MARKETING III PESQUISA DE MERCADO Capítulo 3 O ESTUDO DO ANUNCIANTE Contato Imediato com Pesquisa de Propaganda MARKETING III PESQUISA DE MERCADO Capítulo

MARKETING IIIMARKETING III

PESQUISA DE MERCADOPESQUISA DE MERCADO

Capítulo 3Capítulo 3O ESTUDO DO ANUNCIANTEO ESTUDO DO ANUNCIANTE

COTRIM, Sérgio P. de Queiroz. Contato Imediato com Pesquisa de Contato Imediato com Pesquisa de

PropagandaPropaganda. São Paulo: Global, 1988, p. 53-89.

O ESTUDO DO ANUNCIANTEO ESTUDO DO ANUNCIANTE

ANUNCIANTE é quem assina uma peça de comunicação,

um anúncio. O anunciante pode ser

uma marca de produto, por exemplo: COCA-COLA;

um fabricante de vários produtos sob uma mesma marca,

por exemplo: NESTLÉ;

um conjunto de produtos com marcas diferentes, por

exemplo, as Campanhas de Chocolate

ou um conjunto de vários fabricantes reunidos numa

associação, por exemplo uma campanha feita pela

ABINEE para aparelhos de ar condicionado.

O ESTUDO DO ANUNCIANTEO ESTUDO DO ANUNCIANTE

O anunciante deve ser estudado sob os seguintes aspectos:

Latitude de Conhecimento: grau de conhecimento de

um produto ou de uma marca, por parte do público-alvo.

Credibilidade: a maneira como os atributos de um

produto são percebidos pelo público-alvo e a

importância que o público-alvo dá a estes atributos.

Imagem: a maneira pela qual os produtos são usados

pelo público-alvo como símbolos para se identificarem

perante terceiros ou para serem percebidos por terceiros

como imagem diferente da real

LATITUDE DE CONHECIMENTO DO LATITUDE DE CONHECIMENTO DO ANUNCIANTEANUNCIANTE

Do desconhecimento de um produto ou de marca, até sua adoção, o consumidor passa por várias fases. Muitos estudiosos propuseram modelos para explicar este processo. Particularmente, achamos o modelo proposto por Lavidge-Steiner, como sendo o mais completo.

Segundo este modelo, as várias fases pelas quais o consumidor passa são as seguintes : DESCONHECIMENTO: são aqueles compradores em potencial que estão ““completamente alheios à existência” do produto; AWARENESS: são aqueles que estão “vagamente cientes da existência” do produto;

LATITUDE DE CONHECIMENTO DO LATITUDE DE CONHECIMENTO DO ANUNCIANTEANUNCIANTE

CONHECIMENTO: são os prováveis compradores que

“sabem o que o produto tem a oferecer”;

EXPERIMENTAÇÃO: são aqueles que têm atitudes

favoráveis para com o produto, e que “gostaram do

produto”;

PREFERÊNCIA: são aqueles cujas atividades favoráveis

se desenvolveram até o ponto de “preferência”;

CONVICÇÃO: são aqueles que aliam a preferência ao

desejo de compra e a “convicção” de que a compra

será sensata;

ADOÇÃO / COMPRA: são aqueles que transferem essa

atitude para a compra real ou compra continuada.

Modelo de Lavidge-SteinerModelo de Lavidge-Steiner

Para cada uma destas fases, podemos associar uma dimensão comportamental e a respectiva função básica da propaganda:

MODELO DE LAVIDGE-STEINERFASES DIMENSÃO

COMPORTAMENTALFUNÇÃO BÁSICA DAPROPAGANDA

1. Desconhecimento

2. Awareness

3. Conhecimento

Cognitiva

“Racional”

Informação

Idéias

4. Experimentação

5. Preferência

Afetiva

“Emocional”

Mudança de

atitudes

6. Convicção

7. Adoção/Compra

Conativa

“Motivação”

Ação


As pesquisas que podemos realizar, tem como objetivo

principal, quantificar os subconjuntos do target, em cada

uma das fases do modelo de Lavidge-Steiner.

A importância desta quantificação é dupla:

1. Ajuda a fixar objetivos quantitativos (metas de

comunicação) para a campanha que está sendo planejada;

2. Auxilia a formulação da estratégia de copy e a definição

do conceito da campanha.


As principais informações que buscamos com estas

pesquisas são:

Marca top of mind;

Grau de utilização, experiência, uso habitual,

uso atual e preferência;

Fidelidade à marca.


A metodologia usada para estas pesquisas é em linha gerais, a seguinte:

Abordagem quantitativa;

Amostra probabilística no target,

Questionário estruturado.

EXEMPLO DE PESQUISA EXEMPLO DE PESQUISA APLICANDO O MODELO DE LAVIDGE-STEINERAPLICANDO O MODELO DE LAVIDGE-STEINER

CASO: TORREFADORA DE CAFÉ

1. OBJETIVO

A Agência ESPM realizou esta pesquisa com o objetivo de verificar qual o grau de conhecimento e utilização do café "BELÉM" no público-alvo.

2. METODOLOGIAAbordagem: quantitativa;Universo: donas-de-casa ou pessoa do domicílio que faz usualmente as compras domésticas;Área: Grande São Paulo;Amostragem: probabilística, os entrevistados foram sorteados através de múltiplos sorteios;Tamanho da amostra: 250 casos;Método de coleta de dados: questionário.


3. PERGUNTAS BÁSICAS DO QUESTIONÁRIO Quais as marcas de café que a Sra. conhece, mesmo só de ouvir

falar? Mais alguma? (Marcar o número 1 para a 1ª marca citada

espontaneamente). Das marcas de café deste cartão (ENTREGAR 0 CARTAO 1) quais

delas a Sra. conhece, mesmo só de ouvir falar? Mais alguma? Quais as marcas de café que a Sra. já usou pelo menos 1 vez nestes

últimos 6 meses? Qual(is) a(s) marca(s) de café que a Sra. costuma usar habitualmente? Qual a marca de café que a Sra. está usando hoje? (Marcar uma só). Qual a marca de café que a Sra. prefere (acha melhor?) (Marcar uma

só). Na próxima compra qual a marca de café que a Sra. vai comprar?

(Marcar uma só).


4. TABULAÇÃO DAS PERGUNTAS PRINCIPAIS

Marca de café top of mind para o consumidor

Marca %

Caboclo 24,8Do Ponto 18,4BELÉM 14,8Pilão 10,8Pelé 8,0Seleto 7,2Jardim 3,6Outras 12,4

Base: Amostra


Conhecimento das várias marcas de café

Marcas Espontâneo Estimulado Total

Do Ponto 45,2 52,0 97,2

Seleto 38,4 60,4 98,8

BELÉM 32,4 61,6 94,0

Jaraguá 12,0 46,4 58,4

Jardim 28,8 64,8 93,6

Pelé 41,6 50,0 91,6

Pilão 39,2 57,2 96,4

Caboclo 58,0 35,6 93,6

Da Serra 12,8 45,2 58,0

Serra Negra 16,8 40,8 57,6

Outras 21,4 -

Base: Amostra. Foram consideradas respostas múltiplas.


UsoMarcas Experiência Habitual Atual Preferência

% % %Do Ponto 48,8 33,2 23,2 27,2Seleto 25,6 10,4 6,4 7,2BELÉM 34,8 16,0 11,6 14,4Jaraguá 3,2 0,4 0,8 0,4Jardim 11,6 5,2 2,4 2,8Pelé 33,2 10,4 6,8 4,4Pilão 30,4 18,8 16,4 13,6Caboclo 47,2 26,4 17,6 16,0Da Serra 7,2 2,4 0,4 -Serra Negra 9,2 2,8 2,4 2,0

Utilização das várias marcas de café

Base AmostraForam consideradas respostas múltiplas.


Propensão à mudança de marca de café

Base AmostraForam consideradas respostas múltiplas.

Marcas Marca atual Marca da próxima compra% %

Do Ponto 23,2 27,2

Seleto 6,4 7,2BELÉM 11,6 12,0Jaraguá 0,8 0,4

Jardim 22,4 2,4Pelé 6,8 5,2Pilão 16,4 14,8Caboclo 17,6 17,2

Da Serra 0,4 0,4

Serra Negra 2,4 1,2


5. APLICAÇÃO DO MODELO PARA A MARCA BELÉM

Conclusão: A marca BELÉM, apesar de bem conhecida, tem baixa fidelidade entre a amostra.

• Desconhecimento 6%• Awareness /Conhecimento 94%• Experiência 35%• Preferência 14%• Uso atual 12%• Fidelidade 12%

CREDIBILIDADE DO ANUNCIANTECREDIBILIDADE DO ANUNCIANTE

Todo produto possui atributos que o diferenciam dos seus concorrentes. Estes atributos muitas vezes podem ser reais, como por exemplo: uma cor, um formato ou qualquer outro que o público-alvo facilmente identifique; ou podem ser psicológicos, tais como: os benefícios que o produto promete, ou seja, o lavar mais branco, cabelos mais bonitos etc.

As pesquisas de credibilidade têm por objetivo, verificar a maneira pela qual o público-alvo percebe estes benefícios e se os benefícios prometidos pelo produto são ou não relevantes (importantes) do ponto de vista do público alvo.

CREDIBILIDADE DO ANUNCIANTECREDIBILIDADE DO ANUNCIANTE

Nas pesquisas de credibilidade podemos usar o modelo desenvolvido por Fishbein, que visa estabelecer associação mensurável entre: atitude do comprador (entrevistado) em relação aos atributos apresentados por um produto e, o grau de convicção (crença) que o produto / marca possui de fato, naqueles atributos.

Segundo Fishbein, as atitudes são produto das crenças, isto é: dos estados cognitivos individuais relativos a existência de certos atributos no produto; e dos valores, isto é: os juízos individuais quanto a utilidade destes atributos no produto.

Modelo de FishbeinModelo de Fishbein

Praticamente, podemos calcular o Modelo de Fishbein, da seguinte forma:

1. Usamos uma escala para avaliar a importância que o entrevistado dá a cada atributo de um produto na hora da compra.

Tomemos, como exemplo, o perfume de um sabonete: o entrevistado avaliará (dará uma nota, de 1 a 10) à importância que ele dá ao perfume do sabonete na hora de compra:

Perfume = 8


2. Usando a mesma escala, pedimos ao entrevistado que avalie as várias marcas, no atributo perfume:

Francis Lux Palmolive

Perfume 9 7 8

3. Como a atitude é produto de crenças e valores:

Atitude emrelação a marca

Valor atribuído Crença s/ marca Resultado

Francis 8 9 72Lux 8 7 56

Palmolive 8 8 64


Para o nosso entrevistado, sua atitude em relação ao perfume das várias marcas de sabonete incluídas nesta pesquisa, é mais favorável à marca Francis.

4. Repetindo o processo com todos os entrevistados de uma amostra, podemos ter a média da amostra para este atributo, nas várias marcas.

EXEMPLO DE PESQUISA EXEMPLO DE PESQUISA APLICANDO O MODELO DE FISHBEINAPLICANDO O MODELO DE FISHBEINCASO: CIA. DE CALÇADOS RIO DOS SINOS (II)

1. O PROBLEMA

A Cia. de Calçados Rio dos Sinos, fabricante de calçados de lona (tipo tênis) para adultos e crianças, solicitou à Agência Experimental uma campanha para lançamento de seus produtos no mercado de São Paulo.

O Depto. de Planejamento da agência levantou os seguintes atributos do produto que poderiam ser enfatizados na comunicação:

Preço Status Durabilidade Conforto Variedade de cores Estilo

A fim de decidir qual(is) usar, solicitou a colaboração do Departamento de Pesquisa da agência.

EXEMPLO DE PESQUISA EXEMPLO DE PESQUISA APLICANDO O MODELO DE FISHBEINAPLICANDO O MODELO DE FISHBEIN

2. OBJETIVOS DA PESQUISA

O Departamento de Pesquisa propôs que se fizesse uma pesquisa para identificar a importância que o público-alvo atribui aos atributos escolhidos, para poder selecionar o(s) mais importante(s).

Como a marca ainda não havia sido lançada no mercado de São Paulo, o Departamento de Pesquisa resolveu levantar a credibilidade destes atributos nas seguintes marcas consideradas como concorrentes diretas da Cia. de Calçados Rio dos Sinos:

Nike Adidas Puma


3. METODOLOGIA USADA NA PESQUISA

A pesquisa foi feita de acordo com a seguinte metodologia: Abordagem quantitativa

Universo:

Jovens de ambos os sexos;

faixa etária: 14 a 25 anos

Classe: C/D

Amostragem probabilística de 450 casos

Aplicação do modelo de Fishbein

Método de coleta de dados: entrevistas pessoais usando questionário estruturado.


4. PERGUNTAS BÁSICAS DO QUESTIONÁRIO

As perguntas que permitiram a aplicação do modelo de Fishbein foram:

4.1. Use a seguinte escala para avaliar a importância que Você atribui a cada um dos seguintes atributos de um tênis, na hora da compra:

5 = Muito importante

4 = Importante

3 = Neutro

2 = Pouco importante

1 = Sem nenhuma importância


Atributos Avaliação

Preço .....Durabilidade .....Status .....Conforto .....Variedade de cores .....Estilo .....

Atributos NikeAvaliação

Adidas Puma

Preço ... ... ...

Durabilidade ... ... ...Status ... ... ...Conforto ... ... ...Variedade de cores ... ... ...Estilo ... ... ...

4.2. Use a mesma escala para avaliar cada um dos atributos, nas seguintes marcas:


5. APURAÇÃO DOS RESULTADOS

Depois de tabulada e de feitos os cálculos, a pesquisa apresentou os seguintes resultados:

Atributos NikeAvaliação

Adidas Puma

Preço 64 69 73Durabilidade 71 81 76Status 53 67 60Conforto 75 83 72Variedade de cores 50 64 53Estilo 58 85 59

6. TAREFA DA AGÊNCIA

Escrever as conclusões para o cliente, indicando quais os atributos mais importantes da categoria que deverão ser ressaltados na comunicação da nova marca .

IMAGEM DO ANUNCIANTEIMAGEM DO ANUNCIANTE

Sabemos que uma das razões pelas quais o consumidor usa determinada marca de produto está diretamente ligada à imagem desta marca e à imagem que ela transmite.

O exemplo mais marcante deste comportamento está no sucesso da moda, das griffes e também, na freqüêncía aos chamados “Iugares da moda" (restaurantes, bares, casas noturnas etc.)

Os consumidores usam estes produtos como símbolos, que os identifiquem perante terceiros como sendo: "membros da tribo". Por exemplo: vestem determinada griffe por ser ela a "eleita pela tribo".


Os produtos também, são usados pelos consumidores quando querem transmitir a terceiros uma imagem diferente da real.

As pesquisas de imagem têm, de maneira geral, os seguintes objetivos:

Determinar como a marca está sendo percebida; Determinar como as marcas concorrentes estão sendo percebidas; Determinar qual a marca que está mais próxima do sociotipo de referência do público-alvo; Determinar a existência de brechas de mercado que permitam o reposicionamento das marcas existentes.


As pesquisas de imagem têm recebido por parte dos pesquisadores uma atenção muito especial. Muitas técnicas têm sido desenvolvidas e experimentadas.

As principais técnicas usadas nas pesquisas de imagem são:

TÉCNICAS QUALITATIVAS

TÉCNICAS QUANTITATIVAS

TÉCNICA DO “PICTURESORT”



As técnicas qualitativas são as mais tradicionais usadas pelos pesquisadores para estudar a imagem transmitida por um produto ou marca.

Todas estas técnicas estão centradas em métodos não estruturados de coleta de dados, principalmente nas discussões de grupo e nas entrevistas em profundidade.



Na aplicação destas técnicas temos como objetivo principal extrair dos entrevistados as imagens transmitidas por um produto e/ou pelas várias marcas, com suas respectivas associações. Por exemplo (para um produto qualquer):

• Marca "A" - consumidor conservador • Marca "B" - consumidor jovem, moderno • Marca "C" - consumidor esportista • Marca “D" - consumidor "brega".



Nas técnicas quantitativas, a imagem é levantada através da aplicação de longos questionários, usando-se escalas e avaliação.

As amostras utilizadas são sempre probabilísticas, no target ou não, dependendo da situação.

Para análise dos resultados, podemos usar algumas técnicas estatísticas sofisticadas, tais como: multidimentional scaling (mapeamento perceptivo) e a cluster analysis.



O mapeamento perceptivo toma como base as distâncias (similaridades ou dissimilaridades) existentes entre vários objetos (marcas), de tal forma que seja possível representá-los em espaço cartesiano ou não. Como exemplo, supomos uma pesquisa para determinar as imagens: esportista e status de 5 marcas de jeans (A, B, C, D, E).

Através de uma escala, pedimos aos entrevistados que atribuam uma nota, conforme a imagem que tenha em relação ao grau de esportividade e status para cada uma das marcas.



Com auxílio de um computador e do programa de cálculo

multidimentional scaling, as respostas são tabuladas e os

resultados plotados num gráfico cartesiano

Esportivo

A

B

Status

E

C

D

Verificamos que a marca "A" é aquela que tem a maior imagem de esportividade enquanto a "B" é a que tem maior imagem de "status".


TÉCNICA DO “PICTURESORT”

Para contornar problemas de imprecisão de conceitos de imagem, como por exemplo: elegante, que para um executivo tem um significado e para um operário pode ter outro significado, às vezes em oposição, foi desenvolvida técnica de levantamento de dados de imagem conhecida como:

PictureSort ou PhotoSort

Esta técnica consiste no seguinte:


TÉCNICA DO "PICTURESORT”

1. Prepara-se um deck de fotos refletindo um amplo painel de tipos humanos brasileiros. O número destas fotos pode ser variado, mas deve refletir todos os consumidores do produto.

2. Cada entrevistado deve relacionar cada uma das fotos com a marca que julga ser a mais apropriada àquele usuário. Deve, também, identificar os não usuários.

Este processo permite as associações de imagem/marca feita pelo consumidor.


TÉCNICA DO "PICTURESORT"

3. Numa segunda etapa, o pesquisado é solicitado a separar as mesmas fotos em 3 grupos:

- Pessoas que você gostaria de ter como amigos

- Pessoas com as quais você não teria amizade

- Indiferentes.

Aqui estamos classificando estas imagens conforme as afinidades ou rejeições dos entrevistados.

4. Estas informações são processadas por computador, usando o programa multidimentional scaling, sendo interpretado da mesma forma.

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