Estudo sobre Coca-Cola

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COCA-COLA

A inveno de um lquido em uma tarde de vero no ano de 1886 viria a se tornar parte da histria do mundo e das civilizaes. Imagine uma marca que esteja em todos os lugares do planeta. Uma marca conhecida por 99,9% da populao mundial. Que dificilmente algum nunca comprou. A COCA-COLA tem consumidores do Tocantins ao Timor Leste. No mais remoto local deste planeta, voc ser capaz de achar uma. Alm disso, pode ser encontrada desde o mais requintado ambiente at o mais simples estabelecimento comercial. Esta a democrtica COCA-COLA.

A histriaTudo comeou em uma tarde quente de 1886 quando John Stith Pemberton, um farmacutico da cidade de Atlanta, no estado da Gergia, criou uma bebida, a qual batizou de tnico para o crebro, que se tornaria um dos grandes smbolos americanos no mundo. Da mesma forma que outros inventos mudaram a histria, a criao de Pemberton foi motivada pela simples curiosidade. O farmacutico, que adorava manipular frmulas medicinais, ao pesquisar um medicamento para amenizar dores de cabea e males estomacais no poro de sua modesta casa criou uma mistura lquida de cor caramelo que inclua extrato de noz de cola, um estimulante com alto teor de cafena e tambm extrato de folhas de coca.

Levou a mistura para uma pequena farmcia, a Jacobs Pharmacy, onde o xarope de cor castanha, misturado gua carbonada (gasosa), foi oferecido aos clientes, que consideraram a bebida muito saborosa e refrescante. A farmcia colocou o copo do produto venda por US$ 0.05. Frank Mason Robinson, contador de Pemberton, batizou a bebida de COCA-COLA, escrevendo o nome com sua prpria caligrafia. Desde ento o nome escrito praticamente da mesma maneira. A princpio, o concentrado era acondicionado em pequenos barris de madeira na cor vermelha. Por isso, a cor foi adotada como oficial da marca. A data oficial do nascimento do produto foi exatamente no dia 8 de maio de 1886. Nos primeiros anos foram vendidos aproximadamente 9 copos (237 ml) por dia. Infelizmente, Pemberton era mais inventor do que um bom homem de negcios. Sem ter a menor ideia que inventara um produto que viria a ser um sucesso mundial, em 1891 vendeu a frmula para o tambm farmacutico Asa Griggs Candler, por aproximadamente US$ 2.300. Candler tornou-se o primeiro presidente da empresa e o primeiro a dar real visibilidade ao negcio e a marca. Asa Candler, um vendedor nato, transformou a COCA-COLA de uma simples inveno em um grande negcio. Descobriu formas criativas e brilhantes de apresentar a nova bebida: distribuiu cupons para incentivar as pessoas a experimentarem o produto e abasteceu os farmacuticos com canetas, relgios, balanas, abajures, cartes e calendrios com a marca COCA-COLA. A promoo agressiva funcionou: a marca estava em todos os lugares. A popularidade do refrigerante exigiu novas formas de apresentaes que permitiram a mais pessoas apreciarem esse lquido refrescante.

No dia 31 de janeiro de 1893, a marca COCA-COLA foi registrada oficialmente. Pouco depois, em 1894, Joseph Biedenharn, um comerciante do estado do Mississipi, colocou a bebida em uma garrafa e a ofereceu a Candler, que no ficou muito entusiasmado com a novidade. Apesar de ser um homem de negcios inovador e brilhante, no podia imaginar, na poca, que o segredo do sucesso da COCA-COLA estaria em garrafas portteis que os consumidores pudessem levar a qualquer lugar. Tanto que cinco anos depois, em 1899, por apenas US$ 1, vendia os direitos de exclusividade para engarrafar e comercializar a bebida aos advogados Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead. As garrafas eram convencionais, lisas, com uma rolha e um rtulo de papel que identificava o produto.

Em 1895, a COCA-COLA j era vendida em todos os estados e territrios americanos. Nesta poca, trs fbricas nas cidades de Chicago, Dallas e Los Angeles j engarrafavam o produto. Pouco depois, em 1897, o produto j chegava, ainda que em pequenas quantidades, ao Canad, Mxico e as ilhas do Hava. Toda essa expanso fez com que em 1903 a COCA-COLA alcanasse mais de 300 milhes de copos vendidos. A empresa cresceu rapidamente e se expandiu por todo territrio americano, atravessando fronteiras, com o refrigerante sendo engarrafado a partir de 1906 no Canad, Panam e Cuba, e posteriormente na Frana e outros pases. A imitao pode ser a forma mais explcita de se demonstrar admirao. Mas a THE COCA-COLA COMPANY no ficou nada satisfeita com a proliferao de bebidas similares sua, pegando carona na esteira do sucesso de seu refrigerante. Era um grande produto e uma grande marca: deveriam ser protegidos. Ento, foram elaboradas propagandas dando nfase autenticidade da COCA-COLA, sugerindo aos consumidores que exigissem a legtima e no aceitassem nenhum substituto ou imitao. A empresa tambm decidiu criar um novo formato de garrafa para dar aos consumidores maiores garantias de estarem tomando a COCA-COLA original. Em 1916, a Root Glass Company, uma empresa do estado de Indiana, iniciou a fabricao da famosagarrafa Contour. A embalagem foi escolhida por causa de sua aparncia atrativa, design original e pelo fato de que, mesmo no escuro ou de olhos vendados, o consumidor poderia identific-la devido sua forma.

Talvez ningum tenha causado tanto impacto na empresa como Robert Woodruff. Em 1918 seu pai comprou a empresa de Candler, juntamente com outros investidores, e Robert assumiu a presidncia cinco anos depois. Foi Candler quem introduziu a marca no mercado americano. Mas foi Woodruff quem consolidou a marca e a liderana do produto em todo o mundo, durante os 60 anos em que ficou frente do comando da empresa. Verdadeiro gnio do marketing vislumbrou muitas oportunidades de expanso, conquistando novos mercados com campanhas publicitrias inovadoras: a COCA-COLA viajou com a equipe americana para as Olimpadas de Amsterd (em 1928); seu logotipo foi estampado nos trens de corridas de cachorro no Canad e nas paredes das arenas de touros, na Espanha; abriu fbricas na Espanha, Blgica, Frana, Itlia, Guatemala, Honduras, Peru, Austrlia e frica do Sul; alavancou o desenvolvimento e a distribuio dos produtos atravs da embalagem com 6 unidades (conhecida como six-pack), que facilitava o transporte da bebida pelo consumidor; instalou geladeiras horizontais nos pontos de venda; entre outras inovaes que tornam a marca ainda mais fcil de ser apreciada e reconhecida. Quando ficou claro a preferncia das donas de casa pelas embalagens de 6 unidades, a empresa enviou mulheres de porta a porta para instalar gratuitamente um abridor de parede com a marca COCA-COLA.

Em 1941 os Estados Unidos entraram oficialmente na Segunda Guerra Mundial, enviando milhares de homens e mulheres para as frentes de combate. A marca acompanhou esses combatentes, pois Woodruff determinou que o produto fosse vendido a US$ 0.05 para todo soldado no importando onde quer que estivesse, em qualquer parte do mundo, independente de quanto isso custaria empresa. Vale lembrar que o preo regular do produto na poca era de US$ 0.50. Durante o perodo, 64 instalaes de engarrafamento foram criadas para abastecer as tropas que estavam fora do territrio americano. E foi tambm durante a guerra que milhares de europeus experimentaram a bebida pela primeira vez. Quando a paz voltou a reinar, a COCA-COLA j tinha muitos negcios pelo mundo e milhes de apreciadores. A viso de Woodruff de que uma COCA-COLA deveria estar sempre ao alcance das pessoas foi se tornando aos poucos uma realidade. E deu resultado: em 1957, a COCA-COLA j era vendida em 100 pases ao redor do mundo. Nos anos seguintes alcanou feitos ainda mais notveis, como por exemplo, em 1978, quando a COCA-COLA foi selecionada como a nica empresa que podia vender refrigerantes na China.

Na dcada de 1980, poca em que se iniciou o chamado culto ao corpo, foram anos de mudanas e transformaes na empresa. Em 1981, o cubano Roberto C. Goizueta, que deixara seu pas em 1961, aps a revoluo, tornou-se CEO da empresa. Ele organizou as inmeras fbricas engarrafadoras instaladas no territrio americano em uma nica empresa, fundando a Coca-Cola Enterprises Inc. Alm disso, lanou no mercado aDIET COKEem 1982, que se tornaria o terceiro refrigerante mais vendido do mundo. Uma iniciativa que entraria para a histria da marca foi malfadada mudana do sabor da COCA-COLA, em 1985, a primeira alterao na frmula em 99 anos. Na fase de testes, os consumidores demonstraram apreciar muito o novo sabor. No mundo real isso no aconteceu, pois havia uma relao emocional muito forte com a frmula original. Os consumidores pediram o retorno da antiga frmula. No faltavam crticas dizendo que foi o maior erro de marketing da histria.

Mas Goizueta tinha o poder de transformar limo em limonada. A frmula original retornou ao mercado, amparada por uma enorme e milionria campanha de marketing, que incluiu a troca de nome paraCOCA-COLA CLASSIC, e rapidamente o refrigerante comeou a aumentar a liderana em relao concorrncia. Foi nesta dcada que teve incio famosaCola Wars(Guerra das Colas), uma batalha de marketing e propaganda entre a marca e sua principal rival Pepsi-Cola. Nos anos seguintes a empresa lanou inmeras variaes do refrigerante se aproveitando da fora da marca. Surgia ento a COCA-COLA com sabor de cereja, de baunilha, com gotas de limo, com sabor de lima. Todas essas novidades ajudaram a marca COCA-COLA a se manter na liderana do mercado mundial de refrigerantes. Em 2009, a COCA-COLA eliminou oficialmente a palavra classic dos rtulos de seu principal produto nos Estados Unidos, para torn-lo mais atraente ao pblico jovem. A empresa havia introduzido a palavra classic nas embalagens em 1985, para diferenciar a bebida da ento recm-lanada NEW COKE.

Se em 1886 suas vendas eram de apenas nove copos por dia, em 2011, ao completar 125 anos de um sucesso estrondoso, mais de 1.7 bilhes de copos eram consumidos. Era a celebrao da marca mais valiosa do mundo, do mais poderoso smbolo do capitalismo e da cultura americana, a bebida oficial em te