Administração de Marketing

Lúcia Silva

Aula 2

Objetivos

Compreender as relações existentes entre o marketing como filosofia e como processo gerencial.

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Foco no clienteCoordenação interfuncionalFoco na concorrênciaRentabilidade

Marketing como filosofia

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Marketing holístico

Produção Vendas

Produto Marketing

Orientações da empresa para o mercado

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• Produção – produtos disponíveis e de baixo custo; eficiência produtiva e ampla cobertura de distribuição. Apropriado para momentos de crise de abastecimento – demanda supera oferta.

• Produto – consumidores valorizam qualidade e desempenho. Fabricar produtos superiores aos da concorrência.

Orientações da empresa para o mercado

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• Venda – esforço agressivo em vendas e promoção. Não há preocupação com o pós venda; empresas praticam quando têm capacidade de produção excessiva.

• Marketing – satisfação das necessidades e desejos dos mercados-alvos. Perspectiva de fora para dentro, lucro é consequência da satisfação dos clientes.

Orientações da empresa para o mercado

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Marketing Socialmente responsável

Marketing de

relacionamento

Marketing interno

Marketing integrado

Marketing holístico

Depto. Marketing

Outros departamentos Comunicações

Produtos e serviços Canais

Clientes funcionários ParceirosÉtica Meio ambiente

Comunidade

Orientações da empresa para o mercado

Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

Associação Americana de Marketing

Marketing como processo gerencial

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Análise das necessidades e

comportamento do consumidor

Objetivos e estratégias da organização

Análise do contexto de marketing

Valor percebido/satisfação

Gestão do composto de marketing

Promoção

Ponto

Preço

Produto

PosicionamentoProposta de valor

Segmentação e seleção do mercado-alvo

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Gestão Estratégica de

marketing

Marketing como processo gerencial

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Análise do contexto e marketing• Contexto interno

• Contexto externo

Economia Político-legal Economia

Sociocultural Tecnologia Concorrência

Fornecedores Distribuidores Clientes

Marketing como processo gerencial

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Clientes-alvo 

Posicionamento pretendido

ProdutoVariedade, qualidadeDesignCaracterísticasNome de marcaEmbalagemServiços

PromoçãoPropagandaVenda PessoalPromoção de vendasRelações PúblicasMarketing DiretoMerchandising

PreçoPreço de tabelaDescontosConcessõesPrazo de pagamentoCondições de financiamento

PraçaCanais, coberturaVariedadeLocaisEstoqueTransporteLogística

Marketing como processo gerencial

Gestão do composto de marketing

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4Ps 4Cs

Produto Cliente (solução para o)

Preço Custo (para o cliente)

Praça Conveniência

Promoção Comunicação

Fonte: Kotler e Keller (2006)

Marketing como processo gerencial

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Os 4 A’s

• Análise: Utiliza instrumentos para conhecer o mercado para munir a empresa de informações que se tome decisões mais assertivas.

• Adaptação: processo de adequação do mix de produtos da empresa às necessidades e desejos identificados na análise.

Interação da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados das ações de marketing.

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Os 4 A’s

• Ativação: distribuição, logística, a força de vendas e o composto de comunicação de marketing.

• Avaliação: controle do esforço da gestão de marketing.

Desafios...

Tecnologias de conexão

(internet, banco de dados, telefonia celular, tv interativa)

Conexões com os Clientes

(marketing one to one, clientes de valor)

Conexões com os parceiros de

marketing (interno e externo)

Conexões com o mundo ao nosso redor

(globalização, responsabilidade ambiental e social)

Desafios do marketing no novo milênio

Administração de Marketing

Lúcia Silva

Atividade 2

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Tema: Orientação para o Marketing

Todas as empresas precisam praticar o conceito de marketing? Citem empresas que não necessitam tanto desta orientação? Que empresas precisam mais dela?

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Resposta:Todas as empresas se beneficiariam igualmente da reorientação de suas operações em direção ao conceito de marketing. Alguns exemplos de empresas que teriam menos necessidade de uma profunda orientação para o mercado, são:

- Empresas que possuem um mercado cativo em função de monopólio na oferta de um produto específico.

- Empresas que participam de concorrência para contratos governamentais – sua primeira preocupação é a eficiência em custo e a capacidade de pesquisa.

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Os maiores benefícios de uma orientação para o mercado favorecem as empresas e ou setores com alguma ou todas as seguintes características:

- A capacidade industrial excede as vendas;- Os consumidores diferem em preferências;- A concorrência é vigorosa;- Há melhoria contínua no produto e no

desenvolvimento de novos produtos;- As marcas são similares e ou as inovações

de marcas são rapidamente imitadas.

Resposta:

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Estas características sugerem por que a orientação para o mercado se originou entre as empresas produtoras de bens de consumo não duráveis (sabonete, cerveja, refrigerante) e eletrodomésticos. Sua difusão é um pouco mais lenta entre vendedores industriais, mas muitas empresas já estão mudando a sua orientação.

Resposta: