Gestao de produto em Portugal

Gestão de Produto em PortugalEstudo Exploratório

Resultados

© Alexandre Teixeira Lourenço, Junho de 2011

Página 2 © Alexandre Teixeira Lourenço, 2011

Amostra

• Estudo Realizado em Novembro e Dezembro de 2010 pelos alunos de Gestão de Produto do IPAM Lisboa, junto de 35 gestores de produto a trabalhar em Portugal.

• O estudo foi realizado por alunos do 2º e 3º anos da licenciatura do IPAM Lisboa, utilizando para efeito questionário previamente definido pelo coordenador, dividido numa parte quantitativa e noutra parte qualitativa. Em algumas situações foi possível efectuar também entrevista de profundidade.

2

9%

6%

6%

9%

11%

9%

29%

23%

Dimensão da Empresa (nº Colab.)

1 a 5

10 a 20

20 a 50

50 a 100

100 a 250

250 a 500

+ de 1000

sem informação

Média = 820 colaboradores

34%

9%23%

9%

3%

6%

6%

11%

Origem da Empresa

Portugal

Alemanha

EUA

Suiça

Inglaterra

Itália

Japão

sem informação

0% 10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Lisboa

Po

rto sem

infor-mação

Sede da Empresa

3%3%6%

9%

6%

17%

6%3%9%

6%

6%

9%

3%3%

14%

Sector de Actividade

Computadores Livros

Comunicações Impressão

Bebidas Medicamentos

Higiene e Beleza Leite

Cafés Material Escritório

Electrónica Banca

Automóveis Produtos Quimicos

sem informação


Marcas e Gestão de Produto3

• As empresas em análise detêm em média 21 marcas e 12 gestores de produto cada, a que corresponde um média de quase duas marcas por gestor.

• Há no entanto, algumas empresas que fogem significativamente a esta média, como é o caso do sector farmacêutico, onde é possível encontrar situações de 18 marcas para um gestor. Ao invés, há empresas de marca única, onde o rácio é totalmente inverso, com cerca de 20 gestores para uma única marca (ex: Caixa Geral de Depósitos).

• De acordo com as empresas em análise, a função surgiu em Portugal durante os anos 80. Há no entanto casos, como as multinacionais, em que função surgiu bastante mais cedo, como é o caso da Nestlé, cuja data de surgimento da função indicada foi de 1940, ou da Xerox -1965.

• Olhando na perspectiva do gestor e não da empresa, a média é de 5 marcas por gestor. Nas empresas em análise a média é de 20 produtos por marca, o que significa uma média de 100 produtos por gestor. Note-se porém que esta média elevada é bastante suportada por empresas de electrónica e material de escritório, como a Staples e a Pioneer.


Nº de Marcas e Produtos por Origem da Empresa e por Sector

4

Alemanha EUA Itália Portugal Suiça Japão1

10

100

1000

22 3

6

21

9147

1834

51

250

Nº Marcas por Gestor

Nº Produtos por Gestor

Alimentares

Banca

Electrónica

Higiene e Beleza

Impressão

Medicamentos

1 10 100 1000

2

1

2

2

1

4

49

39

170

97

50

17

Nº Produtos por Gestor Nº Marcas por Gestor


Perfil do Gestor de Produto e Inserção na Organização

5

• Os gestores de produto analisados são em geral profissionais já com alguma experiência (em média 11 anos de actividade profissional), que já estão na empresa há algum tempo (média de 7 anos) e que só assumiram a função depois de adquir conhecimentos práticos noutras funções.

• Complementando o referido acima, a sua idade é em média de 34 anos e só assumiram a função há cerca de 4 anos.

• A maioria (47%) tem formação prévia em economia e gestão, mas é relevante o nº de gestores formados em engenharia ou noutras áreas, representando estas últimas 23% do total.

• A experiência prévia é na área de marketing (43%), mas são muitos também os gestores que vieram da área comercial (39%).

• Actualmente cerca de 2 terços dos Gestores estão inseridos na área de Marketing e auferem um rendimento anual médio de €34.460.


Idade e Experiência6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

1

4 4 4

1

5

1

3

2

1 1

2

1 1 1

0

1

0

1

0 0 0 0 0 0

Antiguidade na Empresa

Anos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

7

5 5

4

2

3

1 1

2

0

1

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Antiguidade na Função

Anos

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

1 1

2

3

0 0

2

1 1

5

1

3

4

1

2

1

0

1 1

3

0

1

0 0

1

Anos de Carreira

Anos 26

28

30

32

34

38

40

46

111111

52

12

311

31

Idade


Formação e Direcção Prévia e Actual7

47%

24%

18%

12%

Formação de Base

Economia/Gestão

Outra

Engenharia

Marketing / Publicidade

39%

15%

42%

3%

Direcção Anterior

Comercial

Nenhuma

Marketing

Outra

17%

63%

20%

Direcção Actual

Comercial

Marketing

Outra


Responsabilidades e Actividades8

• O gestor de produto é em geral o responsável pelo planeamento estratégico do produto.

• Entre as diversas actividades de gestão de produto, aquela que é menos frequente ser atribuída ao Gestor de Produto é a de Gestão Logística e de Canais de Distribuição.

Relatórios de análise de meio envolvente

Relatórios de análise de concorrência

Relatórios de análise de consumidor / estudos de mercado

Planeamento Estratégico de Produto

Inovação / Desenvolvimento de Produtos

Preços e Condições Comerciais

Acções de Comunicação e Publicidade

Gestão Logistica e de Canais de Distribuição

Gestão Financeira do Produto

- 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0

Responsabilidade do Gestor de Produto

3. É o responsável2. É o responsável, mas solicita a outra àrea1. Partilha a responsabilidade com outra área0. Não é o responsável e aguarda que outra àrea decida/actue


Responsabilidades e Actividades9

Anual73%

Semestral27%

Plano de Produto

Planeamento Estratégico de Produto

Preços e Condições Comerciais

Acções de Comunicação e Publicidade

Plano do Produto

Relatórios de análise de meio envolvente

Inovação / Desenvolvimento de Produtos

Relatórios de análise de concorrência

Relatórios de análise de consumidor / estudos de mercado

Gestão Logistica e de Canais de Distribuição

0 2 4 6 8 10 12 14

Actividade a que dedica mais tempo

Nº de Gestores Entrevistados

• Para além do plano de produto, que em geral é feito uma vez por ano, o gestor de produto tem na comunicação e publicidade uma actividade de que é em geral também responsável e onde a maioria dos gestores dedica mais tempo.

• De destacar também o peso dado por alguns gestores às actividades de inovação/desenvolvimento de produtos e à definição de preços e condições comerciais.


Gestão de Tempo / Actividades de Comunicação

• O gestores entrevistados recebem em média 65 e-mails por dia e enviam cerca de 50. Estão diariamente duas horas em reunião e viajam 3 vezes por mês.

0-25 26-50 51-75 76-100 + de 1000

2

4

6

8

10

12

14

16

18emails diários

Recebidos Enviados

33%

23%17%

17%

10%

Horas Semanais em Reunião

1 a 5

6 a 10

11 a 15

16 a 20

21 a 25

0 1 2 3 4 8 10 15012345678

Nº de Viagens por mês

Nº de Viagens

Nº

de

Ges

tore

s


Relacionamento com outras áreas da Empresa

• A área Comercial é sem duvida aquela com quem os gestores de produto mais interagem (66% dos entrevistados dizem ser a área com quem mais se relaciona).

• A falta de tempo/disponibilidade e as diferentes formas de pensar são as principais dificuldades no relacionamento com outras áreas.

1. Diferentes formas de pensar

2. Pessoas com muitos anos de casa, pouco abertas a mudança

3. Não ter “poder” formal sobre as diferentes áreas 4. Falta de tempo/disponibilidade

5. Outra dificuldade

0

10

20

Principal Dificuldade no Relacionamento com outras áreas

Comercial66%

Marketing14%

Outra17%

Logistica3%

Área com que mais se relaciona


“Segredos” para um bom relacionamento com outras áreas

• O principal “segredo” é a partilha de objectivos a nível transversal. Mas envolver as outras pessoas na gestão de produto e ter um elevado nível de empatia é também muito importante.

• Claro que vários gestores não revelam o seu “segredo”, talvez porque também aqui seja “a alma do negócio”.

Ser afável sem perder o foco no objectivo

Transformar as iniciativas de Gestão de Produto em iniciativas da empresa.

Perceber e respeitar as prioridades dos outros

Outros "segredos"

Empatia (olhar na perspectiva do outro)Ouvir e respeitar

Envolver as pessoas na gestão de produto

Proactividade e empreendorismo

Todas as areas deverao partilhar os objectivos transversais da empresa

0

5

10


Autonomia para Tomada de Decisões

• A maioria dos Gestores de Produto entrevistados considera ter um grau de autonomia elevado, na medida em que podem tomar “per si” a maioria das decisões.

• No entanto, boa parte deles não têm autonomia relativa a aprovação de valores e, em média, o valor máximo para aprovação é relativamente baixo (€4.548 não considerando os que responderam budget ou total).

Nula. Não posso tomar decisões sobre o produto

3%Baixa. Posso

tomar algumas decisões.

26%

Elevada. Posso tomar a maioria das decisões.

69%

Total. Posso tomar todas as decisões.

3%

Grau de Autonomia

- €

300

€

2.0

00 €

3.0

00 €

5.0

00 €

10.

000

€

20.

000

€

50.

000

€

200

.000

€

300

.000

€

Budge

tTot

al0

2

4

6

8

10

12

Valor Máximo que pode autorizar

Nº

de

Ges

tro

es d

e P

rod

uto


Avaliação

• Os 35 gestores entrevistados são todos avaliados. Na grande maioria são avaliados por factores qualitativos (91%), mas é também significativo o número de gestores avaliado pelo cumprimento do volume de vendas previsto (89%), sucesso das acções (86%), resultados (83%), cumprimento de orçamento (83%) e prazos (83%).

• A quota de mercado é, em termos comparativos, menos utilizada (69%) como elemento de avaliação do trabalho de um gestor de produto.

83%89%

69%

83% 83% 86%91%


Competências Necessárias para a Função

• A maioria dos gestores considera essencial para o sucesso na função conhecer bem o mercado e o produto. Na sua actuação, a proactividade e o dinamismo são factores essenciais para o sucesso.

Conhecer bem o mercado

Conhecer bem o produto

Ter bastante conhecimento analítico financeiro

Bons conhecimentos de gestão e de técnicas empresarias

Bom conhecimento da história da empresa

Outra competência

0

5

10

Saber ouvir os outros

Ser organizado

Outra

Ser Trabalhador

Ser Pragmático

Ter boa gestão de stress

Ser aberto à mudança / fléxivel

Ser proactivo e dinâmico

0

10

20


Recomendações dos Gestores

• Para a boa prática da função, os gestores entrevistados recomendam aos mais novos três aspectos essenciais:

• Enfoque no Cliente;• Ser ousado e inovar no trabalho;• Ir para a rua / sair do gabinete.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Enfoque no cliente

Ser ousado e inovar no seu

trabalho

Ir para a rua / sair do gabi-

nete


A Importância de conhecer a História do Produto

É fundamental saber a história do produto e da marca e tudo o que a envolveu e a envolve. É importante até saber que acções e iniciativas foram feitas no passado com esse produto/marca. Algumas delas podem ser úteis para os dias de hoje. (

Gestor Unilever, Grande Consumo)

A nível da evolução do produto e das tecnologias é essencial saber as diferenças em relação aos modelos anteriores de forma a posicionar os novos produtos face aos antigos e face à concorrência.

(Gestor Pioneer, Electrónica)

Conhecendo a história do produto e o background permite-nos identificar mais rapidamente as oportunidades pois conhecemos os territórios de cada produto e as suas vantagens competitivas "naturais". Exemplo: ligação da marca BUONDI ao Surf há mais de 20 anos.

(Gestor Nestlé, Grande Consumo)

É fundamental saber o comportamento da marca no passado, como reagiu a determinadas acções, a tendências, a ambientes concorrenciais, etc. "isto já fizemos e funcionou/não funcionou", por exemplo, faz parte da história da marca e influencia sua gestão.

(Gestor Novartis, Farmacêutica)

Devemos conhecer a história do produto para entendê-lo ainda melhor, e conseguir situá-lo. Por exemplo, para saber porque razôes surgiu um determinado produto. Foi para rivalizar com a empresa X que já nos tinha ultrapassada na pesquisa? Ou foi para responder à determinadas expectativas dos clientes que até aí, não eram respondidas?

(Gestor Wella, Higiene e Beleza)


Livro de Referência para a Função

• Mais de um terço dos gestores de produto entrevistados não têm qualquer livro de referência para a função. Os restantes indicam em geral um livro não especifico e não suficientemente abrangente sobre a Função de Gestão de Produto.

Não tem34%

Mercator11%

Marketing Management (Kotler e Keller)

11%

Manual da CCI -

Câmara de

Comércio Interna-cional

6%

Retail Manage-ment: A

Strategic Approach

3%

The five temptations of a CEO: A leadership

fable3%

Blue Ocean Strategy

3%

Buyology3%

Consumer Behavior

(Solomon)3%

e-Com-merce

3%

Quem mexeu no

meu Queijo3%

"Winning at New Prod-

ucts" 3%

Mavericks no trabalho.

3%

Estratégia e Com-

petividade de Luis

Cardoso3%

O Futuro da Gestão de Gary Hamel

3%

Os 10 pecados mortais do marketing de Philip Kotler

3%

Strategic Brand Management, Kevin Keller

3%


Referência Pessoais para a Função

• A maior parte dos Gestores entrevistados têm uma referência pessoal para o exercício da função (embora a maior fatia diga que não tenha). É em geral um colega ou ex-colega de trabalho ou uma chefia (actual ou do passado). Note-se porém a menção a Steve Jobs, como a grande referência a nível internacional para o exercício da função.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Não temColega ou Ex-Colega

(n.i.)Chefe ou Ex-Chefe

(n.i.)

Steve Jobs

Steve JobsCEO e FundadorApple

Seth Godin“Guru” de Gestão

Ingvar KampradFundador

IKEA


• A multiplicidade de respostas sobre este tema demonstra que não existe ainda nas empresas a actuar em Portugal um padrão claro de qual a forma e conteúdos que as empresas deverão fornecer aos Gestores de Produto (actuais ou potenciais).

• Destaque-se o facto de algumas situações privilegiarem uma passagem pelas vendas, e ser evidente a necessidade de auto-aprendizagem.

Formação dada pela Empresa

“O percurso normal é começar na área de vendas como comercial e ao longo do tempo e conforme vai adquirindo mais conhecimentos sobre a empresa e os produtos passar a ser responsável por um tipo de produto.”Gestor de Produto Linde

“Acabei por lançar-me no mundo do trabalho como comercial, e penso que foi aí que tudo começou. Diria que foi sobretudo aí que comecei a desenvolver as minhas competências para a função de gestão de produto, porque ao fim ao cabo, foi aí que comecei a relacionar-me com clientes e com os produtos. Tinha que conhecer os produtos que vendia, compreender as suas vantagens e desvantagens. Transmitir esta mesma sabedoria aos meus clientes, para levá-los a optar pelo que vendia, etc... Basicamente, pode se dizer que foi assim que comecei a desenvolver as minhas capacidades. E claro que os conhecimentos que tinha adquirido nos meus estudos contribuíram, mas o saber fazer que tenho actualmente deve-se sobretudo à uma aprendizagem feita aos poucos e poucos no mundo do trabalho.”Gestor de Produto Wella

“Tenho auto-formação, diversos meios para realizar (serviço de e-learning), formação presencial (cursos de formação) e troca de experiências entre profissionais.”Gestor de Produto Caixa Geral de Depósitos

Pouco apoio a nível de formação, mas penso que a companhia está a fazer um esforço para alterar essa situação. Gestor Jaba Recordati

Cabe-nos a nós, no Plano anual de formação, orientar os nossos pedidos de formação para cursos que têm como objectivo a melhoria dos nossos skills. Gestor de Produto Unilever

“Não existe uma formação especifica para o desempenho da função dentro da empresa”Gestor de Produto Zimmer

A Empresa dá formação em modelos direccionados, como Gestão de Marcas, Gestão do Tempo, Liderança, Técnicas de Vendas.Gestor de Produto Sogenave

Plano de estágio inicial. Formação contínua. Workshops internacionais específicos de cada marca.Gestor de Produto Beiesdorf


• As respostas a esta questão aberta foram muito pouco estruturadas. Nota-se porém uma tendência para a existência de uma carreira tipo para a Função de Gestão de Produto, embora tal só seja viável para empresas com alguma dimensão e/ou multinacionais.

Progressão de Carreira na Empresa

Gestor de Produto Júnior / Assistant Brand Manager

Gestor de Produto / Brand Manager

Gestor de Produto Sénior

Business Unit Manager / Group Brand Manager

Director Marketing

Área Comercial

Carreira Internacional

Trainee / Estagiário

Director Geral


Objectivos da Função

• A maioria dos respondentes efectuou uma lista de funções para responder a esta questão. No entanto, alguns objectivos merecem destaque:

Acompanhar a vida do produto desde entrada em gama até á saída.

Ser o owner/responsável da marca/produtos

É trazer valor acrescentado para o Grupo, contribuir para os bons resultados e mais valias

Dar a conhecer o produto

Ajudar as vendas a fluir

Ser o Pai/Mãe dos produtos

É acompanhar o produto a 200 %.

Definir a estratégia do produto e saber como comunicar o mesmo.

Exceder as expectativas dos clientes internos e

externos


Principais Dificuldades da Função

Pressão para descida de preços2%

A Concorrência7%

Ausencia de Dados de Mercado

2%

Gestão de Tempo / Prioridades

25%

Falta de poder de decisão / dependencia de outros

9%Relação com outras àreas da empresa

23%

Atrasos nos projectos2%

Constantes mudanças no mercado9%

Passar pouco tempo no ter-reno5%

Budget reduzido9%

Os imprevistos5%

Componente técnica do produto2%


Outros Comentários sobre a Função

Não é monótono, cada dia é um dia novo, é absorver intensamente, experimentar, paixões e criatividade.

"Venham mais produtos"!

Capacidade de adaptação a qualquer momento

É um trabalho muito gratificante, onde sentimos que podemos fazer a diferença e mudar o rumo dos acontecimentos.

Gestão de Produto em PortugalEstudo Exploratório

Resultados

Alexandre Teixeira Lourenç[email protected]

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