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Centro Universitário Católico Salesiano Auxillium
Curso de Administração
JOÃO PAULO GALVÃO BARION
YURI VICTOR VIEIRA
GESTÃO DA QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE: UM ESTUDO DE
CASO DA CONCESSIONÁRIA TOYOTA “VIVIANE MOTORS” NA CIDADE DE
LINS-SP.
Lins – SP
2019
Centro Universitário Católico Salesiano Auxillium
Curso de Administração
JOÃO PAULO GALVÃO BARION
YURI VICTOR VIEIRA
GESTÃO DA QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE: UM ESTUDO DE
CASO DA CONCESSIONÁRIA TOYOTA “VIVIANE MOTORS” NA CIDADE DE
LINS-SP
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração, sob a orientação do Prof. Dr. Eduardo Teraóka Tofoli e orientação técnica do Prof. Me. Thiago Flávio de Souza.
LINS – SP 2019
Barion, João Paulo Galvão; Vieira, Yuri Victor.
Gestão da qualidade no atendimento ao cliente: um estudo de caso da concessionária Toyota “Viviane Motors” na cidade de Lins/ João Paulo Galvão Barion; Yuri Victor Vieira; -- Lins, 2019.
63p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, Lins-SP, para Graduação em Administração, 2019.
Orientadores: Eduardo Teraoka Tofoli; Thiago Flávio de Souza.
1. Gestão da qualidade. 2. Atendimento. 3. Cliente. 4. Melhoria Contínua I Título.
CDU 658
B234g
JOÃO PAULO GALVÃO BARION
YURI VICTOR VIEIRA
GESTÃO DA QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE: UM ESTUDO DE CASO DA CONCESSIONÁRIA TOYOTA “VIVIANE MOTORS” NA CIDADE DE LINS
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxillium, para
obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: / /
Banca Examinadora:
Profº Orientador: Dr. Eduardo Teraoka Tofoli
Titulação: Doutor em Engenharia de Produção pela Universidade Metodista de
Piracicaba – UNIMEP – SP.
Assinatura:
1º Prof(a):
Titulação:
Assinatura:
1º Prof(a):
Titulação:
Assinatura:
AGRADECIMENTO
Agradeço primeiro a Deus por ter me mantido na trilha certa durante este projeto de
pesquisa com saúde e forças para chegar até o final.
Sou grato à minha família pelo apoio que sempre me deram durante toda a minha
vida.
Deixo um agradecimento especial ao meu orientador e ao meu parceiro Yuri Vieira,
pelo incentivo e pela dedicação do seu escasso tempo ao nosso projeto de pesquisa.
Também quero agradecer ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium e a
todos os professores do meu curso pela elevada qualidade do ensino oferecido.
João Paulo Galvão Barion.
AGRADECIMENTO
Primeiramente gostaria de agradecer pela minha família, minha mãe, irmãos,
cunhados e aonde quer que esteja ao meu pai por esta benção. Dentre minha família
gostaria de agradecer principalmente à minha irmã Fabiana pelo apoio por todos estes
anos e à minha sobrinha Eduarda por ser um pilar em minha existência.
Sou grato também aos meus amigos que nessa jornada me incentivaram e
carregaram comigo esse sonho que se desenvolveu e se tornou algo tangível aos
meus olhos, especialmente aos meus amigos Marcos, Ana Júlia e ao meu parceiro de
trabalho João os meus sinceros agradecimentos.
Quero agradecer também à equipe da Sabesp, que é o local onde atualmente pratico
meu estágio, local este que me acolheu e que considero como um lar com pessoas
maravilhosas que além de me orientarem me acolheram como parte de sua equipe,
principalmente aos amigos estagiários que fiz, Carla, Camila, Luiz, Mayumi.
Por fim, mas não menos importante, quero agradecer ao corpo docente do centro
Unisalesiano de Lins, que estiveram comigo por esta jornada e que acompanharam
meu crescimento. Especialmente aos professores Thiago Flávio e Eduardo Tofoli, que
como nossos orientadores estiveram dispostos à nos auxiliar nas mais diversas
ocasiões com a maior atenção e paciência possível.
Diante disto quero prestar meus sinceros agradecimentos.
Yuri Victor Vieira.
AGRADECIMENTOS
Ao longo destes anos nos dedicamos ao grande desafio de realizar uma
pesquisa acadêmica sobre a área profissional que escolhemos para nossos futuros,
convergindo todo o conhecimento adquirido durante o período em que tivemos o
prazer de integrar a instituição acadêmica.
Não temos outra palavra para descrever esse momento além de “gratidão”, por
nossa família, amigos e aos nossos educadores que nos proporcionaram o
conhecimento necessário para chegarmos até aqui, e ir além.
Por fim, mas não menos importante gostaríamos de agradecer à empresa
Viviani Motors por nos acolher e estar disposta a participar deste projeto.
João e Yuri.
RESUMO
Atualmente o mercado se encontra cada vez mais competitivo, com dezenas
de produtos e serviços variados e com um alto nível de qualidade. Nota-se também
que devido à essa mesma competitividade a qualidade torna-se a ser uma exigência,
e não um diferencial. A qualidade passa a ser uma peça fundamental, uma grande
engrenagem que, caso não seja presente, fará com que a empresa pereça, o que a
leva à uma busca incessante. Visando sempre a satisfação do cliente e
subsequentemente a sua fidelização, parte-se do pressuposto de que para a
organização um dos fatores essenciais na gestão da qualidade em relação à
permanência do cliente na organização se dá ao atendimento que lhe é oferecido, pois
este representa um dos primeiros contatos diretos do cliente com a empresa bem
como representa o fator mais duradouro. Com um bom atendimento, a organização
pode garantir o objetivo de fidelizar seus clientes bem como atrair novos e assim se
sobressair perante seus concorrentes. Sabendo disso, o objetivo desse trabalho foi
verificar a importância da gestão da qualidade na busca da satisfação dos clientes.
Para atingir esse objetivo, a metodologia utilizada foi à pesquisa bibliográfica em livros,
artigo e artigos científicos e um estudo de caso, realizado na empresa Viviani Motors,
uma concessionária de veículos automotores da marca Toyota, localizada na cidade
de Lins-SP. Com a pesquisa foi possível verificar que quando uma empresa se
preocupa com a atendimento ao cliente, ela busca maneiras para satisfaze-lo. Quando
o cliente está satisfeito, ele usufrui da empresa, retorna e a indica a outras pessoas,
com isso, a empresa consegue atingir seus objetivos.
Palavras-Chave: Gestão da qualidade, Atendimento, Cliente, Satisfação.
ABSTRACT
Today the market is increasingly competitive, with dozens of varied products
and services and a high level of quality. It is also noted that due to this same
competitiveness quality becomes a requirement, not a differential. Quality becomes a
fundamental piece, a great gear that, if not present, will cause the company to perish,
which leads it to an incessant search. Always aiming at customer satisfaction and
subsequently customer loyalty, it is assumed that for the organization one of the
essential factors in quality management in relation to the customer's permanence in
the organization is the service that is offered to them, as this represents One of the
customer's first direct contacts with the company as well represents the most lasting
factor. With good service, the organization can ensure the goal of building customer
loyalty as well as attracting new ones and thus excelling itself against its competitors.
Knowing this, the objective of this work was to verify the importance of quality
management in the pursuit of customer satisfaction. To achieve this goal, the
methodology used was the bibliographic research in books, articles and scientific
articles and a case study, conducted at Viviani Motors, a Toyota brand car dealership,
located in the city of Lins-SP. Research has shown that when a company cares about
customer service, it looks for ways to satisfy it. When the customer is satisfied, he takes
advantage of the company, returns it and indicates it to others, so the company can
achieve its goals.
Keywords: Quality Management, Customer Service, Continuous Improvement.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Fachada da Concessionária Viviani Motors – Lins ...................................... 14
Figura 2: Setor de atendimento ao cliente .................................................................. 15
Figura 3: Custos diretos e indiretos da Qualidade ..................................................... 30
Figura 4: Tabela para determinar a amplitude de uma amostra ................................. 41
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Gênero ...................................................................................................... 41
Tabela 2: Idade ......................................................................................................... 41
Tabela 3: Residente em ........................................................................................... 42
Tabela 4: Cliente da empresa a quanto tempo ......................................................... 43
Tabela 5: Motivo ....................................................................................................... 43
Tabela 6: importância no atendimento ..................................................................... 44
Tabela 7: Opinião de serviços prestados ................................................................. 44
Tabela 8: Pós-atendimento ...................................................................................... 45
Tabela 9: Mudaria de empresa .................................................................................. 45
Tabela 10: Preparo do Atendente ............................................................................ 46
Tabela 11: Nota de 5 a 10 ........................................................................................ 46
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Evolução do conceito de qualidade ........................................................... 25
Quadro 2 - Definição de Qualidade Segundo Garvin ................................................. 26
Quadro 3 - 5 Itens da Qualidade Total ....................................................................... 28
Quadro 4 - Trilogia da Qualidade ............................................................................... 29
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
EUA – Estados Unidos da América
SVT – Sistema de Vendas Toyota
TQM – Total Quality Manegement
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 12
CAPÍTULO I – A EMPRESA ..................................................................................... 14
1 VIVIANI MOTORS COMÉRCIO DE VEÍCULOS LTDA .................................. 14
1.1.1 Visão ............................................................................................................... 16
1.1.2 Missão ............................................................................................................ 17
1.1.3 Valores. ........................................................................................................... 17
1.2 Estrutura organizacional. ............................................................................... 18
1.3 Funcionários .................................................................................................. 18
1.4 Treinamento ....................................................................................................19
1.5 Atendimento .................................................................................................... 20
CAPÍTULO II – GESTÃO DA QUALIDADE. ............................................................ 21
1 QUALIDADE ................................................................................................. 21
1.1.1 História da Qualidade .................................................................................... 21
1.1.2 Conceito ......................................................................................................... 24
2 GESTÃO DA QUALIDADE TOTAL .............................................................. 27
3 CUSTOS DA QUALIDADE ........................................................................... 28
4 QUALIDADE NO ATENDIMENTO. ................................................................ 31
5 SATISFAÇÃO DO CLIENTE .......................................................................... 34
CAPÍTULO III – A QUALIDADE DO ATENDIMENTO NA EMPRESA VIVIANI
MOTORS................................................................................................................... 36
1 INTRODUÇÃO. .............................................................................................. 36
2 A IMPORTÂNCIA DA GESTÃO DA QUALIDADE NA BUSCA DA
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES PARA A VIVIANI MOTORS ....................... 37
2.1 Gestão da qualidade no atendimento na visão do gestor. .............................. 38
2.2 Gestão da qualidade no atendimento na visão dos colaboradores. ............... 39
3 SATISFAÇÃO DO CLIENTE NA CONCESSIONÁRIA VIVIANI MOTORS ... 40
4 PARECER FINAL DO CASO. ....................................................................... 47
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO. ........................................................................... 49
CONCLUSÃO. ......................................................................................................... 51
REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 53
APÊNDICES ............................................................................................................. 56
12
1 INTRODUÇÃO
Com o advento da era da informação e tecnologia, é notado um alto nível de
competitividade do mercado atual, tal competitividade gera uma necessidade mais do
que certa da busca pela qualidade e melhoria contínua nas organizações.
O evidente desejo pela qualidade dá-se pelo fato de que ela constitui uma
grande esmagadora maioria da parcela de fatores que levam a empresa a alcançar a
vantagem competitiva, vantagem essa que é o objetivo principal almejado por todo
gestor. Sendo assim, é necessário que o gestor saiba quais decisões tomar e qual o
preparo necessário que ele deverá ter para que esse objetivo se concretize.
Em sua conceituação, a qualidade depende do ponto de vista de cada
indivíduo, pois os fatores que podem levar o cliente à compra do bem ou serviço
podem variar, tais como: preço, desempenho, cumprimento das especificações, a
segurança que lhe traz, a tradição que já o leva, entre outros. Assim como para o
cliente, para a organização os fatores tendem a ser distintos, como o custo x benefício
para a produção do bem, a demanda do mercado, e a concorrência.
A qualidade torna-se uma peça fundamental, uma grande engrenagem que
caso não seja presente fará com que a empresa pereça, o que a leva à uma busca
incessante, uma jornada de conhecimento na qual exige um aprofundamento tanto
nos fatores internos quanto externos da organização. Deve-se conhecer o negócio no
qual a empresa está inserida, o seu produto e/ou serviço, seus colaboradores, suas
ferramentas de gestão, e principalmente, seus clientes, pois sem clientes a empresa
deixará de existir.
Visando sempre a satisfação do cliente e subsequentemente a sua fidelização,
parte-se do pressuposto de que para a organização um dos fatores essenciais na
gestão da qualidade em relação à permanência do cliente na organização se dá ao
atendimento que lhe é oferecido, pois este representa um dos primeiros contatos
diretos do cliente com a empresa bem como representa o fator mais duradouro.
Sabendo disso, o objetivo desse trabalho foi de verificar a importância da
gestão da qualidade na busca da satisfação dos clientes.
Para atingir esse objetivo, foi realizada uma pesquisa bibliográfica em livros,
artigo e artigos científicos e um estudo de caso, realizado na empresa Viviane Motors,
13
uma concessionária de veículos automotores da marca Toyota, localizada na cidade
de Lins-SP.
A empresa Viviane Motors é uma empresa que trabalha com a marca Toyota,
se preocupando com todos os fatores internos e externos da empresa. O atendimento
ao cliente é uma prioridade para empresa, pois, sabe que o cliente é fundamental para
sua empresa.
Diante do exposto surgiu o seguinte questionamento: a qualidade no
atendimento é um fator importante para que a organização tenha êxito em garantir a
satisfação do cliente garantindo assim a sua fidelização?
Em resposta a tal questionamento surgiu a seguinte hipótese: a empresa que
se preocupa com a qualidade no atendimento promovem um diferencial no mercado
garantindo a satisfação dos clientes e sua fidelização.
A metodologia utilizada teve como base em teorias e pesquisas realizadas bem
como revisões bibliográficas de acordo com os conceitos dos autores. Foi realizada a
pesquisa exploratória e descritiva com abordagem qualitativa e os métodos utilizados
foram: estudo de caso, observação sistemática, histórico e estatístico.
O intuito do presente trabalho foi expor a importância da gestão da qualidade,
mais especificamente no tocante ao atendimento ao cliente como um dos principais
fatores para satisfazer os clientes e consequentemente obter uma vantagem
competitiva da organização.
Sendo assim, o trabalho está estruturado de tal forma:
Capítulo I: Retrata a história e detalhes da empresa Viviani Motors da cidade
de Lins, e sua representatividade na cidade como uma das maiores marcas
automobilísticas reconhecida pelo mundo inteiro, Toyota Motors, que há mais de 80
anos é sinônimo de tradição e qualidade no mercado.
Capítulo II: Salienta a fundamentação teórica sobre a gestão de qualidade, bem
como o conceito e a origem da qualidade, satisfação do cliente e atendimento.
Capítulo III: Expõe os resultados colhidos através da pesquisa de campo
realizada na concessionária Viviani Motors, que revela o nível de satisfação do cliente
em relação à qualidade do atendimento, bem como sua fidelização à empresa.
Por fim tem-se a proposta de intervenção e a conclusão.
14
CAPÍTULO I
A EMPRESA VIVIANE MOTORS
1 VIVIANI MOTORS COMÉRCIO DE VEÍCULOS LTDA
Situada no centro da cidade de Lins, mais precisamente na Rua Dom Pedro II
nº 950, e em operação desde o ano de 2017, a empresa Viviani Motors é uma
organização do segmento automobilístico com o propósito de vender automóveis para
a população de Lins e região, sendo licenciada pela empresa Toyota, que atualmente
é referência em produtos de qualidade, ótimo atendimento e treinamento dos
funcionários.
Figura 1: Fachada da Concessionária Viviani Motors - Lins
Fonte: elaborado pelos autores, 2019.
Sendo sua sede na cidade de Araçatuba, no endereço Av. Joaquim Pompeu
de Toledo, 1567, a filial da cidade de Lins preocupa-se em atender os mesmos
padrões de qualidade que sua cede oferece.
A Toyota, uma empresa presente em mais de 160 países com mais de 80 anos
no mercado e há mais de 60 anos no Brasil, com metas arrojadas de aumentar sua
participação de mercado, tem seu nome reconhecido em todo o mundo, com tradição
e qualidade busca produzir os melhores produtos no setor automobilístico.
Líder incontestável do mercado japonês e asiático, a Toyota é o maior
vendedor de veículos não americanos nos EUA e a marca japonesa líder na Europa.
15
Reconhecida mundialmente pela qualidade de seus produtos, a Toyota coloca
sempre o cliente em primeiro lugar, buscando proporcionar a melhor experiência de
compra. Os veículos de alta tecnologia desenvolvidos contribuem para melhorar a
qualidade de vida de todos, priorizando a segurança e o respeito ao meio ambiente.
São esses os motivos que fazem da Toyota uma das melhores montadoras com
relação à satisfação do cliente, com excelente reputação com relação à qualidade,
durabilidade e confiabilidade de seus produtos e serviços pós-vendas.
Com um prédio devidamente adequado em quesitos de tamanho e tecnologia
para exercer suas funções, a concessionária Viviani Motors – Lins dispõe de todos os
modelos dos veículos da Toyota como também se dedica à venda de seminovos tanto
da marca Toyota como de diversas outras. A empresa conta com atendentes,
vendedores, auxiliares administrativos, financeiros e gerais, além de um grande
número de mecânicos que fazem a função vital das revisões bem como manutenções
em geral.
Ainda em relação às dependências do ambiente ela conta com um grande
espaço para mostruário, tanto para os novos como para os seminovos dos veículos.
Conta também com uma área designada para que os clientes possam esperar pelo
seu atendimento, equipados com máquinas de café, água e Tv, para que os clientes
se sintam confortáveis até que sejam devidamente atendidos. Ao fundo do grande
salão encontram-se as mesas dos vendedores da concessionária, o escritório da
gerência e da parte administrativa da empresa localiza-se à parte do salão principal.
Figura 2: Setor de atendimento ao cliente
Fonte: elaborado pelos autores, 2019.
16
De um modo geral, a empresa possui um clima agradável e atrativo, e o fato de
que eles possuem os modelos dos veículos para que os clientes possam ver, e até
mesmo testá-los torna-se um atrativo possuir veículos da determinada marca, no caso
a Toyota, 0 km, e com profissionais altamente capacitados em descrever
minuciosamente as características de cada produto.
Logo ao entrar na empresa, o cliente é atendido por um recepcionista que
identifica qual a necessidade do cliente e o encaminha para a devida solução. Por
exemplo, para um cliente que deseja comprar um veículo, ele é diretamente
encaminhado aos vendedores disponíveis, caso seja algo relacionado à revisões, este
assunto é tratado com o setor mecânico.
Para o auxílio dos vendedores no momento em que estão recolhendo dados do
cliente, a empresa conta com um sistema de cadastro e armazenamentos de dados
de clientes chamado SVT (Sistema de Vendas Toyota), no qual é possível realizar um
atendimento completo desde a identificação do cliente até o fechamento do negócio.
Ainda sobre o SVT, nele, a recepcionista capta os dados informativos do cliente e o
dirige a um vendedor, que já contará com uma tela contendo estes dados, depois, o
vendedor faz uma série de perguntas sobre os interesses do cliente, qual veículo de
informação o atingiu (televisão, rádio, telefone e etc...), se o cliente já possui algum
veículo e se já interesse em algum em específico a disposição na loja e expõe seus
produtos.
Ao final de cada etapa, faz um pequeno relatório do ocorrido comentando sobre
as expectativas do cliente, o que ele achou do produto, se o cliente apenas está
pesquisando o mercado (e consequentemente marcando um dia a frente para fazer
contato novamente e oferecer o produto), entre outras possíveis informações, que são
de extrema importância não somente para o atendimento, mas que servem também
como uma forma de feedback para a fábrica saber sobre a aceitação de seus
produtos, pois todos os dados desta plataforma podem ser acessados pelas matrizes
e utilizados como fonte de informações.
1.1.1 VISÃO
Visão é a explicitação do que a empresa quer ser.
A sua finalidade é proporcionar o grande delineamento das questões estratégicas a serem desenvolvidas e operacionalizadas pela
17
empresa, sendo o foco de direção de todas as suas estratégias e ações, ou seja, do que ela vai fazer para alcançar sucesso em seu processo de planejamento (OLIVEIRA, 2019, p. 170).
A visão da Viviani é crescer de forma sustentável seguindo os princípios Toyota
de gestão, tornando-se referência em qualidade e atendimento, consolidando a marca
no mercado local e regional, realizando o melhor atendimento, mantendo acima de
tudo a alegria, harmonia e satisfação no ambiente organizacional.
1.1.2 MISSÃO
Missão é a razão de ser da empresa, correspondendo à conceituação da sua
área de atuação, agora e no momento futuro, explicitando a quem ela oferece os seus
produtos e serviços.
A missão tem a finalidade de estabelecer o campo de futebol dentro do qual a empresa atua com seus produtos e serviços atuais, bem como os seus potenciais negócios futuros; e os negócios que estão fora desse campo não interessam para a empresa e, consequentemente, não entram em seu processo de planejamento. (OLIVEIRA, 2019, p. 172)
No tocante à visão e missão da empresa Viviani Motors é proporcionar a
satisfação de todo o cliente de bom gosto em possuir um veículo de altíssimo nível,
cuidando do suporte necessário em relação aos setores de pós-venda, seguro e
demais serviços. Colaborando também com o propósito, desenvolver projetos sociais
internos e externos, garantindo assim a criação de valor e sustentabilidade no negócio,
sempre atentos ao meio ambiente e sua preservação.
1.1.3 VALORES
Os valores representam o conjunto de princípios, crenças e questões éticas
fundamentais de uma empresa, bem como fornecem sustentação a todas as suas
principais decisões.
De acordo com Oliveira (2019, p. 171) “os valores devem proporcionar
sustentação ao que uma empresa deve realizar para se direcionar à sua visão[...] Na
prática, pode-se considerar que os valores estabelecem a personalidade de uma
empresa.”
De tal modo, no caso da empresa Viviani Motors seus valores são: o quadro de
colaboradores estar sempre atualizado em relação às exigências do mercado e
18
também de aos produtos da empresa. Desta forma, garantir o alto padrão de
atendimento que o consumidor de nossos produtos deseja e merece, com qualidade,
confiança e honestidade.
1.2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O planejamento da empresa é o estabelecimento de objetivos ou resultados
esperados, bem como das estratégias ou meios mais adequados para se alcançar
esse estado futuro desejado.”
Segundo Oliveira (2014, p. 6), “a organização da empresa é a identificação,
análise, ordenação e agrupamento das atividades e recursos, visando ao alcance dos
resultados anteriormente estabelecidos pelo planejamento.”
Estrutura organizacional é o instrumento administrativo resultante da identificação, análise, ordenação e agrupamento das atividades e dos recursos das empresas, incluindo os estabelecimentos dos níveis de alçada e dos processos decisórios, visando ao alcance dos objetivos estabelecidos pelos planejamentos das empresas (OLIVEIRA, 2014, p. 13)
Portanto pode-se afirmar que a estrutura organizacional é imprescindível para
qualquer empresa que almeja se firmar em qualquer âmbito, visto que é através de
seus alicerces que o funcionamento da organização se dá, os processos, serviços,
recursos e tudo que a engloba.
No caso da Viviani Motors, cada funcionário possui um papel definido, bem
como responsabilidades e objetivos. Cada processo possui sua importância e o
funcionário adequado para realizá-la, por exemplo, um processo de nível gerencial
logicamente não é correspondente ao nível de um funcionário responsável por
processos operacionais.
1.3 FUNCIONÁRIOS
Em meio à essa revolução no processo produtivo, uma peça fundamental que
necessita de desenvolvimento é o funcionário. No caso da concessionária Viviani
Motors não seria diferente, através do sistema Toyota a empresa compreende o valor
de sua equipe e certifica-se de que sejam constantemente instruídos e que estejam
sempre prontos para realizar suas tarefas buscando pela satisfação do cliente.
19
Na lógica do Toyotismo, em vez de trabalho desqualificado, o operário torna-se polivalente. Em vez de linha individualizada, ele se integra em uma equipe. Em vez de produzir veículos em massa para pessoas que não conhece, ele fabrica um elemento para a “satisfação” da equipe que está na sequência de sua linha. Em síntese: com o Toyotismo, desaparece o trabalho repetitivo, ultra-simples, desmotivante e embrutecedor e do controle de qualidade. (GOUNET, 1999 apud OLIVEIRA, 2006, p. 139)
1.4 TREINAMENTO
Ao abordar este tópico, é importante considerar:
O treinamento é um processo educacional de curto prazo que utiliza procedimentos sistemáticos e organizados pelos quais as pessoas de nível não gerencial aprendem conhecimentos e habilidades técnicas para um propósito definido. Por outro lado, o desenvolvimento é um processo educacional de longo prazo que utiliza procedimento sistemático e organizado pelo qual o pessoal gerencial aprende conhecimentos conceptuais e teóricos para propósitos genéricos. (CHIAVENATO, 2016, p. 40)
Ainda sobre que diz Chiavenato (2016, p. 41), “treinamento consiste em um
processo educacional que é aplicado de maneira sistemática e organizada e pelo qual
as pessoas adquirem conhecimentos, atitudes e habilidades em função de objetivos
definidos”.
O treinamento não pode ser feito ao acaso ou simplesmente para zerar
carências imediatas de conhecimentos, habilidades ou atitudes. Todo treinamento
deve pautar por objetivos claros e explícitos. Desta forma, o treinamento é de grande
ajuda para o cumprimento dos objetivos empresariais, visto que qualifica o capital
humano da organização.
Para a Viviani Motors que tem suas bases fundamentadas na qualidade, o
aprimoramento contínuo passa não somente pela revisão de processos e utilização
de recursos, mas também no aprimoramento de seus colaboradores, o que condiz
com a filosofia japonesa de gestão em que se baseia.
O aprimoramento contínuo em todos os seus setores passa também por
aqueles que fazem a máquina girar, portanto a organização possui mecanismos de
treinamento para sempre aprimorar sua mão de obra e satisfazer a ideia da constante
fome por aprimoramento.
Possuindo uma gama de treinos diferenciados para cada um de seus setores e
provindos diretamente da Toyota, a Viviani Motors busca qualificar seus
20
colaboradores desde o seu ingresso, oferecendo também novos treinos para aqueles
que já conta em seu capital humano. Pode-se dizer que dessa forma seus
colaboradores estarão sempre em constante evolução.
1.5 ATENDIMENTO
Nota-se na organização a preocupação do treinamento de seus colaboradores
para que se atinja o máximo desempenho.
A qualidade da empresa Viviani Motors também está presente em seu
atendimento, que desenvolveu o seu próprio método de lidar com seus consumidores
devido ao grande tempo atuando no mercado, no caso de suas filiais e da própria
Toyota, refletindo sobre a voz do consumidor para sempre promover melhorias
contínuas em seus processos de vendas de veículos, desde o primeiro contato com a
concessionária, passando pelo ato da compra e por último, mas não menos
importante, o pós-vendas.
A empresa possui um Departamento de Relacionamentos com o Cliente que
dispõe de uma equipe de profissionais de atendimento treinados para oferecer uma
experiência condizente com cada caso possuindo todas as informações e orientações
sobre os produtos e serviços oferecidos pela empresa.
Para Chiavenato (2007, p. 216): “o cliente é imprescindível para a empresa se
manter no mercado e o atendimento ao cliente é um dos aspectos de maior
importância do negócio”, dessa forma, nota-se que a Viviani Motors mostra uma
grande preocupação manter seu alto padrão de qualidade em todos os seus
segmentos, inclusive no atendimento ao cliente oferecendo canais de atendimento
diferenciados e colaboradores aptos e qualificados para melhor servir seu cliente em
todos os momentos que interagem com a empresa, visto que este, por sua vez, como
salienta Chiavenato, é imprescindível para a manutenção da empresa no mercado.
21
CAPÍTULO II
GESTÃO DA QUALIDADE
1 QUALIDADE
No atual cenário de globalização, a concorrência aumenta indefinidamente e,
torna-se cada vez mais crucial para a sobrevivência de qualquer organização saber o
que seus clientes desejam e pensam. Assim, para uma empresa ser bem-sucedida, a
mesma deve procurar atender as necessidades e expectativas dos clientes, sempre
com a máxima qualidade possível, haja vista que os consumidores, de um modo geral,
estão cada vez mais exigentes e, a satisfação deles é uma meta que as organizações
buscam continua e indefinidamente (OLIVEIRA, 2006).
Sobrevivência é a palavra-chave para qualquer tipo de organização, e
qualidade em si, torna-se fundamental para que as organizações possam realizar seus
objetivos, que entres eles são possuir a tão sonhada vantagem competitiva perante
seus concorrentes, bem como a satisfação do cliente, onde pela satisfação a empresa
busca consequentemente a fidelização do cliente.
De acordo com Oliveira (2006, p. 3) “as organizações têm de produzir produtos
de qualidade, não mais como uma estratégia de diferenciação no mercado, mas como
condição de preexistência.”
Usada cada vez mais pelas empresas e pelos consumidores o termo
popularizou-se, e seu conceito é um tanto quanto tangível pois qualidade depende da
visão de cada pessoa, segundo a Equipe Grifo (1994, p. 5) “é fundamental entender
que antes de mais nada o conceito de qualidade depende da percepção de cada um,
sendo, portanto, função da cultura do grupo em que se considera.”
1.1.1 HISTÓRIA DA QUALIDADE
A origem da palavra “qualidade” deriva do latim qualitas ou qualitatem, termo
criado por Cícero, filósofo, escritor e político romano. A base é o pronome qualis, que
significa "de que natureza", propriedade ou condição natural das pessoas ou coisas
pela qual se distinguem de outras, que constitui a sua essência, a maneira de ser, se
relaciona com a pergunta "qual?". A qualidade, filosoficamente, remete-se a
22
características e propriedades de uma realidade: disposições, capacidades,
incapacidades, formas etc. Essa origem remete à característica de genuinidade, de
diferenciação, de virtude e de propriedade que, em seu nível mais elevado, conduz a
excelência, que pode ser caracterizada como um nível de qualidade superior
(VASCONCELLOS; LUCAS, 2012).
Aristóteles já definia, no seu tempo, que a excelência não é um ato isolado,
mas a arte conquistada pelo treino e hábito, pois remete ao suor e ao esmero até o
nível de internalização natural. Há especificidades em cada definição dada pelos
diferentes nomes que têm desenvolvido o conceito de qualidade desde seus
primórdios. Entretanto, é unânime a constatação da evolução do amadurecimento da
Gestão pela Qualidade no mundo contemporâneo (VASCONCELLOS; LUCAS, 2012).
Engana-se quem acha que a preocupação com a qualidade dos produtos
oferecidos aos clientes é uma coisa recente. Tem-se como exemplo a preocupação
com a durabilidade e funcionalidade das habitações construídas por volta de 2150
a.C., de tal forma que é demonstrado no código de Hamurabi que se um construtor
negociasse um imóvel que não fosse sólido o suficiente para atender a finalidade e
desabasse, esse construtor era prejudicado (OLIVEIRA, 2006).
A qualidade sempre esteve presente na história da humanidade, segundo
Rodrigues:
Revendo a história da humanidade é possível identificar diversas preocupações com a qualidade dos produtos que datam do início da existência da humanidade. A busca, pelo homem primitivo, de materiais mais resistentes para construir suas armas, a procura de diferentes métodos para obter melhores colheitas às margens do Nilo ou detalhes que marcaram as edificações da antiga Roma retratam momentos distintos de um passado distante, mas que em uma análise criteriosa e contextualizada são comuns em suas preocupações com a qualidade (RODRIGUES, 2006, p. 4).
Até a Segunda uerra Mundial, a noção de qualidade baseava-se nas
características físicas do produto porque a produção era orientada para uma
sociedade monopolista, em que a procura era muito superior oferta.
Segundo Lobo (2010, p.15) “a produção era orientada para a inspeção e
controle da qualidade, em que havia, por um lado, os que produziam, e, por outro, os
que controlavam, de acordo com um padrão preestabelecido.”
Por volta dos anos de 1950, essa atitude de total desinteresse às necessidades
do mercado e de um fraco rigor na definição dos processos, compatível com a
23
produção em massa, foi sendo substituída em virtude de o mercado se tornar mais
exigente em relação qualidade do produto.
A oferta aumentou, assim como a concorrência, e os consumidores
começaram a interrogar-se sobre a utilidade dos produtos que adquiriam. Como
reação a essa nova atitude do consumidor, surgiram os primeiros estudos de mercado
e desenvolveu-se o conceito de que a qualidade não podia ser atingida se os produtos
estivessem pobremente concebidos, mal distribuídos, dirigidos aos mercados errados
e sem acompanhamento na pós-venda (OLIVEIRA, 2006).
A qualidade tornou-se indispensável para a comercialização de bens e de
serviços nos dias de hoje, trata-se de uma força intangível que viabiliza a satisfação
total de seus consumidores. A qualidade, até os dias atuais, passou por 3 grandes
eras, sendo elas: a era de inspeção, a era estatística e era da qualidade total
(OLIVEIRA, 2006).
A era da inspeção ocorreu em uma época anterior à revolução industrial, sendo
assim ainda não existia a produção em massa, os produtos eram confeccionados por
“artesãos” e no ato da compra o item era inspecionado pelo vendedor para a
verificação de possíveis defeitos que o produto poderia ter. Segundo Oliveira (2006,
p. 4) “nessa época, o foco principal estava na detecção de eventuais defeitos de
fabricação, sem haver metodologia preestabelecida para executá-la.”
Seguindo pela era da estatística, onde já em tempos pós revolução industrial,
a vistoria de item por item se tornou um processo inviável. Esse novo sistema consistia
em usar técnicas estatísticas para a verificação de um grupo de produtos como um
todo, amostras dentre o grupo eram escolhidas aleatoriamente para serem
inspecionadas, e através dos cálculos estatísticos era verificado a qualidade do lote
como um todo.
Ressaltando Oliveira (2006, p. 4) “no início dessa era, o enfoque também recaía
sobre o produto, como no caso anterior. Porém, com o passar do tempo, foi se
deslocando para o controle e processo de produção, possibilitando o surgimento das
condições necessárias para o início da era da qualidade total.”
Por último tem-se a gestão de qualidade total, onde se enquadra no período
atual, o foco passa ser a satisfação do cliente, a organização deve produzir o bem ou
o serviço que atenda às necessidades e expectativas do consumidor. A principal
característica dessa era é que a empresa é totalmente responsável pela garantia da
24
qualidade de seus produtos e serviços, para isso os processos da gestão da qualidade
na empresa devem ser trabalhados de forma sistêmica (OLIVEIRA, 2006, p.4).
Por muito tempo associou-se melhoria da qualidade ao aumento de custos dos produtos. Porém, quando há aumento significativo da qualidade, paralelamente tem-se aumento de produtividade e ganhos relativos. Os custos da qualidade, ilustrando de maneira mais didática, são, na verdade, os decorrentes da falta de qualidade. São classificados em custos de prevenção (identificação de problemas potenciais com os processos e produtos), de avaliação (checagem de erros durante e após a fabricação do produto), de falhas internas (defeitos e falhas ocorridos nos produtos ainda na fábrica) e de falhas externas (resultantes de problemas após a entrega dos produtos no mercado) (OLIVEIRA, 2006, p. 5).
Desta forma, surgiu o conceito de qualidade como a conformidade às
necessidades latentes, isto é, produtos que vão ao encontro das necessidades dos
clientes, mesmo antes de eles próprios terem essa consciência.
Se uma empresa conseguir identificar as necessidades latentes de um mercado
e satisfazê-las, funcionará durante um período de tempo relativamente curto, como
um monopólio, podendo, portanto, praticar preços elevados e obter alta rentabilidade.
De acordo com Lobo (2010, p. 17) “o suporte desse novo conceito é a linguística, já
que os clientes não se expressam por números, mas por sentimentos.”
Atualmente, a qualidade é um fator de mercado. Cada vez mais os clientes
querem uma certa segurança e procuram produtos de elevada qualidade técnica a
preços competitivos, exigindo excelência nos serviços.
1.1.2 CONCEITO
Falar sobre qualidade em partes é uma tarefa fácil, porém conceituá-la de uma
forma técnica torna-se uma tarefa árdua pois, o termo em si é um tanto quanto
intangível, de acordo com a Equipe rifo (1994, p.5) “cada pessoa tem seu próprio
conceito de Qualidade. Pode-se dizer que a qualidade é aquilo que cada um pensa
que é, percebe que é.”
Desta forma pode-se compreender que o conceito de qualidade trata-se de um
termo muito intangível, algo que não é totalmente concreto, pois o termo varia de
pessoa para pessoa, o que pode ser considerado um produto de qualidade para uma
determinada pessoa, pode não ser o que outra pessoa entende por um produto com
as características que mais vão lhe agradar.
25
A palavra qualidade não chega a ser em si um termo técnico, sendo, na verdade
utilizado amplamente na linguagem informal. De acordo com Paladini:
Não se pode dizer que o fato de o termo qualidade ser de uso comum seja ruim. Na verdade, isso pode decorrer de profundo esforço feito em passado recente para popularizar o termo. A questão é que os conceitos usados para definir qualidade ne sempre são corretos; ou melhor, com frequência são incorretos (PALADINI, 2009, p. 20).
Na tabela abaixo, pode-se verificar a evolução do conceito de qualidade com o
passar dos períodos:
Quadro 1: Evolução do conceito de qualidade
Fonte: Rodrigues, (2006, p.8)
“O conceito de qualidade depende do contexto em que ele é aplicado, podendo
ser considerado diversas percepções em relação à qualidade, em face da
subjetividade e complexidade de seu significado” (OLIVEIRA, 2006, p. 9).
De acordo com Paladini (2009) tendo conhecimento de que qualidade se trata
de uma palavra de domínio público e uso comum, passa a ser importante levar em
conta dois aspectos fundamentais: qualquer que seja a proposta feita sobre qualidade,
espera-se que ela não contrarie a noção intuitiva que se tem sobre ela, isto é, o que
já se sabe sobre o assunto; e como a qualidade já faz parte do dia-a-dia das pessoas,
não se pode delimitar seu significado com precisão.
Pode-se também citar Carpinetti no tocante à definição de qualidade em
relação à produtos:
Para muitos, qualidade está associada a atributos intrínsecos de um bem, como desempenho técnico ou durabilidade. Sob essa
26
perspectiva, um produto com melhor desempenho teria mais qualidade que um produto equivalente, mas com desempenho técnico inferior. Já para outros, qualidade está associada à satisfação dos clientes quanto à adequação do produto ao uso. Ou seja, qualidade é o grau com que o produto atende satisfatoriamente às necessidades do usuário durante o uso (CARPINETTI, 2016, p. 11).
Porém, o conceito não deve ser focado somente no cliente ou então na
empresa, e sim nos dois como um todo, de acordo com Barros (1999, p. 9) “qualidade
é um conjunto de características de desempenho de um produto ou serviço que, em
conformidade com as especificações, atende e, por vezes, supera as expectativas e
anseios do consumidor (cliente)”.
No entender de Garvin (1992 apud OLIVEIRA, 2006, p. 9) “identifica cinco
abordagens para a definição da qualidade: transcendental, fundamentada no produto,
fundamentada no usuário, fundamentada na produção e fundamentada no valor”.
Quadro 2 - Definição de Qualidade Segundo Garvin
Definição de qualidade segundo Garvin
Abordagem Transcendental
"qualidade é um sinônimo de excelência absoluta, e universalmente reconhecível, marca de padrões irreconhecíveis e de alto nível de realização"
Abordagem Fundamentada no Produto
"a qualidade é uma variável precisa e mensurável. As diferenças de qualidade refletem nas diferenças da quantidade de algum ingrediente ou atributo do produto. Essa abordagem confere uma dimensão vertical ou hierárquica à qualidade. Pois os produtos podem ser classificados de acordo com a qualidade do atributo desejado"
Abordagem fundamentada no Usuário
"a qualidade de um produto fica condicionada ao atendimento das necessidades e conveniências do cliente. A avaliação do cliente, em relação às especificações, passa a ser os padrões para a qualidade. A visão baseada no cliente é muito subjetiva, pois define um produto com qualidade como aquele que atende melhor as preferências do cliente, o que varia de pessoa para pessoa"
27
Abordagem fundamentada na Produção
"nessa abordagem a qualidade está ligada à fabricação do produto e a forma de que é produzido de acordo com as suas especificações, caso não esteja de acordo a qualidade tende a estar comprometida."
Abordagem fundamentada no Valor
"agrega o valor da qualidade aos custos de produção e considera que um produto é de boa qualidade se o produto possui excelência e um preço acessível"
Fonte: Desenvolvido pelos autores com base em Oliveira (2006, p. 10)
2 GESTÃO DA QUALIDADE TOTAL
Para Britto (2016, p. 16) “foram no século XX as maiores contribuições para o
entendimento da Qualidade Total devido aos avanços da revolução industrial”.
Surgiam novas ideias que quando não criticavam os métodos pouco aplicáveis no dia
a dia, procuravam entender o lado subjetivo da qualidade.
Ainda sobre o que salienta Britto (2016, p. 17) “a qualidade passou a ser vista
como o resultado de ações que unificam pessoas, produto e a percepção de benefício
desejada pelos consumidores”.
Com o final da segunda guerra mundial, técnicos norte-americanos foram ao
Japão com o objetivo de auxiliar a reestruturação econômica do país. Lá eles
desembarcaram com ideias sobre a qualidade e controle de produção que
encontraram no Japão o lugar perfeito para sua germinação e disseminação e
posteriormente foram desenvolvidas pelos próprios japoneses.
Pode-se afirmar, de forma reduzida, que as primeiras preocupações formais com a qualidade total surgem nos Estados Unidos na primeira metade do século XX, tendo como origem novos processos produtivos que se iniciaram com a Revolução Industrial. O melhoramento da qualidade nos processos desenvolve-se no Japão, na segunda metade do século XX, inicialmente patrocinado por pensadores norte- americanos e, posteriormente, desenvolvido por empresários japoneses que impuseram suas próprias ideias e ações nos processos (BRITTO, 2016, p. 17).
Para Camargo (2011, p. 21) “a Qualidade Total tem como característica conferir
nova ênfase s atividades usuais de uma empresa.” E ainda caracteriza a qualidade
total como um processo de aperfeiçoamento contínuo da organização e que demanda
constantes avaliações do que está sendo feito. Camargo ainda afirma que tais
28
avaliações devem concentrar-se tanto no processo de avaliação quanto no próprio
produto.
“No primeiro caso, trata-se de acompanhar o modelo de implantação da
Qualidade e verificar como ocorrem as alterações propostas pelo programa; no
segundo, pode-se determinar os resultados finais obtidos.” (CAMAR O, 2011, p. 21).
Camargo (2011) cita 5 itens para destacar a relevância da Qualidade Total
expressos na figura abaixo:
Quadro 3 - 5 Itens da Qualidade Total
5 Itens da Qualidade Total
Cliente Exigente
Cada vez mais os clientes exigem das empresas qualidade e competência para sua satisfação plena;
Concorrência Diante de um mundo cada vez mais evoluído, a concorrência se acentua, exigindo competitividade e competência;
Rápidas Mudanças
As novidades surgem todo tempo, e obrigam tanto as pessoas como as instituições a terem ações ágeis e rápidas, tomar decisões inteligentes e serem flexíveis para adaptações às exigências de consumo e na forma de viver;
Desenvolvimento de RH
As pessoas precisam estar e se sentir valorizadas e treinadas, para se obter criatividade, produtividade e desempenho de qualidade;
Comprometimento Social e Ambiental
Cuidados com a imagem e a participação das organizações em seu meio de influência. Observar e fomentar as condições de sustentabilidade.
Fonte: Desenvolvido pelos autores com base em Camargo, (2011, p. 23)
E conclui dizendo que para a aplicação da qualidade total é preciso uma gestão
estruturada para que se tenha um padrão a ser seguido com o fim de orientar os
processos de qualidade.
Segundo Machado (2012, p. 38) “o termo qualidade total tem inserido em seu
conceito seis atributos ou dimensões básicas que lhe conferem características de
totalidade. Essas seis dimensões são: qualidade intrínseca, custo, atendimento,
moral, segurança e ética”.
A Gestão da Qualidade Total (GQT), como ficou conhecida essa nova filosofia gerencial, marcou o deslocamento da análise do produto ou serviço para a concepção de um sistema da qualidade. A qualidade
29
deixou de ser um aspecto do produto e responsabilidade apenas de departamento específico, passando a ser um problema da empresa, abrangendo, como tal, todos os aspectos de sua operação (MACHADO, 2012, p. 38)
3 CUSTOS DA QUALIDADE
Antes de adentrar o assunto, é fundamental caracterizar-se o que é custo. Para
Martins (2006, p.17) “o custo é também um gasto, só que reconhecido como tal, isto
é, como custo, no momento da utilização dos fatores de produção (bens e serviços),
para a fabricação de um produto ou execução de um serviço.”
A expressão “custos da qualidade” pode transmitir a ideia de que a qualidade
traz custos a empresa, dessa forma, Toledo (2002, p.2) explica que
Para não correr o risco de passar a ideia de que a qualidade acarreta à empresa um custo adicional desnecessário, seria mais conveniente utilizar a expressão “custos da não qualidade”. Todavia, por se tratar de um termo consagrado e usualmente empregado nas Normas Nacionais e Internacionais, opta-se por manter a expressão “custos da qualidade”, tendo-se clara a ideia de que possuir
Definido o conceito de custo abre-se campo para tratar sobre os custos da
qualidade que devem ser levados em consideração.
Uma das primeiras e grandes contribuições ao estudo do custo da otimização dos processos ou, custo relacionados a qualidade foi a Trilogia da Qualidade proposta por Juran. A Trilogia da Qualidade tem como foco o Planejamento da Qualidade, Controle da Qualidade e Melhoria da Qualidade (RODRIGUES, 2006, p. 81).
A Trilogia de Juran “propõe que o processo de planejamento da
qualidade seja feito de forma análoga à usada no planejamento dos assuntos de
finanças ou controle de custos” (CORRÊA e CORRÊA, 2007, p. 185).
O quadro abaixo auxilia a visualizar os conceitos que envolvem a Trilogia da
qualidade:
Quadro 4 - Trilogia da Qualidade
Planejamento de qualidade
Controle da Qualidade
Melhoria da qualidade
O planejamento tem como objetivo adequar os processos e produtos às necessidades e expectativas dos clientes.
O controle tem como objetivo acompanhar e avaliar a execução do planejamento em todas as etapas do processo.
A melhoria tem como objetivo identificar e eliminar os defeitos crônicos e de fornecer um novo conhecimento ao novo planejamento.
Fonte: Desenvolvido pelos autores com base em Rodrigues, (2006, p. 82)
30
Segundo Rodrigues (2006, p. 81), “o estudo e análise dos custos dos processos
de melhoria tem utilizado dois rótulos: o custo da qualidade e o custo da não-
qualidade.”
Para Rodrigues (2006, p. 82), “o custo da qualidade encontra-se relacionado
com o sistema e estrutura organizacional vinculada a gestão dos processos”.
Rodrigues ainda lista que dentre os principais custos da qualidade encontram-se os
custos com prevenção, avaliação, controle, capacitação, salários, consultorias,
certificações, atendimento a normas legais, entre outros.
Por outro lado, Rodrigues (2006, p. 82) diz que “já o custo da não-qualidade,
está associado a todos os custos que envolvem a não-conformidade dos processos
ou produtos e do não atendimento adequado às necessidades e expectativas dos
clientes.” Dentre eles, destacam-se os custos com refugos, retrabalho, insumos não
adequados, acidentes de trabalho, acidentes ambientais, problemas sociais,
insatisfação do cliente, reclamação do cliente, serviços pós-venda, perda da imagem,
entre outros.
Rodrigues (2006), diz que os custos dos processos de melhoria podem ser
classificados como custos diretos e indiretos como é possível identificar na figura
abaixo:
Figura 3 - Custos diretos e indiretos da Qualidade
Fonte: Desenvolvido pelos autores com base em Rodrigues (2006, p. 83)
31
Rodrigues (2006) diz que nos custos diretos, os custos das falhas internas e
externas aos processos associam-se às não-conformidades e os custos de prevenção
e avaliação/controle são inversamente proporcionais, ou seja, quanto mais se investe
em prevenção, menor a necessidade de avaliação e controle.
Ainda sobre o que salienta Rodrigues (2006), quanto aos custos indiretos
relacionados às necessidades dos clientes durante a venda e no pós-venda, estes são
fundamentais, pois um único cliente que não esteja satisfeito ou que se sinta lesado
pela empresa pode contaminar todo um grupo e trazer danos de forma irreversível à
imagem de um produto ou empresa.
4 QUALIDADE NO ATENDIMENTO
Como mencionado anteriormente, a qualidade possui diversas definições, e ao
mesmo tempo seu conceito é considerado um tanto quanto abstrato, intangível,
partindo do pressuposto de que qualidade é conceituado de formas diferentes a partir
de cada pessoa, cada um possui sua própria visão de qualidade.
Segundo Zogbi (2013, p. 4) “após 1990, o consumidor aprendeu a exigir seus
direitos, e a satisfação hoje é uma utopia a ser alcançada, porque os clientes querem
cada vez mais.”
Toda e qualquer organização visa conquistar clientes, pois basicamente os
processos da mesma foram criados e aperfeiçoados justamente para isto, clientes,
uma empresa, independentemente de seu tamanho, de seu produto ou serviço, ou de
seus concorrentes, não durará sem que tenha clientes consumindo direta ou
indiretamente o que a empresa produz.
O termo cliente refere-se ás pessoas que assumem diferentes papéis no
processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante,
o usuário ou aquele que consome o produto, que percebem e assumem atitudes
diferenciadas diante dos estímulos de marketing, de acordo com o envolvimento e
comprometimento com a compra, numa determinada situação ou contexto
(MACHLINE et al., 2005).
De acordo com Machline et al. (2005), cliente designa uma pessoa ou unidade
organizacional que desempenha um papel no processo de troca ou transação com a
empresa ou organização.
32
O cliente é uma peça fundamental para uma empresa, cabe salientar que eles
são o alicerce de uma organização, mesmo porque sem eles, não haveria pedidos,
sem os pedidos a empresa não produziria e consequentemente não venderia seus
produtos ou serviços, causando o fechamento imediato da organização. Pode-se dizer
que uma empresa só existe pois existem pessoas interessados no que ela fornece.
Os clientes, são de grande importância para o sucesso ou o fracasso de uma
empresa. Acredita-se que os clientes são o motor, a força crítica que impulsiona uma
economia de mercado (DALRYMPLE; PARSONS, 2003).
Ainda de acordo com Dalrymple e Parsons (2003), uma vez que a empresa
entenda os clientes e desenvolva um foco neles, elas estarão prontas para projetar
produtos e programas de marketing para preencher essas necessidades.
Sendo considerado como o alicerce da organização, o cliente é extremamente
valorizado, e com razão, é através dele que a empresa obterá os recursos financeiros
para que ela se sustente, como também é o critério para que perceba o seu grau de
desenvolvimento, pois a organização não busca apenas atrair novos clientes, ela
também almeja manter os que já consomem o produto ou serviço.
Para o sucesso de organização, para que ela obtenha êxito e alavancar suas
vendas não trata-se apenas de ter capacidade de atender a milhares de clientes novos
que entram e saem num fluxo diário incontrolável, mas sim, a capacidade que ela tem
de fazer um cliente voltar; de fazê-lo preferi-la, ou até de levá-lo a dizer bem de sua
empresa.
Não adianta a organização investir em propagandas, promoções e campanhas
caríssimas para atrair o cliente, se lá ele será mal atendido. Caso o cliente não seja
adequadamente tratado, a empresa passará a ter uma imagem mais negativa em
relação a si própria, pois o cliente começa a se sentir enganado por ela (MACHLINE
et al., 2005).
Estrategicamente falando, para qualquer empresa, o atendimento ao cliente
requer uma definição clara: uma definição para o presente e outra para o futuro. A
definição para o futuro é uma visão do atendimento ao cliente esclarecendo o que
você quer atingir nos próximos anos. A definição de presente é uma avaliação e
análises aprofundadas dos seus níveis de atendimento atuais. É inevitavelmente
necessária uma estratégia para mudar do presente para o futuro (FREEMANTLE,
1994).
33
De uma forma útil e prática o bom atendimento pode ser definido segundo Zogbi
(2013, p. 9) “um bom atendimento é vendedor que trata o cliente como se, a partir do
„bom dia‟, visitasse a loja com um amigo e apresentasse a ele as coisas boas que
descobriu ali.”
Segundo Paladini (1990), a importância da qualidade é decorrente de sua
profunda ligação com o objetivo básico de qualquer empresa.
Na situação descrita, diz-se que a qualidade é focada no usuário, isto é, refere-
se adequação das características do produto às especificações do consumidor. O
melhor atendimento é o que supera as expectativas do cliente e satisfaz a suas
necessidades que vão além daquelas supridas pelo produto em si, gerando
contentamento, confiança e credibilidade (PIZZINATTO, 2005).
O cliente deve ser atendido com boa vontade, cortesia e amabilidade,
lembrando que ele espera receber o produto no prazo certo, no local certo e na
quantidade certa (PIZZINATTO, 2005).
É importante destacar que a importância da qualidade não se limita apenas no
produto, a qualidade deve estar presente no treinamento de seus funcionários e no
atendimento que os mesmos irão realizar.
O funcionário precisa ter em mente que é a ponte de ligação entre cliente e
empresa. Pelo contato com o público, ele representa a organização em que trabalha.
Para o cliente, o funcionário é a própria empresa. Dessa forma, quanto melhor for a
relação estabelecida com o cliente, maior será a garantia de que a empresa terá êxito
em suas transações de negócios.
A gestão da qualidade, hoje com foco no cliente, corresponde a uma cultura
empresarial em que todos se empenham ao máximo para obter excelência no
trabalho; e pressupõe um compromisso individual de cada elemento com vistas
produção de resultados com qualidade elevada. As pessoas constituem, neste
processo, o capital mais importante e a importância que lhes é conferida é
fundamental para a sua motivação, aumento da criatividade e da produtividade
individual (PIZZINATTO, 2005).
Deve-se ver o atendimento tanto pelo lado da empresa quanto pelo lado do
consumidor, porque de fato, todo mundo é consumidor, as próprias organizações são
consumidoras, mencionando Zogbi (2013), pode-se refletir um pouco mais sobre a
visão do consumidor em relação ao atendimento:
34
Quando as pessoas estão no papel de consumidores de produtos e
serviços, elas são muito exigentes, reparam em todos os detalhes,
consciente e inconscientemente, e o mínimo deslize pode pôr tudo a
perder. Por isso, planejar como deve ser o atendimento é tão
importante, pensar em cada característica que pode fazer a diferença
perante o cliente e a concorrência. O atendimento é talvez o item mais
importante para a empresa ser competitiva (ZOGBI, 2013, p. 3).
De acordo Pizzinatto (2005), não se faz qualidade por fazer, mas sim para
sobreviver. Hoje a qualidade torna-se essencial para que a empresa possa garantir
uma vantagem competitiva em relação à sua concorrência, tendo a satisfação do
cliente como principal meta, as organizações devem se adequar seus bens e/ou
serviços de acordo com os desejos de seus clientes, contudo, o atendimento ao cliente
torna-se crucial, pois mesmo satisfeito com o bem ou serviço, o cliente de hoje busca
um ambiente onde será bem tratado e que faça com que ele possa retornar
futuramente.
5 SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Dantas (2014) salienta que, clientes são todos que adquirem ou usam de
produtos ou serviços oferecidos por uma empresa, com certa frequência ou de um
grupo de empresas específicas.
Deste modo, entende-se que um cliente se torna um consumidor de certo
produto ou serviço quando este sente a necessidade para tal. Necessidades que
podem ser motivadas devido à fatores aleatórios de natureza humana ou até mesmo
pela sociedade na qual o este indivíduo se encontra.
A necessidade está presente no cerne, sendo uma das características do ser
humano. Representando um desequilíbrio no estado de satisfação, que resulta um
desejo por algo. Se fosse possível traduzir a necessidade em um verbo poderia ser o
verbo precisar. Dessa forma, pode-se concluir que necessidade tem a ver com
sobrevivência: existe por uma exigência biológica. Por exemplo, se um indivíduo não
se alimenta, este está fadado a morte. Logo, comer é uma necessidade (DANTAS,
2014).
Devido ao aumento da capacidade de ofertas de bens e serviços, o desafio de
conquistar novos clientes, e manter os que já tenha conquistado, para as organizações
é cada vez mais difícil. Portanto, é necessário ter ciência do nível de satisfação dos
35
clientes, fazendo disso uma vantagem competitiva para as empresas, pois quanto a
empresa possui a informação sobre o nível de satisfação dos clientes, esta conclui
quais tomadas de decisões devem ser feitas para que o nível de qualidade de seu
bem ou serviço esteja em constante evolução (DANTAS, 2014).
Saber o nível de satisfação dos clientes/consumidores da empresa com ela
mesma é de suma importância para que estes sejam mantidos e fidelizados, bem
como também, a conquista de novos consumidores. Isso se dá pelo motivo de que os
clientes/consumidores satisfeitos tendem a se tornarem fiéis e por sua vez podem
chegar ao auge da fidelidade que se caracteriza como lealdade. Não obstante, os
clientes/consumidores que já estão fidelizados ou melhor, leais à empresa tecem
comentários positivos sobre esta, instigando o interesse de terceiros que podem vir a
ser novos clientes/consumidores (DANTAS, 2014).
A avaliação do cliente provém do nível satisfação que o serviço lhe promove
resultando em uma comparação entre o que este espera do serviço e suas reais
experiencias após adquirir o próprio serviço. Como as expectativas e as percepções
variam de cliente a cliente, e em cada situação, a satisfação do cliente em relação ao
serviço recebido é um conceito subjetivo (CORRÊA; CAON, 2012).
Ainda segundo Corrêa e Caon (2012) a medida de satisfação do cliente é na
verdade um tipo particular de estudo de mercado em que os clientes são consultados
por meio de algum instrumento e cujo objetivo é identificar pontos de insatisfação para,
em última instância, aumentar a fidelidade do cliente e a consequente repetição da
venda, gerando o aumento dos lucros do negócio.
Ocorrendo a insatisfação do consumidor, o fornecedor do serviço precisa estar
preparado para lidar com esta insatisfação. A possibilidade de alguma ação corretiva
por parte do fornecedor do serviço está diretamente relacionada ao tipo de ação
tomada pelo consumidor, isto é, o fornecedor somente pode agir se identificar a
insatisfação do consumidor (GIANESI; CORRÊA, 2012).
36
CAPÍTULO III
A QUALIDADE DO ATENDIMENTO NA EMPRESA VIVIANI MOTORS
1 INTRODUÇÃO
No presente estudo, nota-se que qualidade é um tema um tanto quanto
discutível, pelo fato de que qualidade em si pode ser vista de diversas formas, e o
fator principal dessa variação é o cliente, o que pode ser qualidade para um cliente
pode não ser para o outro. Desta forma, pode-se apresentar diversas interpretações
e conceitos à respeito do tema, contudo pode-se determinar a qualidade como um
conjunto de características que agregam valor ao produto ou serviço com o objetivo
de satisfazer as necessidades do cliente.
Na visão de Oliveira (2014, p. 19): “[...] ao se perguntar a duas pessoas o que
é qualidade, muito provavelmente obter-se-ão duas respostas distintas. Isso acontece
porque a qualidade pode ser entendida de pontos de vista bastante diferentes”.
Tendo como o foco o cliente, não se pode deixar de salientar a importância no
que tange a respeito da captação e fidelização dos mesmos, tendo em vista que a
cada dia torna-se mais difícil cativá-los. Nesse caso, torna-se necessário o foco na
qualidade do atendimento, pois o atendimento é o primeiro contato direto que o cliente
terá com a empresa.
Com o objetivo de verificar a importância da gestão qualidade no atendimento
ao cliente, foi realizada uma pesquisa de campo descritiva com abordagem qualitativa
na concessionária Viviani Motors na cidade de Lins-SP, no período de fevereiro a
outubro de 2019.
A Viviani Motors é uma concessionária especializada na venda de veículos
novos e usados licenciada pela Toyota, marca tradicionalmente conhecida pela
excelência em qualidade. Com lojas nas cidades de Araçatuba e Lins, a mesma busca
pela melhoria contínua baseando-se nas ferramentas e filosofias da empresa
automobilística japonesa que está no mercado há mais de 80 anos.
A empresa preocupa-se em manter a qualidade de seus produtos e serviços no
maior nível possível, bem como o treinamento de seus funcionários, um ambiente
agradável para melhor atendimento e as pesquisas de satisfação ao cliente, que são
37
realizadas da fase pós atendimento com o objetivo de fornecer um feedback preciso
em relação à todos os fatores que contribuem para a melhoria contínua.
Para a estruturação do estudo de caso foram utilizados os seguintes métodos
e técnicas:
a) método de estudo de caso: foi realizado um estudo de caso, na empresa
Viviani Motors, analisando a importância da gestão da qualidade no
atendimento ao cliente.
b) método de observação sistemática: foram observados, analisados e
acompanhados os procedimentos aplicados à gestão da qualidade no
tocante ao atendimento aos clientes para que fosse realizado o estudo de
caso.
c) método histórico: foi observada e descrita o histórico da organização.
d) método estatístico: foi realizada uma pesquisa direta com funcionários e
clientes, com o objetivo de analisar importância da gestão da qualidade no
atendimento ao cliente na empresa Viviane Motors. Foram entrevistados 100
clientes, selecionados de forma simples e aleatória de um total de
aproximadamente 500 clientes, com margem de erro de mais ou menos 10%
(GIL, 2017).
As técnicas utilizadas foram:
a) roteiro de estudo de caso (Apêndice A);
b) roteiro de observação sistemática (Apêndice B);
c) roteiro do histórico da Viviani Motors (Apêndice C);
d) roteiro de entrevista para os funcionários (Apêndice D);
e) roteiro de entrevista para a gerência (Apêndice E);
f) roteiro de entrevista para os clientes (Apêndice F);
2 A IMPORTÂNCIA DA GESTÃO DA QUALIDADE NA BUSCA DA
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES PARA A VIVIANI MOTORS.
Para a organização, um bom atendimento garante uma boa impressão para o
cliente que faz sua primeira visita, o que na maioria das vezes garante o retorno do
mesmo, fazendo com que assim a empresa consiga atingir seu objetivo de fidelização
do consumidor. Tendo em vista a relevância do assunto em questão fora questionado
38
tanto aos colaboradores quanto ao gestor da concessionária Viviani Motors o que eles
achavam sobre o devido assunto.
2.1 Gestão da qualidade no atendimento na visão do gestor
De acordo com a empresa, a mesma sempre se preocupa em satisfazer todas
as necessidades dos clientes, tanto as materiais como as suas expectativas, prezando
pelo bom atendimento a todo momento, desde a entrada do cliente na loja, até o pós-
venda. Mesmo já contando com um quadro de funcionários capacitados, um ambiente
confortável e produtos da mais alta qualidade, o gestor acredita que sempre é possível
aprimorar mais ainda estes pontos fundamentais para garantir ao cliente a melhor
experiência o possível.
Sobre a capacitação de seus funcionários, a empresa promove treinamentos
regulares desde a entrada do colaborador no quadro, sempre visando a melhoria
contínua. A empresa conta ainda com diversas ferramentas conhecidas da qualidade,
como o Kaizen, 5S e pesquisas de satisfação do cliente através de seus canais de
atendimento. Por ser uma revendedora autorizada da Toyota, a Viviani Motors possui
em seu DNA a qualidade que é tida como base para todos os processos da empresa,
que sempre almeja aprimorá-los a cada dia mais.
Para garantir que seus esforços no tocante a qualidade do atendimento sejam
correspondidos, a Viviani Motors conta com uma gama de canais de captação de
feedback, como o site, a ouvidoria física e por telefone e o SAC (Serviço de
Atendimento ao Consumidor), o que possibilita ter um parâmetro de análise no qual é
possível identificar os pontos fortes e fracos de seus processos e por fim, promover
as alterações necessárias para que sempre o objetivo final seja cumprido, a satisfação
total de seus clientes.
Dessa forma, o impacto da qualidade no atendimento nos resultados da Viviani
Motors é observado em toda a empresa que é fundamentada na filosofia do
aprimoramento contínuo e este se mostra muito eficiente e eficaz em todos os
âmbitos. Particularmente no atendimento, pode-se dizer que tal busca pela melhora
no dia-a-dia promove uma evolução constante que se traduz na fidelização de seus
clientes.
Ao analisar o custo/benefício da gestão da qualidade no atendimento aplicada
na empresa, o gestor diz que o colaborador bem capacitado e motivado pode sempre
39
render mais em suas funções, trazendo, assim um retorno maior para a empresa, logo,
o custo/benefício deste investimento é mais do que positivo.
No que tange a vantagem competitiva da empresa, o gestor diz que esta se
situa justamente na melhoria contínua. Está presente em todos os processos e
âmbitos da empresa, indo desde a recepção do cliente, passando pelo ambiente da
loja até os produtos ofertados, todos mantendo o altíssimo padrão de qualidade.
` Por fim, a empresa demonstra que a importância da gestão da qualidade na
busca pela satisfação do cliente é vital para a mesma, pois proporciona desafios
diários que, quando vencidos, promovem um crescimento e para cumprir tais desafios
é preciso uma mobilização geral dentro da empresa para que não somente o produto
final seja de qualidade, mas também cada processo e o ambiente interno.
É preciso que cada colaborador cumpra suas obrigações e entenda que é
possível melhorá-las a cada dia mais, além de também se sentirem satisfeitos e felizes
em seu ambiente de trabalho, para assim satisfazer todas as necessidades e
expectativas dos clientes e até mesmo excedê-las. Mostrando que a gestão da
qualidade promove não somente um ganho para os clientes de uma empresa, mas
também para cada um de seus colaboradores no quesito pessoal e profissional que
concomitantemente crescem junto com a empresa.
2.2 Gestão da qualidade no atendimento na visão dos colaboradores
De acordo com os colaboradores da Viviani Motors, o cliente tem grande
importância para a empresa, visto que, sem ele, esta não existiria. Portanto, é preciso
satisfazê-lo para que este retorne sempre à loja.
Para isso, a qualidade está presente já no primeiro momento, quando o cliente
entra na loja, este é bem recepcionado e prontamente direcionado a um vendedor.
Caso não haja algum vendedor disponível, o cliente é encaminhado para uma sala de
espera, onde conta com todo o conforto oferecido, para que ele se sinta bem
acomodado enquanto aguarda o seu atendimento.
Uma vez que está com um vendedor, o cliente conta com um profissional
preparado para identificar todas as suas necessidades e oferecer sempre o melhor
produto direcionado àquilo que precisa. Efetuando a venda ou não, a Viviani Motors
mantém cadastrado todos os clientes e possíveis clientes que passaram pela loja,
para poder atualizá-los de novas ofertas ou efetuar o pós-venda.
40
Um atendimento de qualidade se dá quando há uma conexão com o cliente,
segundo os colaboradores. É um atendimento completo no qual o cliente tem uma
experiência diferenciada e tem todas as suas dúvidas sanadas e suas necessidades
saciadas. A certeza de um bom atendimento se dá pelo retorno do cliente a loja.
Além disso, a empresa disponibiliza um feedback para seus colaboradores que
são constantemente avaliados pelos clientes nos canais de comunicação da Viviani
Motors e da Toyota, dessa forma, é possível o colaborador se auto avaliar e se
aprimorar cada vez mais.
Por sua vez, para manter o alto padrão de qualidade no atendimento,
treinamentos são oferecidos pela empresa com frequência, para capacitar, informar e
atualizar seus colaboradores o que, segundo estes, é de extrema importância e auxílio
no exercício de sua função.
Por fim, para os colaboradores a importância da gestão da qualidade na busca
pela satisfação dos clientes é extremamente grande. Uma vez que se tem a filosofia
do aperfeiçoamento contínuo, se tem um crescimento pessoal e profissional, além da
gratificação de exercer um trabalho competente e de qualidade.
A Viviani Motors reconhece seus colaboradores e dá totais condições para que
estes evoluam a cada dia, estabelecendo assim uma ação conjunta e que visa sempre
o sucesso de ambos.
3 SATISFAÇÃO DO CLIENTE NA CONCESSIONÁRIA VIVIANI MOTORS
De acordo com Gil (2017, p. 102) “para que os dados obtidos num levantamento
sejam significativos, é necessário que a amostra seja constituída pelo número
adequado de elementos”.
Sendo assim, fora estipulado um número propício de amostragem para que o
resultado fosse plausível. Foi verificado o número aproximado de clientes da
concessionária Viviani Motors, que se aproxima em uma média de 500 clientes, e
utilizando a tabela de amplitude de amostra, onde foi estabelecido um número maior
que 83 clientes, para modo de facilitar a pesquisa, foram entrevistados 100 clientes
da concessionária.
Dentre esta amostragem, clientes de ambos os gêneros, idades variadas, que
residem não somente na cidade de Lins mas também nos municípios próximos à
cidade.
41
Figura 4: Tabela para determinar a amplitude de uma amostra tirada de uma população finita com margens de erro de 1%, 2%, 3%, 4%, 5% e 10% na hipótese de p = 0,5. Coeficiente de confiança de 95,5%.
Fonte: Gil, (2017, p. 102).
A pesquisa foi feita de forma que os clientes não se identificassem para que os
resultados fossem mais transparentes na obtenção do resultado.
Tabela 1: Gênero
Especificação F Fr%
Masculino 68 68
Feminino 32 32
∑F=100 ∑Fr%=100
Fonte: Autores, 2019.
Nota-se a que a maioria dos clientes da pesquisa é composta pelo público
masculino, totalizando 68% dos dados colhidos, indicando uma pequena porcentagem
do público feminino, apenas 32%, porém totalmente justificável.
Tabela 2: Idade
Especificação F Fr%
Acima de 59 anos 12 12
De 49 a 58 anos 11 11
De 39 a 48 anos 22 22
De 29 a 38 anos 47 47
De 19 a 28 anos 8 8
18 anos 0 0
∑F=100 ∑Fr%=100
Fonte: Autores, 2019.
42
Percebe-se que a maior faixa etária da clientela da concessionária está entre
os 29 a 38 anos, com 47% do total, em contrapartida nenhum cliente entrevistado
possuía 18 anos. De toda forma, também é interessante comentar a frequência
considerável dos clientes acima de 59 anos, demonstrando uma grande participação
do público da terceira idade. Também é notado o interesse do público jovem, de 19 a
28 anos, representando 8% do total bem como os clientes que estão quase
alcançando a terceira idade, de 49 a 58 anos, representando 11% do total dos
entrevistados.
Tabela 3: Residente em:
Especificação F Fr%
Lins 53 53
Promissão 23 23
Guaiçara 10 10
Getulina 5 5
Cafelândia 7 7
Birigui 2 2
∑F=100 ∑Fr%=100
Fonte: Autores, 2019.
Como era de se esperar a grande maioria dos clientes da concessionária reside
na cidade de Lins, somando 53% do total, nesta pergunta realizada aos clientes é
interessante notar que a concessionária atende clientes de toda a região.
Como se não bastasse, tem-se uma pequena porção que representa os clientes
da cidade de Birigui, que é de 2%, e o interessante deste caso é que a cidade de
Birigui está mais próxima de Araçatuba, que também possui uma concessionária
Viviani Motors, do que da cidade de Lins, ao questionar os clientes, fora respondido
que a preferência dá-se pelo fato do alto padrão de qualidade do atendimento na
cidade de Lins.
Note que além das cidades mencionadas acima tem-se outras como
Promissão, Guaiçara, Getulina, e Cafelândia, com porcentagens de 23%, 10%, 5% e
7% respectivamente. Isso demonstra que não somente a cidade de Lins, mas também
as cidades ao redor da região procuram pelos melhores produtos e serviços com o
melhor atendimento que a concessionária Viviani Motors oferece.
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Tabela 4: Cliente da empresa a quanto tempo
Especificação F Fr%
5 anos 13 13
De 2 a 4 anos 76 76
1 ano 11 11
∑F=100 ∑Fr%=100
Fonte: Autores, 2019.
Pode-se atentar ao tempo de fidelização do cliente, que em sua maioria é de 2
a 4 anos, somando 76% do total, vale lembrar que a empresa está na cidade de Lins
há 5 anos. Os clientes que estão à 5 anos com a empresa, representam 13% do total
entrevistado, e apenas 11% estão até 1 ano.
Quando questionado, o motivo pelo qual levou a ser cliente da empresa Viviane
Motors da cidade de Lins, tem-se os seguintes resultados.
Tabela 5: Motivo
Especificação F Fr%
Preço 2 2
Localização 3 3
Qualidade do Produto 63 63
Indicação de Alguém 4 4
Prestação de serviços 6 6
Atendimento 22 22
Outros 0 0
∑F=100 ∑Fr%=100
Fonte: Autores, 2019.
Torna-se evidente que os principais motivos para que o cliente buscasse pela
empresa são a qualidade do produto, com 63% e logo em seguida o atendimento, com
22%.
Estes dois fatores são os que mais se destacam, logo percebe-se que são os
que a empresa deve atentar-se em manter em destaque e aprimorá-los, bem como
buscar melhorias nos outros motivos para que possa ter assim um poder atrativo maior
do que já possui.
Apesar da qualidade do produto e o atendimento serem os mais
representativos, não se pode deixar de lado a importância da prestação de serviço
com 6%, indicação de alguém, com 4%, localização com 3% e o preço com 2%.
Já com relação a importância do atendimento, tem-se os seguintes dados.
44
Tabela 6: Importância no atendimento
Especificação F Fr%
Simpatia 12 12
Conhecimento 67 67
Rapidez 21 21
Outros 0 0
∑F=100 ∑Fr%=100
Fonte: Autores, 2019.
O conhecimento com 67% do total da pesquisa e a rapidez com 21% demonstra
o nível de exigência dos clientes em relação ao atendimento.
A simpatia, trata-se de uma característica padrão que todo funcionário da
organização deve possuir, sendo assim sua relevância é notada pelos 12% dos
clientes que a indicaram como a característica fundamental para o bom atendimento.
Sabe-se que o nível de exigência tende a aumentar e que é necessário um alto nível
de treinamento dos colaboradores para atender tais exigências.
Já com relação a opinião dos entrevistados sobre a qualidade dos serviços
prestados, foi possível verificar uma boa aceitação.
Tabela 7: Opinião de serviços prestados
Especificação F Fr%
Excelente 58 58
Ótimo 27 27
Bom 15 15
Ruim 0 0
∑F=100 ∑Fr%=100
Fonte: Autores, 2019.
No tocante à qualidade dos serviços prestados, mais da metade dos clientes
entrevistados comprovou o nível de excelência oferecido pela empresa, totalizando
58%, seguido por 28% que consideram ótimo e 15% bom, e neste último caso, a
empresa deve se atentar à esse índice e verificar o porquê dos serviços prestados
pela empresa não estarem em nível máximo.
Contudo, de modo geral trata-se de um resultado satisfatório com grande
chance de melhoria.
45
Outro fator importante a se analisar pela empresa é o pós-atendimento, pois
tudo pode ser perdido se o pós-atendimento não for bem feito.
Tabela 8: Pós-atendimento
Especificação F Fr%
Muito alto 16 16
Alto 73 73
Razoável 9 9
Baixo 2 2
∑F=100 ∑Fr%=100
Fonte: Autores, 2019.
O nível de satisfação do cliente após o seu atendimento é demonstrado como
alto, de acordo com 73% dos entrevistados o atendimento prestado pelos funcionários
da concessionária Viviani Motors respondera às suas expectativas, garantindo assim
um resultado positivo, que servirá de base para aprimoração dos colaboradores e
subsequentemente uma melhoria de resultados futuros.
Segundo Tofoli (2006, p. 80) “é necessário enxergar o cliente como um
consultor que fornece um precioso feedback, isto é, oferece retorno dos atendimentos,
indica pontos para melhorias, dá opiniões e sugere novos produtos e serviços”.
Quando questionados sobre se mudaria de empresa se encontrasse um preço
mais acessível, foi possível verificar que a maioria dos entrevistados não mudariam,
sendo uma resposta a qualidade prestada a eles.
Tabela 9: Mudaria de empresa
Especificação F Fr%
Não 93 93
Sim 7 7
∑F=100 ∑Fr%=100
Fonte: Autores, 2019.
É evidente que a fidelização dos clientes existe, quase em nível absoluto,
totalizando 93% dos clientes entrevistados, nota-se que se a empresa tem como
finalidade fidelizar sua clientela, investimentos na qualidade do produto e do
atendimento não devem ser tratados com descaso, e sim, como uma prioridade.
Porém, os 7% que demonstram a incerteza de fidelização é preocupante, pois a
46
permanência do cliente na organização torna-se incerta, e como já dito antes, a
empresa necessita de clientes.
Já com relação ao nível de preparo de conhecimento do atendente, foi possível
perceber que há uma boa preocupação da empresa em proporcionar aos funcionários
conhecimentos importantes que possam passar aos seus clientes.
Tabela 10: Preparo do Atendente
Especificação F Fr%
Excelente 32 32
Ótimo 51 51
Bom 15 15
Ruim 2 2
∑F=100 ∑Fr%=100
Fonte: Autores, 2019.
Interligado com o nível de satisfação do cliente, era de se esperar bons
resultados em relação ao preparo do funcionário, os estudos apontam um preparo
ótimo, com uma decorrência de 51% das pesquisas, seguido de um ótimo
atendimento, com 32%. Em contrapartida tem-se índices que devem ser investigados
com um certo grau de urgência, 15% dos entrevistados consideram o nível de preparo
do atendente bom, enquanto 5% considera como ruim, sabendo que para um alto
padrão de qualidade exige altos indicadores, torna-se necessário o aprimoramento
deste quesito.
A empresa investe em seus funcionários, oferecendo treinamentos com o
padrão Toyota de qualidade, destacando a excelência e a melhoria contínua.
Tabela 11: Nota de 5 a 10
Especificação F Fr%
10 82 82
9 7 7
8 9 9
7 2 2
6 0 0
5 0 0
∑F=100 ∑Fr%=100
Fonte: Autores, 2019.
Na pesquisa realizada não se obteve notas baixas dos clientes em relação à
empresa, tudo deve-se ao conglomerado de fatores que potencializam a confiança
47
que a empresa passa para seus clientes, buscando atendê-los da melhor forma, ouvi-
los e trabalhar em cima destes resultados, é o que faz a Viviani Motors receber em
grande maioria da pesquisa a nota máxima, 82% do total da pesquisa garantiu a nota
10 para a empresa, seguindo de 7% que deram nota 9.
As notas 8 e 7, representando respectivamente 9% e 2% dos clientes
entrevistados mostra que a empresa possui pontos que podem e devem ser
melhorados, através de feedbacks, pesquisas de satisfação, e meios em que
aproximem mais a relação com o cliente para modo de satisfazê-lo ainda mais.
4 PARECER FINAL DO CASO
A pesquisa de campo teve como objetivo verificar a importância do atendimento
ao cliente para sua satisfação, com isso, para atingir esse objetivo, foi necessário
formular e aplicar questionários com perguntas de múltipla escolha aos clientes da
concessionária Viviani Motors com a finalidade de conhecer o perfil dos consumidores
e identificar sua satisfação em relação ao atendimento realizado pelos colaboradores,
bem como os demais fatores que garantem a sua fidelização à marca.
Também foram elaborados questionários descritivos direcionados aos
colaboradores e ao gestor da empresa com o intuito de identificar suas visões em
relação ao nível de qualidade oferecido, e sua jornada referente à melhoria contínua.
Foram entrevistados 100 clientes em uma pesquisa descritiva com abordagem
qualitativa. Os resultados foram positivos, indicando um alto nível de satisfação do
cliente em relação ao atendimento oferecido pela Viviani Motors, desde o nível de
conhecimento e treinamento dos seus colaboradores, até aos outros fatores que
levam o cliente a buscar pela empresa, tais como: qualidade do produto, localização
e indicação de outros consumidores.
Nota-se que a faixa etária do maior número dos consumidores está entre 29 e
38, clientes há mais de 2 dois anos na empresa e com grande maioria centralizada na
cidade de Lins, apesar de que a empresa engloba toda a região em volta da cidade,
pois como visto na tabela 3 pode-se ver que existem clientes de diversas cidades.
Outro fator muito importante constata-se na tabela 9, na qual foi perguntado se
o cliente mudaria de empresa caso encontrasse uma proposta considerável de algum
concorrente, a grande maioria recusa-se a trocar de empresa, provando assim a
fidelização.
48
Garantir que o cliente seja fiel a marca, por mais tentadoras que as ofertas da
concorrência sejam, é uma tarefa nada fácil que exige muito esforço do gestor e de
seus colaboradores para que seja efetivada, levando em consideração de que os
consumidores estão cada dia mais exigentes. Isso deve-se ao trabalho duro realizado
nos treinamentos, feedbacks, e no próprio dia a dia na organização, que
complementam o propósito de melhoria contínua.
Verificou-se que os entrevistados se mostram satisfeitos com a empresa e
observou-se que o público masculino é a maioria, pelo fato de este segmento ainda
ser estigmatizado como algo de interesse exclusivamente masculino. Mas, esse
cenário está mudando.
De uma forma geral, foi possível observar que a empresa está consciente da
importância do cliente, e os benefícios que um atendimento com qualidade poderá
trazer para a empresa. Na pesquisa, apesar de analisar vários fatores positivos quanto
ao relacionamento com o cliente, verificaram-se alguns pontos que necessitam ser
melhorados pela empresa.
49
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
No estudo de caso desenvolvido na concessionária Viviani Motors e do tema
estipulado, foi realizado um confronto entre as práticas apresentadas pela empresa e
as teorias analisadas.
No decorrer da pesquisa realizada com clientes, colaboradores e gestor, foram
destacados alguns pontos à serem considerados que moldam a proposta de
intervenção:
a) de acordo com a tabela 3, que trata de onde o cliente reside, tem-se uma
variedade de cidades que compõe o quadro de consumidores da
concessionária, logicamente tendo Lins como a cidade com mais
consumidores, porém o fato de possuir um grande número de cidades ao
redor da região que consomem seus produtos demonstra a oportunidade
que a empresa possui de expandir sua clientela.
b) maior representatividade nas mídias socias, apresentando seus produtos e
seu compromisso com o cliente, maior participação de projetos sustentáveis
já que contam com veículos com “tecnologia verde”, a qual existe com a
finalidade de promover a neutralização do impacto ambiental.
c) investir no conceito de “Preço x Qualidade”, pois de acordo com a tabela 9,
onde é perguntado se o cliente trocaria de empresa caso encontrasse um
produto mais barato, tem-se uma pequena, porém considerável parcela que
admite que trocaria caso fosse monetariamente mais compensador. Neste
caso, a empresa deveria adotar uma postura de que apesar do preço, a
qualidade de seus produtos e serviços são incomparáveis.
d) de acordo com a Tabela 8 nota-se no tocante a satisfação com o pós-
atendimento que os clientes se demonstram satisfeitos, porém a maioria
avalia como “alto”, sugere-se que para este percentual migrar para o “muito
alto” deve-se criar novas estratégias de pós-atendimento como uma relação
mais intima com o cliente, entrando em contato no mês do seu aniversário,
com propostas de negócio diferenciadas, ofertar alguns brindes por
fidelidade como descontos em serviços da loja ou brindes.
e) a tabela 10 traz a informação quanto ao conhecimento do atendente sobre
os serviços e produtos, nela, nota-se que, mais uma vez os clientes julgam
como “alto”, no entanto, para que este quesito seja melhorado e esta
50
porcentagem torne-se cada vez melhor atingindo com mais incidência o
nível mais alto é necessário que a empresa promova mais treinamentos e
disponibilize mais informações para seus colaboradores a fim de que estes
possuam uma gama maior de conhecimento sobre o que é comercializado
e possam trazer informações mais precisas para os clientes no tocante ao
que este deseja. A tabela 6 mostra que para os clientes da Viviani Motors o
quesito mais importante para um atendimento de qualidade reside no
conhecimento do colaborador, mostrando o quão importante é tal medida a
ser tomada.
f) como pode ser observado na tabela 11, as notas foram extremamente
favoráveis, mostrando que a empresa de fato é eficiente, contudo, a
incidência de notas 7 e 8, por menor que seja, não deve ser desconsiderada,
visto que, na filosofia da melhoria contínua, estas notas devem ser
pensadas como algo a se melhorar. Para isso, é preciso que a empresa
tenha consigo este pensamento, elabore políticas de vendas, invista em
estrutura a fim de promover um maior conforto aos clientes, promova a
marca de forma que esta seja sinônimo de qualidade a fim de não somente
satisfazer as necessidades e expectativas dos cliente, mas, por fim, superá-
las.
g) a Tabela 7 mostra a opinião do cliente quanto ao serviço prestado e mais
uma vez a maior incidência concentra-se no nível “bom”, o que demonstra
que é satisfatório, porém não o ideal. Para este quesito ser aprimorado,
sugere-se que cada proposta de intervenção apresentada neste trabalho
seja de fato implementada total ou parcialmente, visto que em um âmbito
geral, qualificando os pontos abordados, estes por sua vez, trarão consigo
uma melhor visão geral da empresa, incidindo diretamente neste ponto
abordado pela tabela 7. Dessa forma, a empresa como um todo irá se
aprimorar.
51
CONCLUSÃO
Conclui-se que a Gestão da Qualidade no tocante ao atendimento ao cliente e
a satisfação deste na empresa Viviani Motors é de fato bem trabalhada. Com base na
teoria abordada neste trabalho e as pesquisas realizadas junto aos clientes, gestores
e colaboradores, nota-se que existe uma grande preocupação em atender todas as
necessidades e expectativas do mercado e, juntamente com os produtos oferecidos
pela empresa, cria-se um ambiente extremamente favorável para a fidelização de
clientes. As estratégias adotadas pelo gestor, juntamente com o comprometimento de
sua equipe proporcionam a empresa condições de sempre evoluir na busca pela
melhoria contínua de todos os seus processos.
Por ser uma empresa nova no mercado, tendo 5 anos de existência, é
importante ressaltar que a maioria de seus clientes conta com seus serviços a um
tempo considerável como mostra o gráfico da tabela 4, reforçando que o padrão de
qualidade adotado pela Viviani Motors é um diferencial que se prova eficiente frente a
sua concorrência. Ainda sobre a pesquisa realizada com os clientes, é possível notar
que o nível de satisfação destes é alto demonstrando a preocupação que a empresa
tem com seus consumidores.
A Viviani Motors se atenta a sempre preparar seus colaboradores a fim de que
sempre estejam preparados para proporcionar ao cliente a melhor experiência desde
a sua entrada na loja até o pós-venda.
No tocante ao trabalho do gestor, este, precisa ter conhecimento para a tomada
de decisão mais assertiva, proporcionar treinamentos e principalmente controlar os
processos para que sejam executados de forma correta. Concomitantemente, os
canais de feedback da empresa auxiliam o gestor a ter visão do que de fato precisa
ser melhorado e, dessa forma, utilizar do é necessário para que tal melhoria seja feita.
Não obstante, os canais de feedback também são úteis aos colaboradores para que
notem seus pontos fortes e fracos e continuem aprimorando seu serviço a cada dia.
Por fim, este trabalho teve como objetivo ressaltar a importância da qualidade
do atendimento na satisfação dos clientes, tomando como base uma empresa que em
tem a qualidade presente em todos os seus âmbitos, por ser o seu modus operandi.
Nota-se que quando esta é de fato aplicada corretamente é possível extrair o máximo
de seus recursos, sejam eles humanos ou não. Para sobreviver em um mercado no
qual o cliente se mostra cada vez mais exigente, é de suma importância que se tenha
52
um diferencial para com a concorrência e, a Viviani Motors mostra que o seu real
diferencial está no uso da qualidade em todos os seus processos, buscando a
melhoria contínua destes e de seus colaboradores a fim de, não somente fidelizar
clientes e otimizar processos, mas também promovendo o crescimento profissional e
pessoal de todos os seus colaboradores, atingindo assim, o objetivo desse trabalho.
Porém, o trabalho não termina por aqui, servindo como base para pesquisas
futuras. Para realização de novas pesquisas, sugere-se que seja realizada um estudo
sobre os impactos da qualidade no crescimento de mercado, assim como, a
importância do treinamento dos funcionários para maior satisfação dos clientes.
Por fim ressalta-se que o conhecimento não acaba por aqui, podendo este
servir como base para novos estudos.
53
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TOYOTA PROJETA RECORDES DE PRODUÇÃO E VENDAS. Joel Leite | fev 12, 2019. Disponível em: <https://www.autoinforme.com.br/toyota-projeta-recordes-de- producao-e-vendas/> - acesso: 10/06/2019.
VASCONCELLOS, André Luiz Carneiro de; LUCAS, Solange Carneiro. Gestão pela qualidade: dos primórdios aos modelos de excelência em gestão. in: VIII Congresso Brasileiro de Excelência em gestão, 2012. Anais Eletrônicos. Disponível em: <http://www.inovarse.org/sites/default/files/T12_0455_2998.pdf> Acesso em 16 jun. 2019.
ZOGBI, Edson. O planejamento de do atendimento e o super vendedor. São Paulo: Salta, 2013.
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APÊNDICES
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APÊNDICE A – ROTEIRO DE ESTUDO DE CASO
1 INTRODUÇÃO
Será realizado um estudo de caso na concessionária Viviani Motors –
Toyota Lins analisando a importância da gestão da qualidade no atendimento ao
cliente.
1.1 Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado
a) Levantamento dos processos e rotinas de Qualidade, abordando suas
estratégias e proporcionando a empresa maior competitividade no mercado.
b) Serão entrevistados: os gerente e funcionários da empresa.
1.2 Discussão
Através da pesquisa, das entrevistas e visitas realizadas será realizada
uma argumentação entre teoria e prática, através de referencial teórico
estudado.
1.3 Parecer final
Parecer final sobre o caso e sugestões sobre a importância no tocante à
Gestão da qualidade no atendimento ao cliente.
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APÊNDICE B – ROTEIRO DE OBSERVAÇÃO SISTEMÁTICA
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade: Estado:
Atividade:
II ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1 Histórico da empresa
2 Formação da gestão da qualidade
3 Gestão da Qualidade Total
4 Atendimento ao Cliente
5 Satisfação do cliente
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APÊNDICE C – ROTEIRO DO HISTÓRICO DA EMPRESA
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade: Estado:
Atividade:
II ASPECTOS HISTÓRICO DA EMPRESA VIVIANI MOTORS.
1 Evolução Histórica da Empresa
2 Princípios da empresa
3 Missão, Visão e Valor
4 Produtos
5 Clientes
6 Filosofia
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APÊNDICE D – ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA FUNCIONÁRIOS
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Nome:
Cargo:
Escolaridade
:
Experiências Profissionais:
Outras Experiências:
Residência / Local:
II PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1. Qual o procedimento utilizado no atendimento ao cliente?
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2. O que mais leva o cliente a retornar à loja?
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3. Na sua opinião, qual a importância do cliente para a empresa?
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4. Você acredita que com o padrão de atendimento oferecido pela empresa as expectativas dos clientes estão sendo saciadas, ou até mesmo superadas? Por qual motivo?
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5. Os treinamentos e orientações oferecidos pela empresa surtem efeito significativo no atendimento executado ao cliente?
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6. O que você entende por um atendimento de qualidade?
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7. A empresa disponibiliza um feedback dos atendimentos efetuados?
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APÊNDICE E – ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA GESTOR
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Nome:
Cargo:
Escolaridade
:
Experiências Profissionais:
Outras Experiências:
Residência / Local:
II PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1. Qual a preocupação da empresa com relação à qualidade no atendimento ao cliente?
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2. Como a empresa busca a satisfação de seus clientes?
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3. A empresa oferece treinamentos e orientações para elevar a excelência do
atendimento de seus colaboradores?
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4. Quais são as ferramentas utilizadas pela empresa na busca da qualidade dos serviços prestados?
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5. Qual a importância da qualidade nos serviços e produtos na imagem da empresa?
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6. Como você avalia o funcionamento da empresa no tocante à eficiência e
eficácia no processo de atendimento ao cliente desde a sua captação até o pós-venda?
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7. Qual o impacto a qualidade no atendimento traz para os resultados da
empresa?
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8. Como você avalia a relação custo/benefício de todos os investimentos feitos pela empresa em qualidade?
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9. Qual o diferencial da Viviani Motors no tocante à vantagem competitiva?
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APÊNDICE F – ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA CLIENTES
1 Gênero:
Masculino ( ) Feminino ( )
2 Quantos anos completos:
18 anos ( ) De 39 a 48 anos ( ) De 19 a 28 anos ( ) De 49 a 58 anos ( )
De 29 a 38 anos ( ) Acima de 59 anos ( )
3 Reside em:
Lins ( )
Outro:
4 Quanto tempo é cliente da Viviani Motors?
menos de 1 ano ( ) de 5 a 8 anos ( ) de 2 a 4 anos ( ) mais de 8 anos ( )
5 Qual o motivo que levou a ser cliente da empresa?
Preço ( ) Localização ( ) Qualidade produto ( ) Indicação de alguém ( ) Prestação de serviços ( ) Atendimento ( ) Outros ( )
6 O que você acha mais importante para o bom atendimento?
Simpatia ( ) Conhecimento ( ) Rapidez ( ) Outros ( )
7 Qual sua opinião sobre a qualidade dos serviços prestados?
Excelente ( ) Bom ( ) Ótimo ( ) Ruim ( )
8 Como você classificaria o seu nível de satisfação após o atendimento?
Muito alto ( ) Razoável ( ) Alto ( ) Baixo ( )
9 Mudaria de empresa, se encontrasse um preço mais acessível (barato)?
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Sim ( ) Não ( )
10 Como você classifica o preparo e o nível de conhecimento do atendente?
Excelente ( ) Bom ( ) Ótimo ( ) Ruim ( )
11 Dê nota de 5 a 10 com relação sua satisfação com a empresa.
5 ( ) 6 ( ) 7 ( ) 8 ( ) 9 ( ) 10( )
