da teoria a práticaem agências de publicidade

Direçãode Arte

As fotos utilizadas nesta apresentaçãosão de autoria de Bruno Oliveira.Siga no instagram @brn.lvr

YuriAmaral

+ Professor no curso deComunicação Social da UDC+ Comunicólogo+ Publicitário

twitter: @yu_amaralflickr.com/yuamaralslideshare.com/yuamaral

ago/2014

e as diferentes mídias

A Direção de Arte

O papel do D.A. é o de organizar elementos visuais de maneira coerente e funcionallevando o espectador a perceber amensagem e não como ela chegou até ele.

Cada mídia possui características únicas, as quais interferem diretamente no trabalho do diretor de arte.

público

SOM/SILÊNCIO

TEXTURA

DINÂMICA

TAMANHO

MOVIMENTO/ESTÁTICA

CORES/PB

NÍVEIS DE INTERAÇÃO

mídia

Criar

O mundo das ideias é abstrato e encontrar um caminho para o mundo palpável se mostra um desafio na rotina do D.A.

a ideia

terexplorar

validar

moldar

questionar

(re)moldar

reação para com

lançar

A ideia tem início antes do contato com o criativo, quando o cliente desperta a consciência de suas necessidades. Estudar o contexto da origem do problema para, então, propor uma solução viável e compatível com sua realidade. A boa ideia não é, obrigatoriamente, mirabolante: ela precisa comunicar uma solução, sem ruídos.

da D.A.

Princípios

Regra é algo criado pelo homem com o objetivo de estabelecer ordem. No entanto, basta observar com atenção que além das regras há princípios, padrões, formas e processos que se repetem, independente de contexto.

pesquisa

Buscar informações por meio de observação, coleta de dados, análise histórica, entrevistas e, na sequência, organizar tudo que é relevante e está, de alguma forma, conectado com o(s) objetivo(s).

PONTO DE VENDA

GOOGLE

MERCADO

CONCORRÊNCIA

HISTÓRICO DA MARCA

CONSUMIDORES

layoutOrganizar elementos visuais a fim de captar a atenção do indivíduo e deixá-lo caminhar com a mente pela mensagem, buscando decifrá-la para si.

II

DISTÂNCIA

ALINHAMENTO

COMPOSIÇÃO

UNIDADE

REPETIÇÃO

CONTRASTE

VAZIO

HIERARQUIA

cor

A cor é uma das mais poderosas ferramentas a favor da comunicação, despertando sentidos e emoções a níveis consciente e inconsciente.Entender os aspectos físico, biológico e sócio-culturais que regem seus significados pode influenciar de maneira eficaz a construção de uma mensagem.

TOM-SOBRE-TOM/TON-SUR-TON

ANÁLOGAS

QUENTES/FRIAS

MATIZ/SATURAÇÃO/LUMINOSIDADE

COMPLEMENTARES

PRIMÁRIAS/SECUNDÁRIAS/...

RGBSISTEMA ADITIVO

LUZ

CMY[K]SISTEMA SUBTRATIVO

PIGMENTO

ANÁLOGASCOMPLEMENTARES

tipografia

Em sua maioria, letras são representações gráficas para fonemas, que unidos passam a formar uma palavra e, por sua vez, um significado. Letra é desenho, e pode ser muito mais que um texto corrido em qualquer que seja o layout que se faça presente.

FAMÍLIA

ALINHAMENTO

TIPO DE FONTE

KERN

LEADING

imagem

Restringe-se aqui a palavra “imagem” apenas para se referir a ‘ilustração’ ou ‘fotografia’. Escolher entre ambos envolve vários fatores, geralmente custo, prazo e objetivo da peça gráfica em questão.

PRAZO

COMPOR A PEÇA

ESTILO

FUNÇÃO NA PEÇA GRÁFICA

CUSTO

prazo

A pressão pode influenciar, positiva ou negativamente, o trabalho do D.A. Organização - por parte da equipe e do D.A. - é imprescindível para a entrega de um resultado que não seja apenas criativo mas, também, funcional. Além disso, deve-se considerar que o processo criativo não é linear e varia - entre pessoas e projetos - e é possível ocorrer alterações a qualquer momento, modificando todo o fluxo

ATENDIMENTO

PLANEJAMENTO

CLIENTE

E HÁ AINDA A POSSIBILIDADEDE REFAÇÃO, VINDA DE QUALQUERUMA DAS PARTES

DIRETOR DE CRIAÇÃO

PESSOAL

II

Semiótica

O D.A. precisa entender o funcionamento das linguagens e como o significado evolui e se transforma, auxiliando para a construção da mensagem.

Um projeto de semiótica geral compreende uma TEORIA DOS CÓDIGOS e uma TEORIA DA PRODUÇÃO SÍGNICA; a segunda teoria leva em consideração um grupo muito vasto de fenômenos, tais como o uso natural das diversas ‘linguagens’, a evolução e a transformação dos códigos, a comunicação estética, os vários tipos de interação comunicativa, o uso dos signos para mencionar coisas e estados do mundo e assim por diante.(ECO, 2009, p.1)

tudo quanto, à base de uma convenção socialpreviamente aceita, possa ser entendido como ALGO QUE ESTÁ NO LUGAR DE OUTRA COISA.

Eco propõe definir como

(ECO, 2009, p.11)

signo

(...) aceita-se a definição de Morris (1938), para quem ‘uma coisa é um signo somente por ser interpretada como signo de algo por algum intérprete; assim, a semiótica não tem nada a ver com o estudo de um tipo particular de objetos, mas com os objetos comuns na medida em que (e só na medida em que) participem da semiose.’(ECO, 2009, p.11)

fenômenoÉ o primeiro contato de um signo qualquer com a mente. Passa a ser signo apenas depois de ser percebido, interpretado eassimilado.

é o momento exato em que o fenômeno se apresenta à mente. Neste instante – que não dura mais que alguns milésimos de segundo – uma qualidade-de-sensação é gerada. Inicia-se, então, o processo de interpretação e busca pelo entendimento dessa qualidade-de-sensação.

primeiridade

pode durar alguns instantes ou um tempo indeterminado. Tudo depende da capacidade de compreensão da mente intérprete e de quanto conhecimento possui e/ou pesquisa para compreender o fenômeno.

secundidade

é quando o fenômeno é compreendido e se torna um signo compreensível para o intérprete.

terceiridade

realizaro caminhoinverso

para desenvolver o projeto gráfico:ter a terceiridade, pesquisar o universo simbólico que povoa o [in]consciente popular - o qual exerce forte influencia na secundidade - e criar uma primeiridade.

II

O OBJETIVODA MENSAGEMDO EMISSOR

- TERCEIRIDADE -

O UNIVERSO SIMBÓLICODO RECEPTOR

- SECUNDIDADE -

A FORMA DAMENSAGEM

- PRIMEIRIDADE -

Mensagem

Pesquisa. Análise. Construção da forma que apresentará o conteúdo, baseando-se nos signos coerentes com emissor-objetivo-mídia-receptor.

Aquilo que é oferecido pelo emissor possui uma história. Estudar sua origem e o caminho trilhado para chegar ao que é pode influenciar, ativamente, para o sucesso da comunicação bem feita.

serviço/produto

O emissor da mensagem possui um objetivo claro porém, muitas vezes, não acessível. Questionar, conhecer e entender o cliente possibilita otimizar não apenas o resultado mas também todo oprocesso. Ensiná-lo, mostrar como funciona oprocesso de construção da informação e da mensagem o torna um aliado importante e não um inimigo a ser vencido.

cliente

A compreensão e decodificação da mensagem só faz sentido não quando o receptor está preparado para recebê-la mas, sim, quando ela [a mensagem] está de acordo com seu universo simbólico. O emissor pode possuir algo que o público quer/precisa, no entanto, precisa usar as palavras certas, na hora certa e no lugar certo.

público

A mente recebe estímulos constantes tanto internos quanto externos. Nesse sentido, o contexto conta muito para a interpretação da mensagem permitindo diversas reações distintas, variando com os atores envolvidos. Conhecer os ambientes e os signos que nele agem exercem forte influência na construção e interpretação da mensagem.

ambiente

‘Ser mirabolante’ não torna uma ideia a chave para resolver um problema, muito menos a torna viável. Ela deve funcionar além da mente, no mundo real. Criatividade é uma característica humana e, como tal, pode ser desenvolvida e direcionada.Pode ser definida, no contexto publicitário, como a capacidade de se resolver problemas e buscar por soluções viáveis onde o tempo é escasso.

criatividadex funcionalidade

em uma agência

A Criação

Toda agência possui um profissionalresponsável por traduzir ideias do plano abstrato e estratégico para o campo visual: o criativo. Porém, a ideia não nasce e muito menos termina nele, exigindo deste profissional [não dele somente] consciência de trabalho em equipe.

como aideia chegaao criativo

O atendimento identifica necessidades do cliente, encaminha para o planejamento [muitas vezes juntamente com um criativo] que, por sua vez, estuda e analisa soluções possíveis.Em muitos casos, observa-se uma grande distância entre o problema e o criativo, o que pode resultar em ruídos na peça final. Alinhamentos constantes com a equipe tornam-se, assim, essenciais.

II

o que fazum D.A.afinal?

[des]Organiza de maneira [des]harmônica tudo aquilo que compete ao campo visual da mídia em questão: cores, texto, imagens, composição.

Ao mesmo tempo que o signo é um mediador entre o homem e o mundo, o homem é um mediador entre um signo e outro signo.

Lúcia Santaella

ECO, Umberto, 1932. Tratado geral de semiótica / Umberto Eco [tradução de Antonio de Pádua Danesi e Gilson Cesar Cardoso de Souza]. – São Paulo: Perspectiva, 2009 – (Estudos; 73 / dirigida por J. Guinsburg)

GUIMARÃES, Luciano. A cor como informação: a construção biofísica, lingüística e cultural da simbologia das cores, 3ªEd., São Paulo: Ed. Annablume, 2004

PEIRCE, Charles S. Escritos Coligidos, Os Pensadores, 1ªEd., São Paulo: Abril, 1974

SANTAELLA, Lúcia. Produção de Linguagem e Ideologia, São Paulo: Ed. Cortez, 1980

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