FACULDADE CSPER LBERO

Aline Melleiro RheinboldtAna Laura Silveira Masini

Artur de Souza Gobbi LimaCristina Milhassi Vedovato

Janana Oliveira GamaJoo Paulo Corazza Jnior

Museu Paulista da USPProjeto Experimental

Projeto Experimental em Relaes Pblicas, desenvolvidosob a orientao do Professor Pedro Arthur Nogueirasobre o Museu Paulista da USP, apresentado comoinstrumento obrigatrio para a Concluso do Curso deComunicao Social, habilitao em Relaes Pblicas,da Faculdade Csper Lbero.

So Paulo2012

Sumrio

1. INTRODUO..................................................................................................................32. HISTRICO.......................................................................................................................53. BRIEFING..........................................................................................................................64. PANORAMA SETORIAL................................................................................................17

4.1 Mapeamento de pblicos................................................................................................174.2 Estudo sobre o setor........................................................................................................254.3 Identificao dos ambientes............................................................................................274.4 Concorrncia...................................................................................................................30

4.4.1 Identificao dos concorrentes.................................................................................324.4.2 Anlise dos concorrentes..........................................................................................354.4.3 Clipping....................................................................................................................384.4.4 Anlise de Clipping..................................................................................................41

4.5 Observaes gerais sobre o panorama setorial...............................................................435. ANLISE SWOT.................................................................................................................446. PROJETOS DE PESQUISA.................................................................................................47

6.1 Introduo.......................................................................................................................476.2 Projeto de pesquisa I.......................................................................................................49

6.2.1 Relatrio - pesquisa quantitativa..............................................................................556.3 Projeto de pesquisa II......................................................................................................67

6.3.1 Relatrio - pesquisa qualitativa................................................................................717. DIAGNSTICO...................................................................................................................78

7.1 Introduo.......................................................................................................................787.2 Modelo de viso sistmica sobre o panorama da comunicao no Museu Paulista.......797.3 Resumo Sistmico do diagnstico da comunicao do MP............................................887.4 Concluso........................................................................................................................89

8. PLANO GERAL DE RELAES PBLICAS...................................................................908.1 Reconte a histria............................................................................................................948.2 Reinvente as velhas formas...........................................................................................101

9. MENSURAO DE RESULTADOS................................................................................11210. CRONOGRAMA DO PLANO DE AES.....................................................................11511. PLANO DE INVESTIMENTOS......................................................................................11612. BIBLIOGRAFIA..............................................................................................................119

1. INTRODUOO Brasil do meu amor, terra de Nosso Senhor... Abre a cortina do

passado Ary Barroso

As cortinas, portas e catracas esto abertas e hora deapresentarmos o Projeto Experimental para o Museu Paulista da USP,sejam bem-vindos! Nessa parceria, a Agncia Vinil tem o desafio deconstruir um planejamento de comunicao corporativa com a finalidadede estruturar aes e estratgias que aproximem o relacionamento doMuseu com seus diversos pblicos. tambm nossa misso a proposta deideias e conceitos que sejam inovadores, criativos sempre seguindo osnossos valores e concepes em comunicao organizacional. Mas, afinal,o que comunicao? O que caracteriza um trabalho de RelaesPblicas? Qual a natureza dessa atividade? Julgamos importante elucidaralguns conceitos que vo dar o tom e a direo de todo o projeto realizadoe, ainda, apresentar qual o estilo tpico da Agncia Vinil presente em todasas propostas que viro pela frente.

A comunicao serve para que as pessoas se relacionem entre si, transformando-semutuamente e a realidade que as rodeia. Sem a comunicao cada pessoa seria ummundo fechado em si mesmo. Pela comunicao as pessoas compartilhamexperincias, ideias e sentimentos. Ao se relacionarem como seres independentes,influenciam-se mutuamente e, juntas, modificam a realidade onde esto inseridas.(BORDENAVE, 2003: 36)

Sabemos, portanto, que o ato de comunicar fundamental para aexistncia do homem. Para vivermos, precisamos expressar nossossentimentos e nossas opinies. Conviver em sociedade estar semprenegociando com uma ou mais pessoas em busca de um acordo, e isso no diferente quando se pensa nas organizaes, uma vez que elasrepresentam um grupo de pessoas unidas para executar determinadaatividade e seus objetivos.

Uma instituio, de qualquer natureza, no existe isoladamente.Durante sua atividade, ela relaciona-se frequentemente com diversospblicos que, por diferentes meios e razes, interferem na atividade dacompanhia e por ela so afetados. Portanto, entende-se que o sentidoprimordial de se trabalhar Relaes Pblicas em uma instituio de geriresses relacionamentos, utilizando-se de um conjunto de estratgias etcnicas, alinhadas aos objetivos de negcio da organizao.

Relaes Pblicas uma funo administrativa que avalia as atitudes pblicas,identifica as diretrizes e a conduta individual ou da organizao na busca dointeresse pblico, e planeja e executa um programa de ao para conquistar acompreenso e a aceitao pblica. (GRUNIG, 2009: 37)

Na viso da Vinil, o conceito de Grunig refora o sentido principal detrabalhar a comunicao em uma organizao conquistar a compreensoe aceitao pblica acerca da atividade de uma companhia. Elucida aessncia do trabalho de RP, cujo principal objetivo desenvolver eaprimorar o relacionamento da empresa com os seus pblicos deinteresse.

H uma extensa linha de pensadores e tericos que, ao longo dosanos, contriburam para o aperfeioamento das tcnicas e estratgiasligadas a Relaes Pblicas. Entretanto, importante ressaltar que, emcomunicao organizacional, nada frmula, nada dado pronto eesttico. H que se ter um olhar crtico, atento s mudanas que ocorremno ambiente externo e interno, para desenvolver aes com o focorealmente adequado quela realidade, quela necessidade.

Para que se atinja o objetivo da nossa atividade, precisocompreender profundamente o negcio da empresa, entender como asua identidade, o seu posicionamento e analisar a sua imagem, reputao,dentre outros estudos que so de extrema importncia para planejar eexecutar um programa estratgico de Relaes Pblicas, transformando-oem pea fundamental para o bom desempenho da organizao. Afinal,almeja-se que a personalidade da companhia seja percebida da maneiramais fiel possvel ao seu real significado, e que seja essa identidade aestar presente em todas as atitudes da organizao em relao a seuspblicos, projetando uma imagem positiva e verossmil.

Msica e cultura estiveram sempre presentes na idealizao daAgncia Vinil e em sua essncia. O segmento cultural, portanto, despertaa empatia do grupo e acreditamos que a rea pode ser muito beneficiadacom um trabalho de comunicao bem elaborado e eficaz em seusobjetivos.

A filosofia adotada pela Agncia Vinil de trabalhar as RelaesPblicas de base, no ncleo do significado da atividade criar vnculoscom pblicos estratgicos, buscando o entendimento sobre a atividade deuma organizao e o apreo das pessoas por essa companhia. Trabalhar,portanto, fortemente a aproximao com pblicos e aprimoramento derelacionamentos.

Enxergamos no Museu Paulista da USP grandes possibilidades emcomunicao que vo ao encontro do desejo e do estilo da Agncia, e quetambm esto alinhadas s necessidades e demandas atuais do Museu. Ofundamental para a Agncia Vinil vem sempre acompanhado do anseiopor surpreender e criar novas ideias. Como dito por Gilberto Gil em uma

de suas canes, transformar as velhas formas do viver para a Agncia, essencial. Acreditamos nos benefcios mtuos desta que, para ns,consiste em uma parceria perfeita para o desenvolvimento do ProjetoExperimental.

2. HISTRICO

E FICOU A PTRIA LIVRE

Resgatar a memria e recontar a histria ressignificar o olhar.

Sonia Kramer

*Arquivo anexo

3. BRIEFINGPor mais longa que seja a caminhada, o mais importante daro primeiro passo...

Vincius de Moraes

Elaborar um briefing ir alm da transcrio das informaespassadas pelo cliente. ordenar o contedo recebido para a compreensode sua essncia, a qual permitir a tomada de decises mais assertivas nofuturo.

Sendo assim, esta parte do trabalho dedica-se a relatar asinformaes adquiridas em materiais institucionais, sites e por contatosdentro do Museu Paulista da USP, representantes da Diviso de DifusoCultural. Nos tpicos a seguir, ser possvel compreender um pouco maissobre a instituio.

1 NomenclaturaO Museu Paulista da USP (MP) popularmente conhecido como

Museu do Ipiranga, embora nunca tenha sido registrado com este nome.Logo aps a Proclamao da Independncia, em 1822, iniciou-se aconstruo de apenas um monumento comemorativo no prprio localonde ela fora aclamada, s margens do Riacho do Ipiranga. Entretanto, em1895, com a obra dada por encerrada, o monumento foi destinado aabrigar o Museu do Estado que, logo em seguida, passou a denominar-seMuseu Paulista. Somente em 1963, quando foi incorporado Universidadede So Paulo, passou a ser registrado como Museu Paulista da USP nomeoficial.

2 O Museu Paulista da USPO Museu foi a primeira construo dentro do complexo do Parque da

Independncia, que abrange 163 mil m e composto por: Parque da

Independncia, Museu de Zoologia, Museu Paulista, Casa do Grito, Bosque,Monumento da Independncia e Riacho do Ipiranga.

Dessa extenso, 123 mil m correspondem rea construda doMuseu Paulista, que tem perspectivas para construo de novas torres nosprximos anos, com o objetivo de ampliao e maior acessibilidade aoMonumento.

Legenda: Parque da Independncia, s/n. - IpirangaA- Museu de Zoologia; B- bosque; C- Museu Paulista; D- Jardim; E- Casa do Grito;F- Capela Bom Jesus do Horto; G- Monumento; H- Riacho.

De acordo com o Plano Diretor do Museu, criado em 1990, foidefinida como rea de especialidade a Histria da Cultura Material. Nestecampo, instituiu trs linhas de pesquisa: Cotidiano e Sociedade; Universodo Trabalho; e Histria do Imaginrio, em funo das quais tm sidoampliados e reorientados os acervos e as exposies do Museu.Atualmente, o Museu Paulista possui um acervo de mais de 125.000unidades, entre objetos, iconografia e documentao textual, do sculo 17at meados do sculo 20, significativo para a compreenso da sociedadebrasileira, especialmente no que se refere histria paulista.

3 Museu Republicano de Conveno de Itu Outra construo incorporada e de responsabilidade do Museu

Paulista da USP o Museu Republicano Conveno de Itu, que estlocalizado no interior de So Paulo, na cidade de Itu.

uma instituio especializada no campo da histria e da culturamaterial da sociedade brasileira, com nfase no perodo entre a segundametade do sculo XIX e a primeira metade do sculo XX, tendo comoncleo central de estudos o perodo de configurao do regimerepublicano no Brasil.

O Museu no se restringe a expor acervos de diferentes tipologias objetos, pinturas e registros textuais. Ao contrrio, tal como o MuseuPaulista, o Museu Republicano tem por meta o questionamento daformao histrica e cultural brasileira. Assim, procura explorar os ricosacervos que conserva, estudando-os e divulgando esses conhecimentospor meio de publicaes, cursos, reunies cientficas, oficinas eatendimentos a pblicos diversificados, como pesquisadores nacionais eestrangeiros, professores, educadores e estudantes de diferentes nveis.Oferece educao informal e formao acadmica complementar, aomesmo tempo em que, seguindo parmetros da USP, promove oconhecimento cientfico do patrimnio sob sua guarda.

Apesar de a administrao ser local, essa extenso do MP seguealgumas orientaes e direcionamentos do museu da capital, alm departilhar da mesma Direo. Ficar a critrio da instituio, portanto,aplicar e desenvolver o que for proposto no plano de comunicaodesenvolvido pela Agncia Vinil tambm no Museu Republicano.

4 Informaes estruturais

4.1) Mapa do Museu

4.2) Visitas e horrio de funcionamento

O Museu Paulista fica aberto visitao de tera-feira a domingo,das 9 s 17 horas a todos os interessados. No caso de excurses deinstituies de ensino h espao reservado no site para esse contato e asvisitas so agendadas previamente.

O valor de entrada de R$6,00 para adultos e R$3,00 paraestudantes, mediante a apresentao da carteirinha. A entrada gratuitafica restrita a: menores de 6 anos e maiores de 60; membros do ICOM -The International Council of Museums ; membros da comunidade USP;pessoas com deficincia e um acompanhante, um professor ou monitor acada turma de 20 pagantes e; no primeiro domingo de cada ms e nosferiados de 25 de janeiro (aniversrio da cidade de So Paulo) e 7 desetembro (Independncia do Brasil) a entrada livre a toda a populao.

4.3) Quadro resumidor

Razo Social Museu Paulista da USP

Nome Fantasia Museu do Ipiranga

Setor de atuao Cultural e educacional

Endereo Parque da Independncia, s/n. Ipiranga So Paulo-SP.

Tempo de existncia nomercado

117 anos

Faturamento anual Faturamento de 2 milhes de reais por ano

Tipo de capital Nacional

Origem do capital Bilheteria, licitaes, patrocnios e verba institucionalda Universidade.

Produtos e serviosdesenvolvidos

Acervo, exposies, cursos, programas educativos epublicaes.

rea total 3.870 m de edificao

Nmero de funcionrios 120 funcionrios

Quantidade de visitantes/ano

Aproximadamente 330 mil

Gesto Diretoria definida pela reitoria da Universidade de SoPaulo, com mandato de 4 anos.

Site http://mp.usp.br/

Mdias sociais

Facebook: https://www.facebook.com/pages/Museu-Paulista-da-USP/297774803577775?fref=ts

Twitter: @museupaulista

5 Organizao e organograma:Apesar de o Museu Paulista ser um dos rgos da USP, poucos so

os direcionamentos vindos da Universidade, limitando-se, na maioria dasvezes, a assuntos administrativos. Portanto, as diretrizes a serem seguidasbasicamente so: a cada quatro anos h a troca de diretor, que moderada pela reitoria da Universidade; bem como o direcionamentoadministrativo de contratao de funcionrio e, abaixo desta, encontram-se a seguinte segmentao em divises e servios:

Figura 1 - Organograma do Museu Paulista da USP

- Diviso Administrativa: responsvel pelo bom andamento institucionalem seus nveis mais operacionais e gerenciais. Formado por profissionaiscom um leque muito amplo de conhecimentos e uma agilidade extra emresponder s demandas dirias da instituio que, alm de seuscompromissos cientficos e letivos, possuem obrigaes permanentes coma preservao de seus acervos e com o atendimento ao pblico.- Diviso Tcnico-cientfica de Acervo e Curadoria (DAC): atua, emtermos da pesquisa cientfica, em uma rea ainda bastante restrita do pas a interseco entre Histria e Cultura Material. Suas frentes de trabalhoso divididas em cinco servios que garantem: o atendimento a visitastcnicas solicitadas por instituies afins; a participao em grupos depesquisa; o oferecimento de disciplinas optativas e programas de ps-graduao; e a participao em seminrios, cursos de difuso emontagens de exposies que veiculam resultados de pesquisas na rea. - Diviso de Difuso Cultural: est dividida em dois servios e duassees que compartilham a responsabilidade do atendimento ao pblico,do registro de atividades, da divulgao das programaes do Museu, doscontatos institucionais, da captao de recursos, da assessoria deimprensa, da organizao de eventos, bem como da operacionalizao decursos e atividades de cultura e extenso.

- Seo de Informtica: responde pelo bom funcionamento da rede deinformtica, tanto do Museu Paulista quanto do Museu RepublicanoConveno de Itu, alm de ser responsvel pelo sistema de telefonia,gerenciamento de servidores e atualizao do site dos museus.- Museu Republicano Conveno de Itu: extenso do Museu Paulistade So Paulo, tambm de propriedade da USP, referncia histrica namemria nacional e, hoje, responsvel por promover oficinas educativas eeventos culturais e acadmicos.- Servio de Biblioteca e Documentao: cuida do atendimento aopblico pesquisador e de todas as unidades do acervo garantindo o acessoseguro, novas aquisies de materiais bibliogrficos, peridicos e amanuteno e integridade das informaes.

6 Pblicos e nveis de relacionamento:Na viso do cliente, so considerados pblicos do Museu os

estudantes, pesquisadores e turistas (nacionais e estrangeiros). Aoquestionarmos sobre o nvel de relacionamento, a resposta foi que no hnenhuma ao ou estratgia que estabelea esse contato entre instituioe frequentador.

Outro pblico apontado pelo Museu a Sampa (Sociedade Amigosdo Museu Paulista), que uma sociedade civil, sem fins lucrativos,destinada a promover o desenvolvimento e o aprimoramento dasatividades do MP, bem como contribuir nas reas de pesquisa,publicaes, curadoria e atendimento ao pblico. A extenso de aesjunto populao uma de suas principais metas. Periodicamente,representantes do Museu participam das reunies junto s pessoas dobairro, gerando um bom entrosamento entre o Museu e a comunidadelocal. O relacionamento entre eles positivo, o que facilita a exposio doMuseu na imprensa local para divulgao de exposies e outrasinformaes, como acontece no jornal Ipiranga News.

7 A Comunicao do MuseuComo dito anteriormente, nem todos os processos e diretrizes

existentes na USP devem ser seguidos pelo Museu, e com a comunicaono diferente. Apesar de a Universidade ter sua rea prpria decomunicao, o Museu caminha independente nesse quesito.

a Princpios organizacionais

Conforme consta no Relatrio Anual do Museu, h princpiosorganizacionais definidos como misso e viso, porm, segundo o cliente,no so divulgados e conhecidos pelos funcionrios e outros pblicos emgeral.

A misso apresentada por meio de um resumo com a descrio doque o MP, os servios desenvolvidos e objetivos que guiam a instituiorumo ao crescimento e evoluo do negcio. J na viso h oestabelecimento de metas, a mdio e longo prazo, em relao a processose conquistas que o Museu deve ter nesse perodo. Contedo completoapresentado nos anexos.

b O servio de Assessoria de Imprensa, Marketing e Relaes Pblicas.Como visto no organograma, esse servio est vinculado rea

responsvel por dar suporte com as informaes para o presente trabalho,que a de Difuso Cultural.

A rea composta por dois funcionrios que desenvolvem umimportante trabalho no contato com diferentes veculos, na seleo depautas, acompanhamento das matrias produzidas, e na busca por novosespaos de divulgao. Ou seja, tem a funo se zelar pela imagempositiva do Museu perante a sociedade.

c Relao entre diretoria e comunicaoA cada quatro anos acontece a mudana de diretoria do MP e, desta

forma, as diretrizes da comunicao so definidas de acordo com o perfilda gesto e do profissional que assumir a funo. Existiram, no decorrerdos anos, diretores que compreenderam o papel e importncia dacomunicao como tambm existiram diretores que no se preocupavamtanto com essa necessidade. No incio de maro de 2012, o Museu passoupor esse perodo de troca de gesto e, segundo o cliente, a nova gestoest empenhada em trabalhar a comunicao de uma forma efetiva.

d Comunicao Interna:

Comunicao interna uma ferramenta estratgica para compatibilizao dos interessesdos empregados e da empresa, atravs do estmulo ao dilogo, troca de informaes ede experincias e participao de todos os nveis. (KUNSCH, 1995: 154)

A Agncia Vinil considera como comunicao interna toda forma derelacionamento e troca de informaes entre a empresa e seus

colaboradores, com o objetivo de que as informaes e interaes sejamuma via de mo dupla, de maneira alinhada e clara.

Por meio das reunies e coleta de dados, nota-se a ausncia deveculos de comunicao formal1 no Museu Paulista. H o boletiminformativo produzido e distribudo pela USP, Caminhos da Cultura, quetraz a programao cultural da Universidade, como filmes, cursos,encontros, concertos, palestras e exposies, mas que no atende anecessidade de informar os funcionrios de acordo com o conceitoexplanado acima.

Os canais existentes no Museu para que esta troca de informaesentre funcionrios e instituio acontea so: a intranet, o quadro deavisos e os e-mails. A intranet apresenta baixo ndice de utilizao porparte dos funcionrios e os motivos que justificam o caso so: falta deatualizao, interatividade e objetividade de contedos, alm dosproblemas de conexo e rede existentes no Museu por conta dasinstalaes e cabeamentos serem colocados somente nos locaisautorizados que no comprometam os registros histricos do acervo.

J o quadro de avisos est localizado nas torres e no subsolo, sendoum espao de cortia para afixao de notcias e informaes quequalquer funcionrio pode colocar caso julgue relevante. O prprio cliente,nesse caso, no o apontou como veculo de comunicao. E, por fim, o e-mail o meio mais utilizado para que a comunicao acontea no Museu.Longe de ser o ideal, segundo o cliente, a ferramenta que supre asnecessidades em relao ao assunto.

Outros rudos e problemas de comunicao apontados pelo clienteforam: dificuldade da rea de assessoria de imprensa em conseguirinformaes para alimentar ferramentas de comunicao; falta detransparncia nos projetos que o Museu pretende realizar futuramente;presena de boatos entre os funcionrios sobre decises que no socomunicadas pela Direo e, no caso de patrocnios, tambm no h umaformalizao e divulgao para os demais funcionrios.

O cliente deixou claro, tambm, a questo da lentido nosprocessos, no s relacionadas comunicao, mas a tudo que acontecedentro do Museu, como a demora na concretizao de projetos propostos,acarretando muitas vezes em seu arquivamento.

1 A Agncia Vinil entende comunicao que disseminam como veculo de comunicao formal peas de informaes da empresa aos funcionrios, seja sobre o dia a dia corporativo, novas conquistas ou demais assuntos institucionais.

e Comisso Tcnica-Administrativa (CTA):A Comisso Tcnica-Administrativa do Museu Paulista formada por

dez pessoas e tem como objetivo discutir assuntos de interesse dainstituio e dos funcionrios. Com cinco docentes da USP, a Diretora equatro funcionrios sendo dois titulares do Museu Paulista e dois doMuseu Republicanos de Itu, que no participam ativamente da Comissodevido ao distanciamento fsico , a CTA existe desde a antiga direo.

Desde fevereiro, aps a aprovao do novo regimento, adquiriu umcarter mais deliberativo com certa liberdade na discusso dos assuntosque esto em pauta, porm na prtica no isso que acontece. Segundofuncionria do Museu Paulista, que uma das titulares da Comisso, asatribuies no tem seguido esse conceito, j que as pautas das reuniesnem sempre trazem assuntos indicados pelos funcionrios e pelos titularese esses participantes sentem-se sem autonomia para exercer suas funesno rgo.

Sobre o funcionamento da CTA: So oito reunies ao longo do ano que pretendem tratar de diversos

assuntos. Ao que se refere a funcionrios, so coletados tpicos a seremdiscutidos com a direo. A funo das titulares da CTA fazer a ponteentre funcionrios e gestes.

Como dito anteriormente, o meio usado para esse tipo decomunicado tambm o e-mail. Anteriormente, era alocado na intranet,mas poucos acessavam para saber as novidades e, por isso, passaram autilizar o e-mail para este fim.

f Comunicao externa:Alm do Servio de Assessoria de Imprensa, que responsvel por

fornecer as informaes importantes para veiculao na imprensa e nasredes sociais, o site considerado o outro meio de comunicao externada instituio.

Na viso do cliente, o site precisa ser reformulado em contedo eformato, pois acredita que esse um grande carto de visitas para osvisitantes e interessados em obter mais informaes sobre a instituio e,por isso, deve agregar elementos imagem da organizao.

8 Recursos Humanos:

O ingresso no Museu como funcionrio feito por meio de concursospblicos. Periodicamente, vagas so abertas e qualquer interessado quepossua a formao solicitada pode participar. As funes especficas noprprio Museu e os concursos para vagas de funes operacionais eadministrativas so realizados pela Coordenadoria de Administrao Geralda USP, na Cidade Universitria.

9 Concorrncia:Assim que os novos modelos de museus, com propostas interativas,

surgiram em So Paulo, segundo o cliente, o nmero de visitaesdiminuiu. Ele considerou que os concorrentes do Museu Paulista so oEspao Catavento, o Museu do Futebol e o Museu da Lngua Portuguesa.Adiante na anlise de concorrncia, tal questo ser abordada emprofundidade.

10 Patrocnios:O Museu trabalha com projetos de exposies para patrocnio.

Muitas empresas interessadas em firmar parceria buscam o Museuespontaneamente para acordarem valores e demais detalhes. H poucadivulgao da venda desses projetos por parte do MP.

Como norma interna, no permitido divulgar no site as empresasque patrocinam os projetos, pois na viso do cliente estariam atrelando aoMuseu uma imagem muito comercial, por isso preferem utilizar aslogomarcas apenas em comunicao visual como banners, folders oudemais sinalizaes internas.

11 Projeto de ampliaoO Museu tem planos de ampliar os recursos materiais de que dispe,

consolidar diretrizes oramentrias previstas para os museus estaturiosda USP, e alargar seus espaos fsicos, adequando-os acessibilidade dedeficientes fsicos e idosos.

Planejado para 2013, a reestruturao do atual prdio do Museuconsistir na readequao do espao disponvel para funcionrios e paraos visitantes. Com a criao do Bloco Tcnico, dentro do prprio Parque daIndependncia, os funcionrios que hoje esto alocados no subsolo serotransferidos para esta nova unidade, liberando tal espao para a visitaopblica, novas exposies, banheiros, auditrio, caf, pontos para

descanso, elevadores para os deficientes, sadas de emergncia e para acriao de um tnel subterrneo que ligar as duas unidades.

12 Como o Museu quer ser visto?Quando mencionada essa questo, o cliente respondeu que gostaria que oMuseu fosse reconhecido como espao de cultura e conhecimento,reforado por seu carter histrico e educacional. Um local referncia emacervo, aulas e cursos e, no apenas um museu, mas um institutoacadmico, extenso da Universidade de So Paulo. Alm disso, o Museudeve ser visto pela populao como um espao aberto a todos quepretendem conhecer um pouco mais da sua origem e da histria de SoPaulo.

13 Expectativas do cliente em relao ao trabalhoO cliente julga uma oportunidade indita de ter o estudo do seu

ambiente particular de atuao e a possibilidade de serem desenvolvidasaes pensadas de acordo com a sua cultura e com suas atuaisdemandas. Acredita que a concretizao do diagnstico proposto irauxili-los na conquista por mais espao dentro do Museu em relao comunicao. Ou seja, o trabalho, segundo a expectativa, trar a viso doque j foi feito e das melhorias que podem ser realizadas no Museu sobuma tica externa, o que facilitar, por meio de nmeros e argumentos, aimplantao de aes eficazes para o crescimento e desenvolvimento daComunicao no Museu Paulista da USP.

4. PANORAMA SETORIALO melhor lugar do mundo aqui e agora. Aqui, onde indefinido, agora, que quase quando.

Gilberto Gil

4.1 Mapeamento de pblicosAt o momento falou-se muito de pblicos e de como eles interagem

com uma organizao. Julgamos importante apresentar uma conceituaoa respeito do que se configura um pblico para uma companhia.

Pblicos so grupos organizados de setores pblicos, privados, econmicos ou sociais,que podem, em determinadas condies, prestar efetiva colaborao s organizaes,autorizando a sua constituio ou lhes oferecendo o suporte de que necessitam para odesenvolvimento de seus negcios. (FRANA, 2004: 80)

Para realizar um planejamento de comunicao de extremaimportncia que se conhea precisamente quais so os pblicos com quea organizao mantm relacionamento ou que pode vir a ter emdeterminada ocasio , entender qual o perfil de cada um, quais as suasprincipais caractersticas, objetivos na relao e quais alternativas podemser utilizadas nesse relacionamento.

Conceituao e critrios adotadosPara identificar e avaliar o relacionamento do Museu com seus

pblicos de interesse foi escolhida a conceituao lgica de Fbio Frana(2008). Com base neste conceito, a Agncia fez uma seleo dos critriosque julgou mais adequado para descrever a relao entre o Museu e seuspblicos so eles: nvel de dependncia, tipo de pblico, tipo de relaoe temporalidade da relao. O critrio observaes foi acrescentado porser relevante na descrio de informaes sobre o pblico e sua relaocom o Museu.

No nvel de dependncia, analisa-se se um pblico essencialconstitutivo, essencial no constitutivo, no essencial ou de rede deinterferncia:

Essencial constitutivo o pblico que possibilita organizao suaexistncia, oferece todos os elementos e recursos para a suaconstituio e autoriza o seu funcionamento. Esto diretamenteligados constituio e ao direito da organizao de exercer suasatividades;

O pblico essencial no constitutivo fundamental para a existnciada organizao, mas no essencial na sua constituio - serelacionam com a companhia na viabilizao de suas atividades-fim,colaborando com seu desempenho no mercado.Podem ser divididos em primrios ou secundrios. Os primrios so aqueles que esto diretamente ligados organizao no que tange viabilizao das atividades. Ossecundrios so pblicos que contribuem para o desempenho daorganizao, mas em um menor nvel de participao eenvolvimento;

Pblicos no essenciais so aqueles que no participam dasatividades-fim da organizao, mas possuem influncia nasatividades-meio, ou seja, esto ligados prestao de servio erelacionam-se com a companhia em aspectos polticos, sociais,institucionais ou mercadolgicos;

Pblicos de rede de interferncia esto no cenrio externo dasorganizaes. Normalmente, so considerados nesse critrio a redede concorrncia e veculos de comunicao, grupos quepossivelmente possuem poder no segmento e representatividadepara o mercado e opinio pblica. Podem interferir positiva ounegativamente na atividade de um empreendimento, dependendodo contexto e de como acontece o relacionamento com aorganizao.

Quanto ao tipo de relao, as denominaes adotadas foram:negcios, que estabelece relao comercial, ligado diretamente

sustentao financeira da organizao; institucional, relao ligada valorizao e gesto dos princpios organizacionais; promocional, pblicosque auxiliam na divulgao e disseminao de informao sobre acompanhia; operacional, relao ligada ao sistemaadministrativo/operacional da organizao; social, relao que est ligadaaos fins de responsabilidade social; legal, relao baseada em aspectosjurdicos, legislativos, regulatrios e de fiscalizao acerca das atividadesda instituio; e profissional pblicos que possuem conhecimento tcniconecessrio para o andamento da organizao.

Nvel dedependncia

Tipo depblico Tipo de relao

Temporalidade Observaes

Essencialconstitutivo

Governo Legal, negcios Permanente O Museu administradopela universidade

pblica USP. Est situadoem um terreno

composto por outrasreas que no so deresponsabilidade doMuseu em si, mas de

outras instituiesgovernamentais. O

Parque daIndependncia, Casa do

Grito, Bosque,Monumento da

Independncia e Riachodo Ipiranga esto sob

cuidado da Prefeitura deSo Paulo, enquanto o

Museu de Zoologia deresponsabilidade da USP.O Museu julga ter uma

boa relao com ogoverno em todos osnveis, dado que novivenciam atritos norelacionamento que

ocorre constantemente,pela proximidade fsica e

pelas reasrepresentarem um

complexo que agregavalor ao espao que o

Museu se localiza.

Diretores Negcios,institucional

Permanente So grandesresponsveis por

delimitar as diretrizes deatuao da organizao;a cada 4 anos a diretoria alterada em processo

coordenado pela Reitoriada USP. O Museu notem poder decisrio

nessa alternncia e suaadministrao guiada

pelo estilo do diretorvigente. Compem oncleo estratgico da

organizao, sendo elesa darem a direo paraas atividades no Museu

e para os principaislderes a frente da

companhia. Seu suporte imprescindvel para oandamento das aes

de comunicao e,tambm, de todas as

outras decisesrelevantes no Museu.

USP Legal, negcios,institucional Frequente

Desde 1963, auniversidade administra

o Museu Paulista. responsvel legalmente

pela constituio eatividade do Museu,

bem como a nomeaoda diretoria. Entretanto,a universidade no temgrande participao nodia a dia organizacional

e a administrao doMuseu tem autonomiano direcionamento de

suas aes.Essencial

noconstitut

ivo

Primrios

Sampa(SociedadeAmigos do

Museu Paulista)

Negcios,promocional Frequente

A Sampa umasociedade civil, sem finslucrativos, destinada a

promover odesenvolvimento e oaprimoramento das

atividades do Museu,bem como contribuir nas

reas de pesquisa,publicaes, curadoria eatendimento ao pblico.Consideram como um

positivo relacionamentona medida em que aparceria gera frutos organizao. Realizam

reunies peridicassobre os acontecimentos

do Museu. Visitantes /

frequentadoresNegcios Permanente Pblico de caracterstica

heterognea; pessoasde ambos os sexos,variadas idades eclasses sociais,

residentes em So Pauloou em outras regies do

pas, que procuramusufruir da experinciade visitao ao Museu,

momento de lazer eentretenimento, guiadaspor diversas motivaes.

Representa menornmero de visitas em

relao a estudantes deensino mdio e

fundamental, pormconfigura-se em umpblico altamente

estratgico e importantepara o negcio da

organizao. O Museu

aplica poucos esforospara se aproximar desse

pblico e estabelecerum relacionamento mais

prximo e frequente.Estudantes e

pesquisadoresNegcios Permanente Pblico que se direciona

ao Museu para usufruirdo acervo histrico e

biblioteca, normalmentecom finalidade de

pesquisas acadmicas.So estudantes degraduao, ps-

graduao ou outro nvelde estudo que procuramna instituio enriquecer

seu conhecimento eseus trabalhos,

participando tambm decursos e palestras

oferecidas pelaorganizao. O Museu

reconhece esse pblicocomo relevante para suaatuao, mas no possuiesforos sistematizadospara comunicar-se de

maneira ativa com essegrupo de pessoas.

Visitantes /turistas

estrangeirosNegcios Permanente

Interessados por cultura,acervo do Museu e

histria do Brasil, essepblico composto porturistas de fora do pas

que se direcionam instituio para cumprircom atividades tursticas

na cidade ou porreconhecer a

importncia daorganizao para a

histria do pas.Compem grande partedo nmero de visitao

do Museu;frequentemente

organizam excursesprprias e visitas

monitoradasparticulares. A

organizao reconhece opblico como relevantepara seu negcio, mas

no desempenhanenhuma ao de

comunicao especficapara este pblico.

Instituies deensino

Negcios Permanente So responsveis pelomaior nmero de visitas

do Museu, que o deestudantes de ensino

fundamental e mdio. Asinstituies de ensino

enxergam o Museucomo um monumentohistrico brasileiro e

relevante para atransmisso deconhecimento.

Configura-se em umpblico altamenteestratgico para o

Museu, uma vez que responsvel por garantir

o alto nmero devisitao e contribuir na

valorizao daorganizao dentro daimagem de importantegestora de educao e

histria. No h nenhumesforo de comunicaoe de fidelizao dirigido

a esse pblico, masmantm com as

instituies um bom

relacionamento.

Funcionrios Profissional,operacional Permanente

Ingressam no Museu porconcurso pblico; equipe

de 120 funcionriosdesde lderes at

estagirios. sazonalque os funcionrios

recebam comunicaooficial sobre os projetosque o Museu pretende

realizar, o que aumentaa comunicao informale boatos sobre possveis

decises que teroimpacto no dia a dia

organizacional. No huma formalizao e

divulgao a respeito departicionadores para os

funcionrios. verificado, portanto, que

a organizao podemelhorar o

relacionamento comesse pblico,

diretamente ligado aodesempenho das

atividades do Museu.Secund

riosMuseu

RepublicanoConveno de

Itu

Negcios,institucional

Frequente Extenso do Museu nacidade de Itu, possui sua

administrao local,porm segue as

diretrizes da diretoria doMuseu Paulista. Mantm

relacionamentofrequente.

Terceirizados(limpeza esegurana)

Profissional,operacional Permanente

Os funcionriosterceirizados trabalham

no dia a dia daorganizao tendo,

portanto, semelhanteobservao

desenvolvida para osfuncionrios.

No essencial

Familiares dosfuncionrios Social Sazonal

Pblico no reconhecidoformalmente pelaorganizao e que,

portanto, no foco deaes de aproximao e

melhoria derelacionamento.

Comunidades Social,promocional Frequente

Representantes doMuseu participam

mensalmente de reuniocom o Conselho Gestor

do Parque daIndependncia e de

reunies peridicas comcomunidades do bairro.

Acredita-se que issocontribui para a

comunidade apoiar oMuseu e promov-lo.

Possuem bomrelacionamento com a

comunidade de Ipirangaque consideram o Museu

como parte de umcomplexo histricoimportante para o

bairro.Associaes do

setorSocial Sazonal As associaes do setor

estabelecem contatospontuais com o Museu,

isto , umrelacionamento que

ocorre com frequncia,de maneira positiva em

ocasies especficas.Fazem parte do Ibram,rgo do Ministrio da

Cultura que prestasuporte 30 museus eoutras associaes decultura. Se relacionam

com a entidade sem finslucrativos de apoio

cultura e ao turismo emSo Paulo, a So PauloConvention&VisitorsBureau (Visite SoPaulo), em aes

pontuais. O

relacionamento com opblico positivo, com

oportunidades paraestreit-lo e fortalec-lo.

Patrocinadores Negcios Frequente

O Museu no possuirea de captao derecursos/patrocnios.No tem patrocinador

oficial mas,ocasionalmente,

algumas empresasparticipam de

determinados projetos.Atualmente, a CaixaEconmica Federal

patrocina a exposioMorar Paulistano. No

passado, tiverampatrocinadores deexposies como

Bradesco e FundaoRoberto Marinho.

Rede deinterferncia

Imprensa Promocional Frequente A imprensa representada por meios

de comunicao demassa e tambm

veculos especializadosem cultura, arte ou

histria. O Museu contacom uma rea de

assessoria de imprensacuja finalidade de

estabelecerrelacionamento com os

meios de comunicao eobter divulgaes a

respeito das atividades.O relacionamento podeser aprimorado, embora

j seja satisfatrio epositivo, como ser

mencionado na anlise

de clipping.

Concorrentes Social Sazonal

O mercado deentretenimento e cultura

abrange diferentesprodutos e servios queoferecem ao pblico aexperincia de lazer

adquirindoconhecimento.

Buscando uma melhoradequao ao universodo cliente, a Agnciaoptou por restringir o

conceito deconcorrncia, como explicado na anlise

desse item. De maneirageral, so concorrentesdo Museu Paulista da

USP museus da cidadede So Paulo. O Museuse manteve lder poranos em visitao erecentemente, com

mudanas de perfil naconcorrncia e

propostas diferenciadas,comeou a dispensar

ateno e observao rede de concorrncia.

4.2 Estudo sobre o setor Somente se poder conceituar cultura como autorrealizao da pessoa humana no seumundo, numa interao dialtica entre os dois, sempre em dimenso social. Algo queno se cristaliza apenas no plano do conhecimento terico, mas tambm no dasensibilidade, da ao e da comunicao. (VANNUCCHI, 1999: 26).

Os conceitos de cultura, grande parte advindos do pensamentoantropolgico e sociolgico, trazem em sua concepo a ideia central deruptura com o modo de vida determinado pelo meio, uma vez que aadaptao do homem em todos os habitats o diferenciou dos demais seres

vivos e, dentro de um mesmo habitat, pode existir diversos tipos decultura. Por essa conceituao se entende que as transformaes dohomem so parte integrante e ininterrupta de seu desenvolvimento e que,uma vez traadas pelos panoramas socioeconmicos atuais, podem serentendidas como rea do conhecimento responsvel pelo avano emdetrimento da evoluo e adaptao s novas criaes.

A cultura artstica e educacional so os focos dessesdesenvolvimentos e transformaes que integram o setor estudado paraeste trabalho. Na dcada de 70, a cultura tornou-se objeto de interesse efoi entendida como um setor de desenvolvimento econmico e social. Apartir disso, surge a Economia da Cultura ou Economia Nova, que trata dascriaes culturais que se adaptam as evolues tecnolgicas, ou seja, oobjeto (cultural) sendo repensado para as novas acepes e anseios docriador e do pblico, gerando uma circulao de bens e servios. Sendoassim, pelo foco da anlise setorial, a Economia da Cultura um ramo dacincia que estuda os efeitos de toda atividade econmica ligada a umamanifestao artstica e criativa de uma sociedade (PORSSE, 2005).

Neste cenrio, a conceituao de cultura como um setor rentvelpara a economia adquire sentido, e a relao entre cultura edesenvolvimento reforada. Dessa forma, cultura est relacionada criao, produo, e comercializao de contedos que so intangveis eculturais em sua natureza. Estes contedos esto protegidos pelo direitoautoral e podem tomar a forma de bens e servios. So indstrias emtrabalho e conhecimento que estimulam a criatividade e incentivam ainovao dos processos de produo e comercializao (UNESCO, 2004).

A Economia da Cultura , hoje, o setor de maior dinamismo naeconomia mundial, segundo o Ministrio da Cultura (2008). O potencial decrescimento elstico atribudo baixa dependncia de recursosesgotveis, uma vez que a capacidade criativa seu insumo bsico. NoBrasil, abrange todos os segmentos que envolvem criao artstica oucultural, sendo que os polos mais dinmicos so: msica, audiovisual,festas e expresses populares.

Nesse aspecto, a preservao e incremento de acervos de cultura sefazem necessrios para que o pensar cultural e seu desenvolvimentorumem no sentido do aprimoramento tcnico sem se desvencilhar dasoma das origens que diferenciam as diversas manifestaes artsticas.

De acordo com o Banco Mundial (2003), a Economia da Culturaresponde por 7% do PIB mundial e cresce, desde 1997, 8% ao ano. O setorprospera, em mdia, o equivalente a 6,3% ao ano, 0,6% a mais que o

conjunto da economia, com estimativas de crescimento de 10% nosprximos anos. Dados coletados pelo IBGE em parceria com o Ministrioda Cultura (2008) apontam que atuam no Brasil 320 mil empresasdirecionadas produo cultural, gerando 1,6 milhes de empregosformais. Contudo, o investimento pblico dos municpios em cultura ainda restrito, no ultrapassa a mdia de 0,9% do oramento total dasprefeituras.

Tendo em vista as caractersticas educacionais inerentes aodesenvolvimento cultural, a parcela de investimento aplicada pelo dosetor pblico apresenta uma taxa de investimento baixa quando setratando de uma aliada direta para a implantao de polticas pblicasvoltadas ao desenvolvimento social.

O setor cultural torna-se estratgico medida que incorporado nodesenvolvimento social e econmico. O carter estratgico atribudopela gerao de produtos com alto valor agregado, baixo impactoambiental, alta empregabilidade e diversificao de empregos. Alm disso,o desenvolvimento econmico desse segmento est vinculado ao social eseu consumo abrange entretenimento, informao e educao.

A diversidade cultural do Brasil um diferencial competitivo emrelao a outros pases. Sua extenso espacial compreende climas,relevos, raas, credos e manifestaes culturais que exemplificam aquesto de adaptao, desenvolvimento e evoluo do homem no meio,que comprovam os conceitos de cultura. O pas possui um mercadointerno expressivo, alm da alta qualidade e boa aceitao dos produtosculturais em diferentes mercados. Apesar do crescimento considervel nosetor, a cultura no Brasil no valorizada pelos governos e o ambiente denegcios ainda um desafio para os empreendedores. De acordo com oIPEA (2008), apenas 4,2% das prefeituras brasileiras tm estruturasespecficas para gerir a cultura.

Como uma maneira de fomento a cultura, foi criado o PlanoNacional de Cultura (PNC), institudo em 2010, com o objetivo valorizar edefender o patrimnio cultural brasileiro, qualificar profissionais para agesto do setor, promover e democratizar o acesso aos bens de cultura.De acordo com o Ministrio da Cultura, esse plano composto por umconjunto de diretrizes, estratgias e aes que nortearo as polticasculturais no perodo de 10 anos. O desenvolvimento do PNC foi pautadoem pesquisas e debates entre Estado e sociedade e representa o incentivoa valorizao e a difuso da cultura no pas.

Em decorrncia do Plano Nacional da Cultura foi elaborado eaprovado o Plano Nacional Setorial de Museus (PNSM), que representa ummarco para o campo de desenvolvimento dos museus no Brasil. Em suaessncia, o plano a consolidao de uma poltica pblica especfica parao setor. De acordo com o Instituto Brasileiro de Museus (Ibram), esse planotorna-se especialmente estratgico no atual cenrio da cultura brasileira,em que os museus vm ganhando importncia na vida cultural e social,sendo reconhecidos como agentes de transformao da sociedade eespaos de encontro e dilogo entre diversos grupos sociais.

Entre as metas propostas pelo PNSM esto: aumentar em 20% porano a frequncia, retorno e permanncia de visitantes dos museusbrasileiros, e em 10% a frequncia de visitantes com algum tipo denecessidade especial. Alm disso, prev a gerao de renda para ascomunidades locais, capacitao de profissionais na rea e a insero dosmuseus nas estratgias voltadas ao desenvolvimento do turismosustentvel.

O estudo apontou que as classes A e B despendem 47% dosmontantes com cultura, enquanto as classes D e E apenas 23%. Noentanto, as classes A e B representam 12% da populao, j as classesmais baixas representam 62% da populao. Alm disso, a participaodos gastos culturais nos gastos totais das famlias de 3,5% para asclasses A e B, de 3,1% para a C e de 2,3% para as D e E. O consumo deacordo com os espaos geogrficos mostra a regio Sudeste como a maiorconsumidora cultural, com 58,9%, em seguida est Sul (16,2%) e Nordeste(14,6%). Esses dados representam mais um indicador de que osinvestimentos nas ferramentas de cultura do sistema pblico necessitamde um aumento substancial para que todas as classes sociais sejamcontempladas, e tambm indicam uma porcentagem que pode seraplicada ao poder aquisitivo em paralelo com o acesso cultura e,consequentemente, educao.

Segundo pesquisa realizada pelo IPEA (2007), o consumo deprodutos culturais diz respeito totalidade das interaes sociais, desde adistino entre grupos, at o estado do sistema educacional e dasinovaes tecnolgicas. Esse estudo traa o perfil dos consumidores domercado cultural pelos dispndios das famlias por classe de rendimentose pelas principais caractersticas demogrficas e educacionais. Alm disso,delimita reas de cultura de acordo com densidade da oferta deequipamentos culturais de diversos tipos.

Apesar do processo de crescimento do setor cultural, o Brasil ainda carente em garantir o acesso cultura. Segundo a Funarte, quase metade

dos municpios brasileiros no tm instituio pblica de cultura e mais de80% destes municpios no tm museus. Dados como esse refletem que oacesso cultura est relacionado renda familiar, classe social,escolaridade e concentrao espacial dos produtos culturais.

4.3 Identificao dos ambientes A premissa bsica para a existncia de qualquer organizao

entender que ela faz parte de um contexto externo e reconhecer aimportncia deste cenrio para a conduo do negcio e dorelacionamento com os pblicos de interesse. Margarida Kunsch (2003:258) defende que as organizaes se caracterizam como sistemasabertos principalmente pelo fato de se integrarem com o ambiente, tendosensibilidade a presses externas, e tambm por responderem a essaspresses..

Se a sobrevivncia de uma empresa no est ligada apenas a suaestrutura interna, mas tambm sua relao com o ambiente externo, preciso identificar as externalidades para estar apto a responder aosmovimentos que a influenciam. Portanto, mapear essas tendnciaspossibilitar que a organizao se posicione frente s diversas situaes,responda as influncias que est sujeita e, portanto, minimize os efeitos eas reaes dos pblicos diante das adversidades.

Partir do pressuposto que as organizaes mudam porque asociedade impulsiona as mudanas e exige novas posturas institucionais,de acordo com Margarida Kunsch, permite analisar a instituio sobdiversas perspectivas e ambientes que impulsionam novosposicionamentos. Para isso, necessrio entender a organizao nocomo algo esttico, mas sim como um organismo vivo, formado porpessoas e suscetvel aos movimentos do ambiente com que interage.

Diante dessa perspectiva, identificar as tendncias pertinentes aoMuseu Paulista imprescindvel para o planejamento estratgico decomunicao, uma vez que auxilia na compreenso de informaes eoferece subsdios para construir uma viso mais crtica em relao squestes organizacionais. O levantamento dos fatores externos ainstituio permitir prever as movimentaes e os fatores que podeminfluenciar diretamente e indiretamente na atuao do Museu.

Para isso, a Agncia Vinil optou pela anlise ambiental externa que,de acordo com Kunsch, consiste em um levantamento de fatores externosou variveis que podem interferir na vida da organizao. Essa anlise feita por meio da pontuao de variveis econmicas, polticas, sociais,

legais, tecnolgicas, culturais, demogrficas e ecolgicas que decorremem indicadores. Aps a identificao dessas variveis pertinentes aouniverso da instituio, a autora refora que o prximo passo verificarquais so as oportunidade e ameaas para a organizao presentes nomacroambiente, de acordo com a anlise Swot..

O mapeamento dessas variveis, portanto, feito nesse primeiromomento com o intuito de posicionar o Museu Paulista da USP com osambientes com que interage e, consequentemente, monitorar e adaptaras necessidades do organismo vivo que instituio. Aps esta etapa, pormeio da anlise Swot, as potencialidades e as fragilidades da instituiosero identificadas.

Com base na descrio das variveis, de acordo com a teoria deKunsch (2003), a econmica decorre do sistema econmico vivenciadopelo pas; a poltica relaciona-se com a estrutura do poder pblico; a socialest vinculada a situao socioeconmica da populao; a legal refere-ses leis que regulamentam diversas prticas no pas; e tecnolgica, quecompreende na revoluo tecnolgica da informao. Alm das variveiscultural, demogrfica e ecolgica que esto relacionadas,respectivamente, ao nvel cultural, dados populacionais e condiesambientais.

Variveis Indicadores Tendncias

Econmicas

Crescimento do setor cultural Parcela significada do PIB Aumento da produo cultural Gerao de empregos formais Ascenso da classe social C

Aumento da oferta edemanda por produo

cultural

Polticas

Novas polticas pblicas culturais Instituio do Plano Nacional de Cultura (PNC) Metas do Plano Nacional Setorial de Museus (PNSM)

Incentivo e fomento cultura por meio depolticas pblicas

Tecnolgicas Automatizao dos processos Tecnologia na produo cultural Velocidade da informao Globalizao

Informatizao contribuipara a criao e difusodos produtos culturais

Ecolgicas Utilizao de matria-prima Impacto ambiental Polticas ambientalistas

Destaque para setorescom baixo impacto

ambiental

Culturais Educao Cidadania Escolaridade

Acesso cultura comoparte da formao de

cidadania

Demogrficas

Densidade populacional Processo de urbanizao Distribuio geogrfica

Concentrao dosprodutos culturais e

dificuldade de acesso

Sociais Demanda por espaos culturais Incluso social Processos sociais

Mudana na dinmicacultural pela

necessidade deaumentar centros de

acesso cultura

Legais Leis de incentivo Regulamentao para financiamento de iniciativas culturais

Patrocnios de propostasculturais pelo

mecanismo de incentivofiscal

Com base na tabela anterior, possvel destacar, no ambienteeconmico, o crescimento da Economia da Cultura. Temas comoempregabilidade, importao de produtos culturais e crescimento do PIBso fatores chave que colocam a cultura na agenda da economia mundial.O incentivo e a valorizao da cultura so respostas ao aumento da ofertae da demanda do setor e, como consequncia, surgem polticas pblicasque asseguram o direito constitucional cultura.

Dessa forma, as variveis polticas e legais so caracterizadas pelainstituio de polticas pblicas somadas regulamentao do setorcultural, as leis e projetos de apoio cultura, que tambm contribuempara tornar o segmento mais dinmico, acessvel e minimizar a burocracia.Alm disso, esses fatores estimulam financiamento cultural por parte dainiciativa privada que, por meio de leis de incentivo fiscal, investem empatrocnios.

O modelo da Economia da Cultura busca tambm a inovao e aadaptao da cultura perante as novidades tecnolgicas. Neste cenrio, avarivel tecnolgica ganha destaque na medida em que a tecnologiaauxilia a produo cultural e conjuntamente difusora da cultura. Almdisso, a informatizao dos processos contribui para a importao dacultura, em consequncia da globalizao. A modernizao e o

desenvolvimento do setor no apresentam alto impacto ambiente, j quea principal matria-prima utilizada a informao.

Quanto s variveis social e cultural possvel estabelecer umarelao entre o consumo cultural e cidadania. Esse consumo estvinculado com a organizao social e, consequentemente, ao exerccio dacidadania, formao da opinio e participao nos processos sociais. Almdisso, a cultura parte fundamental para a educao e a incluso social.Contudo, o consumo est condicionado ao nvel de escolaridade e classesocial, fatores demogrficos limitantes ao acesso cultura.

As tendncias relativas ao ambiente demogrfico so identificadas apartir da distribuio geogrfica sobre a tica da relao entre populao,nvel cultural e concentrao de renda. Esses fatores representamimplicaes diretas na atividade da instituio ao passo que as regiesbrasileiras com o maior ndice de consumo cultural concentram apopulao com alto poder aquisitivo, representando uma pequena parcelada populao total. Ou seja, os produtos culturais esto concentrados e aspessoas com potencial de consumo que tm facilidade de acesso so aminoria.

4.4 Concorrncia

Segundo Teobaldo (1994: 67) "Para uma organizao pblica ouprivada, os concorrentes so uma categoria de pblico externo que, nomesmo ramo de atividade, pretendem o mesmo objetivo..

Conhecer os concorrentes e entender como eles atuam umimportante passo para estar preparado para as adversidades e osmovimentos do mercado, bem como construir vantagem competitivafrente s demais organizaes. No entanto, a identificao dosconcorrentes deve seguir parmetros coerentes com o setor de atuao ecom os objetivos de mercado, para dar sentido a uma efetiva anlise deconcorrncia. A razo de existir da organizao e as metas traadas, queindicam onde ela pretende chegar, tambm so fatores relevantes nadelimitao dos concorrentes.

No caso do Museu Paulista, enquanto instituio cultural eeducacional, a definio da concorrncia torna-se uma questo discutvel,uma vez que a instituio faz parte tambm do universo doentretenimento. Dessa forma, o Museu pode ser entendido e inserido nossetores de cultura e entretenimento, de acordo com o foco de anlise. Asdiversas maneiras de categoriz-lo permitem a identificao de inmeros

concorrentes, ao passo que cada indivduo ou instituio interpreta arelao entre os setores citados de acordo com sua perspectiva.

A mdio prazo, a anlise da concorrncia deve concentrar-se nas empresas do mesmogrupo estratgico que a empresa em questo. Contudo, a longo prazo perigoso ater-sea uma anlise to restrita. O setor como um todo precisa ser examinado para aidentificao de concorrentes que possam dispor de recursos ou necessidade de venceras barreiras de entrada no grupo estratgico da empresa interessada. (HOOLEY,SAUNDERS, PIERCY, 2001: 132)

Identificar os concorrentes diretos, ou seja, que atuam no mesmoramo, compartilham de objetivos de negcios comuns e oferecem omesmo tipo de servio, uma escolha de anlise que deve ser institudaem curto prazo. A definio de um grupo de concorrentes que competemdiretamente na mesma rea impossibilita uma viso sistmica e, porconsequncia, o apontamento de possveis ameaas e oportunidadesfuturas frente s demais instituies que oferecem outras formas decontato com a cultura. Em contrapartida, necessrio considerar que aidentificao dos concorrentes indiretos, que entende-se por todas equaisquer atividades no setor relacionadas cultura e no somente aosmuseus, no faz sentido se a estratgia de negcio da organizao noenglobe o mercado como um todo.

Dessa forma, a Agncia acredita que cada organizao deveconceituar seu parmetro de concorrncia segundo suas necessidades,objetivos e o momento vivenciado pela instituio. Para o Museu Paulistada USP, de acordo com o atual cenrio, os concorrentes diretoscompreendem instituies que compartilham do mesmo objeto detrabalho, ou seja, a difuso da cultura e educao por meio de acervoshistricos. Portanto, so concorrentes diretos museus que tenhamcaractersticas passveis de comparao. J os indiretos envolvem todas asatividades culturais que possam atrair o pblico, por exemplo, peas deteatro, musicais e qualquer outra expresso de cultura no mbito deentretenimento.

A escolha deste parmetro de concorrncia est relacionada com anecessidade do Museu Paulista da USP de identificar as prticas eestratgias de seus concorrentes diretos para que esteja apto a responderaos movimentos deste setor e s novas demandas dos pblicos. Nesteprimeiro momento, a delimitao dos concorrentes diretos ser pensadaem curto prazo, j que a instituio no apresenta uma relao deconcorrentes concreta e formalizada. No entanto, essencial que,futuramente, o monitoramento dos concorrentes indiretos seja feito paraum perodo de longo prazo.

4.4.1 Identificao dos concorrentesNesse cenrio, a Vinil optou por definir um parmetro de

concorrncia baseado na razo de existir do museu enquanto umainstituio cultural e educacional com atuao no campo da Histria. Paraa definio dos concorrentes, a Agncia partiu do que se entende porcultura e educao como instrumentos para a construo doconhecimento.

O parmetro de concorrncia ser pautado na delimitao pelarazo social, localizao e pblico frequentador. Portanto, a Vinil definiuque os concorrentes devero seguir os critrios abaixo.

Ser um Museu2; Estar situado na cidade de So Paulo (SP); Frequentado por pblico de visitantes (frequentadores de

museus e turistas) e de estudantes (de todos os nveis). O instrumento de anlise utilizado foi o site institucional dos museus

que possibilitou a descrio das instituies, bem como o perfil e ainfraestrutura dos concorrentes. A Vinil est ciente que esse tipo deanlise pode contribuir para uma viso parcial e superficial dofuncionamento dos museus concorrentes. No entanto, a Agncia considerao site como ferramenta funcional e de acesso universal para a coleta deinformaes, alm de possibilitar a qualquer pblico ter contato com aorganizao, suas atividades, seus servios e sua poltica de atuao.

Segundo o site de Turismo oficial da Cidade de So Paulo, tem-se nacategoria Museu mais de 100 locais para visitao nesse gnero. Desseuniverso, foram contempladas dez instituies para anlise descritiva dosconcorrentes do Museu Paulista da USP por apresentarem um cartereducacional e histrico. Na tabela a seguir, pode-se acompanhar omapeamento e a identificao de alguns pontos principais daconcorrncia, a partir dos dados retirados dos sites das instituies.

Museu Descrio CategoriaInaugura

do emExposies fixas/ temporrias

Infraestrutura Observaes

2 Definio de Museu, segundo o Sistema Brasileiro de Museus (SBM): Os museus so casas que guardam e apresentam sonhos, sentimentos, pensamentos e intuies que ganham corpo atravs de imagens, cores, sons e formas. Os museus so pontes, portas e janelas que ligam e desligam mundos, tempos, culturas e pessoas diferentes.

MASP - MUSEUDE ARTE DE SP

Incentiva, divulga e amparaas artes de modo geral e,em especial, as artesvisuais, visando odesenvolvimento e oaprimoramento cultural dopovo brasileiro.

Histrico/

Educativo

1947

Exposiestemporrias;Exposio nometr (Vitrine doMASP no metr).

Atelis de estudo dearte;Ateli do MASP;Cafeteria Nescaf MASP;Restaurante UNI;Loja;rea de eventos;Auditrio MASP.

Em processo de ampliao de suas atividades com mais um edifcio anexo, MASP- VIVO.

PINACOTECA DOESTADO

Museu de artes visuais, comnfase na produobrasileira do sculo XIX at acontemporaneidade,pertencente Secretaria deEstado da Cultura. omuseu de arte mais antigoda cidade.O acervo original daPinacoteca foi formado coma transferncia, do entoMuseu do Estado, hojeMuseu Paulista daUniversidade de So Paulo.

Histricoe

Educativo

1905

O primeiro andarrecebe asexposiestemporrias e osegundo dedicado amostra de longadurao doacervo.

Biblioteca WalterWey;Centro deDocumentao eMemria.

MUSEU DALNGUA

PORTUGUESA

Dedicado valorizao edifuso do idioma. Utilizatecnologia de ponta erecursos interativos para aapresentao de seuscontedos.

Histricoe

Educativo

2006Exposies e expositivos permanentes e temporrios.

Livraria;Espao paraalimentao.

MUSEU DE ARTEMODERNA - MAM

Coleciona, estuda, incentivae difunde a arte moderna econtempornea brasileira,tornando-a acessvel.

Histricoe

Educativo

1948 Exposiestemporrias.

Galerias deexposio;Atelis;Biblioteca;Auditrio;Restaurante;Loja do museu.

MUSEU DEIMAGEM E DO

SOM - MIS

Oferece visibilidade eaudincia s boas obras decinema, vdeo, fotografia emsica, sem deixar deatender documentao econservao de importanteslegados artsticos deimagem e som, assim comode histria oral.

Histricoe

Educativo

1970 Exposiestemporrias. Midiateca.

MUSEU DAIMIGRAO DOESTADO DE SO

PAULO

Museu de preservao damemria dos imigrantes e orelacionamento construdo,ao longo dos anos, com asdiversas comunidadesrepresentativas da cidade edo Estado de So Paulo.

Histricoe

Educativo

1998 Nove exposiesfixas.

Centro de pesquisaereferncia;Biblioteca/midiateca;Auditrio;Salas de reunio eoficinas;Caf erestaurante;Abriga aFesta do Imigrante.

Fechado para obras de reforma e requalificao de seus espaos a fim de ser reaberto comnovas instalaes e um novo Plano Museolgico.

ESTAO CINCIA USP

Centro de cincias dinmicoe interativo que realizaexposies e atividades nasreas de Cincia eTecnologia, alm de cursos,eventos e outras atividades,com o objetivo depopularizar a cincia epromover a educao

Histricoe

Educativo

1987 Exposiespermanentes(acervo daEstao Cincia),itinerantes(exposiestemticas quesodisponibilizadas

Cafeteriaterceirizada;Auditrio; Salas para cursos,treinamentos ereunies;Sala de apoio aovisitante;Mezanino para

cientfica de forma ldica eprazerosa.

para exibio emoutrasinstituies) emostrastemporrias.

eventos eexposiestemporrias;Venda de materiaiseducativos elembranas daEstao Cincia nabilheteria.

MUSEUBIOLGICO DO

INSTITUTOBUTANT

Um dos nicos museus domundo a apresentar umaexposio viva epermanente. Seu rico acervovivo composto porserpentes, aranhas,escorpies e iguanas,nativas e exticas.

Histricoe

Educativo

1920 Exposiespermanentes.rea verde;Oficinas educativas.

Em 2010, umincndio atingiu oPrdio das Coleesdo museu e partedo acervo foiperdido.

MUSEUCATAVENTOCULTURAL

Museu desenvolvido paraaprender cincia por meiodas sensaes.

Histricoe

Educativo

2009 Exposiespermanentesdivididas em 4sees.

Salas para oficinas;Lanchonete.

MUSEU DA CASABRASILEIRA

O Museu expe em suacoleo permanenteexemplares do mobiliriodos sculos XVII ao XXI.

Educativo 1970

Exposiestemporrias.

Espao paraeventos;Restaurante.

4.4.2 Anlise dos concorrentes Os dez museus mapeados como concorrentes diretos, de acordo

com a tabela anterior, seguem o parmetro definido pela Agnciapara anlise da concorrncia. Os fatores apontados como refernciapara a identificao foram: a descrio do perfil do museu, categoria,ano de inaugurao, exposies e infraestrutura. A partir desta coletade dados descritivos, o critrio de anlise mais detalhada sobre osconcorrentes ser o padro de apresentao do acervo de cadamuseu.

Para nortear essa seleo foram escolhidas, mediante o critrioestabelecido, duas instituies, sendo que a primeira contempla aanlise em relao ao pblico frequentador e a segunda, em relao semelhana de acervo e servios. So eles: O Museu da LnguaPortuguesa (MLP) e o Museu da Imigrao do Estado de So Paulo,respectivamente. Enquanto um utiliza uma plataforma interativa paraapresentar seu acervo, outro tem como objeto a histria e oscostumes de uma determinada poca.

Com a proposta dinmica de criar um espao vivo deapresentao do acervo, o MLP utiliza a tecnologia de ponta e outrosrecursos para a apresentao da histria da lngua portuguesa. Hapenas 6 anos em So Paulo, tem conquistado cada vez mais espaoe, consequentemente, mais visitantes. Tal fato que norteou aAgncia para a escolha como um dos concorrentes diretos.

Com pblicos frequentadores de perfil muito parecidos e,levando em considerao, principalmente, os estudantes einstituies de ensino, o MLP torna-se foco de ateno para que oMuseu Paulista se posicione em relao a isso.

J o segundo selecionado, o Museu da Imigrao do Estado deSo Paulo foi escolhido pelo carter histrico e estilo de acervo,semelhante a do Museu Paulista da USP. Vale ressaltar, contudo, queo Museu da Imigrao est em reforma, pois identificou a necessidadede instituir recursos interativos em seu acervo e a adequao daestrutura interna do museu. Mesmo assim, considerado comoconcorrente direto, independentemente dessa mudana em suaestrutura.

Nessa linha de pensamento, portanto, o Museu Paulista da USP, visto como uma instituio essencialmente histrica que apresentaseu acervo com escasso uso de ferramentas interativas. Utilizando atabela a seguir como base para a anlise comparativa entre eles, serabordado a estratgia de apresentao do acervo de cada instituio

e como esta transmitida por meio do site institucional, alm dasinformaes de exposies e servios disponibilizados por essesmuseus.

A partir das informaes mapeadas na tabela anterior, foipossvel compreender quais os diferencias competitivos dessesmuseus, sendo o acervo o fator escolhido para pautar a anlise.

O Museu da Imigrao do Estado de So Paulo possui um acervodigital, que compreende um banco de dados online com 250 mildocumentos para consulta e download gratuito. Essa disponibilidade

de fcil acesso ao acervo a vantagem competitiva frente aosdemais analisados, j que tal ferramenta permite uma aproximaoda experincia do momento da visita instituio, como tambm setorna uma fonte de referncia histrica. No caso do Museu Paulista daUSP, isso no acontece e no h disponvel um acervo online. Somadoa isso, a dificuldade de acesso deste contedo um ponto fraco parao Museu Paulista da USP, pois necessrio seguir um procedimentoprvio para solicitar a utilizao do material.

J o Museu da Lngua Portuguesa, destacado pela questo dainteratividade tecnolgica em suas exposies e pblicofrequentador, tambm no disponibiliza um acervo virtual. Tal fatodemonstra um desalinhamento entre a proposta do museu e autilizao de uma de suas principais ferramentas de comunicao edivulgao. Em outro ponto, esse museu se diferencia dos demaisanalisados por informar e oferecer acessibilidade para osfrequentadores pela adequao de sua infraestrutura para todos ostipos de necessidades especiais.

Entre os fatores avaliados, pode-se observar que o MuseuPaulista da USP destaca-se pela disponibilizao de informaesdetalhadas sobre a visitao. H orientaes para cada tipo devisitante, sendo o pblico espontneo, tcnico e escolas, sobre oshorrios de visitao, valores, como agendar e manuais deprocedimentos. Essas informaes demonstram a preocupao dainstituio em receber o pblico e proporcionar uma boa experinciade visitao.

O uso da interatividade como um fator de diferenciao umavantagem competitiva dos concorrentes analisados. A estratgiaadotada por alguns museus de, portanto, unir a tecnologia pararecontar a histria ao desassociar o tradicional e esttico com umanova ideia interativa. Como exemplo pontual desse fenmeno, est oMuseu da Lngua Portuguesa, que conta a histria da lnguaportuguesa com o auxilio de uma plataforma verstil, tornando oaprendizado fcil e atraente ao pblico. Seguindo essa tendncia, oMuseu da Imigrao est sendo reformado para adequar-se aospadres tecnolgicos e interativos.

No caso do Museu Paulista, adequar-se a essa tecnologiapoderia significar a perda da sua essncia e de seu objeto decontemplao, que transcende as exposies, j que a estrutura dainstituio tambm parte da histria. Em contrapartida, osconcorrentes citados apostam na questo da interatividade por meiodo uso da tecnologia.

4.4.3 ClippingO processo de monitorar, selecionar e analisar as informaes

publicadas na imprensa, o Clipping, permite mensurar a visibilidadede uma organizao dentro do seu meio de atuao e seurelacionamento com os veculos de comunicao. Alm disso, umexcelente documento para apresentar resultados de negcios,analisar o setor e a concorrncia, e estabelecer estratgias dedivulgao.

A Agncia Vinil selecionou seis veculos considerados relevantespara o setor cultural brasileiro, no perodo de 01 de janeiro a 31 demaro de 2012, com o intuito de obter uma anlise da exposio doMuseu Paulista e dois de seus concorrentes, o Museu da Imigrao,pelo carter histrico e educacional, e o Museu da Lngua Portuguesa,por sua recente criao e proposta diferenciada.

Justificativa dos veculos utilizadosJornal Folha de S. Paulo Jornal de maior tiragem do Brasil,293.899 exemplares nos dias de semana, composto por vrioscadernos que tratam de temas relevantes em mbito nacional einternacional. Dentre esses cadernos, h os que so direcionados cultura, lazer e educao. Jornal O Estado de S. Paulo Jornal de circulao nacional, comtiragem de 218.772 nos dias de semana. lder na cidade de SoPaulo e aborda informaes diversas. Possui sees especficas paraos setores cultural e educacional, e divulga informaes sobremuseus no caderno prprio para a cidade de So Paulo.Revista Veja Revista semanal que tem circulao de mais de ummilho de exemplares em todo o pas, trata de temas do cotidiano dasociedade brasileira e do mundo com sees fixas de cultura, lazer,educao, entreoutras variedades.Revista Cult Criada em 1997, a maior revista de cultura do pas.Apresenta matrias e artigos sobre arte, literatura, msica, educao

e tudo que abrange a rea cultural brasileira. Possui distribuionacional e periodicidade mensal, com tiragem de 35.000 exemplares.Portal G1 Plataforma online da emissora de TV de maior audinciano Brasil, o Globo.com possui 22 milhes de visitaes por ms,sendo um dos sites mais procurados pelos brasileiros. Possui pginasde notcias, entretenimento e esporte, e possibilita exposio dediversos temas culturais. Entretanto, foram consideradas apenasmatrias escritas pelo portal G1, e no as republicadas de canais eveculos filiados da Rede Globo.Portal Terra Site que est presente em 17 pases da AmricaLatina e no EUA, muito acessado na cidade de So Paulo. Possuicanais de informaes, dicas e notcias, sobre os mais diversos temas.Critrios de Avaliao

Para a avaliao das matrias, os critrios utilizados foram:

Positivo: quando a publicao promove e permite a visibilidade damarca da organizao de forma positiva, ao associ-la a eventos,exposies diferenciadas, projetos sociais, culturais, etc..

Neutro: quando a matria simplesmente cita a empresa comoreferncia no assunto.Negativo: quando a publicao denigre a imagem da organizao.

Dentro do universo apresentado foram encontradas 36 matrias, como mostra a tabela a seguir:

Museu Data

Veculo Ttulo Assunto

Principaisatributos emensagens

MP 3/1/12 Terra

Cientistas criam sensor quedetecta deteriorao de

obras de arte

Pesquisadores desenvolveram sensor queindica o grau de degradao sofrida nas

obras de arte Tecnologia/ exemplo

MP20/3/1

2 Terra

Vc reprter: So Paulo tempistas de sobra para os fs

do skateOpes de pista utilizadas para a prtica

do skateEsporte/ lazer/

citao

MLP18/2/1

2 Terra

Boneces desfilam noCarnaval do Museu da

Lngua PortuguesaPelo quinto ano consecutivo, o MLP realiza

seu desfile de boneces de Carnaval

Evento/manifestao

cultural

MLP 5/3/12 Terra

Jornal: Bienal do Livro de SPter Zeca Camargo como

curador

Antonio Carlos Sartini, diretor do MLP,ser um dos curadores da Bienal do Livro

de SP Citao

MP18/2/1

2Estad

o

Obra traz imagens edocumentos de norte-

americanos que migrarampara o Pas

Lanamento de um livro sobre a histriade norte-americanos que migraram para o

Brasil aps a guerra da Secesso

Citao/ acervo dematrias para a

publicao

MP 3/1/12Estad

o

Sensor detecta deterioraode obras de arte

Pesquisadores desenvolveram sensor queindica o grau de degradao sofrida nas

obras de arte Tecnologia/ exemplo

MP 2/2/12Estad

o

Mudana da guarda ficou sno papel

Ideia no levada adiante de troca daguarda no Monumento como a queacontece em Londres, no Palcio de

Buckingham Cerimnia cvica

MP30/1/1

2Estad

o

A memria de trs bairros,no muro

Muros nos arredores do Mooca PlazaShopping foram pintados com fragmentos

da histria dos trs bairros adjacentes:Mooca, Vila Prudente e Ipiranga

Citao como parteda histria do bairro

MP29/1/1

2Estad

o

Obra ficou em 2 locais antesde museu

Ideia, estudo e concepo do quadro dePedro Amrico, Independncia ou Morte, e

sua chegada ao Brasil antes de serinstalado no MP Acervo

MP23/1/1

2Estad

oDesfiles fora da Bienal levammoda a vrios bairros de SP

Lugares diferenciados que j foram palcospara a moda da So Paulo Fashion Week Citao

MLP31/3/1

2Estad

oTenda dos Milagres

Exposio de Jorge Amado no Museureunir livros, documentos e pertences do

baiano. Exposio

MLP22/3/1

2Estad

o

Zeca Camargo e PauloMarkun sero curadores da

Bienal do Livro de SP

Antonio Carlos Sartini, diretor do MLP,ser um dos curadores da Bienal do Livro

de SP Citao

MLP21/3/1

2Estad

o

Complexo Cultural da Luz: amaior obra do setor na AL

Detalhes do projeto do Complexo Culturalda Luz, que tem previso de concluso

em 2016Citao/ parte docomplexo cultural

MLP13/3/1

2Estad

o

Exposio em SP explora oprocesso do conhecimento

Exposio sobre o resgate, a preservaoe o acesso ao conhecimento, refletindo

sobre os desafios da era da internet Exposio

MLP25/2/1

2Estad

oFORA DO TOM Briga pblica na internet entre os poetas

Frederico Barbosa e Rgis Bonvicino

Citao/ museuadministrado pela

Poesis

MLP17/2/1

2Estad

oTodo mundo vai sambar Pelo quinto ano consecutivo, o MLP realiza

seu desfile de boneces de Carnaval

Evento/manifestao

cultural

MLP 6/2/12Estad

o

Ziriguidum no Museu daLngua Pelo quinto ano consecutivo, o MLP realizaseu desfile de boneces de Carnaval

Evento/manifestao

cultural

MLP24/1/1

2Estad

o

No aniversrio de SP,atraes por toda a cidade

Espetculo So Paulo Surrealista umadas opes para curtir o aniversrio da

cidade Espetculo

MP23/2/1

2 Folha

Festas populares so odestaque da Coleo Folha

Fotos Antigas do Brasil

Coleo Folha dedicada a apresentaralgumas das fotografias mais importantes

feitas no pas entre 1840 e 1960 Citao/ acervo

MP12/2/1

2 Folha

Coleo destaca crenas etemplos do Brasil no prximo

domingo

Coleo Folha dedicada a apresentaralgumas das fotografias mais importantes

feitas no pas entre 1840 e 1960 Citao/ acervo

MP 3/3/12 Folha

Veja roteiro de concertosque acontecem nesta

semana em SP

Comea a temporada de concertos nacidade de So Paulo, entre eles o conjunto

"Vox Brasiliensis no MP Concerto

MP24/1/1

2 Folha

Veja destaques daprogramao do aniversrio

de So Paulo

Eventos comemorativos no aniversrio deSP. MP ter iluminao especial e 1 Feira

do Livro, durante a semana Evento

MP25/3/1

2 FolhaPaulista o clich dos

clichs entre os postaiscone da metrpole, Avenida Paulista amais retratada pelos cartes paulistanos Citao

MLP 8/3/12 Folha Faa turismo no Metr Lugares para serem visitados de Metr Citao

MLP 8/3/12 FolhaCultura ponto alto do

centro Faria LimaOpes de lazer no entorno da linha

Amarela do Metr Citao

MLP 2/2/12 Folha

Aps oferecer vice, Kassabd terreno em SP para Lula

Projeto de lei que concede o direito de usode duas reas na cracolndia ao Instituto

Lula Citao

MLP26/1/1

2 Folha

Exposio sobre Oswald deAndrade prorrogada at

26/2Exposio "Oswald de Andrade: o Culpado

de Tudo" em cartaz no MLP Exposio

MLP25/1/1

2 Folha Mais de um sculo de esperaProjetos de revitalizao da regio da Luz

no realizados Citao

MLP 2/1/12 Folha Guia antitdioFolhateen indica programas baratos em

So Paulo para o ms de janeiro Citao

MP13/1/1

2 G1

Estudo avalia riscosambientais para obras de

dois museus paulistas

Pesquisadores desenvolveram sensor queindica o grau de degradao sofrida nas

obras de arte Tecnologia/ exemplo

MP24/1/1

2 G1

Confira a programaoespecial para o aniversrio

de SP

Eventos comemorativos no aniversrio deSP. MP ter iluminao especial e 1 Feira

do Livro, durante a semana Evento

MP 5/1/12 G1

USP desenvolve sensor quedetecta deteriorao de

obras de arte

Pesquisadores desenvolveram sensor queindica o grau de degradao sofrida nas

obras de arte Tecnologia/ exemplo

MP26/3/1

2 G1

Bombeiros colocam aquriocom mergulhador no Museu

do Ipiranga

O Corpo de Bombeiros de SP colocou umtanque de mergulho gigante no Museu,

para comemorar seus 132 anos Exposio

MLP24/1/1

2 G1

Planos no faltam pararecuperar o centro de So

PauloPlanos para recuperar o deteriorado

centro de So Paulo Citao

MLP 7/3/12 G1

Planos para recuperar odeteriorado centro de So

Paulo40 mil fotos da famlia de Jorge Amado

foram disponibilizadas na internet Citao/ exposio

MLP 4/2/12 G1

Museus e bares sobrevivem deteriorao da

CracolndiaNmero de visitantes alto na

Pinacoteca, MLP, Bar Leo e outros locais Citao

MP - Museu Paulista

MI - Museu da Imigrao

MLP - Museu da Lngua Portuguesa

Positivo

Neutro

Negativo

4.4.4 Anlise de ClippingPor meio da leitura das matrias coletadas no primeiro trimestre

de 2012, constataram-se diferentes pontos para anlise da relaodos Museus com a imprensa.

O Museu Paulista , em cinco de 17 publicaes, citado comoMuseu do Ipiranga e, em seis delas, apresentado com os dois nomes.Apesar de nunca ter sido nomeado como Museu do Ipiranga, ganhoueste codinome por sua relao com o bairro e popularidade noentorno. Foi possvel, portanto, perceber que quando o assunto ligado ao acervo e novas tecnologias, os veculos utilizam o nomeMuseu Paulista, apenas, mas quando o assunto sobre lazer eeventos comemorativos, para um pblico leitor mais abrangente,citam Ipiranga. Essa uma questo que deve ser levada emconsiderao, pois pode gerar rudos na comunicao do Museu.

O Museu da Lngua Portuguesa bastante retratado nosveculos de comunicao, principalmente no site G1. Apesar de teremsido consideradas na tabela apenas as matrias publicadas peloportal da emissora, foram encontradas diversas publicaes dosveculos filiados a Rede Globo, como a CBN, o jornal carioca O Globo eo canal GloboNews. Muito provavelmente, por ter sido uma iniciativada Fundao Roberto Marinho e ter o patrocnio da TV Globo, essesveculos possuem maior abertura e interesse em abordar este Museuem diferentes publicaes.

O Museu da Imigrao, apesar de seu carter educacional ehistrico de grande importncia, no apareceu em nenhuma matriano intervalo pesquisado, o que pode significar uma ausncia detrabalho de assessoria de imprensa ou talvez um posicionamentomais reativo com relao a este pblico. Vale destacar, tambm, queo Museu passa por uma reforma em sua estrutura e, diante disso, novem sendo abordado pela imprensa.

Importante ressaltar que os veculos Veja e Cult, mesmopossuindo grande abertura para publicaes sobre museus e culturaem geral, no apresentaram nenhuma matria sobre o Museu Paulistae seus concorrentes no perodo analisado.

Com a coleta das publicaes, foi possvel verificar que h umaenorme abertura dos veculos para falar sobre lazer, cultura,entretenimento e educao. Os assuntos so variados: acervo,exposies, eventos, histria e tudo que pode gerar a curiosidade eanseio dos leitores , de fato, possibilidade de pauta para o MuseuPaulista explorar com a imprensa e tornar-se ainda mais conhecido eadmirado pela populao.

Dentro do perodo analisado, os museus pesquisados foramfrequentemente citados em matrias de assuntos gerais, apesar de otema possuir abertura em editorias mais especficas de cultura,educao e lazer.

Conclui-se, portanto, que o Museu Paulista compreendido pelaimprensa em sua proposta base, de ser referncia em seu meio deatuao, apesar de no ter um posicionamento de comunicaodefinido. O clipping, tambm, mostra que h abertura e retorno porparte da sua assessoria de imprensa e uma positiva reputao comeste pblico de interesse.

4.5 Observaes gerais sobre o panorama setorialPosicionar o Museu Paulista da USP sobre diferentes

perspectivas possibilita um melhor entendimento sobre o universo emque a organizao est inserida, bem como pontos positivos enegativos de sua atuao. A interao com os ambientes externos, onvel de relacionamento com os pblicos, a contextualizao do setor,a identificao dos concorrentes e o mapeamento da repercusso naimprensa so maneiras de compreender os fatores internos eexternos que influenciam no Museu. Somados, esses fatoresrepresentam tendncias e oportunidades, como tambm possveisameaas a sua atuao.

O mapeamento dos concorrentes permitiu repensar sobre asestratgias de negcios adotadas pelo Museu at o atual momento.As propostas diferenciadas de novos museus e o uso da tecnologiacomo forma de interatividade um diferencial dos concorrentes emrelao ao Museu Paulista e dever ser analisado com mais ateno.

Por meio do monitoramento, classificao e anlise dosmateriais coletados a respeito do Museu e seus concorrentes diretos, reforado o seu papel de referncia na histria da sociedadebrasileira. O Museu caracteriza