Direção de Arte Apostila_toti_rlv

8/19/2019 Direção de Arte Apostila_toti_rlv

1/59

Apostila do Prof. Robson Luis Vicentin® 2a fase PP – TOT I 2006-02 – Curso de Comunicação Social, hab. em Publicidade e Propagandada Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina. Permitida a reprodução desde que citada a fonte. Todos os direitos reservados. 1


2/59


SUMÁRIO

1 Introdução ..................................................................................... 1

2 Direção de Arte e a Criação Publicitária ..................................... 1

2.1 O diretor de arte .............................................................................. 2

2.1.1 Criativos .......................................................................................... 3

2.1.2 Bill Bermbach ................................................................................. 4

2.1.3 David Ogilvy ................................................................................... 6

2.1.4 Resumo sobre alguns criativos ....................................................... 9

2.2 Percepção Visual ............................................................................. 11

2.3 Fontes ............................................................................................ 12

2.4 Layout e equilíbrio........................................................................... 15

2.5 Textos justificados........................................................................... 19

2.6 Cores .............................................................................................. 20

2.7 O emprego da cor ........................................................................... 24

3 Processos Criativos ..................................................................... 27

3.1 Marca e Logotipo ............................................................................ 29

4 Direção de Arte em outras mídias ............................................... 31

4.1 Publicidade Outdoor ....................................................................... 31

4.2 Publicidade Indoor e novas mídias ................................................. 43

5 Promoção de vendas .................................................................... 45

5.1 PDV ................................................................................................. 46

6 GLOSSÁRIO ................................................................................... 49

Referências ................................................................................... 57


3/59


1- INTRODUÇÃO

Esta apostila foi criada para servir de

apoio à disciplina de TOT I do curso de

Publicidade e Propaganda da Faculdade

Estácio de Sá de Santa Catarina. Nela o aluno

encontrará o conteúdo pertinente à disciplina.

O foco de detém na direção de arte como

concepção. O ato de imaginar o layout, formar

uma imagem mental do produto final antes

mesmo de sentar-se à frente do computador e

interagir com softwares gráficos e periféricos

exige uma quebra de modelos mentais pré-estabelecidos. Este criar, está relacionado ao

imaginar e este imaginar está desvencilhado

das amarras da limitação do conhecimento

tecnológico. Portanto a criatividade será nosso

alvo norteador durante este semestre. Ao

longo de cada tópico, haverá leituras

complementares e alguns exercícios que

deverão ser lidos e executados para o bom

andamento das aulas.

Cabe aqui um esclarecimento,

agregado ao nome desta disciplina de Tópico

Teórico está o termo comunicação integrada,

que um consenso entre os professores e o

coordenador do curso, é que deveria ser

dirigida à direção de arte que será abordada

de forma teórica e prática. Desejo uma boa

leitura, um bom semestre e saúde e sucesso a

todos nós.

Prof. Robson Luis Vicentin

2- DIREÇÃO DE ARTE E A CRIAÇÃOPUBLICITÁRIA

O termo criação publicitária diz

respeito ao processo de confecção de peças

publicitárias e comunicacionais com finalidade

comercial, institucional, política, educacional,

governamental, artística, etc., para a

promoção ou venda de um produto, uma

marca, uma empresa, um objeto, ou um

serviço. Entre os objetivos, destacamos a

intenção de despertar o desejo de compra do

consumidor, o fortalecimento de uma marca

em relação aos seus concorrentes, a criação

de uma imagem pública favorável entre outros

de forma criativa.

A criação publicitária trabalha

basicamente com dois tipos de informações.

Um é de ordem subjetiva, ou seja, o conjunto

de vivências e experiências pessoais de cada

profissional, as quais irão determinar a

eficiência na resolução de um problema decomunicação e a associação de idéias no

processo de criação. O outro é o briefing, que

é um resumo completo das informações do

cliente, mercado e estratégias sobre o qual o

profissional de criação irá trabalhar.

O setor de criação publicitária, dentro

de uma agência de publicidade e propaganda,

é a área onde são elaboradas as campanhas

publicitárias, envolvendo vários meios de

comunicação: o comercial de televisão; os

anúncios de mídia impressa (revistas e jornais

basicamente); as mídias externas (outdoors,

busdoors, frontlights, backlights, entre outros);

as peças de marketing direto (folders, malas-

diretas, folhetos...); materiais promocionais

(camisetas, bonés, brindes diversos); banners;

cartazes; entre diversos outros recursos decomunicação.


4/59


A metodologia de trabalho, atualmente

aplicada nesse setor compreende o conceito

trazido ao Brasil por Alex Periscinoto, as

duplas de criação, onde um diretor de arte e

um redator trabalham juntos na criação

visando soluções de campanha e das diversas

peças. Ainda temos o diretor de criação,

responsável pela coordenação de todas as

campanhas e profissionais do setor; o revisor,

responsável pela avaliação e liberação de todo

material; o arte-finalista, responsável pelo

estúdio de arte final, onde as peças gráficas

são finalizadas antes do envio para a gráficaou as produtoras de vídeo, que produzirão o

material final. Temos ainda o produtor gráfico,

que fará a intermediação entre criação,

atendimento, mídia e fornecedores (gráficas,

produtoras diversas).

Cada peça gráfica possui

características próprias. Assim as técnicas de

criação são as mais diversas. Porém o que

mais conta será a capacidade de elaborar

determinada peça a fim de gerar empatia e

ação de compra no consumidor. A criação

publicitária tem sempre o objetivo de

comunicar um conceito, associado a um

produto, com a finalidade de vender esse

produto a um público específico.

2.1 – O Diretor de arte Antes de entrar na definição do que

vem a ser essa figura, o diretor de arte, é

importante ressaltar que em um curso de

comunicação social, a prioridade é formar

Bacharéis em comunicação social, com

habilitação em publicidade e propaganda,

porém em uma sala de aula, temos pessoas

com aspirações diversas, como as áreas de

criação, planejamento, mídia, atendimento,

produção, entre outros e pessoas que aspiram

segmentos paralelos às agências como

veículos, produtoras de vídeo, áudio, web e

multimídia e anunciantes e boreaux. A maior

riqueza do curso é possibilitar esta integração

com todo o mercado que move a publicidade

no Brasil. Porque então ter uma disciplina

sobre direção de arte? Arriscamos dizer que

independente da área na qual o aluno deseje

atuar, o conhecimento adquirido nesta, pode

auxiliá-lo em qualquer área aqui

correlacionada.

Diretor de arte, segundo o wikipédia1,é um termo genérico que, a princípio, se refere

ao gerenciamento de uma variedade de

funções similares de propaganda, publicações,

cinema, televisão, internet e jogos eletrônicos.

Como o termo é bastante genérico a formação

de um diretor de arte depende do tipo de

atuação, mas esse profissional costuma ter

uma formação ligada ao design e/ou artes

visuais.

Em nossa realidade regional, nota-se

que diferente do que foi exposto acima, sobre

as estruturas e departamentalização das

agências, o grande número de agências

atuantes no mercado são de pequeno porte, o

que significa a necessidade de um

conhecimento múltiplo, ou seja, o redator atua

também como revisor e o diretor de arte comoarte-finalista muitas vezes.

Para esclarecer as funções de um

diretor de arte, vamos descrever brevemente

como este profissional trabalha, na criação de

um anúncio para uma revista por exemplo: A

dupla de criação, após a reunião de

Brainstorm2, o Diretor de arte se encarrega de

1 http://pt.wikipedia.org/wiki/Dire%C3%A7%C3%A3o_de_arte

2 Ver Glossário


5/59


escolher a forma do anúncio, se all type ou

composto. Em ambos os casos há uma

preocupação com o layout, cores, fontes,

diagramação, e se utilizar imagens, quais

serviriam com maior eficiência ao propósito,

seu enquadramento, ângulo, recorte, bem

como se, será PB (preto e branco ou tons de

cinza), sépia (em geral duotone, em sua

maioria tons envelhecidos) ou colorida. São

tantos detalhes e cada um se enquadra no

foco dado a cada “job”. No decorrer desta

abordaremos brevemente as características de

cada área. Mas antes de “sair fazendo”publicidade e propaganda é interessante que

se tenha claro que este mercado não é algo

novo. Ele existe há pelo menos um século com

muita gente boa atuando nele, muitos

marcaram sua geração e a história da

publicidade. Por exemplo temos Alex

Periscinoto, cidadão de Mococa interior de

São Paulo, nascido em 1930, publicitário

brasileiro, e um dos fundadores da agência

Almap. Resumindo sua história, depois de

passar em um concurso para a criação de um

design de um ferro elétrico para a Sears, na

década de 50, foi para a Standard Ogilvy &

Mather tempos depois trabalhou para o

Mappin, e como funcionário da empresa viajou

para os Estados Unidos, onde conheceu o

conceito de dupla de criação, unindo oilustrador ao redator, assim surgiu o cargo de

diretor de arte, até então inexistente no Brasil,

ou seja, havia o redator, o cara que resolvia

toda a criação, conceito, texto e slogan do

anúncio ou campanha e repassava ao

layoutman, o cara que dava uma “cara” para o

anúncio. Na década de 60, Periscinoto

associou-se a Alcântara Machado na fundação

da Almap, que viria a se tornar uma das

maiores agências do país com a conta da VW

no Brasil. Veio a globalização e, em 1988, a

Almap se associou a rede de agências BBDO,

uma das maiores agências do mundo. Há

outros também mais contemporâneos como

Washington Olivetto, Nizan Guanaes, Júlio

Ribeiro, Marcelo Serpa, Alexandre Gama,

Christina Carvalho Pinto, Fábio Fernandes,

Celso Loducca, Francesc Petit, José Zaragoza

entre outros. Vale a pena conhecer a história

de cada um deles e a memória da Publicidade

no Brasil.

EXERCÍCIO

Redigir um texto sobre um profissional

da área de criação atuante ou que atuou no

mercado nas seguintes configurações: corpo

12, fonte Times New Roman, espaço 1,5 em

no máximo 2 folhas A4, justificação total.

Cabeçalho deve conter, nome da instituição,

do curso, fase, período,disciplina, professor,

nome do aluno, matrícula e data. Deadline a

combinar.

2.1.1 – Criativos

Não se trata de criar um mito.

Considerar um bom profissional de criação

como um gênio é algo extremamente banal.

Não quero aqui dizer que não houve ou não

haverá gênios da publicidade, pelo contrário,

eles existem sim e meu anseio é que estes

raros espécimes se manifestem o quanto

antes para transformar o jeito do fazer

publicidade.

Tenho percebido que os criativos

perderam, com o passar dos anos, o glamour,

estão cada vez mais parecidos com operários

de uma fábrica. Parafraseando o slogan que


6/59


foi da industria japonesa por alguns anos:

“fazer o melhor no menor tempo possível”,

esta é a máxima ditada nos departamentos de

criação. A administração do tempo e do

cérebro em tempos de informação à

velocidade da luz, não é tarefa simples. Em

um mesmo dia, você tem que criar uma marca

e um slogan para a peixaria da esquina e no

momento seguinte, criar uma campanha de

lançamento de uma linha de cosméticos e logo

depois fazer aquele folheto de varejo. Sobre

isto lanço dois olhares. O primeiro é que

precisamos de tempo e o prazo é sempre cruelmas algo deve ser feito e se for feito que seja

da melhor forma possível, o segundo é que

sem paixão e trabalho duro o caminho do

sucesso em qualquer área é quase impossível.

Ser capaz já não basta, é preciso ser eficaz e

competente.

Isto não é conquistado como num

passe de mágica, é preciso dedicação,

determinação e a capacidade de viver muitas

vidas, esta colocação parece um tanto

filosófica, mas se você assistiu ao filme “Do

que as mulheres gostam”, dirigido por Nancy

Meyers protagonizado por Mel Gibson e Helen

Hunt, você pode imaginar ao que estou me

referindo. Alguns profissionais da área nos

ensinaram com seus exemplos de vida

profissional, caminhos que passaram a existirdepois que eles abriram as trilhas. Dois que

citaremos são: Bill Bernbach e David Ogyldy.

2.1.2 – Bill Bernback

O gênio do Fusca

por Álvaro Oppermann

O publicitário Bill Bernbach tinha pela

frente um problema e tanto naquele ano de

1959. Sua agência acabara de ser contratada

para fazer a propaganda do Fusca nos

Estados Unidos. Os americanos não gostavam

do carro. Insensíveis ao seu arrojado design,

criado pelo austríaco Ferdinand Porsche,

inspirado numa gota d'água, o achavam feio e

pouco prático. Deram a ele o apelido

pejorativo de beetle, besouro em inglês. Além

disso, carregava a pecha de ser "o carro de

Hitler", o veículo que o ditador nazista sonhara

para o povo alemão. Lançado nos Estados

Unidos em 1949, foi logo um fracasso. Em

1950, dos 6,6 milhões de veículos novos dopaís, apenas 330 eram da marca Volkswagen.

Bill Bernbach, um nova-iorquino

nascido em 1911, resolveu mudar esse

cenário e engatou uma nova marcha na

história dos negócios do século 20. O anúncio

que criou para o pequeno besouro alterou o

curso do automóvel no país e, de quebra,

mudou o jeito de se fazer propaganda no

mundo. O seu título era "Think small" (pense

pequeno). Seu humor provocativo ia contra o

pensamento corrente nos EUA do "pense

grande". Um fenômeno curioso se registrou:

os consumidores chegavam às lojas de

automóveis repetindo aos vendedores quase

literalmente os textos da campanha publicitária

que tinham ouvido.

Os anúncios de Bill tinham humor efalavam com o consumidor como se fosse um

amigo próximo. Além disso, o publicitário

colocou um ingrediente inédito nos anúncios

americanos: a malandragem de quem nasceu

no Bronx.

Para a então obscura locadora de

automóveis Avis, que no ano de 1962 se

encontrava bem distante da líder e rival Hertz,

criou a campanha "Nós somos o número dois".

Ser vice, argumentava Bernbach, era um


7/59


estímulo para a Avis atender melhor o cliente e

assim bater a líder. O que de fato aconteceu.

Por trás do malandro, porém,

escondia-se um erudito que estudara literatura

inglesa e filosofia. O passado imerso nos

clássicos o ajudou. Vendo em retrospecto, os

melhores anúncios de Bernbach se apoiavam

num velho truque de retórica, cujo artifício

consistia em, de início, concordar com a

opinião contrária de uma platéia hostil, a fim

de ganhar sua simpatia e confiança, para só

então expor os argumentos que faziam o

público mudar de opinião. A erudição não era sua única marca

distintiva. Organizado, nunca saía do escritório

depois das 5 da tarde. De gosto apurado,

estava sempre de paletó e gravata. Foi o

primeiro a dar um lugar ao sol na publicidade a

judeus, italianos e negros, antes

rigorosamente excluídos da avenida Madison

(rua das agências em Nova York).

Polêmicas também cercavam o nome

de William Bernbach. Era considerado

arrogante. "Sem arrogância não dá para fazer

propaganda", afirmava categoricamente.

Rendeu-lhe críticas também o fato de ser

judeu e ter transformado o sinistro carro de

Hitler no simpático Fusca (ou Beetle e

Carocha, alguns dos nomes que recebeu

mundo afora). Aos críticos, respondia: "Nada émais danoso a um mau produto que a boa

propaganda".

Bernbach morreu em 1982, de

leucemia. Recentemente, foi eleito o maior

publicitário da história. Criar um dos ícones do

século 20 foi só uma de suas façanhas.

Persuasão era a arte de Bill.

Referências deste assunto:

Fonte: Super Interessante

http://www.arqnet.pt/portal/empresas/vw_campa

nha.html

http://www.brainstorm9.com.br/archives/2004/10 /o_maior_publici.html

Para facilitar, segue a tradução do anúncio.

Pense Pequeno.

O nosso carro já não é uma novidade assim

tão grande. Duas dúzias de estudantes já não

se tentam enfiar dentro dele. O empregado da

estação de serviço já não pergunta aonde é

que se põe a gasolina. Já ninguém olha

fixamente para o carro, devido ao seudesenho. De fato, algumas pessoas que guiam

o nosso "baratinho*" pensam que gastar só 7

litros aos cem 2**, não é assim uma coisa tão

extraordinária.

Ou usar 1/4 de litro de óleo em vez de 5

litros.***

Ou nunca mais precisar de anti-congelante.

Ou andar 70.000 km num único conjunto de

pneus.


8/59


Isto acontece porque logo que se habitua às

nossas economias, nunca mais pensa nelas.

Exceto quando consegue estacionar num

espaço muito pequeno. Ou renova o seu

pequeno seguro. Ou paga uma pequena conta

de oficina. Ou troca o seu antigo VW por um

novo.

Pense nisso.

* "Flivver", é uma expressão coloquial

americana que designa um carro barato.

** 32 milhas por galão, são 51,488 Km com 3,

785 litros. São rigorosamente 7,351 litros aoscem.

*** 5 pints em vez de 5 quarts, ou seja 28 cl

em vez de 4,7 litros

Para Pensar :

“ Estamos ocupados demais medindo a opinião

pública, e nos esquecemos de que podemos moldá-

la. Estamos ocupados demais com as estatísticas e

nos esquecemos de que podemos criá-las” Bill Bernbach

3

2.1.3 - David Ogilvy

David Ogilvy é considerado um dos

cinco gigantes que desenvolveram o mercado

da comunicação após a década de 1920, ao

lado de Raymond Rubicam, Leo Burnett,

William Bernbach e Ted Bates.

Em 1948, David Ogilvy fundou a

agência que hoje é conhecida como Ogilvy &

Mather. Começando sem um único cliente e

com apenas dois funcionários, transformou a

empresa numa das seis maiores networks da

publicidade mundial. Actualmente, a

Ogilvy&Mather possui 359 escritórios em 100

países.

3 Disponível em:

http://reposcom.portcom.intercom.org.br/bitstream/1904/17473/1/R1381-1.pdf acesso em

Talvez mais do que qualquer outra

agência, a Ogilvy & Mather desenvolveu-se ao

longo dos anos baseando-se em princípios

que reflectem as visões de seu fundador.

David definiu esses princípios no início da sua

carreira e nunca mais se afastou destes.

David Ogilvy foi um excepcional

copywriter, pessoalmente responsável por

algumas das melhores campanhas

publicitárias da História. Entre elas destacam-

se “O homem da camisa Hathaway”, a série de

anúncios para a Schweppes apresentando o

“Comandante Whitehead”, as peças criadaspara o sabonete Dove e para a cerveja

Guinness.

Foi autor de um memorável anúncio

para a Rolls Royce, que trazia talvez o melhor

título já escrito para a publicidade de

automóveis: “A 60 milhas por hora, o ruído

mais alto do novo Rolls-Royce vem do relógio

eléctrico”.

O seu primeiro livro, “‘Confissões de

um Publicitário”, publicado em 1963, tornou-se

o maior best-seller já feito sobre publicidade.

Em 1973, David publicou uma autobiografia,

“Sangue, Cérebro e Cerveja”. E, dez anos

depois, “Ogilvy on Advertising” ampliou as

suas opiniões sobre a publicidade.

Esta trilogia exibe publicamente um

ponto de vista coerente, baseado noconhecimento profundo do o sector e incluindo

uma série de conselhos específicos para os

profissionais de comunicação e marketing.

Uma história de vida absolutamente

invulgar

David Mackenzie Ogilvy nasceu em

West Horsley, Inglaterra, no dia 23 de Junho

de 1911. Frequentou o Colégio de Fettes, em

Edimburgo, e Christ Church, em Oxford. Não

se graduou em Oxford, conforme confessou


9/59


anos mais tarde, porque foi expulso. Foi essa

a grande falha da sua vida: ”Pensava que iria

tornar-me uma estrela em Oxford. E, pelo

contrário, fui expulso de lá. Simplesmente não

passei nos exames”.

Depois de Oxford foi para Paris, onde

trabalhou na famosa cozinha do Hotel

Majestic. Monsieur Pitard, o “chef de cuisine”,

causou-lhe forte impressão e ajudou-o a

formar as suas teorias de administração.

Quando regressou a Inglaterra,

trabalhou como vendedor porta-a-porta dos

fogões Aga. Em 1935, escreveu um guia paraos vendedores da Aga que foi posteriormente

classificado pela revista Fortune como

“provavelmente o melhor manual de vendas já

escrito”.

Nesse guia, o jovem autor de apenas

24 anos fornecia alguns conselhos que viriam

a eternizar-se: “Quanto mais potenciais

clientes visitar, mais oportunidades de venda

surgirão e, consequentemente, mais pedidos

irá conseguir. Mas nunca confunda o volume

de vendas com a qualidade da venda”.

Emigrando para os Estados Unidos

em 1938, torna-se diretor associado do

Instituto de Pesquisa e Audiência George

Gallup, em Princeton. David Ogilvy cita Gallup

como tendo exercido uma das maiores

influências no seu modo de pensar. Osmétodos de pesquisa rigorosos e a devoção

de Gallup pela realidade tornaram-se

características marcantes nas idéias de David.

Durante a II Guerra Mundial, trabalhou para a

Coordenação de Segurança Britânica,

servindo como segundo secretário na

Embaixada Britânica em Washington. David

Ogilvy reportava a Sir William Stephenson,

com quem aprendeu nomeadamente a arte de

comunicar através de notas concisas, curtas,

extremamente objetiva. Memorandos para Sir

William eram rapidamente devolvidos ao

remetente com uma das seguintes três

palavras, escritas à mão, no alto da página:

“SIM”, “NÃO” ou “FALAR”… Neste último caso,

David Ogilvy iria vê-lo para discutir o assunto.

Depois da Guerra, David Ogilvy viveu

numa comunidade, Amish no Condado de

Lancaster, Pensilvânia, trabalhando como

fazendeiro.

Em 1948, fundou em Nova Iorque a

agência de publicidade Ogilvy, Benson &

Mather, com o suporte financeiro da agêncialondrina Mather & Crowther. Trinta e três anos

depois, enviou o seguinte memo a um dos

seus sócios:

“Alguma agência irá contratar estehomem?”

Ele tem 38 anos, está desempregado.

Foi expulso do colégio. Foi cozinheiro,vendedor, diplomata e fazendeiro. Não sabe

nada de marketing e nunca sequer escreveu

um texto de publicidade. Diz estar interessado

em iniciar a carreira de publicitário (aos 38

anos!) e está pronto para trabalhar por US$

5.000 por ano. Duvido que alguma agência

americana o contrate. Contudo, uma agência

de Londres acabou realmente por contratá-lo.

Três anos depois, tornou-se no mais famoso

redator publicitário do mundo e, neste

momento, possui a 10ª maior agência de

publicidade a nível mundial. Moral da história:

algumas vezes, esta é a recompensa por uma

agência ser tão criativa e não ortodoxa ao

contratar pessoas.

Nos primeiros vinte anos da agência,

David Ogilvy assinou à mão contratos com aLever Brothers, General Foods e American


10/59


Express. A Shell atribuiu-lhe a conta inteira na

América do Norte. A Sears contratou-o para

desenvolver a sua primeira campanha

publicitária nacional, nos Estados Unidos.

Em 1965, fundiu a agência com a Mather &

Crowther, sua sócia em Londres, para formar

uma nova companhia internacional. Um ano

depois, a empresa tornou-se pública, com

ações negociadas nas bolsas de Londres e

Nova Iorque - uma das primeiras do segmento

publicitário a abrir o seu capital.

Depois de se aposentar como

chairman da Ogilvy & Mather em 1973, Davidmudou-se para o Castelo de Touffou,

localizado a 100 milhas a sudoeste de Paris,

no rio Vienne, um afluente do Loire. Gostava

de contar aos visitantes que quando Colombo

descobriu a América a sua casa já tinha sido

erguida há 350 anos…

Mesmo aposentado, David manteve-se em

contacto permanente com a agência. A grande

quantidade de correspondência fez crescer

incrivelmente o volume postal da agência de

correio da cidade vizinha, Bonnes,

concedendo ao posto local mais status - e ao

seu chefe um salário mais alto.

No momento em que se mudou para

França, a Ogilvy já tinha expandido

mundialmente a sua agência, colocando-a no

top em todas as regiões. Periodicamente,deixava Touffou para visitar escritórios da

agência em vários países, onde fazia

apresentações para grupos de clientes e

homens de negócios.

Em 1987, a Ogilvy foi comprada pelo

grupo britânico WPP por US$ 864 milhões. A

aquisição tornou o WPP - que já possuía a

J.W. Thompson e outras empresas do sector -

a maior companhia de serviços de marketing e

comunicação do mundo. Martin Sorrell,

executivo chefe do WPP, pediu a David para

assumir o posto de chairman da holding, cargo

que ocupou durante três anos.

Numa entrevista no seu 75º

aniversário, perguntaram a David Ogilvy se

havia algum desejo frustrado na sua vida. Ele

respondeu: “Um título de Nobreza. E uma

grande família - dez crianças”. O seu único

filho, David Fairfield Ogilvy, nasceu em

Greenwich, Connecticut, durante seu primeiro

casamento com Melinda Street. Esse

casamento acabou em divórcio (em 1955), tal

como o segundo, com Anne Cabot. Ogilvycasou-se pela terceira vez em 1973, em

França, com Herta Lans.

Embora nunca tenha alcançado um

título de nobreza, foi nomeado Comandante do

Império Britânico em 1967. Em 1990, recebeu

a “Comenda de Artes e Literatura” em França.

Entrou para o Hall da Fama da Publicidade

nos Estados Unidos em 1977.

Para pensar:

"As boas idéias vêm do inconsciente. Para queuma idéia seja relevante, o inconsciente precisa estar bem informado."(David Ogilvy)

2.1.4 - Resumo sobre algunscriativos

PHILIP KOTLER:

“Imagem é a síntese da marca, o poder de

diferenciação do mercado de commodity,

responsável pela percepção de valor pela

lucratividade competitiva em qualquer classe

de produto.”

TED BATES:

Dizia que a comunicação tem que ser racional

e simples e que para ser eficiente tem que


11/59


proporcionar um benefício exclusivo da marca.

Fez muitas campanhas de sucesso, a exemplo

a PROCTER & GAMBLE

BILL BERNBACK:

Criativo dos anos 60, chamado de mestre da

criatividade, dizia que o racional por si só não

mobilizava o consumidor. Suas criações

tocavam a emoção e buscava a idéia original -

VOLKS – AVIS foram seus clientes. Cabe um

alerta, seus seguidores, atraídos pelo lúdico e

glamour perderem contato com seus instintos.

DAVID OGILVY:

Criou o conceito BRAND IMAGE (imagem da

marca) arduamente testava o produto

competitivamente, pesquisava para descobrir

qual seu mais forte apelo. Descobriu que cada

campanha deve contribuir para a construção

da personalidade da marca/ produto.

Criticava o trabalho de Bill crendo que ele na

ânsia de ser original trazia elementos

conflitantes a imagem do produto e conclui: -

“É melhor uma boa idéia que se mantenha por

10 anos do que 10 excelentes idéias que não

formam uma identidade final”.

LEO BURNET

Criou o conceito- DRAMA DO PRODUTO, que

é captar o significado da relação doconsumidor com o produto. Criando um mundo

de fantasias em torno da personalidade da

marca para que o consumidor possa identificar

simbolicamente seus dramas vividos num grau

elevado de realização – Marlboro.

AL RIES

Teorico do POSICIONAMENTO. Surge a

preocupação estratégica no nível conceitual,

diz que a mente funciona em termos de

conceito. Critico da época da criatividade no

que tange aos comerciais que emocionam e

divertem sem apresentar nenhum

posicionamento relevante.

Leitura complementar:

Algumas dicas básicas para criar um

anúncio.

Texto extraído do site da DPTO4.

1 - Uma conversa de bar, uma cena de um

filme, uma obra de arte, uma frase. Preste

atenção em tudo. Toda experiência éimportante na hora de criar um anúncio.

2 - Além de estar antenado em tudo o que

acontece ao seu redor, é bom entender a

linguagem e o que acontece no mundo da

propaganda. Na própria Internet você encontra

ótimas referências para isso. A seção Perdidos

no Espaço é um bom ponto de partida, com

links para diversos sites relacionados à

propaganda.

3 - Não tenha vergonha de dar uma espiada

em anuários e revistas especializadas. Pra

quem não sabe, anuários são livros com uma

seleção dos melhores trabalhos de

propaganda criados durante um ano.

Provavelmente a biblioteca da sua escola oufaculdade tem alguns.

Além de se divertir e de receber um enorme

incentivo pra criar anúncios legais, é possível

aprender muitas coisas. Mas lembre-se: “nada

de chupadas” (clonar, copiar ou plagiar,

entendido?).

4 Disponível em: http://www.dpto.com.br/oficina/dicas.phpacesso em 10/07/2006


12/59


4 - Converse com seus colegas e professores.

Observando propaganda em revistas, jornais,

TV e até mesmo na rua você também aprende

o que se deve e, principalmente, o que não se

deve fazer.

5 - Descubra a sua maneira de criar. Cada um

tem uma maneira. Por exemplo, na criação de

um anúncio para um tênis, alguns criativos

(criativo é o nome que o mercado usa para as

pessoas que trabalham com criação) precisam

ter o produto em mãos, amarrar, desamarrar,

torcer, colocar no pé. Outros se contentamapenas com uma breve descrição de suas

características.

Da mesma maneira, você precisa encontrar o

ambiente que seja mais propício à sua criação:

lugares calmos ou agitados, com música ou no

total silêncio. Existem pessoas que têm as

melhores idéias quando estão no chuveiro,

quando estão dirigindo ou mesmo almoçando.

Cada um com seus problemas.

6 - Nenhuma idéia, por mais boba que seja, é

completamente boba. Uma idéia boba num

primeiro momento pode acabar evoluindo até

se tornar uma idéia genial. Do mesmo jeito,

uma boa idéia logo de cara pode bloquear a

chegada de novas boas idéias. Pense sempre

que você pode ter uma idéia melhor.

7 - Peça a opinião das pessoas sobre seus

trabalhos: colegas, professores, família, enfim,

quem você puder. E, é claro, saiba ouvir. Todo

mundo erra bastante antes de achar o

caminho certo.

8 - Aproveite enquanto você pode errar. A

escola ou faculdade é o melhor lugar pra isso.

Uma boa faculdade tem professores capazes

de orientar seus alunos, dizendo o que está

bom e o que poder ser melhorado. Mas, para

eles poderem lhe orientar, é fundamental que

você participe e, acima de tudo, seja curioso.

9 - Pra você não começar errando logo de

cara, aí vão algumas dicas. Lembre-se: não

são regras, apenas dicas. De acordo com a

situação, você tem todo o direito de ignorá-las.

• Preste muita atenção ao problema do seu

cliente. Você pode fazer um anúncio genial,

mas se não estiver de acordo com o problema

apresentado pelo seu cliente, ele não valenada.

• Evite anúncios em que você usa a lista

inteira de fontes do seu computador. Evite

também anúncios cheios de cliparts.

• Preste muita atenção à leitura dos seus

textos. Primeiro, se suas fontes não estão

muito pequenas, depois, com a diferença entre

a cor das letras e a cor do fundo. Não adianta

também usar aquela fonte super moderna que

você achou na Internet, mas que ninguém

consegue ler. Lembre-se que o leitor tem que

se sentir confortável ao ver seu anúncio.

• A propaganda é muito aberta a neologismos,

ou seja, usa palavras e expressões do dia-a-

dia que, muitas vezes, não existem no

dicionário ou não estão corretos de acordo

com as regras gramaticais. Mas isso não dá avocê o direito de escrever em seus textos

coisas como "televizão" ou "criassão".

10 - Agora que você já leu essas dicas, mãos

à obra. Tem muito trabalho esperando por

você.

EXERCÍCIO:


13/59


Criar 2 anúncios de revista para uma empresafunerária, sendo um racional e explicativo eoutro emocional e divertido

2.2 – PERCEPÇÃO VISUAL

Percepção segundo o dicionário

Houaiss é o ato ou efeito de perceber, é a

faculdade de apreender por meio dos sentidos

ou da mente, logo percepção visual é uma

apreensão sensorial, um tipo de talento, uma

característica desenvolvida como uma

habilidade de um escultor que diferencia os

pontos relevantes e não-relevantes de sua

obra. Se enxergarmos e apreendemos

exercitamos a percepção visual. Note que

aprender com um ”e” significa adquirir

conhecimento a partir do estudo no sentido de

instruir-se, já apreender com dois “es” ,

significa assimilar mentalmente, abarcar com

profundidade e captar algo.

Outro exemplo é quando compramos

ou desejamos algo, nossos sentidos e emespecial o da visão fica a postos para perceber

o que está em nossa mente. Existe um estudo

não científico que constata isso, digamos que

você adquiriu ou vai adquirir algo, por exemplo

um automóvel, repare como outros automóveis

da mesma marca e cor parecem passar com

maior freqüência ao seu redor, isto demonstra

que o consumidor está programado a ver

mais determinadas coisas que outras. Mas

este é somente um exemplo de percepção

visual, há muitos outros.

É comum quando falamos sobre

percepção visual, vir atrelado a palavra Gestalt

que é um termo intraduzível do alemão,

utilizado para abarcar a teoria da percepção

visual baseada na psicologia da forma. “Entre

os princípios da Gestalt, destaca-se como

fundamental referência para as composições

gráficas, o seguinte conceito: "o todo é mais

do que a soma das partes". Isto equivale a

dizer que "A + B" não é simplesmente "(A+B)",

mas sim um terceiro elemento "C" que possui

características próprias”. É um ramo da

psicologia que pontuamos aqui mas não

queremos avançar para não perdermos o foco

da disciplina. Daqui em diante escolhemos

seguir o caminho dos elementos gráficos sem

aprofundarmos em análises semânticas ou

semióticas.

Você vê uma velha ou uma jovem senhora?

Para um aprofundamento do tema

percepção visual, sugiro um bom livro do

Rudolf Arnheim que temos em nossa

biblioteca, chama-se Arte e percepção visual.

2.3 FONTES – Letras e Tipos

“A língua é a expressão falada ou escritado pensamento humano” – Milton Ribeiro

Para esta parte da disciplina, se faz

obrigatória à leitura das páginas 37 a 87 do

Livro Planejamento visual gráfico do Milton

Ribeiro. Existe o livro em nossa biblioteca e

também na minha pasta do setor reprográfico

da Faculdade. Insisto que leiam a partir do

livro e utilize a cópia em caso extremo.


14/59


Dica: reprografia é segundo o dicionário

aurélio: “conjunto de processos de reprodução

que, em vez de recorrerem aos métodos

tradicionais de imprimir, recorrem às técnicas

de fotocópias, eletrocópias, microfilmagem,

heliografia, xerografia, etc.

A evolução da escrita pode ser resumida em:

Pictografia – Desenho de figuras

rudimentares – do latim “pictus” (pintado) e do

grego “grafe” (descrição). Escrita figurada

usada pelo homem primitivo para fixar nasparedes das cavernas seus principais feitos,

cenas de caçadas, objetos de uso pessoal. A

imagem era seu código de comunicação. Se

eles queriam exprimir a palavra “bisão”,

desenhavam um ou vários bisões e para a

palavra “caça”, desenhavam homens com

armas, arcos ou lanças. Vale ressaltar que a

palavra pictografia, tem como definição no

dicionário Aurélio como sendo um sistema de

escrita de natureza icônica, baseada em

representações bastante simplificadas dos

objetos da realidade. Por exemplo, é usada

universalmente e ultrapassa o limite do código

lingüístico que chamamos alfabeto, o

pictograma de sinalização de trânsito, em

aeroportos e até para determinar o público dos

banheiros.Ideografia - Representação das idéias por

meio de sinais que reproduzem objetos

concretos. Identificada nos símbolos egípcios,

maias e astecas, o símbolo olho representava

não a visão, mas a vigilância, o símbolo sol,

não representa o astro e sim o período de luz

entre as noites ou seja, o dia e assim por

diante.

Fonetismo – Neste sistema, as figuras lidas

evocam seu primitivo sentido acrescidos da

expressão sonora por exemplo a imagem de

um pé + imagem de um dedo – as letras “edo”

+ a imagem de uma viga de aço dão origem a

palavra pedaço.

O fonetismo, hoje muito usado nas cartas

enigmáticas dos almanaques de passatempo,

em seu início sugeriu a decomposição da

palavra em sílabas, ou seja, conjunto de sons.

Silábica – Quando a escrita tinha dificuldades

em encontrar uma representação para

determinada palavra, separava-a em duas,

três ou mais sílabas com um desenho para

cada uma. Na mesopotâmia originou-se omais antigo sistema silábico, o cuneiforme,

cujo nome deriva de seus caracteres em forma

de cunha.

Alfabeto – Sistema de escrita em que um

conjunto de símbolos, as letras, representa os

fonemas de uma língua. Nosso alfabeto

ocidental, da língua portuguesa, tem sua

origem no alfabeto Latim também conhecido

como alfabeto Romano. Sua origem se deu

com os fenícios.

Curiosidades:

A escrita é a representação de palavras ou

idéias por meio de sinais, e em épocas

passadas era um privilégio de poucos. Para

uma idéia remota imagine na antiguidade, os

únicos “letrados” ou alfabetizados eram osnobres e o clero. Ainda antes da invenção da

reprodução impressa, o clero designava aos

monges a tarefa de serem copistas ou seja

pessoas que se ocupavam em recopiar livros.

O papel oxida e perece, portanto a forma de

perpetuar o conhecimento contido nos livros

ou pergaminhos era através desta técnica,

insuficiente para a ampliação ou propagação

do conhecimento e outro fator era que a

pressa com que os copistas faziam seu


15/59


trabalho deu origem a uma enorme quantidade

de abreviações de palavras o que tornava

alguns escritos um emaranhado de códigos

indecifráveis muitas vezes. Isto contribuiu para

o surgimento e a pesquisa de algumas

técnicas de impressão mecânica como a

xilogravura utilizada pelos chineses antes da

era cristã. A xilogravura é um processo

constituído por pranchas de madeira com

letras gravadas em relevo, semelhante ao

nosso contemporâneo carimbo.

O Maior invento do século XIV foi a

impressão com tipos móveis, atribuído a JoãoGutemberg. Sua invenção não parou de

evoluir, contribuindo para elevar o nível

intelectual da humanidade e em parte

democratizar o conhecimento. A inveção deu

origem a um novo segmento, os tipos gráficos.

Letras e tipos

Antes de mais nada vale a penadesmistificar algumas controvérsias e entender

o nome de cada terminologia:

TIPOLOGIA = estudo sistematizado

dos caracteres tipográficos, em especial no

que se refere ao desenho das fontes ou

famílias de tipos.

TIPOGRAFIA = a arte e a técnica de

compor e imprimir com uso de tipos.

TIPO = bloco de metal fundido ou de

madeira, apresentando, em uma das faces,

gravação em relevo de determinado sinal de

escrita (letra, vírgula etc.) para ser reproduzido

através de impressão; caráter, letra ou letra

impressa obtida por meio de qualquer

processo de composição (tipográfica,

fotocomposição, editoração eletrônica etc.);

caráter, letra tem a mesma raiz de significado

da palavra Fonte em artes gráficas.

FONTE = Nome dado a uma coleção

completa de tipos de determinado tamanho e

estilo, variando a quantidade de cada letra

conforme a Freqüência com que é usada.

As diferentes partes das Letras

possuem uma nomenclatura própria conforme

a imagem abaixo.

Barra: todas as partes horizontais das letras.

Haste ou Fuste: as partes verticais das letras.

Barriga ou pança: as partes curvas das

letras.

Cerifas: (Serif em inglês) traços decorativos

nas extremidades das letras.

Cabeça ou ápice: parte superior das letras.

Base ou Pé: parte inferior das letras.

Montante ou Trave: partes inclinadas das

letras.

Classificação dos tipos segundo sua base.BASTÃO


16/59


Família de fontes Inspirada nas

inscrições fenícias e gregas que eram feitas

com bastão sobre tijolos de argila é o mais

simples e legível dos caracteres gráficos.

Possui ausência total de cerifas. Existem

bastões finos, grossos, longos, alongados,

largos e itálicos. O nome das famílias mais

usadas são Kabel, Grotesca, Futura,

Lapidária, Helvética etc.

Há uma frase usual entre os designers: “na

dúvida entre que fonte usar, vá de Helvética”

ELZEVIER

Inspirada na escrita romana, possui

rara elegância devido à distribuição de traços

grossos e finos. De excelente leitura é usada

em publicações de livros. Sua cerifa é

triangular. O nome das famílias mais

conhecidas são Times New Roman,

Garamond, Caslon, Elzevier etc

EGIPICIANA

Apresenta aspecto sólido das colunas

egípcias. Base notadamente retangular.

Transmite equilíbrio e estabilidade talvez o

menos legível dos caracteres. Existem duas

variantes nesta família: a inglesa que tem

arredondamento dos ângulos das cerifas e

italiana que tem cerifas reforçadas.

O nome das famílias mais conhecidas

são Menfis, Época, Ramsés, Pharaom, Rio

Branco etc.

DIDOT

Seu nome é homenagem a um gráfico

francês, Francisco Ambrósio Didot. Facilmente

identificada pelo exagero nos traços grossos e

finos e nas cerifas de traço muito fino. É usada

indistintamente como as romanas. O nome

das famílias mais conhecidas são Bodoni,

Mundial, Onix, Didot etc.

CURSIVA


17/59


São fontes que não seguem padrões

como os anteriores. São exageradas, não

convencionais e imitam o caractere

manuscrito. Em alguns casos são

reconhecidas com grifo, bastardas ou itálicas.

A monotype cursiva é um exemplo.

Exercício:Gaste um tempinho em uma livraria ourevistaria e comece a perceber que fontes sãoutilizadas nas capas de revista. Faça umarelação de 3 revistas e descreva as fontesutilizadas na marca da revista, na manchete principal e nas demais manchetes.

2.4 Layout e equilíbrio.

A Folha em branco foi muitas vezes

comparada ao terror dos diretores de arte. Épreciso entender que neste espaço deve-se

colocar a mensagem, imagem que ilustre a

mensagem, todos os detalhes para

potencializar a comunicação. Por leigos é

entendido como deixar a mensagem mais

bonita e agradável de se ver, o que é um erro.

Layout é para alguns a impressão do

anúncio para ser mostrado ao cliente. Isso nos

tempos de hoje onde o computador passou a

ser as ferramentas como cola bastão,

estiletes, pincéis, crayons, aquarelas, letra set

entre outros.

Layout é mais que isto, é um esboço

mostrando a distribuição física e tamanhos de

elementos como texto, gráficos ou figuras num

determinado espaço. Ou como define bem o

Armando Sant’anna: “O layout tem a função primária de guiar a atenção do leitor para o

exato ponto de partida e, daí, leva-lo através

do anúncio, na seqüência desejada.”

(SANT’ANNA, 1989 p.179). Veja este cartaz

por exemplo5.

Ficha técnica:Tipo: outdoor / cartazTitulo: Música eletrônica: alucinação oucultura?Redação: Claudia SchroederDireção de arte: André MennaDireção de criação: Alexandre AssumpçãoAgência: e21 (RS)Anunciante: Neo Mundo ParaleloProduto: Evento / música eletrônicaIlustração: André MennaAprovação: Sandro Santos

Quais são os elementos que o compõe?

Primeiramente ele é fruto de um

briefing estudado. Há alguns elementos que

nunca devem faltar e não estou falando do

nome da agência em corpo 8 no canto

superior direito do anúncio. Há um evento, um

fórum sobre de música eletrônica. Elementos

5 Disponível em

http://ccsp.com.br/novo/pop_pecas.php?id=14256 acesso em18/07/2006


18/59


que devem compor a peça: a marca do cliente

que assina a peça, informações como dia,

data e hora. Como entrar em contato para

maiores informações é básico.

Como expor tudo isto de forma criativa

e que ao mesmo tempo favoreça a

compreensão da mensagem como um todo?

Que cores usar? Que técnica empregar? O

que é moderno? Enfim, são muitas as

questões. Muitos profissionais nem sequer

pensam nisto quando estão criando.

Simplesmente “fazem” o seu trabalho. Nossa

participação aqui é pensar sobre o assunto e adupla que trabalhou “em cima“ do briefing

cabe a responsabilidade de apresentar algo de

bom, com qualidade.

Para pensar:“[...] na arte, quebrar regras é às vezesnecessário – mas só tem direito e propriedade para fazê-lo quem goza de muita intimidadecom elas. Picasso não teria revolucionado a

história da arte se não soubesse muito bem oque estava fazendo e que regras transgredia.”(FASCONI, 2006 p. ver nota rodapé

6 )

Para você poder ousar no layout

vamos conhecer algumas regras. A primeira é

sobre o campo de visão em uma página. São

três:

6 Disponível em

http://www.acontecendoaqui.com.br/co_fascioni38.php acessoem 18/07/2006

Centro geométrico

Centro óptico

Centro ou ponto de atenção

O centro real de um projeto gráfico

não é o geométrico, determinado pelo

cruzamento das linhas diagonais. Seu centro


19/59


real ou centro óptico fica um pouco acima do

centro geométrico ou centro matemático. Sua

altura é variável dependendo da relação entre

a largura e a altura. Se o projeto é alto e

estreito, o centro óptico é proporcionalmente

mais alto que em um projeto curto e largo.

Comece a treinar sua visão com estes

conceitos nos próximos anúncios que você vir

por aí bem como as fontes usadas.

Equilíbrio Simétrico e Assimétrico.

Antes de entrarmos neste assunto precisamos

ter claro alguns conceitos:

Equilíbrio: impõe a estabilidade pela anulação

mútua das forças opostas. É um fator tão

sensível que, quando existe, só o percebemos

pela ênfase que dá a harmonia ao projeto e

por outro lado, “se violado” ou ausente,

experimentamos pronta sensação de

desagrado.

Simetria: segundo o dicionário Houaiss éconformidade, em medida, forma e posição

relativa, entre as partes dispostas em cada

lado de uma linha divisória, um plano médio,

um centro ou eixo

Assimetria: segundo o dicionário Houaiss é

aquilo que não é simétrico; desigual, diferente.

Equilíbrio Simétrico: ou formal tem como

característica a estrutura clássica de chamada

/ texto ou chamada / foto/ texto. É repousada e

digna, porém estática. Traçando uma linha

imaginária na vertical passando pelo centro

geométrico os elementos de ambos os lados

são análogos ou se equivalem. Não sendo

dinâmica leva ao desinteresse.

Equilíbrio Assimétrico: é dinâmico e facilita a

variedade. Sua característica o torna mais

atraente. É caracterizado pela distribuição dosvários elementos que se opõe com pesos

desiguais de um e de outro lado, de sorte que

a vertical do centro de gravidade divide o todo

em partes desiguais porém sensivelmente

equivalentes. Não se é possível aplicar

qualquer fórmula para criar este evento e sim

treino e mais treino. A seguir seguiremos com

algumas dicas.

Os elementos gráficos embora não

tenham um peso de massa como a física

explica, eles possuem certo volume na

composição do layout. As balanças podem

ajudar na visualização de um layout.

Balança ordinária

Balança de Fulcro

Balança Romana


20/59


A combinação dos elementos

conforme sua massa e também ao sentido de

leitura que se pretende dar pode ajudar muito

na concepção de um novo layout.

Exercício:

Em uma revista comece a observar melhor osanúncios quanto ao equilíbrio. Aplique asbalanças e descubra como os anúncios são seapresentam de forma simétrica e assimétricaem relação ao seu equilíbrio.

Há outros macetes que o candidato a

diretor de arte deve-se aprofundar, como

técnicas de ilustração, treinar seu traço seja

ele eletrônico ou analógico procurando sempre

não ser escravo de um só estilo, afinal o

cliente compra uma solução e não somente a

“arte” do publicitário. Noções de estética entre

outros.

• Elementos contrastados aumentam sua força

expressiva.

• O contraste de um texto deve ser bemcalculado, o estilo e o corpo dos tipos

empregados devem ser escolhidos em razão

das existências de peso.

• Contraste de cores deve se ter cuidado para

não anular a harmonia.

• Atente ao sentido de leitura, você pode fazer

o público alvo seguir seu layout como os olhos

simulando as letras Z , S, L e O que sugerem

movimento e assimetria. Ou fazer uso de

Triângulos que sugerem estabilidade e

simetria.

2.5 Textos justificados

Justificar a chamada e o texto do anúncio é

outro detalhe que o diretor de arte deve ficar

atento. Uma justificação pode auxiliar na

simetria ou assimetria do anúncio e favorecer

ou derrubar seu layout, a seguir alguns

exemplos.

Justificação total ou em bloco:

MMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM

Ao centro:Exemplo a

MMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM

MMMMMMM

Exemplo b

MMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM

MMMMMMMMMMMMMMMMMM

Exemplo cMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM

MMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM

Exemplo d

MMMMMMMM

MMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM

O essencial não é a simetria e sim o

ritmo, o contraste e a troca. E Não esquecer

que a quebra da frase deve favorecer a leitura.

Outro exemplo é a composição

irregular justificada à direita e à esquerda.

MMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM

MMMMMMM

MMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM

MMMMMMM

Podem ser também escalonados.

MMMMMMMMMMMMMMMMMMMM

MMMMMMMMMM

MMMMMMMMMMMMMMMMMMMM

MMMMMMMMMM


21/59


Ou com dimensões diferentes entre outros que

você pode criar.

2.6 Cores

A cor evoca um estado de espírito; ela

cria contraste e destaca a beleza em uma

imagem. Ela pode tornar vibrante uma cena

melancólica e uma imagem esmaecida pode

imediatamente adquirir vida.

Para o artista gráfico, pintor ou

produtor de vídeo, a criação da cor perfeita é

essencial. Quando as cores não estão

corretas, o conceito se torna incompleto; a

imagem talvez não consiga transmitir a

informação, e a experiência artística pode ser

perdida. Se o verde-brilhante que deve irradiar

de uma floresta estiver muito amarelado e

fraco, o esplendor da natureza deixa de ser

retratado e a aparência "sadia" da paisagem é

perdida. Se os vermelhos da floresta que

deveriam ser resplandecentes e vibrantes

tornarem-se fracos, será transmitida uma

imagem apática e deprimente em vez de

excitante.

Produzir a cor perfeita não é uma

tarefa fácil. Um pintor tem que misturar e

remisturar a tinta, fazendo combinações para

obter tons perfeitos, que correspondam às

imagens vistas ou imaginadas. Os fotógrafos e

os cinegrafistas gastam horas testando,

refocalizando e acrescentando luzes até que a

cena perfeita seja criada. Em muitos aspectos,

trabalhar com cores no computador não é

muito diferente.O computador cria seu próprio

conjunto de problemas e dificuldades técnicas.Como você pode garantir que as cores que

você vê na tela correspondem às cores da

natureza ou de sua visão artística? E, a seguir,

como fazer para que as mesmas cores vistas

na tela apareçam na imagem impressa?

Os modelos de cores foram criados

para permitir a conversão de cores em dados

numéricos, de modo que possam ser descritos

de forma consistente em várias mídias. Por

exemplo, quando dizemos que a cor é "azul-

esverdeada", estamos dando margem à

interpretação baseada principalmente na

percepção pessoal. Por outro lado, ao atribuir

valores específicos àquela cor em um modelo

de cores (no modelo CMYK, seria 100% ciano,

3% magenta, 30% amarelo e 15% preto), torna

possível reproduzir aquela cor sempre quenecessário.

Existem vários modelos de cores,

entre eles os mais usados são: RGB, CMYK,

HSB, Lab. Os modelos de cores RGB e CMYK

são, uma lembrança constante de que as

cores da natureza, as cores no seu monitor e

as cores da página impressa são criadas de

maneiras completamente diferentes. Seu

monitor cria cores emitindo feixes de luz nas

cores vermelho, verde e azul; ele usa o


22/59


modelo de cores RGB (vermelho/verde/azul).

Para reproduzir o efeito de tom contínuo das

fotografias coloridas, a tecnologia de

impressão utiliza uma combinação de tintas

ciano, magenta, amarelo e preto, que reflete e

absorve vários comprimentos de luz. As cores

criadas pela impressão composta dessas

quatro cores fazem parte do modelo CMYK

(ciano/ magenta/ amarelo/ preto). O modelo de

cores HSB (matriz/saturação/brilho) fornece

uma maneira intuitiva de traduzir as cores da

natureza em cores que seu computador cria,

pois esse modelo baseia-se na maneira pelasquais os seres humanos percebem as cores.

O modelo de cores Lab fornece um meio de

criar cor “independentemente do dispositivo,

isto é, cor Lab não deverá variar,

independente do monitor ou impressora”.

O que é cor?

Por Jefferson Braga.7

A cor existe por causa de três

entidades: a luz, o objeto visualizado e o

observador. Os físicos já provaram que a luz

branca é composta pelos comprimentos de

onda vermelho, verde e azul. O olho humano

percebe as cores como sendo vários

comprimentos de onda do vermelho, do verde

e do azul que são absorvidas ou refletidas

pelos objetos. Por exemplo, suponha que vocêesteja fazendo um piquenique em um dia

ensolarado, prestes a apanhar uma maçã

vermelha. A luz do sol brilha na maça e o

comprimento de onda de vermelho da luz

reflete-se da maça para seus olhos. Os

comprimentos de onda do azul e do verde são

absorvidos pela maçã. Sensores em seus

7 Disponível em

http://paginas.terra.com.br/arte/desenhador/cores.htm acesso em17/07/2006

olhos reagem à luz refletida, enviando uma

mensagem que é interpretada pelo seu

cérebro como sendo a cor vermelha.

Sua percepção da cor vermelha

depende da maçã, da luz e de você. Uma

maçã absorverá mais verde e azul do que

outra, assim a sua cor aparecerá

avermelhada. Se nuvens encobrirem o sol , o

vermelho da maçã aparecerá mais escuro.

Sua interpretação da maçã também será

afetada por sua própria fisiologia, por sua

experiência em consumir essa fruta ou pelo

fato de você não ter comido nada naquele dia.Os comprimentos de onda do

vermelho, do verde e do azul que lhe permitem

enxergar a maçã são a base para todas as

cores da natureza. É por isso que o vermelho,

o verde e o azul são freqüentemente

chamados de Cores Primárias.

Todas as cores do espectro são

criadas por diferentes intensidades desses

comprimentos de onda da luz. Quando as três

cores primárias se sobrepõem, elas criam as

cores secundárias: ciano, magenta a amarelo.

As primárias e secundárias são complementos

umas das outras. As cores complementares

são as cores que mais diferem umas das

outras. Na figura abaixo, pode-se ver que o

amarelo é formado por vermelho e verde.

O azul é a cor primária ausente;portanto, azul e amarelo são complementares.

O complemento do verde é o magenta;

e o complemento do vermelho, o ciano. Isso

explica porque vemos outras cores além de

vermelho, verde e azul. Em um girassol, vê-se

o amarelo por que o comprimento de onda de

luz vermelha e verde é refletido de volta para

você, enquanto o azul é absorvido pela

planta.


23/59


A figura também mostra que todas as

cores primárias se combinam para criar o

branco. Você poderia achar que adicionar

todas essas cores produziriam uma cor mais

escura, mas lembre-se de que você está

acrescentando luz.

Quando os comprimentos de onda da

luz são somados, obtemos cores mais clara. É

por isso que as cores primárias da luz

freqüentemente são chamadas de cores

aditivas. Juntando todas as cores da luz,

obtemos a luz mais clara: a luz branca.

Assim quando você vê um pedaço de

papel branco, todos os comprimentos de ondado vermelho, do verde e do azul da luz estão

sendo refletidos para você. Quando você vê

preto, todos os comprimentos de onda de

vermelho, de verde e de azul da luz estão

sendo completamente absorvidos pelo objeto:

dessa forma, nenhuma luz é refletida de volta

para você.

Modelo de cor RGB

O sistema usado para a criação de

cores em seu monitor baseia-se nas mesmas

propriedades fundamentais da luz que

ocorrem na natureza: essas cores podem ser

criadas a partir do vermelho, do verde e do

azul. Essa é a base do modelo de cores RGB.

Seu monitor colorido cria cores

emitindo três feixes de luz com diferentesintensidades, iluminando o material

fosforescente vermelho, verde e azul que

reveste a parte interna da tela do monitor.

Quando você vê o vermelho, isso significa que

o monitor ativou o feixe vermelho, que excita

os fósforos vermelhos, acendendo um pixel

vermelho na tela. Portanto, ver uma imagem

digitalizada de uma maça na tela é diferente

de ver uma maça em cima do computador,

esperando para ser comida. Se você apaga as

luzes de seu escritório, não verá mais a sua

sobremesa, mas continuará vendo a maçã

digitalizada, pois seu monitor emite luz.

No modelo de cores RGB, as coresdos “ pixels” podem ser mudadas combinando-

se vários valores de vermelho, verde e azul.

Cada uma das três cores primárias tem um

intervalo de valores de 0 até 255. Quando

você combina os 256 possíveis valores de

cada cor, o número total de cores fica um

aproximadamente 16,7 milhões (256 X 256 X

256). Isso pode parecer uma quantidade

imensa de cores, mas lembre-se de que alas

constituem apenas uma parte visível das cores

da natureza. Contudo, 16,7 milhões de cores

são suficientes para reproduzir imagens

digitalizadas cristalinas em um monitor capaz

de exibir cores 24 bits.

Modelo de cor CMYK

O modelo de cores CMYK baseia-senão na adição de luz, mas em sua subtração.

No modelo RGB, as cores são criadas

acrescentando-se luz; o monitor (ou a

televisão) é uma fonte de luz que pode

produzir cores. Mas uma página impressa não

emite luz; ela absorve e reflete luz.

Então, quando você quiser transportar

as cores do monitor para o papel, terá de usar

outro modelo, o CMYK. O modelo de cores

CMYK é a base do processo de impressão em


24/59


quatro cores (quadricromia ou policromia), que

é usado principalmente para imprimir imagens

de tons contínuos (como as fotografias

digitalizadas) em uma gráfica. Na quadricromia

as cores são reproduzidas em uma impressora

usando quatro chapas:

C (ciano),

M (magenta),

Y (amarelo) e

K (preto - que é representado pela

letra K porque a nomenclatura baseia-se no

inglês, e o B de black poderia ser confundido

com B de blue).Como uma página impressa não

consegue emitir luz, uma impressora não pode

usar as cores RGB para imprimir; em vez

disso, ela utiliza tintas que podem absorver

comprimentos de onda de luz específicos e

refletir outros comprimentos de onda.

Combinando tintas de cor ciano, magenta e

amarelo, uma impressora comercial pode

reproduzir uma parte significativa do espectro

visível de cores.

Na teoria, 100% ciano, 100% magenta

e 100% amarelo devem ser combinados para

produzir o preto. No entanto devido a impureza

das tintas, a misturas das cores ciano,

magenta e amarelo produz um marrom turvo

em vez de preto.

Portanto as impressoras geralmenteadicionam o preto, às outras três cores para

produzir as partes mais escuras e cinzas das

imagens.

A figura abaixo mostra as cores

secundárias ou subtrativas sobrepondo-se

para criar um marrom turvo. Observar que

cada par de cores subtrativas cria uma cor

primária.

Modelo de cor Pantone8

Pantone Inc., a multi-milionária

empresa está sediada em Carlstadt, New

Jersey, é conhecida pelo seu sistema de cor,

utilizado na indústria gráfica.

A Pantone foi fundada em 1962 por

Lawrence Herbert, que foi diretor da

companhia. Inicialmente, Pantone era uma

pequena empresa que fabricava cartões de

cores para companhias de cosméticos.

Rapidamente, Herbert adquiriu a Pantone e

desenvolveu o primeiro sistema de cores em

1963. Entre os primeiros produtos estavam os

Guias Pantone, que consistiam num grande

número de pequenos e finos cartões(aproximadamente com 5 cm), impressos num

dos lados com uma série de cores

relacionadas e então unidos num pequeno

livro. Por exemplo, uma determinada página

poderia conter certo número de amarelos

variando em luminância desde claro a escuro.

Edições anuais dos Guias Pantone são

editadas visto que as tintas utilizadas em cada

edição com o tempo degradam-se.

Em teoria, a idéia do sistema Pantone

é escolher as cores desejadas dos guias e

então utilizar os números para especificar de

que forma é que se vai imprimir o output. Por

exemplo, podemos pedir à empresa que

impressa o trabalho utilizando a cor Pantone

655 e a empresa terá instruções sobre como

8 Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/Pantone acesso18/06/2006


25/59


produzir a cor 655 no seu equipamento. Desta

forma, o produto final será exatamente o

pretendido. Recomenda-se que os Guias

Pantone sejam substituídos anualmente. Os

Guias Pantone de diferentes edições muitas

vezes têm cores diferentes de outras edições.

Uma solução é a digitalização, com a

utilização da libraria Pantone em

espectrofotómetros. Desta forma, os

utilizadores poderiam medir o valor da cor e

compará-lo com o valor Pantone directamente,

sem ter que o comparar com a versão

impressa do guia.Na realidade, existem inúmeras

diferenças subtis na forma como os diferentes

equipamentos produzem um determinado

espectro de cores. Materiais impressos

utilizam o sistema de quatro cores CMYK,

enquanto que ecrãs de computador usam o

sistema RGB, e o acerto entre os dois pode

ser extraordinariamente difícil. Enquanto que o

sistema Pantone funciona bastante bem entre

equipamentos de diferentes tipos, a transição

de ecrã para impressão - a forma como a

maioria da publicações são hoje produzidas -

ainda é vista por muitos como um acto de

tentativa e erro.

As cores Pantone, descritas pelo seu

número, encontraram também lugar na

legislação, particularmente na descrição dascores das bandeiras. O Parlamento da Escócia

debateu uma medida para definir que a

Bandeira escocesa seja definida como

Pantone 300. Da mesma forma, outros países

como Canadá e Coreia do Sul indicam cores

Pantone específicas para utilização aquando

da produção das bandeiras. Desconhece-se

se os legisladores sabem que as cores

Pantone podem variar ou que a ciência da cor

tem hoje formas muito mais exactas de definir

uma determinada cor.

A lista de números de cor e valores da

Pantone é pertença da propriedade intelectual

da Pantone e o uso gratuito da lista não é

autorizado. É por este motivo que as cores

Pantone não são suportadas em software livre

como The GIMP, e muitas vezes não estão

presentes em soluções de software de baixo

custo.

Modelo de cor HSB

Embora os modelos de cores RGB eCMYK sejam essenciais à computação gráfica

e à impressão, muitos desenhistas e artistas

gráficos acham complicado tentar misturar

cores usando valores ou porcentagens de

outras cores. O uso de um disco de cores

ajuda, mas nem o modelo RGB nem o CMYK

são muito intuitivos. A mente humana não

separa as cores em modelos de vermelho/

verde/ azul ou ciano/ magenta/ amarelo/

preto. Para facilitar essas escolhas, foi criado

um terceiro modelo de cores: modelo HSB -

Hue/ Saturation/ Brightness (matiz/ saturação/

brilho).

O HSB baseia-se na percepção

humana das cores e não nos valores RGB do

computador ou nas porcentagens de CMYK

das impressoras. O olho humano vê corescomo componentes de matiz, saturação e

brilho. Pense nos matizes como sendo as

cores que você pode ver em um disco de

cores. Em termos técnicos, matiz baseia-se no

comprimento de onda de luz refletida de um

objeto, ou transmitida por ele. A saturação,

também chamada de croma, é a quantidade

de cinza em uma cor. Quanto mais alta a

saturação, mais baixo é o conteúdo e mais


26/59


intensa é a cor. O brilho é uma medida de

intensidade da luz em uma cor.

Modelo de cor LAB

Falta ainda explorar mais um modelo

de cores. Embora não seja usado com tanta

freqüência quanto os outros modelos, o

modelo de cores Lab merece ser investigado,

porque particularmente pode-se mostrar útil

em certas situações de edição de cores.

Embora talvez você nunca precise

usar o modelo Lab, esse modelo é vital para

alguns programas. No Photoshop, porexemplo, é utilizado para converter de um

modo de cor para outro. Quando o Photoshop

converte de RGB para CMYK, primeiro ele

converte para Lab e, a seguir, de Lab para

CMYK. Uma razão para isso é que a gama de

cor Lab abrange as gamas de cor RGB e

CMYK (você nem percebe mas isso acontece).

O modelo de cor Lab baseia-se no

trabalho da Commission Internationale de I'

Eclairage, formada no início do século XX,

para tentar padronizar a medida de cores. A

comissão idealizou um modelo de cores

baseado na maneira pela qual a cor é

percebida pelo olho humano. Em 1976, o

modelo de cores original foi refinado e

chamado de CIE Lab. Ele foi criado para

proporcionar cores consistentes,independentemente do tipo de monitor ou

impressora utilizado; isso chama-se

independente de dispositivo (device-

independent- color). A cor independente de

dispositivo não é afetada pelas características

ou peculiaridades de qualquer componente de

hardware.

Modelo Hexadecimal

É a cor que usamos para web. As

especificações para as propriedades das cores

são indicadas em código Hexadecimal. Cada

código de cor no Visual Basic é formado de

seis dígitos hexadecimais, de &H000000& (0)

até &HFFFFFF& (16.77.215) (CORNELL,

1998). A sintaxe de uma cor hexadecimal é

&HBBGGRR. As cores hexadecimais são

derivadas das cores RGB (Valor Red, Valor

Green, Valor Blue), que têm seus valores

variando de 0 a 255. Na cor hexadecimal os

dois últimos dígitos (não considere o dígito &)

retornam o vermelho, os dois dígitos centraisou intermediários retornam o verde e os dois

primeiros (desconsidere os dígitos &H),

retornam o azul, ou seja, a diferença básica

entre os dois tipos de cores está na

organização do retorno das cores e na sintaxe.

2.7 O emprego da cor 9

Na publicidade:De acordo com os estudos do Prof.

Modesto Farina, existem algumas indicações

seguras quanto ao uso das cores em

publicidade:

VERMELHO: Aumenta a atenção, é

estimulante, motivador. Indicado para uso em

anúncios de artigos que indicam calor e

energia, artigos técnicos e de ginástica.

LARANJA: Indicado para as mesmas

aplicações do vermelho, com resultados um

pouco mais moderados.

AMARELO: Visível a distância,

estimulante. Cor imprecisa, pode produzir

vacilação no indivíduo e dispersar parte de sua

atenção. Não é uma cor motivadora por

excelência. Combinada com o preto pode

9 Antônio Porto e Clecio Dias disponível em:http://www.tci.art.br/cor/primeira.htm acesso em 17/07/2006


27/59


resultar eficaz e interessante. Geralmente

indicada para aplicação em anúncios que

indiquem luz, é desaconselhável seu uso em

superfícies muito extensas.

VERDE: Estimulante, mas com pouca

força sugestiva; oferece uma sensação de

repouso. Indicado para anúncios que

caracterizem o frio, azeites, verduras e

semelhantes.

AZUL: Possui grande poder de

atração; é neutralizante nas inquietações do

ser humano; acalma o indivíduo e seu sistema

circulatório. Indicado em anúncios quecaracterizem o frio.

ROXO: Acalma o sistema nervoso. a

ser utilizado em anúncios de artigos religiosos,

em viaturas, acessórios funerários etc. Para

dar a essa cor maior sensação de calor, deve-

se acrescentar vermelho; de luminosidade, o

amarelo; de calor, o laranja; de frio o azul; de

arejado o verde.

PÚRPURA E OURO: Cores

representativas do valor e dignidade. Devem

ser aplicadas em anúncios de artigos de alta

categoria e luxo.

MARROM: Esconde muito a qualidade

e o valor e, portanto, pouco recomendável em

publicidade.

VIOLETA: Entristece o ser humano,

não sendo, portanto, muito bem visto nacriação publicitária.

CINZA: Indica discrição. Para atitudes

neutras e diplomáticas é muito utilizado em

publicidade.

PRETO: Deve ser evitado o excesso

em publicações a cores, pois tende a gerar

frustração.

AZUL E BRANCO: Estimulante,

predispõe à simpatia; oferece uma sensação

de paz para produtos e serviços que precisam

demonstrar sua segurança e estabilidade.

AZUL E VERMELHO: Estimulante da

espiritualidade; combinação delicada e de

maior eficácia na publicidade.

AZUL E PRETO: Sensação de

antipatia; deixa o indivíduo preocupado;

desvaloriza completamente a mensagem

publicitária e é contraproducente.

VERMELHO E VERDE: Estimulante,

mas de pouca eficácia publicitária. Geralmente

se usa essa combinação para publicidade

rural.VERMELHO E AMARELO:

Estimulante e eficaz em publicidade. Por outro

lado as pesquisas indicam que pode ausar

opressão em certas pessoas e insatisfação em

outras.

AMARELO E VERDE: Produz atitude

passiva em muitas pessoas, sendo ineficaz em

publicidade. Poderá resultar eficaz se houver

mais detalhes coloridos na peça.

Nas embalagens:

Sem dúvidas a cor da embalagem é

um de seus elementos principais, compondo

com a forma e o material um todo em si. É

ainda extremamente relevante a participação

da embalagem e por extensão, da cor, no

complexo e intricado processo mercadológico.Em outras palavras, a cor da embalagem age

diretamente no processo de venda dos

produtos, atraindo, cativando e convencendo o

consumidor.

Diversas são as pesquisas neste

sentido e existem resultados bastante

objetivos, como por exemplo com relação ao

peso relativo das cores. Nesta área os

resultados experimentais não deixam dúvidas


28/59


quanto a esta relação, onde se obtêm os

seguintes resultados:

+ PESADO

+ LEVE

Além das considerações sobre

contraste e harmonia, onde as regras gerais

também se aplicam, foram determinadas

experimentalmente algumas relações entre

cores e produtos que podem auxiliar no projeto

de uma embalagem:CAFÉ: marrom-escuro com toques de laranjaou vermelho.

CHOCOLATE: marrom-claro ou vermelho-alaranjado.

LEITE: azul em vários tons, às vezes com umtoque de vermelho.

GORDURAS VEGETAIS: verde-claro eamarelo não muito forte.

CARNES ENLATADAS: cor do produto emfundo vermelho, às vezes com um toque deverde.

Documents

Direção de Arte Apostila_toti_rlv