Instituto Superior Miguel Torga 

Coimbra 

 

 

Projecto Final 1ª Fase 

 

Publicidade Digital  

 

 

 

 

 

José Guilherme Marques – 7594 

João Correia – 7443  

Tiago Conde – 7618 

2 | P á g i n a   

Contexto do Produto/Mercado 

 

1. Situação do sector 

 

a) Sector do produto: Alimentação. 

 

b) Descrição do produto 

 

Pontos fortes: 

• É o produto referência no que toca às bebidas “cola”. 

 

• Vende 400 marcas de bebidas  e detém 4 das 5 marcas de bebidas mais 

vendidas no mundo. 

 

• A Coca‐Cola também possui a marca Odwalla, que não é vendida sob esse 

nome. No entanto, o conhecimento de fabrico da Odwalla em fazer sumo 

natural constitui um ponto forte da Coca‐Cola.  

 

• Com  o  aumento  do  consumo  de  produtos  orgânicos,  os  consumidores 

ávidos  da  Coca‐Cola  irão  escolher  a  marca  Odwalla  em  detrimento  das 

outras  do  género,  pois  é  uma  marca  da  Coca‐Cola  Company,  na  qual 

confiam. 

 

Pontos fracos:  

 

• A Coca‐Cola nunca produziu um produto orgânico, e a falta de know‐how 

em fazer produtos deste género resulta num ponto fraco da empresa.  

 

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• A Coca‐Cola terá que adquirir novos equipamentos de fabrico, construir o 

know‐how e dispensar imensas horas em formações. 

 

• Se  as  bebidas  orgânicas  forem  um  sucesso,  é  natural  que  as  marcas 

“Minute Maid”  e  “Fruitopia”  (que  pertencem  à  Coca‐Cola)  sofram danos 

nas vendas dos seus produtos. 

 

c) Histórico de marca 

 

• Above the Line: 

1986: Primeiro anúncio num jornal de Atlanta. 

1891: Posters publicitários afixados nas ruas. 

1904: Primeiros anúncios em revistas com publicação nacional (EUA). 

1925: O primeiro letreiro publicitário da Coca‐Cola é afixado. 

1929: Colocado o primeiro grande letreiro em néon em Nova Iorque. 

1931:  O  Pai  Natal  aparece  associado  à  Coca‐Cola  pela  primeira  vez  na 

publicidade. 

1989: A Coca‐Cola torna‐se na primeira marca a ter anúncios na Praça Pushkin, 

em Moscovo. 

1993: Lançados os anúncios publicitários com os ursos polares. 

2004:  Os  anúncios  em  Times  Square,  Nova  Iorque,  dão  lugar  a  letreiros 

tridimensionais e suportados em alta tecnologia. 

2006:  Lançada  campanha  publicitária  “Every  Drop  Counts”  que  relembra  aos 

consumidores os produtos comercializados pela Coca‐Cola. 

2009:  A  Coca‐cola  prepara  vários  eventos  em  todo  o  mundo  que  envolvem  o 

Natal e o Pai Natal. 

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• Below the Line: 

1987: Oferecidos cupões grátis para encorajar o consumo de Coca‐Cola. 

1891: Calendários publicitários. 

1896: A Coca‐Cola distribui relógios e urnas.  

1958: A Coca‐Cola surge como patrocinadora de eventos (bowling, piqueniques e 

excursões). 

2002: Coca‐Cola é um dos patrocinadores oficiais do “American Idol” nos EUA. 

 

 

2. Análise da Concorrência 

 

a) Descrição da Concorrência 

Apesar de haver outros pequenos produtores  e distribuidores de bebidas  cola, 

podemos  considerar  a  Pepsi  como  sendo  a  grande  concorrente  da  Coca‐cola. 

Estão, a seguir, explícitos os principais pontos fortes e fracos da Pepsi. 

 

  Pontos fortes: 

• Recentemente a Pepsi criou uma bebida para cuidados da pele, designada 

Aquafina Advanced Hydratation RX.  

 

• A  Pepsi  tem  uma  grande  variedade  de  produtos  consoante  as 

necessidades do público, desde produtos com café a produtos com vários 

aromas e sabores.  

 

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Pontos fracos: 

• A nível publicitário os anúncios da Pepsi são inferiores aos da Coca‐Cola.  

• A  Pepsi  pratica  o  designado  marketing  de  guerrilha  e  adopta  uma 

estratégia  de  desvalorização  das  outras  marcas  em  vez  de  mostrar  os 

pontos  fortes  da  sua  marca,  o  que  desvaloriza,  fortemente,  a  sua 

credibilidade.  

• A Pepsi não possui nenhum site em Portugal, apenas um Brasileiro.  

• Recentemente a Pepsi mudou o seu logótipo, o que faz com que as pessoas 

tenham maior dificuldade em se familiarizar com este. 

 

b) Pontos a analisar na concorrência online 

Pepsi (concorrente principal da Coca‐Cola) 

O site da Pepsi foi feito por uma agência Web que dá pelo nome de “WayNext”, é 

totalmente  interactivo,  e  apresenta  de  imediato  em  destaque  as  novidades 

(promoções, concursos, eventos, etc.) da Pepsi. 

Vantagens 

Os dados de contacto são disponibilizados na página de entrada, assim como a 

política  de  privacidade,  informações  acerca  da  marca,  da  sua  história  e  dos 

produtos que comercializa. 

As  principais  promoções,  concursos  e  eventos  aparecem  assim  que  a  página  é 

aberta, abaixo do logótipo da Pepsi, que se encontra no centro do website. 

O conteúdo é dinâmico, interactivo e divertido de consultar, e os conteúdos onde 

é  empregado  o  uso  de  meios  multimédia  interagem  entre  si,  concentrando  a 

atenção dos utilizadores. 

Desvantagens 

Não  há  versão  em  HTML,  e  como  tal,  os  invisuais  irão  ter  dificuldades  em 

navegar na página. Também se pode revelar menos fácil copiar  informações do 

site, pois este não permite cópias do conteúdo através de “copy” e “paste”. 

6 | P á g i n a   

Utilizadores com computadores mais fracos e/ou ligações à Internet mais lentas 

poderão ter problemas em carregar e visualizar o website. 

 

Publicidade online 

A Pepsi dispõe de um canal no Youtube, onde, além de disponibilizar os vídeos 

que  faz para spots  televisivos,  lança desafios aos seus consumidores, como por 

exemplo  o  desafio  “make  your  own  moustache  movie”,  onde  a  Pepsi  lança  o 

repto  aos  seus  consumidores  para  fazerem  um  vídeo,  em  stop­motion,  onde 

apresentam  várias  formas  do  seu  bigode.  Este  desafio  é  também  lançado  no 

Facebook,  sendo  esta  uma  rede  social  que  a  Pepsi  utiliza  para  se  promover  e 

interagir com os seus consumidores. 

A  Pepsi  diferencia‐se,  neste  caso,  da  Coca‐cola  pela  positiva  lançando  desafios 

aos  seus  consumidores  através  do  Youtube.  Apesar  de  a  Coca‐cola  também 

possuir um canal no Youtube, esta apenas o utiliza para divulgar os seus vídeos 

publicitários. 

Esta  estratégia  da  Pepsi  é  direccionada  a  um  público  adulto,  que  prefere  a 

Internet em detrimento de outros meios de comunicação. Diferencia‐se de outras 

campanhas do género visto  exigir um envolvimento directo do  consumidor,  ao 

fazer os vídeos. Visto ser esta campanha pouco comum cria um efeito de “buzz”, 

o  que  leva  os  consumidores  a  publicitarem  esta  campanha  nos  seus  blogs 

pessoais, e assim a divulgação será feita pelos próprios consumidores. 

A Pepsi lançou também recentemente a campanha “Refresh Everything”, que se 

centra na ideia de que cada geração renova o mundo e onde mostra a presença 

da  Pepsi  em  todas  as  gerações.  Para  isso,  a  Pepsi  também  adoptou  a  ideia  de 

interacção com o utilizador, e, no próprio site da Pepsi, pode ser feito o upload de 

vídeos  relacionados  com o  tema.  Esta  campanha  destina‐se  a  um público mais 

abrangente  do  que  a  campanha  anterior,  ou  seja,  a  todas  as  gerações  a  que  a 

própria faz referência. 

 

7 | P á g i n a   

Dados quantitativos 

Infelizmente,  e  uma  vez  que  sendo  as  empresas  mencionadas  grandes 

multinacionais é extremamente difícil, para não dizer  impossível,  ter acesso ao 

número de páginas vistas e registos no site. Não obstante, é possível ter acesso a 

dados quantitativos no que toca ao canal do Youtube: este possui perto de 6.000 

subscribers,  e,  por  sua  vez,  já  foi  visto por  quase 500.000 utilizadores. O  vídeo 

referente à campanha “make your own moustache movie” possui mais de 8.000 

visionamentos.