca para os incentivar a atrair
novos consumidores. Ela reuniu 56 mil respostas por meio de pesquisas online, que
posteriormente seguidas de testes de mercado e grupos focais. Com a Core Gravity,
os diretores da LEGO puderam identificar que a relação das crianças e os videogames
não eram excludentes, elas se complementavam (ROBERTSON, 2013).
Os passos iniciais possibilitaram a coleta de experiências, desejos e opiniões
dos fãs da marca. A LEGO que se recusava a aceitar as ideias provindas de fora,
finalmente havia mudado e passou a se empenhar a solicitá-las e obtê-las
(ROBERTSON, 2013).
O primeiro case de sucesso em que a marca utilizou o crowdsourcing foi no
desenvolvimento da versão LEGO Mindstorms NXT. A Linha Mindstorms, como já
dito, é um kit composto por um programa em que os usuários podem usar para
programar os blocos, ou seja, é o “robô da LEGO”. A primeira versão foi lançada em
1998, no entanto, a marca em 2001 descontinuou a equipe de desenvolvimento e
interrompeu as atividades de marketing (ROBERTSON, 2013).
Em 2004, a LEGO percebeu o grande potencial da linha (vendia cerca de 40
mil unidades sem nenhum tipo de publicidade) e resolveu dar continuidade através de
uma nova versão. Neste período a LEGO estava em fase de reestruturação e os
diretores não queriam alocar o seu orçamento, resolvendo trabalhar com os fãs no
desenvolvimento da nova linha (ROBERTSON, 2013).
Os gestores procuraram por pessoas que poderiam contribuir para a linha
dentro dos fóruns e dos encontros nos torneios de Mindstorms, chamados de First
LEGO League. Foram diversos estudos até chegarem a quatro finalistas. Cada um
deles possuía uma habilidade específica e foram peças fundamentais para o
desenvolvimento da linha (ROBERTSON, 2013).
Os quatro finalistas foram convidados por email a participar de um projeto
secreto. O email pedia para que entrasse em um fórum fechado online para formar o
78
painel de usuários da Mindstorms (MUP), não sendo oferecida remuneração, apenas
a oportunidade de passar o próximo ano ajudando no desenvolvimento da próxima
geração e kits gratuitos (ROBERTSON, 2013).
O contato posterior foi por meio de um envio com um pacote que continha o
protótipo inicial e um convite para eles ajudarem no desenvolvimento da linha
Mindstorms NXT. A LEGO deu o poder aos MUP’s, mas nunca o dever, estes não
podiam ser demitidos, pois não foram contratados. Apesar da criação ocorrer de
maneira conjunta, isto não implicou em condições de igualdade. Por mais que as
contribuições dos desenvolvedores fossem valorizadas, os líderes da equipe
deixavam claro que as decisões finais cabiam a eles (ROBERTSON, 2013).
Em janeiro de 2006, o protótipo foi apresentado no Consumer Electornics Show
em Nova Iorque. Naquele mês, a LEGO convidou os consumidores para a fase de
testes beta19 antes do lançamento oficial. Esperava por 100 usuários, porém foi
surpreendida por mais de 9,6 mil pedidos. Ela selecionou os “líderes”, que possuíam
maiores qualificações para se tornarem o pequeno exército de testadores. Na
hierarquia, logo após vinham os outros usuários cadastrados. Todos estes controlados
pelos quatro desenvolvedores escolhidos (os MUP’s) (ROBERTSON, 2013).
A linha LEGO Mindstorms NXT foi um sucesso imediato: vendeu mais de 30
milhões de kits em seu primeiro ano. Acredita-se que ao abrir o processo de
desenvolvimento do Mindstorms NXT, a LEGO não só criou um produto melhor, como
expandiu a linha, graça à disposição dos voluntários que ajudaram a fazer propaganda
do brinquedo que tinham ajudado a criar (ROBERTSON, 2013).
Além da LEGO Mindstorms, outras linhas como a LEGO City, LEGO Bionicle e
LEGO Ninjago passaram por painéis de testes com crianças. Caso os testes não
fossem bem sucedidos ou necessitassem de alterações seriam consequências das
opiniões e reações das crianças (ROBERTSON, 2013). Já a linha LEGO Architeture,
lançada em 2008, aconteceu pela parceria da marca com um empreendedor arquiteto
(Adam Reed Tucker) que não trabalhava na empresa e possuía uma ideia de nova
linha (ROBERTSON, 2013).
Hoje, a marca se posiciona como apoiadora das comunidades. Em sua
apresentação institucional declara que “é importante para que Grupo LEGO ter um
19 A palavra beta deriva do alfabeto grego e significa o número dois. A versão beta é uma fase de
testes que é lançada aos internautas, podendo possuir alguns problemas que o desenvolvedor do produto tem consciência (TECMUNDO, 2009).
79
contato próximo com fãs e consumidores do mundo inteiro”, defendendo que “para
isso, nos envolvemos em muitas iniciativas para fortalecer os laços entre entusiastas
da LEGO e o Grupo LEGO” (LEGOa, 2014, p. 18).
5.3 APLICAÇÃO DO STORYTELLING PELA LEGO
A LEGO é reconhecida pelo seu sistema de jogo, desenvolvendo o que
Robertson (2013) chama de “ciclo virtuoso”: à medida que o sistema evoluía e lançava
novos temas, como castelos, espaços, trens, piratas, entre outros, a capacidade de
novas brincadeiras crescia na mesma proporção. Deste modo, quanto mais peças são
adquiridas, mais se pode construir. Para a percepção das crianças, isto proporciona
uma gama de brincadeiras ilimitadas, na visão dos pais, estimula a criatividade e
imaginação das crianças, oferecendo uma experiência de construção exclusiva e
singular (ROBERTSON, 2013).
O sistema LEGO, além de ser um sistema de brinquedos, é também um sistema
de negócios. O seu maior valor consiste na vantagem de fabricação, protegendo a
marca das mudanças rápidas nos gostos das crianças e tecnológicas, ou seja, os
conjuntos mudam, entretanto a maioria de seus componentes permanece os mesmos
(ROBERTSON, 2013).
Dentro do sistema se encontram as minifigures, sendo considerados a criação
mais importante da empresa, ficando atrás comente do bloco de plástico. Ao longo
dos anos, já foram produzidos mais de 5 bilhões de minifigs, tornando-se o maior
grupo da população mundial, superando as populações da China, índia, Europa e
Estados Unidos juntas (LEGO, 2014b).
Os “mini personagens” foram essenciais para a LEGO criar experiências
completas de jogo em suas coleções temáticas. Ao brincar com eles, as crianças
podem representar inúmeros papéis, tornando-se, por exemplo, astronautas ou
personagens icônicos como o Batman. A combinação das histórias, por meio de
temáticas apresentada em cada linha da LEGO e representações de papéis,
proporcionada por meio dos minifigures, atraiu milhares de novos adeptos à marca e
impulsou um período de expansão para a empresa (ROBERTSON, 2013).
A imersão da Lego no universo das narrativas começou pela linha Star Wars.
Conforme Robertson (2013, p. 151), “a riqueza do enredo, os personagens atraentes
e os produtos licenciados de uma propriedade como Star Wars geraram novos fluxos
80
de receita e ajudaram a impulsionar as vendas dos jogos”. Deste modo, a linha
despertou novos interesses pelo desenvolvimento de linhas de produtos com um
universo temático, sendo utilizados como um cenário para as fantasias das crianças.
Figura 31 - LEGO Star Wars
Fonte: LEGO20.
Os conjuntos LEGO Star Wars e Harry Potter (lançado posteriormente)
surgiram para reforçar a ideia de que a experiência de contar histórias é crucial,
principalmente onde filmes, televisão e novas tecnologias exercem uma grande
influência na forma de brincar (ROBERTSON, 2013).
Apesar do sucesso das linhas licenciadas, a LEGO possuía problemas, grande
parte do lucro ia para empresas terceirizadas. Com o intuito de melhorar os seus
lucros, a empresa tenta imergir no universo das narrativas através de uma linha de
autoria própria, a LEGO Galidor. A empresa esperava que o programa de televisão
(financiado pela marca), o videogame e o DVD possibilitassem novas maneiras de
interação dos consumidores com a linha, para que pudessem descobrir fontes de
receitas inexploradas. Entretanto, o enredo e o cenário não eram bons o suficiente, a
linha foi descontinuada e foi um dos grandes prejuízos da empresa (ROBERTSON,
2013).
20 LEGO. Star Wars. Disponível em: <http://www.lego.com/en-us/starwars/products>. Acesso em: 21 out. 2014.
81
Figura 32 - Boneco LEGO Galidor
Fonte: BRICKIPEDIA21.
Ao passar do tempo, a LEGO lança o seu primeiro boom de autoria própria: a
linha LEGO Bionicle, sendo também o primeiro case de sucesso com a apropriação
de storytelling transmídia pela marca. Segundo Robertson (2013):
Com o seu aspecto sinistro e uma história turbulenta, com dezenas de personagens de batalha, a LEGO Bionicle foi uma sensação – o único sucesso absoluto, além das linhas Star Wars e Harry Potter, produzido por Billund no início dos anos 2000 (p. 154).
Figura 33 - Minifigure LEGO Bionicle
Fonte: BRICKIPEDIA22.
A Bionicle juntou a experiência da construção de brinquedos com os blocos de
plástico com a narração de histórias e aventuras em uma saga de personagens de
ação. A linha também carregava um arsenal de inovações, a narrativa com enredo
21 BRICKIPEDIA. Galidor. Disponível em: <http://lego.wikia.com/wiki/Galidor> Acesso em 21 out. 2014. 22 BRICKIPEDIA. Bionicle. Disponível em: <http://lego.wikia.com/wiki/BIONICLE> Acesso em 21 out. 2014.
82
vibrante e universos bem construídos. Para ampliar o seu alcance, a franquia
desdobrava-se constantemente em produtos oferecidos pela internet, série de livros,
filmes, videogames, vestuário licenciado e diversas histórias em quadrinhos
(ROBERTSON, 2013).
A linha foi a primeira propriedade intelectual (PI) desenvolvida inteiramente pela
LEGO, isto fez com que a marca assumisse o papel de licenciadora, estampando a
seu logotipo em uma vasta gama de produtos. Robertson (2013, p. 155) discorre que:
Na onda Bionicle, os meninos poderiam ganhar um brinquedo simples da linha ao comer um MCLanche Feliz (do McDonald’s), andar por aí num par de tênis Bionicle (NIKE), ganhar um videogame Bionicle numa caixa de cereais Honey Nut Cheerios “General Mills), exibir sua marca favorita em lancheiras Bionicle (DNC), tornar-se ainda mais “legais” com camisetas, tênis e mochilas Bionicle (Quic Tripod) e ter seus sonhos Bionicle enviados numa cama temática Bionicle (Dryen).
Figura 34 - História em quadrinhos LEGO Bionicle
Fonte: BRICKIPEDIA23.
A linha Bionicle adotava o modelo de enredo estruturado em capítulos,
semelhante à estrutura de série. Antes do lançamento de cada personagem da linha,
teasers davam dicas sobre as novas aventuras que estavam por vir. Para aplicar este
modelo, foi necessária uma narrativa épica, cinematográfica, podendo sustentar o
interesse pelos consumidores e vendas por um longo período (ROBERTSON, 2013).
23 BRICKIPEDIA. Bionicle HQ. Disponível em: <http://lego.wikia.com/wiki/BIONICLE_27:_Fractures> Acesso em: 21 out. 2014.
83
O Grupo LEGO teve diversos desafios na criação da Bionicle, em razão da
marca girar entorno de diversas equipes com escopos diferentes. A equipe de design
precisou criar um tipo novo de brinquedos, os roteiristas eram responsáveis pela
criação da narrativa, a equipe digital teve que desenvolver novos conteúdos digitais,
os publicitários tinham o papel de elaborar uma campanha cinematográfica, o grupo
de licenciamento precisava negociar com outras marcas e entre outras equipes. Além
de todo esse esforço para a criação da linha, ainda havia desafios para a sustentar,
“para manter a história sempre renovada e sustentar a demanda, todos teriam de gerar
todo um novo enredo, novos personagens e novos conjuntos a cada seis meses”
(ROBERSON, 2013, p. 169).
As equipes de marketing tiveram a missão de transpor o produto (as
minifigures) para a comunicação do conjunto, segundo um dos gestores da marca na
época, Faber, “queríamos mais comunicação no produto e mais produto na
comunicação” (ROBERTSON, 2013, p. 170). A LEGO contava com um tripé, no qual
o marketing, a história e produto caminhavam juntos. Ela queria que o produto
estivesse tão presente na comunicação que ele quase contasse a história por si só
(ROBERTSON, 2013).
Figura 35 - Pôster promocional da LEGO Bionicle em 2006
Fonte: BRICKIPEDIA24.
24 BRICKIPEDIA. Bionicle. Disponível em: <http://lego.wikia.com/wiki/BIONICLE> Acesso em: 21 out. 2014.
84
Em 2011, a LEGO repete a sua fórmula de sucesso, lançando com mais uma
linha de autoria própria, a linha Ninjago. A linha consistia em uma série de produtos
que giravam sob a temática ninja, que propiciou milhares de histórias criadas pelas
crianças. Além da linha de produtos em si, que totalizavam 17 conjuntos no primeiro
ano, a LEGO tinha em sua pauta o desenvolvimento de um tabuleiro Ninjago,
trabalharia com o canal Cartoon Network para desenvolver uma série de televisão e
desenvolveria um jogo de videogame com a TT Games. Para posteriormente surgir
aplicativos para Ipad e Iphone e uma série de histórias em quadrinhos (ROBERTSON,
2013).
Figura 36 - LEGO Ninjago
Fonte: LEGO25.
Com a Ninjago, a LEGO desenvolve um conceito Big Bang, que era aplicado a
temas criados pela marca e concebidos em torno de histórias envolventes, com
grande potencial de atrair os consumidores de todo o mundo e gerar receitas a partir
de produtos desenvolvidos para web, televisão e derivados. As linhas Big Bang são
lançadas a cada dois anos e envolve quase todas as equipes dentro da empresa para
apoiar em seu desenvolvimento, desde a produção até a logística (ROBERTS, 2013).
5.4 MARKETING DE CONTEÚDO DA LEGO
25 LEGO. Ninjago. Disponível em: <http://www.lego.com/en-us/ninjago> Acesso em: 21 out. 2014.
85
Entre os anos de 1980 e 1900, a LEGO começou a enfrentar ameaças pelos
concorrentes no segmento de brinquedos de construção (ROBERTON, 2013). O
Grupo LEGO sabia que precisava criar produtos diferenciados e uma abordagem
integrada de marketing para construir uma marca consistente (DERMOTT apud
CONTENT MARKETING INSTITUTE, 2011). Seguindo esse raciocínio, em 1987 a
marca lança a sua revista, a LEGO Club’s Magazine (originalmente chamada de Brick
Kicks) (LEGO CLUB MAGAZINE. In: Brickipedia, [2014?]). Desde a sua origem até os
dias de hoje apresenta conteúdos relacionados ao universo do bloquinho de plástico
e as minifigures, através de histórias em quadrinhos, passatempos, concursos, dicas
de modelagem, criações enviadas pelos fãs, entre outros.
Figura 37 - LEGO Club Magazine
Fonte: LEGO26.
A revista foi o primeiro produto direcionado para o marketing de conteúdo da
marca. Está disponível em meio impresso, onde os usuários se cadastram para
recebê-la em casa e em meio online, disponível em arquivo PDF, contemplando seis
edições anuais. Atualmente, a revista faz parte do LEGO Club, o fã clube oficial da
26 LEGO. CLUB. Disponível em: <http://catalogs.lego.com/Club/us/2014/redbrickJuly/> Acesso em: 30 out. 2014.
86
marca, que possui uma gama exclusiva de conteúdos para crianças entre 4 e 12
anos cadastradas na plataforma (LEGO, 2014c).
Assim como a revista, sob o guarda-chuva da LEGO Club é possível encontrar
artigos, arquivos com instruções para montagem com os blocos de plástico e vídeos
sobre novidades e linhas da marca. O fã clube possui mais de 5 milhões de membros
cadastrados (LEGO, 2014b). Segundo a descrição disponível no site da LEGO “ser
um membro do LEGO Club permite aos jovens fãs se tornarem parte da comunidade
mundial de talentosos, criativos e mentes criativas de construtores, tudo de uma
maneira segura” (LEGO, 2014c, tradução nossa).
Ao se cadastrar no LEGO Club, o internauta recebe um ID (número de
identificação) online gratuito, que permite o acesso aos jogos multiplayer27, o envio de
invenções com bloquinhos digitais para as galerias da LEGO, e a criação de um perfil
na rede social da marca, o site My LEGO Network. Essa identificação possibilitou a
criação “banco de assinaturas” dos fãs, que pode ser usado, por exemplo, como
mailing para envio de emails.
Figura 38 - Interface da LEGO Club
Fonte: LEGO28.
27 Jogo de computador projetado para vários jogadores (GOOGLE TRANSLATE. Multiplayer). Disponível em: <https://translate.google.com.br/#en/pt/multiplayer> Acesso em: 30 out. 2014. 28 LEGO. Club. Disponível em: <http://www.lego.com/en-us/club/member#!sp=0!/> Acesso em: 30 out. 2014.
87
A rede social My LEGO Network foi projetada exclusivamente para crianças,
possuindo um alto nível de controle e medidas de segurança. Além das páginas
pessoais, os membros podem conhecer outros fãs de LEGO, jogar com eles, construir
avatares e assistir à LEGO TV, o canal de vídeos digital da marca hospedado no
youtube (LEGO, 2014d).
Figura 39 - Interface do My LEGO Network
Fonte: LEGO29.
O My LEGO Network está disponível para todos os internautas, qualquer um
pode se cadastrar e receber uma ID. Pensando nos fãs mais assíduos e dispostos a
gastar mais dinheiro em coleções da marca, surge o LEGO MBA (Master Builder
Academy, tradução livre para “Academia do Mestre Construtor”). O LEGO MBA é uma
coleção da marca desenvolvida para estimular a imaginação das crianças por meio
de ensinamentos de técnicas utilizadas pelos designers em sua elaboração. De
acordo com o site da marca, o LEGO MBA “leva as crianças por trás das cenas dos
escritórios da marca para lhes mostrar o melhor projeto, as dicas e técnicas dos
melhores designers” (LEGO, 2014e).
O LEGO Master Builder Academy contempla uma série com cinco conjuntos
com 2.450 peças, 12 manuais, 32 instruções de construção e mais de 500 dicas de
29 LEGO. My LEGO. Disponível em: <http://mln.lego.com/en-us/Help/Default.aspx> Acesso em: 30 out. 2014.
88
especialistas para inspirar as crianças a construir as suas construções. Ademais,
permite o acesso ao site exclusivo em que as crianças podem acompanhar seu
progresso, ter acesso a mais dicas e conteúdo online (LEGO, 2014e).
Figura 40 - Manuais disponíveis na coleção LEGO MBA
Fonte: LEGO30.
A LEGO também está presente no âmbito dos jogos digitais, tendo o seu
primeiro videogame, o LEGO Island, lançado em 1997. O jogo permitia que os
usuários realizassem uma série de atividades como construir e disputar corridas com
carros, skates, jet-skis e avião, tudo isso utilizando os bloquinhos virtuais (LEGO
ISLAND. In: Brickipedia, 2014). Hoje é possível acessar o site da marca e brincar em
alguns jogos de maneira gratuita. O software LEGO Digital Designer, linha abordada
no primeiro tópico deste capítulo, pode ser baixado no site da marca (LEGO, 2014f),
junto a diversos de aplicativos pagos e gratuitos disponíveis Apple Store (loja da
Apple) e Google Play (loja do Google) (LEGO, 2014g).
Já no meio impresso, além da revista, a marca possui uma coleção de livros
publicados, produzidos em parceria com as melhores editoras do mundo. Consoante
ao Grupo LEGO, os livros permitem que os fãs aprofundem seus conhecimentos sobre
os personagens favoritos e conjuntos, assim como são responsáveis pelo estimulo da
leitura entre os jovens. Em suas publicações é possível encontrar desde livros para
30 LEGO. MBA. Disponível em: <http://mba.lego.com/en-us#Journal> Acesso em: 02 nov. 2014.
89
os primeiros leitores a colecionáveis para o público mais velho. O portfólio da marca
conta com livros para atividades, histórias em quadrinhos, visual dictionaries
(traduzido como dicionários visuais), livros com adesivos, livros com ideias de
construções com o bloco de plástico (LEGO Play), enciclopédias das linhas, entre
outros (LEGO, 2014h).
Figura 41 - Livro LEGO Play
Fonte: LEGO31.
No meio audiovisual, a LEGO possui diversos títulos de filmes longa-metragem,
curta-metragem e séries. O seu primeiro filme longa-metragem foi lançado em 2003
para a promoção da linha Bionicle, seguido de mais três filmes desta mesma linha
(IMDB, 2014a). O principal filme da marca foi lançado em 2014, o “The LEGO Movie”
(em sua versão brasileira recebeu o nome de “Uma aventura LEGO”). Em outubro de
2014, as séries das linhas The Legend of Chima, Ninjago, Mixels e LEGO DC Comics
estavam na grade de programação do canal Cartoon Network nos Estados Unidos
(CARTOON NETWORK, [2014]). Em paralelo a isso, página LEGO no Youtube
disponibiliza capítulos de séries com duração menor de diversas linhas da marca
(LEGO, 2014i).
31 LEGO. LEGO Books. Disponível em: <http://lifestyle.lego.com/en-us/lego-books/> Acesso em: 02 nov. 2014.
90
É importante destacar que a cada lançamento de uma nova linha Big Bang, a
LEGO direciona seus esforços no desenvolvimento de plataformas e produtos
associados a sua temática. Em âmbito geral, encontram-se os microsites de cada
linha, espaço em que é apresentado o enredo, os personagens e contempla jogos
online, quizzes, vídeos e links direcionando para a compra do produto. Em paralelo
aos jogos para Playstation 3 e 4, Xbox 360, computador e plataformas mobiles. Junto
aos filmes em modelo seriado que são veiculados em canais a cabo e eventualmente
no site da marca. Por fim, encontram-se também os livros e edições especiais da
revista Lego Club.
O maior exemplo em que a LEGO utilizou o marketing de conteúdo foi no
desenvolvimento do filme “Uma Aventura LEGO”, tema que será estudado no próximo
tópico.
5.3.1 Filme “Uma Aventura LEGO"
O Filme da LEGO, o The LEGO Movie (“Uma Aventura LEGO” em português)
foi produzido pela Warner Bros. Pictures, a maior produtora de filmes do mundo, em
associação com a Village Roadshow Pictures (LEGO, 2014j) e dirigido por Phil Lord e
Christopher Miller, conhecidos pelos filmes “Tá Chovendo Hambúrguer” e “Anjos da
Lei 2” (IMDB, 2014b). Foi lançado nos cinemas no dia 6 de fevereiro de 2014 e na
primeira semana de estreia, arrecadou mais de $ 257 milhões de dólares em receita,
mais de quatro vezes o valor de seu custo ($ 60 milhões de dólares). O lançamento
da segunda parte do longa metragem está prevista para 2017 (THE GUARDIAN,
2014).
Para divulgar a obra cinematográfica no Reino Unido, meses antes do
lançamento oficial do trailer, a Warner Bros comprou um bloco de intervalo comercial
inteiro do programa Dancing on Ice, transmitido o pelo canal ITV, para veicular três
minutos com seu conteúdo. Neste bloco, os comerciais originais das marcas The
British Heart Foundation, Confused.com, BT e Premier Inn foram recriadas com as
minifigures da LEGO (EXAME, 2014). O resultado foi positivo, sites de mídia,
91
propaganda e negócios como Gizmodo32, Exame33 e Business Insider34 repercutiram
o conteúdo dos vídeos em por meio de mídia espontânea.
Figura 42 - Comparação comercial original x versão LEGO da marca BT
Fonte: EXAME35.
A Aventura LEGO é uma animação 3D de 100 minutos feita por computador,
contemplando bonecos (os minifigures) e cenários com texturas de alta definição,
parecendo brinquedos de plásticos até em aspectos como aranhões e marcas de uso.
A escolha do formato fez com que o filme parecesse um “Stop Motion”, técnica em
que os bonecos são fotografados quadro a quadro, passando a impressão de
movimento (G1 CINEMA, 2014).
O longa conta a história de Emmet, um habitante comum na cidade LEGO
(Bricksburg) com conhecimentos bem limitados e trabalhador na construção civil.
Acostumado a seguir as regras estipuladas pelo Senhor Negócios, estava longe de se
encaixar no perfil “Mestre Construtor”, personagens que conseguem criar objetos
complexos com as peças de LEGO sem a utilização de manual de instruções (UOL
CINEMA, 2014).
O protagonista um dia é confundido como a pessoa mais extraordinária do
mundo, o “escolhido” para salva-lo das mãos do Senhor Negócios, prefeito da cidade
32 GIZMODO. LEGO Took Over an Entire Ad Break and Re-Made Popular Ads Using, Yup, LEGO. Disponível em <http://www.gizmodo.co.uk/2014/02/lego-took-over-an-entire-ad-break-and-re-made-popular-ads-using-yup-lego>. Acesso em 05 nov. 2014. 33 EXAME. LEGO sequestra intervalo britânico para divulgar filme. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/lego-sequestra-intervalo-britanico-para-divulgar-filme>. Aceso em: 05 nov. 2015. 34 BUSINESS INSIDER. LEGO movie runs ad spoofs the brief. Disponível em: <http://www.businessinsider.com/lego-movie-runs-ad-spoofs-the-brief-2014-2>. Acesso em 05 nov. 2014. 35 EXAME. LEGO sequestra intervalo britânico para divulgar filme. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing
92
determinado a assumir o controle do universo. Ele é recrutado para integrar uma
sociedade cujo participa um grupo de Super Heróis desistente da missão, como
Batman, Super-Homem, Mulher Maravilha, para seguir uma jornada de combate ao
malvado. Emmet conseguiu vencê-lo com a ajuda do Vitruvius, místico que criou a
profecia do “escolhido” e o ensina a desenvolver seu talento como “mestre construtor”,
Lucy (Megaestilo em português), personagem rebelde pela qual Emmet se apaixona
e apoio do Super herói Batman (UOL CINEMA, 2014).
Figura 43 – Megaestilo, Emmet e Vitruvius
Fonte: LEGO36.
Para a produção do filme, foram usados cerca de 3,5 milhões de peças LEGO
digitais únicas, além de 183 tipos de minifigures diferentes (BUSINESS INSIDER,
2014). O filme conta com a participação de personagens de outras franquias,
aproveitando o licenciamento da LEGO com outras marcas, como o já citado Batman,
Gandalf (Senhor dos Anéis), Dumbledore (Harry Potter) Chewbacca (Star Wars) e
outros minifigures contemplados nas linhas da LEGO (ADORO CINEMA). O
astronauta, personagem icônico da marca na década de 70 e 80, recebendo o nome
de Benny, também marca presença e é lembrado com sentimento nostálgico pelo o
público mais velho (BENNY In: Brickipedia. [2014?]).
36 LEGO. THE LEGO MOVIE GALLERY. Disponível em: <http://www.thelegomovie.com/gallery.php/> Acesso em: 02 nov. 2014.
93
Figura 44 - Recorte de uma das cenas do “The LEGO Movie”
Fonte: LEGO37.
A Aventura LEGO recebeu diversas críticas de veículos de comunicação e sites
especializados, entre elas, destaca-se a recebida pelo site Rotten Tomatoes38, em
novembro de 2014, estava com 96% de aprovação dos inscritos na plataforma, sendo
descrita como “bela animação com um encantador elenco de voz, piadas engraçadas
e uma surpreendente história de reflexão, o filme é divertido e colorido para todas as
idades”. Ademais, o filme está inscrito para tentar uma indicação ao Oscar 2015
(NOTÍCIAS BOL, 2014).
Apesar do filme ser construído com componentes do universo LEGO, tanto
como produtos como em elementos de design, estes componentes são usados como
um meio para o elemento mais importante no filme: a narrativa (SIMPLY ZESTY,
2014).
A trilha sonora do filme é marcada pela música Everything Is Awesome,
cantada pelo Grupo Canadense Tegan & Sara em parceria com a banda The Lonely
Island. A sua melodia contagiante e viciante fez com que conquistasse um lugar no
ranking das músicas “top 20” da revista Billborad, a mais importante do segmento, em
sua primeira semana de lançamento (BILLBOARD, 2014).
37 LEGO. THE LEGO MOVIE GALLERY. Disponível em: <http://www.thelegomovie.com/gallery.php/> Acesso em: 02 nov. 2014. 38 “Rotten Tomatoes é a medida mais confiável para a qualidade dos filmes de entretenimento” (tradução livre da autora). (ROTTEN TOMATOES. About Us). Disponível em: <http://www.rottentomatoes.com/about/#about>. Acesso em: 05 nov. 2014.
94
A Aventura LEGO se tornou mais do que um filme, virou uma nova franquia da
marca. Ao longo de 2014, foram lançados 17 conjuntos de brinquedos para montar,
uma edição especial de minifigures do filme39, jogos para as plataformas Xbox One,
Xbox 360, PlayStation 4, PlayStation 3, Wii U, Computador, PlayStation Vita, Nintendo
3DS40, relógios e chaveiros da linha41 e aplicativos para Iphone, Ipod, Android e
Tablet42. A narrativa contou também com uma edição da revista LEGO Club43, brindes
distribuídos no Mc Lanche Feliz, serviço oferecido pelo Mc Donald's44 e vendas de
DVD e Blu-ray45.
Figura 45 - Coleção Minifigures LEGO Movie
Fonte: LEGO46.
39 LEGO. Movie Products. Disponível em: <http://www.lego.com/en-us/movie/products/products/70800-getaway-glider>. Acesso em: 04 nov. 2014. 40 BRICKIPEDIA. LEGO Movie. Disponível em: <http://lego.wikia.com/wiki/The_LEGO_Movie_Video_Game>. Acesso em: 04 nov. 2014. 41 LEGO. Shop LEGO. Disponível em: <http://shop.lego.com/en-NO/THE-LEGO-MOVIE-ByTheme>. Acesso em: 04 nov. 2014. 42 LEGO. LEGO Movie Games. Disponível em: <http://www.lego.com/en-us/movie/games/web-games/sigfig-creator>. Acesso em: 04 nov. 2014. 43 BRICKIPEDIA. LEGO Club Magazine. Disponível em: <http://lego.wikia.com/wiki/LEGO_Club_Magazine>. Acesso em: 04 nov. 2014. 44 THE BRICK FAN. The LEGO Movie Mcdonald's happy meal toy revealed. Disponível em: <http://www.thebrickfan.com/the-lego-movie-mcdonalds-happy-meal-toy-revealed/>. Acesso em: 04 nov. 2014. 45 LEGO. LEGO Movie Products. Disponível em: <http://www.lego.com/en-us/movie/products/products/lego-movie-dvd/>. Acesso em: 04 nov. 2014. 46 LEGO. LEGO Movie Products. Disponível em: <http://www.lego.com/en-us/movie/products/products/71004-lego-minifigures>. Acesso em: 04 nov. 2014.
95
Além destes produtos, a LEGO incentiva os fãs a criarem os seus próprios
bloquinho de plástico e minifigures. Para este fim, criou uma seção especial em seu
site em que os fãs podem enviar vídeos e concorrer com os dos outros fãs (LEGO,
2014k). A marca também criou um aplicativo, o LEGO Movie Maker, que disponibiliza
ferramentas para um aprimoramento dos vídeos, nele é possível a aplicação de
molduras, filtros, e legenda. O LEGO Movie Maker estimula a interações dos fãs com
a marca e outros internautas (LEGO, 2014k).
5.4 ANÁLISE
O presente tópico apresenta a análise da marca LEGO, a partir do cruzamento
das teorias apresentadas nos capítulos anteriores com informações relacionadas à
LEGO. Nesta seção serão resgatadas as seguintes categorias para a análise
descritiva do conteúdo: comunidades da marca e fandom, cultura de convergência e
seus aspectos – cultura participativa, inteligência coletiva e economia afetiva –
interatividade, marcas emocionais e lovemarks, storytelling e marketing de conteúdo.
5.4.1 Comunidades da marca e fandom
Consoante Muniz e O’Guinn (apud JENKINS, 2009), visto no segundo capítulo
deste trabalho de conclusão, as comunidades têm o papel de compartilhar
informações, histórias e exercer pressão sobre os membros para que estes se
mantenham fiéis ao grupo. A LEGO ao se apropriar das comunidades exalta uma das
características essenciais dos seres humanos, apresentada por Arnaut, et al. (2011):
são sociais por natureza e sempre buscam a oportunidade de relacionamento com
outras pessoas.
A subcultura dos fãs, conceituada como fandom por Jenkins (2009), é
caracterizada por abordar sentimentos de companheirismo e solidariedade com outros
integrantes das comunidades que compartilham os mesmos assuntos ou interesses.
Particularmente no caso da LEGO, as comunidades exerceram o poder de
pertencimento nos membros participantes. Segundo Robertson (2013), os fãs que
participavam da criação das linhas de produtos, desejavam que outras pessoas
soubessem da sua importância neste processo, para isto, divulgavam a marca e as
suas linhas para outras pessoas.
96
A interação dos fãs com a marca, que implica em uma relação de mutualidade,
influenciou diretamente na criação do brand equity, visto que a sua construção, de
acordo com Aaker (1998), ocorre pela criação de um conjunto de atributos,
sentimentos e percepções. Koderstani discorre que o poder do consumidor no
comando influencia o modo como os produtos são comercializados e desenvolvidos.
Ao investigar a marca, percebe-se que o seu nível de lealdade (medida de ligação do
consumidor com a marca), conceito criado por Aaker (1998), está categorizado como
a de “comprador comprometido”. Este nível pressupõe que o nível de confiança é tão
elevado que os consumidores recomendarão a marca para outras pessoas.
Apropriando-se dos conceitos apresentados, Robertson (2013, p. 28) pensa
que “foram as relações básicas humanas fomentadas pelo LEGO – por meio do jogo,
da internet, dos eventos para os fãs, e assim por diante – que ajudaram o bloquinho
a sobreviver por mais de oito décadas”.
5.4.2 Cultura da convergência
A LEGO soube se apropriar da criatividade dos seus fãs e dar poder moderado
a eles. Esta medida pode ser estudada como um fenômeno da cultura da
convergência, principalmente sob o aspecto da cultura participativa, conceituada por
Jenkins (2009) e apresentada no segundo capítulo desta monografia. Na cultura
participativa, os consumidores interagem com as marcas e outros consumidores como
participantes de um conjunto.
Ao dar liberdade aos consumidores, estimulando a inovação contínua,
desenvolveu relações de afeto e fidelidade com os consumidores, que para Pinho
(1996) é o maior objetivo de qualquer produto. Como já dito antes, os eventos da
LEGO são exemplos de como a marca estimula o vínculo emocional com os fãs.
Em paralelo à cultura participativa, pode-se observar a inteligência coletiva
dentro das comunidades da LEGO, conceito criado por Jenkins (2009), estudada no
segundo capítulo deste trabalho. De maneira resumida, a inteligência coletiva aborda
o desenvolvimento de novos conhecimentos e conteúdo de maneira dinâmica e
participativa dos membros das comunidades da marca.
Percebe-se a aplicação do conceito de inteligência coletiva no desenvolvimento
da linha Mindstorms NXT. A colaboração dos membros MUP’s com novos conteúdos
e feedbacks foi essencial para o sucesso da marca. Dentro das comunidades também
97
se pode observar a relação de poder entre os participantes. Conforme Robertson
(2013), os integrantes que detinham um maior conhecimento e estavam mais
próximos da marca, no caso os MUP’s, eram respeitados pelos outros membros
pertencentes, que seguiam uma hierarquia de poder.
A economia afetiva, conceito também relacionado à convergência das mídias,
recebe atenção pela LEGO. Este tipo de economia foca nas emoções dos
consumidores e procura expandir os investimentos emocionais, culturais, sociais e
intelectuais do consumidor. A economia afetiva estimula as empresas a se tornarem
lovemarks, como aconteceu com a LEGO.
5.4.3 Marcas emocionais e lovemark
A LEGO é classificada como uma marca emocional, de acordo com Gobé
(2002), por se apropriar de três características comuns entre este tipo de marca:
cultura corporativa profundamente focada em pessoas, estilo e filosofia de
comunicação diferenciadas de outras marcas e viés emocional convincente. A marca
também se encaixa na classificação lovemarks definida por Roberts (2005): conecta
todas as áreas de sua empresa, inspira a fidelidade além da razão e se torna
propriedade das pessoas quem amam. Ao se apropriar do discurso bidirecional, dando
a palavra para os consumidores e poder de participação, desenvolveu uma relação
de intimidade e conexões profundas e duradouras.
Em seus 82 anos de história, a LEGO já atingiu diversos tipos de gerações e
precisou se adaptar às mudanças de cada uma. Os pais, que brincaram com o
bloquinho de plástico na sua infância e ainda carregam relações emocionais, passam
os seus brinquedos aos seus filhos. A LEGO pode ser vista como um dos membros
da família dos fãs, que é classificada por Roberts (2005) como característica comum
nas lovemarks.
A LEGO conta com o apoio de consumidores que a protegem de diversas
formas para a sua sobrevivência, conquistando milhares de consumidores
inspiradores, ou seja, consumidores que sem receber dinheiro divulgaram os seus
serviços e produtos. Assim como as outras marcas intituladas como lovemarks por
Gobé (2002), a LEGO explorou as suas histórias de maneira eficaz, estimulando
conexões emocionais, e percebeu a importância do relacionamento com seus
consumidores.
98
5.4.4 Era da Interatividade
Conforme Galindo (2002), visto no capítulo dois (2), observa-se que a
aproximação da marca com os consumidores decorreu principalmente em
consequência à era da interatividade, uma vez que a internet ajudou a quebrar as
barreiras e modificar as relações de criadores e consumidores.
A mudança de paradigma no poder dos consumidores e as empresas, fez surgir
um novo tipo de receptor, o receptor interativo, como visto no segundo capítulo. A
LEGO soube identificar este consumidor, entregando propostas de valor e a abrir
espaço na bidirecionalidade na participação. Seguindo esta linha, é aplicado o
conceito de interatividade, que representa em termos flexíveis e aplicáveis, qualquer
situação que implique em uma via de dois lados, sendo na propaganda, em meios, ou
na comunicação. A abertura para a relação bidirecional com os fãs demonstra a
capacidade de adaptabilidade da marca.
5.4.5 Storytelling
A partir dos dados levantados, pode-se perceber a narrativa da LEGO começa
pelo seu sistema de jogo, visto que ele permite infinitas possibilidades de criação aos
gestores, fãs e negócios, sendo também o alimento para a imaginação das crianças.
Como visto no capítulo dois (2) por Arnaut, et al. (2011), uma base narrativa
consistente e flexível permite a criação de ações sinérgicas nas marcas. A LEGO ao
explorar as linhas temáticas, que são construídas essencialmente por histórias e
cenário, aprendeu a desenvolver as suas bases narrativas, criando os temas Big
Bang. A adoção do storytelling construção das linhas temáticas ajudou a LEGO
produzir significado aos consumidores, criar novos nichos, fortalecer a marca e
conectar pessoas, vantagens descritas pela Affero Lab (2013).
A LEGO soube aplicar a ferramenta storytelling em duas situações: a primeira
no desenvolvimento das temáticas de suas linhas e a outra no desdobramento das
histórias das linhas em novos produtos midiáticos e produtos físicos. No segundo
capítulo foi discorrido sobre o ciclo de desenvolvimento transmídia, criado por Pratten
(2011).
Em relação ao primeiro componente do ciclo, a experiência: as narrativas são
essenciais para a construção das linhas da LEGO, assim como a participação dos fãs,
99
que é incentivada e pouco regulamentada pela marca. O mundo real se converge com
o mundo ficcional em diversas maneiras. O bloquinho de plástico é um brinquedo físico
manipulado pelas crianças no “mundo real”, fator que estimula o tato, que de acordo
com Gobé (2002) é um dos principais sentidos. Já os videogames, séries, filmes, entre
outros, são a transfiguração do bloquinho para o mundo ficcional. Recentemente foi
lançado a LEGO Fusion, linha que a partir de tecnologias combina o bloco de plástico
físico com jogos para smartphone ou tablet47.
Figura 46 - LEGO Fusion
Fonte: LEGO48.
A experiência entregue aos fãs é encontrada através de apropriação de
sentidos no discurso multimídia da LEGO. Na maioria dos casos, a experiência é
entregue de maneira conjunta entre dois sentidos, como é o caso dos filmes, séries e
jogos, que estimulam a visão e a audição das pessoas. Na linha Fusion, a marca se
apropria de três sentidos: a visão, audição e o tato, que segundo Gobé (2002) permite
aos clientes “possuir” o mundo através do contato.
No âmbito das histórias: as bases narrativas das linhas Big bang foram
essenciais na criação de novos produtos e plataformas pela LEGO. As narrativas das
linhas Big Bang se desenrolam em diversas plataformas interligadas, com o foco em
47LEGO. Fusion. Disponível em: <http://www.lego.com/en-us/fusion> Acesso em 25 out. 2014. 48LEGO. Fusion. Disponível em: <http://www.lego.com/en-us/fusion> Acesso em 25 out. 2014.
100
alcançar o público alvo, o que é conceituado por Arnaut, et al. (2011) como storytelling
transmídia. Apesar do uso de múltiplas plataformas, não existe a necessidade de
consumo de todos os produtos ou mídias pelos consumidores. Cada produto da LEGO
sustenta a sua própria narrativa, entretanto, conforme defende Pratten (2011) quanto
maior o número de plataformas utilizadas pelos consumidores, melhor será a
experiência entregue. O envolvimento de cada mídia aumenta a audiência,
compreensão, prazer, e carinho do público pelas histórias.
As linhas Big Bang conseguem se tornar sucessos de vendas devido à
apropriação das estruturas narrativas, cada linha conta com uma série de
personagens associados outros personagens, tramas, subtramas e enredo em
sincronia. Ademais, as linhas recebem o suporte de quase todas as áreas do Grupo
LEGO, que trabalham simultaneamente para entregar o melhor para os consumidores.
O conjunto Bionicle, é um exemplo de como a LEGO utilizou a ferramenta de
storytelling de maneira eficaz. A riqueza do enredo, os personagens atraentes, o
universo bem construído e os produtos licenciados fizeram com que a linha lançasse
novos produtos de maneira contínua por vários anos, em uma estrutura seriada. A
cada novo produto, o público era conquistado novamente pela trama e criação de
novos personagens.
Como dito no tópico anterior, as personagens, denominadas como minifigures
foram essenciais para a criação das narrativas. As minifigures sob a ótica de
Aristóteles refletem os seres humanos e estão ligadas à construção das narrativas.
Nas linhas Big Bang, as minifigures podem ser classificadas como personagens
embrayeurs, conceito desenvolvido Hamon (1972 apud BRAIT 1985), uma vez que
elas ganham sentido dentro de outros elementos da narrativa, como o enredo e o
universo criado para cada linha.
A figura a seguir mostra a conexão de conteúdos na linha, ilustração adaptada
a partir do modelo criado pelo site midiatismo, visto no segundo capítulo desta
monografia.
101
Figura 47 - Aplicação do Storytelling Transmídia na linha LEGO Ninjago.
Fonte: Elaborado pela autora de acordo com o site MIDIATISMO.
A audiência ou consumidor, elemento presente no ciclo transmídia, exerce uma
grande influência na LEGO. Como dito no tópico anterior, a marca se empenha através
de pesquisas e estudos, para conhecer cada vez mais seus consumidores. Ao cruzar
a tabela criada pela Forester Research (quadro 1), disponível no segundo capítulo
deste trabalho, com os dados sobre a marca apresentados nos tópicos anteriores,
percebe-se que a LEGO desenvolve em seu público o engajamento denominado
como “exploração”. Esta posição, segundo Pratten (2011), pressupõe um alto nível de
engajamento dos fãs pela marca, estando propícia a indicação dos consumidores aos
conhecidos ou até mesmo estimulando a criação de novos conteúdos relacionados a
ela. A mensuração do engajamento acontece por meio do número de conteúdos que
os fãs produzem sobre a marca todos os dias, colaborações, moderadores em fóruns,
eventos realizados, enfim, fatores já apresentados neste trabalho.
O desdobramento do storytelling em diferentes plataformas transmídia será
estudado na próxima figura deste trabalho. A figura a seguir ilustra ciclo de
desenvolvimento transmídia criado por Pratten (2011), contemplando as fases
história, experiência, audiência e plataformas adaptadas pela ótica da LEGO.
102
Figura 48 - Ciclo transmídia da marca LEGO
Fonte: Elaborado pela autora de acordo com PRATTEN (2011).
5.4.6 Marketing de conteúdo
A LEGO alcançou em um estágio, que segundo Keller e Kotler (2012, p. 4), é
desejado por todas marcas “conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou
serviço seja adequado a ele e se venda sozinho”. A marca investe em propaganda
como a maioria das outras, porém, desenvolveu uma “fórmula” em que o conteúdo
oferecido aos fãs chama mais atenção do que a publicidade. Ademais, os anúncios
da marca são construídos por meio de histórias e conteúdos, como ilustra a figura a
seguir.
103
Figura 49 - Anúncio LEGO Star Wars
Fonte: ADS OF THE WORLD49.
O Grupo LEGO criou seus próprios canais de divulgação e plataformas,
podendo ser comparada a outras empresas de mídia. Entretanto, como estudado no
quarto capítulo, segundo Pulizzi (2014), o conteúdo é criado para atrair e reter clientes,
a forma como o dinheiro entra na empresa é diferente das empresas de mídia. Outro
ponto que a distingue é liberdade que a LEGO deu aos seus fãs, resultando em uma
conversa de duas vias (em empresas tradicionais de mídia, a flexibilidade é menor).
O diretor de relações da marca, Michael McNally, em uma entrevista para a
revista The Verge, declara que “finalmente percebemos que a LEGO é um meio e não
um brinquedo. É um meio em que as pessoas utilizam para contar suas próprias
histórias e crias suas aventuras” (ECONSULTANCY, 2014, tradução nossa). Esta
declaração evidencia que a própria marca se compara a outras empresas de mídia.
Conforme Politi (2013), visto no capítulo quatro (4) desta monografia, o
marketing de conteúdo se baseia em cinco etapas para alcançar o segmento e os
resultados desejados. Os parágrafos a seguir irão abordar como a LEGO desenvolveu
a sua estratégia através do marketing de conteúdo.
49 ADS OF THE WORLD. LEGO Star Wars: Flower. [2011?]. Disponível em: <http://adsoftheworld.com/media/print/lego_starwars_flower>. Acesso em 08 nov. 2014.
104
A primeira etapa, a definição de objetivos, caracteriza-se por utilizar diversos
meios para atingir o maior número de pessoas. Ao desenvolver conteúdos adaptáveis
a diferentes plataformas, a LEGO soube se encaixar nesta teoria. Um exemplo pode
ser observado nas histórias Big Bang, uma vez que é possível encontrar desde
conjuntos de bloquinhos de plásticos a livros com edições especiais.
A próxima etapa, o desenvolvimento de conteúdo relevante, é definido por Politi
(2013) como o que habita a interseção de interesses das pessoas e temas que a
marca domina. A LEGO utiliza o storytelling de diferentes linhas, como por exemplo,
a Bionicle, Ninjago e LEGO Movie para entregar seu conteúdo através de conjuntos
com bloquinhos de plástico, minifigures, jogos, aplicativos, livros, filmes, séries,
histórias em quadrinhos, licenciamento de marca, vestiário, DVDs, Blu-rays, entre
outros. Produtos, que consoante o autor, podem ser caracterizados como táticas e
ferramentas e são a quarta etapa da estratégia de conteúdo.
O desenvolvimento dos conteúdos da marca está diretamente associado às
premissas do marketing de entretenimento, que de acordo com Cobra (2008), busca
atingir as sensações emoções intensas. Percebe-se que a marca aplica um dos
ensinamentos de Vicent (2005), visto no segundo capítulo, ao entender que o público
adora entretenimento porque anseia uma boa história.
A terceira etapa, a definição de personas, ou seja, representações de
consumidores ideias, são identificadas na LEGO como crianças de 1 a 16 anos. Como
visto no quarto capítulo por Politi (2013), elas podem estar classificadas em cinco
níveis dentro do ciclo de compra das marcas. Conforme esta definição, as personas
da LEGO estão classificadas entre os níveis três (as menos engajadas) e nível cinco
(os fãs mais engajados da marca que fazem o que a empresa deseja que faça).
A LEGO soube desenvolver produtos e plataformas específicos para
consumidores de diferentes níveis de engajamento, exemplos disso são a rede social
My LEGO e linha LEGO MBA. A rede social é para um nível de fãs não tão engajados,
quanto a LEGO MBA, que pressupõe um maior nível de interação e dedicação.
A última etapa, consiste na mensuração resultados da empresa, que podem
ser identificados em diferentes métricas. Algumas métricas serão analisadas a seguir.
A primeira se baseia no valor de receita ganho pela marca: entre 2009 e 2013 as
receitas aumentaram mais de 54%, chegando a mais de $ 4,25 bilhões de dólares
(LEGO, 2013). A perspectiva para 2014 é que o Grupo LEGO aumente ainda mais
105
este número, visto que o filme “Uma Aventura LEGO” ajudou a impulsionar um
aumento de 11% no primeiro semestre de 2014 (O GLOBO, 2014).
A segunda métrica pode ser aplicada na análise de “curtidas” da página oficial
da marca no Facebook: criada oficialmente pela marca em 2011, em novembro de
2014 apresentava mais de 10 milhões de curtidas, quase 3 milhões a mais do que o
ano anterior. Pode-se analisar também o número de seguidores em sua página no
Instragram (mais de 320 mil), número de seguidores do Twitter (mais de 210 mil) e
número de inscritos no canal da marca no Youtube (mais de 477 mil), números
equivalentes a novembro de 2014.
Por fim, última métrica a ser estudada é o engajamento dos fãs na página oficial
da marca. A LEGO além de ter um número elevado de curtidas no Facebook, também
estimula o engajamento dos fãs. Nas sete postagens realizadas na página entre os
meses de agosto e setembro de 2014, a média de curtidas, comentários e
compartilhamentos por postagem foi respectivamente 3.907, 414 e 520.
A LEGO está classificada, conforme o modelo de maturidade criado por Pulizzi
(2014), como uma marca Storyteller ou “Contadora de Histórias”. Recebe esta
classificação devido a maneira como integra o seu conteúdo em uma narrativa mais
ampla, alinhando a estratégia no engajamento dos clientes.
O seu filme “Uma aventura LEGO” é citado pela Clickz, empresa de consultoria
e notícias, como um dos maiores exemplos de marketing de conteúdo de todos os
tempos (CLICKZ, 2014). O longa esta classificação por não focar exclusivamente em
seu produto, e sim, por dar mais atenção à narrativa, criando histórias que engajam
os compradores.
A Aventura LEGO conseguiu retratar por meio da narrativa o seu
posicionamento, estimulando a criatividade dos personagens e deixando claro que o
limite da história é o limite da imaginação. Além disso, sua construção foi possível
através da apropriação dos produtos existentes da marca.
O filme pode ser estudado a partir da definição dos 4C’s do entretenimento,
desenvolvida por Al Liebermam (apud COBRA, 2008a). O primeiro C, o conteúdo, é
caracterizado como o filme em si e todos os elementos que giram entorno, inclusive a
narrativa. O segundo, o conduto, primeiramente foi em forma de projeção (nos
cinemas), alguns meses depois o conteúdo estava disponível em formato de DVD e
Blu-ray. O terceiro item, o consumo, pode ser em salas de cinema (no caso das
projeções) ou em casa (DVDs e Blu-rays). Por fim, a convergência, está associada a
106
todo o comporto que a marca utilizou para divulgar o filme e sustentar o seu
storytelling. Como dito antes, para a divulgação do filme foram veiculados comerciais
em um intervalo de bloco exclusivo da marca. Para a sustentação da história surgiram
hot sites, jogos, produtos licenciados, entre outros.
Al Liebermam (apud COBRA, 2008a) discorre sobre os sentimentos
despertados pelo entretenimento. No filme da LEGO, os espectadores tiveram os
sentidos visão e audição aflorados. O enredo emocionante do filme explora o
significado do amor, parceria e da humildade pelos personagens, despertando
diferentes emoções aos fãs da marca.
A LEGO soube identificar no filme, assim como em outros, com que tipo de
público está falando. A história do filme agrada a todas as idades, desde crianças aos
fãs nostálgicos da marca que foram influenciados diretamente ou indiretamente a
comprar brinquedos para os seus filhos para ou si próprios. Segundo o Simply Zesty
(2014) agência de conteúdos digitais, o filme tem a “capacidade de oferecer ‘algo para
todos’, com uma dose de palhaçada para as crianças, bagagem cultural para os
adolescentes, e uma sarcástica e divertida crítica social para os adultos” (2014,
tradução nossa).
Para finalizar o presente trabalho de conclusão, no capítulo seguinte serão
feitas as considerações finais da pesquisa pela autora, a fim de responder aos
objetivos propostos no primeiro capítulo.
107
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir das informações apresentadas neste estudo, pode-se obter resultados
pertinentes ao assunto discutido: de que forma as ferramentas storytelling e marketing
de conteúdo contribuíram para a construção da LEGO e impulsionaram a conquista
de consumidores. Para isto, os seguintes objetivos traçados no capítulo um (1) foram
respondidos: compreender acerca das ferramentas storytelling e marketing de
conteúdo e traçar a evolução da marca relacionando os seus produtos e o filme “Uma
Aventura LEGO” com estas ferramentas. Os dados desta monografia foram obtidos
por meio das técnicas de levantamento bibliográfico e levantamento documental.
Hoje, vive-se em um estado de transformações tecnológicas, que além do
âmbito cultural e econômico, atinge o comportamento das pessoas e a maneira como
estas utilizam as mídias. Em paralelo, percebe-se a saturação dos consumidores em
relação às propagandas. Como resposta a esse cenário, surge a “Cultura da
Convergência”, conceituada por Jenkins (2009) como uma evolução da cultura
interativa e participativa do público, onde novas mídias se convergem às mídias
tradicionais.
De acordo com os dados obtidos ao longo desta pesquisa, entende-se que as
marcas precisam se adaptar, para isto procuram novas estratégias publicitárias mais
eficazes para o seu negócio. Entre elas, destacam-se as ferramentas stoytelling e
marketing de conteúdo. A primeira se refere à arte de contar histórias para conquistar
os consumidores e agregar valor à marca. A segunda está relacionada à criação e
distribuição de conteúdo valioso e interessante que tem como finalidade dirigir ações
de clientes rentáveis. Como citado antes, a LEGO é um exemplo de marca que soube
utilizar estas ferramentas.
Com 82 anos de história, já fabricou mais de 700 bilhões de blocos de plástico
e estimulou a imaginação de milhões de crianças e adultos, despertando neles uma
devoção “quase religiosa”. A marca atrai desde crianças e adolescentes de 1 a 16
anos a fãs nostálgicos mais velhos. Ao longo de sua trajetória, lançou linhas para
várias idades e públicos, como a LEGO Duplo, para crianças de até cinco anos e a
LEGO Architecture, desenvolvida para os amantes das artes e arquitetura.
É dito por Galindo (2002) que a sociedade está estabelecida na era da
interatividade, cujo os meios de comunicação, em especial os digitalizados, fizeram
surgir um novo tipo de consumidor que participa no diálogo com as marcas: o
108
“consumidor interativo”. Para se aproximar deste consumidor, a LEGO criou eventos
anuais mundiais, sites e comunidades online. Ao estimular o discurso bidirecional,
desenvolveu uma relação de intimidade e conexão com os fãs, tornando-se uma
lovemark, conceito criado por Roberts (2005) e diz respeito às marcas reconhecidas
por todos e amadas pelo público. A marca também conta com apoio de milhares de
consumidores que a protegem para a sua sobrevivência, chamados por Roberts
(2005) de “consumidores inspiradores”.
A LEGO é conhecida pelo seu sistema de jogo, proporcionando a
compatibilidade aos brinquedos, visto as peças de plástico se adaptam para diferentes
linhas. Este sistema, que permite infinitas possibilidades à marca, tornando-se
também um sistema de negócios, onde é possível lançar diferentes linhas sem que o
custo se torne elevado, pois somente algumas peças são substituídas. Dentro dele,
encontram se os mini personagens, chamados como minifigures ou minifigs.
O sistema de jogo somado às minifigures abriu espaço para a marca
desenvolver seu storytelling. Deste modo, percebe-se que a aplicação da ferramenta
storytelling pela LEGO acontece em dois momentos: no desenvolvimento das
temáticas de suas linhas e no desdobramento das linhas em novos produtos
midiáticos e produtos físicos.
A ferramenta storytelling foi introduzida com eficácia no conjunto LEGO
Bionicle, primeira linha de autoria própria da marca. A LEGO Bionicle conseguiu unir
a experiência da construção de brinquedos com os bloquinhos de plástico com a
narração de histórias. O sucesso da linha impulsionou a LEGO a explorar ainda mais
os conjuntos temáticos, desta forma, desenvolve um modelo para aplicar em suas
principais linhas, no qual intitulou de “Big Bang”.
As linhas Big Bang se apropriam de estruturas narrativas, contando com
personagens, tramas, subtramas e enredo em sincronia. Estas coleções recebem o
suporte de quase todas as áreas do Grupo LEGO, como o departamento de marketing
e logística, pois as suas narrativas se desenrolam em diversas plataformas e produtos,
tendo como objetivo alcançar o maior número de pessoas. No catálogo atual da
marca, a aplicação do modelo Big Bang pode ser identificada em quase todas as
linhas.
Conforme as informações apresentadas nos capítulos anteriores deste estudo,
percebe-se que a LEGO deixou de ser um brinquedo de peças de plástico para se
tornar uma empresa de entretenimento. Desde a sua crise, tem investido em
109
atividades comerciais com foco em entretenimento e geração de conteúdo que dirigem
o fluxo de bens e serviços ao consumidor. A marca ganhou força nas mídias
tradicionais e mídia digitais, através de conteúdos que convergem entre estas.
A primeira vez em que a LEGO utilizou a ferramenta de marketing de conteúdo
foi na revista LEGO Club Magazine, publicada em 1987. A apropriação da ferramenta
se deu como forma de diferenciação aos concorrentes que estavam começando a
surgir na época. A revista posteriormente passou a fazer parte do LEGO Club, fã clube
da marca para crianças entre 4 e 12 anos, que possui mais de cinco milhões de
cadastrados. Em conjunto ao LEGO Club, a marca conta com a rede social intitulada
LEGO Network, onde as crianças podem interagir com outros fãs e consumir o
conteúdo da LEGO.
Atualmente, a LEGO possui produtos no meio impresso, como a já citada
revista e livros para diversos tipos de leitores. No meio audiovisual, conta com títulos
de longa-metragem, curta-metragem e séries. Finalmente, no âmbito dos jogos,
possui produtos para as plataformas Xbox One, Xbox 360, PlayStation 4, PlayStation
3, Wii U, Computador, PlayStation Vita, Nintendo 3DS e aplicativos para Iphone, Ipod,
Android e Tablet.
O filme “Uma Aventura LEGO” é um forte exemplo de como a LEGO se
apropriou de seu conteúdo para engajar os fãs, conseguindo fazer com que o seu
produto estivesse tão associado com a história, que um não poderia existir sem o outro
(WEGERT apud CLICKZ, 2013). É considerado o principal produto em que a marca
explorou as narrativas, sendo possível por meio da criação de universo com
personagens e tramas. O longa metragem também se tornou uma inspiração e modelo
para outras marcas que desejam introduzir as ferramentas em sua estratégia.
Em relação às limitações para a realização deste trabalho, por se tratar de
ferramentas relativamente novas, o referencial teórico acerca do storytelling e
marketing de conteúdo é limitado. A maioria das obras estão no idioma inglês e ainda
não foram traduzidas.
Por fim, é importante destacar que este trabalho acadêmico despertou ainda
mais a curiosidade da autora sobre o tema. Futuramente, espera dar continuidade a
esta pesquisa em futuras dissertações de mestrado e teses de doutorado. À vista
disto, a autora almeja realizar um estudo do comportamento dos fãs da LEGO,
aplicando diferentes técnicas metodológicas, como entrevista em profundidade e
grupos focais, para reforçar e dar legitimidade aos resultados obtidos. Espera-se
110
também que os profissionais de comunicação, design, administração, entre outros,
possam utilizar este trabalho para conhecerem ou aprimorarem seus conhecimentos
acerca das técnicas de storytelling e marketing de conteúdo, visto que, a tendência é
que a aplicação destas técnicas seja maior nos próximos anos, pois os hábitos de
consumo são globais.
111
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ANEXO A - Catálogo da marca LEGO, edição Jan/Jun 2014
