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Mini-curso realizado no Simpósio em Tecnologias Digitais e Sociabilidade.
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Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
MÍDIAS SOCIAIS E INTELIGÊNCIA DE
MARKETING
Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
TARCÍZIO SILVA
Pesquisador em marketing e comunicação digital, mestrando em Comunicação no PPCCC-UFBA e membro do GITS-UFBA. Estuda as relações entre a produção e circulação de dados digitais com aspectos interacionais (construção identitária e gerenciamento de impressões) e corporativos (monitoramento e mensuração).
>> www.tarciziosilva.com.br
Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
INTERNET E MÍDIAS SOCIAIS
Representa 4,64% no faturamento
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INTERNET E MÍDIAS SOCIAIS
Crescimento de 28% no faturamento
Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
AGÊNCIAS DIGITAIS
Os serviços relacionados às chamadas “redes sociais” já são o segundo tipo mais citado por profissionais de agências digitais brasileiras
Gráfico abradi com redes
sociais como um dos
serviços principais
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DADOS DIGITAIS
• Abundância de dados • Multiplicidade de dados • Hierarquias e
desigualdades de acesso aos dados
Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
WEB, NOVOS MEIOS, MÍDIAS SOCIAIS
• Digitalização como traço principal das novas mídias (Scolari)
• Liberação do Pólo da Emissão (Lemos)
• Sites de Redes Sociais (Boyd e Ellison)
• Tecnologias de Visibilidade Múltipla e Variável (Ellerbrok)
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O DESAFIO DOS DADOS DIGITAIS
Como escolher os dados corretos e os relacionar com dimensões relevantes aos objetivos da organização?
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DADOS DIGITAIS
Estudo sobre as métricas consideradas mais importantes por profissionais brasileiros de monitoramento e mensuração
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O DESAFIO DOS DADOS DIGITAIS
A Inteligência de Negócios é o “a set of methodologies, processes, architectures, and technologies that transform raw data into meaningful and useful information used to enable more effective strategic, tactical, and operational insight and decision-making”. B. Evelson
Dados Métricas Aplicações Inteligência
de Negócios
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DADOS PARA ORGANIZAÇÕES
Mídia Própria
• Site Oficial
• Loja Online
• Blog Corporativo
• Perfis e Páginas em Mídias Sociais
Mídia Espontânea
• Material Jornalístico
• Opiniões em Mídias Sociais
• Comentários
• Resenhas de Produtos e Serviços
Mídia Paga
• Links Patrocinados
• Banners
• Anúncios em Mídias Sociais
• Promoted Tweets
• Posts patrocinados
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TIPOS DE DADOS
Transações
Audiência
Demográfico Opinativo
Relacional
Navegação
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DADOS NAVEGACIONAIS
• Dados navegacionais são aqueles referentes às trajetórias e usos realizados pelos visitantes de uma propriedade online.
Taxa de Rejeição Cliques Páginas Vistas Regiões de Páginas Páginas/Visita Novos Visitantes Tags Clicadas Produtos Vistos Editorias Acessadas Tempo de Acesso Horários de Acesso …
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DADOS NAVEGACIONAIS
Google Analytics como ícone da disseminação de práticas de coleta e análise de dados navegacionais
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Produtos Comprados Produtos Desejados Compras Repetidas Ticket Médio …
DADOS TRANSACIONAIS
• Dados transacionais estão relacionados a padrões de venda e compra.
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DADOS TRANSACIONAIS
Sistemas de recomendação se baseiam em diversas fontes de dados, especialmente os transacionais
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Seguidores Fãs Membros Impressões de
Anúncio Visualizações de
Vídeo …
DADOS DE AUDIÊNCIA
• O consumo de conteúdo e publicidade nas mídias sociais possui características específicas, ampliadas com a abundância de dados pessoais e demográficos disponíveis.
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DADOS DE AUDIÊNCIA
Dados de audiência potencial são coletáveis facilmente, como o faz o aplicativo TwentyFeet
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DADOS DEMOGRÁFICOS
• Nas mídias sociais, dados demográficos estão constantemente disponíveis, por fazerem parte da identidade dos indivíduos.
Nacionalidade Idade Sexo Etnia Educação …
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DADOS DEMOGRÁFICOS
O Facebook Insights permite ver dados demográficos básicos dos fãs de determinada página
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DADOS OPINATIVOS
• Os dados opinativos são aqueles que envolvem julgamento de valor.
Votos Gostei/Não Gostei Valência Saliência de Temas …
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DADOS OPINATIVOS
Tela do software Brandwatch, que realiza análise de sentimento automática de conteúdo coletado
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DADOS RELACIONAIS
• Os dados relacionais referem-se à posição de um indivíduo nas redes online e sua capacidade de ser visto nos ambientes digitais.
Tamanho da Rede Centralidade Número de RTs Comentários
Recebidos …
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DADOS RELACIONAIS
Exemplo de dados relacionais coletados pelo PeerIndex
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MÉTRICAS E INTELIGÊNCIA DE MARKETING
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MÉTRICAS
“Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, dinâmica ou característica. Métricas são usadas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados de eventos futuros.”
por Paul Farris; Neil Bendle; Phillip Pfeifer; David Reibstein.
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PERFORMANCE NO FACEBOOK
Uma modificação no news feed do Facebook pode ser observada em termos de volume de impressões, comentários e likes.(EdgerankChecker)
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PERFORMANCE NO FACEBOOK
Uma modificação no news feed do Facebook pode ser observada em termos de volume de impressões, comentários e likes.(EdgerankChecker)
Número de Publicações X % Impressões, Comentários e
Likes ↓
Visibilidade ↓
Envolvimento e Participação dos Fãs
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NET SENTIMENT
As métricas Net Sentiment e SIM Score são um exemplo de equação pra avaliar o sentimento de um público sobre uma marca ou tema
Mp + Mn – Mr
Mt
Mp = Menções Positivas
Mn =Menções Neutras
Mr = Menções Negativas
Mt = Menções Totais
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ANÁLISE DE SENTIMENTO
A categorização do conteúdo gerado pelo usuário em temas e em positivo/negativo permite avaliar opiniões
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ANÁLISE DE SENTIMENTO
A categorização do conteúdo gerado pelo usuário em temas e em positivo/negativo permite avaliar opiniões
Menções a Questões Relevantes
↓ Sentimento x Tópico
↓ Planejamento de Conteúdo e
Relações Públicas
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DADOS OPINATIVOS
Influência das promoções de compras coletivas nas resenhas de restaurantes no Yelp (Byers, Mitzenmacher e Zervas).
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DADOS OPINATIVOS
Influência das promoções de compras coletivas nas resenhas de restaurantes no Yelp (Byers, Mitzenmacher e Zervas).
Classificações no Yelp x Ação de Marketing
↓ Qualidade Percebida
↓ ROI das Compras Coletivas em
Longo Prazo
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ÍNDICES DE INFLUÊNCIA
O aplicativo Klout busca oferecer índices do capital social dos indivíduos em diversas mídias sociais e tópicos
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ÍNDICES DE INFLUÊNCIA
O aplicativo Klout busca oferecer índices do capital social dos indivíduos em diversas mídias sociais e tópicos
Índice Klout ↓
Potencial de Gerar Boca a Boca ↓
Aumento de Consciência do Produto e Vendas
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PROCESSO
Dados Métricas Aplicações Inteligência
de Negócios
1. Entender e coletar os dados nas mídias sociais.
2. Definir as métricas relevantes, associadas a objetivos.
3. Aplicar as informações na otimização da comunicação, produtos etc.
4. Desenvolver um sistema de inteligência de negócios.
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RESUMINDO…
• As mídias sociais podem e devem ser vistas também como fonte de dados a serem processados em métricas de negócio
• Modelos de uso dos dados para ações preditivas devem ser desenvolvidos
• Entender a relação entre mercado, usuários e softwares é crucial para compreender a inteligência de marketing baseada em dados digitais
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Referências Indicadas
• BOYD, D.; ELLISON, N. Social network sites: Definition, history, and scholarship.
• BYERS, J.; MITZENMACHER, M.; ZERVAS, Georgios. Daily Deals: Prediction, Social Diffusion, and Reputational Ramifications.
• ELLERBROK, A. Empowerment: Analysing Technologies of Multiple Variable Visibility.
• FARRIS, P.; BENDLE, N.; PFEIFER, P.; REIBSTEIN, D. Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance.
• LEMOS, A. Cibercultura como Território Recombinante.
• PAINE, K. D. Measuring Public Relationships: The Data-Driven Communicator’s Guide to Success.
• RAPAPORT, S. Listen First!
• SCOLARI, C. Mapping conversations about new media: the theoretical field of digital communication.
• VILLAMIL, M. Inteligencia de Negocios y los Medios de Comunicación Sociales.
• YANAZE, M; FREIRE, O.; SENISE, D. Retorno de investimentos em comunicação: Avaliação e Mensuração.
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Ferramentas
• Google Analytics
• Facebook Insights
• Brandwatch
• Klout
• PeerIndex
• FollowerWonk
• Twentyfeet
• Crowdbooster
• Edgerank Checker
• Lista: Softwares Brasileiros de Monitoramento Pleno
• Lista: Softwares de Monitoramento e Mensuração
• Debate no Linkedin sobre softwares de Monitoramento e Mensuração
Relatórios, Dados e Imagens
• Fluent, Razorfish
• Personalize Media
• Dados Interactive Advertising Bureau Brasil – Julho 2011 (pdf)
• Confiança, Valor e Envolvimento com Publicidade – Nielsen (pdf)
• Dados para o Mercado – Julho de 2011 – Internet Advertising Bureau
• Dados Abradi sobre agências digitais brasileiras
• Web Shoppers 24
• Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais
• Chevron Pulse Report: The State of Online Conversation About Energy Issues
Imagens: Measuring Sppons (capa), The Conversation Prism, Magnifying Glass Inspecting Binary Code,
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