SegmentaçãO E Intelligence

MARKETING IMOBILIÁRIO

Vencer no Mercado com Equipas Relacionais e Serviço com Diferenciais

Visíveis Professor ÁLVARO MONTEIRO, (Doctor) Ph.D. Educação Executiva In Company

SEMINÁRIOS PARA PROFISSIONAIS IMOBILIÁRIOSSEMINÁRIOS PARA PROFISSIONAIS IMOBILIÁRIOS

MERCADO, SEGMENTAÇÃO EMERCADO, SEGMENTAÇÃO E INTELLIGENCEINTELLIGENCE

2Professor ÁLVARO MONTEIRO, Ph.D.

Educação Executiva In Company SEMINÁRIOS PARA PROFISSIONAIS IMOBILIÁRIOSSEMINÁRIOS PARA PROFISSIONAIS IMOBILIÁRIOS

MERCADO, SEGMENTAÇÃO E MERCADO, SEGMENTAÇÃO E INTELLIGENCEINTELLIGENCE

Professor ÁLVARO MONTEIRO, Ph.D. Educação Executiva In Company SEMINÁRIOS PARA PROFISSIONAIS IMOBILIÁRIOSSEMINÁRIOS PARA PROFISSIONAIS IMOBILIÁRIOS

•a quem vender, o que vender e como vender?

•terão todos os potenciais utilizadores e investidores as mesmas necessidades, desejos, aspirações e expectativas em termos de produto e/ou serviço imobiliário?

•podemos ou não agrupar em categorias de fácil tratamento?

•compreendem os diferentes segmentos, riscos comuns possibilitando manter uma oferta básica ou surgem desigualdades nas suas necessidades e expectativas que obriga a oferecer um produto e serviço diferente a cada segmento?

MERCADO, SEGMENTAÇÃO E MERCADO, SEGMENTAÇÃO E INTELLIGENCEINTELLIGENCE


“ “ INFORMAÇÃO E INFORMAÇÃO E INTELLIGENCEINTELLIGENCE É A BASE DO É A BASE DO MARKETING IMOBILIÁRIO. “MARKETING IMOBILIÁRIO. “

O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DO O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DO MERCADO IMOBILIÁRIOMERCADO IMOBILIÁRIO

- O estudo do mercado, interesses da comunidade e ofertas dos - O estudo do mercado, interesses da comunidade e ofertas dos concorrentes -concorrentes -


“ Um sistema de informação em marketing é uma estrutura de pessoas, de procedimentos e de

equipamento que tem por objecto reunir, escolher, analisar, avaliar e distribuir, em tempo útil, informação pertinente e válida, que provém

de fontes internas e externas à imobiliária e destinada a servir de base às decisões de

marketing. “ - Kotler, 1997

O SISTEMA DE O SISTEMA DE INTELLIGENCEINTELLIGENCE DO DO MARKETING IMOBILIÁRIO MARKETING IMOBILIÁRIO


“ “ A vigilância do ambiente faz-se espontaneamente, A vigilância do ambiente faz-se espontaneamente,

• através da imprensa,

• do agrupamento profissional,

• pela leitura dos jornais especializados,

• pelos periódicos profissionais

• ou ainda através da participação em congressos ou em colóquios ao longo dos quais os contactos informais

podem ser feitos entre agentes económicos, autoridades podem ser feitos entre agentes económicos, autoridades públicas, consultores, financiadores, investidores e outros públicas, consultores, financiadores, investidores e outros intervenientes no mercado imobiliário. “ intervenientes no mercado imobiliário. “

INVESTIGAÇÃO E INFORMAÇÃO INVESTIGAÇÃO E INFORMAÇÃO DO MERCADO IMOBILIÁRIODO MERCADO IMOBILIÁRIO

- O estudo das populações -- O estudo das populações -


•O estudo das actividades da comunidade; O estudo das actividades da comunidade;

•Os valores pessoais; Os valores pessoais;

•As opiniões; As opiniões;

•Os comportamentos e as correntes socioculturais. Os comportamentos e as correntes socioculturais.

Servem para levantar vários pontos fundamentais na Servem para levantar vários pontos fundamentais na decisão de lançamento de um produto imobiliário. decisão de lançamento de um produto imobiliário.

A PESQUISA IMOBILIÁRIA A PESQUISA IMOBILIÁRIA - O estudo das opções a oferecer - - O estudo das opções a oferecer -


A decisão abrange: A decisão abrange:

•Localização.

•Acessibilidades.

•Rede de benefícios sociais.

•Estilo de vida e hábitos de consumo.

•Habitabilidade da região.

•Padrão de construção exigido na região.

•Benefícios ou barreiras naturais da localização – reserva ambiental, pinhal/floresta, montanha, lagos, etc.

OS ESTUDOS DE MERCADO NO OS ESTUDOS DE MERCADO NO IMOBILIÁRIO IMOBILIÁRIO

- As finalidades -- As finalidades -


•Diminuir os riscos.Diminuir os riscos.

•Confirmar a experiência e a intuição dos agentes Confirmar a experiência e a intuição dos agentes imobiliários.imobiliários.

•Aproximar a oferta da procura.Aproximar a oferta da procura.

•Conseguir uma maior venda em tempo e Conseguir uma maior venda em tempo e dinheiro.dinheiro.

•Diminuir os custos financeiros e comerciais – a Diminuir os custos financeiros e comerciais – a rotação do capital é maior. rotação do capital é maior.

INTELLIGENCEINTELLIGENCE E GEOMARKETING E GEOMARKETING

- As Conclusões - - As Conclusões -


•Encarrega-se de estudar o perfil socio-Encarrega-se de estudar o perfil socio-demográfico das populações por zona ou regiões demográfico das populações por zona ou regiões residenciais analisados estatisticamente e residenciais analisados estatisticamente e agrupados em segmentos com características agrupados em segmentos com características comuns; comuns;

•Permite ao promotor imobiliário oferecer Permite ao promotor imobiliário oferecer soluções imobiliárias idênticas numa perspectiva soluções imobiliárias idênticas numa perspectiva de economia de escala para cada de economia de escala para cada geosegmentogeosegmento imobiliário. imobiliário.

“ “ SEGMENTAÇÃO SEGMENTAÇÃO

E E

ESTRATÉGIAESTRATÉGIA “ “

Professor ÁLVARO MONTEIRO, (Doctor) Ph.D. Educação Executiva In Company


REQUISITOS PARA UM SEGMENTO DE PROCURA REQUISITOS PARA UM SEGMENTO DE PROCURA IMOBILIÁRIAIMOBILIÁRIA

•Ser uma comunidade homogénea.Ser uma comunidade homogénea.•Com uma identidade própria.Com uma identidade própria.•Suficientemente diferenciada dos restantes Suficientemente diferenciada dos restantes segmentos da procura.segmentos da procura.

•Quantificável.Quantificável.•E de fácil acesso através dos diferentes canais E de fácil acesso através dos diferentes canais de venda e publicidade. de venda e publicidade.



PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO DOS COMPRADORESSEGMENTAÇÃO DOS COMPRADORES

Investidores e UtilizadoresInvestidores e Utilizadores

• CRITÉRIOS DEMOGRÁFICOS, GEOGRÁFICOS, SOCIAIS E CRITÉRIOS DEMOGRÁFICOS, GEOGRÁFICOS, SOCIAIS E ECONÓMICOS – ECONÓMICOS – sexo, idade, tamanho e composição da sexo, idade, tamanho e composição da família, relevo, clima, rendimento, nível de instrução, família, relevo, clima, rendimento, nível de instrução, categorias sócio-profissionais. categorias sócio-profissionais.

• CRITÉRIOS DE PERSONALIDADE E DE “ ESTILO DE VIDA “. CRITÉRIOS DE PERSONALIDADE E DE “ ESTILO DE VIDA “. • CRITÉRIOS DE COMPORTAMENTO RELATIVAMENTE AO CRITÉRIOS DE COMPORTAMENTO RELATIVAMENTE AO

PRODUTO E/OU SERVIÇO IMOBILIÁRIO.PRODUTO E/OU SERVIÇO IMOBILIÁRIO.• CRITÉRIOS DE ATITUDE PSICOLÓGICA RELATIVAMENTE CRITÉRIOS DE ATITUDE PSICOLÓGICA RELATIVAMENTE

AO PRODUTO E/OU SERVIÇO IMOBILIÁRIO. AO PRODUTO E/OU SERVIÇO IMOBILIÁRIO.



FACTORES – CHAVE DE SUCESSO FACTORES – CHAVE DE SUCESSO DE SEGMENTO PARA SEGMENTO DE SEGMENTO PARA SEGMENTO

• Segmento Residencial:Segmento Residencial: localização, dimensão e preço.localização, dimensão e preço.

• Segmento Escritórios:Segmento Escritórios: acessibilidade, flexibilidade de espaço, acessibilidade, flexibilidade de espaço, infra-estrututas, funcionalidades tecnológicas. infra-estrututas, funcionalidades tecnológicas.

• Segmento Comercial:Segmento Comercial: um pólo gerador de tráfego de pessoas – um pólo gerador de tráfego de pessoas – localização e acessibilidade para uma envolvente e oferta localização e acessibilidade para uma envolvente e oferta inovadora de entretenimento e lazer.inovadora de entretenimento e lazer.

• Segmento Industrial:Segmento Industrial: flexibilidade de espaço para evolução flexibilidade de espaço para evolução logística e custos para optimização do factor produção. logística e custos para optimização do factor produção.

• Segmento Lazer/Hotéis:Segmento Lazer/Hotéis: localização e oferta da envolvente. localização e oferta da envolvente.



ETAPAS DA MICRO-SEGMENTAÇÃOETAPAS DA MICRO-SEGMENTAÇÃO

• Escolha dos Factores de Decisão: Escolha dos Factores de Decisão: natureza dos compradores, natureza dos compradores, forma de utilização e as características de compra – objectivos, forma de utilização e as características de compra – objectivos, momento, local e modo de compra – momento, local e modo de compra – segmentação comportamentalsegmentação comportamental. .

• Escolha do Posicionamento: Escolha do Posicionamento: para cada um dos subsegmentos-para cada um dos subsegmentos-alvo definidos, posicionar relativamente às expectativas dos alvo definidos, posicionar relativamente às expectativas dos compradores – vantagens procuradas e qualidades distintivas do bem compradores – vantagens procuradas e qualidades distintivas do bem imobiliário e as posições detidas pela concorrência. imobiliário e as posições detidas pela concorrência.

• Desenvolvimento do Programa de Marketing-Alvo: Desenvolvimento do Programa de Marketing-Alvo: marketing personalizado para a conquista sustentada de novos marketing personalizado para a conquista sustentada de novos compradores e o registo de compradores e o registo de prospectsprospects a servir de uma zona para a servir de uma zona para outra similar. outra similar.



ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃOESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃOClasses de SegmentaçãoClasses de Segmentação

Macrosegmentação Macrosegmentação • definição do campo de actividades e identificação dos definição do campo de actividades e identificação dos

factores-chave a controlar; factores-chave a controlar; • definição do mercado de referência; definição do mercado de referência; • funções/solução de necessidades a satisfazer; funções/solução de necessidades a satisfazer; • grupos de investidores/utilizadores potencialmente grupos de investidores/utilizadores potencialmente

interessados no produto; interessados no produto; • tecnologias existentes que podem produzir estas tecnologias existentes que podem produzir estas

funções/soluções.funções/soluções.



ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO Classes de SegmentaçãoClasses de Segmentação

Microsegmentação Microsegmentação • Segmentação por vantagens – Segmentação por vantagens – as vantagens procuradas as vantagens procuradas

no produto pelos investidores/utlizadores potenciais; no produto pelos investidores/utlizadores potenciais; • Segmentação demográfica – Segmentação demográfica – as características socio-as características socio-

demográficas dos investidores/utilizadores; demográficas dos investidores/utilizadores; • Segmentação psicográfica – Segmentação psicográfica – os estilos de vida descritos os estilos de vida descritos

em termos de actividades, interesses e opiniões; em termos de actividades, interesses e opiniões; • Segmentação comportamental – Segmentação comportamental – as características do as características do

comportamento de compra. comportamento de compra.



SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICASEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

• GeografiaGeografia – – divisão em regiões, zonas rurais e urbanas, divisão em regiões, zonas rurais e urbanas, bairros comerciais e residenciais, comunidades religiosas bairros comerciais e residenciais, comunidades religiosas e etnias, etc. e etnias, etc.

• SexoSexo..• IdadeIdade – – as necessidades em função da idade e ciclo as necessidades em função da idade e ciclo

familiar. familiar. • RendimentoRendimento – – ascensão profissional, desemprego, etc. ascensão profissional, desemprego, etc. • OutrosOutros – – tamanho e composição da família, cultura e tamanho e composição da família, cultura e

instrução, profissão, ciclo de vida da família, etc. instrução, profissão, ciclo de vida da família, etc. Professor ÁLVARO MONTEIRO, (Doctor) Ph.D. Educação Executiva In Company


SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICASEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA

• Estilos de Vida em GeralEstilos de Vida em Geral – – inovadores, modas e ciclos de inovadores, modas e ciclos de vida, tendências e comportamentos, ocupação vida, tendências e comportamentos, ocupação doméstica, actividades partidárias e comunitárias, doméstica, actividades partidárias e comunitárias, convívio comunitário e partilha de amizades, etc. convívio comunitário e partilha de amizades, etc.

• Estilos de Vida EuroComunitáriosEstilos de Vida EuroComunitários – influências intra e – influências intra e inter comunitárias e partilhas de informação – vivências inter comunitárias e partilhas de informação – vivências comunitárias. comunitárias.



FAMÍLIAS DE SEGMENTAÇÃO FAMÍLIAS DE SEGMENTAÇÃO Critérios e ExemplosCritérios e Exemplos

• Variável demográfica – habitat e comunidades/regiões. • Sócio-económicas – classe social e equipamento/cliente.• Estilos de vida – ocupação tradicional, teletrabalho, liberais. • Centros de interesse – desporto, política, cultura, interesses e

preocupações sociais.• Antiguidade do consumo imobiliário – menos de 1 ano, entre 1 e 5

anos ou mais de 5 anos. • Níveis de compra/consumo – tipologia/tamanho da família/ciclo de

vida/idades. • Educação – estudos primários, universitários, self made man. • Negociação – financiamentos, pagamentos integrais, permutas, etc. • Importância do preço na oferta – preferências e argumentos de venda.



Real Estate

SegmentaçãO E Intelligence