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UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PERNAMBUCO

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

MARIA CRISTIANE DE LIMA

RELATÓRIO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO II

AMPLIAÇÃO DA PARTICIPAÇÃO NO MERCADO

RECIFE/2012

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MARIA CRISTIANE DE LIMA

RELATÓRIO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO II

AMPLIAÇÃO DA PARTICIPAÇÃO NO MERCADO

Relatório de Estágio apresentado à

Universidade Católica de

Pernambuco, como requisito

obrigatório para cumprimento da

disciplina Estágio Supervisionado.

Orientador:

Prof. Rodrigo Xavier Martins

RECIFE/2012

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RELATÓRIO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO II

AMPLIAÇÃO DA PARTICIPAÇÃO NO MERCADO

Trabalho do Curso de Administração

de empresa, como pré-requisito de

conclusão de Estágio Supervisionado

ll ao centro de Ciências Sociais da

Universidade Católica de Pernambuco

orientada pelo Professor Rodrigo

Xavier Martins.

RECIFE/2012

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APRESENTAÇÃO

Grupo Elektra é a empresa líder em serviços financeiros e varejistas de especialidade na América Latina. Sua força reside em seis décadas de experiência, ajudando a melhorar o poder aquisitivo e a qualidade de vida para milhões de famílias, a través do acesso a produtos e serviços de alta qualidade. Determinantes do sucesso do Grupo Elektra é a sua ampla, sofisticada e moderna rede de distribuição, a tecnologia para apoiar as boas práticas administrativas e de campanhas de marketing agressivas. Atualmente, opera mais de 2000 lojas em oito países da América Latina e tem planos de expandir ainda mais.

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO........................................................................................................07

1.1 A EMPRESA........................................................................................................07

1.1.1 Identificação – Característica do Grupo Elektra...............................................07

1.1.2 Histórico da Organização.................................................................................07

1.1.3 Missão..............................................................................................................08

1.1.4 Visão.................................................................................................................08

1.1.5 Valores..............................................................................................................08

1.1.6 Organograma da organização .........................................................................09

1.1.7 Seguimentos em que a empresa atua..............................................................09

1.1.8 Alguns de nossos Clientes................................................................................10

1.1.9 Vantagens do Cliente em Contratar nossos Serviços.......................................10

1.2 ANÁLISE SWOT..................................................................................................11

1.2.1 Análise do ambiente interno..............................................................................11

1.2.1.1 Pontos Fortes................................................................................................11

1.2.1.2 Pontos Fracos................................................................................................11

1.2.2 Ambiente externo..............................................................................................12

1.2.2.1 Oportunidades...............................................................................................12

1.2.2.2 Ameaças.......................................................................................................11

1.3 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA..............................................................................13

1.3.1 Limites do Projeto.............................................................................................13

1.4 OBJETIVOS.........................................................................................................13

1.4.1 Objetivo Geral...................................................................................................13

1.4.2 Objetivos Específicos.......................................................................................13

1.5 JUSTIFICATIVAS DO PROJETO.........................................................................14

1.5.1 Oportunidades do Projeto.................................................................................14

1.5.2 Viabilidade do Projeto.......................................................................................14

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1.5.3 Importância do Projeto......................................................................................152 REFERENCIAL TEÓRICO......................................................................................16

2.1 Planejamento estratégico....................................................................................162.1.1 Elaboração de plano estratégico......................................................................162.1.2 Decisão para utilização do planejamento estratégico.......................................182.2 Funcionários capacitados....................................................................................192.3 Plano de marketing..............................................................................................202.3.1 Mix de marketing..............................................................................................212.3.2 Marketing de relacionamento e fidelização de clientes....................................222.3.3 Clientes: um enfoque geral...............................................................................222.3.4 Satisfação dos clientes.....................................................................................26

3 METODOLOGIA.....................................................................................................28

4 ANÁLISE DE RESULTADOS..................................................................................29 4.1 Prospecções de novos clientes...........................................................................294.2 Zoneamentos das regiões...................................................................................29 4.3 Dados e índices relevantes às vendas da concorrência......................................304.4 Intenções atuais e futuras com relação à venda segura.....................................30 4.5 Percepções dos clientes em relação ao atendimento.........................................31

5 CONCLUSÃO ........................................................................................................33 5.1 Percepções dos clientes em relação ao atendimento.........................................33 REFERÊNCIAS.........................................................................................................37

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1. INTRODUÇÃO

1.1 A EMPRESA

1.1.1 Identificação – Característica do Grupo Elektra

Razão Social – Liderança Serviços Financeiros.

Nome fantasia – Grupo Elektra

Tempo de atuação no mercado – Desde 1906

CNPJ: 09.294.944/0001-93

Home Page – www.grupoelektra.com.br

Matriz – Av. Engenheiro Domingos Ferreira, 2010 CEP: 51.111-020 Bairro: Boa

Viagem – Recife - PE.

Tamanho da Organização – 50.000 funcionários.

1.1.2 Histórico da Organização

As lojas Elektra é uma rede mexicana varejista de produtos eletrodomésticos

e moveis fundadas em 1957 focada em consumidores de baixa renda, além de ser

uma loja de serviços financeiros. É uma das maiores redes do México, além de atuar

em outros países da América Latina como Brasil, Argentina, Guatemala, Honduras e

Peru.

A operação de serviços financeiros das lojas se dá através do Banco Azteca

(no qual cada loja possui uma mini-agência dentro dela) do grupo Salinas - mesmo

dono da rede Elektra (assim como outras empresas do grupo).

Iniciou suas operações no Brasil começando pelo Estado de Pernambuco no

qual já tem mais de trinta lojas. O presidente do Grupo - Ricardo Salinas - disse que

seu foco de atuação será a Região Nordeste e a Região Norte.

O grupo prevê que em 2009 serão abertas 50 lojas em Sergipe, Alagoas,

Paraíba e Rio Grande do Norte. Mais tarde, a empresa deve seguir para o Ceará,

Piauí, Bahia, Maranhão e, saindo do Nordeste, no Pará. A meta, reafirmada ainda

agora pela empresa, é atingir dois mil pontos de atendimento no Brasil, até 2013.

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1.1.3 Missão

Oferecer aos nossos clientes seguros e benefícios de qualidade a custo

competitivo, considerando suas necessidades específicas e administrá-las com

excelência.

1.1.4 Visão

Ser uma empresa de referência no mercado segurado, reconhecido pelo

padrão de qualidade dos produtos comercializados.

1.1.5 Valores

Credibilidade, confiança, transparência, compromisso e ético.

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1.1.6 Organograma da Organização

1.1.7 Seguimentos em que a empresa atua

Auto.

Incêndio.

Odontologia.

Previdência.

Saúde.

Residência.

Vida, entre outros.

DIRETORIA

SECRETÁRIA

GERÊNCIAADMINISTRATIVA

GERÊNCIA COMERCIAL

DEPARTAMENTO FINANCEIRO

COMPRAS(MAT.)

CONTAS(PAGAR/

RECEBER)

TELEMARKETING

CARUARU RECIFE JOÃO PESSOA

SEGUROS DE AUTOMÓVEIS

SEGUROS DE VIDA

VENDAS SAÚDE

VENDAS ODONTOLOGIA

SEGUROS IMÓVEIS

SINISTRO GERÊNCIA DE PÓS-VENDAS

APOIO PÓS-VENDAS

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1.1.8 Alguns de nossos Clientes

Auto viação progresso.

Bombeiros.

Compesa.

EMTU.

Unicap.

Pitú.

Plusvita.

Polícia Militar.

Governo do Estado de Pernambuco.

Hospital Memorial São José.

Hospital Português.

Hospital Santa Joana.

Itamaracá Transportes.

Tribunal Regional Federal (5ª Região)

Vitarella.

1.1.9 Vantagens do Cliente em Contratar nossos Serviços

Sabemos que a motivação para a produtividade e a preocupação com a

qualidade de vida de seus funcionários é uma constante nas empresas que se

destacam no mercado corporativo. Para tanto, é necessário que sejam adotadas

políticas de gestão de recursos humanos e de benefícios. Facilitar e agilizar o

trabalho das áreas responsáveis por seguros. Esse é o objetivo do Grupo Líder

Seguros, procuramos agir em todas as etapas da elaboração e implementação dos

planos e benefícios.

O acompanhamento constante do resultado das apólices e a rigorosa

manutenção técnica mensal, garantem o controle administrativo e a agilidade nos

processos de indenizações. A infra-estrutura pronta para atender dúvidas e

solicitações.

O Grupo Líder Seguros vai administrar todo processo até a manutenção da

apólice conforme abaixo:

Divulgação do produto contratado;

Palestras;

Entrega de apólices;

Entrega de carteiras e/ou faturas;

Relatório gerencial;

Pesquisa de satisfação;

Acompanhamento de sinistro.

Com o objetivo de oferecer a empresa e aos funcionários um total

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profissionalismo no que diz respeito à administração de seguros.

1.2 ANÁLISE SWOT

1.2.1 Análise do ambiente interno

O Grupo Líder Seguros adota a política do bem, onde os funcionários,

terceirizados, estagiários e clientes que frequentam a empresa podem opinar e fazer

suas reclamações por intermédio do serviço existente na empresa, que é pesquisa

de satisfação.

Sempre que há algo desagradando em seu ambiente interno é feito a

verificação, colocando-se em reuniões, onde é tomada a melhor decisão melhorando

o desempenho da organização.

1.2.1.1 Pontos Fortes

Os pontos fortes que facilitam o cumprimento de sua missão:

Estrutura da organização, lugar confortável, espaçoso, refrigerado etc.

Comunicação com toda equipe de trabalho, tendo ligação direta com os

superiores e clientes.

Valorização dos clientes.

Um bom acompanhamento da movimentação dos planos empresariais.

Ter parceiro de grandes empresas de seguros e benefícios.

Integração entre funcionários e diretores.

Cumprimento de horário e carga horária.

Segurança.

Preço compatível como mercado.

Remuneração variavelmente boa, comparado ao mercado.

1.2.1.2 Pontos Fracos

Os pontos fracos que dificultam o cumprimento de sua missão são:

Programas de treinamento para funcionários.

Sistema de avaliação de desempenho da equipe.

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Rotatividade de funcionários.

Uso de tecnologia, necessitando de novos programas e renovando

equipamento de trabalho como: aparelho de fax, xerox, computadores.

Inadimplência dos clientes (pessoas físicas).

Agilidade dos serviços de algumas seguradoras e operadoras parceiras.

Número alto de estagiários existente na organização.

Ramificação geográfica.

Sujeito a guerra de preços.

1.2.2 AMBIENTE EXTERNO

A análise de ambiente externo permite identificar oportunidades e ameaças de

forma que se possam estabelecer estratégias de desenvolvimento ou de

sobrevivência.

Diversos fatores contribuem para aumentar a necessidade de transformação

organizacional em busca de eficiência e diferenciação. Dentre eles destacam-se.

1.2.2.1 Oportunidades

Auditoria dos sistemas informatizados.

Participação em eventos como palestrantes, assistentes, painelistas e/ou

debatedores.

Satisfação dos usuários.

Capacitação dos profissionais.

Reconhecimento regional pela qualidade dos serviços prestados no âmbito

da assistência e ensino.

Acompanhamento da empresa na finalização do seguro.

1.2.2.2 Ameaças

Insatisfação generalizada nos processos administrativos das seguradoras

parceiras.

Insuficiente atendimento às demandas da sociedade.

Desorganização dos serviços prestados.

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Concorrência.

1.3 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA

De acordo com o número de empresas existentes em Pernambuco, o Grupo

Líder Seguros tem que ter uma participação maior no mercado devido a

concorrência existente em sua área. No mundo de negócios, adiantar-se aos fatos

sempre representou uma oportunidade de estar à frente dos concorrentes e ganhar

na disputa pelo mercado. A dificuldade, no entanto, está em ser capaz de avaliar os

inúmeros variáveis envolvidas em qualquer previsão de cenário econômico, e

político para médio ou até curto prazo.

É evidente que é importante investir na empresa e no treinamento de seus

profissionais. Afinal, um cliente cada vez mais exigente e assediado por corretores e

seguradoras mais e mais competentes não deixará muito espaço para quem não se

profissionalizar e investir no seu negócio.

1.3.1 Limites do Projeto

Desenvolver um plano de ação de cada negócio (auto, incêndio, odontologia,

previdência, saúde, residência, vida, etc.). Tendo como base a análise da situação e

as oportunidades do mercado atuais, viabilizando um marketing mais específico,

incluindo canais de distribuição, propaganda, comercialização, preços e serviços.

1.4 OBJETIVOS

1.4.1 Objetivo geral

Propor sugestões que visam ampliar o quadro de empresas contratantes.

1.4.2 Objetivos Específicos

Prospectar novos clientes;

Elaborar um novo zoneamento das regiões;

Levantar dados e índices relevantes às vendas da concorrência;

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Conhecer as intenções atuais e futuras com relação à venda de segura;

Avaliar a percepção dos clientes em relação ao atendimento prestado pelo

Grupo Líder Seguros.

1.5 JUSTIFICATIVAS DO PROJETO

Com o objetivo de se tornar a maior e melhor seguradora da região, é

necessário à ampliação de novas filiais, gerando mais cliente e renda para empresa,

com uma equipe preparada, qualificada e focada nesse objetivo. Deve-se lembrar,

porém, que existem diferentes perfis de compradores bem como diversas, maneiras

de se julgar o produto oferecido. No mercado, é indispensável conhecer os desejos

dos clientes o que permite elaborar a melhor estratégia oferecendo, assim, o produto

mais adequado para os diferentes tipos de compradores.

1.5.1 Oportunidades do Projeto

De acordo com o objetivo da empresa de ampliar o quadro de empresas

contratantes, o Grupo Líder Seguros deveria contratar um gerente responsável por

contactar empresas de grande porte, onde o mesmo selecionaria uma equipe de

telemarketing dando todo suporte necessário.

Para acompanhamento evolucional da equipe e controle de produtividade,

implantaria metas diárias e mensais por colaborador, oferecendo-os premiações a

cada meta cumprida.

Aumentar o desenvolvimento de procedimento e fluxos, visando-o

aprimoramento e racionalização do trabalho.

Melhoramento da coordenação e implantação de novos produtos, junto as

áreas laterais (comercial, recursos humanos, financeiro e tecnologia de informação).

As organizações que prestam serviços profissionais mudaram

dramaticamente com o passar dos anos. Os profissionais têm de enfrentar cada vez

mais os concorrentes, a crescente insatisfação do público com os profissionais

liberais, as tecnologias rapidamente mutáveis e outras mudanças ocorridas no

ambiente externo.

1.5.2 Viabilidade do Projeto

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Toda empresa pensa em atrair novos clientes e aumentar o volume de

negócios o mais rápido possível e com um baixo investimento. Mas não se deve

esquecer dos clientes que já fazem parte da empresa, onde são eles que mantém a

empresa em pleno funcionamento. Por isso é importante criar propostas de clientes

fidelidade e ao mesmo tempo atrair novos clientes sem grandes investimentos em

publicidade.

Exemplo:

Ao fechar contrato com a empresa contratante, agradecer a escolha dos

nossos serviços. Após uma semana, enviar um email pedindo sugestões de seu

atendimento, verificando a satisfação do cliente em relação à empresa contratada.

Por fim, propor ao cliente fidelização a empresa, dando descontos e brindes fazendo

com que se torne fiel a empresa.

Vale salientar que o bom relacionamento tem de ser cultivado, ampliado e

estrategicamente gerenciado. Isso significa que a empresa deve utilizar as

informações disponíveis para identificar os clientes que são lucrativos não apenas

agora, mas também no futuro.

1.5.3 Importância do Projeto

Este projeto tem a importância de atingir a satisfação máxima dos clientes do

Grupo Líder Seguros em relação ao atendimento da empresa, conhecendo as

intenções atuais e futuras com relação a venda de seguros e benefícios. Avaliando

percepção dos clientes em relação ao atendimento prestado pela corretora.

Prestando sempre o melhor serviço, estando para isto, a disposição do cliente 24

horas.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

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2.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

O grau de formalidade, abrangência e periodicidade de um plano estratégico

varia de uma empresa para outra. Ou a empresa tem que ter a definição do modelo

de negócios definição dos objetivos estratégicos, definição das vantagens

competitivas.

A participação no mercado corresponde a parcela de negócios que uma

organização domina em cada um dos mercados onde atua, isto é,representa a

proporção que os negócios de uma empresa representam dentro de um volume total

de negócios de um ramo ou setor de atividades.Ao longo de certo período, surgem

informações sobre o crescimento ou declínio de diversos concorrentes e as

preferências do consumidor.

Com o modelo de Michael Porter (1989) de análise das forças competitivas

podemos ter uma ideia central como forma de identificar e ganhar vantagens

competitivas.

Fonte: Michael Porter (1989).

A ideia central desta técnica é a busca das melhores práticas da

administração, como forma de identificar e ganhar vantagens competitivas.

2.1.1 ELABORAÇÃO DE PLANO ESTRATÉGICO

A elaboração de um plano estratégico é a consequência das análises

mostradas anteriormente.

Segundo Boog e Bpgg (2006) explicam que o grau de formalidade,

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abrangência e periodicidade de um plano estratégico varia de uma empresa para a

outra.

Os principais componentes de um plano estratégico são:

1- Definição do modelo de negócio.

2- Definição dos objetivos estratégicos.

3- Definição das vantagens competitivas.

4- A locação de recursos.

DEFINIÇÃO DO MODELO DE NEGÓCIO:

É onde a organização escolhe em que ramo de negócio ela pretende atuar.

A missão define o papel que a organização desempenha para seus clientes. A

missão deve ser definida por meio de uma utilidade ou finalidade, não pela

apresentação de um produto ou serviço.

DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS:

Os objetivos estratégicos podem ser enunciados como alvo muito preciso ou

intenção, fiscalizando qualquer indicados que desempenha e que sirva para medir

resultados da organização.

VANTAGENS COMPETITIVAS:

Aplicar um plano, esclarecendo as bases em que a organização pretende

diferenciar-se de seus concorrentes, ou seja, quais vantagens competitivas ela

buscará desenvolver.

ALOCAÇÃO DE RECURSOS:

Representa a transição do planejamento da implementação da estratégia.

Onde a ênfase dessa alocação pode depender dos valores organizacionais.

A estratégia é ser o melhor e tirar o máximo proveito de produtos e

serviços selecionados de forma estreita. A escolha pode localizar:

- Produtos/serviços em particular.

- Grupo específico de clientes.

- Mercados geográficos específicos

2.1.2 DECISÃO PARA ULTILIZAÇÃO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

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O Planejamento Estratégico que é definido por Las Casas (2003, p.13) como

“... o processo gerencial de desenvolver e manter uma direção estratégica que

alinhe as metas e os recursos da organização com suas mutantes oportunidades no

mercado.”

No mesmo sentido, Oliveira, define o Planejamento Estratégico como:

[...] uma técnica administrativa que, através da análise do ambiente de uma organização, cria a consciência das suas oportunidades e ameaças dos seus pontos fortes e fracos para o cumprimento da sua missão e, através desta consciência, estabelece o propósito de direção que a organização deverá seguir para aproveitar as oportunidades e evitar riscos (OLIVEIRA, 2004, p. 38).

Las Casas (2003) Complementa salientando que quanto mais complexo, com

mudanças e incertezas for o mercado aumenta a necessidade das organizações

planejarem suas ações.

O Grupo Elektra, objeto do presente estudo, está situada num ambiente de

extrema competitividade e por isso precisa estar atenta as mudanças do mercado e

adotar uma postura estratégica continuem fidelizando clientes e consiga alcançar

satisfatoriamente seus objetivos.

A empresa busca o seu crescimento na cidade de Recife, e por isso, vários

aspectos devem ser observados no ambiente a qual está inserida para que ela não

cresça de forma desordenada e para que se posicione diante do mercado de forma

correta. Essa busca pelo conhecimento do ambiente da empresa forma a base da

presente pesquisa, onde a análise das forças e fraquezas, oportunidades e

ameaças, serão trabalhadas de forma a nortear o Planejamento Estratégico a ser

aplicado na empresa.

Baseado na afirmação de Oliveira (2004), de que a estratégia é um

instrumento administrativo que otimiza e facilita a empresa interagir com ambiente

na qual está inserida, também exerce influência sobre os fatores internos da

empresa, percebe-se que a empresa busca seu crescimento e aperfeiçoamento. A

busca de uma medida estratégica para melhor desempenho e satisfação das

necessidades esbarra na falta de conhecimento das melhores decisões a serem

tomadas pela empresa.

O sucesso do planejamento estratégico depende muito da decisão da

diretoria o favor de sua utilização e do início do processo.

A formulação do plano estratégico deve ser um processo sob medida que

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considere aspectos da empresa, tas como História, cultura, clima, experiência um

planejamento, expectativas, personalidade e estilo dos dirigentes, dentre outros.

2.2 FUNCIONÁRIOS CAPACITADOS

Na visão de Boog e Boog (2004) qualquer programa de treinamento seu

planejamento tem como ponto de referencia os objetivos que pretende alcançar e o

contexto do ambiente organizacional em que se desenvolverá o programa.

Com relação a formação dos avaliadores, um critério geral ao observar diz

respeito ao levantamento dos programas de desenvolvimento gerencial.

Basicamente, um programa de formação de avaliadores tem duas dimensões,

mostradas a seguir:

a) Transmitir as informações sobre o funcionamento do processo de gestão

do desempenho para os resultados, isto é, conhecer os objetivos, as

normas que serão adotadas, os instrumentos, os procedimentos gerais,

enfim, propiciar o domínio da sistemática operacional do processo.

b) Desenvolver as habilidades gerenciais necessárias a sua

operacionalização. Toda essa movimentação da empresa para manter-se

atualizada e bem sucedida é o resultado de decisões tomadas e de ações

operacionalizadas. As decisões são tomadas e praticadas por pessoas,

portanto, são elas que promovem as mudanças para manter a empresa em

ritmo evolutivo. Isto significa que o sucesso da empresa apoia-se e

insubstituivelmente na competência, na capacidade inovada e no

desempenho positivo da força do trabalho.

O diferencial está nas pessoas, que se manifesta pelo grau de

comprometimento e de ação objetiva em sua relação com a empresa e o ambiente

externo. Portanto, nenhuma organização é melhor do que as pessoas que trabalham

nela. Assim as solicitações da empresa levam a desempenhar novo perfil

quantitativo das pessoas que compõem a sua força de trabalho, cujas variações

dependem das responsabilidades a serem assumidas. Tal perfil dimensiona um

conjunto de competências a serem procuradas ou desenvolvidas no profissional,

quanto aos seguintes requisitos:

Empreendedor – Conseguir resultados;

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Flexível – Mudar comportamentos e ponto de vista;

Dinâmico – Assimilar e aplicar novas técnicas e abordagens;

Criativo – Desenvolver alternativas de decisões ou soluções de

problemas;

Atualizado – Acompanhar os avanços da modernidade e evitar obsolência;

Adaptativo – Enfrentar situações novas;

Decidido – Enfrentar desafios e riscos;

Técnico – Promover ação, “como fazer”.

O grande desafio que se apresenta às empresas será desenvolver a

qualificação e o potencial de seus colaboradores para obter em contrapartida auto

desempenho, aceitação de maiores responsabilidades e comprometimento com os

resultados desejados, criando condições mais favoráveis a inovações na empresa,

ao aprimoramento da qualidade, ao intercâmbio de informações internamente e com

o mercado, e ao relacionamento com os clientes.

2.3 PLANO DE MARKETING

As empresas para se adequarem a esta estratégia podem buscar orientação

de profissionais especializados ou de organizações de apoio as micro e pequenas

empresas, como o SEBRAE.

A utilização do plano de marketing torna a empresa menos vulnerável as

crises, pois estas podem ser previstas com antecedência. Também é possível

superar os concorrentes planejando cuidadosamente produtos e serviços mais

adequados aos desejos e necessidades dos clientes, o que reduz os problemas da

comercialização e planejamento dos produtos. O planejamento conduz, informar e

determinar o sumo a seguir:

Soluções para problemas como falta de capital, falta de clientes e redução

de vendas.

Devido a facilidade das empresas de pequeno porte conhecerem melhor as

necessidades dos clientes por meio de um sistema de informação externo simples, o

proprietário – Dirigente podem utilizar-se das informações coletadas para subsidiar a

elaboração do plano de marketing, otimizando o processo de planejamento e

melhorando a sua equação de valor (KOTLER, 2002).

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O supracitado plano deve incluir a análise de valor da empresa, pois

proporciona o conhecimento dos pontos em que deve haver investimento e aqueles

em que não se devem investir, o que é crucial para obtenção da qualidade, para

competir, proporcionar comodidade quanto ao ponto, descobrir e eliminar

deficiências tecnológicas. Ações que satisfazem clientes, de um modo geral, geram

vendas e lucros (COBRA, 2003).

No entanto, o planejamento exige organização e controle, itens que devem

ser aplicados em toda empresa. As tomadas de decisões também são facilitadas

quando o rumo é conhecido. O planejamento deve contemplar ações imediatas a

custo e a longo prazo, gradativamente. A empresa no mercado internacional também

pode ser prevista no plano de marketing.

Pode auxiliar a combater a falta de conhecimento de um modo geral, melhorar

a qualidade dos produtos e serviços através da qualificação da mão de obra, o que

diminui a força da concorrência, assim como as falhas na comercialização e nos

produtos. Pessoas mais capacitadas possuem mais facilidade para obter

informações, encontrar novas formas de aumentar os lucros, planejar, organizar,

controlar, tomar decisões melhores, delegar e compartilhar as informações, pensar a

longo prazo, pesquisar, conhecer e melhorar o sistema da empresa, bem como

participar no mercado externo. Todas essas melhorias na manutenção e captação de

clientes e vendas (KOTLER, 1998).

O desenvolvimento de pessoas não é tarefa de marketing propriamente dita,

mas imprescindível para implantação das suas estratégias. As pequenas empresas

possuem uma informalidade comportamental maior com os funcionários, criando a

situação ideal para comprometê-las com os objetivos de marketing e motivá-los na

busca de aperfeiçoamento profissional.

2.3.1 MIX DE MARKETING

A definição de um mix de marketing que representa o foco e o posicionamento

da empresa, reduz a dependência do mercado, pois possibilita manter os clientes

diminuindo a ação da concorrência. O mix diminui também a falta de qualidade, pois

a oferta é adequada ao cliente, possibilitando escolher o ponto mais adequado,

como também age diretamente nos problemas de comercialização de produtos,

trazendo como consequência clientes satisfeitos, vendas e lucros, podendo ainda

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aumentar ou criar demandas no mercado externo, além de auxiliar na criação de

uma política de custos (KOTLER, 2000).

As pequenas empresas apresentam a estrutura organizacional simplificada e

a personalização da gestão e da qualidade dos produtos, do proprietário dirigente, o

que gera flexibilização do mix de marketing facilitando a adaptação ás exigências do

cliente.

2.3.2 Marketing de relacionamento e fidelização de clientes

O marketing de relacionamento possibilita conhecer melhor o cliente, suas

necessidades e desejos, direcionando a empresa para o atendimento dos mesmos,

o que mantêm o cliente fiel e satisfeito, afastando o perigo de crises de mercado e

das ofertas dos concorrentes. Através desse relacionamento é possível descobrir o

que precisa ser feito em termos de ponto, produtos, serviços, preço e comunicação

(GORDON, 1999).

Clientes fiéis ajudam a empresa a melhorar os produtos com sugestões,

aumentando a qualidade. Eles não são facilmente atraídos pela oferta dos

concorrentes, sugerem melhorias no ponto, compram muito mais a cada ano,

proporcionam lucros, possibilitando o aumento de participação no mercado interno e

externo (KOTLER, 1998).

As pequenas empresas possuem vantagens em aplicar estas estratégias por

conta das suas características facilitadoras, principalmente a facilidade de conhecer

melhor as necessidades dos clientes, a comunicação efetivas com eles, o

atendimento personalizado e a informalidade comportamental. O proprietário -

Dirigente deve explorar essas vantagens competitivas para aumentar o nível de

fidelização dos clientes.

2.3.3 Clientes: um enfoque geral

Os clientes buscam bons produtos, serviços e atendimentos que os

satisfaçam, para isso, é preciso que os administradores de marketing conheçam o

mercado em que a empresa está inserida e saibam por meio de pesquisas e demais

instrumentos de comunicação, seus anseios e necessidades, cuja tarefa é analisar,

planejar e implementar programas que produziram o nível desejado de transações

23

com os mercados – alvos. Realizando pesquisa de marketing, planejamento,

implementação e controle de ações que possam identificar, satisfazer e fidelizar os

consumidores. Isto porque os clientes são o principal motivo para um empresa torna-

se competitiva e sobreviver no mercado.

Segundo Godri (1994, p. 17), “propaganda é apenas 1% do processo de

marketing, o contato do dia-a-dia é o que realmente importa”. Dessa forma os

clientes devem ser identificados, compreendidos e trabalhados, buscando a

satisfação e fidelização como instrumento de fortalecimento do mercado.

O cliente deve ser tratado com respeito e dedicação, até porque de acordo

com Zulke apud Rangel (1994, p. 26), “as pessoas contam com suas experiências

ruins para dez outras; As experiências positivas são contadas para apenas cinco.”

Isto faz concluir que tem que se preocupar com o serviço prestado no dia-a-dia, pois

os aspectos negativos são divulgados de forma ainda mais rápida do que os

positivos, neste sentido a organização deve estar preparada para satisfazer os

clientes. A satisfação devem ser um processo contínuo, pois os clientes sempre

procuram informações sobre o produtos ao entrar na loja, por isso é importante, que

os vendedores tenham conhecimento da sua atividade de modo que possam

satisfazer de forma rápida e eficaz as dúvidas dos clientes, conquistando-o e

fidelizando-o.

Alguns fatores devem ser considerados no atendimento, com o fato de que

quanto mais ágil e fácil a transação mais os clientes adquirem o produto. Assim, uma

forma de conquistar os clientes é tentar evitar a burocracia, as empresas precisam

trabalhar de forma a qualificar o ambiente e considerar a satisfação dos

consumidores.

Os clientes gostam de ser chamados pelo nome, pois se sentem especiais,

por isso o vendedor tem que encantar o cliente, estabelecendo laços de amizade,

para ter a fidelidade do cliente, a partir de diversas atividades, como a facilitação de

entrega, cobrança, crediário, escolha, dentre outras vantagens que podem encantar

o cliente (MCGREGOR, 1983).

A palavra-chave da empresa é ser a solução para o cliente e não o problema

para o mesmo, pois no mundo globalizado de hoje, os clientes estão cada vez mais

exigentes e com menos tempo para esperar o atendimento em qualquer

organização. Os clientes anseiam por segurança, as empresas têm que mostrar que

é seguro negociar com as mesmas, tende a ser honestas a oferecer os produtos,

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evitando criar altas expectativas, mas procurando sempre fazer mais do que

prometeu, como esclarece Robert J. Rauscher apud Detzel e Desatnick (1995, p.

55): “A única maneira de provar serviços consistentes ao cliente é fazer com que

cada funcionário focalize sua atenção na maneira com ele/ela oferta o cliente final –

e identificar maneiras para exceder consistemente suas expectativas.”

Ao mesmo tempo em que se devem exceder as expectativas é importante

realizar a venda para o cliente, elogiar a escolha feita, porém que esse elogio seja

feito com sinceridade, para surtir mais efeito diante do cliente, que terá mais

confiança no vendedor e na empresa na qual adquiriu o produto.

O cliente é o principal elemento formador de uma empresa, é este o

termômetro de análise, para saber se a mesma está tendo ou não sucesso com

suas vendas. A principal ferramenta é a que conquista todo e qualquer cliente é o

atendimento, sendo que a qualidade deste é indiscutível para o resultado final, ou

seja, a compra de um determinado produto.

Neste sentido, entende-se que o cliente fiel é aquele que está satisfeito com

atendimento e, que torna-se parceiro comercial devido ao grau de satisfação com as

atividades executadas.

A qualidade no atendimento é um dos principais fatores para manter a

empresa produtiva e competitiva no mercado, esta realidade é a apontada como

positiva em todos os níveis organizacionais.

Segundo Godri (1994, p. 59), “atendimento é sinônimo de simpatia e

atenção.” Ou seja, o cliente deve ser tratado com prioridade, deve ser ouvido,

acompanhado, tratado preferencialmente pelo nome e, acima de tudo, com respeito

as suas decisões e opiniões.

Os clientes têm que estar no topo no organograma da empresa, pois desta

forma, os funcionários conseguem assimilar a importância do mesmo para a

permanência do mesmo na organização no mercado. Joseph J. Melone apud Detzel

e Desatnick (1995, p. 97). “Não há dúvida de que o negócio de serviço é servir.

Trata-se na realidade de um conceito movido por lucros, e não por despesas”. Isto

significa esclarecer que o colaborador tem que servir o cliente, atendê-lo da melhor

forma possível, satisfazendo e fidelizando.

Para um bom entendimento deve-se evitar a demora, tanto no atendimento

pessoal, como no caso de telefone, sendo que neste último meio de comunicação da

empresa com seu consumidor é preciso evitar deixá-lo na linha de espera. Isto

25

porque o telefone é um excelente instrumento de comunicação com os clientes,

mas deve ser utilizado de forma adequada, pois um atendimento ruim pode fazer

com que o cliente passa para a concorrência (GODRI, 1994).

Ao executar o atendimento, tem que se priorizar o vinculo humano, ou seja,

primeiro o cliente, depois o lado comercial, lembrar sempre que cada cliente é único,

que não há dois iguais e que de cada um dependa a permanência da empresa no

mercado.

O atendimento ao cliente não se restringe apenas ao momento da compra,

mas também o pós-venda, a empresa tem utilizar processos de comunicação para

saber a opinião do cliente em relação ao atendimento, produto e serviço adquirido,

fortalecendo assim, a parceria empresa/cliente.

O atendimento ao cliente é o ponto de partida para o sucesso da empresa,

segundo Detzel e Desatnick (1995, p.56):

Para se sobressair no atendimento ao cliente, uma organização precisa ter

funcionários de altos a baixo que compartilhem em compromisso com a prestação

de serviços superiores. Uma empresa pode garantir esse comprometimento

ajudando os funcionários a compreender que a superioridade em serviços é de seu

interesse. Portanto, não é de surpreender que uma das características que as

empresas orientadas para serviços, altamente bem sucedidas têm em comum seja

que elas fazem de tudo para garantir que os funcionários compreendam que sua

segurança de emprego depende totalmente da capacidade da empresa de satisfazer

clientes e fazer com que eles desejem voltar.

Os autores evidenciam que os colaboradores devem ter consciência de que

devem atender da melhor forma possível os clientes, pois são estes que mantêm a

empresa aberta e oportunizam a continuidade das atividades produtivas.

É importante citar que todas as empresas precisam oferecer um atendimento

de qualidade, como objetivo de satisfazer seus clientes e permanecer ativa em seu

mercado, sobre isso se observa que a qualidade no atendimento é a principal fonte

de satisfação do cliente e, cabe a organização trabalhar para que esta satisfação

seja alcançada.

2.3.4 Satisfação dos clientes

A satisfação é um dos principais elementos capazes de fidelizar um cliente.

26

Dessa forma, as empresas devem buscar a satisfação como forma de estão como

forma de estreitar a relação com seus clientes, tornando-os parceiros comerciais.

A satisfação do cliente para o sucesso de uma empresa. Segundo Detzel e

Desatnick (1995, p. 8):

Satisfação do cliente é o grau de felicidade experimentado por ele. Ela é produzida por toda uma organização – por todos os departamentos, todas as funções e todas a pessoas. Entre os clientes se incluem os compradores externos de bens e serviços de organização, fornecedores, a comunidades local, funcionários, gerentes e supervisores (acionistas se a organização for de capital aberto).

A satisfação aliada ao bom atendimento é o aspecto que faz o cliente retornar,

por isso, a satisfação tem que ser o motivo maior, pois estes quando satisfeitos são

mais do que simples consumidores ou clientes, mas, parceiros comerciais e

advogados que defendem a empresa e fazem propaganda para amigos e familiares.

Ressalta-se que o consumidor fica satisfeito quando as ofertas (produtos,

serviços e atendimento) oferecidas a eles ultrapassam suas expectativas, assim,

Kotler (1998, p. 53) define que: “SATISFAÇÃO é o sentimento de prazer ou de

desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado do produto

(ou resultado) em relação as expectativas da pessoa.”

Todas as empresas que adotam esses meios sabem que sua melhor ação

estratégica é o valor adicionado pelo cliente por meio dos serviços superiores. Eles

estão dispostos a reconhecer o esforço da empresa em satisfazê-los e fidelizá-los a

partir de qualidade e do respeito oferecidos.

Para sobreviver no mercado global de hoje, uma empresa precisa satisfazer

os clientes fornecendo bens de qualidade e prestando serviços de qualidade. Isto

exige uma reavaliação contínua das necessidades dos clientes e um compromisso

inabalável de mudar quando necessário, para satisfazer ou superar as expectativas

deles.

O foco do cliente permite que a empresa alcance excelência no nível de

satisfação, sendo que muitas empresas que possuem sucesso mundial, como, por

exemplo a McDonald’s, adotaram esta estratégia. Para estas empresas os valores

corporativos são: qualidade, atendimento, limpeza, e valor (KOTLER, 1998).

Toda empresa deve atentar aos detalhes, permitindo que os clientes sintam-

se satisfeitos, sendo que o foco no cliente, junto em um atendimento de qualidade e

27

um bom processo gerencial de recursos humanos é garantia de sucesso a qualquer

empresa, dessa forma é necessário que as organizações estejam aptas a

desenvolver ações que levem qualidade no ambiente, atendimento e, a consequente

satisfação.

Segundo Detzel Desatnick (1995, p. 53) os cincos segredos para a

superioridade em serviços, estão fundamentadas em cinco ações quais sejam:

Criar um foco no cliente em toda a organização;

Estabelecer padrões de desempenho em serviços baseados nos

funcionários;

Medir o desempenho em serviços em relação a marcos de referência

(benchmarcks) superiores;

Reconhecer e recompensar comportamentos exemplares em serviços;

Manter o entusiasmo, consistência e previsibilidade para o cliente.

Cada uma destas ações contribui para que a empresa alcance a qualidade no

ambiente interno, refletindo em qualidade no atendimento, possibilitando assim o

aumento das vendas e a participação de mercado, de forma que, a ênfase esteja no

cliente, ou seja, na importância dada aos clientes da empresa, permita sua

satisfação e fidelização.

Neste sentido, para fortalecer a parceria empresa/cliente, todos os

colaboradores (especialmente vendedores) devem estar aptos a oferecer um

atendimento capaz de satisfazer os clientes e fidelizá-los, fortalecendo a parceria

com a organização e aumentando a competitividade.

3 METODOLOGIA

Por fazer parte da área comercial do Grupo Líder Seguros com a finalidade de

gerar mais clientes, pode-se perceber que muitas empresas adquirem os benefícios

28

(plano de saúde, odontológico e seguro de vida) direto da própria operadora, e não

por uma corretora.

Com todas as vantagens que o Grupo Líder Seguros oferece em contratar

nossos serviços, ficou claro que temos uma participação inferior aos números de

empresas existentes.

Por estar atuando no mercado a mais de vinte anos e sendo pioneira no que

diz respeito à administração de seguros empresariais, apenas duzentos empresa

fazem parte do nosso grupo, segundo Brunno Carvalho.

Devido a esta informação optei fazer um estudo de como conquistar clientes

para que no futuro não os perca para concorrência.

4 ANÁLISE DE RESULTADOS

De acordo com a necessidade da organização em ampliar o quadro de

empresas contratantes, foi sugerido alguns objetivos específicos com finalidade de

29

atingir o resultado esperado.

4.1 Prospecção de novos clientes

Existe uma grande pressão em todas as empresas por redução de custo, e o

departamento de vendas também se inclui nessa necessidade. O paradoxo é que

quando as coisas estão ruins, a necessidade do trabalho de vendas e marketing é

ainda maior. Então a idéia seria aumentar a quantidade de telemarketing, já que o

Grupo Líder contacta, atualmente, os clientes por telefone e eliminar os vendedores

mais fracos. Onde podemos diminuir o custo com essas vendedoras.

Separar os clientes atuais dos novos negócios. Geralmente ter um cliente

satisfeito demanda um tempo e esforço muito grande.

Cliente em potencial requer habilidades diferentes e conseqüentemente uma

estrutura diferente. O ideal é separar dois grupos que tem experiência ou se sente

confortável em fazer “ativo” em clientes e inicie um trabalho em de contactar novos

clientes.

Aumentar o tamanho do banco de dados, comprando uma lista de novos

clientes de um determinado micro de mercado, onde possa dar nova vida a

empresa.

Fazer dois ou três dias de auditoria por vendedor, talvez seja o suficiente para

encontrar as fraquezas que existem nos contatos. Fazendo com que repense a sua

apresentação de vendas, onde pode não esta adequada ao público-alvo.

4.2 Zoneamento das regiões

Implantando o método de zona-piloto (área teste mercado), podemos utilizar

uma área determinada para estimativa e projetar através dela as vendas globais da

empresa. O método pode ser usado para calcular as vendas de novo produto já

existente, com base nas vendas realizadas anteriormente.

O conceito de zana-piloto é mais conhecido como área teste mercado. A

dificuldade reside no critério para a escolha dessa área.

A implantação desse método para o Grupo Líder Seguros esta relacionada

para estimativas de vendas de novas operadoras, onde a implantação desse novo

método vai ajudar a localizar todos os possíveis clientes existentes em um território

30

de forma intensiva e a facilitar o trabalho de cobertura geográfica de uma zona ou

território, onde possíveis clientes estão agrupados e facilitam o trabalho do

vendedor.

4.3 Dados e índices relevantes às vendas da concorrência

De início a organização deve medir o grau de satisfação do cliente do que a

pesquisa de mercado. Onde demonstra a preocupação com qualidade do seu

serviço e serve para manter a fidelidade de sua clientela.

O objetivo principal é conhecer os concorrentes, seus pontos fortes e fracos e

suas ações na região, com a finalidade de identificar os principais concorrentes.

A organização para obter melhor resultado deve:

– Analisar seu produtos e serviços

Produtos comercializados, marcas, serviços disponíveis;

Preços: Quanto acima e abaixo da média, tipos de promoções.

– Analisar seus processos de produção

Capacidade de produção, adaptabilidade, eficiência, qualidade e custos.

– Analisar seus processos de divulgação.

– Analisar pessoal de vendas:

Treinamento, incentivos, qualidades dos serviços, atendimento e eficiência.

4.4 Intenções atuais e futuras com relação à venda segura

Com o objetivo de conhecer os clientes e suas preferências de maneira a

adotar ações eficazes para atraí-los até o seu estabelecimento, onde garante a

compra, a satisfação e a fidelidade.

Para motivação da venda futura, com relação aos vendedores, a organização

deverá elaborar produtos (variedades, qualidades, disponibilidades), que possa

passar segurança aos clientes, elaborando promoções atrativas.

4.5 Percepção dos clientes em relação ao atendimento

O objetivo comum a todas as empresas é fornecer soluções para

necessidades de seus clientes, e seu sucesso resultará de fazê-lo de modo a

31

satisfazer o cliente. A empresa da qual estudamos não é diferente. Como o Grupo

Líder Seguros é também uma administradora de benefícios e seguros, a satisfação

do cliente é uma opção, e sim, uma questão de sobrevivência da empresa, onde a

ata administração necessita do cliente. Para isso é indispensável compreender as

seguintes verdades incontestáveis:

O cliente forma sua percepção de uma organização em base a diversidade de

impressões que recebe em seus contatos com as pessoas, e os produtos e serviços

dessa organização.

Todas as pessoas que fazem parte da organização fazem alguma coisa para

cumprir com os requisitos dos clientes, e por tanto influenciam sua satisfação,

começando pela alta administração.

O Grupo Líder Seguros deve fazer estudos de satisfação dos clientes. As

informações fornecidas por esses estudos geralmente são mais úteis e confiáveis

desde que sejam utilizadas metodologias e técnicas adequadas.

Um bom estudo de satisfação dos clientes permite:

Avaliar o grau de satisfação dos clientes dos clientes da empresa.

Monitorar o desempenho da empresa em relação a seus principais

concorrentes.

Avaliar o desempenho da empresa em relação a seus principais

concorrentes.

Compreender aspectos de maior impacto para satisfação dos clientes.

Definir estratégias de melhoria de qualidade a partir dos pontos fortes e dos

pontos a desenvolver.

Otimizar os investimentos a partir da definição precisa de estratégia de

qualidade.

Um bom sistema de medição e monitoramento da satisfação do cliente

consistirá em um processo contínuo que permitirá monitorar como a organização

melhora neste aspecto através de um programa de estudo periódico.

5 CONCLUSÃO

Levando-se em conta o que foi observado, somos levados a acreditar que o

Grupo Líder Seguros é uma corretora que poderá ser uma empresa de grande porte

devido a sua estrutura; e das grandes parcerias das quais fazem parte da

32

organização.

Este trabalho permitiu constatar que muitos dos complexos problemas

enfrentados pelos gestores da área comercial, podem ser solucionados a partir da

utilização de conceitos e métodos adequados, sendo possível construir um novo

modelo de otimização suficiente representativo do problema em questão.

O resultado gerado pela otimização é adequado à proposta elaborada e

fornece soluções robustas e viáveis operacionalmente. Além disso de acordo com o

resultado da simulação realizada.

A redução de custo com os vendedores mostrou-se significativa e possível de

implantação imediata dada a não necessidade de investimentos adicionais.

5.1 Sugestões futura

A realidade das organizações hoje é bem diferente das de antigamente, pois

nos dias de hoje, um conjunto de variáveis podem afetar diretamente no cenário e

nos negócios de uma empresa, como os impactos ambientais, a exigência dos

consumidores, por isso as pessoas têm que estar preparadas para gerar resultados

cada vez mais expressivos. Apesar de a dinâmica empresarial exigir que a tomada

de decisão seja rápida, não se pode adiar a elaboração de um planejamento. As

organizações para se antecipar as mudanças e exigências impostas pelo mercado

atual, devem fazer uso desta ferramenta tão importante para direcionar suas ações

de maneira estratégica, visando melhores resultados e continuar na disputa pela

liderança do setor a qual está inserida.

É importante lembrar que não adianta só inventar e projetar uma imagem

organizacional. É preciso ter um planejamento estratégico para obter resultados

concretos e duráveis que projetem sua missão, seu potencial e seu diferencial. Com

planejamento diminui-se o desperdício de tempo e de dinheiro, resultando no

sucesso da organização.

As empresas vêm sendo incentivadas, muitas forçadamente, a oferecerem

produtos e serviços de qualidade. Devido à crescente exigência dos consumidores

por serviços e bens de consumo, por causa da evolução da sociedade. Isto aumenta

muito a concorrência no mercado. Nesse contexto, observa-se que as empresas que

não se adequarem nas exigências de um mercado atualmente tão competitivo, não

33

sobrevivem por muito tempo.

As empresas estão se sujeitando a grandes mudanças a fim de se tornarem

mais competitivas, por causa das mudanças que vem acontecendo nos últimos anos

devido à instabilidade da economia.

Devido à chegada de novos competidores, os empreendedores estão tendo

um grande controle dos custos e priorizando totalmente o cliente, a atenção não está

mais voltada para fatores como aplicações em fundos, gestão de caixa ou um

grande estoque.

O modo de formar as estratégias empresariais é muito complexo, pois a

própria estratégia depende de muitos fatores e componentes internos e externos.

Perante tudo isso o planejamento estratégico é uma valiosa “ferramenta” para

um ótimo desempenho na administração, trazendo o norte para as ações gerenciais

da empresa, com um plano de metas e estratégias anulando ou no mínimo

diminuindo, com isso a possibilidade de tomadas de decisões equivocadas, num

mercado de estrema competitividade que não permite erros.

Além de conquistar e reter clientes satisfeitos, as organizações bem

sucedidas devem estar sempre prontas a se adaptar a mercados em contínua

mudança. O planejamento estratégico orientado ao mercado altamente competitivo

cumpre exatamente esta função, pois busca manter uma flexibilidade viável de seus

objetivos, habilidades e recursos enquanto mantém um compromisso com o lucro, o

crescimento e sua missão organizacional.

É importante também considerar premissas básicas que a empresa deve

respeitar para que dessa forma o processo tenha coerência e sustentação. Agindo

assim reduz as incertezas envolvidas no processo decisório da organização e

fazendo que as chances de sucesso do empreendimento sejam cada vez maiores.

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