2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health

Seção B:

Estrutura conceitual para a comunicação e o controle do tabaco

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Caminhos da comunicação para uma sociedade sem fumo

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Caminhos da comunicação para uma sociedade sem fumo

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Caminhos da comunicação para uma sociedade sem fumo

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Caminhos da comunicação para uma sociedade sem fumo

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Caminhos da comunicação para uma sociedade sem fumo

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Caminhos da comunicação para uma sociedade sem fumo

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Caminhos da comunicação para uma sociedade sem fumo

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12 Elementos da comunicação estratégica

1. Baseada na ciência

2. Centrada no cliente

3. Participativa

4. Voltada para os benefícios

5. Vinculada ao serviço

6. Multicanais

7. Alta qualidade técnica

8. Relacionada à defesa

9. Dimensionável

10. Programaticamente sustentável

11. Voltada para os resultados

12. Eficiência de custo

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12 Elementos da comunicação estratégica

1. Baseada na ciência Teoria: comportamental/comunicação (ideação/difusão) Dados: baseados em indícios, comprovado por dados

2. Centrada no cliente Ouvir Aprender Adaptar Personalizar

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12 Elementos da comunicação estratégica

3. Participativa No planejamento Na administração Na implementação Na avaliação

4. Voltada para os benefícios Ajuda prática Voz ativa estratégica

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12 Elementos da comunicação estratégica

5. Vinculada ao serviço ou à oferta Acesso/qualidade Identificação (marca) Auto-ajuda: suporte, remédios

6. Multicanais Meios de comunicação Comunidade Interpessoal (IPC/C)

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12 Elementos da comunicação estratégica

7. Alta qualidade técnica Marketing/publicidade Produção Conhecimento comunitário Habilidades de aconselhamento

8. Relacionada à defesa da causa Defesa pessoal/social Defesa da política/programa

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12 Elementos da comunicação estratégica

9. Dimensionável/projetada em escala Pilotos para a região ou o país Nacionais a internacionais

10. Programaticamente sustentável Continuidade organizacional Continuidade de liderança Continuidade de doadores Continuidade dos resultados

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12 Elementos da comunicação estratégica

11. Voltada para os resultados Conhecimento (informações/habilidades) Aprovação (normas) Comportamento (início/continuação) Capacidade (individual/institucional)

12. Eficiência de custo Custo por pessoa/comunidade atingida/afetada Custo por tipo de intervenção/resultado

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Pensar estrategicamente sobre as campanhas de controle do tabagismo

Pensar em mudança “estrutural” na criação de campanhas

Pensar nas “normas sociais” e como reposicionar o tabagismo

Pensar nos “direitos do trabalhador” e dos “não fumantes” quando mudar as normas

Pensar nas “sugestões ambientais” quando criar campanhas

Pensar além das campanhas publicitárias e da mídia

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Algumas diretrizes de publicidade comprovadas

Usar a combinação do “por que cessar” com o “como cessar” “Por que” deve ser enfático (consequências, emoções

negativas) “Como” deve ser favorável e positivo (com ênfase nos

recursos e esperança de ser bem-sucedido)

Os testemunhos podem funcionar

Cessar com ajuda aumenta o sucesso

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Algumas diretrizes de publicidade comprovadas

Reconhecer que a cessão é uma jornada e não um evento

Algum sucesso em reaplicar campanhas existentes em outros países/ambientes

Acrescentar níveis de exposição é importante (480 como soma de audiência do público alvo = 15% de aumento de inscrições para a linha direta na Nova Zelândia)

A exposição precisa ser sustentada ao longo do tempo

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Resumo

Onde nos sentamos tem grande influência em como vemos o mundo

Como a comunicação estratégica se encaixa no controle do tabaco

O que faz a comunicação ser estratégica