Administração Mercadológica

Administrao Mercadolgica

Revista Faces FUMEC 2 .indd 44 29/8/2008 14:44:54

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ADMINISTRAO MERCADOLGICA

GRANDES MARCAS, ONTEM: O ENVELHECIMENTO DE MARCAS LDERES

Edson Roberto ScharfFURB

Eduardo Juan Soriano-SierraUFSC

RESUMO

A marca admite personalidade e valores prprios, sendo um importante vnculo de comunicao entre em-presa e consumidores. Inmeras publicaes tratam da construo e administrao desse ativo organi-zacional. Existe, entretanto, a necessidade de compreender o motivo de marcas tradicionais que perdem a notoriedade. O declnio das marcas o agente motivador desse estudo. Utilizou-se de duas pesquisas qualitativas: uma exploratria, para confrontar dados disponveis sobre a construo e o gerenciamento da marca e uma descritiva, para analisar seu desempenho. A partir de pesquisas de lembrana espontnea do Datafolha Instituto de Pesquisa, selecionou-se, por convenincia dos autores, as lderes que apresentaram variao negativa com o passar dos anos. Apontou-se, finalmente, a relao entre o envelhecimento da mar-ca e a dificuldade de se adaptar s mudanas ocorridas no mercado, a incapacidade de manter ou firmar um posicionamento e o descuido quanto inovao, seja na marca ou no produto.

PALAVRAS-CHAVEenvelhecimento da marca, marketing, branding, marca, posicionamento

ABSTRACT

The brand admits proper personality and values, being an important bond of communication between company and consumers. Innumerable publications deal with the construction and administration of this organizational asset. It exists, however, the necessity to understand the reason of traditional marks that loses the notoriety. The decline of the brand is the object of this study. It was used of two qualitative research: a exploratory, to collate given available on the construction and the management of the mark and a descriptive, to analyze its performance. From research of spontaneous souvenir of the Datafolha Instituto de Pesquisa, it was selected, for convenience of the authors, the leaders who had presented negative variation with passing of the years. It was pointed, finally, the relation enters the aging of the mark and the difficulty of if adapting to the occurred changes in the market, the incapacity to keep or to firm a positioning and the incautiousness how much to the innovation, either in the brand or the product.

KEYWORDSbrand aging, marketing, branding process, brand, positioning

FACES R. Adm. Belo Horizonte v. 6 n. 2 p. 45-59 mai./ago. 2007

Diogo PrimFURB

GREAT BRANDS YESTERDAY: THE AGING OF LEAD BRANDS


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INTRODUO

A histria da marca inicia-se com a necessi-dade de se diferenciar os bens manufaturados de um produtor para o outro. Atravs dos anos, o con-ceito de marca evoluiu e agora as marcas admitem personalidade e valores prprios. um dos maiores ativos da empresa, traduz sua personalidade e cria um vnculo afetivo atravs da comunicao entre produto e consumidor.

O processo que resulta no envelhecimento de uma marca ainda pouco explorado na literatu-ra. So comuns as publicaes que exaltam marcas consagradas. Tais estudos so de grande importn-cia para a compreenso das aes mercadolgicas eficazes. Deixa-se aberta uma lacuna para estudos, porm, igualmente relevante: o entendimento do fra-casso mercadolgico das marcas.

De acordo com um ditado popular, para se conhecer o fracasso basta ter conquistado o su-cesso. Parte-se do pressuposto de que o inverso tambm verdadeiro: para se conhecer o suces-so, preciso haver uma compreenso do fracasso. Fracasso, nesse caso, no significa a liquidao da empresa, mas a perda da autoridade outrora conse-guida com seus esforos de mercado.

Este estudo objetiva compreender o processo de declnio de marcas consolidadas. Para isso, usa uma pesquisa bibliogrfica e outra descritiva, com seleo de marcas que estejam na condio dese-jada. Estima-se confrontar um paradigma existente com a literatura, que possa nortear novas pesquisas nesse sentido.

A partir das anlises, percebeu-se que as marcas decaram em perodos de mudana no mer-cado, demonstrando que no souberam lidar com as novas perspectivas mercadolgicas.

Para situar o campo de atuao deste estu-do, deve-se ressaltar as diferenas existentes entre as realidades das marcas. Em mercados maduros, onde o crescimento mostra equivalncia, h pouca disparidade entre a marca lder e suas concorrentes diretas. Nessa realidade, h uma alternncia signi-ficativa entre as marcas lderes, travando-se verda-deiras guerras comerciais a fim de se manter a fatia de mercado alcanada.

Num mercado emergente como o brasileiro, mais fcil perceber distncias entre a marca lder e as demais. A literatura de marketing prdiga nesse caso. Apresenta formatos de controle como CVP, BGC ou GE, todos para estudo de performan-ce de marca ou produto no segmento. No espao destinado aos produtos denominados maduros,

mostram duas, no mximo trs marcas que con-seguem apresentar todas as caractersticas para estar naquele quadrante.

A hegemonia de um nmero limitado de mar-cas no mercado nacional viabiliza a penetrao de outras marcas, possibilitando a troca de posies e caracterizando o declnio de certas marcas, como se observa em pesquisas de lembrana espont-nea, denominadas comercialmente de top of mind.

A constatao de que algumas marcas man-tm-se por dcadas, enquanto outras saem das prateleiras logo aps seu lanamento, permite con-cluir que no existe um padro temporal para esse fenmeno. O estudo limita-se ao processo de en-velhecimento de quatro marcas atuantes em territ-rio nacional que, em determinado momento, foram lderes em pesquisa de lembrana espontnea, mas deixaram a liderana nos anos subseqentes.

REVISO DA LITERATURA

As marcas surgiram h sculos para, basi-camente, diferenciar os produtos de um fabricante para outro. Keller e Machado (2006) explicam que a palavra brand (marca, em ingls) deriva do nrdico antigo brandr, que significa queimar, pois as marcas eram literalmente queimadas sobre a superfcie que as distinguiria. Nesse tempo, a funo da marca era apenas discernir os produtos entre os seus respec-tivos fabricantes.

Kapferer (2003), entretanto, afirma que faz pouco tempo as marcas deixaram de ser queima-das e passaram a admitir valores prprios, sendo que tudo mudou entre 1980 e 1990. Nessa dcada houve uma onda de fuses e aquisies de empre-sas de marcas por outras gigantes internacionais, o que acarretava uma elevao dos mltiplos sem-pre que uma empresa visada detivesse marcas notoriamente conhecidas, ainda que estivesse per-dendo dinheiro. Ou seja, antes de 1980, desejava-se comprar uma fbrica de chocolate. Depois de 1980, passou-se a desejar adquirir a KitKat ou a Buitoni. Essa distino importante: no primeiro caso, trata-se de comprar capacidade de produ-o; no outro, uma parte da mentalidade do con-sumidor (KAPFERER, 2003, p. 19).

Kapferer (2003) conceitua marca de forma direta ao defini-la ao mesmo tempo como signo, palavra, objeto e conceito. Signo porque a marca in-tegra elementos figurativos como logotipos, emble-mas, cores, formas, embalagens e design. Palavra ou nome da marca constitui o suporte da informa-o oral ou escrita sobre o produto. Objeto porque


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EDSON ROBERTO SCHARF EDUARDO JUAN SORIANO-SIERRA DIOGO PRIM


a marca distingue um produto de outro. Conceito porque a marca, assim como todos os signos, pos-sui um significado, um sentido.

Scharf e Soriano-Sierra (2006) explicitam que a percepo que o consumidor tem da marca est ligada ao investimento percebido, pois comum o entendimento de que as marcas mais lembradas so as mais admiradas e vistas. De certa forma, o consumidor sabe que as empresas somente in-vestem dinheiro em produtos muito bons e a marca desse produto valoriza quem o possui exatamente pelo investimento feito.

Para Ellwood (2004), a percepo que o con-sumidor tem das marcas subjetiva e reflete suas idiossincrasias. Segundo ele, produto/servio + aura = comunicao da marca (ELLWOOD, 2004, p. 19). A aura representa a comunicao das caracte-rsticas significativas e diferenciadoras do produto.

Na base de todas as marcas de sucesso h sem-pre um produto ou servio bem-sucedido. O pro-duto ou servio pode ser imaginado ou visualizado como uma bola de golfe dura, branca, enquanto a marca um balo de gs transparente, multicolo-rido, grande, envolvendo a bola de golfe. A pel-cula do balo a personalidade flexvel que pode ser comprimida e mudada para adquirir diversos traos de personalidade, ao passo que a bola de golfe subsiste. A deciso de compra do consumi-dor baseia-se principalmente na caracterstica do balo, embora o uso subjacente sempre se baseie no carter da bola de golfe. A marca, portanto, funciona como um tipo de bandeira, acenando aos consumidores, provocando a conscincia ou lembrana do produto e diferenciando-o da con-corrncia. (ELLWOOD, 2004, p. 19)

Todavia, Kapferer afirma que a marca um conceito falsamente simples, pois qualquer pessoa pode dar um exemplo de marca, mas poucos po-dem defini-la. A marca simultaneamente a parte e o todo: sinal de produto ou servio, mas tambm o valor global abordado com promessas de satisfa-o material e imaterial (KAPFERER, 2004, p. 13).

Scharf (2007) explica:

As marcas, ao menos as que recebem um trata-mento adequado, tm forte apelo emocional, ao contrrio dos produtos, que geralmente se funda-mentam em apelos racionais, mais fceis de men-surao. necessrio um esforo bem centrado, organizado e utilizado de forma inteligente para que a marca consiga retribuir empresa todo o investimento feito nela. (SCHARF, 2007, p. 37).

CONSTRUO E EROSO DA MARCA

Uma marca bem construda e gerenciada pro-porciona maior percepo de seu valor, cabendo-lhe ainda o encargo de estabelecer vnculos entre empresa e mercado que, no raro, ultrapassam os limites fsicos do produto (TRINTA; TRINTA, 2006, p. 5). Os autores ressaltam que a construo de uma marca compe a arte e a essncia do marketing e que essa atividade vem ganhando cada vez mais importncia no desenvolvimento e lanamento de bens, no s de consumo, mas tambm os voltados para a indstria.

Keller e Machado (2006) sugerem que a mar-ca se constri sobre seis pilares que podem ser hierarquicamente classificados como: proeminncia da marca, desempenho da marca, imagens da mar-ca, julgamentos sobre a marca, sentimentos sobre a marca e, por fim, a ressonncia da marca.

Identificao da marca (proeminncia da marca)

Refere-se a certos aspectos da lembrana da marca, como a freqncia e a facilidade com que evocada em vrias circunstncias. Por exemplo, a marca top of mind e facilmente lembrada? A lembrana de marca refere-se capacidade do cliente de lembrar e reconhecer a marca sob diferentes condies.

Desempenho da marcaRefere-se aos meios pelos quais o produto ou o servio tentam atender s necessidades funcionais dos clientes. Relaciona-se s propriedades intrnsecas da marca em termos de caractersticas inerentes do produto.

Imagens da marca

So propriedades extrnsecas do produto ou servio, incluindo as maneiras como a marca tenta atender s necessidades psicolgicas e sociais dos clientes. O conjunto de imagens de uma marca reflete como as pessoas pensam na marca abstratamente, e no o que pensam que a marca realmente faz.

continua

QUADRO 1Seis pilares de construo da marca


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A partir desse quadro j possvel pen-sar o tema deste estudo, em uma abordagem de construo-desconstruo. Aaker (1998) v sinais de que a marca esteja passando por um processo

de eroso, de que os nveis de lealdade estejam caindo e o preo tornando-se preponderante. So oito os indicadores de nfase insuficiente na cons-truo da marca:

A negligncia na construo da marca, se-gundo Aaker (1998), pode ser um dos fatores que condicionam sua percepo pelos consumidores como velha, ainda que esteja em processo inicial de insero no mercado

Kotler (2000) sugere que o envelhecimento da marca no segue necessariamente uma ordem cronolgica, estando diretamente ligado a investi-mentos contnuos em pesquisa e desenvolvimento, publicidade habilidosa e excelente atendimento ao varejista e ao consumidor. Leduc (1980) comple-menta que a propaganda deve ser um processo

permanente, pois as situaes nunca so definitiva-mente conquistadas.

O conceito de envelhecimento remete, na realida-de, a dois entendimentos diferentes: um primeiro significado, amplo, evoca de fato uma sndrome de declnio lento, mas sistemtico a longo prazo. A marca no est fadada a um fim rpido, mas parece fadada a desaparecer a prazo. Ontem, vivaz e ativa, ela parece hoje bem mais discreta, como se no tivesse nada mais a dizer ou a ofe-recer ao mercado e circulasse somente entre os

Julgamentos sobre a marca

Referem-se a opinies e avaliaes pessoais dos clientes sobre a marca. Envolvem o modo como renem todas as diferentes associaes de desempenho e imagem da marca. No que diz respeito criao de uma marca forte, h quatro tipos de julgamento imediato que o consumidor pode fazer: qualidade, credibilidade, considerao e superioridade.

Sentimentos sobre a marcaSo respostas e reaes emocionais dos clientes marca; tambm relacionam-se com a aceitao social geral evocada pela marca.

Ressonncia da marcaRefere-se natureza desse relacionamento e ao quanto os clientes sentem que esto em sintonia com a marca.

QUADRO 1Seis pilares de construo da marca (continuao).

Fonte: adaptado de KELLER; MACHADO, 2006, p. 49, 51, 53-56).

1Os gerentes no podem identificar com confiana as associaes de marca e a fora destas. H pouco conhe-cimento sobre como elas diferem ao longo dos segmentos e do tempo.

2No existem indicadores do nvel de conhecimento da marca. No h percepo de um problema de reconhe-cimento existente entre qualquer segmento. H desconhecimento sobre o top of mind que a marca est conse-guindo e de como isso est mudando.

3No h qualquer medio sistemtica e vlida da satisfao do cliente e de sua lealdade, nem um modelo de diagnstico de compreenso progressiva do porqu das mudanas em tais medies.

4No h indicadores da marca ligados ao sucesso de longo prazo do negcio, que possam ser usados para avaliar o esforo de mercado da marca.

5No h ningum na empresa realmente incumbido da proteo do brand equity. Aqueles formalmente encarre-gados da marca, talvez denominados gerentes de marca ou de produto, so, na verdade, avaliados com base em medidas de curto prazo.

6

As medies de desempenho, associadas marca e seus gerentes, so quadrimestrais ou anuais. No h ob-jetivos de longo prazo significativos. Alm disso, os gerentes envolvidos no esperam, realisticamente, perma-necer tempo suficiente para pensar estrategicamente, nem mesmo para acompanhar o desempenho posterior da marca.

7No h mecanismos de medio e avaliao do impacto de elementos do programa de marketing sobre a mar-ca. As promoes de vendas, por exemplo, so escolhidas sem que se determinem as suas associaes e sem que se considere o seu impacto sobre a marca.

8No h estratgia de longo prazo para a marca. As questes sobre o ambiente da marca, numa perspectiva futura de cinco ou dez anos, permanecem sem resposta.

QUADRO 2Indicadores de nfase insuficiente na construo da marca

Fonte: adaptado de AAKER, 1998, p. 9.


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seus clientes fiis. O sintoma disso a separao crescente entre a notoriedade espontnea e a no-toriedade estimulada. (...) O segundo sentido re-mete ao reflexo da marca. Tudo leva a crer que seu cliente tpico cada vez mais idoso. Mesmo uma empresa que deliberadamente escolheu como alvo de marketing os seniores, nunca desejvel

que a imagem da marca seja associada demais a uma clientela envelhecida. (KAPFERER, 2003, p. 334-335)

Kapferer (2003) tambm indica seis fatores de declnio de uma marca:

BRANDING

O branding visa a criar uma conscincia de marca na mente do consumidor. No h marca se no houver quem a reconhea. Aaker (1996) expli-ca que a conscientizao medida de acordo com as diferentes formas de os consumidores lembra-rem uma marca, indo do reconhecimento, passan-do pela recordao, at chegar ao top of mind e marca dominante:

A pesquisas na rea de psicologia demonstram que, de forma isolada, o reconhecimento pode resultar em sensaes mais positivas em relao a pratica-mente qualquer coisa, seja essa coisa msica, pes-soas, palavras ou marcas. Esses estudos tambm demonstraram que, mesmo com palavras sem senti-do (como postrina versus potastin, por exemplo), os consumidores preferem um item j percebido an-teriormente a uma completa novidade. Assim, quan-do se escolhe uma marca, a marca familiar ter uma vantagem. (AAKER, 1996, p. 20)

O reconhecimento diretamente proporcio-nal recordao de uma marca de sucesso. Uma marca, por exemplo, com elevado ndice de reco-nhecimento e baixo ndice de recordao pode es-tar com os dias contados: os clientes conhecem a marca, mas no se lembram dela quando pensam em comprar alguma coisa. Ao encaminhar-se a esse nvel (de elevado conhecimento e baixa recor-

dao), uma marca estaria sofrendo um processo de envelhecimento aos olhos de Kapferer (2003), pois estaria associada ao declnio das vendas e reduo da participao no mercado.

O ltimo nvel de conscientizao, segundo Aaker (1996), o predomnio da marca registrada, no qual, em uma pesquisa de recall, a maioria dos clientes s consegue indicar o nome de uma ni-ca marca por exemplo, Bombril, Kleenex, Xerox, Maizena. Aaker (1996) adverte que esse sucesso absoluto pode ser trgico se a marca registrada se converter na denominao comum de pro-dutos no legalmente protegidos. A Aspirina, o Cellophane, o Escalator e o Windsurf so exem-plos que denominaram uma categoria de produ-tos e acabaram perdendo o seu reconhecimento enquanto marca. Aaker (1996) diz como evitar a perda de uma marca registrada:

As empresas devem comear a proteg-la no incio de sua existncia, a comear pelo prprio nome do produto. Cuidado com as denominaes descritivas como Windows (janelas), porque elas se tornam mais difceis de diferenciar do produto genrico e, assim, mais difceis de proteger. til e at mesmo necessrio criar uma denominao genrica, para que a marca no seja usada para designar o tipo de produto. (AAKER, 1996, p. 26)

1Alterao da qualidade: a marca deixa de ser uma referncia de qualidade. A necessidade de economizar obriga a empresa a alterar a condio do produto.

2Falta de adequao ao mercado: a marca recusa-se a seguir imediatamente uma onda durvel. Dessa forma, no desperta para uma nova realidade de mercado ou no se adapta a um novo nicho consumidor.

3Um produto, uma marca: as marcas associadas a um nico produto so fragilizadas, pois podem ser levadas pelo declnio desse produto.

4Preos nas alturas: a poltica de preo pode acelerar o declnio de uma marca, fazendo-a deixar o ncleo do mercado e provocando o surgimento prematuro de marcas de distribuidores.

5A relao com o canal de distribuio pode ser fator de declnio se a marca no se adaptar s suas novas expectativas.

6Comunicao (ou falta de): parar de comunicar cessar de existir no mercado. preciso modernizar os sinais, mas conservar a base.

QUADRO 3Fatores de declnio da marca

Fonte: adaptado de KAPFERER, 2003, p. 329-332.


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POSICIONAMENTO

Posicionamento um conceito que mudou a natureza da propaganda, um conceito to sim-ples que as pessoas tm dificuldade em compre-ender sua fora (RIES; TROUT, 1989, p. 2). Para Kapferer (2003), o posicionamento um conceito

necessrio, pois lembra que, para o consumi-dor, toda escolha comparativa: um produto s pode ser analisado quando estiver situado clara-mente dentro de uma problemtica de escolha (KAPFERER, 2003, p. 88).

Kapferer (2003) pondera que preciso res-ponder a quatro perguntas a fim de se estabelecer um posicionamento para a marca:

Ries e Trout (1989) explicam que o posicio-namento comea com o produto, uma pea de merchandising, um servio, uma empresa, uma ins-tituio ou mesmo uma pessoa. Posicionamento a maneira como o produto aparece na mente do com-prador em potencial. Os autores advertem que in-correto chamar posicionamento de product positio-ning, pois na realidade faz-se pouca (ou nenhuma) alterao no produto. Mudanas feitas no nome, no preo e na embalagem no so mudanas feitas no produto, so mudanas plsticas com o obje-tivo de assegurar uma posio preciosa na men-te do cliente potencial (RIES; TROUT, 1989, p. 2).

Para compreender o posicionamento de uma marca de sucesso, necessrio compreender o conceito de identidade de marca. Semprini (2006) explica que a identidade da marca busca torn-la simples e facilmente reconhecvel. a identidade de uma marca que o pblico conhece, reconhece e, por vezes, aprecia. ainda a identidade [da marca] que funciona de maneira metonmica para exprimir a grande variedade de significados e de nuances das manifestaes da marca (SEMPRINI, 2006, p. 125).

Aaker (1996) compara a identidade de uma marca identidade de uma pessoa. Assim como uma pessoa se preocupa em definir seus valores essenciais, em definir como deseja ser percebida e que traos de personalidade gostaria de projetar, a identidade de uma marca proporciona sentido, fina-lidade e significado para ela.

Ries (1996) define posicionamento como foco e o considera necessrio no gerenciamento

de uma empresa ou marca. Quando uma compa-nhia no tem foco, no h como melhorar os resul-tados, mesmo que se faam as coisas de forma melhor: como uma foto fora de foco, que se pode ampliar, aumentar o contraste e imprimir num papel melhor, mas a imagem no melhorar se no for alcanado o foco.

INOVAO

Pode-se questionar a pertinncia da ino-vao diante do estudo proposto. A justificativa est no levantamento feito por Vegso e Sampaio (2007), que identificam as sete marcas mais bem-vestidas do pas. Dessas, quatro tm sua escolha justificada pela inovao e outras duas, embora a palavra inovao no seja citada pelos autores, a tm como base de seu suces-so. As marcas selecionadas tm em comum a proposio e prtica da permanente renovao como fator de importncia em sua estratgia de evoluo (VEGSO; SAMPAIO, 2007, p. 20).

Barbieri (2004) explica que inovar deriva do latim innovo, innovare, que significa tornar novo, renovar ou introduzir novidades de qualquer es-pcie. Jonash e Sommerlatte (2001), Damanpour (1996) e Afuah (2003) classificam os principais ti-pos de inovao:

Pergunta Definio01 A marca por qu? o ngulo da promessa, do benefcio ao consumidor. 02 A marca para quem? o ngulo do objetivo. Durante muito tempo, Coke foi o refrigerante dos adolescentes.03 A marca para quando? o ngulo da ocasio de utilizao: o J&B o usque da noite.

04 A marca contra quem?Num contexto competitivo, essa questo define os concorrentes prioritrios, aqueles que talvez possam se apoderar de uma parte da clientela. A vodka Absolut concorrente do usque.

QUADRO 4Quatro perguntas a serem respondidas para estabelecer

um posicionamento para a marca

Fonte: adaptado de KAPFERER, 2003, p. 88.


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QUADRO 5Principais tipos de inovao relacionados por

Jonash e Sommerlatte;Damanpour; AfuahTipo de inovao Autores Descrio

Produtos ou serviosJonash e SommerlatteDamanpourAfuah

Referem-se introduo de um novo produto ou servio no mercado, geralmente voltado a atender necessidades e desejos dos consumidores em potencial.

Processos tecnolgicosJonash e SommerlatteDamanpour

Referem-se ao desenvolvimento de novas formas produtivas na manufatura de produtos ou na distribuio de servios.

Negcios, sistema administrativo, mercado

Jonash e SommerlatteDamanpourAfuah

Referem-se ao desenvolvimento de novos mtodos de insero e explorao do mercado, resultando em aumento de tamanho da organizao e em novo conhecimento de mercado.

Inovao em planos DamanpourRefere-se adoo de novos projetos, programas ou processos, que contribuem no desempenho da organizao.

Scharf (2006) traa um paralelo entre a cria-tividade e a inovao na agncia de comunicao. Pode-se compreender criatividade como a gera-o de uma idia inovadora, e inovao como a colocao em prtica dessa idia. Assim, a inova-o vem das idias criativas da agncia que, para serem consideradas inovao, precisam ser efeti-vamente implantadas.

METODOLOGIA DO ESTUDO

Para atingir os objetivos traados, foram re-alizadas duas pesquisas qualitativas: a primeira, exploratria, confronta dados disponveis sobre o processo de construo e gerenciamento da mar-ca, para compreender o seu declnio; a segunda, descritiva, analisa os fatores que resultaram no de-sempenho das marcas selecionadas, realizando-se uma amostra no-probabilstica por convenincia.

Segundo Samara e Barros (2002), os estudos exploratrios so realizados a partir de dados secun-drios (j disponveis). Os estudos descritivos procu-ram apresentar situaes de mercado a partir de da-dos primrios, obtidos por meio de entrevistas pes-soais ou discusses em grupo. Explicam-se assim as amostras no-probabilsticas por convenincia:

Os elementos da amostra so selecionados de acordo com a convenincia do pesquisador. So as pessoas que esto ao alcance do pesquisador e dispostas a responder um questionrio. Essa tcnica no-conclusiva e a amostragem me-nos confivel, apesar de mais barata e simples. (SAMARA; BARROS, 2002, p. 94)

Foram selecionadas quatro marcas (Antarcti-ca, Doriana, Motorola e Penalty) atravs de pesqui-sas top of mind realizadas pelo Instituto Datafolha entre 2001 e 2006. Foram escolhidas aquelas que tiveram variao significativa em seu desempenho no perodo pesquisado. Top of mind refere-se ca-pacidade dos consumidores de extrair a marca da memria quando lhes so sugeridas a categoria do produto, as necessidades satisfeitas por essa ca-tegoria ou uma situao de compra ou utilizao (KELLER; MACHADO, 2006, p. 42).

APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS

Inicialmente, faz-se um breve resumo da marca. Em seguida, um pequeno histrico de co-municao da marca, com dados oficiais. Depois, a variao existente no ndice de lembrana espon-tnea do Instituto Datafolha. Por fim, apresentam-se as concluses sobre cada caso. As marcas selecio-nadas para estudo foram Antarctica (segmento ali-mentao/cerveja; ano de fundao: 1888, empre-sa-me: Ambev); Doriana (segmento alimentao/margarina; ano de fundao: 1928; empresa-me: Unilever); Motorola (segmento comunicao/telefo-nia celular; ano de fundao: 1928; empresa-me: Motorola); Penalty (segmento material esportivo; ano de fundao: 1930; empresa-me: Cambuci).

ANTARCTICA

A Cia. Antarctica Paulista, fundada em 1885 na cidade de So Paulo, produzia inicialmente gelo e produtos alimentcios. Trs anos mais tarde, lan-a a cerveja Antarctica Pilsen e Original. Em 1 de

Fonte: adaptado de VICENTI, 2006, p. 25-26.


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julho de 1999, funde-se com a cervejaria Brahma para criar a Ambev.

HISTRICO DE COMUNICAO

Foi a primeira marca de cerveja a fazer pro-paganda no Brasil. O anncio, de maro de 1889, foi publicado no A Provncia de So Paulo (atual O Estado de S. Paulo) com o seguinte texto: Cerveja Antarctica em garrafa e em barril encontra-se venda no depsito da fbrica rua Boa Vista, 50. Em 1895, desenvolve a primeira logomarca e, em 1935, os pingins passam a integrar os rtulos. Em 2001 renova-se a identidade visual da marca. No final de 2003, lanada a campanha BOA Bebedores Oficiais de Antarctica.

DESEMPENHO NO NDICE TOP OF MIND

DATAFOLHA

Desde o primeiro ano de levantamento Top of mind do Instituto Datafolha a categoria cerveja pesquisada. Em 1991, a marca alcanou 45% de lembrana espontnea, seguida por Brahma (33%) e por Skol (7%). Em 1998 a marca caiu oito pontos per-centuais, seguida pela Brahma (28%) e Skol (21%). Em outubro de 2000, as trs marcas estavam tecnica-mente empatadas, mas a liderana continuava com a Antarctica. Em 2001, a Skol assumiu pela primeira vez a liderana, embora empatada tecnicamente com Antarctica e Brahma. A Antarctica caiu para 13% em 2005 e 14% em 2006. A Brahma tambm apresentou variao negativa em menor escala, mas manteve-se em segundo lugar no ranking. A Skol assumiu a lide-rana absoluta, com 39% da amostra em 2006.

CONCLUSES SOBRE O CASO

A Antarctica foi lder de mercado durante mui-to tempo, o que pode ser compreendido atravs da denominada lei da mente (RIES; TROUT, 1993, p. 10), segundo a qual melhor ser o primeiro na men-te do consumidor que ser o primeiro no mercado. A primeira cerveja de fato foi a Bohemia (1853). A Antarctica, lanada s 32 anos depois, junto com a Brahma, foi, entretanto, a primeira a se apresentar ao consumidor.

No perodo que antecedeu a fuso da Brahma e Antarctica para a criao da Ambev, a Brahma au-

mentava o seu faturamento na casa dos 30% ao ano, enquanto a Antarctica perdia cerca de 20% do mer-cado. Em 1997, ano em que se iniciou a trajetria de queda mais acentuada da Antarctica e aumentou consideravelmente o ndice de lembrana espont-nea da Skol, foi lanada a campanha desce redon-do, cujo sucesso provocou um reposicionamento em toda a categoria de produtos: passava a existir a cerveja que desce redondo (Skol) e as que desciam quadradas (todas as outras).

Favorvel Skol foi a imagem de inovao constante: primeira cerveja em lata (folha de flan-dres) do Brasil, em 1971; primeira cerveja em lata

GRFICO 1

Top of Mind - Cerveja

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Levantamentos

Antarctica

Skol

Brahma

Kaiser

Schincariol

Fonte: Datafolha, 2006



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de alumnio (1989); primeira embalada em lata com alargamento da boca de sada; primeira com emba-lagem retorcida e primeira a ter indicador no rtulo de quando a cerveja est suficientemente gelada.

Esse crescimento repentino da Skol afetou mais a marca Antarctica do que a Brahma, simples-mente porque a Brahma era detentora da marca Skol. Apesar de tambm perder uma parcela sig-nificativa de mercado e de ndice de lembrana es-pontnea, a cerveja Brahma beneficiou-se por ser percebida como responsvel por essa inovao.

A Antarctica no soube se posicionar diante das novas realidades mercadolgicas. A postura adotada foi lenta e reativa: somente quatro anos depois de o mercado ter-se dividido entre a cerveja redonda e as quadradas, a Antarctica rejuvenesceu a sua logomarca e procurou lanar uma campanha que a identificasse melhor.

DORIANA

A Doriana foi lanada no mercado brasileiro em 1970. Seis anos depois, tornou-se lder de ven-das na categoria. Foi lanada com mais leite e cre-mosidade (1985); lanada a Doriana Culinria (1989); a Doriana Light (a primeira do mercado, em 1991); Doriana Lquida (tambm a primeira do mercado, 1994); Doriana Yofresh (a primeira com ingredien-tes obtidos do iogurte, 1997); Doriana Fibra e Clcio (2001); Cream Doriana (primeiro produto feito da

combinao de queijo e ingredientes de origem vegetal, 2005). Em 2007, lanada a Doriana enri quecida com cidos graxos essenciais e vitaminas A, D e C.


Em 1970, a Doriana lana campanha bus-cando minimizar a rejeio ao produto. Em 1975, inova ao lanar a campanha Sorriso, criando a lin-guagem tradicional dos comerciais de margarina. Entre 1984 e 2005, investe em filmes publicitrios e aes de merchandising e de insero durante no-velas da Rede Globo. Em 1999 a identidade visual da famlia Doriana reformulada completamente. Em 2002, ganha novas embalagens e novo logoti-po. Em 2005, a marca relanada com novas em-balagens e novo logotipo.


DATAFOLHA

Em 1991, a Doriana lidera isoladamen-te com 33%, seguida por Delcia (19%) e Primor (10%). Em 1995 atinge o seu ndice mais alto (34%), seguida por Primor (13%) e Delcia (10%). Inicia trajetria de queda, passando de 34% para 29% em 1996, 27% em 1998, 23% em 1999, 20% em 2000 e 18% em 2006.

Fonte: Datafolha, 2006.

Top of Mind - Margarina

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2005

2006

Levantamentos

Doriana

Qualy

Primor

Delcia

Soya


Delcia

GRFICO 2



54




Apesar da variao negativa de 16 pontos percentuais, a marca continua empatada tecnica-mente em primeiro lugar com a Qualy. Mas a queda foi constante (excees em 1997 e 2003), indicando diminuio da notoriedade da marca.

H relao entre a extenso de linha da mar-ca e sua queda no ndice. A empresa utiliza a marca para lanar novos produtos relacionados com o ori-ginal. A queda da Doriana no ndice coincide com a ascenso da marca Qualy, cuja empresa-me a Sadia, que investiu fortemente em comunicao no lanamento da margarina Qualy em 1991 e, em apenas seis anos, tornou-se lder de mercado no segmento. Scharf e Soriano-Sierra (2006) comen-tam que a percepo que o consumidor tem da marca est relacionada ao investimento percebido, pois da sabedoria popular o entendimento de que as marcas mais lembradas so mais admira-das (SCHARF; SORIANO-SIERRA, 2006, p. 5).

MOTOROLA

A Motorola foi fundada em 1928 nos Estados Unidos, fabricando rdio para carros e rdios po-liciais. Cria o pager (1955); lana o primeiro rdio porttil de bolso (1959); Armstrong transmite suas palavras da lua atravs de um transponder proje-tado e fabricado pela Motorola (1969); inicia sua atividade no Brasil (1971); lana o primeiro celular do mundo, o DynaTAC (1983); criada a Motorola do Brasil (1992); lana o StarTAC, o menor e mais leve celular do mundo at ento (1996, mesmo ano da inaugurao da fbrica no Brasil); lana o primei-

ro aparelho brasileiro com sistema Windows Mobile (2004, mesmo ano do lanamento do V3, o apare-lho celular dobrvel mais fino do mundo).


Concentra suas aes promocionais no pa-trocnio, participao em eventos e propagandas casadas com operadoras de celular: lana o Motomix, evento que oferece uma experincia mul-timdia nica aos participantes (2003); patrocina o Tim Festival em So Paulo (2004). Em parceria com a Vivo e com a Qualcomm, patrocina o nico barco brasileiro participante da Volvo Ocean Race mais importante regata de volta ao mundo (2005). Durante a cerimnia do Oscar de 2005, presenteou os prin-cipais indicados com uma verso personalizada de seu recm-lanado V3. Patrocinou, em parceria com a Claro, shows de Lenny Kravitz e Rolling Stones no Brasil. Alm disso, participa das semanas de moda do Rio de Janeiro e de So Paulo.


DATAFOLHA

No primeiro ano do levantamento top of mind do Instituto Datafolha para a categoria de aparelho de telefone celular, a Motorola liderou com grande vantagem (20% contra 3% da Nokia). No ano seguin-te, houve aproximao das duas marcas (Nokia atin-ge 7% e a Motorola, 14%). A Nokia manteve trajetria de crescimento e, entre 2002 e 2003, ultrapassou os 30%. A Motorola manteve-se em queda at 2002, quando atingiu 8%. Agora esboa alguma reao.

GRFICO 3

Top of Mind - Aparelho de Telefone Celular

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1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Levantamentos

Motorola

Nokia




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O lanamento do StarTac, em 1996, colocou a marca em evidncia no cenrio nacional. Entretanto, a marca no acompanhou as mudanas ocorridas entre 1997 e 1999. Ficou associada a tecnologias antigas, enquanto a Nokia trazia conceitos de ino-vao, aliada ao status de ser a maior fabricante de celulares do mundo. A Motorola, por ser uma marca que j operava no Brasil antes do boom de celula-res, reinava no mercado. Talvez devesse ter constru-do um modelo de uso do conhecimento para ob-ter vantagens competitivas sustentveis. Conforme Scharf (2006, p. 110), o conceito de gesto do co-nhecimento vai se formando na empresa como re-flexo da sua cultura organizacional, das crenas que ultrapassaram os tempos, do comportamento dos grupos e das diretrizes adotadas. um conceito relativamente novo no mundo organizacional, mas absolutamente necessrio para o desenvolvimen-to empresarial. No primeiro ano do levantamento Datafolha, 61% dos entrevistados no sabiam citar marca alguma. Em 2006 esse ndice foi de apenas 14%, demonstrando a velocidade de introduo do conceito no pas.

PENALTY

A Penalty, marca de propriedade da Malharia Cambuci S.A. de So Paulo (fundada na dcada de 30), foi lanada na dcada de 70 para fabricar produtos para o futebol. Logo aps, firmou parceria com o So Paulo Futebol Clube e, em 1979, com a

Confederao Brasileira de Futebol de Salo; inicia a confeco de calados esportivos (1980); consoli-da-se na Amrica do Sul, ao ser tricampe da Copa Libertadores da Amrica (duas vezes com o So Paulo em 1992 e 1993 e uma vez com o Grmio em 1995) e bicampe Mundial Interclubes com o So Paulo. Em 2000, forneceu as bolas oficiais para a Copa Amrica.


Desde 1986, investe fortemente em propa-ganda. Em 1989, lanou o famoso slogan marca de profissional, utilizado at 2002. J lanou 63 comerciais de televiso nos formatos tradicionais, dividindo-se entre institucionais e de produtos. Em 2002, adotou o slogan qual o seu jogo? e, em 2007, passou a utilizar patrocina o seu jogo.


DATAFOLHA

O Instituto Datafolha realizou apenas trs le-vantamentos na categoria de material esportivo. Em 2004, a Penalty liderou com 14%, empatando tecni-camente com a Nike (11%) e com a Adidas (10%). No ano seguinte, a Nike assumiu a liderana (15%), a Penalty caiu (10%), empatada tecnicamente com a Adidas (9%). Em 2006 a Nike ampliou sua vantagem para 18%, a Adidas para 12% e a Penalty manteve-se empatada tecnicamente na segunda colocao, com 11% no ndice.

GRFICO 4

Top of Mind - Material Esportivo

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2004 2005 2006

Levantamentos

Penalty

Nike

Adidas

Olympikus

Topper




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Foi a primeira marca esportiva bem posicio-nada diante do consumidor. Desde a dcada de 1970, j utilizava patrocnio de clubes para ganhar notoriedade. A empresa foi a primeira fabricante nacional de bolas esportivas de alta performance, apesar de no ser a primeira empresa de material esportivo do Brasil (Rainha, em 1954).

A partir de 1995, com o real valorizado peran-te o dlar, houve uma grande investida de marcas multinacionais, como Nike e Adidas, no mercado brasileiro. Lima (2007) explica que essas marcas im-plementaram uma nova forma de comunicao e de posicionamento de marketing ao patrocinar atletas consagrados em diversas modalidades.

O alvo publicitrio da indstria esportiva brasi-leira o futebol. Segundo Lima (2007), esse esporte movimenta cerca de seis bilhes de dlares ao ano no mercado mundial e h uma relao direta entre a liderana de vendas exercida por uma marca em determinado pas e a empresa que patrocina a sele-o nacional de futebol. A Nike, por exemplo, lidera a venda de artigos esportivos na Europa, mas perde nos pases em que a seleo nacional de futebol patrocinada pela Adidas, como Frana, Espanha e Alemanha. A Nike, desde 1996, a patrocinadora oficial da seleo brasileira de futebol, com contrato vlido at o ano de 2018.

Apesar de ser o esporte coletivo de maior notoriedade no pas, o futebol no o mais pratica-do, posto ocupado pelo futsal ou futebol de salo (PEDAGOGIA DO FUTSAL, 2007). A trajetria da Penalty marcada por uma relao de proximidade com os praticantes do futsal: foi a primeira empresa no mundo a dispor de uma linha completa de produ-tos para a modalidade. Patrocinou a Confederao Brasileira de Futebol de Salo nos anos que marca-ram a ascenso do esporte no Brasil. Depois de 20 anos de parceria, a Penalty deixou de ser a marca oficial da CBFS para dar lugar Dalponte, perdendo notoriedade junto ao pblico-alvo, mas conseguiu ingressar em outros mercados, principalmente na Amrica do Sul, garantindo prestgio internacional.

CONSIDERAES FINAIS E RECOMENDAES

A partir da reviso da literatura e da anlise dos casos selecionados, percebem-se afinidades entre as marcas que apresentaram variao nega-tiva no ndice top of mind do Datafolha.

O primeiro ponto em comum o elevado brand equity apresentado pelas marcas decaden-

tes. Mesmo aps perderem a liderana de mercado, permaneceram lderes de lembrana espontnea por alguns anos at apresentarem a efetiva variao negativa. Constata-se que as pessoas no asso-ciam a categoria de produtos sugerida s marcas que efetivamente consomem, mas s marcas com as quais gostariam de estar associadas.

A principal estratgia utilizada para gerenciar a relao entre marca e produto a da marca-linha, em que a empresa utiliza uma marca j consolida-da para lanar novos produtos relacionados com o produto original, mantendo-se o posicionamento j alcanado (KAPFERER, 2003, p. 195). Nas marcas analisadas no se mantm o mesmo posicionamen-to. notvel a relao existente entre a extenso de linha e a queda no ndice, embora a variao da linha no seja algo necessariamente ruim. Observe-se a constncia, nos ndices top of mind do Datafolha, da marca Omo, apontada como top do top em sua lti-ma edio. Isso permite Omo estender a sua linha e manter-se como cone linear de posicionamento.

As quatro marcas analisadas no souberam reagir a uma nova realidade de mercado, e esse foi um fator de declnio. A Antarctica demorou para per-ceber que estava quadrada, a Doriana demorou para promover alteraes necessrias, a Motorola no participou da introduo acelerada do celular e a Penalty no conseguiu reagir introduo das grandes marcas internacionais.

Nenhuma das marcas analisadas apresen-tou queda em decorrncia de produtos obsole-tos. Pode-se, contudo, indicar dois fatores para o envelhecimento da marca: a poltica exagerada de extenso de linha, sem observar o posiciona-mento original da marca (referencial cognitivo do consumidor) e o no aproveitamento de oportuni-dades de mercado, muitas vezes sutis, que possi-bilitam um reposicionamento de toda a categoria.

Negligenciar o posicionamento da marca e novas possibilidades pode ser irreversvel para a manuteno do brand equity. Outra marca pode tomar a dianteira, restando quela que j foi lder aguardar por um deslize que lhe d nova chance no mercado.

Portanto, para evitar o envelhecimento da marca, deve-se investir em pesquisa e desenvolvi-mento, estar informado das mudanas em outros mercados, ter conhecimento prvio das alteraes de comportamento do target para identificar novos nichos consumidores e estar preparado para defen-der a marca no confronto direto que, em algum mo-mento, ocorrer. >


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Edson Roberto ScharfFURB Universidade Regional de BlumenauProfessor de MarketingRua Antonio da Veiga, 170 89010.971 Blumenau SCTel: (47) 9981.1112e-mail: [email protected] de Marketing e de Administrao de Publici-dade e Propaganda na FURB, cursando o doutorado em Engenharia e Gesto do Conhecimento (UFSC), mestre em Administrao de Negcios e especialis-ta em Marketing. autor dos livros Administrao na Propaganda (Qualitymark, 2006) e Gesto do Conhe-cimento Aplicada ao Marketing (2007). Coordena a especializao em Gesto do Conhecimento Aplicada aos Negcios Competitivos na FURB. Atua tambm como diretor de criao da Greyhound Comunicao. palestrante e consultor nas reas de branding e pla-nejamento de comunicao.

Eduardo Juan Soriano-SierraUFSC Universidade Federal de Santa CatarinaProfessor de Sistemas AntropognicosCampus da UFSC Trindade 88800.000 - Florian-polis SC

Tel: (48) 9922.9523e-mail: [email protected] de Sistemas Naturais e Antropognicos na UFSC, ministra no programa de doutorado em Enge-nharia e Gesto do Conhecimento (UFSC) e na gradu-ao, nos cursos de Biologia e Oceanografia. doutor em Cincias Biolgicas, com ps-doutorado na Fran-a. Atua em programas de conservao e preservao ambiental do governo estadual. consultor na rea ambiental, particularmente sobre questes marinhas.

Diogo PrimFURB Universidade Regional de BlumenauPublicitrioRua Antonio da Veiga, 170 89010.971 Blumenau SCTel: (47) 3321.0200e-mail: [email protected] graduado na FURB Universidade Regional de Blumenau, atua como assessor de marketing em empresa do governo estadual. Cursa especializao na rea de Marketing.

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