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UPIS - UNIÃO PIONEIRA DE INTEGRAÇÃO SOCIAL
PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO E ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS
CAMILA CADIMA GUIMARÃESCAMILA CADIMA GUIMARÃES
MARCELO DE MENEZES MOTTAMARCELO DE MENEZES MOTTA
A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DE
EVENTOS PARA AS CÂMERAS DE COMÉRCIO:
UMA PROPOSTA PARA A CÂMARA AMERICANA DE
COMÉRCIO - AMCHAM
BRASILIA - DF2006
CAMILA CADIMA GUIMARÃESCAMILA CADIMA GUIMARÃES
MARCELO DE MENEZES MOTTAMARCELO DE MENEZES MOTTA
A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DE
EVENTOS PARA AS CÂMERAS DE COMÉRCIO:
UMA PROPOSTA PARA A CÂMARA AMERICANA DE
COMÉRCIO - AMCHAM
Monografia apresentada a Coordenação de Pós-graduação da Faculdade União Pioneira de Integração Social – UPIS, como requisito à obtenção do título de especialista em gestão de eventos.
Orientador: Reginaldo Rispoli
BRASILIA -DF2006
Trabalho de Conclusão do Curso de Pós-Graduação, a importância do planejamento de eventos para as câmeras de comércio: uma proposta para a câmara americana de comércio - AMCHAM, apresentado por Camila Cadima Guimarães e Marcelo de Menezes Motta, como parte dos requisitos para obtenção do título de especialista em gestão de eventos, outorgado pela Faculdade União Pioneira de Integração Social – UPIS de Brasília - DF.
APROVADA EM ___/___/____
BANCA EXAMINADORA:
_______________________________________Prof. Reginaldo Rispoli
Orientador
_______________________________________Profa. Laissa Alvin
1º Membro
_______________________________________Prof. Nome completo
2º Membro
3
Dedicamos este trabalho a todos os profissionais
de eventos que assim como nós buscamos
constantemente o aprendizado e o aperfeiçoamento
no intuito de superarem suas próprias expectativas,
assim com a de seus clientes.
AGRADECIMENTOS
Gostaríamos de agradecer a todos que com muita presteza e carinho
contribuíram para a construção deste projeto. Certamente não poderíamos de
deixar de mencionar nosso o nome do nosso orientador Reginaldo Rispoli pela
dedicação e amizade manifestadas durante todo o curso de especialização e
execução deste trabalho..
RESUMO
O trabalho ora exposto é resultado de um trabalho de pesquisa e entendimento do
cenário de eventos do Distrito Federal. E de uma pequena varredura do trabalho realizado em
Câmaras de Comércio no exterior que adquirimos pelo contato e trabalho ao longo de nossas
experiências profissionais.
O mais relevante é que se entenda a importância que os eventos têm quando se trata de
promoção comercial de prestadoras de serviços, como as câmaras de comércio.
Eventos, como apresentamos, podem ser direcionados para se obter uma série de
resultados palpáveis no cumprimento de um planejamento de marketing das câmaras de
comércio.
O Brasil pouco aproveitou das experiências desenvolvidas na área de eventos nas
câmaras de comércio no exterior. Isso nos leva a crer que a indústria de eventos tem muito a
expandir e a acrescentar ao cotidiano das câmaras de comércio.
São muitos os tipos de eventos que podem e devem configurar numa câmara de
comércio. São eventos de lançamento de empresas, lançamento de produtos, feiras,
congressos, exposições, eventos de networking, datas comemorativas, eventos de final de ano,
treinamentos, cursos, reuniões de associados, eventos culturais e de entretenimento. Para
tanto, é necessário que tais instituições possuam planejamento estratégico específico para esta
área, assim como profissionais especializados em eventos para a sua digna execução, visando
padrões de excelência e bom atendimento ao cliente e seu público final.
LISTA DE SIGLAS
ABNT : Associação Brasileira de Normas Técnicas
A4 : Formato de folha de papel medindo 210 x 297 mm. É um formato padrão
internacional. Por força do Decreto n.º 80.739, de 14 de novembro de 1977, é de
uso obrigatório no Serviço Público Federal, na Administração direta e indireta,
embora a maioria dos órgãos venham utilizando o tamanho ofício.
NBR : Norma brasileira; prefixo das normas da ABNT
UPIS : União Pioneira de Integração Social
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................9
1.1 Objetivo...............................................................................................................................13
1.2 Justificativa.........................................................................................................................14
1.3 Metodologia........................................................................................................................15
2 MARKETING......................................................................................................................17
2.1 Breve histórico....................................................................................................................17
2.2 Conceitos de marketing.......................................................................................................18
2.3 Marketing de serviços.........................................................................................................20
2.4 Planejamento de marketing................................................................................................21
2.5 Eventos como ferramenta de marketing.............................................................................23
2.6 Tipo de comércio e sua estratégia no mercado..................................................................26
3 AS CÂMARAS DE COMÉRCIO.......................................................................................28
4 O MARKETING E AS CÂMARAS DE COMÉRCIO....................................................30
4.1 Os eventos e as câmaras de comércio................................................................................33
5 A CÂMARA AMERICANA DE COMÉRCIO – AMCHAM...........................................37
6 UMA PROPOSTA PARA A CAMARA AMERICANA DE COMÉRCIO......................39
6.1 As estratégias, técnicas e ferramentas de fidelização........................................................40
6.2 Por que Brasília?................................................................................................................39
6.3 O que é o evento?................................................................................................................39
6.4 Metodologia do evento........................................................................................................40
Os processos mercadológicos do evento..................................................................................41
8 CONCLUSÃO......................................................................................................................42
9 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS...................................................................................50
1 INTRODUÇÃO
Segundo o Dicionário Novo Aurélio, da Editora NOVA FRONTEIRA :
“evento . [Do lat. eventu.] S. m. 1. Sucesso, acontecimento: "A sexualidade é, e sempre foi .... a causa .... de grandes e pequenos eventos da vida corrente." (Eduardo Frieiro, O Brasileiro Não É Triste, p. 40.) 2. V. eventualidade (2). 3. Qualquer acontecimento de especial interesse (espetáculo, exposição, competição, etc.), capaz de atrair público e de mobilizar meios de comunicação: A cronologia de eventos de um festival. 4. Estat. Ocorrência, num fenômeno aleatório, de um membro de um determinado conjunto que se define a priori; acontecimento. 5. Astrofís. Um ponto no espaço – tempo de quatro dimensões. 6. Fís. Part. Conjunto de dados que representa uma interação entre partículas”.
Segundo SIMÕES, Roberto Porto em Relações públicas: função política. p. 170 :
"É um acontecimento criado com a finalidade específica de alterar a história da relação
organização – público, em face das necessidades observadas. Caso ele não ocorresse, a
relação tomaria rumo diferente e, certamente, problemático".
Os eventos são acontecimentos que possuem suas origens na Antigüidade e que
atravessaram diversos períodos da história da civilização humana, atingindo nossos dias.
Nessa trajetória, foram adquirindo características econômicas, sociais e políticas das
sociedades representativas de cada época.
Na Idade Média, os principais tipos de evento foram os religiosos - os concílios e as
representações teatrais - e os comerciais - as feiras comerciais.
A Revolução Industrial operou grandes mudanças na sociedade, transformando a
economia manual em mecanizada. Essas mudanças que se processaram refletiram também
nos tipos de eventos realizados, causando o surgimento dos eventos científicos e técnicos.
Todas as facilidades oferecidas pelos avanços tecnológicos em termos de transporte,
comunicação e comercialização de bens e serviços turísticos são as molas propulsoras do
desenvolvimento da indústria de Eventos.
No presente trabalho, almeja-se demonstrar a importância de um planejamento de
eventos dentro de uma câmara de comércio. Para isso, propõe-se, numa primeira etapa,
estudar conceitos do marketing e como ele funciona para uma empresa prestadora de serviços,
tal qual uma câmara de comércio, por exemplo.
No segundo capítulo, apresentamos as câmaras de comércio.
No terceiro capítulo, mostramos a relevância do marketing para o cumprimento das
atividades de uma câmara de comércio.
E, finalmente, no capítulo quatro, apresentamos a Câmara Americana de Comércio –
AMCHAM e fazemos uma proposta de um evento para captação de novos clientes para a
mesma.
1.1 Objetivo
Trazer novos associados à AMCHAM e fidelizar os membros atuais.
1.2 Justificativa
O evento sugerido tem o como alvo empresas que possam se beneficiar estando
presentes num ambiente de alto nível, com alta exposição e networking selecionadíssimo,
ideal para a troca de informações e contatos.
O representante da empresa que atenderá ao evento será de classe A, de idade entre 30
e 50, em sua maioria homens, casados, pós-graduados, com média de dois filhos entre 2 e 15
anos, alto nível de instrução, que viajam pelo menos uma vez ao ano ao exterior e não
apresentam traços religiosos marcantes.
Não se poderá esquecer que dentre os participantes se encontram parceiros (homens e
mulheres), além de filhos de executivos, que também devem ser contemplados por atividades
específicas.
1.3 Metodologia
O tipo da pesquisa trata-se de um estudo com abordagem qualitativa, logo foi adotado
a interpretação dos dados qualitativo através da análise de conteúdo, conforme (LAVILLE;
DIONNE, 1999).
A pesquisa será realizada através de estudo bibliográfico e documental, sendo
considerado um estudo não-probabilistica por acessibilidade, que de acordo com Vergara
(2003, p. 51) “[...] longe de qualquer procedimento estatístico, seleciona elementos pela
facilidade de acesso a eles”.
Quanto aos meios de investigação, realizou-se uma pesquisa bibliográfica e
documental, através de coleta em livros, sites, informações in loco (AMCHAM) e demais
documentos que possam fundamentar a teoria e critica do autor.
A apresentação desse estudo será de forma critica com uma abordagem histórica dos
acontecimentos relacionados a Eventos na câmara do comércio, focalizando-se sempre na
Economia.
2 MARKETING
2.1 Breve histórico
A evolução do marketing no Brasil pode ser observada através de cinco momentos.
O primeiro período, de 1950 a 1960, é marcado pela orientação voltada inteiramente
para as vendas. Com a economia brasileira acelerada em termos de industrialização, o
mercado ainda era incipiente. Embora havendo a prática por algumas empresas do Marketing,
o enfoque de vendas ainda era superior.
No segundo período, de 1960 a 1970, o marketing inicia seu crescimento e começa a
ser praticado de forma integrada. Atinge um grau elevado de sistematização, com ênfase para
o planejamento de produtos, porém, a concorrência ainda é pequena.
Além disso, a chegada de empresas no Brasil e a expansão da classe média urbana
contribuíram para a aplicação efetiva dos conceitos do Marketing. Outros fatos importantes
dessa época foram: a criação dos shoppings centers; o crescimento e a profissionalização da
propaganda; e o desenvolvimento da promoção de vendas.
No terceiro período de 1970 a 1980, devido à modernização da indústria, há um
avanço também no Marketing, surgindo assim o marketing de produtos industriais. Nesse
período, as empresas ainda tinham como preocupação fundamental a operacionalização da
produção, na qual o consumo intensifica-se cada vez mais. Surge nessa época o marketing de
exportação, em consonância com a participação do Brasil em outros mercados.
No quarto período de 1980 até 1995, o Marketing passa por momentos difíceis, em
concordância com o rumo tomado pela economia, principalmente, com o aumento da inflação.
Nesse período, a arma poderosa, utilizada pelas empresas frente à concorrência, será o preço.
No quinto período que vai de 1995 em diante, com a implantação do Plano Real, a
concorrência está mais acirrada e a ênfase no uso do Marketing pelas empresas torna-se cada
vez mais necessária. Nesse momento, o Marketing de serviços atinge seu ponto máximo e as
formas como os produtos podem chegar ao consumidor são bastante diversificadas. A partir
de 1995, entra-se na era da competitividade, quando a abertura econômica força os fabricantes
nacionais a uma preocupação contínua com a qualidade e a redução nos custos de seus
produtos/ serviços.
2.2 Conceitos de marketing
O Marketing encontra-se fundamentado em quatro conceitos básicos:
O primeiro postula que o cliente é o início e fim de toda empresa, a razão de ser da
empresa; sem cliente não há rentabilidade, uma vez que a rentabilidade é gerada por meio das
vendas e estas são geradas nos clientes, conseqüentemente o bem mais rentável de uma
empresa são os seus clientes fiéis.
O segundo conceito diz que as políticas e atividades da empresa devem orientar-se
pela satisfação das necessidades, desejos e expectativas de seus clientes. Isso implica um grau
de responsabilidade de toda empresa.
O terceiro conceito mostra a importância de que a venda traga rentabilidade para o
empreendedor e, finalmente, de que essa rentabilidade seja a longo prazo.
Dado que a origem e o propósito último de toda empresa são seus clientes finais
(diretos ou indiretos), todas as políticas e atividades da empresa devem orientar-se a
satisfação das necessidades, desejos e expectativas de sua clientela, centrando-se na obtenção
de vendas rentáveis, e no desenvolvimento de mercados estáveis e crescentes a longo prazo.
No Brasil, o conceito de Marketing, ainda hoje, está conturbado, tendo em vista que,
muitas pessoas acham que Marketing significa uma forma de despertar desejos nos clientes,
de vender produtos de qualquer maneira.
Marketing é um estudo baseado em diversas ciências (Sociologia, Psicologia,
Matemática, Antropologia, Estatística, Filosofia, dentre outras), com o objetivo de conhecer,
profundamente, o comportamento de pessoas e, a partir disso, tomar ações sobre elas, para
satisfazer necessidades e desejos de cada um.
O marketing busca principalmente, no mercado, informações necessárias sobre seus
desejos e suas necessidades para depois passar a oferecer ao mercado os produtos e serviços,
de acordo com os desejos e as necessidades dos clientes, tendo como retorno: recursos
financeiros e clientes satisfeitos.
Marketing pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam a análise, o
planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a
demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos
consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.
Dentre as atividades que constituem o conjunto, estão a pesquisa, o ajustamento dos
produtos e/ou serviços, a administração de preços, a comunicação para informar e motivar o
mercado.
O mercado por sua vez é composto de indivíduos ou grupos com intenção, necessidade
e renda para comprar ou usar bens e serviços.
2.3 Marketing de serviços
Existem diferenças entre o marketing de produtos e o marketing de serviços que
devem ser levadas em consideração ao se examinar as possibilidades da adoção do marketing
em serviços de qualquer natureza.
O marketing de produtos destina-se a bens de consumo não duráveis, como
alimentação, produtos de higiene pessoal, vestuário; produtos duráveis, com eletrodomésticos,
automóveis, objetos de arte, moveis. Este tem uma característica tangível ou seja podem ser
produzidos, examinados, como colocados em estoque, transportados pelo comprador antes
que a transação seja finalizada com o vendedor que efetua a venda.
Os produtos diferem de serviços em vários aspectos, mas principalmente, por serem
tangíveis. Além disso, a satisfação com o consumo de um produto pode ser em lugares e
períodos de tempo muito posteriores ao momento exato em que foram comprados.
Os serviços são intangíveis, isto é, não é possível ver suas características antes dos
mesmos serem comprados e usados pelos usuários.
Ao contrário dos produtos os serviços não podem ser colocados em "estoque" ou seja,
devem ser produzidos e usados no momento da transação.
Os serviços ao contrário dos produtos variam muito mais em termos de qualidade e
eficiência.
O marketing orienta, educa, ensina, mostra, oferece benefícios, facilita, prevê,
realimenta as trocas comerciais, desenvolve novos negócios gera empregos e desenvolve a
economia. O marketing está todo o tempo a nos envolver através da propaganda, promoção,
pesquisa, estratégia, planos, merchandising, redação publicitária, atendimento pessoal.
2.4 Planejamento de marketing
Primeiramente, em qualquer planejamento de marketing é necessárias a definição de
quem são seus consumidores, e qual é o mercado-alvo. A segmentação do mercado, visando
otimizar o planejamento consiste em dividi-lo em grupos com características e interesses
semelhantes. É imperativo encontrar um segmento de mercado onde estão os clientes em
potencial com necessidades similares aquelas que a empresa possa e deseja atender.
Um segmento de mercado é o resultado desta divisão de um mercado em pequenos
grupos através de um processo derivado do reconhecimento de que o mercado total é
freqüentemente feito de grupos com necessidades específicas. Em função das semelhanças
dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a
uma determinada estratégia de marketing.
A oferta de marketing só terá êxito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O
cliente recebe benefícios e assume custos e os benefícios incluem benefícios funcionais e
emocionais, os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.
O cliente está sempre optando entre diferentes ofertas de valor, e escolherá sempre
aquela que lhe oferecer a melhor relação custo/ benefício. O profissional de marketing deve
aumentar o valor da oferta para o cliente com diversas estratégias: aumento de benefícios,
redução de custos, aumento de benefícios e redução de custos, aumento de benefícios em
proporção maior do que o aumento de custos, e redução de benefícios em proporção menor do
que redução de custos.
Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor é cinco vezes o custo de manter
um consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas do marketing é manter seus
consumidores satisfeitos. A satisfação do mercado-alvo depende diretamente do desempenho
da oferta em relação as expectativas dos clientes. A expectativa por sua vez é construída a
partir de experiências anteriores dos consumidores e da reputação, promessas e informações
fornecidas pela empresa.
O cliente ficará satisfeito se o desempenho alcançar suas expectativas, e insatisfeito se
não alcançar. Se o desempenho for além e superar as expectativas, o cliente então ficará
altamente satisfeito ou encantado. Um cliente encantado, vale dez vezes mais para a empresa
do que um cliente satisfeito, isso porque os altamente satisfeitos são muito menos propensos a
mudar para a concorrência quando parece surgir oferta melhor. Os diferentes aspectos que
contribuem na gestão desta satisfação podem ser contemplados pelo composto mercadológico.
O composto mercadológico foi formulado primeiramente por J. McCarthy em seu livro
Basic Marketing. e trata do conjunto de pontos de interesse para que sejam atingidos os
objetivos de marketing.
Inicialmente, tem-se a gestão de produto, a qual lida com especificações do bem (ou
serviço) em questão e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o usuário tem.
O responsável por essa área deve cuidar da embalagem do produto, do peso, da marca, das
cores, das quantidades por caixa, etc. O produto deve ser visto pelo cliente como sua melhor
solução.
Posteriormente, leva-se em conta o processo da definição de um preço para o produto,
incluindo descontos e financiamento e tendo em vista o impacto econômico, e psicológico. O
responsável por essa área deve cuidar da lista de preços aos vendedores, os descontos por
quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência.
O preço deve ser apresentado ao cliente como melhor custo/ benefício.
Tem-se ainda, a preocupação com a distribuição no que se refere aos canais através
dos quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e
dias de atendimento e diferentes vias de compra. O responsável por essa área deve saber
exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será
coberta logisticamente.
E por fim, tem-se a promoção, o que inclui a propaganda, publicidade, relações
públicas, assessoria de imprensa, boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferentes
métodos de promoção do produto, marca ou empresa.
Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de
marketing. Para que o plano de marketing possa ser bem sucedido, a estratégia traçada para os
quatro aspectos, deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um
mercado-alvo bem definido.
2.5 Eventos como ferramenta de marketing
A Promoção é hoje a atividade que mais cresce no mundo. Com um movimento anual
superior a 11 bilhões de dólares só nos EUA (estimados 3 bilhões no Brasil), a Promoção vem
ainda apresentando um crescimento de 12% ao ano.
Através de atividade dirigidas, que interagem, que geram resposta, que fazem com que
o consumidor compre o produto ou serviço, que criam um residual de imagem para a marca,
que quebram resistências internas, e, especialmente, através de atividades eficientes, que
geram resultados, o Marketing Promocional vem se firmando como parte integrante do
planejamento estratégico da grande maioria dos anunciantes.
Cada vez mais forte e presente no setor de comunicação, o marketing promocional se
desenvolve de forma surpreendente, oferecendo para o mercado ferramentas como
promoções, programas de incentivo, lançamentos de produtos e feiras, entre outras ações. O
conceito da promoção é uma realidade que faz parte da cultura brasileira, e a AMPRO -
Associação de Marketing Promocional vem possibilitando a valorização dos profissionais da
área.
O mercado do marketing promocional exige de seus fornecedores um
comprometimento e uma especialização que só se realizam através de uma perfeita sincronia
entre a busca de objetivos comuns e o fortalecimento de parcerias.
Cada vez mais forte e presente no setor de comunicação, o marketing promocional se
desenvolve de forma surpreendente, oferecendo para o mercado ferramentas como
promoções, programas de incentivo, lançamentos de produtos e feiras, entre outras ações. O
conceito da promoção é uma realidade que faz parte da cultura brasileira, e a AMPRO -
Associação de Marketing Promocional vem possibilitando a valorização dos profissionais da
área.
O marketing promocional vem crescendo em importância nos vários ângulos do
negócio. Um dos fatores que apontam para essa constatação são as inúmeras solicitações que
chegam a Ampro. São fabricantes de produtos, agências de promoção e publicidade,
instituições financeiras, estudantes. E não nos esqueçamos da imprensa. Todos querem saber
o "tamanho" do mercado — movimentação em dólares ou reais, comparativos com a
publicidade, número de agências de promoção, empregos diretos e indiretos, crescimento etc.
As justificativas para a necessidade das informações estão geralmente ligadas às tomadas de
decisão de investimento no setor.
A promoção e a publicidade não são concorrentes, mas atividades complementares.
Por isso, houve também o grande "boom" de aquisições de agências de promoção por parte
das de publicidade. Ainda assim, até o momento, nenhuma resposta concreta foi apresentada,
e o discurso tem sido sempre o mesmo: "não sabemos". Muitos números foram apresentados
sobre o tamanho do mercado: 3 bilhões, 4,5 bilhões, 7 bilhões... Mas não há um levantamento
consistente que nos garanta esses volumes. Entendo que o primeiro grande problema que
enfrentamos no levantamento desses números é perceber qual a abrangência do marketing
promocional. Vários nomes e apelidos foram dados a ele, mas nenhum determina o que é, e
sim coloca sob sua guarda tudo o que não pode estar na publicidade, marketing direto e na
área de eventos. Se não sabemos onde o marketing promocional começa e termina, como
esticarmos a fita métrica da pesquisa para dimensioná-lo? Percebemos que, em várias
oportunidades, a promoção se utiliza de ferramentas de marketing que estão ao abrigo da
publicidade, do marketing direto e de outras denominações. Na realidade, as barreiras entre as
ferramentas são tênues.
Não são poucas as oportunidades que a empresa tem perante o ambiente externo. A
empresa ira realizar seus projetos com um custo bem reduzido comparado as demais agências,
isso seria como uma estratégia para atrair os clientes; um baixo custo com o mesmo resultado.
O local da agência foi estrategicamente selecionado, uma área aonde a demanda de
promoções é grande e não existem muitas agências nas proximidades, tornando mais fácil o
contato com futuros clientes. Um estudo feito pela revista ABOUT,mostra que o clientes das
agências gostam de estar perto da agência acompanhando o trabalho do inicio ao fim.
A área de atendimento irá contar um uma pessoa muito bem relacionada com
potenciais clientes. Esta pessoa tem fácil acesso as grandes empresas tornado o
relacionamento mais agradável ao potencial cliente. Muitas agências têm uma grande
dificuldade de contatar empresas, uma vez sem bons relacionamentos no mercado a
dificuldade aumenta muito.
Uma grande oportunidade é conquistar clientes fixos a agência, isso ira fazer com que
a agência tenha uma entrada de capital fixa.
Ao analisarmos o mercado de promoção e eventos, vimos que pequenas agências estão
fazendo parcerias com as grandes. Uma vez que a grande agência não ira fazer um projeto,
para que a mesma não perca o cliente ela acaba repassando para a agência parceira, tornando
uma oportunidade de ganho maior, e conseqüentemente ganhando novos clientes.
Os riscos encontrados são de grande importância a ser analisados para que a empresa
caia como muitas estão caindo.
Um analise trimestral deve ser feito em cima da economia brasileira, um estudo sobre
as grandes empresas deve ser feito para que a agência tome as providências corretas. Uma vez
que a economia esta em baixa, como esta atualmente, as grandes empresas param de gastar
seu budget em promoções, elas não vêem sentido em gastar em promoções uma vez que a
entrada de capital na empresa não esta sendo o esperado.
Como iremos cobrar relativamente baixo nossos projetos, é um risco para agência não
ter um numero suficiente de projetos mensalmente, caso isso aconteça os gastos serão mais
baixos do que o faturamento, conseqüentemente a agência ira trabalhar no vermelho.
A agência não ira cobrar os projetos como outras agências fazem, tornando uma
estratégia de risco, porque só iremos cobrar do cliente uma vez que o projeto for executado.
2.6 Tipo de comércio e sua estratégia no mercado
Prestação de Serviços – É qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a
outra e que seja essencialmente intangível, e não resulta na propriedade de nada. Sua
produção pode ou não esta vinculada a um produto físico.
Os serviços são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Cada característica
apresenta desafios e exige certas estratégias. As empresas devem encontrar maneiras de dar
tangibilidade aos intangíveis, aumentar a produtividade das pessoas envolvidas na prestação
de serviços, aumentar e padronizar a qualidade do serviço prestado, e ajustar o fornecimento
de serviços durante os períodos de pico e de baixa conforme a demanda do mercado.
A organização de serviços enfrenta três tarefas em Marketing:
a) Deve diferenciar sua oferta, entrega e/ou imagem.
b) Deve administrar a qualidade do serviço para atender ou exceder as expectativas dos
consumidores. As empresas mais orientadas para o consumidor têm um conceito, um
histórico de compromisso da alta administração pela qualidade dos serviços, padrões
elevados, sistema para monitoramento do desempenho dos serviços, sistemas para atender
as reclamações dos consumidores e um ambiente interno que focaliza tanto a satisfação
dos funcionários quanto a dos consumidores.
c) Deve administrar a produtividade de seus funcionários para torná-los mais bem
habilitados.
Uma vez esclarecidas as estratégias de marketing, devemos analisar o espaço que
existe no mercado de hoje mais uma agência de promoções e eventos. Um estudo feito pela
revista ABOUT no final do primeiro semestre de 2002 mostra que as empresas
independentemente de seu nível estão descobrindo que cada vez mais a promoção é um canal
de fácil penetração ao publico alvo, com um custo relativamente menor que uma propagando.
As empresas estão deixando de ter áreas dentro da empresa voltada a promoções, e estão
contratando agências especializadas neste ramo de atividade, tornado maior a oportunidade
das agências crescerem.
O mercado de hoje mostra que cada vez mais as empresas estão concorrendo com suas
concorrentes. Este monopólio que existia de produtos no mercado estão acabando. Uma
estratégia das empresas é utilizar agências para realizar promoções, atingindo assim o seu
publico alvo.
3 AS CÂMARAS DE COMÉRCIO
Os progressos obtidos pela sociedade, o avanço da democracia brasileira, a opinião
pública, a estabilidade financeira, a abertura do mercado e o desenvolvimento econômico,
aliado às vulnerabilidades no campo social, criam o clima propício para a inserção do Brasil
na Nova Ordem Política e Econômica Mundial, em processo de acelerada mutação.
Os avanços tecnológicos e a expansão dos processos produtivos a nível
mundial.propiciaram nos últimos tempos uma crescente internacionalização das atividades
econômicas que constituem por si só uma via de integração efetiva.
Nos últimos anos, multiplicou-se em nível mundial, a transação do comércio de bens e
serviços. Isso se deu pela ampla circulação de pessoas tanto pelo intermédio do turismo,
quanto pela realização de simples negócios, pelas correntes tecnológicas consubstanciadas à
crescente integração dos sistemas financeiros e pela interligação de mercados internacionais
que carecem de regulações específicas.
O volume atual transacionado no comércio internacional gira em torno de US$ US$ 6
trilhões e desse total o Brasil participa com menos de 1%. Por outro lado, pela dimensão
continental, dispõe de um grande mercado interno que juntamente com o de parceiros do
MERCOSUL e dos demais países que forma a ALADI, formam um grande bloco consumidor
da ordem de 320 milhões de potenciais consumidores.
O comércio de importações e exportações é regido pelas oportunidades que a ele
chegam através de informações recebidas dos consulados brasileiros no exterior, repassadas
às Confederações, Federações, Associações e, as poucas oportunidades geradas pelas câmaras
de comércio bilaterais que raras vezes atendem a outros fora de seu meio.
Com o advento do MERCOSUL, foram criadas inúmeras associações e câmaras de
comércio e indústria, todas na expectativa de um provável desenvolvimento de comércio
bilateral que poderia vir a ser feito através de intercâmbio entre os países componentes deste
acordo.
Por outro lado, tentativas de negociação com outros países foram e continuam sendo
feitas, em sua maioria, por associações sem características negociais, nas quais empresários
interessados raramente obtêm informações seguras das tradições, da cultura e dos dados mais
relevantes sobre o parceiro no exterior para uma negociação séria e, que venha naturalmente
beneficiar os dois lados.
Neste ambiente de informações duvidosas é que se menciona o “risco Brasil”, um
recorte incerto da realidade que passa a ser fato perante o mundo e que coloca o Brasil em
segundo plano junto aos investidores internacionais.
As câmaras de comércio foram e continuam sendo as instituições não governamentais,
tradicionais, reconhecidas internacionalmente, e que trabalham alinhadas com os programas
governamentais de seus respectivos países no desenvolvimento de relações e negócios no
panorama das nações.
4 O MARKETING E AS CÂMARAS DE COMÉRCIO
Para o lançamento de um produto brasileiro com a finalidade de exportação para os
Estados Unidos, há aspectos gerais a serem observados para os quais se pode contar com as
câmaras de comércio para sua construção e implementação.
A globalização, como um conjunto de forças em que se destacam os avanços nas
telecomunicações, transportes e tecnologia, permitiu conectar e integrar as mais distintas
regiões do mundo, possibilitando que informações e negócios empresariais sejam trocados e
efetuados instantaneamente e diariamente.
Essas complexas transformações tecnológicas, maximizadoras dos processos
negociadores, proveram ao mundo as bases materiais para transformação do comércio
internacional em uma importante ferramenta para o desenvolvimento das empresas e dos
países.
Nesse contexto, as empresas brasileiras devem analisar a internacionalização de seus
negócios como a estratégia capaz de proporcioná-las múltiplos ganhos de desenvolvimento,
tais como: a diversificação de mercados, aumento da produtividade, fortalecimento da
imagem, melhoria da qualidade, estabelecimento de parcerias, dentre outros ganhos.
Com estas razões estratégicas à atividade exportadora, o comércio exterior adquirirá
cada vez mais importância não só à economia brasileira (mediante o ingresso de divisas em
moeda estrangeira e geração de emprego e renda), como também, e, principalmente, no
crescimento e fortalecimento das empresas brasileiras fabricantes de bens de capital, tornando
o Brasil um provedor internacionalmente reconhecido.
Ingressar no mercado internacional, por meio de uma atividade exportadora, é uma
atividade que requer um planejamento muito bem definido.
A decisão empresarial de internacionalizar os negócios, com vistas a atingir o mercado
externo, é uma decisão estratégica e envolve a análise criteriosa de algumas importantes
variáveis.
A atividade exportadora exige foco e determinação, é fundamental que se faça uma
auto-análise organizacional, buscando entender e identificar suas potencialidades e
fragilidades em seu ambiente interno e externo, rotinas e estrutura com o objetivo de aumentar
a eficiência estratégica deste processo, assim como diminuir seus riscos.
As empresas, ao decidirem internacionalizar seus negócios, iniciando suas atividades
no comércio exterior, além de efetuarem uma auto-análise empresarial e de analisar
previamente o seu mercado-alvo, é necessário também uma análise de seus processos
produtivos e empresariais.
Para que as ações de ingresso no mercado externo atinjam seus objetivos com êxito,
deve-se, antes de colocá-la em prática, estudar e analisar tanto o ambiente interno
(organizacional) quanto o externo (Planejamento de Marketing).
Através de um planejamento de Marketing, se objetiva executar um plano de
exportação com capacidade de direcionar, com êxito, as exportações para mercados
potenciais, os mercados-alvo, assim como promover e divulgar os produtos, facilitando suas
vendas.
Para o desenvolvimento de um Planejamento de Marketing com sucesso, orientando de
forma correta as exportações, têm-se em vista alguns tópicos relevantes:
Através da pesquisa de mercado é realizada uma atividade analítica de apreensão e
interpretação com o objetivo de conhecer melhor as características e variáveis que
especificam e determinam um mercado consumidor específico. Desse modo, através dela é
possível identificar os problemas e oportunidades dos países aos quais se pretende exportar,
evitando, dessa forma, erros estratégicos e despesas desnecessárias.
As características e variáveis a serem levantadas, estudadas e analisadas em uma
Pesquisa de Mercado são principalmente, dados de exportação e importação de seu produto;
índices econômicos e financeiros do país; com quais países pode ter alguma vantagem
comercial (acordos internacionais) que podem interferir diretamente na sua operação; quais os
principais concorrentes; aspectos logísticos do país, a fim de diminuir seus custos e,
conseqüentemente, melhorar a competitividade de seu produto; as taxas e impostos que o
cliente pagará em uma operação de importação; se há algum registro de sua marca, e
finalmente se este mercado alvo tem algum risco político ou econômico.
No Planejamento de Marketing voltado à exportação, as empresas fabricantes de
máquinas e equipamentos devem estar atentas não apenas ao conhecimento de mercados, mas,
também, à Promoção Comercial como uma estratégia fundamental, afinal, trata-se de uma
atividade que permite à empresa promover de maneira eficiente seus produtos no Brasil e no
exterior.
As ações de Promoção Comercial são executadas de diversas formas, sendo, na
maioria das vezes, por meio de parcerias e na participação ativa em eventos - os quais
constituem uma grande oportunidade para o empresariado que pretende exportar, vez que tais
atividades propiciam uma interação direta com o mundo dos negócios internacionais.
Dessa maneira, a Promoção Comercial, à empresa que pretende se internacionalizar,
deve ser pauta constante e a sua participação nos eventos ativa, buscando, sempre, a
determinação anual de um calendário de ação, a exposição dos produtos brasileiros, o contato
com estrangeiros e parceiros etc., visando a divulgação de seus produtos.
A participação em eventos internacionais sejam elas feiras, exposições ou salões, são
muito eficientes para que o empresário conquiste novos clientes, introduza novos produtos no
mercado internacional, contate representantes locais, divulgue novos modelos, conheça novas
tecnologias, além de conhecer os concorrentes internacionais.
As viagens ao exterior, com o objetivo de explorar mercados potenciais para as
exportações são muito úteis, tendo em vista que permitem um contato direto com os
importadores.
As feiras e exposições também são importantes canais para promover as empresas,
bem como um poderoso instrumento de auto-avaliação na medida em que permite o cotejo
direto com os concorrentes.
4.1 Os eventos e as câmaras de comércio
O estágio atual dos eventos produzidos pelas Câmaras de Comércio é fundamentado
em palpites. Em média, não há planejamento anual, nem o desenvolvimento prévio de um
calendário de eventos nas câmaras de comércio no Brasil.
Em pesquisa em alguns sítios de Internet, observamos que as câmaras de comercio no
exterior já adentraram num novo patamar. Elas apresentam um calendário bem estruturado e
um planejamento de eventos muito mais evoluído que no Brasil. Como observamos abaixo:
a) Câmara de Comércio de Hong Kong: Hong Kong Trade Development Council
b) Endereço online: http://sme.tdctrade.com
Esta Câmara tem como característica diferenciadora os esforços para inserção
internacional dos seus associados nas feiras e eventos nacionais, que em sua maioria, são de
criação e gestão da própria câmara.
Ainda realiza publicações trimestrais para mostrar os produtos dos associados com
circulação mundial. Nesse sentido, também apresenta um portal online com exposicão
permanente dos produtos dos associados e elaborada em 9 idiomas.
O calendário de eventos na área de treinamentos tem eventos diários. E na área de
promoção comercial, um volume intenso de eventos de peso, conforme o calendário de
Eventos da HKTDC para 2007, disponível no site da instituição e que transcrevemos a seguir:
a) 8-11 Jan Hong Kong Toys & Games Fair
b) 8-11 Jan Hong Kong International Stationery Fair
c) 15-18 Jan Hong Kong Fashion Week for Fall/Winter
d) 15-18 Jan World Boutique, Hong Kong
e) 1-4 Feb Education & Careers Expo
f) 6-10 Mar Hong Kong International Jewellery Show
g) 20 - 23 Mar Hong Kong International Film & TV Market (FILMART)
h) 2007 Entertainment Expo, Hong Kong
i) 14-17 Apr Hong Kong Electronics Fair (Spring Edition)
j) 14-17 Apr International ICT Expo
k) 21-24 Apr Hong Kong Houseware Fair
l) 28 Apr - 1 May Hong Kong Gifts & Premium Fair
m) 28 Apr - 1 May Hong Kong International Auto Parts Fair
n) 28 Apr - 1 May Hong Kong International Printing and Packaging Fair
o) 3-5 Jul Hong Kong Licensing Show
p) 3-6 Jul Summer Sourcing Show for Gifts, Houseware & Toys
q) 10-13 Jul Hong Kong Fashion Week for Spring/Summer
r) 18-24 Jul Hong Kong Book Fair
s) 16-20 Aug Food Expo
t) 16-20 Aug International Conference & Exhibition of the Modernization of Chinese
Medicine & Health Products
u) 16-20 Aug Hong Kong International Medical & Health Care Fair
v) 5-9 Sep Hong Kong Watch & Clock Fair
w) 13-16 Oct Hong Kong Electronics Fair (Autumn Edition)
x) 13-16 Oct electronicAsia
y) 27-30 Oct Sports Source Asia
z) 27-30 Oct Hong Kong International Building Materials & Construction Equipment Fair
aa) 27-30 Oct Hong Kong International Furniture Fair
bb) 27-30 Oct Eco Expo Asia - International Trade Fair on Environmental Protection
cc) 28-31 Oct Hong Kong International Lighting Fair
dd) 28-31 Oct Hong Kong International Hardware & Home Improvement Fair
ee) 6-8 Nov Hong Kong Optical Fair
Além de abrangente, o calendário de eventos adianta os eventos com um ano de
antecedência e isso também pode ser observado na área de treinamentos.
a) Câmara de Comércio de Londres: London Chamber of Commerce and Industry.
b) Endereço Eletrônico: http://www.londonchamber.co.uk/
Ë interessante observar como essa Câmara categoriza seus eventos. São 5 categorias:
a) Networking: grande competência da Câmara que a torna reconhecida internacionalmente.
CHANGING PLACES NETWORKING RECEPTION: evento informal para empresas
associadas e convidadas de todos os portes. Muda de local todos os meses. Serviços de
coquetel volante.
BIG BUSINESS NETWORKING RECEPTION: evento requintado para dirigentes das
principais empresas do país. Coquetel de altíssimo nível.
CHANGING TABLES NETWORKING BREAKFAST: Café da manha com empresários
no qual ocorre uma mudança constante de lugares promovendo a interação entre os
participantes.
SPEED NETWORKING: breve rodada de negócio de uma hora na qual o participante tem
contato com 15 empresas. Somente permitida a entrada de membros premier.
Premier Business:
PRESIDENT'S RECEPTION: grande evento anual com a presença de vários empresários
de sucesso e convidados de honra..
SUMMER PARTY
BUSINESS QUESTION TIME WITH THE MAYOR: Evento anual com a presença do
prefeito da cidade, que recebe uam sabatina de perguntas dos assosciados.
Training and Development:
BUSINESS BRIEFINGS: série de palestras gratuitas para membros que tratam sobre
todas as problemáticas atuais da empresas. Eventos semanas em salas de treinamento.
BETTER BUSINESS NETWORKING: curso para membros aprenderem a maximizar a
participação em eventos de networking.
THE MARKETING CLUB: treinamento anual de marketing que vai do básico ao
avançado. Reuniões semanais.
International: workshops sobre exportações, investimentos e prospecção de negócios no
exterior focalizados em países específicos.
Policy: eventos que visam articulação política dos associados para lutar pelos seus direitos
e fazer pressão junto ao Parlamento.
Esses foram apenas alguns exemplos para mostrar que as câmaras de comércio no
exterior têm muito a ensinar às câmaras de comércio brasileiras e que estas devem contar com
um bom time de profissionais de eventos para executá-los com a mesma qualidade do
exterior.
5 A CÂMARA AMERICANA DE COMÉRCIO – AMCHAM
A Câmara Americana de Comércio – AMCHAM objetiva servir seus associados
influenciando construtivamente políticas públicas no Brasil e nos Estados Unidos,
promovendo o comércio, o investimento e a cidadania empresarial.
A AMCHAM é uma organização sem fins lucrativos, financiada pela contribuição de
seus sócios, sem ajuda financeira oficial.
Trata-se de uma das maiores entidades empresariais do país que atua junto aos órgãos
governamentais e entidades de classe privadas, como de porta-voz dos interesses de seus
associados. A instituição trabalha na ampliação das relações comerciais entre Brasil e Estados
Unidos e demais países do hemisfério.
A Câmara foi fundada em 1916. Reúne mais de 500 empresas de capital nacional e
estrangeiro e dois mil sócios individuais. Representa interesses dos mais diferentes setores da
economia: de serviços, indústria e comércio.
Considerando a origem do capital, cerca de 60% dessas companhias são brasileiras,
30% americanas e 10% de outras nacionalidades. As empresas sócias respondem no conjunto
por uma participação de 15% do PIB nacional. Em nível internacional, está articulada à
Association of American Chambers of Commerce in Latin America (AACCLA), sediada em
Washington, que, por sua vez, integra a Câmara de Comércio dos Estados Unidos - maior
associação empresarial do mundo.
Os sócios da Câmara Americana são responsáveis pela geração de 500 mil empregos
diretos e 2 milhões de empregos indiretos. A totalidade das exportações realizadas pelos
sócios representa US$ 5 bilhões de divisas ao ano. No mercado doméstico, os sócios
movimentam cerca de US$ 20 bilhões em vendas anuais.
Ao se associar à Câmara de Comércio Americana, passa-se a usufruir das seguintes
vantagens:
a) Oportunidades de realização de negócios e estabelecimento de novas relações nos
freqüentes encontros promovidos pela entidade, com a presença dos executivos que
decidem em empresas líderes em seus mercados;
b) Contato direto com autoridades dos governos municipal, estadual e federal, palestrantes
habituais em algumas das atividades da AMCHAM;
c) Portas abertas para a obtenção de informações e realização de negócios em mais de 2 mil
cidades do mundo onde existem Câmaras de Comércio Americanas;
d) Parceria com uma moderna e experiente instituição plenamente aparelhada para oferecer
sempre o apoio que sua empresa necessita.
6 UMA PROPOSTA PARA A CAMARA AMERICANA DE COMÉRCIO.
Evento de Captação de Novos Associados: Clínica de Golfe
Certamente uma dos maiores desafios para as Câmaras de Comércio é a busca
constante por novos associados, assim como, a fidelização dos mesmos.
No contexto empresarial, cliente fiel é aquele que se envolve com a organização, está
presente, não muda de fornecedor, consome freqüentemente, optando por uma empresa em
particular, sempre que quer um determinado produto ou serviço.
Para Bogmann (2000:21), cliente fiel é aquele que sempre volta à organização por
ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto ou serviço. E
fidelização é o processo pelo qual um cliente se torna fiel.
Para Fábio Marques (1997, p.137) a fidelização é um meio de amenizar os efeitos das
crises nos mercados: "Se o mercado estiver bem, estará melhor para você, porém, se o
mercado estiver com problemas, ele serão menores para sua organização".
Para Brown, (2001.p.53):
“A fidelidade do cliente é o resultado real de uma organização criando benefícios para
um cliente, para que ele mantenha ou aumente suas aquisições junto à organização. A
fidelidade do cliente é criada, quando ele se torna um defensor da organização, sem incentivo
para tal”.
O autor destaca que a organização deve perceber que seu relacionamento com seus
clientes deve evoluir assim como um "namoro". A fidelidade mútua e a confiança devem ser
conquistadas gradual e seletivamente.
Dessa forma, segundo este autor, a empresa que constrói um relacionamento
duradouro, ou noivado, vence a batalha pelo cliente.
6.1 As estratégias, técnicas e ferramentas de fidelização.
Segundo Bogmann (2000, p.84), a empresa consegue a fidelidade dos clientes
trabalhando basicamente em dois sentidos: ter uma marca forte que crie lealdade dos
consumidores e envolver os clientes pelos serviços que oferece.
Fidelidade à uma marca, atualmente, é um poderoso instrumento para segmentar
mercados. Uma vez que os consumidores fiéis são identificados a uma marca por
profissionais de marketing, com formulários a serem preenchidos, um banco de dados pode
ser elaborado para permitir o envio de mala direto, que é efetivo em termos de custos.
Rocha; Veloso (1999:141/147) relacionam alguns dados a serem compilados que
fornecerão informações necessárias para definir o ponto de partida e determinar os objetivos
de um programa de fidelização, são eles:
a) A posição da empresa no mercado;
b) Principais produtos/ serviços, e sua participação no mercado;
c) Diferenciais dos produtos/serviços;
d) Distribuição da rentabilidade pela base dos clientes;
e) Perfil dos clientes mais rentáveis.
É preciso encontrar os pontos fortes e fracos da empresa, corrigir os erros e reforçar os
pontos positivos. Assim estará capacitado, para iniciar, sem pontos obscuros, um programa de
fidelização.
Baseando-se na realidade de mercado e na posição da empresa em relação à
concorrência, estabelecem-se os objetivos de marketing a serem alcançados.
Metas financeiras também precisam ser estabelecidas, pois, um plano de fidelização de
clientes pode levar anos para chegar ao ponto de equilíbrio trazendo assim resultado para
empresa.
Para garantir o sucesso da ação é imprescindível estabelecer metas e objetivos
realizáveis, mesmo que ambiciosos.
A lealdade do cliente é uma tarefa muito difícil, nos tempos atuais.
Segundo Rapp; Collins (1994, p15-18), existem diferentes tipos de clientes leais:
a) Lealdade a loja: o consumidor sabem em loja encontra o produto que lhe agrada e,
encontrado esse produto novamente na mesma loja, a fidelidade é reforçada, isso aumenta
a probabilidade de ele querer repetir a compra no mesmo local, esse tipo de fidelidade se
relaciona com o desejo do consumido de reduzir riscos na hora da compra, pois tem um
histórico de sucesso.
b) Lealdade à marca: ser leal nesse sentido significa buscar uma marca específica. É redutor
de riscos para detergentes, xampus , comida enlatada, pois o cliente já consumiu e sebe o
que irá encontrar. É muito utilizada para produtos de alto risco percebido.
MacKenna (1996:122) afirma que devido à globalização e o aumento da concorrência,
o consumidor acaba tendo a sua disposição uma variedade enorme de tudo. Com isso a
fidelidade à marca está agonizando, já que os consumidores estão dispostos a experimentar
novas marcas.
Para Rapp; Collins (1994, p.19) as marcas não desaparecerão, mas é preciso que as
empresas se esforcem para encontrar maneiras de acrescentar valor ao produto ou serviço,
sem acrescentar custo à produção, cortar possíveis desperdícios de propaganda e promoção e
melhorar substancialmente a comunicação com os principais clientes em potencial e clientes
atuais.
É preciso estabelecer relações sólidas com os clientes para envolvê-los, mantendo-se
assim a fidelidade. Essa relação é estabelecida através de um continuo processo de
comunicação, que inclui:
a) Todos os contatos entre empresas e clientes: cartas, visitas pessoais, malas diretas,
telemarketing etc., criando assim experiências de relações positivas.
b) Diálogo completado por feedback, mecanismo usado para a empresa ouvir o cliente, que
vai desde centrais de atendimento com sistema de discagem direta gratuita, painéis de
consumidores, caixa de sugestões, pesquisas no pós venda etc.
A empresa precisa armazenar as informações sobre contatos e feedbacks em bancos de
dados, deixando-os acessíveis, essas informações também podem ser agrupadas e
especialmente tratadas, para criar ações de comunicação direcionadas para os clientes.
Portanto, dois pontos são fundamentais para obter seu envolvimento: os serviços e a
expectativa do cliente. A melhor forma de envolvimento sem dúvida é o serviço. O produto é
só uma parte do que a empresa está vendendo e a fidelização não ocorre somente por sua
causa.
Para Bogmann (2000:87) fidelizar é transformar um comprador eventual em um
comprador freqüente. É fazer com que esse cliente compre cada vez mais e até divulgue a
empresa.
Para o autor, o conceito de programas de fidelização envolve uma troca: é preciso que
a empresa ofereça vantagens e benefícios para aquele que dá preferência a seus produtos e
serviços.
Os programas de fidelização de clientes usam várias ferramentas promocionais,
todavia, não podem ser confundidas com elas. Eles envolvem ações contínuas. Como num
relacionamento permanente que recompensam os clientes fiéis. Promoções só objetivam
compras e recompras em situações específicas e com prazo determinado para acontecer.
Rocha, Veloso (1999, p.56) afirmam que a princípio realmente a fidelização é muito
parecida com promoção, isso porque para se desenvolver e manter um programa de
fidelização, várias ferramentas promocionais são utilizadas, porém, não se deve confundir as
duas coisas. Elas se diferem tanto no objetivo e público quanto na recompensa ao cliente e
duração.
O objetivo dos programas de fidelização é criar um relacionamento permanente entre
cliente e empresa, o da promoção é aumentar o volume das vendas em situações específicas.
O público dos programas de fidelização são consumidores mais freqüentes com maior
gasto médio e mais fíéis, já o público da promoção é qualquer comprador, independente do
seu perfil.
Nos programas de fidelização a recompensa para o cliente é de longo prazo, as
recompensas das promoções têm curto prazo.
A duração dos programas de fidelização é contínua, de longo prazo a promoção tem
prazo determinado para acabar.
Um programa de fidelização de clientes é baseado no conhecimento dos clientes, esse
conhecimento é geralmente armazenado em banco de dados. Como não é possível beneficiar
todos os clientes em razão do elevado custo, é preciso que a empresa gere um valor agregado
através de benefícios para os melhores clientes.
Programas de fidelização seguem a filosofia dos 80/20 do economista e sociólogo,
Vilfredo Pareto, que diz que 80% dos negócios de uma empresa vêm de 20% de seus clientes,
ou seja, os programas de fidelização devem ser voltados para 20% dos clientes mais
lucrativos.
Mas de que as empresas precisam para que um programa de fidelização de clientes
seja implantado com sucesso. Bogmann (2000, p. 91) cita quatro pré-requisitos básicos:
Sendo assim, propomos a seguir um evento elaborado sob medida para a Câmara
Americana de Comércio – AMCHAM para a captação de novos associados e fidelização dos
atuais na cidade de Brasília – Distrito Federal.
6.2 Por que Brasília?
A cidade é ideal para o evento proposto, pois possui grande número de empresas com
interesse na exportação de produtos para os Estados Unidos, inúmeros profissionais
interessados em networking com este público-alvo específico, prestadores de serviços que
gostariam de oferecer seus produtos para empresas associadas e inúmeras entidades de
organização política e lobistas que possuem grande interesse em associar-se a AMCHAM.
A infra-estrutura de eventos de Brasília tem padrão internacional e abriga
perfeitamente o evento proposto. Brasília em um excelente clube de golfe e prestadores de
serviços para o público A com interesse no evento proposto. Um exemplo do que está sendo
dito é o despontar dos eventos de moda que crescem anualmente na Capital.
6.3 O que é o evento?
O evento que apresentaremos a seguir buscará, de forma inovadora, oferecer ao
público alvo definido acima, práticas de lazer e entretenimento que consigam ao mesmo
tempo promover o estreitamento de laços comerciais.
Seis horas de descontração familiar e empresarial. O evento foi concebido de forma
promover num ambiente esportivo, porém não menos sofisticado, horas lazer para
empresários e seus familiares. O ponto forte do evento é uma clínica de golfe, na qual os
participantes do evento terão a oportunidade de se familiarizar com um esporte de classe e
ainda pouco difundido no Brasil. Uma clínica de golfe tem como objetivo maior o
entrosamento dos seus participantes e a familiarização com o golfe. Pretende-se dar ao
executivo, de maneira descontraída, um novo desafio (aprender um novo esporte) ao mesmo
tem que um novo conhecimento (técnicas básicas de golfe) e assunto para conversas paralelas
(comentários sobre a performance dos participantes num esporte no qual todos partiram de um
mesmo patamar).
A clínica de golfe será montada no Clube de Golfe de Brasília, localizado no Setor de
Clubes Norte, e estará apta a receber qualquer tipo de participante saudável de idade entre 4 e
80 anos, contemplando assim os executivos, assim como seus parceiros e filhos.
O evento compreende algumas atividades secundárias, porém não menos importantes,
que contemplam os participantes que não tenham interesse na prática esportiva.
O evento também prevê a montagem de uma grande área de exposição para grandes
marcas que funcionará como um grande shopping de luxo para os participantes. Será
oferecida uma série de produtos e serviços do mais alto padrão encontrado na Capital Federal.
Serão expostos produtos de uma concessionária, uma loja de cosméticos importados, uma
empresa de telefonia celular, de uma marca de produtos para golfe, uma grife masculina e
uma grife feminina. Além dos serviços de um salão de beleza, de uma clínica de estética e
cirurgia plástica e também de uma consultoria em etiqueta profissional e personal stylist.
A intenção é a de realmente causar uma boa impressão nos participantes para juntos a
AMCHAM e seus patrocinadores tem um bom resultado do evento. Que seria medido em
termos de novas afiliações e comentários dos participantes.
A proposta é trazer o que há de melhor em prestação de serviços para o participante
para que este se sinta em um ambiente em que gostaria muito de fazer parte sempre. A
AMCHAM apareceria como a marca que proporciona esse tipo de interação e ambientação
para os seus associados, atraindo assim novos associados e tornando os seus atuais membros
mais satisfeitos e desejosos de continuar na participando da AMCHAM.
6.4 Metodologia do evento
O evento contará com todo esquema completo de segurança. Os participantes de um
evento como esse prezam enormemente pela segurança própria e de seus familiares.
Talvez um dos fatores mais enigmáticos de um evento com esse seja a discrição. Pois
enquanto muitos novos ricos querem divulgar que podem participar de um evento exclusivo
como esse, muitos outros ricos não gostam de ter seus rostos estampados em revistas como
participantes de eventos de luxo. Portanto não será permitida imprensa no evento. A
divulgação ficará a cargo de cada assessoria de comunicação dos patrocinadores que
negociaram com seus convidados como será a vinculação das fotos dos mesmos em veículos
de comunicação.
A entrada do evento será policiada e só poderá adentrar a via que dá acesso ao Clube
de Golfe os veículos que portarem o adesivo constante no convite do evento, como uma
maneira de se evitar curiosos e imprensa.
Os convites serão trocados por pulseiras identificadoras na entrada do evento.
O evento contará com a apresentação de vários músicos locais, fazendo interpretações
de jazz blues durante todo a sua duração em diversos pontos do clube.
Lounges com tamanho padronizados, construídos de acordo com o orçamento de cada
patrociandor, em formato retangular e disposição em U no gramado.
O desfile de moda das grifes patrocinadoras, sem necessidade de palco, em lugares
pré-determinados.
Playground para os participantes abaixo de 11 anos de idade.
Área TEEN com máquinas de vídeo-game, comidas voltadas para o publico jovem e
infantil.
Programação:
8:00 - Abertura do Clube de Golfe de Brasília para recepção dos convidados.
8:00 até o final do evento – credenciamento: participante recebe seu kit com viseira,
protetor solar e toalha de rosto do evento.
8: 30 - Abertura do evento com a saudação dos patrocinadores do evento num brunch
especialíssimo para os convidados.
9:00 - Primeira tacada da Clínica de Golfe pela presidente da AMCHAM no Brasil e o
patrocinadores máster do evento.
9:00 – Abertura dos lounges do patrocinadores.
15:00 – Desfile de moda das grifes participantes do evento.
16:00 - Encerramento do evento do evento.
6.5 Os processos metodológicos do evento
O evento foi estimado em 125 mil reias que deverão ser pagos pela AMCHAM e seus
patrocinadores. Cada uma das marcas expositoras deve pagar a sua cota de patrocínio e ainda
será aberta a oportunidade para que 2 empresas de grande porte sejam os patrocinadores
masters do evento.
Os participantes são apenas 350 convidados da AMCHAM e dos patrocinadores, de
receberão convites de acordo com a sua cota de patrocínio. A idéia aqui é fazer com que as
marcas troquem o potencial valor de seus melhores clientes. Acredita-se que esta seja uma
idéia de grande impacto econômico e um dos pontos fortes do evento.
7 CONCLUSÃO
O trabalho ora exposto é resultado de um trabalho de pesquisa e entendimento do
cenário de eventos do Distrito Federal. E de uma pequena varredura do trabalho realizado
em Câmaras de Comércio no exterior que adquirimos pelo contato e trabalho ao longo de
nossas experiências profissionais.
O mais relevante é que se entenda a importância que os eventos têm quando se trata
de promoção comercial de prestadoras de serviços, como as câmaras de comércio.
Eventos, como apresentamos, podem ser direcionados para se obter uma série de
resultados palpáveis no cumprimento de um planejamento de marketing das câmaras de
comércio.
O Brasil pouco aproveitou das experiências desenvolvidas na área de eventos nas
câmaras de comércio no exterior. Isso nos leva a crer que a indústria de eventos tem muito a
expandir e a acrescentar ao cotidiano das câmaras de comércio.
São muitos os tipos de eventos que podem e devem configurar numa câmara de
comércio. São eventos de lançamento de empresas, lançamento de produtos, feiras,
congressos, exposições, eventos de networking, datas comemorativas, eventos de final de ano,
treinamentos, cursos, reuniões de associados, eventos culturais e de entretenimento. Para
tanto, é necessário que tais instituições possuam planejamento estratégico específico para esta
área, assim como profissionais especializados em eventos para a sua digna execução, visando
padrões de excelência e bom atendimento ao cliente e seu público final.
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