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Workshop Gestão de Conteúdo, ministrado por Daniel Aisenberg, com apoio do Instituto Intranet Portal. Realizado em São Paulo, em março de 2011.
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Workshop IIPGestão de Conteúdo
31 de março de 2011
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Sobre o Instrutor
Perfil
• Jornalista• MBA Marketing• Empresário• Consultor• Professor de pós‐graduação
• Jornalista• MBA Marketing• Empresário• Consultor• Professor de pós‐graduação
Trajetória
• JB Online• Globo Online• Cadê?• Infnet• Brasil Telecom• Palavra‐Chave
• JB Online• Globo Online• Cadê?• Infnet• Brasil Telecom• Palavra‐Chave
Consultoria
• Diários Associados
• MPX• ONS• Caixa Seguros• FBHA• CCR
• Diários Associados
• MPX• ONS• Caixa Seguros• FBHA• CCR
Capacitação
• Petrobras• Firjan• Unimed RJ• Riopol• Grupo EBX
• Petrobras• Firjan• Unimed RJ• Riopol• Grupo EBX
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Enquanto isso…
Como o mundo corporativo lida com esse novo paradigma?
Como as empresas estão acostumadas a lidar com
seu conteúdo?
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Gestão de Conteúdo é Multidisciplinar
“Gestão de conteúdo é a organização dinâmica da arquitetura de informação, gestão de negócios, software e engenharia de rede, criação de conteúdo e desenvolvimento de publicações.
Se você não dominar todas essas áreas, a gestão de conteúdo irá fracassar.”
Bob Boiko
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Arquitetura e Conteúdo são Pares
“Quando falamos em tornar conteúdo acessível, gestão de conteúdo e arquitetura da informação são dois lados da mesma moeda.
Autores e usuários finais se beneficiam igualmente de um design inteligente e de processos bem organizados.”
Louis Rosenfeld
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Muito Além da Redação
Gestão de Conteúdo
Autoria
Inserção
ClassificaçãoAtualização
Qualidade
1 Processo de autoria e publicação
2 Suporte à criação de conteúdo
Políticas editorial e de conduta3
Treinamento em ferramentas4
Capacitação em técnicas de comunicação on‐line5
Classificação e recuperação de conteúdo6
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Grandes Temas
Escopo de Conteúdo
Produção de Conteúdo
Métricas e Indicadores
Mídias Sociais
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Grandes Temas
Escopo de Conteúdo
Produção de Conteúdo
Métricas e Indicadores
Mídias Sociais
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Escopo: Práticas de RiscoConteúdo atual não é analisado
Soa familiar?
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Escopo: Práticas de Risco
Líder do projeto decide sozinhoSoa familiar?
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Conteúdo não atende demandas
Bons conteúdos são descartados
Conteúdos inadequados permanecem
Áreas não formam senso de
propriedade
Público não confia nessa fonte de informação
Canal web não agrega valor ao negócio
Resultado…
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Recomendações
Workshops internos
Entrevistas de levantamento
Pesquisa com público-alvo
Análise de relatórios de visitação
Estratégia de conteúdo
Detalhamento do conteúdo item a item
Priorização conjunta
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Ferramentas Úteis
Auditoria de conteúdo
Mapa de conteúdo
Matriz de priorização
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Grandes Temas
Escopo de Conteúdo
Produção de Conteúdo
Métricas e Indicadores
Mídias Sociais
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Práticas de RiscoConteudistas não participam desde o início.
E a arquitetura já está fechada.
Isso acontece…
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Práticas de RiscoCliente espera “só uma adaptação”.Webwriter tem pouco ou nenhum acesso e insumos.
Isso acontece…
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Práticas de RiscoProdução não é priorizada e organizada.Líder do projeto valida tudo sozinho, ou...
ninguém valida nada oficialmente.
Isso acontece…
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Práticas de Risco
Redação é linear, estanque, sem metadados. E as áreas técnicas interferem no estilo.
Isso acontece…
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Recomendações
Definição de alçadas de aprovação
Integração com arquitetura de informação
Status reports de conteúdo
Nomenclatura padronizada de documentos
Entrevistas de apuração
Um ponto focal por área da empresa
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… e Mais Recomendações
Associação de insumos a conteúdos
Validações e solicitações via líder
Blocos enxutos, pulverizados e integrados
Indicação de metadados e links relacionados
Sugestões de recursos gráficos
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Ferramentas Úteis
Planilha de controle de produção
Extranet/FTP com subpastas
Catálogo de insumos
Pautas e atas de reunião
Lista de discussão/e‐group/wiki
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Grandes Temas
Escopo de Conteúdo
Produção de Conteúdo
Métricas e Indicadores
Mídias Sociais
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Alguns Mitos
“Conteúdo não gera resultadosconcretos.”
“Autoatendi‐mento depende de sistema.”
“O que importa é audiência.”
“Basta implementar uma boa
ferramenta.”
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Conteúdo Orientado a Negócios
Perguntas Fundamentais
A empresa sabe aonde quer chegar?
Quais problemas devem ser resolvidos?
Qual o papel do conteúdo?
Quais ações do usuário indicam sucesso?
Como o conteúdo pode ajudar na conversão?
Onde há relação com o planejamento estratégico?
Quais métricas podem subsidiar decisões?
O que pode destacar em um sumário executivo?
Quais métricas off‐line precisam ser levantadas?
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Recomendações
Discussão mensal de resultados
Relatórios segmentados para áreas
Ações para testar hipóteses
Combinação de fontes on‐line e off‐line
Dashboard com avaliação humana
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Grandes Temas
Escopo de Conteúdo
Produção de Conteúdo
Métricas e Indicadores
Mídias Sociais
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Tecnologia é a Parte Fácil
Perguntas Fundamentais
A empresa está preparada para dialogar?
Como é a cultura organizacional?
O público tem motivação para participar?
Existem ambientes espontâneos de interação?
É preciso integrar parceiros e fornecedores?
Projeto piloto ou lançamento em larga escala?
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Práticas de Risco
Baixo entendimento de como funcionam redes sociais
Riscos
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Práticas de Risco
Usuário visto como uma fábrica de conteúdo gratuito
Riscos
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Práticas de RiscoUsuário tratado como mero espectador
Riscos
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Práticas de RiscoProjetos que não batem com
a cultura organizacional
Riscos
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Práticas de Risco
Foco excessivo em tecnologia. E baixo investimento em... conteúdo.
Riscos
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Práticas de Risco
Falta de políticas internas e externasRiscos
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Recomendações
Qual a vocação de cada canal?
Onde e quando publicar qual conteúdo?
O que monitorar?
Como integrar os canais?
Quando tomar que ação?
Quais os indicadores de sucesso?
Plano de Presença On‐line
Engajamento interno
Monitora‐mento
Relaciona‐mento
Integração de Canais
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Recomendações
Termos claros de conduta
Captação de conteudistas
Estímulo à disseminação
Reconhecimento dos mais participativos
Plano de Presença On‐line
Engajamento interno
Monitora‐mento
Relaciona‐mento
Integração de Canais
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Recomendações
Assuntos em alta
Crises em potencial
Concorrentes
Conteúdo de colaboradores
Conteúdo de parceiros
Plano de Presença On‐line
Engajamento interno
Monitora‐mento
Relaciona‐mento
Integração de Canais
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Recomendações
Republicação de colaboradores
Respostas a questionamentos
Tags, hashtags, links relacionados
Captação de ideias
Busca de fontes e personagens
Plano de Presença On‐line
Engajamento interno
Monitora‐mento
Relaciona‐mento
Integração de Canais
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Recomendações
Comentários integrados a redes sociais
Mashups
Widgets, apps, feeds integrados
Sinergia com veículos convencionais
Autosserviço via FAQ colaborativo
Plano de Presença On‐line
Engajamento interno
Monitora‐mento
Relaciona‐mento
Integração de Canais
