PROJETO COMUNICAÇÃO MEMÓRIA INSTITUCIONAL 100 DA CPFL

Ações Inovadoras naComunicação da Memória Institucional

- 100 anos da CPFL –

João de Deus Dias Neto26 fev 2016

Área de concentração: Comunicação e InovaçãoLinha de pesquisa 1: Processos Comunicacionais: Inovação e ComunidadesOrientadora: Profa. Dra. Priscila Ferreira PerazzoMestrando: João de Deus Dias Neto

Ações Inovadoras naComunicação da Memória Institucional

- 100 anos da CPFL -

Janeiro/2016

Universidade Municipal de São Caetano do SulPrograma de Pós-Graduação em Comunicação

Problematização

Legitimação das organizações, enquanto instituição.

A proposta da pesquisa volta-se para as memórias de uma organização, exteriorizadas em ações de comunicação, em projeto que comemorou 100 anos de sua fundação.

Memória como estratégia de Comunicação Institucional.

Estudos de memória, no campo da comunicação organizacional: memória institucional.

Questão nuclear: ausência de narrativas de memórias empresariais inovadoras.

Pergunta Problema

Quais inovações comunicacionais estão presentes no Projeto CPFL 100 Anos, premiado como melhor, na categoria Responsabilidade Histórica e Memória Empresarial de 2013, da ABERJE - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial?

Objetivo Principal Apontar os tipos de inovação na comunicação, presentes no

Projeto CPFL 100 Anos.

Objetivos Específicos

Identificar as ações de comunicação do Projeto CPFL 100 Anos;

Descrever as ações de comunicação do Projeto CPFL 100

Anos.

Objetivo

Baixa produção de estudos qualificados, sobre memória

organizacional:

Memória Organizacional: objeto de estudo, só a partir de

2004;

71 estudos: índice inferior a 1% da produção acadêmica em

Comunicação (SANTA CRUZ, 2014).

Justificativa do estudo

Projetos e programas sobre a memória das empresas, como ações inovadoras de comunicação da memória institucional;

Processos e produtos de memória institucional.

Delimitação do estudo

Comunidade: relações da comunicação com as comunidades laborais, entendidas como organizações, públicos de interesse, grupos com marcas identitárias comuns ou atores sociais em redes.

Inovação: novos atributos em produtos comunicacionais e

desdobramentos da comunicação na memória e no imaginário social.

Vinculação à linha de pesquisa

Conceito Ideia Autores / Fontes

Indivíduo e Organização Posturas contemporâneas. Sennett, 2009 Chanlat, J., 1996 Bendassolli, 2007

Organização, Instituição e Comunicação Organizacional

Hibridismo entre as práticas administrativas e a comunicação;

Interação dialógica;Fluxo da comunicação e estratégia comunicacional integrada;

Narrativa da memória coletiva;Diferenças conceituais entre instituição e organização.

Casali; Taylor, 2005 Oliveira; Paula, 2005 Kunsch, 2003/2011 Yanaze, 2011 Bueno, 2003/2005/2014 Halbwachs, 1990 Le Goff, 2003 Perazzo; Caprino, 2008 Canterle, 2003 Peci, 2006 Selznick, 1971

Comunidade Laboral

Culturas híbridas nas comunidades laborais: identidade e pertencimento;

Sujeito, meio e enraizamento;Ampliação da geografia das identidades;

Conflito de identidades e narrativas;Identidade da organização.

Canclini, 1997 Williams, 2007 Chanlat, J., 1996 Straubhaar, 2013 Bendassolli, 2007 Bauman, 2003 Perazzo; Caprino, 2008 Cheney; Christensen, 2001 Ravasi, 2014

Capítulo 1 A instituição: um organismo complexo

Conceito Ideia Autores / Fontes

Memória nas organizações

Memória social;Memória individual;Memória coletiva;Memória institucional;Comunicação de memória: acervos, museus, projetos e programas de memória institucional.

Silva, 2002 Halbwachs, 1990 Goulart; Lemos; Perazzo,

2005 Nora, 1993 Le Goff, 2003 Cabecinhas, 2006 Candau, 2014 D’Almeida, 2014 Pollack, 1989 Nassar, 2008 Ravasi, 2014 Santa Cruz, 2014

A EmpresaHistórico e cronologiaInstitucionalização da CPFL.

CPFL - site Memória Viva Aberje, 2013 CPFL - Relatório Anual, 2014 Canterle, 2003 Selznick, 1971

As Ações de Comunicação Acervo Histórico CPFL;Narrativa e identidades;Comunicação e Memória na CPFL.

Aberje, 2014 CPFL - site Memória Viva Ravasi, 2014 Martín-Barbero, 2010 Goulart; Lemos; Perazzo,

2005Tecnologias da Informação e Comunicação de Memórias: conexões Socialização de saberes.

Perazzo, Goulart, 2013 Pessoni; Perazzo, 2013 Martín-Barbero, 2010 Nassar, 2014b

Capítulo 2Memória Institucional e a CPFL - Companhia Paulista de Força e Luz

Conceito / Ação

analisadaIdeia Autores / Fontes

Metodologia da Pesquisa

Objeto de Estudo;Pesquisa Exploratória;Análise de conteúdo;Categorias de inovação em estudos em Comunicação

Procedimentos metodológicos

Atende aos objetivos mais gerais e visa: “proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses” (GIL, 2010, p. 27).

Operação de classificação de elementos constitutivos de um conjunto, que são separados por diferenciação, e em seguida, por reagrupamento segundo o gênero (analogia) com os critérios previamente definidos (BARDIN, 2011, p. 147).

Rossetti, 2013

Prêmio Aberje

Responsabilidade Histórica e Memória Empresarial (regulamento e critérios de julgamento)

Aberje, 2012/2013/2014 Ordoque, 2015

Projeto CPFL 100 Anos: produtos

Produtos do CPFL 100 Anos;Temas Predominantes CPFL 100 Anos

Aberje, 2014 CPFL - site Memória Viva Revista CPFL - “100 Anos gerando

histórias" – edição especial – 2012 Rossetti, 2013

Inovação no CPFL 100 Anos

Predominâncias de categorias de inovação;

Análise Categorial: Ações de comunicação CPFL 100 Anos.

Bardin, 2011 Rossetti, 2013

Capítulo 3Inovações Comunicacionais no CPFL 100 Anos

Categorias de inovação para os estudos em Comunicação

(Rossetti, 2013)

Categorias de Análise:• Substancial: criação ou invenção;

• Qualitativa: alteração, transformação ou modificação;

• Quantitativa: quantidade ou massificação;

• Relativa: diferenciação ou diversificação;

• Espacial: salto, tradução ou transposição;

• Temporal: evolução ou ruptura;

• Ativa: sujeito inovador;

• Passiva: objeto inovado.


3.1- Metodologia da Pesquisa

Procedimentos para coleta de dadosVisitas Técnicas: Centro de Memória e Referência da Aberje e Instituto CPFL Cultura.

Fontes da pesquisa Relatórios diversos e materiais editados pela Aberje, pertinentes à premiação da

CPFL, na categoria "Responsabilidade Histórica e Memória Empresarial", do Prêmio Aberje 2013;Livros “Reconhecimento que gera valor”, - Prêmio Aberje de 2012, 2013 e

2014; Relatórios da ABERJE, pertinentes à premiação, na categoria

"Responsabilidade Histórica e Memória Empresarial", de 2004 a 2015;

Documentos pertinentes às peças de comunicação de memória CPFL 100 Anos;

Exemplares de produtos e peças gerados pelo Projeto CPFL 100 Anos; Publicações específicas sobre o evento CPFL 100 Anos, em material impresso e

eletrônico.



Perfil da amostra

Projeto CPFL 100 anos: 34 produtos, peças e eventos pertinentes à comunicação institucional de 100 anos de fundação da organização;

07 ações para análise.

Critério de Seleção das 7 ações analisadas Análise dos projetos vencedores da categoria Responsabilidade Histórica

e Memória Empresarial da Aberje, desde 2004, verificando-se os tipos de produtos premiados.



Projetos premiados na categoria Responsabilidade Histórica e Memória Empresarial, nos doze últimos anos da premiação da Aberje. Ações de Comunicação da Memória Institucional predominantemente premiadas:

Espaço físico para preservação da memória: centros de memória e museusEspaço virtual para preservação da memória: sitesEventos esportivos: corridas, torneios e campeonatos Eventos musicais: showsEventos culturais: exposições e entretenimentoEventos institucionais: comunicação interna, produtos institucionais, café

com a presidência etc.Eventos convencionais de comunicação: comunicação externa, mídias

sociaisProdutos editoriais: livros, vídeos e revistas.


3.2- Prêmio Aberje de Responsabilidade Histórica eMemória Empresarial

Capítulo 3

Inovações Comunicacionais no CPFL 100 Anos

3.3 Ações, eventos e produtos do Projeto CPFL 100 Anos

- Ações, eventos e produtos especiais -

3.3- Ações, eventos e produtos especiais1. Apresentações da Esquadrilha da Fumaça - CPFL 100 anos

https://www.facebook.com/corridaecaminhadacontraocancer/videos/115524385274492/



3.3- Ações, eventos e produtos especiais2. Exposição itinerante “100 anos de História e Energia”

http://www.camargocorrea.com.br/media/k2/items/cache/e412d8c340fee3729deb11bde45f02dd_XL.jpg

3.3- Ações, eventos e produtos especiais3. Exposição Especial 1- 100 anos de Arte Paulista:

- Coleção da Pinacoteca do Estado

3.3- Ações, eventos e produtos especiais4. Night Run CPFL 100 anos: corrida noturna

3.3- Ações, eventos e produtos especiais5. Exposição Especial 2- Gênese e Celebração

3.3- Ações, eventos e produtos especiais6. Exposição Especial 3- Memória e Altar

3.3- Ações, eventos e produtos especiais7. Exposição Especial 4- Zoom Latino-americano


3.4- Análise Categorial: Ações de comunicação do Projeto CPFL 100 Anos (produtos ou processos / atos ou efeitos)

AÇÃO

SUBSTANCIAL QUALITATIVA QUANTITATIVA RELATIVA ESPACIAL TEMPORAL ATIVA PASSIVA

Criação: - relativa - absoluta Invenção

Alteração. Transformação Modificação

Multiplicação :- Quantidade- Massificação

Diversificação Diferenciação

Salto Tradução Transposição

Evolução Ruptura: - epistemológica- científica

Sujeito inovador Objeto inovado

1-Criação relativa: Esquadrilha da Fumaça

Alteração, transformação e modificação na comunicação.

Quantidade de apresentações.

Diferenciação na forma de comunicação.

Salto: passagem brusca na comunicação institucional e transposição de gênero.

Evolução: mudança no sentido do acréscimo na formatação e ruptura pelo corte repentino na forma de se comunicar.

Mudança no processo: ação do sujeito.

Produto novo: comunicação pela apresentação dos aviões.

2-

Criação relativa: Exposição itinerante “100 anos de Energia”

Mudança na forma (transformação) de se comunicar e no modo (modificação) – recursos de multimídia.

Massificação pela itinerância.


Salto: passagem brusca na comunicação institucional e transposição de gênero.

Evolução com mudança no sentido do acréscimo na formatação e ruptura pelo corte repentino na forma de se comunicar (exposição itinerante).


-

AÇÃO









3-

Criação absoluta:

Exposição 1- 100 anos de arte paulista – Coleção da Pinacoteca do Estado (itinerante)

Mudança na forma (transformação) de se comunicar e no modo (modificação) : exposição de arte itinerante.

Massificação pela quantidade de cidades que receberam a exposição.


Salto: passagem brusca na comunicação e transposição de gênero.

Evolução com mudança no sentido do aumento, acréscimo na formatação e ruptura pelo corte repentino na forma de se comunicar (exposição itinerante).


-

4-Criação relativa: Corrida noturna

Ação alterada e modificada.

Quantidade: várias outras corridas foram realizadas.

Diferenciação na forma.

Salto: ruptura brusca e transposição no gênero comunicacional.

Evolução com mudança no sentido do aumento, acréscimo na formatação e ruptura.


Produto inovado: corrida noturna.



AÇÃO









5-

Criação relativa:

Exposição 2- Gênese e celebração (itinerante)





Evolução com mudança no sentido do acréscimo na formatação e ruptura pelo corte repentino na forma de se comunicar (exposição itinerante).


-

6-

Criação relativa:

Exposição 3-Memória e altar (itinerante)





Evolução com mudança no sentido do aumento, acréscimo na formatação e ruptura pelo corte repentino na forma de se comunicar (exposição itinerante).


-



AÇÃO









7-

Criação relativa:

Exposição 4-Zoom latino-americano - Coleção FEMSA(Campinas –SP: CPFL Cultura)

Mudança na forma (transformação) de se comunicar e no modo (modificação) : exposição de arte.


Diferenciação na forma de comunicação – exposição especial de pintores latino-americanos.


Evolução com mudança no sentido do aumento, acréscimo na formatação e ruptura pelo corte repentino na forma de se comunicar (exposição especial).


-

Totais 07 07 07 07 07 07 07 02



CATEGORIA NO. INCIDÊNCIAS CARACTERÍSTICA TOTAIS

1. Substancial 07criação absoluta:

criação relativa:

0106

2. Qualitativa 07alteração:

transformação:

modificação:

020607

3. Quantitativa 07quantidade:

massificação:

0205

4. Relativa 07diferenciação:

diversificação:

0700

5. Espacial 07salto:

transposição:

tradução:

070700

6. Temporal 07evolução:

ruptura:

0707

7. Ativa 07 ação do sujeito: 07

8. Passiva 02produto inovado:

produto novo:

0101


3.4- Análise Categorial: Predominância de Categorias de Inovação

Considerações Finais

Argumentações: Das 34 ações de comunicação da memória institucional, nas 27 ações

consideradas como “não especiais”, não se viu nenhuma das categorias de inovação de Rossetti (2013).

Nas sete ações especiais analisadas, encontrou-se todas as 8 categorias de Rossetti (2013).

1. Inovação Quantitativa em 2 aspectos: Quantidade de produtos e ações: 34 ações Aspecto da multiplicidade de linguagens dos produtos e ações:

eventos esportivos e institucionais, exposições, apresentações culturais, materiais gráficos, audiovisuais e eletrônicos e publicações.

Argumentações:2. Nas 7 ações “especiais”, encontram-se:

Inovações Substanciais (criações relativas ou absolutas e nenhuma invenção);

Qualitativas (houve alterações, transformações e modificações); Relativas (há diferenciação nessas ações); Espacial (verifica-se o fenômeno de transposição e salto – passagem

busca de uma comunicação para outra); Temporal (houve uma ruptura repentina na maneira de comunicar, mas

também houve evolução, pois houve um aprimoramento nas ações de comunicação);

Ativa (o sujeito da ação - a empresa CPFL - apareceu como condutora das ações de comunicação da memória institucional).

3. Inovação passiva: duas ações de comunicação foram assinaladas: esquadrilha da fumaça (produto novo) e a corrida noturna (produto inovado).


Resposta à pergunta-problema:O Projeto CPFL 100 anos inova: Relativamente, uma vez que promove uma grande e extensa ação de

comunicação da Memória Institucional Quando contempla, no geral, ações tradicionais da memória institucional Quando promove aproximadamente um quinto das ações numa

concepção inovadora de criação relativa e absoluta, de modificação de práticas anteriores, de massificação na amplitude de público atingido;

Na diferenciação das ações e dos produtos comunicacionais, Pelas ações terem acontecido em diversos espaços, No aprimoramento na forma de se comunicar (evolução) Na empresa CPFL como agente inovador na comunicação institucional

por meio da sua memória.


A proposta de identificar um projeto estruturado de comunicação de memória empresarial e trazer à tona possibilidades de inovação, foi um desafio que ainda carece de mais aprofundamento nesta seara extensa e cheia de elementos que se imbricam e que dão forma à pesquisa em comunicação institucional.


“... a memória atende ao chamado do presente. Mas, teremos que transpor, muitas vezes, a enorme distância temporal entre o fato narrado pela testemunha e o

acontecido. Experiência sempre muito difícil, devido às transformações ocorridas, sobretudo nas mentalidades.”

“Bem mais que um documento unilinear, a narrativa da testemunha mostra a complexidade do real. Oferece uma via privilegiada para compreender a articulação dos

movimentos da história com a cotidianeidade. É muito belo escutar esse rememorar meditativo da testemunha.

- pode gerar uma matriz de projetos”

“...o passado reconstruído não é um refúgio, mas uma fonte, um manancial de razões para lutar. Então, a memória deixa de ter aqui um caráter de restauração do passado e

passa a ser a memória geradora do futuro: memória social, memória histórica e coletiva.

O passado não é uma sucessão de fatos ou camadas que se vai escavando. A memória desconhece a ordem cronológica. Minha hipótese é que ela opera com grande liberdade, recolhendo fatos memorados no espaço e no tempo, não arbitrariamente - mas por que

se relacionam através de índices de significação comum.”

Para refletir...

“O vínculo com o passado é vital, porque dele se extrai a seiva para a formação da identidade. Nesse sentido também está a noção de direito ao

enraizamento, de Simone Weil, para quem este é um direito humano semelhante a outros direitos ligados a sobrevivência do homem”.

“Como dizia Simone Weil, o ser humano tem uma raiz por sua participação real numa coletividade, que conserva vivos certos tesouros do passado e certos pressentimentos do futuro. O desenraizamento a que nos obriga a vida moderna é uma condição desagregadora da memória. Um dos mais

cruéis exercícios da opressão na sociedade moderna (opressão de natureza econômica) é a espoliação das lembranças”.

Eclea Bosi Profa. emérita da Universidade de São Paulo (USP)

Obrigado ...

João de Deus Dias [email protected]

26/jan/2016

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