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CASOS DE SUCESSO NOS MERCADOS MÁRIO J. PIRES LDA (SERIP ORGANIC LIGHTING)

ABC MERCADO

Itália 4.5.2016

CASOS DE SUCESSO | MÁRIO J. PIRES LDA. (SERIP ORGANIC LIGHTING)

ABC MERCADO | Itália Lisboa, 4 de Maio de 2016

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Mário J. Pires Lda. (Serip Organic Lighting)

Sede: Rua Dr. João Freitas Branco, 26, 2650 – 287 Amadora

Início de atividade: 1961

Tipo de atividade: Casa - Iluminação

Manager: Ilda Pires

Website: www.serip.pt

Telefone geral: +351 214 933 045

PRINCIPAIS INDICADORES [Ano: 2015]

N.º de colaboradores: 45

N.º de colaboradores afetos ao mercado internacional: 9

N.º de colaboradores no estrangeiro: 19 Agentes

Volume de negócios: n.d. % do volume de negócios proveniente de mercados internacionais: 97%

% do valor de investimentos realizados para o desenvolvimento das atividades interna-cionais da empresa: 10%

Modos de internacionalização: Exportação ☒ Formas Contratuais ☐ Investimento Direto ☐

Participação em certames internacionais da área de decoração, design e iluminação; ações de

promoção local: apresentações dedicadas a especialistas (designers de interiores, arquitetos,

contractors, imprensa local); participação em iniciativas/debates locais sobre design e ilumina-

ção; ações de promoção inversa: visita de potenciais clientes às nossas instalações;

showrooms Serip monobrand na Indonésia e na China.

Principais Concorrentes: Preciosa Lighting; Brand Van Egmond; Lasvit; Terzani



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VISÃO Trabalhar a matéria-prima de forma criativa, poética e artística, tendo a natureza, como

elemento base de inspiração, revelador da unicidade projetada em cada peça, correspondendo

à razão da sua existência.

Ambicionar difundir a identidade Serip, como um estilo único e orgânico, para outro tipo de

produtos no sector decorativo, promovendo o seu estilo, como uma tendência de referência,

duradoura e de reconhecimento mundial.

MISSÃO Atuar no sector decorativo com elevados padrões qualitativos e tecnológicos, promovendo um

serviço de excelência e uma satisfação plena.

BREVE ENQUADRAMENTO SOBRE A EMPRESA Fundada em 1961, a Mário J. Pires Lda. começou a produzir candeeiros, utilizando vidro e

bronze, com base num conceito bastante clássico.

Em 55 anos de existência, a empresa sofreu várias alterações, em particular no que toca ao

tipo de materiais produzido e que foi sendo substituído para melhor servir os seus propósitos. É

contudo no ano de 2002 que se dá uma mudança significativa, através da adoção de um novo

conceito de iluminação - orgânico, inspirado pela natureza e que combina linhas clássicas e

modernas e que se mantém até à data. Em 2005 apresenta o 1.º catálogo com peças de estilo

orgânico, "Life Colour Motion". A originalidade dos seus desenhos tem destacado a empresa no

mundo da iluminação e do design interior.

Reconhecida pelo conceito de iluminação orgânico, estilo que tem vindo a desenvolver com

base em temas inspirados na natureza, as peças da Serip são criadas com formas naturais.

Devido à beleza da imperfeição da natureza, a originalidade do conceito orgânico é um dos

principais pontos fortes no processo de design, oferecendo as soluções mais criativas de ilumi-

nação com os mais elevados padrões de qualidade.

As peças Serip são frequentemente comparadas com peças de arte. Efetivamente cada peça é

produzida como uma escultura, o vidro colorido assemelha-se a pintura a fonte de iluminação é

desenvolvida posteriormente. O objetivo da peça não é o de tão só iluminar, mas também o de

simular sentimentos e impressionar. Todo este processo resulta do trabalho de grupo entre

artesãos e equipa técnica. Desta forma, todas as coleções são totalmente projetadas e criadas

à mão na fábrica em Lisboa (pela mão dos melhores artesãos, cujo o elevado conhecimento de

técnica artesanal – trabalhando materiais nobres, tais como o bronze, o vidro e o cristal - permi-

te a realização de projetos ousados). A par disto, há também um investimento exigente em



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tecnologia, como um 3D e departamento técnico, tendo em vista alcançar o melhor produto

final de qualidade.

A Serip está presente quase 60 países. As múltiplas opções que oferecem em termos de cores

e customização de acabamentos permitem oferecer uma elevada opção de escolha e alcançar

diferentes culturas. O mesmo candeeiro pode ser apresentado em Mumbai, assim como em

Nova Iorque, com acabamentos finais totalmente diferentes. A personalização e a possibilidade

de adaptação de cada coleção a diferentes especificações a fornecer pelo cliente é um dos

fatores chave do sucesso. Em termos de acabamentos, o cliente pode igualmente escolher

entre 50 cores de vidro e 10 diferentes colorações de metal.

Acresce ainda o sistema de controlo minucioso da qualidade durante todo o processo, de forma

a alcançar acabamentos da mais alta qualidade.

A Serip está presente em múltiplos certames (Maison&Objet Paris, Decorex London, Design

Shanghai, iSaloni Moscovo, Euroluce Milano, Maison&Objet Singapura, Maison&Objet Miami,

Index Dubai, Design Beijing) em vários pontos do mundo (Shangai, Miami, Londres, Dubai,

Paris, Milão, etc.), onde cada vez mais o tema da natureza tem vindo a ganhar crescente des-

taque ao nível das tendências de decoração.

Em 2011, a Serip introduziu os seus primeiros candeeiros com tecnologia LED, dedicando-se

totalmente a projetos especiais de iluminação. Contraste e dualidades são os principais concei-

tos desenvolvidos no final de 2014 e representados no novo Catálogo "Black&White Moments",

mostrando ambientes de luxo excecionais juntamente com instalações de iluminação surpre-

endentes.

O envolvimento e a inovação constante da empresa, bem como o largo espectro de opções de

escolha à disposição do cliente, permitem-lhe satisfazer a quase totalidade dos requisitos soli-

citados. Por outro lado, a capacidade de traçar o seu próprio caminho independentemente de

qualquer tendência de moda em particular, permite-lhes incutir o caráter de intemporalidade

nas peças.

A Mário J. Pires, Lda., com a marca Serip, foi distinguida como PME Excelência 2015, distinção

esta que revela trabalho, empenho e desenvolvimento contínuo ao longo dos 55 anos de exis-

tência da empresa.

CARACTERIZAÇÃO DA ATIVIDADE INTERNACIONAL No início da década de 90, em simultâneo com o início do seu processo de internacionalização

e coincidindo com uma crise da indústria vidreira em Portugal, a empresa sentiu a necessidade

de mudar o rumo da produção, criando um produto diferenciador, de design único, inspirado na

natureza e com um posicionamento no mercado ao nível médio/alto.



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Em 2007, com a realização de duas feiras internacionais, FIAM Espanha e Euroluce Itália, a

ótima recetividade do produto, foi reveladora que este era o rumo a seguir. O aumento das

exportações desencadeou o reforço da presença em feiras internacionais.

A Mário J. Pires, Lda. pretende continuar a atuar no sentido de integração efetiva dos seus

produtos em redes de negócios de elevado valor, consolidando e potenciando um forte cresci-

mento na internacionalização.

A diversificação dos mercados nos últimos 8 anos permitiu a exportação para 77 Países, sendo

que de 2007 para 2015 houve um crescimento em mais do dobro dos Países para os quais a

empresa exportava.

A segmentação do mercado da Serip é feita com base em:

• Zonas Económicas – mercado extracomunitário e mercado comunitário subdividido por

zonas geográficas, Europa, Médio Oriente, Ásia, África, América do Norte e Oceânia;

• Tipo de Cliente – classe média ou alta, consoante o mercado analisado.

A empresa pretende agir na consolidação de mercados como é o caso da Europa e Ásia, cor-

respondente a 34,6% e 23,2% do volume atual de vendas, respetivamente. Relativamente a

potenciais zonas geográficas, pretende continuar a explorar a diversificação em continentes

como Oceânia, África e América, com base no potencial de crescimento.

Com o constante processo de globalização os mercados tendem cada vez mais a não ter limi-

tes geográficos entre eles. Para a Serip os limites são definidos entre as regiões e os países

que participam do processo de globalização e entre aqueles que não participam. Presentemen-

te a empresa exporta para 50 países, presentes nos 5 continentes.

A dimensão do atual mercado e a definição de estratégias de crescimento são baseadas nos

seguintes critérios de avaliação:

• Capacidade financeira existente em cada mercado;

• Classes Sociais existentes e a sua dimensão;

• Crises Politicas, Sociais e Económicas existentes;

• Recetividade/aceitação do tipo de produto.

Assim, o mercado da Serip é um mercado global onde as únicas barreiras existentes são sub-jacentes ao próprio mercado. Estratégia:

• Criar valor, crescer, diversificar o negócio, mantendo uma estrutura financeira equili-

brada;

• Alcançar padrões de produtividade e eficiência, que permitam assegurar um cresci-

mento sustentado e o consequente sucesso do negócio;

• Potencializar novas formas de promoção do produto e da marca Serip;

• Aumentar os níveis de produtividade e competitividade da empresa;



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• Assegurar a evolução do desempenho dos processos na organização;

• Explorar o uso de novas tecnologias no produto e de novos SI na organização;

• Reforçar a ação, presença e o acompanhamento comercial junto a potenciais e atuais

clientes;

• Explorar novos mercados com potencial, até então inexplorados;

• Promover o intercâmbio de experiências educativas e de saberes profissionais com as

universidades;

• Rever as práticas de negócio de forma a antecipar tendências de mercado;

• Adquirir novos saberes e procurar exemplos internacionais nas áreas chave do negó-

cio;

• Viabilizar, no exercício de suas funções, que os funcionários se realizem como profis-

sionais e indivíduos, aumentando os níveis de motivação, de liderança e de alinhamen-

to organizacional.

FATORES CHAVE DE SUCESSO • Estrutura financeira equilibrada;

• Crescimento sustentável;

• Inovação na promoção dos produtos e marca Serip;

• Acompanhamento comercial junto de clientes;

• Exploração de novos mercados;

• Revisão de práticas de negócio de forma a atingir um desenvolvimento sustentável;

• Know-how especializado;

• Aposta no desenvolvimento de competências dos funcionários (ações de formação);

• Marketing interno de forma a aumentar nível de motivação e produtividade dos funcio-

nários.



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MERCADOS INTERNACIONAIS

Europa Alemanha, Bélgica e Holanda: Distribuidor retailer que trabalha estes mercados a maior parte a

nível de projeto.

Inglaterra e Irlanda do Norte: Agente que trabalha este mercado e que visita regularmente os

escritórios dos designers e arquitetos. Inglaterra é neste momento o mercado com mais peso

na faturação da empresa.

Polónia, Áustria, Estónia, Escócia, Lituânia e Letónia: Agente visita regularmente estes merca-

dos. Apesar de não serem mercados com compras regulares, é importante haver esta diversifi-

cação.

França, Mónaco, Suíça e Luxemburgo: Agente que tem uma rede de vendedores que cobrem

estas áreas todas.

Espanha: Agente que visita regularmente as lojas retailers e os gabinetes de design.

Ucrânia: Agente que trabalha a Ucrânia, bem como a Rússia.

África

Angola: A venda para este mercado é feita muitas vezes através de Portugal



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Benim, Marrocos, Nigéria, Quénia, República Democrática do Congo, Seychelles, Togo e Tuní-

sia: Trabalham diretamente com estes países.

Egito: Tem um cliente retailer com exclusividade que trabalha com os designers, arquitetos e

cliente final.

Ásia

Emirados Árabes Unidos, Irão, Israel, Jordânia, Koweit, Líbano, Qatar, Bahrain e Arábia Saudi-

ta: Agente que segue todo o Médio Oriente.

Azerbaijão, Cazaquistão e China: Distribuidor que trabalha com os designers e arquitetos.

Também coloca produto em showrooms.

Índia e Paquistão: Agente que trabalha todo o subcontinente Indiano.

Indonésia: Na Indonésia tem um cliente que abriu a primeira Monobrand SERIP. Trabalha todo

este mercado.

Mongólia: Agente que trabalha diretamente com designers e arquitetos.

Rússia, Geórgia, Malásia, Myanmar, Singapura, Tailândia, Taiwan e Uzbequistão: Trabalha

diretamente estes mercados.

Vietnam: Distribuidor exclusivo.

América Brasil: Trabalha diretamente com este mercado as taxas altas sobre o produto inviabilizam

muitas vezes as vendas.

Canadá e EUA: Distribuidor que tem o produto colocado em vários showrooms em cada Design

Center dos mercados principais.

Panamá e República Dominicana: Trabalha diretamente com estes mercados.

Oceânia

Austrália e Nova Zelândia: Começou a trabalhar com um agente e a implementar o produto em

showrooms na Austrália e Nova Zelândia.



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DADOS CRONOLÓGICOS, DESTAQUES, RECONHECIMENTOS

MERCADO EM DESTAQUE

Apesar de Itália não ser um dos principais mercados-alvo no quadro de exportações da Serip, é

considerado um mercado importante na estratégia global de internacionalização da empresa.

Para a Serip o mercado italiano tem sido um excelente meio de promoção e, embora este não

se traduza no seu principal mercado, não deixa de contribuir para a consolidação de vendas da

Serip.

Sendo de salientar que, tendo em conta a atual instabilidade dos mercados, é extremamente

importante estar presente em mercados diversificados e abrangentes. Desta forma existirá uma

maior dispersão do risco associado, não expondo a empresa à dependência de determinados

mercados.

De facto, a Serip é o exemplo perfeito disso mesmo, possuindo, atualmente, cerca de 318 cli-

entes ativos dispersos por 50 países.

Desde cedo que a estratégia da empresa em análise passou pela composição de uma rede de

representantes e distribuidores internacionais que possibilitassem o apoio comercial relaciona-

do com o seu país. A existência destes mesmos representantes internacionais ajuda, de igual

forma, na identificação de crises sociais, políticas e económicas que ajudam a antever situa-

ções difíceis no mercado e na definição de estratégias alternativas de crescimento. O facto de

a Serip possuir um representante a seguir o mercado italiano facilita exponencialmente o traba-

lho lá desenvolvido.

1961 Constituição da Empresa

1978 Mudança

de instalações

1990 Mudança do rumo

da produção

2007 Realização de 2 feiras

internacionais, FIAM em Espanha e Euroluce

Itália

2011 Crescimento no volume anual de

vendas, em relação a 2007, na ordem dos

319%

2013 Participação em

13 Feiras Internacionais do sector de decoração

2014 PME Líder

2015 PME

Excelência; Prémio Mobis

2016 Compra de

novas instalações com cerca de 6000m2

de área implementada,

com data prevista de

mudança para 2017



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Contudo, existem certas dificuldades/obstáculos a ter em consideração, relativamente ao pro-

cesso de internacionalização de determinada empresa. No caso da Serip, uma das maiores

dificuldades que a mesma enfrenta no mercado italiano, dentro do setor da decoração, é o

facto de a marca italiana ser, normalmente, um padrão base de design e qualidade para todas

as empresas produtoras que trabalhem no setor e, portanto, também para o cliente final. “ Por-

que deverei comprar a uma empresa portuguesa ou francesa, quando tenho esta empresa

italiana, X ou Y, perto de mim, que fala italiano e que tem provas dadas?”.

A resposta a estas mesmas dificuldades passa por saber explorar as fraquezas da concorrên-

cia, através de preços competitivos, tempos de entrega mais rápidos e design apelativo, alia-

dos a uma reunião de esforços contínuos e custos elevados de promoção e divulgação da

marca.

Relativamente à questão dos aspetos a serem salvaguardados, aquando o processo de inter-

nacionalização de determinada empresa, a Serip prima pela salvaguarda, maioritariamente, da

problemática relativa à plena satisfação dos clientes e aos prazos. Um dos fatores que distin-

gue a empresa em análise da sua concorrência é o facto de realizar projetos totalmente à me-

dida do cliente e proporcionar um nível de customização muito alto na gama de acabamentos,

bem como o facto de possuir tempos de entrega curtos, de 30 a 40 dias, face à concorrência.

Veja-se que estes poderão ser fatores decisivos aquando o momento de aquisição, por parte

do cliente, pois muitas das vezes estão perante projetos em que o elemento decorativo relativo

à iluminação é o último elemento a ser colocado, ou seja, os restantes elementos decorativos

estão já instalados e o projeto encontra-se suspenso, somente porque está em falta a ilumina-

ção.

Sendo de suma importância salientar que é necessário possuir um elevado controle logístico,

organizacional e de qualidade, de modo a responder e, principalmente, corresponder às exi-

gências do consumidor e, consequentemente, do mercado italiano.

A concorrência é um dos elementos que fomenta o desenvolvimento das respos-

tas/capacidades anteriormente mencionadas.

Neste caso, em particular, a Serip tem vindo a registar um decréscimo, no que toca à concor-

rência por parte de empresas italianas, pelo menos na parte de implementação internacional a

nível de iluminação. Contudo, observou um aumento da competitividade por parte de empre-

sas, essencialmente, provenientes de países como República Checa (Lasvit e Preciosa), Ho-

landa (Brand Van Egmond) e até mesmo Inglaterra (Ochre). Empresas, essas, que são

presenças assíduas em feiras internacionais.

Assim sendo, mediante o fenómeno competitividade anteriormente exposto, é fundamental

possuir determinados fatores de diferenciação face à concorrência, de modo a garantir um

futuro de sucesso no exigente mercado italiano.



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A Serip enfrenta, deste modo, o elevado padrão de exigência do consumidor italiano, através

da importância do elemento preço/qualidade, crucial no mercado em questão, pois o mercado

compara e conhece muito bem, não só as marcas internacionais, como também as nacionais,

que são altamente competitivas e agressivas. É importante ter em conta que o tipo de cliente

mudou nestes últimos anos, pois com o surgimento de designers, decoradores e arquitetos de

interiores, que realizam serviços de consultoria direta ao cliente, as empresas foram obrigadas

a flexibilizarem-se no que concerne ao fator customização.

No geral, é extremamente importante ter uma conceção clara da necessidade de se fazer as

melhorias fundamentais, e de forma constante, a nível de produtos e serviços. A Serip, por

exemplo, está neste momento a investir em marketing digital e a realizar uma restruturação a

nível do packaging, de modo a refletir melhor a imagem do produto junto do cliente. Pois é im-

portante ter em conta que este último, isto é, o packaging, é a primeira imagem da empresa a

chegar ao cliente final.

Em suma, é extremamente importante a questão anteriormente mencionada, pois o cliente

italiano, um pouco devido a conjuntura económica e social, já não compra por impulso, ou sem

ligar à questão monetária. Atualmente é um tipo de cliente bastante exigente que pensa mais e

comprar o produto de forma aprofundada. Assim sendo, é necessário apresentar um produto

com uma relação preço /qualidade /design que seja competitivo e diferenciador,

Itália é palco de feiras de grande relevo internacional, e por consequência plataforma de aces-

so privilegiada para a concretização de negócios internacionais e a Serip conta, já, com alguma

experiência nessa área. O facto de participarem em cerca de 12 feiras internacionais por ano,

possibilita uma mais visibilidade e confiança por parte do cliente.

Por exemplo, a iSaloni/Euroluce, uma das feiras mais prestigiantes e importantes no setor de

decoração/iluminação em todo o mundo, a Serip sabe que, apesar de comercialmente não ser

a feira com maior relevo para si, a nível de Branding é bastante importante, pois não estar re-

presentado nesta mesma feira é o equivalente a não existir.

Para vingar no mercado não basta apenas produzir. É necessário criar uma base sustentada

de negócio e uma promoção de suporte coesa.

Assim sendo, mediante o facto de em 2015 a Serip ter notado um crescimento acentuado de

vendas, nomeadamente nos designers e arquitetos que realizam projetos para os países asiá-

ticos, as suas perspetivas de atuação futura passam pela consolidação do mercado italiano,

com a abertura de um Showroom Serip, através de um representante seu em Milão, para que

os designers e arquitetos, anteriormente mencionados, possam fazer uma seleção observando

o produto real.



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No que diz respeito ao aconselhamento às empresas portuguesas que pretendam desenvolver

negócios bem-sucedidos no mercado italiano, a Serip salienta:

• Que é importante ter em consideração que o cliente italiano é um cliente extremamente

exigente, habituado a trabalhar com marcas italianas internacionais que representam

muitas vezes o que de melhor se produz e comercializa neste setor;

• O relevo da participação nas feiras em Itália;

• Que em todas as ações deverá existir em primeiro lugar uma prospeção, um estudo e

um planeamento;

• A importância de estar sempre preparado com uma documentação adequada (um catá-

logo apelativo, brochuras representativas, material digital de apoio como CD/PEN, etc.);

• A necessidade de existir um contínuo investimento no serviço ao cliente, originado, futu-

ramente, uma repetição de compra por parte do mesmo.

FONTE: Nome: Ilda Pires

Cargo: Manager

Telefone: +351 214 933 045

E-mail: [email protected]



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