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COCA-COLA SHOES E COCA-COLA JEANS: A IMAGEM DE … · 2 beatriz izaguirry motta coca-cola shoes e coca-cola jeans: a imagem de marca do refrigerante coca-cola aplicada a produtos

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    Beatriz Izaguirry Motta

    TRABALHO FINAL DE GRADUAO II

    COCA-COLA SHOES E COCA-COLA JEANS: A IMAGEM DE MARCA

    DO REFRIGERANTE COCA-COLA APLICADA A PRODUTOS

    DOS SEGMENTOS DE VESTURIO E CALADOS

    Santa Maria, RS

    2016

  • 1

    Beatriz Izaguirry Motta

    COCA-COLA SHOES E COCA-COLA JEANS: A IMAGEM DE MARCA

    DO REFRIGERANTE COCA-COLA APLICADA A PRODUTOS

    DOS SEGMENTOS DE VESTURIO E CALADOS

    Trabalho Final de Graduao II apresentado ao

    Curso de Publicidade e Propaganda, rea de

    Cincias Sociais, do Centro Universitrio

    Franciscano, como requisito para a obteno

    do grau de Bacharel em Publicidade e

    Propaganda.

    Orientadora: Profa. Dra. Graziela Frainer Knoll

    Santa Maria, RS

    2016

  • 2

    Beatriz Izaguirry Motta

    COCA-COLA SHOES E COCA-COLA JEANS: A IMAGEM DE MARCA

    DO REFRIGERANTE COCA-COLA APLICADA A PRODUTOS

    DOS SEGMENTOS DE VESTURIO E CALADOS

    Trabalho Final de Graduao II apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, rea de

    Cincias Sociais, do Centro Universitrio Franciscano, como requisito para a obteno do

    grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

    ___________________________________________________

    Profa. Dra. Graziela Frainer Knoll Orientadora (Centro Universitrio Franciscano)

    ___________________________________________________

    Profa. Ma. Claudia Souto (Centro Universitrio Franciscano)

    ___________________________________________________

    Profa. Esp. Anglica Pereira (Centro Universitrio Franciscano)

    Junho de 2016.

  • 3

    A querncia eu levo dentro,

    e o resto eu toco por diante.

    - Luiz Marenco.

  • 4

    AGRADECIMENTOS

    Primeiramente, meu maior agradecimento vai aos meus pais, Paulo e Mrcia, os quais

    sempre me apoiaram com todo o carinho e dedicao que precisei. Tambm agradeo a minha

    irm Caroline que nos momentos complicados sempre me estendeu a mo. Ao meu namorado

    Fernando que me acompanha h 4 anos estando ao meu lado nos momentos bons ou ruins.

    Agradeo tambm a minha Tia Inh que me ensinou a gostar e valorizar as coisas simples da

    vida junto V Ody a qual um dos meus maiores orgulhos e que hoje se encontram apenas

    em meu corao.

    Aos meus amigos de infncia, aos que esto longe e aos que me acompanharam nesta

    jornada, vocs fizeram a diferena, principalmente quando entenderam a pausa nos churrascos

    e cervejadas e ainda me incentivaram.

    Por fim, agradeo minha orientadora da primeira parte desta pesquisa, Pauline, e

    minha orientadora da segunda parte, Graziela, a qual me ajudou com a maior boa vontade

    mesmo de madrugada e em finais de semana.

    quem eu lembrei e quem eu esqueci, meu muito obrigada. E me dem licena

    porque agora preciso comer a carne e beber a cerveja que esto em atraso.

  • 5

    RESUMO

    Esta pesquisa tem como objetivo identificar como as empresas Coca-Cola Jeans e Coca-Cola

    Shoes, licenciadas pela marca de refrigerantes Coca-Cola, aplicam a identidade da marca em

    suas estratgias de divulgao. Com este propsito, foi necessria a descrio dos principais

    elementos vinculados identidade visual da marca, a verificao dos elementos presentes no

    ponto de venda, em peas publicitrias e em mdias sociais. Para isso, foram selecionados: um

    VT de Coca-Cola Company, uma entrevista com o proprietrio da loja autorizada dos

    produtos licenciados em Santa Maria/RS, alm da observao do ponto de venda e de dezoito

    postagens na rede social Instagram, de cada uma das marcas (Coca-Cola Company, Coca-

    Cola Jeans e Coca-Cola Shoes) do ms de novembro de 2015 a janeiro de 2016. Por meio de

    uma pesquisa qualitativa, com o uso dos mtodos estudo de caso e anlise de contedo, foram

    obtidos os resultados. Este estudo possibilita a compreenso da importncia da imagem, de

    valores de marca e da identidade visual de uma empresa, serve como auxlio para atuantes na

    rea de Publicidade e Propaganda e leva a compreenso de que a imagem de marca da Coca-

    Cola no s explorada pelas produtoras e revendedoras de produtos licenciados, mas

    tambm retroalimentada e fortalecida pelos produtos de diferentes segmentos.

    Palavras-chave: Coca-Cola; Vesturio; Calados; Licenciamento; Marca.

    ABSTRACT

    The objective of this research is identify how the companies, Coca-Cola Jeans and Coca-Cola

    Shoes, licensed by Coca-Cola Company, apply the brand identity in their outreach strategies.

    For this purpose, it was necessary to describe the main elements linked to visual brand

    identity, verification of the elements present at point of sale (POS), in advertisements and

    social media. For this, they were selected: a video-tape of Coca-Cola Company, an interview

    with the store owner authorized the licensed products in Santa Maria / RS, besides the POS

    observation and eighteen posts on the social network Instagram, each brands (Coca-Cola

    Company, Coca-Cola Jeans and Coca-Cola Shoes) from November 2015 to January 2016.

    Through a qualitative research, using methods of case study and content analysis were the

    results obtained. This study furthers our understanding of the importance of brand values and

    visual identity of a company and serves as an aid to working in the area of Advertising.

    Keywords: Coca-Cola; Clothing; Shoes; Licensing; Brand.

  • 6

    LISTA DE FIGURAS

    Figura 1: Elementos de valor de marca .................................................................................... 22

    Figura 2: Pirmide da fidelidade .............................................................................................. 22

    Figura 3: Processo da construo da identidade ....................................................................... 24

    Figura 4: Identidade visual da Coca-Cola em diferentes culturas ............................................ 26

    Figura 5: Primeira tipografia usada no logotipo da Coca-Cola ................................................ 28

    Figura 6: Tipografia de 1890 sem sucesso da Coca-Cola ........................................................ 28

    Figura 7: Tipografia em 1941 ................................................................................................... 29

    Figura 8: Introduo da cor vermelha e do Dynamic Ribbon .................................................. 29

    Figura 9: Papai Noel da Coca-Cola Company ......................................................................... 37

    Figura 10: Razes para acreditar .............................................................................................. 40

    Figura 11: Fachada da loja Hidrognio .................................................................................... 45

    Figura 12: Vitrine loja Hidrognio ........................................................................................... 46

    Figura 13: Luminoso no interior do estabelecimento ............................................................... 47

    Figura 14: Expositores de calas e sapatos fornecidos pela Coca-Cola Jeans e Coca-Cola

    Shoes ......................................................................................................................................... 48

    Figura 15: Materiais grficos de divulgao ............................................................................ 49

    Figura 16: Catlogo da coleo da estao ............................................................................... 49

    Figura 17: CCC01 ..................................................................................................................... 51

    Figura 18: CCC02 ..................................................................................................................... 51

    Figura 19: CCC03 ..................................................................................................................... 52

    Figura 20: CCC04 ..................................................................................................................... 53

    Figura 21: CCC05 ..................................................................................................................... 54

    Figura 22: CCC06 ..................................................................................................................... 55

    Figura 23: CCJ01 ...................................................................................................................... 56

    Figura 24: CCJ02 ...................................................................................................................... 57

    Figura 25: CCJ03 ...................................................................................................................... 58

    Figura 26: CCJ04 ...................................................................................................................... 59

    Figura 27: CCJ05 ...................................................................................................................... 60

    Figura 28: CCJ06 ...................................................................................................................... 61

    Figura 29: CCS01 ..................................................................................................................... 62

    Figura 30: CCS02 ..................................................................................................................... 63

    Figura 31: CCS03 ..................................................................................................................... 64

    Figura 32: CCS04 ..................................................................................................................... 65

    Figura 33: CCS05 ..................................................................................................................... 66

    Figura 34: CCS06 ..................................................................................................................... 67

  • 7

    SUMRIO

    1 INTRODUO....................................................................................................................8

    2 MARCA: SEUS ELEMENTOS E SUA IMPORTNCIA NO CONTEXTO DA

    COMUNICAO...............................................................................................13

    2.1 Marketing............................................................................................................................13

    2.2 Marketing de varejo................................................14 2.3 Comunicao integrada de marketing.....................................16 2.4 Ponto de venda ...17 2.5 Marca: conceito, identidade, imagem e valores..18

    2.5.1 Identidade visual23

    2.5.1.1 Cor.24

    2.5.1.2 Tipografia..24

    2.6 Marcas e mdias sociais...30

    3 METODOLOGIA.............................................................................................................32 3.1 Abordagem e mtodo......................................................................................................32

    3.2 Mtodos e tcnicas: procedimentos....................................................................................32

    3.1 Abordagem e mtodo......................................................................................................32

    3.3 A Coca-Cola Company...34

    3.4 Coca-Cola Jeans..38

    3.5 Coca-Cola Shoes.39

    3.6 Crpus de Anlise...39

    3.6.1 Posts do Instagram.40

    4 ANLISE DOS DADOS: A MARCA COCA-COLA APLICADA AOS PRODUTOS

    LICENCIADOS DE VESTURIO E CLAADOS.......................................................43

    4.1 Entrevista com o proprietrio..............................................................................................43

    4.2 Observao direta do ponto de venda.................................................................................44

    4.2.1 Vitrines...23

    4.2.2 Comunicao visual e materiais promocionais..46

    4.3 Postagens no Instagram..................................................................................50

    4.3.1 Coca-Cola Company..50

    4.3.2 Coca-Cola Jeans.55

    4.3.3 Coca-Cola Shoes61

    4.4 Discusso dos resultados: da teoria s aplicaes da marca...............................................67

    4 CONSIDERAES FINAIS...........................................................................................70

    REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS................................................................................72

  • 8

    1 INTRODUO

    A Coca-Cola uma empresa multinacional cuja maior parte da gama de produtos

    consiste em bebidas no alcolicas, segundo a pgina oficial da marca1. Criada em 1886, foi a

    segunda marca de refrigerantes registrada no mundo e ficou atrs somente da norte-americana

    Lemon's Superior Sparkling Ginger Ale. vendida em mais de 200 pases, dos cinco

    continentes, e consumida por cerca de 126 mil pessoas a cada dez segundos. Com um

    potencial comercial mdio de 900 milhes de garrafas vendidas anualmente, a marca alcana

    um faturamento anual de US$30 bilhes.

    No Brasil, a Coca-Cola Company a maior produtora de bebidas no alcolicas e atua

    em sete segmentos: guas, chs, refrigerantes, nctares, energticos, bebidas esportivas e

    lcteos. A marca foi trazida para o pas em 1940 e teve a fundao da sua primeira fbrica em

    1942, na cidade de So Cristvo, no estado do Rio de Janeiro. De acordo com o site oficial

    da empresa no Brasil2, atualmente a multinacional apresenta ao pblico um linha de mais de

    125 produtos, emprega diretamente 66 mil funcionrios e gera cerca de 600 mil empregos

    indiretos.

    O licenciamento3 de sua marca para a empresa do segmento de vesturio AMC Txtil,

    localizada em Itaja/SC, e para a empresa Sugar Shoes, do segmento de calados, localizada

    em Picada Caf/RS, o foco principal de estudo desta pesquisa, no que diz respeito

    incorporao dos valores e da imagem de marca da Coca-Cola Company por empresas de

    segmentos diversos, tais como calados e roupas.

    Para justificar a relevncia deste trabalho, ressaltam-se fundamentalmente trs

    aspectos. O primeiro a relevncia que esta pesquisa tem para a pesquisadora, a qual atua na

    rea de Publicidade e Propaganda como diretora de arte e, devido a isso, o valor agregado

    marca Coca-Cola, que se mantm h dcadas no mercado, desperta um interesse de como so

    aplicados os seus valores diante do consumidor em diferentes segmentos. Segmentos como

    vesturio e calados tm suas lojas licenciadas no sul do Brasil, dando continuidade imagem

    de marca criada e transmitida pela Coca-Cola Company.

    1 COCA-COLA Brasil. Nossas Marcas. Disponvel em:.

    Acesso em: 15 nov. 2015. 2 COCA-COLA Brasil. A empresa no Brasil. Disponvel em: . Acesso em: 01 nov. 2015 3 Licenciamento: 1. Autorizao dada a algum para fazer ou deixar de fazer alguma coisa;

    permisso. 2. Autorizao especial concedida pelas autoridades pblicas para exercer certas atividades, praticar

    certos atos, ter em seu poder certas coisas. 3. Documento que comprova essa autorizao. 4. Autorizao dada,

    por pessoa ou autoridade detentora de alguma patente de inveno, a outra pessoa ou entidade para explorar a

    respectiva inveno (MICHAELIS, 1998).

  • 9

    O segundo aspecto a ser destacado que esta pesquisa poder contribuir para a

    formao de outros graduandos de Publicidade e Propaganda, medida que aborda uma

    delimitao de tema que abrange a imagem de marca e a forma como a imagem sustentada

    favorece o consumo, no s do refrigerante, mas de produtos de outros segmentos. Essa

    imagem de marca produzida nas peas publicitrias divulgadas e tem sido reproduzida ou

    expandida nas mdias sociais e nos pontos de venda dos produtos licenciados.

    O terceiro aspecto referente importncia da marca Coca-Cola, uma marca

    registrada que se mantm forte dentre tantas marcas duradouras que perduram no mercado. A

    Coca-Cola uma empresa multinacional que possui uma vasta variedade de produtos,

    direcionados a diversos pblicos. So exemplos desses produtos: o primeiro refrigerante

    gaseificado da marca, a Coca-cola, bem como a Coca-Cola Light, a Coca-Cola Zero, o

    refrigerante de guaran Kuat, o refrigerante Fanta e o refrigerante de limo Sprite, todos

    voltados principalmente para o pblico jovem. A marca produz tambm outros tipos de

    bebidas, tais como o Powerade, o i9 e o Burn, bebidas energticas voltadas ao pblico que

    pratica esportes. Tambm existem as guas minerais e gaseificadas, como Crystal e Aquarius

    Fresh, alm dos sucos Del Valle e chs Matte Leo4.

    A estratgia de licenciamento da marca Coca-Cola para o segmento de vesturio e

    calados, pela AMC Txtil e pela Sugar Shoes, no novidade. So inmeros os exemplos de

    companhias que licenciaram sua marca, ou seja, liberaram seu uso comercial para empresas

    de outros segmentos de mercado, muitas vezes, para ramos bem diferentes de sua

    especialidade de mercado original.

    Um exemplo desse caso, referente ampliao da gama de produtos a partir da

    diversificao de segmento, foi a General Motors que, conforme seu site oficial5, em 1862, na

    Alemanha, uma empresa chamada Opel comeou a fabricar mquinas de costura, tornando-se

    reconhecida em todo o mundo aps a adio de bicicletas ao seu arsenal de produtos. Trinta

    anos depois, em 1899, a Opel entrou no mercado automotivo e tornou-se uma parte da GM,

    sendo hoje considerada uma das marcas mais importantes da General Motors. Outro exemplo

    a marca Siemens, que atualmente, assim como a General Motors, tem um portflio de

    produtos de segmentos diferentes, desde eletrodomsticos at sistemas de segurana e

    automao. Segundo a Siemens6, a empresa iniciou em 1847, no fundo de um local em

    4 COCA-COLA Brasil. Nossas marcas. Disponvel em: < https://www.cocacolabrasil.com.br/nossas-marcas/>.

    Acesso em: 01 nov. 2015 5 GENERAL Motors. Company: history and heritage. Disponvel em:

    . Acesso em: 26 set. 2015. 6 SIEMENS. Siemens History. Disponvel em: . Acesso em: 26 set. 2015

    http://www.siemens.com/history/en/

  • 10

    Berlim, com a fabricao de equipamentos de telecomunicaes, atuao que foi diversificada

    ao longo dos anos. Outro exemplo notrio a famosa marca de motocicletas Harley

    Davidson, que investe em comercializao de segmentos diferentes. Conforme a pgina

    oficial da marca7, em 1912, ela comeou a atuar no segmento de vesturio, com a venda de

    camisetas inicialmente, para, logo depois, ampliar seu catlogo de produtos com luvas,

    jaquetas, moletons, calas, entre outros.

    No caso da marca Coca-Cola, o forte investimento em produtos de segmentos

    diferentes consideravelmente recente. Um fator a ser destacado que, em ambos os casos

    investigados nesta pesquisa Coca-Cola Shoes e Coca-Cola Jeans , alm das iniciativas de

    aproveitamento da marca terem alcanado boa aceitao no mercado consumidor nacional,

    ambas surgiram por iniciativa de empresas brasileiras. Portanto, interessante compreender

    como funciona esse dilogo entre a marca licenciada e os produtos de outros segmentos, e de

    que forma isso pode ser explorado na publicidade.

    Para se fazer um breve estado da arte do tema estudado, verificam-se estudos

    anteriores sobre a marca Coca-Cola, tais como: Carrascoza et al. (2007), Freitas e Leo (2012)

    e Campos-Toscano (2009). O artigo A Publicidade da Coca-Cola Happiness Factory e o

    imaginrio do sistema produtivo na sociedade de consumo, elaborado pelos autores

    Carrascoza et al. (2007), tem como base de anlise o VT Fbrica da Felicidade, de 2006,

    onde a esfera produtiva serve como espetculo para um mundo imaginrio do consumo, que

    envolve o trabalho. Os autores fazem um estudo preliminar sobre os processos simblicos do

    mundo do trabalho na divulgao da marca de refrigerante.

    O artigo A elaborao da face em comunidades virtuais de marca: um estudo de caso

    sobre uma comunidade virtual de consumidores de Coca-Cola, elaborado por Freitas e Leo

    (2012), destaca a realidade do uso massivo da Internet e o surgimento das comunidades

    virtuais atravs da marca Coca-Cola. O estudo focaliza a compreenso das faces

    (representaes) que so elaboradas pelas pessoas em interaes virtuais.

    J o livro O percurso dos gneros do discurso publicitrio: uma anlise das

    propagandas da Coca-Cola, elaborado pela autora Campos-Toscano (2009), analisa os

    diferentes gneros publicitrios a partir de peas produzidas pela Coca-Cola. O estudo aponta

    que o discurso produzido pela marca nos diversos gneros publicitrios utilizados ressalta os

    valores positivos atrelados Coca-Cola, como o prazer, a emoo, a alegria e a paixo, e

    silencia os discursos contrrios a ela.

    7 HARLEY-DAVIDSON Motor Clothes. Heritage. Disponvel em: . Acesso em: 26 set. 2015

    http://motorclothes.harley-davidson.eu/education/heritage/http://motorclothes.harley-davidson.eu/education/heritage/

  • 11

    Como problemas de pesquisa, formulam-se as seguintes questes: a) Como a

    identidade da marca do refrigerante Coca-Cola aproveitada por empresas brasileiras dos

    segmentos de vesturio e calados que se apresentam comercialmente sob o nome da

    multinacional?; b) Esses segmentos agregam valores da marca Coca-Cola na divulgao dos

    seus produtos?; c) De que maneira se percebe essa apropriao no ponto de venda, em

    material de divulgao ou em postagens no Instagram de Coca-Cola Jeans e Coca-Cola

    Shoes?

    Assim, o objetivo geral identificar como empresas dos segmentos de vesturio e

    calados, respectivamente Coca-Cola Jeans e Coca-Cola Shoes, fazem uso da identidade da

    marca Coca-Cola na publicidade de seus produtos. E como objetivos especficos, pretende-se:

    - Descrever os principais elementos vinculados identidade da marca Coca-Cola;

    - Verificar se esses elementos tambm esto presentes no ponto de venda, em peas

    publicitrias e em postagens nas mdias sociais que divulguem os produtos Coca-

    Cola Shoes e Coca-Cola Jeans, tanto em aspectos verbais, quanto em visuais;

    - Compreender como ocorre a (re)apropriao ou adaptao dos valores da marca de

    refrigerantes por empresas dos segmentos de vesturio e calados.

    Quanto aos aspectos metodolgicos, para que sejam analisados os elementos da marca

    licenciada que so (re)produzidos ou aproveitados pelas outras empresas, necessrio

    primeiro determinar o que faz parte da identidade da marca. Para tanto, optou-se, em primeiro

    lugar, pela anlise de um VT representativo dos valores da marca Coca-Cola Company,

    veiculado em 2011. J para a anlise do material de ponto de venda, foram realizadas

    fotografias em uma das lojas que vendem vesturio e calados da marca, localizada em Santa

    Maria, RS, bem como uma entrevista com o proprietrio do estabelecimento. J para a anlise

    do material publicitrio produzido por Coca-Cola Shoes e Coca-Cola Jeans, foram

    selecionadas postagens do Instagram de ambas, publicadas no mesmo perodo: de novembro

    de 2015 a janeiro de 2016. Essa escolha pelas postagens nas mdias sociais como material

    publicitrio ocorreu pela dificuldade de se encontrarem peas publicitrias impressas ou VTs

    de divulgao dos dois segmentos, enquanto que as postagens so bastante frequentes e

    tambm funcionam como mdia para a divulgao dos produtos licenciados.

    A pesquisa est estruturada em cinco captulos, iniciando-se pela presente introduo.

    O segundo captulo intitulado Marca: seus elementos e sua importncia no contexto da

    comunicao integrada. Nesse captulo, tratado o marketing em sua forma abrangente, o

    marketing realizado pelo varejo, a comunicao integrada de marketing, que revela a

    importncia desse composto para o sucesso das empresas, o ponto de venda, o conceito de

  • 12

    marca vinculado s noes de identidade, imagem e valores, e, por fim, os aspectos da

    criao, valorizao e importncia da marca, assim como sua presena nas mdias sociais.

    No terceiro captulo, est inserido o percurso metodolgico deste estudo, quais

    mtodos foram utilizados para se chegar aos resultados e o histrico da cada uma das

    empresas selecionadas para anlise: Coca-Cola Company, Coca-Cola Jeans e Coca-Cola

    Shoes, alm de apontar os materiais que serviram de apoio para esta pesquisa. Finalmente, no

    quarto captulo, est a anlise elaborada para cada base de dados: entrevista, comunicao

    visual no ponto de venda, VT comercial e postagens no Instagram. O quinto captulo

    referente s consideraes finais, que contm as concluses do estudo.

  • 13

    2 MARCA: SEUS ELEMENTOS E SUA IMPORTNCIA NO CONTEXTO DA

    COMUNICAO INTEGRADA

    Neste captulo, so discutidos os conceitos de marketing, marketing de varejo,

    comunicao integrada de marketing, ponto de venda, identidade, imagem e valores de marca.

    O ltimo subttulo reflete sobre a presena das marcas em mdias sociais, abordando sobre

    como o mercado est se inserindo nessas novas mdias.

    2.1 MARKETING

    Kotler (2012) considera que o marketing est voltado a satisfazer as necessidades

    humanas e sociais, isto , diz respeito a empresas que suprem necessidades gerando lucro.

    No marketing, reaes como as emoes do consumidor so muito influentes, pois o ato de

    compra no necessariamente realizado de forma racional e pode, em grande parte, ser

    emocial, ou seja, provocado por diversos tipos de sentimentos.

    O autor apresenta tambm dois exemplos que retratam como as empresas reconhecem

    a importncia do fator emocional no momento da deciso de compra. O primeiro deles o

    lder em colches de espumas especiais, Tempur-Pedic, que ficou famoso por alegar em seus

    infomerciais que, ao colocar uma taa de vinho cheia em cima do colcho, a pessoa poderia

    pular sobre a superfcie, que o vinho no seria derramado. Com o intuito de criar laos

    emocionais mais intensos, a marca iniciou uma campanha em 2007, em que se posicionava

    como: uma terapia noturna para o corpo e a mente.

    O segundo exemplo a empresa multinacional britnica de produtos de limpeza,

    Reckitt Benckiser, e a estadunidense Procter & Gamble. Ambas lanaram, em 2009,

    campanhas para as empresas Woolite e Tide, respectivamente, centrando-se na explorao de

    uma conexo emocional com o consumidor. A partir de pesquisas que apontavam que uma em

    cada trs mulheres que trabalhavam fora admitiram ter estragado alguma roupa na lavagem, a

    Reckitt Benckiser lanou um guia de estilo para a empresa Woolite, com o intuito de orientar a

    consumidora a manter suas roupas com tima aparncia, dispensando o gasto excessivo de

    dinheiro. J a P&G partiu do princpio de que o lava-roupas deveria fazer mais do que limpar,

    posicionando-se no mercado como um produto que, alm de lavar, conservava as roupas,

    mantendo cores e medidas intactas. Esses exemplos demonstram como o marketing pode

    identificar necessidades para, ento, supri-las.

  • 14

    Na mesma linha de Kotler, Rocha e Christensen (1999, p. 15) definem que o

    marketing uma funo gerencial que busca ajustar a oferta da organizao a demandas

    especficas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princpios e tcnicas.

    [...] , ainda, uma orientao da administrao, uma filosofia, uma viso. Por ser uma

    filosofia empresarial, acaba afetando todos os processos e procedimentos realizados pela

    empresa.

    Conforme Santanna (2015), necessrio que o marketing tambm exija dos seus

    profissionais a compreenso bsica de produo, para que o contedo gerado seja desejado

    pelos consumidores, til e de custo acessvel.

    Antigamente, eram comuns anncios que mostravam apenas o produto, a fbrica e o

    prprio dono da fbrica. Tais anncios eram tpicos de uma concepo de

    propaganda que era geral: o anunciante dizia ao consumidor aquilo de que ele,

    consumidor, deveria gostar. Nenhum esforo era feito para saber, propriamente,

    quais as necessidades e as preferncias dos consumidores, nem para fazer um

    produto e criar, tambm, a propaganda que estivesse de acordo com essas

    necessidades. (SANTANNA, 2015, p. 30)

    Santanna (2015) divide o marketing como um processo em trs etapas do produto. A

    primeira etapa o antes, onde destacada a pesquisa que antecede a criao das mercadorias.

    A segunda etapa o tambm, que o processo onde a essncia da mercadoria

    compreendida, tanto como objeto, como instrumento de satisfao do consumidor. Por fim, o

    alm, em que o marketing compreende funes exercidas a favor da mercadoria, mas no

    necessariamente na mercadoria.

    De maneira diferente, o marketing mix ou composto de marketing conceituado por

    Kotler (2012) como o conjunto de 4 Ps: produto, preo, praa e promoo. O produto o

    produto material ou servio oferecido ao consumidor, acrescido de garantias, servios,

    instalao, design e embalagem; o preo envolve as variveis que determinam o valor do

    produto ou servio; praa envolve os canais de distribuio e promoo diz respeito s

    prticas e tcnicas de divulgao, comunicao, publicidade e propaganda, relaes pblicas e

    patrocnio necessrias.

    2.2 MARKETING DE VAREJO

    Para Coughlan (2002), o termo varejo est inserido nos canais de marketing, sendo

    definido como a unio de organizaes envolvidas no mtodo de disponibilizar um produto

    ou servio para o consumo.

  • 15

    Isso pode ser complementado pela definio de Bernardino (2004), segundo a qual os

    canais de marketing esto includos nos produtos e servios obtidos pelos consumidores. Para

    a autora, h duas principais razes para a existncia dos canais de marketing, uma do ponto de

    vista do fabricante e outra do usurio final, respectivamente. Na primeira, est a necessidade

    de padronizar as transaes e tambm de reduzir o nmero de contatos, visto que produtores

    ou fabricantes possivelmente no conseguiriam atender diretamente todos os consumidores.

    Na segunda, est a facilidade da busca, pois seria de extrema dificuldade encontrar produtos

    desejados caso no houvesse intermedirios para os consumidores. Alm disso, os fabricantes

    produzem bens em grande quantidade e de diversidade limitada, porm os consumidores

    finais preferem quantidade limitada e diversidade em abundncia. Dessa forma, os

    intermedirios passam a possibilitar para os consumidores finais a eficincia de posse, de

    tempo e de lugar, por reunirem determinados produtos em um determinado local e em

    determinada data (BERNARDINO, 2011).

    Segundo Sandhunsen (2000), o papel do varejista inclui: adquirir do atacadista

    quantidade e variedade de produtos a serem armazenados; colocar preo nos produtos e

    apresent-los ao consumidor final por meio de tcnicas de propaganda; vender os produtos ao

    consumidor final, em horrio conveniente, com estratgias de preo, promoo e

    financiamento.

    Sendo assim, o marketing de varejo visa aumentar as vendas, a atuao no mercado e a

    compreenso positiva do seu empreendimento atravs do varejista, sempre com o intuito de

    aumentar a fidelidade de seu consumidor. Porm, no finalidade do varejista dar privilgios

    a linhas de produtos de fornecedores particulares. Isso poder ser feito, principalmente, se for

    percebida vantagem financeira.

    A respeito do composto do marketing de varejo, as principais variveis controlveis

    so explicadas por Lazer e Keiley (1961), citados por Las Casas e Barboza (2007), e

    abrangem:

    a) Subcomposto de produtos e servios (servios de venda, variedade e sortimento,

    servios ao cliente, garantias e trocas, preos, linhas de crdito, imagem da loja);

    b) Subcomposto de distribuio (local da loja, centros de distribuio,

    armazenamento, manuseio e empacotamento de mercadorias);

    c) Subcomposto de comunicao (venda pessoal, vitrines, displays, publicidade,

    layout do ponto de venda).

  • 16

    Os autores salientam que, no ncleo dessas variveis, encontra-se o consumidor, que

    deve ser compreendido por meio de pesquisas de necessidades. na interao desses trs

    subcompostos de marketing varejista que se situa o sucesso das operaes.

    Na busca por estratgias que conquistem e fidelizem clientes, a comunicao em todos

    os nveis (propaganda, promoo, merchandising e venda pessoal) mostra-se como um fator

    estratgico. Conforme o estudo de Silva et al. (2010), que analisaram o mix de comunicao

    de uma rede de lojas varejista no Rio Grande do Sul, nesse setor a comunicao parte

    integrante e necessria do composto de marketing, pois tem um papel fundamental na gerao

    de valor junto aos grupos de interesse.

    2.3 COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING

    A comunicao integrada de marketing (CIM) procura sistematizar o plano de

    marketing, aplicando a comunicao de forma estratgica. Segundo Churchill, comunicao

    integrada de marketing significa:

    Abordagem que combina os elementos do composto de comunicao em um todo

    coerente para fornecer maior clareza e impacto na comercializao. Alguns

    profissionais de marketing advogam que ela aplicvel a qualquer tipo de contato

    entre uma organizao e seu pblico, inclusive a detalhes como as impresses

    provocadas pela empresa ao escolher seus canais de distribuio. (CHURCHILL,

    2007, p. 455)

    Logo, a comunicao integrada de marketing contribui para que a empresa se

    comunique com uma mensagem compreensvel e de maneira eficaz. A CIM leva a gerncia a

    visualizar o sistema de comunicao integralmente, sem focar-se em aspectos isolados. O

    uniforme dos vendedores, as instalaes, a rapidez do servio, a qualidade do produto so

    alguns dos fatores que transmitem mensagens ao cliente, sendo o consumidor capaz de

    compreend-las de acordo com o seu prprio ponto de vista.

    Ogden (2007) cita que a CIM parte do tema central, que atende a objetivos e ao

    contexto, alm de permitir adaptaes para diferentes formas de comunicao. Por esse

    motivo, atualmente aconselhvel aos profissionais de marketing se certificarem de que as

    mensagens alcanem os consumidores de modo adequado.

    Assim, a CIM torna-se importante no momento em que elaborado um programa de

    comunicao que transmita a mesma mensagem em seus canais de maneira til, pois sem

    direcionamento, o pblico-alvo no a captar de forma coerente.

  • 17

    Existem trs pilares fundamentais para a comunicao integrada de marketing, os

    quais so: tema central, que vem a ser o elemento principal agregado; formas de

    comunicao, o que definido a partir de quantas formas de comunicao sero empregadas,

    e pblico-alvo, que envolve todos os diferentes pblicos a serem considerados. Junto aos

    pilares, encontram-se as principais caractersticas da CIM. Afetar o comportamento a

    primeira dessas caractersticas e diz respeito a afetar o comportamento do consumidor. O

    cliente como ponto de partida para a ao a segunda caracterstica, em outras palavras, o

    processo nunca termina no cliente, mas, sim, inicia a partir dele. Os pontos de contato so

    significativos, pois o relacionamento com o cliente depende de como ser realizada a

    aproximao. Por fim, a gerao de sinergia e a construo do relacionamento com o cliente,

    que se refere a uma comunicao bem-sucedida, com elementos que falam em uma linguagem

    nica, culminando no bom relacionamento com o cliente (OGDEN, 2007).

    A comunicao integrada de marketing, conforme Kotler (2012) destaca, busca

    informar, persuadir e lembrar os consumidores, estabelece um dilogo entre a marca e o

    cliente e, dessa forma, constri um relacionamento entre eles. Por meio da comunicao

    integrada de marketing, o consumidor capaz de saber quem fabrica a mercadoria e o que a

    empresa e a marca representam para a sociedade.

    2.4 PONTO DE VENDA

    Conforme o site oficial da empresa POPAI-Brasil (Point of Purchase Advertising

    Internacional8), que uma organizao internacional destinada ao conhecimento de atividades

    varejistas, foi mediada uma pesquisa em 1988 que aponta que, nas compras realizadas por

    consumidores brasileiros, 85% so determinadas no ponto-de-venda. Essa pesquisa comprova

    a relevncia das aes promocionais efetuadas no interior das lojas e incentiva o impulso de

    compra dos consumidores.

    De acordo com Mello (2008), a exposio de informaes atravs de jornais, outdoor,

    TV e Internet, h pouco tempo atrs, exercia um grande efeito quando direcionada ao

    consumidor no momento da deciso de compra. Hoje, com a rotina cada vez mais intensa, o

    consumidor presta menos ateno em mdias tradicionais, o que possibilita que o ponto-de-

    venda tambm se torne uma mdia cada vez mais importante para a exposio de peas

    publicitrias e materiais de propaganda ou promocionais.

    8 POPAI Brasil. Pesquisa ponto de venda. Disponvel em: . Acesso em: 14

    jun. 2016.

  • 18

    Essas mudanas, segundo Cabrino (2008), levam as empresas a investirem ainda mais

    em promoes no ponto de venda, para que a unio entre aes realizadas na mdia e a

    qualidade da empresa, o preo competitivo e a boa distribuio no ponto-de-venda sejam

    concretizadas efetivamente em vendas.

    Dentre os materiais que podem ser encontrados no ponto de venda, esto: cartazes,

    gndolas, displays, expositores, prateleiras adesivadas, pinturas internas, adesivos de cho,

    sinalizao, mobilirio customizado com a marca, etc. Esses materiais servem tanto para

    aes de promoo de vendas, quanto para a comunicao da marca de modo geral.

    2.5 MARCA: CONCEITO, IDENTIDADE, IMAGEM E VALORES

    No contexto ps-moderno, as marcas j fazem parte do meio, pois tm um amplo

    territrio de atuao e influncia sobre os comportamentos sociais. Aspectos desse contexto

    resultam no poder ou na fragilidade das marcas, assim como nos mercados saturados, nas

    necessidades imateriais e na satisfao pessoal atravs do consumo.

    Segundo Semprini (2006), a marca ps-moderna tem diferentes nveis de significados

    e, para sua construo, deve-se partir de trs dimenses, que envolvem: como as marcas

    significam (semitica), a necessidade de relacionamento com o consumidor (natureza

    relacional) e a adaptao ao ambiente no qual se situam (natureza evolutiva).

    As marcas desempenham um papel muito importante para semantizar novos

    produtos quanto para re-semantizar produtos envelhecidos, procura de um novo

    alento. Mas no contexto de consumo contemporneo, esta misso de semantizao

    das marcas conquista um novo sentido, de ordem e ainda mais geral (SEMPRINI,

    2006, p.51).

    nesse contexto tambm que se encontra um mercado saturado de anunciantes sem

    apelo emocional/sensorial e, consequentemente, consumidores exaustos, afirma o autor. O

    desenvolvimento de marcas surge ento em um cenrio onde h espao para mais

    proximidade com o consumidor.

    Com a jornada de trabalho cada vez maior, o colapso do trnsito nas grandes cidades e

    a corrida contra o tempo a fim de completar as tarefas do dia, h uma necessidade de agilizar

    processos. Se o ato de consumir for comparado a esse tempo perdido e somente condicionado

    a suprir necessidades bsicas, a importncia do consumo ser cada vez menor. Dessa forma, o

    ato de consumir deve satisfazer outras necessidades, como o lazer e o entretenimento,

  • 19

    envolvendo outras funes, assim como promover a sociabilizao, a descoberta e a produo

    de identidades, e no s focar-se no ato do consumo.

    De acordo com Aaker (2007), a identidade de marca a maneira como a empresa v a

    si mesma, somente ela a encarregada de diferenciar seu produto/servio dos demais por

    meio de aspectos distintos. Ela est relacionada com a tica, os objetivos e valores que so

    representados atravs da singularidade diante da concorrncia.

    J a imagem de marca a leitura que o consumidor faz perante a identidade de marca,

    afirma Kapferer (2004). Em outras palavras, a imagem envolve a maneira como o consumidor

    percebe determinada marca e a ideia que faz dela.

    Conforme Kotler (2003, p.118), marca qualquer rtulo que envolva significados e

    associaes. O autor explica que a propaganda sozinha no constri marcas, pois elas so

    construdas por meio de um conjunto de ferramentas, como: propaganda, relaes pblicas,

    patrocnios, eventos, causas sociais, porta-vozes, entre outros.

    Segundo Gobe et al. (2004), existem vrias definies para o conceito de marca, mas o

    mais utilizado o da American Marketing Association AMA. Para a entidade, a marca

    uma combinao de elementos utilizados para diferenciar comerciantes de bens ou servios

    no mercado.

    Em resumo, marca a distino de um produto ou empresa. Traduz um valor ou um

    determinado conjunto de valores ao consumidor. Para Randazzo (1997, p. 24), a marca [...]

    mais do que um produto; ao mesmo tempo, uma entidade fsica e perceptual. Segundo ele,

    o aspecto fsico de uma marca (produto e embalagem) o encontrado nas prateleiras de

    pontos de venda, ou seja, geralmente esttico e finito. J o aspecto perceptual de uma marca

    est no espao psicolgico, na mente do consumidor e, portanto, dinmico e malevel. Essa

    noo pode ser complementada por Baker (2009), que observa que, sem uma marca definida,

    o produto percebido pelo consumidor como genrico, reduzido basicamente a sua

    funcionalidade.

    Marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao dos

    mesmos, que pretende identificar os bens e servios de um vendedor ou grupo de

    vendedores e diferenci-los daqueles dos concorrentes. Um nome de marca aquela

    parte da marca que pode ser pronunciada, ou pronuncivel (KOTLER, 1998, p. 393).

    O papel da publicidade em relao a imagem de marca na mente do consumidor

    provar e estabelecer o posicionamento transmitindo uma mensagem diferenciada

    (RANDAZZO, 1997). Isso acontece quando a publicidade transmite benefcios com base no

  • 20

    produto e contribui para posicionar a marca, tanto no mercado, quanto na mente do

    consumidor.

    Alm de agir na mente do consumidor, a publicidade possibilita se estabelecer de

    maneira emocional mexendo assim com os sentimentos do pblico (RANDAZZO, 1997). As

    marcas de sucesso apresentam em geral um posicionamento de marca que vai alm do

    produto fsico, pois elas procuram combinar estes, com os benefcios emocionais.

    A marca entrou no dicionrio de todos. O termo como um camaleo: o significado

    pode mudar de acordo com o contexto. [] A marca tornou-se um sinnimo do

    nome de uma empresa e da sua reputao. As marcas esto gravadas em nossa vida

    diria, como em vamos xerocar isto ou essa mquina no uma Brastemp. A

    obra de Andy Warhol e Heidi Cody lembra-nos da fora sempre presente das marcas

    como smbolos culturais. Mesmo aqueles que no sabem com clareza o que uma

    marca desejam uma (WHEELER, 2008, p.12).

    Existe uma relao entre identidade de marca e imagem conforme Argenti (2006,

    p.80), a identidade de uma empresa a manifestao visual de sua realidade, conforme

    transmitida atravs do nome, logotipo, produtos, servios, [...] e todas as outras peas que

    possam ser exibidas, criadas pela organizao e comunicadas a uma grande variedade de

    pblicos. O autor define a imagem como o reflexo da identidade da organizao sob a

    perspectiva de seus diferentes pblicos. Para ele, o conjunto de elementos tangveis e

    intangveis que fazem parte da identidade de uma marca constitui o ponto de partida para a

    criao da imagem.

    Kotler (2012) explica que as marcas so responsveis por identificar a origem ou o

    fabricante do produto e por possibilitar que os consumidores diferenciem um produto idntico

    de outra forma, dependendo de como a marca estabelecida. As pessoas passam a conhecer

    uma marca atravs de experincias anteriores com o produto, e os planos de marketing servem

    exatamente para identificar o que as satisfazem ou deixam a desejar.

    A fidelidade marca proporciona empresa previsibilidade e segurana de

    demanda, alm de criar barreiras que tornam mais difcil para outras empresas

    ingressar no mercado. A fidelidade tambm significa disposio para pagar um

    preo mais alto. Ainda que os concorrentes possam reproduzir um processo de

    fabricao ou um desgin, tero dificuldade em se equiparar s impresses

    duradouras formadas na mente de pessoas e organizaes graas a anos de atividade

    de marketing e experincia com o produto (KOTLER, 2012, p. 258).

  • 21

    dessa maneira que o branding9 se destaca, pois se torna um meio poderoso que

    garante uma vantagem competitiva diante da concorrncia. O branding tem como sua

    principal caracterstica criar diferenas, e o profissional precisa apresentar o produto ao

    consumidor utilizando outros elementos da marca para identific-lo, como a funo a que ele

    se presta e a razo pela qual o consumidor deva se interessar por ele. Branding refere-se a

    criar estruturas mentais e, dessa forma, auxilia o consumidor a tomar suas decises de

    maneira mais clara, o que gera valor empresa.

    A importncia do valor de uma marca determinante para o bom resultado de uma

    empresa. De acordo com Aaker (1991), trata-se de um conjunto de ativos e passivos ligados

    a uma marca que permitem aumentar ou diminuir o valor dos produtos oferecidos, quer para a

    empresa quer para o consumidor. J para Keller (1998), o efeito diferencial que o

    conhecimento da marca tem sobre a resposta do consumidor ao marketing dessa marca. A

    esse conceito o autor d o nome de Customer Based Brand Equity. Entretanto, o ponto

    convergente entre esses autores que a importncia de uma marca que gera vantagem

    competitiva cada vez mais reconhecida e, para que isso acontea, necessrio analisar as

    fontes de valor da marca e suas vantagens (onde est o seu valor ou o seu diferencial).

    O envolvimento com a marca surge quando uma marca especfica adquire uma

    importncia extrema para o consumidor, como expresso daquilo que ele ou daquilo que

    pretende ser. Assim, o consumidor confia na marca e recomenda-a a outros (AAKER, 1991,

    p. 41).

    O valor de uma marca pode ser determinado atravs de cinco princpios de Aaker

    (1996), os quais so: reconhecimento, lealdade marca, conjunto de associaes, qualidade

    percebida, entre outos. A figura a seguir demonstra esses elementos (Figura 1).

    9 Branding uma filosofia de gesto com foco na marca e que a coloca no centro de todas as aes que criam

    valor para o negcio.

  • 22

    Figura 1: Elementos de valor de marca.

    Fonte: Aaker, 1996.

    Definindo uma ordem por relevncia, existem dois fatores de extrema importncia no

    esquema de Aaker (1996). A fidelidade marca o primeiro, pois ganhar a confiana de um

    consumidor, pode-se dizer que um dos principais objetivos de uma empresa, sendo essa uma

    forma de ligao do consumidor com a marca. Aaker (1998) representa essa fidelidade em

    uma pirmide (Figura 2) com vrios nveis.

    Figura 2: Pirmide da fidelidade.

    Fonte: Aaker, 1998, p.41.

    Alm da fidelizao de uma marca, o segundo fator a notoriedade na mente do

    consumidor, o que se alterna desde o reconhecimento, recordao, at a marca dominante.

  • 23

    Essa notoriedade muito importante, de forma que seja reconhecida de maneira positiva e

    pelas razes corretas, no pelas erradas.

    2.5.1 Identidade visual

    O princpio de uma identidade inicia-se na identidade corporativa que, segundo

    Diefenbach apud Pinho (1996, p. 32), equivale embalagem e marca de toda a companhia.

    Como embalagem, a identidade configura os ingredientes da corporao e possibilita sua

    comunicao para os mercados e pblicos-alvo.

    J a identidade visual de determinado produto criada pela publicidade e, como nem

    todas as empresas so bem especficas em seus produtos, a definio de sua identidade torna-

    se uma misso complicada. Para que isso seja solucionado, o primeiro passo saber

    exatamente o seu foco, o que oferece, sua principal rea de atuao e qual seu pblico-alvo.

    Para Klein apud Vsquez (2007), uma identidade visual precisa ser nica, autntica, original,

    criativa, consistente, clara, coerente e adaptvel. A partir da, fica mais clara a noo da

    importncia de uma identidade visual para uma empresa.

    Wheeler (2008, p. 80) afirma que o processo de criao e implementao de uma

    identidade de marca (Figura 3) rigoroso e demanda uma combinao de investigao,

    estratgia, excelncia em design e habilidade no gerenciamento de projetos. Ela tambm

    menciona que, independentemente da natureza do cliente e do compromisso, o processo

    sempre o mesmo, o que muda o modo como cada fase conduzida. A autora define o

    processo nas seguintes fases:

  • 24

    Figura 3: Processo de construo de identidade.

    Fonte: Wheeler, 2008, p. 80.

    A primeira etapa a pesquisa, que tem a finalidade de identificar viso, estratgia,

    metas e valores da empresa, juntamente com as necessidades e percepes do pblico de

    interesse; na segunda, realizada uma sntese do que foi detectado na pesquisa, bem como

    realizado no incio do processo criativo; o design da identidade a etapa em que a

    representao visual pensada e elaborada; a etapa referente criao de pontos de contato

    envolve finalizao da marca e suas aplicaes; por fim, a gesto de ativos fecha o processo

    com o lanamento da identidade visual e a difuso de seus padres de uso para os diversos

    pblicos da empresa.

    2.5.1.1 Cor

    A cor de uma marca pode ser considerada um dos elementos mais importantes da

    identidade visual, pois, como afirma Strunck (2007, p. 79), as pessoas podem no saber

    descrever logotipo ou smbolo das marcas mais conhecidas, mas certamente sero capazes de

    dizer quais so as suas cores. Isso significa que muitas pessoas podem no saber como

    exatamente a marca da Coca-Cola, por exemplo, mas o predomnio da cor vermelha em seus

    anncios e produtos cria uma associao cor na memria do consumidor. A cor pode ser

    assim definida:

  • 25

    A cor uma onda luminosa, um raio de luz branca que atravessa nossos olhos.

    ainda uma produo de nosso crebro, uma sensao visual, como se ns

    estivssemos assistindo a uma gama de cores que se apresentasse aos nossos olhos a

    todo instante, esculpida na natureza nossa frente (FARINA, 2006, p.1).

    Ainda segundo Farina (2006), os olhos so nossa mquina fotogrfica, com a

    objetiva sempre pronta a impressionar um filme invisvel em nosso crebro, sendo as cores

    responsveis por criar diferentes tipos de sentimentos que influenciam o ser humano, tanto em

    um nvel fisiolgico, como psicolgico.

    O estudo das cores permite conhecer sua potncia psquica e aplic-la como fator de

    atrao e seduo, com o propsito de identificar as mensagens publicitrias sob todas as

    formas. Por esse motivo, a cor de uma apresentao (embalagem, rtulo ou logotipo, por

    exmplo) deve estar de acordo com o carter e a qualidade do contedo ou conceito, alm de

    estar ajustada aos requerimentos psicolgicos e culturais do pblico-alvo, porque, apesar de a

    maior parte das pessoas no terem conscincia disso, todo indivduo, quando se depara com

    cores harmonizadas corretamente, reage de forma positiva e deixa-se levar pela atrao que

    elas exercem sobre os seus sentidos.

    Sobre o indivduo que recebe a comunicao visual, a cor exerce uma ao trplice: a

    de impressionar, a de expressar e a de construir. A cor vista impressiona a retina, e a cor

    sentida provoca uma emoo. , portanto, construtiva, pois tem um significado prprio, um

    valor de smbolo e a capacidade de construir uma linguagem prpria que comunique uma

    ideia. Por essas qualidades expressivas e simblicas, a cor pode provocar ou estimular o

    consumo de determinado produto. Para isso, a cor deve ser utilizada de forma adequada,

    contribuindo decisivamente para garantir um papel positivo na mensagem de venda, sendo

    esse um dos principais pontos de estratgia de marketing.

    A Coca-Cola vermelha. A Pepsi azul. A BR verde e amarela, a Shell vermelha

    e amarela e a Ipiranga azul e amarela. Estas cores esto intrinsecamente relecionadas

    s empresas que representam, fazem parte de sua personalidade visual, podendo ser

    reconhecidas a grandes distncias, antes mesmo que possamos ler seus smbolos e

    logotipos (STRUNCK, 2001, p. 79).

    Dentre todas as possibilidades grficas na construo de uma identidade visual, a cor

    um dos itens mais lembrados. Pode-se notar isto quando as pessoas encontram dificuldades

    para lembrar exatamente logotipos, smbolos ou at mesmo o nome de marcas conhecidas,

    mas tm certa facilidade para descrever as suas cores.

    Strunck (2001) salienta que as associaes estabelecidas com as marcas esto

    relacionadas com ao repertrio cultural. Assim, comum que as marcas utilizadas

  • 26

    internacionalmente, como a Coca-Cola, sofram adaptaes para se adequarem aos diversos

    tipos de escrita como mostra a imagem abaixo (Figura 4).

    Figura 4: Identidade visual da Coca-Cola em diferentes culturas.

    Fonte: Strunck, 2001, p. 32.

    Todo discurso sobre a importncia da cor na identidade visual pode ser representado

    por essas imagens da marca Coca-Cola nas mais diversas lnguas, que so facilmente

    reconhecidas, mesmo adaptadas a diversas culturas, em funo do estabelecimento de alguns

    signos recorrentes, como a onda com sua linguagem grfica caracterstica, mas

    principalmente pelo uso do tradicional vermelho Coca-Cola, que j assume praticamente a

    identidade do refrigerante.

    Segundo Dearo, colunista do site Exame10, a escolha da cor vermelha, que permanece

    utilizada pela Coca-Cola nos dias atuais, iniciou em meados de 1890, quando a marca estava

    em seu princpio. Naquela poca, a empresa pintava seus barris que carregavam o xarope,

    usado na fabricao da bebida, de vermelho. A cor era uma maneira de os fiscais

    reconhecerem rapidamente os barris do refrigerante e no confund-los com os barris de

    bebidas alcolicas. Por esse motivo, a primeira revista corporativa da marca, lanada em

    1924, era chamada The Red Barrel (O Barril Vermelho), adotando essa cor como principal

    elemento desde ento. Outro recurso grfico que compe a identidade visual de uma marca

    a tipografia, vista a seguir.

    2.5.1.2 Tipografia

    A tipografia, assim como a cor, um elemento de extrema importncia para a

    identidade visual de uma empresa, pois tem por funes assegurar legibilidade e garantir a

    coerncia e a uniformidade das mensagens visuais da empresa (PINHO, 1996, p. 40). Ela

    exerce uma ao psicolgica no pblico, que tende a gerar diversas sensaes como: leveza,

    alegria, movimento, infantilidade, entre outras. Uma famlia tipogrfica pode parecer um

    10 DEARO, Guilherme. Significado das cores de 10 marcas famosas. Disponvel em:

    . Acesso em:

    10 jun. 2016.

  • 27

    simples desenho de estilos para um observador qualquer, porm, como Pinho (1996, p. 41)

    afirma, graas a essas formas torna-se possvel produzir imagens cada vez mais complexas e

    ousadas para resolver um problema grfico.

    Lupton (2006), em Pensar Com Tipos, explica que:

    A histria da tipografia reflete uma tenso contnua entre a mo e a mquina, o

    orgnico e o geomtrico, o corpo humano e o sistema abstrato. Essas tenses, que

    marcaram o nascimento das letras impressas h mais de quinhentos anos, continuam

    a energizar a tipografia hoje (LUPTON, 2006, p. 13).

    Muitos dos nomes utilizados nas fontes nos dias atuais, como Garamond, Bembo,

    Palatino e Jenson, herdaram seus nomes de impressores que trabalharam nos sculos XV e

    XVI e, por esse motivo, so geralmente conhecidas como humanistas. Essas famlias de

    tipos eram mais eretas e apareciam em livros mais prestigiados e de custo elevado, diferente

    das fontes itlicas, que surgiram na Itlia do sculo XV e foram modeladas em um estilo

    manuscrito mais casual ou habitual.

    Com o incio das impressoras a laser de alta resoluo e das tecnologias de desenho de

    fontes por contorno, como a linguagem PostScript em 1990, os designers passaram a no se

    limitar por dispositivos de resoluo baixa. Assim, com a evoluo da Internet, telefones

    celulares e videogames, a relevncia das fontes baseadas em pixels tornava-se maior medida

    que mais informaes eram projetadas diretamente nas telas.

    Um dos propsitos do logotipo usar uma famlia tipogrfica para fixar o nome de

    uma organizao de modo memorvel. Os logotipos podem ser feitos com fontes existentes

    ou com letras personalizadas e fazem parte de um programa de identidade amplo, o qual o

    designer percebe como uma linguagem viva, de acordo com as circunstncias.

    Conforme relata o histrico da Coca-Cola Company localizado na pgina oficial de

    Portugal11 da empresa (ONLINE), o logotipo da Coca-Cola um dos mais conhecidos e

    reconhecidos em todo o mundo. Alm disso, relatado que o logotipo sofreu poucas

    alteraes ao longo dos ltimos 125 anos. Quando a frmula do refrigerante foi criada em

    1886, o amigo e contabilista de John S. Pemberton, Frank M. Robinson, sugeriu o nome, pois

    acreditava que os dois Cs maisculos destacariam-se quando anunciados. Com a inteno de

    criar um logotipo nico, optou por uma fonte elegante e com caligrafia manual, a Spencerian,

    11 COCA-COLA Portugal. A histria da marca em 8 imagens. Disponvel em:

    . Acesso em: 30 mar. 2016.

    http://www.cocacolaportugal.pt/historia/logotipo-da-coca-cola-a-historia-da-marca-em-8-imagens#.Vvkde-IrKUkhttp://www.cocacolaportugal.pt/historia/logotipo-da-coca-cola-a-historia-da-marca-em-8-imagens#.Vvkde-IrKUk

  • 28

    colocando em cada palavra, um dos extremos do C envolvendo o conjunto das palavras,

    criando um destaque. Alguns meses depois da inaugurao da marca, foi feita uma alterao,

    em 1887, no canto inferior do primeiro C, que passou a conter a palavra Trademark (Figura

    5), para indicar que se tratava de uma marca registrada nos Estados Unidos.

    Figura 5: Primeira tipografia usada no logotipo da Coca-Cola.

    Fonte: A histria da marca em 8 imagens.12

    Entre 1890 e 1891, a empresa adotou uma nova esttica, com espirais e um estilo

    ligeiramente gtico (Figura 6), entretanto, esse novo modelo no prosperou e, em poucos

    meses, voltou ao logotipo antigo, com a fonte Spencerian.

    Figura 6: Tipografia de 1890 sem sucesso da Coca-Cola.

    Fonte: A histria da marca em 8 imagens.13

    Em 1941, o logotipo adquiriu propores mais parecidas com a forma da atualidade

    (Figura 7), sendo as letras mais equilibradas e hamoniosas. A partir dos anos 50, a cor

    vermelha introduzida e, posteriormente, o elemento cujo nome oficial Dynamic Ribbon

    (Figura 8), o qual uma linha branca que acrescenta um dinamismo ao conjunto. Essa forma,

    alm de servir de apoio para as peas grficas, inspirada pela famosa garrafa Contour.

    12 COCA-COLA Portugal. A histria da marca em 8 imagens. Disponvel em:

    . Acesso em: 30 mar. 2016. 13 COCA-COLA Portugal. A histria da marca em 8 imagens. Disponvel em:

    . Acesso em: 30 mar. 2016.

    http://www.cocacolaportugal.pt/historia/logotipo-da-coca-cola-a-historia-da-marca-em-8-imagens#.Vvkde-IrKUkhttp://www.cocacolaportugal.pt/historia/logotipo-da-coca-cola-a-historia-da-marca-em-8-imagens#.Vvkde-IrKUkhttp://www.cocacolaportugal.pt/historia/logotipo-da-coca-cola-a-historia-da-marca-em-8-imagens#.Vvkde-IrKUkhttp://www.cocacolaportugal.pt/historia/logotipo-da-coca-cola-a-historia-da-marca-em-8-imagens#.Vvkde-IrKUk

  • 29

    Figura 7: Introduo da cor vermelha e do Dynamic Ribbon.

    Fonte: A histria da marca em 8 imagens.14

    Segundo o livro The Man Behind The Bottle, de Norman Dean (2010), em 1969, foi

    acrescentada marca da Coca-Cola Company uma faixa curvada, desenvolvida pela agncia

    que produziu a identidade visual da empresa, a Lippincott & Margulies (hoje conhecida como

    Lippincott Mercer). A faixa teve como sua principal inspirao a curva da garrafa Countour,

    um de seus diferencias perante os concorrentes, e logo ficou conhecida internamente na

    empresa como Dynamic Ribbon Device ou DRD.

    A DRD passou a aparecer nas peas grficas com a introduo da New Coke, a qual

    convidava os consumidores a pegar a onda. Embora essa nova frmula da empresa seja um

    dos seus maiores fracassos pelo fato de ter substitudo a frmula original nas prateleiras, a

    Dynamic Ribbon Device continua sendo utilizada at hoje em todas as promoes e

    embalagens da Coca-Cola, e atualmente referida como a onda.

    2.6 MARCAS E MDIAS SOCIAIS

    De acordo com Recuero (2009), a era da comunicao mediada pelo computador

    ocasiona mudanas nas formas como a sociedade troca informaes e determina seus modos

    de ser, incluindo identidades sociais. A rede social pode ser classificada entre atores e

    conexes. Os atores so as pessoas que constroem uma identidade prpria dentro desse

    territrio virtual, onde preciso ser visto para existir. Para que se construa uma identidade

    virtual, preciso ter um perfil onde ser delimitado, a partir de textos e imagens publicadas,

    qual identidade o ator assumir. Com base nisso, outros iro definir qual a imagem que aquele

    14 COCA-COLA Portugal. A histria da marca em 8 imagens. Disponvel em:

    . Acesso em: 30 mar. 2016.

    http://www.cocacolaportugal.pt/historia/logotipo-da-coca-cola-a-historia-da-marca-em-8-imagens#.Vvkde-IrKUkhttp://www.cocacolaportugal.pt/historia/logotipo-da-coca-cola-a-historia-da-marca-em-8-imagens#.Vvkde-IrKUk

  • 30

    perfil transmite, fazendo com que o conjunto de elementos do ambiente virtual estabelea a

    comunicao entre os atores.

    A autora considera que a necessidade que a sociedade tem de se mostrar para o

    mundo de forma que outras pessoas notem cada passo do seu dia-a-dia, atualmente tem como

    um de seus melhores aliados a rede social Instagram, que voltada especificamente para o

    compartilhamento de fotos e vdeos com o auxlio de hashtags15 em seus textos de apoio. Na

    postagem do Instagram, tambm possvel curtir uma imagem ou deixar comentrios a

    respeito de algo, alm de marcar algum, identificando pessoas na imagem publicada. Do

    mesmo modo, perfis criados no Instagram no pertencem necessariamente a uma pessoa

    fsica, pelo contrrio, podem haver perfis de diferentes grupos de interesse, pessoas famosas

    ou empresas.

    Quando utilizadas como recursos miditicos, as redes sociais podem ser tratadas como

    mdias sociais:

    comum a confuso desse termo com o conceito de redes sociais. Estas tratam de

    conjuntos que, atravs das interaes e relaes de influncias exercidas pelos

    membros, promovem o compartilhamento de mensagens e a produo de

    conhecimento coletivo. As mdias sociais constituem na utilizao destas prticas

    considerando-as como recursos miditicos. Em outros termos, reconhecido que tais

    mdias so redes que se aproveitam do ambiente virtual. (BARROS; COSTA;

    OLIVEIRA. 2011, p. 2.)

    Conforme Piza (2012), a maior preocupao das marcas antigamente era manter o

    contato com seus clientes por meios analgicos ou mdias tradicionais. Na migrao para o

    ambiente virtual, no foi diferente: o acesso ao cliente, seja em qualquer plataforma, recebe

    maior preocupao por parte da empresa. Dessa maneira, com a quantidade significativa de

    usurios aderindo s novas plataformas, facilitada a abertura de oportunidades para novas

    estratgias publicitrias, uma vez que h a possibilidade de colocar em prtica a comunicao

    da empresa com seu pblico por meio desses canais de relacionamento.

    15 Expresso bastante comum entre os usurios das redes sociais, na internet. Consiste de uma palavra-chave

    antecedida pelo smbolo sustenido. As hashtags so utilizadas para categorizar os contedos publicados nas redes

    sociais, ou seja, cria uma interao dinmica do contedo com os outros integrantes da rede social, que esto ou

    so interessados no respectivo assunto publicado.

  • 31

    3 METODOLOGIA

    O presente captulo inicia com abordagem e mtodo, em que so definidas as formas

    como os dados sero tratados na pesquisa; em seguida, so explicados os mtodos de

    procedimentos e as tcnicas empregadas, desde a coleta de dados, at a anlise. Tambm so

    referidos momentos da histria de Coca-Cola Company, de Coca-Cola Jeans e de Coca-Cola

    Shoes, captulo que finaliza com a apresentao do corpus de anlise.

    3.1 ABORDAGEM E MTODO

    O estudo foi de abordagem qualitativa, que de acordo com Michel (2005, p.33) a

    verdade no se comprova numrica ou estaticamente, mas convence na forma de

    experimentao emprica. Nesse tipo de abordagem, necessria uma anlise detalhada,

    abrangente e consistente por parte do pesquisador, que necessita participar, compreender e

    interpretar os argumentos lgicos das ideias. O pesquisador deve concentrar-se no processo

    como principal instrumento e no no resultado, abrindo espao para a interpretao. Desse

    modo, o entrevistado tem maior liberdade ao responder, vindo a ser mais espontneo.

    O raciocnio da pesquisa seguiu o mtodo indutivo, ou seja, a partir do estudo de um

    nmero de elementos ou casos, tornou-se possvel uma concluso mais abrangente sobre o

    problema de pesquisa. Para Lakatos e Marconi,

    Induo um processo mental por intermdio do qual, partindo de dados

    particulares, suficientemente constatados, infere-se uma variedade geral ou

    universal, no contida nas partes examinadas. Portanto, o objetivo dos argumentos

    indutivos levar a concluses cujo contedo muito mais amplo do que o das

    premissas nas quais se basearam (LAKATOS; MARCONI, 2007, p,86).

    A induo, portanto, parte da observao e experimentao, com o objetivo de

    alcanar uma concluso. O propsito descrever, explicar e prever a realidade, partindo-se de

    observaes e, posteriormente, da formulao das hipteses.

    3.2 MTODOS E TCNICAS: PROCEDIMENTOS

    A primeira etapa da investigao foi uma pesquisa exploratria, a fim de se conhecer

    mais sobre o objeto de estudo, isto , a marca Coca-Cola e seu licenciamento a produtos de

  • 32

    outros segmentos, e sobre os conceitos tericos considerados relevantes, relacionados

    principalmente marca e comunicao integrada de marketing.

    Quanto s etapas mais concretas do trabalho, referentes aos procedimentos, esta

    pesquisa um estudo de caso, pois realiza a tcnica de triangulao de dados. Essa forma

    estratgica, segundo Campbell e Fisk (1959), defende o uso de mltiplos mtodos de pesquisa

    e geralmente descrita como uma metodologia convergente, multimtodo/multitrao ou

    validao convergente.

    Para Maxwell (1996), a triangulao reduz o risco de que as concluses de um estudo

    reflitam enviesamentos ou limitaes prprios de um nico mtodo. Ela capaz de unir

    fontes e mtodos de coleta de dados qualitativos e tem como objetivo contribuir para realar

    nossa compreenso e, assim, permitir dimenses mais aprofundadas. H dois ngulos em que

    a triangulao pode ser vista: a contribuio estratgica na validade de uma pesquisa e a

    possibilidade de novos conhecimentos adquiridos, conforme afirma Vergara (2006).

    As tcnicas utilizadas para a coleta de dados foram as de observao direta intensiva,

    que, segundo Lakatos e Marconi (2003), se diferenciam da indireta por propiciarem o contato

    direto do pesquisador com as fontes de dados. Nesse sentido, foram utilizadas duas tcnicas: a

    observao e a entrevista. A observao foi feita no ponto de venda dos produtos licenciados

    (Coca-Cola Jeans e Coca-Cola Shoes), a loja Hidrognio, em Santa Maria (RS). A

    pesquisadora observou individualmente o ponto de venda e registrou, atravs de fotografias,

    ambientes, mobilirio e sinalizaes. A entrevista foi realizada pela pesquisadora, tambm

    individualmente e face a face, com o proprietrio da loja Hidrognio, presencialmente no

    estabelecimento.

    Para isso, foi realizada uma entrevista semiestruturada (APNDICE A), que se

    caracteriza por um roteiro de perguntas que podem ser adaptadas conforme o

    desenvolvimento da entrevista. Manzini (1991) considera que a entrevista semiestruturada

    consiste na confeco de um roteiro com perguntas principais sobre o assunto em foco, que

    so complementadas por outras questes decorrentes da circunstncia momentnea da

    entrevista. Essa tcnica, portanto, mostrou-se ideal por organizar a entrevista sem restringi-la.

    Alm do estudo de caso, outro mtodo utilizado nesta pesquisa foi a anlise de

    contedo, realizada nas peas publicitrias:

    - Uma pea publicitria veiculada em 2011 do comercial Razes para acreditar, da

    Coca-Cola Company, que serviu de referncia para os valores de marca e a identidade da

    Coca-Cola;

  • 33

    - Seis postagens da Coca-Cola Company, seis da Coca-Cola Jeans e seis da Coca-

    Cola Shoes, coletados da rede social Instagram em novembro de 2015, dezembro de 2015 e

    janeiro de 2016.

    Alm disso, foi feita uma anlise de contedo da entrevista com o proprietrio e

    gerente da loja Hidrognio (loja autorizada da Coca-Cola Jeans e Shoes em Santa Maria/RS)

    a qual foi selecionada para esta pesquisa.

    A anlise de contedo foi composta por duas etapas:

    a) Uma descrio de textos verbais e no-verbais das peas escolhidas, elencando seus

    principais aspectos visuais utilizados, como cores, tipos, estilos, formas, entre outros;

    b) Uma interpretao de como esses elementos esto associados identidade visual,

    imagem percebida e aos valores de marca de Coca-Cola.

    3.3 A COCA-COLA COMPANY

    De acordo com o livro Histria do Mundo em Seis copos, de Standage (2005), durante

    o sculo XX, os Estados Unidos direcionava seu poder para o mercado externo, focando

    intervir decisivamente nas duas guerras mundiais. Iniciou-se ento a Guerra Fria com a Unio

    Sovitica, em 1945, que se tornou uma disputa por poder econmico e poltico. No fim, os

    soviticos no podiam mais competir, e o sculo foi considerado um sculo norte-

    americano, pois os Estados Unidos ficaram sem desafiantes ou concorrentes, sendo a nica

    superpotncia em um mundo onde as naes estavam interrelacionadas intensamente pelo

    comrcio e pelas comunicaes.

    A ascenso da Coca-Cola durante o sculo XX foi, em outras palavras, um reflexo da

    ascenso dos Estados Unidos na economia mundial, da globalizao da guerra, da poltica, do

    comrcio e principalmente das comunicaes. Aos que desaprovavam essa situao, isso

    significava um capitalismo global intenso, a unio de corporaes e marcas globais rumo a

    sociedades americanizadas ao redor do mundo. J aos que aprovavam, significava a expresso

    da liberdade econmica e poltica, o sonho genuno norte-americano.

    O primeiro refrigerante artificialmente gaseificado foi produzido em uma cervejaria

    em Leeds, cidade do norte da Inglaterra, em torno de 1767, pelo clrigo e cientista ingls

    Joseph Priestley. Ele morava ao lado de uma cervejaria e ficou encantado pelo gs que

    borbulhava dos tonis de fermentao. Priestley ento se empenhou a investigar as

    propriedades deste gs e, transferindo a gua rapidamente entre dois copos acima dos tonis,

    notou que o gs se dissolvia na gua produzindo uma gua espumante agradvel. Priestley

  • 34

    apresentou Sociedade Real de Londres suas descobertas em 1772. Hoje o gs conhecido

    como o dixido de carbono, e a gua como gua com gs.

    Segundo informaes contidas na pgina oficial da Coca-Cola Company16 (ONLINE),

    em 1886 nascia a marca atravs de John Stith Pemberton, um farmacutico de Atlanta que,

    com suas manipulaes experimentais que visavam descobrir a cura para dores de cabea,

    acabou criando uma mistura lquida de cor caramelo. Essa mistura foi levada para a Jacobs

    Pharmacy, em Atlanta, onde, misturada com gua carbonatada, foi oferecida aos clientes.

    Robinson, um dos scios na poca, sugeriu o nome Coca-Cola ao juntar os dois ingredientes

    principais do produto e desenhou as letras do nome com sua prpria caligrafia, em letra

    cursiva. Assim, h 25 anos, a marca vem sendo um estimulante das interaes sociais e uma

    inovao inspiradora no segmento de bebidas.

    Standage (2005) conta que, na verdade, essa histria bem mais complicada. Segundo

    seu livro, John Stith Pemberton era um experiente produtor de remdios falsos bastante

    populares nos Estados Unidos no final do sculo XIX. Alguns eram inofensivos, mas em

    outros havia substncias que, em grande quantidade, eram nocivas para a sade. A

    popularidade desses remdios gerava uma desconfiana nos convencionais pois eram caros e

    ineficientes. Os patenteados ofereciam seus produtos atravs de jornais e revistas com um

    discurso sedutor por destacarem os ingredientes exticos ou no conhecimento mdico dos

    ndios nativos e com nomes que faziam aluses a religio, o patriotismo ou a mitologia. No

    final do sculo XIX, esses remdios j representavam a maior fonte de anncios na indstria

    jornalstica.

    Pemberton tinha um sucesso varivel, mas em 1872 ele teve sua falncia declarada.

    Apesar desse fato, continuou a fabricar seus remdios patenteados com a esperana de que um

    deles o deixasse rico. Em 1884, passou a alcanar bom retorno em suas vendas devido a um

    novo ingrediente, a coca. Em 1885, a cocana foi isolada das folhas de coca que ento tornou-

    se um grande tema que chamou a ateno de cientistas e mdicos ocidentais, que comearam

    a achar que ela poderia curar os dependentes de pio. Pemberton estava desenvolvendo uma

    bebida chamada vinho francs de coca que era uma tentativa de imitar outro remdio j

    patenteado, chamado Vinho Mariani, no qual folhas de coca ficavam em infuso por seis

    meses. Ele ento copiou a frmula do vinho com infuso de coca acrescentando o extrato de

    cola. A cola tambm j havia se tornado conhecida no Ocidente, pois continha 2% de cafena

    em sua frmula sendo assim estimulante quando mastigada.

    16 COCA-COLA Company. 125 Years of Sharing Happiness. Disponvel em: . Acesso em: 08 set. 2015.

    http://www.coca-colacompany.com/history/http://www.coca-colacompany.com/history/

  • 35

    Em primeiro de julho de 1886, a cidade de Atlanta e o condado de Fulton decidiram

    votar pela proibio da venda de lcool por dois anos. Pemberton ento precisava produzir um

    remdio no alcolico rapidamente. Comeou a trabalhar em cima de seus principais

    ingredientes, coca e cola e mascarando o amargor com acar e sendo distribudo como uma

    gua gasosa medicinal. Em maio do mesmo ano, feliz com sua frmula, um de seus

    associados, Frank Robinson, fez uma sugesto de nome para sua frmula e a chamou de

    Coca-Cola. Assim, segundo o livro, sua criao no foi uma inveno acidental de um

    farmacutico comum, mas meses de trabalho de um experiente produtor de remdios

    patenteados.

    Em todos esses anos, momentos histricos ajudaram a criar uma marca global. De

    acordo com o site oficial da empresa, devido sua forte visibilidade, a Coca-Cola foi fonte de

    referncia para outros concorrentes que tentaram imit-la com variaes de nomes e logotipos

    bem similares. Koka-Kola, Koca-Nola, Celery-Cola e Koke foram apenas alguns dos produtos

    que tentaram capitalizar sobre o sucesso da marca original. Objetivando a diferenciao em

    cada detalhe, a marca solicitou aos fabricantes de garrafas, em 1915, que apresentassem

    projetos com o objetivo de que a garrafa de Coca-Cola pudesse ser reconhecida at mesmo no

    escuro, somente pela sensao do tato no design de sua garrafa.

    Em 1931, a Coca-Cola Company produziu sua primeira publicidade de Natal, em um

    esforo para aumentar as vendas durante os meses de inverno. Foram utilizadas vrias

    imagens diferentes de Papai Noel, mas nenhuma delas provou ser popular entre os

    consumidores, at 1931. Neste ano, o executivo de publicidade da Coca-Cola, Archie Lee,

    contratou o ilustrador Haddon Sundblom para pintar um Papai Noel que fosse realista.

    Sundblom ento se inspirou no poema de Clement Moore, A Visit From St. Nicholas, para

    criar a grande, vermelha e alegre viso do Papai Noel (Figura 8), a qual foi utilizada por mais

    de 30 anos pela companhia e, at hoje, muito conhecida.

  • 36

    Figura 8 Papai Noel da Coca-Cola Company

    Fonte: Site Oficial da Coca-Cola Company17

    No Dia de Ao de Graas de 1950, a Coca-Cola Company comeou a anunciar na TV

    americana e ao longo dos anos, trs anncios ficaram mais associados com a marca e esto

    entre os melhores anncios de televiso de todos os tempos. O primeiro, "I'd Like to Buy the

    World a Coke", ou "Hilltop, como o anncio muitas vezes chamado, foi criado em 1971. A

    msica para o anncio foi gravada pelo The New Seekers, um grupo de msica folk

    australiano. Lanado como um anncio de rdio em fevereiro do mesmo ano, e filmado em

    seguida, como um spot televisivo, o anncio foi um clssico instantneo com milhares de

    pessoas que escreveram para a companhia solicitando a msica. Uma gravao da cano com

    as referncias Coca-Cola removidas ento foi realizada pelo The New Seekers e liderou as

    paradas em vrios pases ao redor do mundo.

    O segundo foi o encontro entre o icnico atacante defensivo do time Pittsburgh

    Steeler, Joe Greene, e um jovem rapaz que ofereceu ao seu heri a sua Coca-Cola e recebeu a

    camiseta como recompensa, foi criado em 1970 e foi ao ar em outubro. No entanto, quando

    foi ao ar durante o Super Bowl 1980 (que o time ganhou), o anncio se tornou um dos

    clssicos do Super Bowl de todos os tempos.

    O terceiro foi em 1993, quando animaes de ursos polares foram introduzidas em um

    comercial chamado Northern Lights e se tornaram cones da marca. Eles foram animados pela

    produtora Rhythm and Hues usando a mais atual tecnologia da poca. Inmeros comerciais de

    ursos foram produzidos desde ento. Suas atividades tm includo esportes como o esqui e a

    patinao, enquanto filhotes brincalhes foram recentemente acrescentados aumentando a

    famlia.

    17 COCA-COLA Company. 125 Years of Sharing Happiness. Disponvel em: . Acesso em: 26 set. 2015.

    http://www.coca-colacompany.com/history/http://www.coca-colacompany.com/history/

  • 37

    A bebida no s alterou hbitos de consumo, como criou atitudes em relao ao

    lazer, ao trabalho, publicidade, ao sexo, vida familiar, e ao patriotismo. Enquanto

    a Coca-Cola inunda o mundo com seu borbulhar decididamente agradvel, sua

    histria ganha mais importncia (MARK PENDERGRAST, 1993, p. 27).

    Na atualidade, a Coca-Cola uma das nicas marcas com presena mundial e que

    patrocina os dois maiores eventos esportivos do mundo, os Jogos Olmpicos e a Copa do

    Mundo, e isso h mais de 80 anos. a maior empresa de bebidas no alcolicas no mundo,

    fabricando quase 500 marcas, 3.000 bebidas e atendendo a 1,6 bilhes de consumidores por

    dia.

    3.4 COCA-COLA JEANS

    De acordo com o artigo de Lorente (2015) publicado pelo site Portal de Branding, a

    Coca-Cola Jeans teve incio em 2004, quando a marca Colcci, do grupo brasileiro AMC

    Txtil, criou uma linha de roupas que se chamava Coca-Cola by Colcci. Em 2005, devido ao

    grande volume de vendas da linha da Colcci a Coca-Cola licenciou sua marca para o grupo

    AMC e foi criada a Coca-Cola-Clothing.

    Segundo matria publicada pela revista Exame, a principal ideia da Coca-Cola

    agregar valor marca me atravs de produtos licenciados. As primeiras lojas franquiadas

    exclusivas da marca foram inauguradas no Moinhos Shopping, de Porto Alegre, no Barra

    Shopping, do Rio de Janeiro e no Shopping Eldorado, de So Paulo em 2011.

    Mesmo no possuindo relao direta com as bebidas, as empresas licenciadas devem

    encaminhar todos os planos e linhas de produtos para a sede da Coca-Cola em Atlanta, nos

    Estados Unidos, para aprovao, com o objetivo de garantir o alinhamento esttico da marca.

    No se obteve resposta a um e-mail encaminhado para a pgina da Coca-Cola Jeans

    em relao nova assinatura da marca, que passou de Coca-Cola Clothing para Coca-Cola

    Jeans, porm, foram encontradas referncias de sites no oficiais de que a mudana foi

    decorrente de um processo de consolidao da marca no universo da moda, com uma nova

    assinatura mais jovem, que tem o jeanswear como carro-chefe de suas colees.

    Conforme a pgina oficial da empresa18 (ONLINE), o objetivo da Coca-Cola Jeans

    criar um universo de positividade buscando novas experincias, saindo da zona de conforto e,

    assim, transitar entre pontos de criatividade e cultura. Em outras palavras, o objetivo levar a

    histria marcada como smbolo de liberdade e juventude.

    18 COCA-COLA Jeans. A marca. Disponvel em: . Acesso em: 03

    out. 2015.

    http://www.cocacolajeans.com.br/a-marca

  • 38

    3.5 COCA-COLA SHOES

    Segundo informaes contidas na pgina oficial da feira latino americana de calados

    e artefatos Couromoda19, a primeira etapa do projeto de licenciamento da marca Coca-Cola

    para a empresa Sugar Shoes do municpio de Picada Caf/RS ocorreu em 2009, com o

    objetivo de transmitir os valores da marca em um novo segmento de produtos, calados, tendo

    como tema principal a felicidade em movimento. Paulo Schneider, gestor de novos negcios

    da Sugar Shoes, conta que o licenciamento da Coca-Cola com a empresa gacha foi a

    primeira experincia feita no segmento de calados.

    Naquele perodo, o desenvolvimento dos produtos baseava-se nas tendncias de moda

    e no conceito da marca internacional. Mais tarde, os principais desafios foram a distribuio e

    as estratgias de comunicao da marca, em que atuava a agncia Invento Propaganda, de

    Taquara/RS. Segundo Schneider, a deciso do consumidor ocorre no PDV ento era preciso

    acertar em cheio nas peas. Com o intuito de chamar a ateno no PDV, foram criados

    diversos materiais como: ttens, sinalizadores e expositores grandes em forma de garrafas e

    engradados em MDF.

    O projeto ganhou uma equipe de vendas prpria que contribuiu para o progresso dos

    resultados comerciais. Hoje a marca possui um nmero acima de 1,5 mil clientes cadastrados

    no Brasil, entre eles esto as redes Centauro e World Tennis. Alm do Brasil, a Sugar Shoes

    comercializa a linha de calados em mais de 20 pases.

    De acordo com a pgina oficial da Suga Shoes20 (ONLINE), a marca atualmente conta

    com um portflio de produtos amplo, alm de trabalhar com a linha Recycle, a qual inclui

    tnis, abotinados, sapatilhas e sandlias de material reciclado.

    3.6 CORPUS DE ANLISE

    Os materiais escolhidos para a anlise foram definidos por convenincia e por

    possurem elementos significativos na identidade visual que remetem marca de refrigerantes

    Coca-Cola.

    19 COUROMODA. A trajetria de sucesso da Coca-Cola Shoes. Disponvel em:

    . Acesso em 18 out. 2015. 20 COCA-COLA Shoes. Sobre ns. Disponvel em: Acesso em:

    18 out. 2015.

  • 39

    O primeiro material selecionado para anlise foi o VT comercial publicado em 2011,

    na plataforma digital Youtube, da Coca-Cola Brasil, intitulado Razes para acreditar (Figura

    9), cujo tema da campanha era Abra a Felicidade, em comemorao aos 125 anos da marca.

    Figura 9 Razes para acreditar

    Fonte: Coca-Cola Brasil, Youtube.21

    Este serviu como apoio para a anlise final. No VT, a empresa convida os

    consumidores a compartilharem suas razes de acreditar em um mundo melhor e demonstra

    que h mais solues do que problemas, alm de salientar que coisas boas acontecem a todo o

    momento.

    3.6.1 Posts do Instagram

    O segundo material analisado foram as peas da rede social Instagram que foram

    estabelecidas principalmente por ser esse o meio de divulgao onde os trs segmentos

    possuem um padro de publicaes semelhante em frequncia, possibilitando uma melhor

    anlise e comparao entre as peas.

    Foram destacados trs meses: novembro de 2015, dezembro de 2015 e janeiro de

    2016, por corresponderem a meses de transies das marcas em razo de datas

    comemorativas: Natal e Ano Novo. Em cada ms, foram estabelecidas seis peas de cada

    segmento, que resultou em um total de 18 peas analisadas (Quadro 1).

    21 YOUTUBE. Razes para acreditar. Disponvel em: .

    Acesso em: 01 nov. 2015.

  • 40

    Quadro 1 Peas selecionadas para anlise

    DATA

    COCA-COLA

    COMPANY SIGLA

    COCA-COLA

    JEANS SIGLA

    COCA-COLA

    SHOES SIGLA

    Nov.2015

    CCC01

    CCJ01

    CCS01

    Nov.2015

    CCC02

    CCJ02

    CCS02

    Dez.2015

    CCC03

    CCJ03

    CCS03

    Dez.2015

    CCC04

    CCJ04

    CCS04

    Jan.2016

    CCC05

    CCJ05

    CCS05

    Jan.2016

    CCC06

    CCJ06

    CCS06

    Fonte: Elaborado pela autora.

  • 41

    No prximo captulo, encontra-se a apresentao da anlise realizada a partir das peas

    selecionadas da rede social Instagram, alm do VT comercial, da observao registrada no

    ponto de venda