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1199500880 1111111111111111111111111111111111111111 FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS ESCOLA DE ADMINIS"T:"RAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO OS NOVOS MODELOS DE GESTÃO: ANÁLISE E ALGUMAS PRÁTICAS EM EMPRESAS BRASILEIRAS HEITOR JOSÉ PEREIRA Orientador: Prof. Dr. Carlos Osmar Bertero lf) (J) ....... co co Fundação Getulio Vargas Escola de Admillistração V de Empresas de São Pau lo Biblioteca 1199500880 SÃO PAULO- 1995

OS NOVOS MODELOS DE GESTÃO: ANÁLISE E ALGUMAS

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1199500880

1111111111111111111111111111111111111111

FUNDAO GETLIO VARGAS

ESCOLA DE ADMINIS"T:"RAO DE EMPRESAS DE SO PAULO

OS NOVOS MODELOS DE GESTO: ANLISE E

ALGUMAS PRTICAS EM EMPRESAS BRASILEIRAS

HEITOR JOS PEREIRA

Orientador: Prof. Dr. Carlos Osmar Bertero

lf) (J) ....... ~ co co

Fundao Getulio Vargas Escola de Admillistrao

V de Empresas de So Pau lo Biblioteca

1199500880

SO PAULO- 1995

FUNDAO GETLIO VARGAS

ESCOLA DE ADMINISTRAO DE EMPRESAS DE SO PAULO

HEITOR JOS PEREIRA

- , OS NOVOS MODELOS DE GESTAO: ANALISE E

, ALGUMAS PRATICAS EM EMPRESAS BRASILEIRAS

Tese apresentada ao Curso de

Doutorado em Administrao de

Empresas da Escola de

Administrao de Empresas de So

Paulo, da Fundao Getlio Vargas,

rea de Concentrao Organizao

e Recursos Humanos, como parte

dos requisitos para obteno do

ttulo de Doutor em Administrao.

Orientador:

Prof. Dr". Carlos Osmar Bertero

SO PAULO- 1995

OS NOVOS MODELOS DE GESTO: ANLISE E ,

ALGUMAS PRATICAS EM EMPRESAS BRASILEIRAS

Banca Examinadora

Prof. Dr. Carlos Osmar Bertero - Orientador

Prof8 Dr Maria Ceclia Coutinho de Arruda

Prof8 Dr Oflia Lanna de Sette Torres

Prof. Dr. Silvio Aparecido dos Santos

Prof8 Dr Suzana Braga Rodrigues

ii

DEDICATRIA

Dedico este trabalho aos meus pais,

Heitor e /rene, pela vida e pelas lies

de vida que me propiciaram; e minha

esposa, Rita de Cssia, pelo amor e

dedicao.

Vida e amor . . . a essncia do Ser

Humano!

r

iii

AGRADECIMENTOS

Para desenvolver um trabalho da envergadura de uma Tese de

Doutorado, no h dvida de que muitas pessoas e organizaes

concorrem para o atingimento de um resultado almejado. E, quando este

conseguido de forma satisfatria, no h dvida de que seus mritos (se

existem) devem ser compartilhados. Difcil nominar todas as pessoas que

colaboraram para tal mrito. Assim ao fazer os agradecimentos de uma

forma abrangente, espero estar compartilhando com cada uma das pessoas

que contriburam para o trabalho.

Inicialmente, devo agradecer Escola de Administrao de

Empresas de So Paulo, da Fundao Getlio Vargas, pelo ambiente

acadmico que me ofereceu durante os anos do Curso de Doutorado, tendo

ainda me propiciado a oportunidade de exercer, durante cinco anos, a

atividade de docente, a qual em grande parte foi responsvel pelo

amadurecimento das idias centrais deste trabalho.

No mbito da EAESP-FGV, granjeei grandes amizades, tanto de

colegas Doutorandos quanto de professores e funcionrios, cuja

convivncia s tem enriquecido o meu lado humano, intelectual e

profissional.

Devo agradecer ao conjunto de vrias empresas brasileiras, trs das

quais destaquei neste estudo como organizaes modelares na implantao

de vrias prticas gerenciais inovadoras, cujas experincias (sucessos e

fracassos) foram de extrema importncia no amadurecimento do trabalho

desenvolvido.

E, finalmente, uma gratido especial amiga Neide, que me . propiciou todo o apoio logstico na preparao do relatrio final da Tese,

trabalho annimo, mas desenvolvido com extrema dedicao e '

responsabilidade profissional. \,

SUMRIO

CAPTULO 1

O PROBLEMA DA PESQUISA .

1.1.

1.2.

1.3.

1.4.

1.5.

CONSIDERAES PRELIMINARES

OBJETIVO DO ESTUDO

JUSTIFICATIVA DO ESTUDO

O MODELO DA PESQUISA

1.4.1 Os mtodos da pesquisa

DEFINIO DOS TERMOS

CAPTULO 2

O CENRIO HISTRICO DA ORIGEM E EVOLUAO DOS

"MODELOS" DE GESTO

2.1. AS GRANDES "ONDAS"DE TRANSFORMAO E SEUS

IMPACTOS NAS ORGANIZAES

2.2. A EVOLUO DAS ERAS EMPRESARIAIS

2.2.1. A Era da Produo em Massa

2.2.2. A Era da Eficincia

CAPTULO 3

O ESGOTAMENTO DOS "MODELOS DE GESTO" DA SOCIEDA-

DE INDUSTRIAL

3.1. A TRANSIO DA SOCIEDADE INDUSTRIAL PARA A SO-

CIEDADE DO CONHECIMENTO

02

04

05

07

11

14

17

25

29

34

37

i v

Pg.

3.2. AS MEGATENDNCIAS: AMEAAS E OPORTUNIDADES PA-

RA AS ORGANIZAES

3.3 AS NOVAS ERAS EMPRESARIAIS NA SOCIEDADE DO

CONHECIMENTO

3.4 AS CARACTERSTICIAS E OS DESAFIOS DA GESTO NA

EMPRESA BRASILEIRA

CAPTULO 4

OS NOVOS MODELOS DE GESTO: PRINCIPAIS ABORDAGENS

E SUAS CARACTERSTICAS

4.1. ADMINISTRAO JAPONESA

43

58

64

71

4.1.1. Origens e evoluo da administrao japonesa 72

4.1.2. Prticas e instrumentos da adminsitrao japonesa 81

4.1.3. Anlise da aplicabilidade da administrao japonesa 98

4.2. ADMINISTRAO PARTICIPATIVA 104

4.2.1. Origem da gesto participativa 104

4.2.2. O funcionamento da gesto participativa: conceitos e prticas 107

4.2.3. Etapas para implantao da gesto participativa 112

4.2.4. Aspectos crticos na aplicabilidade da gesto participativa 113

4.3. ADMINISTRAO EMPREENDEDORA

4.3.1. Origens da administrao empreendedora

4.3.2. Caractersticas e principais prticas da gesto empre-

endedora

4.3.2.1. Caractersticas de uma organizao empreen-

dedora

4.3.2.2. Caractersticas dos "intrapreneurs"

4.3.2.3. Aspectos organizacionais da gesto empreen-

dedora

114

115

123

125

129

134

v

4.3.2.4. Polticas de recursos humanos para estimular

o esprito empreendedor

4.4. APLICABILIDADE DO MODELO DE ADMINISTRAO

EMPREENDEDORA

4.5. ADMINISTRAO HOlSTICA

4.5.1 A viso holtica na Administrao

4.5.2. Prticas da Administrao Holstica

4.5.3. Condies para uma empresa adotar o modelo holsti-

co de gesto

4.6. CORPORAO VIRTUAL

4.6.1. Origem da corporao virtual

4.6.2. Principais prticas gerenciais na corporao vurtual

4.6.3. Aplicabilidade das prticas gerenciais na corporao

virtual

4.7. A TRANSIO DOS "MODELOS TRADICIONAIS" PARA

OS "NOVOS MODELOS" DE ADMINISTRAO

CAPTULO 5

ESTUDOS DE CASO

vi

140.

154

156

158

159

161

162

163

166

169

169

ESTUDO DE CASO 1: LOCALIZA RENT A CAR 17 4

ESTUDO DE CASO 2: MTODO ENGENHARIA 224

ESTUDO DE CASO 3: INEPAR S.A. ELETROELETRNICA 247

CAPTULO 6

CONCLUSES DO ESTUDO E RECOMENDAES 270

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS 278

vi i

QUADROS

Quadro 1- COMPARAO DE SUPOSIES BSICAS NAS

SOCIEDADES INDUSTRIAL E DO CONHECIMENTO 42

Quadro 2- CARACTERSTICAS DA EMPRESA BRASILEIRA 67

Quadro 3- CARACTERSTICAS GERENCIAIS DAS EMPRESAS

JAPONESAS E AMERICANAS 102

Quadro 4- COMPARAO DE PERFIS ORGANIZACIONAIS: OR-

GANIZAO CONCORRENCIAL x EMPREEDEDORA 128

vi i i

FIGURAS

Figura 1- O MODELO DE PESQUISA: QUADRO TERICO RE-

FERENCIAL DE SUPORTE 09

Figura 2- ERAS EMPRESARIAIS x RELAO EMPRESA-CLIEN-

TE 28

Figura 3- FATORES DETERMINANTES DA COMPETITIVIDADE

DE UMA EMPRESA 61

Figura 4- O FLUXOGRAMA DE MELHORIA DA QUALIDADE DE

EDWARDS DEMING 77

Figura 5- AVALIAO DO GRAU DE PARTICIPAO DA EQUI-

PE NO PROCESSO DECISRIO 111

Figura 6- VARIEDADE DE COMPORTAMENTO ESTRATGICO

E OPERACIONAL 122

Figura 7- CONTEXTO DO AMBIENTE EXTERNO E INTERNO DE

UMA ORGANIZAO EMPREENDEDORA 126

Figura 8- CARREIRA EM "Y" 149

,

. .;:-

CAPTULO 1

O PROBLEMA DA PESQUISA

2

1.1. CONSIDERAES PRELIMINARES.

Inovao Qualidade Competitividade Parceria

Reengenharia ... estas so apenas algumas das diversas palavras que tm

se incorporado nos ltimos anos na linguagem da gesto empresarial.

Embora a maioria delas j estivesse presente nos dicionrios e at

frequentasse o vocabulrio empresarial, na realidade passaram a ter

conotaes diferentes e mais especficas nos ltimos anos.

O que estaria provocando o surgimento de tais palavras novas no

dia-a-dia das organizaes? "Palavras so palavras", diria o poeta,. mas at

que ponto elas deixam de ser meras abstraes literrias e passam a

representar (novas) prticas gerenciais nas operaes rotineiras de uma

empresa? Ser que todas as organizaes sero ( u esto sendo) afetadas

por estas no_vas palavras? No estariam tais palavras indicando a

proximidade da definio de um (novo) modelo ideal (e definitivo) de gesto

empresarial?

Nenhuma destas questes (e outras delas decorrentes) ter

certamente respostas determinsticas e nem objetivo deste estudo chegar

a elas. Neste sentido, a linha a ser aqui seguida buscar muito mais

levantar e avaliar as caractersticas peculiares s novas prticas de gesto

empresarial, hoje dispersas na literatura e nas pesquisas acadmicas na

rea de Administrao, visando analis-las dentro de um contexto histrico

de sua evoluo e de sua relao com o conjunto de outras prticas

gerenciais.

O contexto histrico diz respeito ao fato de que as novas prtic.as de

gesto empresarial, surgidas principalmente a partir dos anos 70, so

decorrentes ou provocadas por mudanas macro-ambientais que tornaram

obsoletas as prticas at anteriormente utilizadas: assim, ocorre uma

quebra de paradigma que precisa ser avaliada do ponto de vista da

evoluo dos novos modos de se administrar uma organizao.

Quanto relao de cada uma das novas prticas gerenciais

analisadas com outras prticas inovadoras de gesto, justifica-se pelo fato

de que as empresas bem sucedidas no aplicam modelos nicos ou

3

exclusivos de gesto: na realidade, constata-se uma combinao destas

novas idias e prticas gerenciais. Assim, comum encontrar nestas

empresas prticas de Gesto da Qualidade Total, parcerias com

fornecedores, participao dos empregados nos lucros ou resultados, entre

outras ferramentas inovadoras de administrao.

A motivao para desenvolver este estudo partiu da constatao de

que as empresas brasileiras, de forma crescente nos ltimos anos,

passaram a se conscientizar da importncia da reviso dos seus modelos

tradicionais de gesto, que j no garantem mais a sua sobrevivncia e a

sua capacidade competitiva no mercado e esto freneticamente busca de

novas idias e prticas de gesto empresarial. De outro lado, estas novas

idias e prticas gerenciais so apresentadas geralmente como a soluo

definitiva dos problemas de gesto e, geralmente, recebidas pelo meio

empresarial como "modismos". Assim, preciso desmistificar idias e

prticas novas, como Qualidade Total, Reengenharia, Gesto Participativa e

outras.

Dentro da mesma motivao acima, outra questo importante

avaliar at que ponto estas novas prticas gerenciais, geralmente

originadas em outros pases com culturas bem diferentes da nossa

realidade econmica e social, se adequam ao perfil do empresrio e do

trabalhador brasileiro. No so poucos os registros de fracasso de

organizaes brasileiras, tanto privadas como pblicas, que tentaram

implementar algumas destas prticas sem alcanar os resultados esperados

ou provocando maiores conflitos internos, seja na relao capital-trabalho

ou na relao com agentes externos (clientes, fornecedores e outros).

Finalmente, uma questo que tem angustiado o meio empresarial e

acadmico: o mundo no est apenas mudando (como sempre ocorreu

desde a pr-histria): a velocidade das mudanas o fator mais importante

neste final de sculo. Assim, as pessoas, as organizaes e at os pases

esto sendo afetados de forma diferenciada, mas os efeitos so

desestruturadores para todos: preciso se antecipar ou, pelo menos, reagir

e se adaptar o "novo mundo". Portanto, no caso das organizaes, todas

as regras, prticas e modelos que as orientavam at os anos 80 passam a

se tornar instrumentos obsoletos e arcaicos, que j nao permitem a

sobrevida das mesmas na economia competitiva e globalizada dos nos 90.

4

Mais uma vez, portanto, oportuno repensar os modelos de gesto e avaliar

a sua aplicabilidade no contexto ambiental de cada organizao.

1.2 OBJETIVOS DO ESTUDO

O objetivo geral deste estudo analisar os novos modelos de gesto

empresarial e avaliar como algumas empresas brasileiras esto praticando

alguns conceitos, tcnicas e instrumentos propugnados por estes modelos.

Para atingir este objetivo geral, so definidos os seguintes objetivos

especficos:

1 ) Analisar o contexto histrico da evoluo da gesto

empresarial a nvel mundial e brasileiro.

Com este objetivo, pretende-se mostrar que existe um "pano de

fundo" na evoluo da gesto empresarial: assim, as vrias correntes do

pensamento administrativo, desde a Escola Clssica de Taylor e Fayol at

as abordagens de vanguarda que anunciam a emergncia da corporao

virtual na virada do prximo milnio, esto vinculadas a grandes fatos

histricos que tm provocado o processo de evoluo econmica e social

da civilizao humana.

2) Analisar as origens, caractersticas e principais instrumentos

dos novos modelos de gesto empresarial surgidos nas ltimas dcadas,

em decorrncia da exausto dos modelos tradicionais de gesto.

Com este objetivo, pretende-se sistematizar o conjunto de novas

prticas de gesto empresarial, cada vez mais aplicadas pelas empresas

inovadoras que buscam sobreviver atravs da competitividade. Neste

sentido, este conjunto de novas prticas gerenciais ser analisado a partir

de cinco linhas estruturadas que constituem a base de novos modelos de

gesto, cada um com suas caractersticas peculiares.

3) Analisar, atravs do estudo de caso, trs empresas que

notoriamente incorporaram na sua prtica administrativa vrios instrumentos

5

gerenciais inovadores e so consideradas empresas bem sucedidas no seu

setor de atuao.

Embora ainda estes novos modelos sejam pouco conhecidos e

aplicados no setor empresarial brasileiro, j possvel identificar e avaliar

um conjunto de organizaes (privadas e pblicas) que j vm

implementando uma srie de inovaes gerenciais que podem ser avaliadas

como um esforo em busca de uma nova maneira de administrar os seus

negcios.

4) Propor um conjunto de recomendaes s empresas

brasileiras, no sentido de se adequarem nos prximos anos aos novos

modelos de gesto, visando assegurar a sua sobrevivncia e

competitividade no mercado.

Estas recomendaes sero especificadas ao nvel dos dirigentes,

gerentes, colaboradores, entidades empresariais e agncias

governamentais relacionadas ao desenvolvimento econmico e empresarial

do pas.

Ao mesmo tempo, sero elaboradas recomendaes direcionadas s

Escolas de Administrao, visando provoc-las a repensar a sua misso diante do novo mundo organizacional que se vislumbra nos prximos anos e

da formao dos administradores profissionais que estaro conduzindo as

mudanas nas empresas.

1.3 JUSTIFICATIVA DO ESTUDO

medida que a sociedade mundial vai evoluindo para se tornar a

"aldeia global", imaginada pelo cientista canadense Macluhan nos anos 50,

as organizaes so intensamente afetadas pelas mudanas ambientais

decorrentes das grandes transformaes de natureza poltica, econmica,

social, tecnolgica, cultural, legal e espiritual. Assim, novos valores passam

a orientar a gesto empresarial e a prpria misso destas organizaes:

ecologia, tica, qualidade de vida, parceria, viso social, auto-realizao

6

pessoal e outros valores passam a permear o dia-a-dia das atividades

organizacionais. Como resultados; as empresas esto assistindo a exausto

dos seus mtodos tradicionais de trabalho, baseados em posturas rgidas e

centralizadas de gesto e esto busca de novas formas que respondam

s novas exigncias ambientais.

Neste sentido, preciso buscar novos instrumentos que orientem a

empresa para a satisfao total do cliente, cada vez mais exigente com

relao sua qualidade de vida, garantida pelos produtos e servios que

consome; preciso tambm desenvolver novas formas de relaes com os

empregados, os quais buscam na empresa no apenas a sua sobrevivncia

econmica, atravs do salrio, mas sobretudo a sua auto-realizao pessoal

e profissional como projeto de vida; preciso ainda criar novos formatos de

relacionamento com outras empresas que orbitam em torno das atividades

do empreendimento, como fornecedores, distribuidores e prestadores de

servios de apoio; necessrio inovar nas relaes com a comunidade

onde a empresa est inserida, sem contar os novos padres ticos que

devem orientar suas relaes com os sindicatos, agncias governamentais,

entidades empresariais e outras instituies relacionadas s atividades

empresariais.

Diante deste novo e complexo sistema de relaes

interorganizacionais, as empresas encontram grandes barreiras para se

adaptarem s novas situaes decorrentes das novas relaes

estabelecidas: tais barreiras esto geralmente localizadas no prprio mbito

interno destas empresas, ou seja, so os seus mtodos de gesto.

No entanto, desde os anos 70, diversas empresas que operam a nvel

internacional j esto rompendo com as filosofias e prticas tradicionais de

gesto e iniciam a implantao de novos instrumentos gerenciais, a

princpio em carter tentativa, mas posteriormente aperfeioados e

consolidados. Assim, nos. anos 90, j possvel avaliar e sistematizar o

conjunto destas novas prticas gerenciais, rompedoras das Escolas

tradicionais de administrao e talvez semeadoras das novas Escolas que

orientaro a gest empresarial nas prximas dcadas ou, quando multo,

nos prximos anos, j que a velocidade das mudanas tornar obsoletas/

estas prticas em prazos muito rpidos.

7

Ao mesmo tempo, focando a realidade empresarial brasileira,

constata-se que as organizaes nacionais, tanto pblicas como privadas, j

desenvolvem esforos no sentido de recuperar o tempo perdido (de pelo

menos duas dcadas) que levou a um atraso em relao situao mundial.

No entanto, se h poucas empresas brasileiras consideradas de "classe

mundial", j possvel avaliar a partir destas a aplicabilidade no sistema

empresarial brasileiro das novas prticas gerenciais que garantiro a sua

sobrevivncia num mercado cada vez mais globalizado e competitivo.

Este estudo se justifica, portanto, pelas contribuies efetivas que

poder propiciar s Escolas de Administrao, formadoras da classe

empresarial e dos administradores profissionais que sero os condutores e

aplicadores destes novos instrumentos de gesto; ao setor empresarial,

pblico e privado, pela anlise crtica que apontar as barreiras e

dificuldades existentes para implantao das novas idias e prticas de

gesto, bem como pelas recomendaes que far no sentido de preparar as

empresas brasileiras a introduzirem estes novos mtodos gerenciais.

Finalmente, este estudo ser uma contribuio inovadora s pesquisas

acadmicas na rea de Administrao, considerando que estar sendo

proposta uma estrutura consolidada de todo o conjunto de novas prticas

inovadoras de gesto: no entanto, elas so analisadas isoladamente, s

vezes at com maior profundidade do que sero neste estudo, porm no

esto inter-relacionadas a outras prticas e instrumentos gerenciais de

forma estruturada.

1.4 O MODELO DA PESQUISA

O modelo de pesquisa que orientou os esforos da coleta de dados .

nas fontes bibliogrficas e nas empresas tem sua fundamentao terica

baseada nas influncias e impactos que exercem as grandes mudanas

ambientais sobre as organizaes de uma forma geral e, principalmente,

sobre as empresas que necessitam continuamente se adaptar s novas

realidades ambientais para sobreviver.

Segundo Zaccarelli et ai (1980),

as macro e micro mudanas ambientais afetam diferencialmente as empresas. Os tipos de empresas que so muito sensveis s transformaes do ambiente so geralmente as empresas pequenas, as quais podem ser muito beneficiadas ou prejudicadas. As mdias e grandes empresas levam, pelo peso de sua estrutura, um tempo maior para reagir e adaptar-se s novas conjunturas ambientais. Apesar de mais lentas, as mdias e grandes empresas possuem mais recursos para identificar as mudanas e incorpor-las internamente, restabelecendo o seu equilbrio com o novo contexto ambiental. (p. 48)

8

Em decorrncia das presses ambientais de natureza econom1ca,

poltica e tecnolgica, as empresas procedem mudanas na sua filosofia

gerencial, na estrutura organizacional, nos conceitos e instrumentos

gerenciais, sempre buscando recuperar suas condies de sobreviver e

competir nos ambientes instveis nos quais atuam. Desta forma, os modelos

de gesto utilizados nas empresas so condicionados pelas novas

realidades ambientais. Por esta razo, em cada perodo de tempo,

predominam certas abordagens (ou modelos), os quais so

complementados ou questionados por modelos mais recentes que j

incorporam novas vriveis extradas da prtica das empresas.

Existe, pois, uma inter-relao entre a evoluo do macro ambiente

institucional e a evoluo dos modelos de gesto praticados pelas empresas

nas diferentes etapas do processo de desenvolvimento da sociedade.

O Modelo de Pesquisa assume como pressuposto que possvel

estabelecer relaes entre as mudanas e transformaes ocorridas no

nvel macro ambiental e a nivel micro da gesto de cada empresa. Assume,

inclusive, que possvel estabelecer, cronologicamente, os momentos

provveis em que predominaram certas abordagens gerenc1a1s,

caracterizadas como aes de respostas das empresas na busca de um

novo equilbrio, face a uma nova realidade externa. No entanto, este

pressuposto no significa que todas as empresas necessariamente

ajustaro a sua evoluo gerencial de acordo com as mudanas no seu

contexto ambiental: h empresas que no evoluem ou no acompanham a

mesma velocidade das mudanas externas e tornam-se, assim,

organizaes obsoletas.

9

Na seqncia, apresentada a Figura 1, que retrata o quadro terico

referencial que serve de suporte e fundamentao ao Modelo de pesquisa

utilizado.

Figura 1: O MODELO DE PESQUISA: QUADRO TERICO

REFERENCIAL DE SUPORTE

O CENRIO

AMBIENTAL

IMPACTOS SOBRE A GESTO EMPRESARIAL

CENRIO

AMBIENTL

ONDAS DE TRANSFOR-MAO

Revoluo Agrcola

Revoluo Industrial

Revoluo Informao

da :

MODELOS

DE

GESTO

- ERAS EMPRE- Era da Era da Efi-

Produo cincia SARIAIS

em Massa

INCIO DA ERA 1920 1950

MODELOS TRA- Administra- Administrao DICIONAIS DE o Burocrtica GESTO Cientifica

Administra-

I

Era da Era da I Era do(a) Qualidade Competiti- I I ?

vidade I I

1970 1990 I 2000

Tradicionais _-o das

Relaes

Humanas

Outros "mode-

los tradicio-

nais" da Admi-

nistrao

l Presentes

Futuro

NOVOS MODELOS

- GESTO DE

(em prtica atual)

NOVOS MODELOS

--GESTO

(do futuro)

DE

Administrao Japonesa

Administrao Participativa

I

I I I I I I

Administrao Empreendedora 1

I 1 Administra-I o Holfstica I I

I

I Administra-I , o Virtual I C .

APLICAO DE ALGUMAS PRTICAS GERENCIAIS ESTUDOS DE CASO: INOVADORAS EM EMPRESAS BRASILEIRAS -LOCALIZA

- MTODO ENGENHARIA -INEPAR

10

Inicialmente, . dividiu-se o cenrio histrico da evoluo das .

abordagens da Administrao em momentos:

As Grandes Ondas de Transformao, compreendedo trs grandes

perodos: a Revoluo Agrcola (at 1750 D.C.}, a Revoluo

Industrial (1750 a 1970) e a Revoluo da Informao (aps 1970},

de acordo com Toffler (1980).

Por sua vez, a Revoluo Industrial foi dividida tambm em trs

perodos: 1 a Revoluo Industrial (1820-1870); 2a Revoluo

Industrial (1870-1950); 3a Revoluo Industrial, a partir de 1950.

Dentro destes perodos, foram analisadas as abordagens da

Administrao, segundo o seguinte esquema:

a) Durante a 2a Revoluo Industrial, inicia-se, em torno de 1920, a

Era da Gesto Empresarial, a qual se divide em 4 perodos

diferentes:

Era da Produo em Massa (1920/49)

Era da Eficincia ( 1950/69)

Era da Qualdiade ( 1970/89)

Era da Competitividade (a partir de 1990)

b) As duas primeiras Eras (Produo em Massa e Eficincia)

correspondem s abordagens tradicionais da Administrao (da

Escola Clssica Teoria da Contingncia)

c) As duas ltimas Eras (Qualidade e Competitividade) correspondem

s Novas Abordagens da Administrao, que so os seguintes:

Administrao Japonesa

Administrao Participativa

Administrao Empreendedora

Administrao Holstica

. . ..

11

Administrao Virtual

Cada uma destas novas abordagens de Administrao ser analisada

a partir dos seguintes aspectos:

Origem e evoluo histrica (exceto as duas ltimas abordagens,

tendo em vista que so abordagens futuristas da Administrao)

Filosofia central da abordagem.

Principais prticas gerenciais: Processo decisrio; postura

gerencial; estrutura organizacional; controles; sistemas de

incentivos; tcnicas e instrumentos gerenciais.

Aspectos crticos na aplicabilidade do modelo.

As abordagens tericas componentes do quadro de referncia acima

podem ser entendidas como escolas de estudiosos e prticos da

Administrao que aspiraram ou ainda aspiram a condio de paradigma.

Segundo Kuhn (1991 ), algumas cincias cujo processo de formao so

recentes ainda no possuem paradigmas definidos. Assume-se como

pressuposto desta pesquisa que a Administrao uma cincia quase

normal que est na fase pr-paradigmtica, onde as vrias abordagens se

sucedem e sistematizam novas prticas gerenciais observadas na gesto

das organizaes. Por conseguinte, suas estruturas conceituais e tericas

no possuem a consistncia de um paradigma tpico das ciencias normais.

Este o sentido do termo "modelo de gesto", utilizado freqentemente

neste estudo e definido no item 1.5. (algumas vezes utiliza-se o termo

"abordagem" em substituio ao termo "modelo")/

1. 4. 1. Os Mtodos de Pesquisa

Este estudo baseia-se na utilizao de dois mtodos de pesquisa: o

mtodo da pequisa descritiva e o mtodo do estudo de caso. Segundo lsaac

& Michael (1982),

a pesquisa descritiva visa descrever de forma sistematizada uma situao ou rea de interesse com base em dados factuais da realidade observada. O estudo de caso focaliza a evoluo de uma

empresa, de um indivduo, de um grupo social, ou de toda uma comunidade, investigando os marcos da trajetria percorrida, dentro de um determinado perodo de tempo. (p. 12)

12

A evoluo da administrao, atravs da anlise das diferentes

abordagens tericas, foi feita atravs do levantamento e anlise da literatura

de Administrao referenciada no estudo. O uso destes procedimentos,

tpicos da pesquisa descritiva, permitiu identificar as origens, a filosofia, os

conceitos, as tcnicas e as prticas administrativas difundidos pelas

diferentes abordagens ou correntes tericas da Administrao. Estas

abordagens, que constituem o corpo de conhecimento tericos, foram sendo

construdas a partir das prticas gerenciais observadas na gesto diria das

organizaes. Alm da anlise da literatura tcnica especializada de

Administrao, foram pesquisadas matrias publicadas na imprensa e em

revistas de circulao nacional que revelavam experincias e resultados

obtidos por empresas que estavam praticando conceitos ou formas

inovadoras de Administrao. A anlise das informaes contidas nestas

publicaes permitiu estabelecer o quadro referencial terico das prticas

de gesto observadas nas empresas, mencionado na Figura 1.

Com base neste quadro referencial, o estudo dos casos das

empresas que utilizam prticas inovadoras de gesto permitir analisar a

utilizao de conceitos e tcnicas de gesto e estabelecer uma vinculao

destas prticas com conceitos vinculados a abordagens constantes do

quadro de referncia.

A partir da identificao de prticas incorporadas nestas abordagens,

ser possvel estabelecer um elo com as macro mudanas

(megatendncias) tipcas das vrias eras (ondas) ou ciclos vividos nas

diferentes pocas de desenvolvimento da sociedade e as prticas de gestc;>

das empresas

A partir do quadro torico referencial construdo com base nestas

abordagens, foi possvel identificar inicialmente seis empresas consideradas

avanadas e inovadoras na utilizao de novos conceitos e prticas

gerenciais relacionadas com as mais recentes abordagens tericas da

Administrao.

13

Para pesquisar e analisar com detalhes estas experincias

inovadoras o estudo utilizou-se do mtodo de estudos de casos. Alguns

autores como Leenders & Erskine (1978) e, posteriormente, Maximiano &

Sbragia (1980) consideram o mtodo de caso como uma forma de pesquisa

que gera a formao do conhecimento. Os casos podem ser elaborados

focalizando diferentes aspectos. Existem casos que narram um incidente

crtico, ou seja, relatam de forma sucinta alguma situao ou incidente que

merea ser discutida sobre uma organizao. Existem os casos diagnsticos

que registram, de forma ordenada, um grande volume de informaes sobre

uma organizao com o objetivo de caracterizar um tipo especfico de

problemas ou de vrios problemas, descritos a partir da viso e da

experincia das pessoas que os vivenciam na organizao e, finalmente, o

caso que relata a histria da empresa em um certo perodo, o qual pode

comear e terminar em qualquer ponto. No "lato- sensu", um caso completo

poderia comear desde a fundao da empresa at a data em que o mesmo

foi feito. mais comum o caso cobrir apenas perodos considerados

relevantes pelo autor para demonstrar as evidncias necessrias ao estudo

da problemtica focalizada na pesquisa.

A escolha das empresas, cujos dados coletados serviram de base

para a elaborao dos estudos de casos, foi feita com base nos seguintes

critrios:

1) empresas que introduziram prticas gerenc1a1s inovadoras

vinculadas s novas abordagens tericas da Administrao, nos ltimos

cinco anos e que j divulgaram estas experincias atravs de jornais e

revistas especializadas, em vdeos ou publicaes institucionais ou em

livros de assuntos gerenciais;

2) empresas que se dispuseram, atravs de entrevistas

personalizadas, fornecer os dados que permitissem a elaborao dos casos

e, ao mesmo tempo, aprovaram e permitirama divulgao destes casos com

os nomes reais das empresas e dos protagonistas que viveram a

experincia;

3) empresas que operam em diferentes setores da economia, ou

seja: setor de servios de locao de veculos, setor da industria da

construo civil e setor da industria eletroeletrnica. Desta forma, foi

14

possvel conhecer as realidades das prticas de gesto no setor de

servios, no setor de construo (mais tradicional) e em um terceiro setor

industrial mais dinmico e de base tecnolgica, como o caso do setor de

eletroeletrnico.

Para elaborao dos casos integrantes do presente estudo, foram

entrevistados dirigentes de diferentes empresas que narraram a introduo

de conceitos e prticas inovadoras na gesto das empresas analisadas. Ao

mesmo tempo, foram coletados materiais institucionais e publicaes que

complementaram as informaes obtidas atravs das entrevistas.

1.5. DEFINIO DOS TERMOS

Os principais termos utilizados durante este estudo e que precisam

ser definidos so os seguintes:

MODELO DE GESTO

O modelo de gesto um conjunto de conceitos e prticas que, .

orientadas por uma filosofia central, permitem a uma organizao

operacionalizar todas as suas atividades, seja no seu mbito interno como externo.

Considerando que a Administrao ainda no consolidada como

uma teoria, a palavra "modelo" no assume aqui o mesmo carter que lhe

propiciado nas cincias exatas. Tal definio foi operacionalizada apenas

para os propsitos limitados deste estudo. Assim, a expresso "modelo de

gesto" no tem um sentdo rigoroso e pode ser substituda, de acordo com

o sentido, por "abordagem" ou "estilo" de gesto ou de administrao.

15

ONDA DE TRANSFORMAO

O conceito de "onda de transformao" de Alvin Toffler (1980},

segundo o qual a civilizao humana evoluiu ao longo de trs perodos de

tempo, cada qual caracterizado por um conjunto de paradigmas que afetam

a vida humana no que diz respeito tecnologia predominante, ao sistema

econmico, ao sistema poltico, ao sistema social e aos recursos materiais

mais utilizados. Para efeito deste estudo, trabalhou-se com o conceito de

que estamos na transio da Segunda Onda (Sociedade Industrial) para

Terceira Onda (Sociedade da Informao ou do Conhecimento).

ERA EMPRESARIAL

um perodo de tempo durante o qual predomina uma certa

caracterstica na orientao da maioria das empresas, na tentativa de

buscar o crescimento e o ajuste de sua estrutura s mudanas ambientais.

Assim, num certo momento, aquela caracterstica era produzir a maior

quantidade possvel de um produto padronizado (Era da Produo em

Massa); depois passou a ser o controle interno das operaes (Era da

Eficincia); depois passou para a busca da satisfao do cliente (Era da

Qualidade); e, finalmente, a busca do nvel de excelncia (eficincia mais

eficcia), atendendo os interesses de clientes, colaboradores, comunidade e

acionistas (Era da Competitividade).

CAPTULO 2

O CENRIO HISTRICO DA

ORIGEM E EVOLUO DOS

"MODELOS" DE GESTO

17

Os mais remotos registros da histria da civilizao humana indicam

que o homem sempre buscou algum formato organizacional visando atingir

seus objetivos, ora individuais ora coletivos, atravs da racionalizao de

esforos que permitissem alcanar aqueles objetivos. Assim, os grandes

empreendimentos humanos, registrados a partir das primeiras civilizaes,

evidenciam que j se buscava um "modelo" de organizao que permitisse

ao homem o domnio sobre a natureza e os meios fsicos de que dispunha,

incluindo o seu prprio trabalho e o seu conhecimento.

Este estudo no tem como objetivo estudar a "teoria da organizao"

em si e nem reconstruir os modelos de gesto que foram evoluindo ao longo

da histria humana. Considerando seus objetivos mais estreitos, j

abordados no Captulo 1, quais sejam, entender "o qu" est mudando nas

organizaes atualmente, a partir de "novas" prticas gerenciais

disseminadas amplamente nas organizaes, o propsito do presente

captulo analisar o cenrio histrico e seu respectivo ambiente que

provocaram a evoluo dos modelos de gesto, desde as formas primitivas

pr-histricas at as organizaes virtuais do futuro.

2.1. AS GRANDES "ONDAS DE TRANSFORMAO" E SEUS

IMPACTOS NAS ORGANIZAES

Segundo Toffler (1980), a civilizao humana teria evoludo ao longo

de trs grandes "ondas de transformao": a Revoluo Agrcola (Primeira

Onda), a Revoluo Industrial (Segunda Onda) e a Revoluo dos Servios

(Terceira Onda): so os grandes marcos da referncia histrica da

humanidade. Portanto, para entender como as organizaes evoluiram e o

contedo da mudana nestas organizaes, necessrio compreender o

que significa cada um destes momentos, em termos dos seguintes aspectos

principais:

o paradigma que orientava o estilo de vida das pessoas em cada

uma das "ondas"

o sistema poltico ento predominante

18

idem o sistema social

idem o sistema econmico

e a tecnologia (conhecimento) bsica que atendia as necessidades

humanas.

A Revoluo Agrcola antecedida pela sociedade primitiva, que se

caracterizava pelos seguintes aspectos:

Paradigma: o mundo era visto puramente em termos naturais;

Sistema Poltico: a unidade poltica bsica era a tribo, governada

pelos ancios;

Sistema social: baseado em pequenos grupos ou tribos;

Sistema Econmico: baseado em atividades de caa, coleta e

pesca, sem interesse econmico que no a sobrevivncia;

Tecnologia: a energia era humana; os materiais principais eram as

peles de animais e as pedras; as ferramentas, normalmente feitas

de pedras, eram utilizadas em funes de cortar e moer; no havia

nenhum mtodo estruturado de organizao do trabalho ou de

produo; o sistema de transporte era a caminhada (modo-a-p); e

. o sistema de comunicao era a prpria voz humana.

Portanto, a sociedade primitiva no gerou nenhum modelo de gesto,

pois as necessidades de sobrevivncia eram atendidas pela prpria

natureza, exigindo do homem quase nenhum esforo para atingir seus

objetivos individuais e coletivos. As "organizaes" se limitavam aos

sistemas sociais e polticos embrionrios.

No entanto, na medida em que a "exploso demogrfica" determinava

um desequilbrio no ambiente, fazendo escassear os recursos naturais que

at ento garantiam a sobrevivncia humana, rompe-se o paradigma

daquela sociedade e ocorre a primeira grande transformao (Primeira

Onda) na histria humana: a Revoluo Agrcola que, segundo os

historiadores, teria iniciado h cerca de dez mil anos atrs.

A partir deste momento, segundo Toffler (1980),

os chamados povos primitivos (. . .) foram ultrapassados pela Revoluo Agrcola: O mundo "civilizado", em contraste, foi precisamente aquela parte do planeta em que a maior parte dos povos amanhavam o solo. Pois onde quer que surgisse a agricultura, a civilizao criava razes. (p. 35)

19

Assim, os principais aspectos que caracterizam a Revoluo Agrcola

foram os seguintes:

Paradigma: os valores principais da vida humana eram baseados

na harmonia com a natureza, o que influenciava a idia de que o

ser humano era controlado por foras superiores (deuses): assim,

desenvolveu-se muito a religiosidade e a viso mstica da vida,

dando origem aos movimentos espirituais que at hoje

predominam nas instituies religiosas (cristianismo, budismo,

islamismo, entre outros). O conhecimento bsico era a matemtica

(lgebra e geometria), a astronomia e a astrologia, todas

influenciadas pelo desenvolvimento da filosofia.

Sistema Poltico: prevalecia o feudalismo, com sistemas de leis,

religio, classes sciais e polticas atrelados ao controle das

terras, com autoridade transmitida hereditariamente (aristocracia);

a unidade poltica bsica era a comunidade local.

Sistema Social: prevalecia o esquema familiar estratificado com

definies claras das funes em virtude do sexo; a educao era

limitada elite; assim, surgiram algumas castas e classes sociais

claramente definidas (nobres, sacerdotes, guerreiros, escravos e

servos).

Sistema Econmico: a atividade principal era a produo e o

consumo de alimentos, sem atividades significativas de mercado,

pois a base da economia era local (descentralizada e auto-

suficiente). A diviso do trabalho era simples, sendo feita em

funo da comunidade, sendo a terra o recurso econmico mais

importante de produo.

20

Tecnologia: a energia era natural (humana, animal e elica); os

materiais bsicos eram recursos renovveis (rvores, algodo, l,

entre outros); as principais ferramentas eram a fora muscular

humana ampliada atravs de alavancas e guinchos ou foras

naturais dirigidas (navegao, roda d'gua e outros); os mtodos

de produo eram artesanais; o sistema de transporte utilizava o

cavalo, a carroa e o barco vela; o sistema de comunicao era manuscrito.

Portanto, a Sociedade Agrcola chegou a desenvolver algumas

formas organizacionais no muito complexas, que deram fundamento aos

seus sistemas poltico, social e econmico. Segundo Toffler (1980),

houve fbricas embrionrias de produo em massa na Grcia e na Roma antigas. Houve perfuraes para extrao de petrleo em uma das ilhas gregas em 400 a. C. e na Birmnia em 100 d. C. Floresceram vastas burocracias na Babilnia e no Egito". Surgiram grandes metrpoles urbanas na sia e na Amrica do Sul. Houve dinheiro e cmbio. Rotas comerciais entrecruzaram desertos, oceanos e montanhas de Catai a Calais. Existiram naes e companhias incipientes: Houve mesmo, na antiga Alexandria, uma surpreendente precursora da mquina a vapor. Contudo, no houve em parte alguma coisa que pudesse designar-se, mesmo remotamente, uma civilizao industrial. (. . .) At 1650 - 1750, por conseguinte, podemos falar de um mundo da Primeira Onda. (p. 36)

De fato, aps o movimento renascentista dos sculos XV e XVI e a

Era das Grandes Descobertas, quando se buscavam "novos mundos" que

ampliassem o modo de vida que j se encontrava esgotado, a humanidade

comea a romper outro paradigma histrico da sua civilizao: emerge a

Revoluo Industrial (Segunda Onda}, com profundas alteraes a serem

provocadas na vida humana nos prximas 300 anos a seguir (a partir de

meados do sculo XVII). Ainda segundo Toffler (1980},

foi este o mundo em que irrompeu a revoluo industrial, lanando a Segunda Onda e criando uma contra civilizao estranha, poderosa e febrilmente energtica. O industrialismo foi mais do que chamins e linha de montagem. Foi um sistema social rico, multiforme, que tocou todos os aspectos da vida humana e atacou todas as feies do passado da Primeira Onda. Produziu a grande fbrica de Willow Run, fora de Detroit, mas tambm colocou o trator na fazenda, a mquina de escrever no escritrio, a geladeira na cozinha. Produziu o jornal e o cinema, o trem suburbano e o DC - 3. Deu-nos o

cubismo e a mus1ca de 12 tons. Deu-nos edifcios Banhaus e cadeiras de Barcelona, as greves brancas, as plulas de vitaminas e o prolongamento da durao da vida. Universalzou o relgio de pulso e a urna eleitoral. Mais importante, interligou todas estas coisas - montou-as como mquina - e formou o sistema social mais poderoso, coeso e expansivo que o mundo j conheceu: a civilizao da Segunda Onda. (p. 36)

21

As principais caractersticas da Revoluo Industrial so as

seguintes:

Paradigma: segundo Crawford (1994), a Sociedade Industrial tem

como uma de suas idias centrais que "os homens se colocam

como controladores do destino num mundo competitivo com a

crena de que uma estrutura social racional pode produzir

harmonia num sistema de castigos e recompensas". (p. 18) A base

do conhecimento humano passa a ser a fsica e a qumica,

propiciando os grandes avanos cientficos que possibilitaram

desenvolver o sistema produtivo industrial.

Sistema Poltico: predominam duas correntes ideolgicas, o

Marxismo e o Capitalismo; as leis, a religio, as classes sociais e a

base poltica so modelados de acordo com os interesses da

propriedade e do controle do capital investido. Outra vertente

poltica o Nacionalismo, que leva a governos centralizados e

fortes, tanto na forma de governo representativo quanto na forma

ditatorial.

Sistema Social: A base da sociedade a famlia nuclear, com

diviso de papis entre os sexos e instituies permanentes que

sustentam o sistema (casamento e relaes parentais). Os valores

sociais enfatizam a conformidade, o elitismo e a diviso de

classes. A educao massificada e se completa na idade adulta.

Sistema Econmico: a base da economia o mercado nacional,

cuja atividade a produo de bens padronizados, tangveis e com

diviso entre produo e consumo. H uma diviso complexa do

trabalho, com mo-de-obra baseada em habilidades especficas,

modo de produo padronizado e organizaes com vrios nveis

22

hierrquicos, orientados para o controle das operaes. O recurso

fundamental o capital financeiro.

Tecnologia: a energia baseada em combustveis fsseis (leo e

carvo); os materiais so recursos no-renovveis, como metais,

por exemplo; as principais ferramentas so mquinas que

substituem a fora humana (motores); os mtodos de produo so

baseados na linha de montagem e partes intercambiveis; o

sistema de transporte abrange o barco a vapor, a ferrovia, o

automvel e o avio; e o sistema de comunicao inclui a imprensa

e a televiso.

Como se observa, o "contedo" das suas catactersticas e o "tempo"

decorrido a partir da emergncia da Segunda Onda provocaram a

acelerao das mudanas e seu impacto sobre o sistema produtivo. Assim,

vrios autores costumam subdividir a Revoluo Industrial em trs perodos:

Primeira, Segunda e Terceira Revoluo Industrial.

Segundo Cano ( 1994 },

a Primeira Revoluo Industrial maturou plenamente entre 1820 e 1830 na Inglaterra, centro hegemnico do capitalismo de ento. A partir da, a Inglaterra liberou suas exportaes de capitais, de equipamentos e tambm a sada de emigrantes com aptides tcnicas. (p. 15)

Segundo o mesmo autor, o que caracterizou a Primeira Revoluo

Industrial foram bases tcnicas relativamente simples, com tecnologia no

muito complexa, baixa densidade de capital por trabalhador e baixa relao

capital-produto.

Portanto, neste perodo o processo produtivo ainda tinha

caractersticas mais artesanais do que propriamente industriais, sendo um

perodo de transio para a Segunda Revoluo Industrial. Assim, os

formatos organizacionais ainda eram pouco evoludos, pois a produo

ocorria em unidades tecnicamente pouco complexas e com baixa

capacidade produtiva.

A Primeira Revoluo Industrial ocorre em momentos diferentes em

outros pases. Nos Estados Unidos, em meados do sculo XIX, na Regio

i :I

23

Nordeste (Nova Inglaterra), j comeava a se consolidar um setor industrial,

produzindo armas de fogo, relgios, implementas agrcolas, txteis,

mquinas de costura e outros produtos, enquanto o resto do pas

continuava predominantemente agrcola. Segundo Toffler (1980), a Guerra

Civil americana foi provocada basicamente pelo conflito entre os defensores

da sociedade industrial e os que defendiam a sociedade agrcola, afinal

vencida pelos primeiros.

No Japo, segundo o mesmo autor, a Restaurao Meiji, iniciada em

1868, tambm representou o confronto entre o passado agrcola e o futuro

industrial para a sociedade nipnica. Na Rssia, tal embate ocorreria mais

tarde, com a Revoluo de 1917, quando os bolchevistas eliminaram os

ltimos vestgios que restavam da servido e da monarquia feudal,

empurrando a agricultura para o segundo plano e conscientemente,

acelerando o industrialismo.

No Brasil, conforme Cano (1994), o engajamento Primeira

Revoluo Industrial se inicia entre as dcadas de 1870 e 1880 e consolida-

se entre as dcadas de 1920 e 1930, com os famosos embates entre

"ruralistas" e "industrialistas". Segundo o autor,

no primeiro perodo (1880-1930), a implantao da indstria -notadamente de bens de consumo leves - esteve completamente subordinada economia primrio - exportadora, que lhe determinava no s a demanda de bens de consumo, mas tambm a constituio do mercado de trabalho, a origem da maior parte dos seus capitais e recursos financeiros e, por ltimo, a capacidade para importar a maior parte dos bens de produo de que necessitava. (p.16e17)

A Segunda Revoluo Industrial inicia-se ainda na primeira metade

do sculo XIX, maturando entre as dcadas de 1870 e de 1890 e se

prolongando at 1950. Cano (1994) descreve assim este perodo:

. . . maior emprego da base cientfica com o desenvolvimento da fsica e da qumica; a inovao do motor a combusto; o uso da eletricidade; substituio do antigo padro de livre concorrncia com o surgimento da grande empresa, de trustes, cartis e oligoplios; padro tecnologicamente muito mais complexo; requisitos de grandes massas de capital e escalas produtivas maiores. Este novo padro de industrializao constituiria tambm duas novas peas que se destacariam no cenrio das principais economias lderes: o capital bancrio e financeiro e o Estado estruturante, formulador e

.,

executor de polticas de industrializao na maioria desses pases. (p. 17)

24

Portanto, a Segunda Revoluo Industrial provocaria uma radical

transformao no processo de industrializao. Mais uma vez, o Brasil

demoraria cerca de meio sculo para atravessar este segundo perodo da

Revoluo Industrial, a partir da Crise de 1929. Segundo Cano (1994),

iniciamos a sua implantao entre 1933-1955 de forma restringida e incipiente e de forma mais decisiva nos perodos de 1956-1962 e 1968-1980, quando conclumos a instalao dos setores produtores de bens de consumo durvel, de bens intermedirios e de capital. (p. 17)

E prossegue o mesmo autor:

... tivemos (o Brasil) maiores dificuldades para o engajamento na Segunda Revoluo Industrial do que na Primeira, devido em grande parte s radicais alteraes sofridas pelo processo de industrializao: grandes escalas de plantas; grandes massas de capital; complexidades tecnolgicas; necessidade de maior uso de base cientfica; controles monoplicos e oligoplicos pelas grandes empresas, etc. (p. 21)

Portanto, enquanto o Brasil ingressava na Segunda Revoluo

Industrial, o mundo desenvolvido j iniciava a Terceira Revoluo Industrial:

esta se inicia logo aps o final da Segunda Guerra, quando emerge o poder

financeiro das grandes companhias multinacionais, sobretudo de origem da

nao norte-americana, a nova potncia econmica mundial. A principal

caracterstica deste terceiro momento um novo padro tecnolgico,

decorrente da aplicao de diversas pesquisas e invenes no campo da

eletrniQa, para aplicao no campo industrial, provocando uma revoluo

tcnica extraordinria no desenvolvimento da microeletrnica, da

informtica, da indstria qumica, de novos materiais e da biotecnologia. Na

dcada de 70, estas tecnologias so lideradas, alm dos Estados Unidos,

pelo Japo e Alemanha, que j haviam recuperado suas economias aps o

desastre da Segunda Guerra.

A Terceira Revoluo Industrial o apogeu da Sociedade Industrial e

est criando as condies que levaro (ou j esto levando) a humanidade

Terceira Onda, ou Revoluo dos Servios: ser a Sociedade Ps-

Industrial ou Sociedade do Conhecimento, que ser analisada adiante.

25

Antes de prosseguir a anlise da Terceira Onda, necessrio

explorar mais profundamente alguns aspectos da Sociedade Industrial,

sobretudo a evoluo da gesto empresarial ao longo da revoluo

Industrial.

2.2. A EVOLUO DAS ERAS EMPRESARIAIS

O surgimento do fenmeno empresrial e, em conseqncia, dos

modelos de gestp empresarial, ocorre ! partir sobretudo da Segunda Revoluo Industrial, nas ltimas dcadas do sculo XIX.

Segundo Reich (1983),

ao contrrio da Revoluo Industrial britnica (Primeira Revoluo Industrial), que meramente dera aos trabalhadores novas ferramentas e fontes mais baratas de energia, que lhes permitia executar com mais eficincia basicamente as mesmas tarefas que faziam antes, as inovaes nas ltimas dcadas do sculo XIX s

. podiam ser explorados por sistemas de fbricas, em grande escala, equipamentos especializados, recursos seguros de materiais e canais de distribuio e uma nova organizao do trabalho. (p. 40) (grifo nosso)

Assim, como no havia at ento modelos de gesto que orientassem

a produo em larga escala, os prprios inventores-empreendedores

assumiram naturalmente a tarefa de organizar o processo produtivo. Reich

(1983) retira do "Dirio" de Thomas Edison estas palavras: "Meu trabalho

aqui est feito, minha lmpada perfeita. Agora vou iniciar a produo prtica do invento". (p. 40) E observe-se que um ingls, Joseph Swan,

reivindicava para si a inveno da lmpada eltrica, mas s Thomas Edison

conseguiu organizar o empreendimento para produzi-la, o que se

transformou num imprio industrial.

A Segunda Revoluo Industrial ocorre simultaneamente em vrios

pases, com o incio de grandes empreendimentos industriais. Mas nos

Estados Unidos que o processo industrial se desenvolve mais rapidamente.

Segundo Reich (1983),

I /

A Amrica (. . .) estava singularmente bem equipada para a produo em massa de bens padronizados. eram excepcionalmente mveis o capital e o trabalho, grande o pas, com recursos naturais de limites ainda desconhecidos, fontes baratas e abundantes de energia e um mercado potencial quase alm do que se podia imaginar. (p. 42)

26

Assim, os Estados Unidos se tornaram a primeira nao a criar as

condies necessrias produo em larga escala padronizada. Mas, de

outro lado, os inventores-empreendedores no tinham experincia na

"administrao" das suas fbricas. Na realidade, eles no se preocupavam

com as tarefas administrativas da organizao, nem com os sistemas de

coordenao e superviso. Em vez disso, afirma Reich (1983),

supunha-se que a liderana empresarial requeria simples fora de carter, as virtudes protestantes de prudncia, pontualidade e perseverana. (. . .) Os lderes emergentes do mundo dos negcios americanos proclamavam-se autodidatas e louvavam a misso crist da empresa. O crescimento econmico e a fora de carter subjacente ao mesmo eram ao mesmo tempo apresentados como a salvao do mundo. (p. 46)

Outro aspecto que a industrializao em larga escala, obtida em

pouco mais de algumas dcadas, provocou trs grandes problemas,

segundo Reich (1983):

o o excesso de produo em relao capacidade de distribuir,

comercializar e consumir levou as empresas a remediarem o

problema atravs de fuses e consolidaes, ou ento de acordos

de preos entre os industriais, o que obrigou o Governo a

promulgar a Lei Antitruste Sherman, de 1890;

o a deficincia .da organizao das fbricas levou muitos industriais

a contratarem capatazes para supervisionarem os trabalhadores, o

que provocou um agravamento das relaes de trabalho, devido s

atitudes arbitrrias e autoritrias dos capatazes, criando

crescentes dificuldades na coordenao da produo dentro da

fbrica;

o a urbanizao acelerada, provocada pela rpida industrializao,

fez aumentar a demanda de servios sociais, para o que o

Governo no estava preparado, pois, da mesma forma, a

"administrao pblica" tambm era incipiente.

27

Estes trs problemas conjugados provocaram a queda da

produtividade nas duas primeiras dcadas deste sculo, decorrente,

portanto, de falhas na estrutura organizacional. Assim, segundo Reich

(1983),

reduziu-se o crescimento contnuo da produo em grande escala. A inquietao trabalhista, as tenses sociais e a agitao poltica nas primeiras dcadas do novo sculo limitaram a produtividade e colocaram questes fundamentais sobre o papel das grandes empresas na vida americana. Os Estados Unidos procuraram uma soluo para o que parecia ser um impasse em sua poltica e economia. A resposta surgiu sob a forma de uma nova viso poltica e econmica: a da administrao da empresa. (p. 58) (grifo nosso)

Surgia, assim, o que o prprio autor chama de "A Era da

Administrao de Empresas", cujo incio ocorre em torno de 1920.

A Figura 2 mostra a evoluo das eras empresariais ao longo de

quatro momentos principais. Adaptando o modelo proposto por Maranaldo

(1989), so as seguintes eras:

Era da Produo em Massa

Era da Eficincia

Era da Qualidade

Era da Competitividade

Figura 2 - ERAS EMPRESARIAIS x RELAO EMPRESA-CLIENTE

I NFASE NOS VALORES

Adotar o

28

partilhar valo-

res)

Valor para

uma nova aborda-

gem gerencial

1920 1930 1940 19$0 1960 1970 1980 l90 2000

ERA DA PRODUO EM MASSA .....

j ERA DA EFICINCIA

ERA DA QUALIDADE

ERA DA

COMPETITIVIDADE

Tendo em vista o objetivo deste estudo, a evoluo dos modelos de

gesto empresarial sero analisados de acordo com cada um destes

momentos. No entanto, com relao s duas primeiras eras, procurar-se-

limitar a descrever suas principais caractersticas, pois a literatura sobre a

histria da Administrao tem fartamente explorado as vrias Escolas e

teorias que foram surgindo ao longo daqueles dois perodos: a

Administrao Cientfica, a Escola de Relaes Humanas, a Teoria

Burocrtica, o Estruturalismo, a Escola No-Cissica, a Teoria

Comportamental, a Escola Sistmica e a Teoria da Contingncia. Este

conjunto de . abordagens forma o que se pode chamar de "modelos

29

tradicionais" de administrao, das quais sero analisadas apenas as

primeiras trs, que constituem a base principal do pensamento

administrativo, pois as demais evoluram a partir das concepes propostas

por aquelas abordagens pioneiras.

2.2.1. A Era da Produo em Massa

A partir desta primeira Era, a gesto empresarial comea

efetivamente a se consolidar como um conjunto de conhecimentos e

princpios que viriam resultar na formao da primeira abordagem cientfica

da administrao, cujas idias bsicas foram propostas por dois

engenheiros: Frederick W. Taylor, que se preocupava com a racionalizao

do trabalho e Henri Fayol, que focalizava o aspecto funcional das

organizaes.

Segundo Bertero (1992), esta Escola

foi a manifestao de uma racionalidade de tipo baconiano e cartesiano ao nvel da teoria da organizao. O prprio Taylor lamentava (. . .) a ineficincia industrial que acarretava enormes prejuzos nao, retardando o seu ritmo de desenvolvimento. Esta ineficincia, no entender de Taylor, era motivada pela falta de uma cincia da administrao que permitisse a objetivao dos procedimentos e a constituio de um corpo de conhecimentos que dessem administrao as mesmas caractersticas da universalidade encontradias em outros setores do conhecimento e da atividade humana. (p. 16)

A Administrao Cientfica baseava-se em trs princpios:

1 ) a especializao do trabalho atravs da simplificao de tarefas

isoladas. Segundo Reich (1983)

o novo era o esforo deliberado, laborioso, de decompor as tarefas em seus elementos bsicos, de modo que cada uma das tarefas pudesse tornar-se exata e extremamente simples. Especialistas em "tempos e movimentos" procuravam reduzir todos os trabalhos a um nmero finito de passos elementares, todos os quais poderiam ser distribudos como tarefas distintas. (. . .) todos os trabalhos manuais consistiam de 17 movimentos bsicos. Em todas as tarefas, alguns desses movimentos podiam ser eliminados ou combinados para se obter maior eficincia. (p. 83)

30

2) normas predeterminadas para coordenar as tarefas. Reich

(1983) continua:

. . . o aumento da especializao ex1g1a coordenao e controle detalhados por supeNisores de nvel mais alto. A fim de assegurar a impossibilidade de decises estreitas demais no nvel de supeNiso, os supeNisores por seu turno, precisavam ser coordenados e controlados por um nvel ainda mais alto de administrao, capaz este de uma perspectiva mais ampla. A especializao pela simplificao obrigava ao desenvolvimento de hierarquias de administrao, arranjadas em pirmide. Todos os nveis da hierarquia eram responsveis por uma parte progressivamente maior da operao. (p. 84)

3) controle detalhado do desempenho

Mais uma vez Reich (1983) quem explica:

O terceiro princpio derivava dos dois primeiros. A fim de saber que regra aplicar a uma situao especfica, gerentes em todos os nveis precisavam de informaes seguras sobre o estado corrente em cada fase do processo de produo. A administrao cientfica oferecia um grande conjunto de instrumentos de coleta de informaes: contabilidade de custos, controle de estoques, controles oramentrios, sistemas de apurao da situao financeira e relatrios sobre execuo de tarefas. Requeria tambm um quadro de funcionrios e cronometristas a fim de controlar os resultados. (p. 85)

Enfim, a administrao cientfica tornou o trabalhador uma "extenso

da mquina", como mostra Charles Chaplin satiricamente em seu filme

"Tempos Modernos", de 1940. Este conjunto de princpios partia da

premissa do "homo economicus", baseada na racionalidade cartesiana que

pressupunha como a nica motivao do trabalhador a obteno de um

salrio. De outro lado, isto levou criao da "linha de montagem" de Ford como o smbolo mais forte da Administrao Cientfica.

A esta corrente de pensamento contrape-se uma segunda, ainda

dentro da abordagem clssica da administrao, que veio a ser conhecida

como a "Escola de Relaes Humanas", originada a partir das experiencias

conduzidas por Elton Mayo na ind~stria Western Eletric, de Hawthorne,

entre 1927 e 1932. Mayo percebe a importncia da organizao informal,

que leva os trabalhadores a buscarem a cooperao e o relacionamento

com outras pessoas no trabalho. Esta propenso colaborao permite

31

evitar o conflito social e leva o bem-estar s pessoas: portanto, a

administrao deve ser humanizada, partindo da premissa do "homo social".

No entanto, segundo Bertero (1992),

as experincias e teorias de G. Elton Mayo e de seus seguidores, do chamado grupo das Relaes Humanas no negaram a necessidade da racionalidade na esfera da administrao, mas antes se satisfizeram em apontar algumas limitaes dos tericos anteriores, sem todavia contestar-lhes os fundamentos. O prprio Mayo (. . .); ao avanar uma explicao sobre as causas de no se terem desenvolvido em nossa civilizao industrial as "habilidades sociais" (social skills) com a mesma intensidade com que se desenvolveram as "habilidades tcnicas" (technical skills), acaba por deplorar o estgio em que se encontravam as cincias sociais, devido, em ltima instncia, ao fato de no terem logrado realizar ainda a "revoluo cientfica" que as cincias da natureza haviam realizado no incio da Idade Moderna. (p. 18)

De fato, vrias crticas so dirigidas Escola de Relaes Humanas,

considerando suas abordagens ingnuas: por exemplo, a soluo dos

conflitos entre os trabalhadores e a organizao pela simples negao do

conflito: a soluo ficaria no plano terico. Outras crticas se referem ao

carter meramente experimentalista desta Escola e ao enfoque

"manipulativo" das relaes humanas, visando o interesse exclusivo da

organizao.

Assim, o "industrialismo" predominante na Era da Produo em

Massa ainda no contava com uma "cincia social" que permitisse

"operacionalizar" seus conhecimentos em "modelos gerenciais" que

orientassem a administrao das organizaes.

A Era da Pr~duo em Massa evolui at o final dos anos 40, j no

Ps-Guerra e, segundo Toffler (1980), tem seis caractersticas prinCipais,

que marcam a Segunda Onda de transformao:

1 ) A padronizao, visando a massificao dos produtos para

atender milhares de consumidores que, pressupostamente, teriam a mesma

necessidade, ou seja, atribuiriam o mesmo valor (satisfao) para o produto.

O Grfico 1 mostra claramente que isto determinava a relao entre

empresa e cliente de tal modo que a especificao tcnica do produto era

definida pela primeira, sem preocupao com a satisfao do segundo.

32

2) A especializao, provocada pela diviso do trabalho: segundo

Toffler (1980), "A Segunda Onda substituiu o descuidado campons pau-

para-toda-a-obra pelo minucioso e limitado especialista e o trabalhador que

s fazia uma tarefa." (p. 62)

3) A sincronizao, provocada pela valorizao do tempo como

dinheiro, medida em que a produo era efetivada atravs de mquinas

caras e que, portanto, precisavam ter ritmo prprio. Assim, a sociedade

humana obrigada a ajustar o seu tempo (horrio de trabalhar, de

descansar, de estudar e de todas as atividades humanas) ao "relgio do

sistema produtivo".

4) A concentrao, tanto de energia (insumo para produo em

massa), quanto de pessoas (fora de trabalho). Segundo Toffler (1980),

o industrialismo (. .. .) foi chamado a poca das Grandes Encarceraes"- quando os cnmmosos eram cercados e concentrados em prises, os mentalmente afetados eram cercados e concentrados em "asilos de loucos" e as crianas cercadas e concentradas em escolas, exatamente como os trabalhadores eram concentrados em fbricas. A concentrao ocorreu tambm em fluxos de capital, de modo que a civilizao da Segunda Onda gerou a companhia gigantesca e, alm disso, o truste ou monoplio. (p. 66)

Esta caracteristica o incio do gigantismo empresarial. Conforme o

mesmo autor (1980),

por meados da dcada de 60, as trs grandes companhias de automveis dos Estados Unidos produziam 94 por cento de todos os carros americanos. Na Alemanha, quatro companhias em conjunto -a Volkswagen, a Daimler-Benz, a Opel (GM) e a Ford-Werke -fizeram 91 por cento da produo. Na Frana, a Renault, a Citroen, a Simca e a Peugeot produziram virtualmente 100 por cento. Na Itlia, a Fiat sozinha construiu 90 por cento de todos os automveis. (p. 66)

5) A maximizao, provocada pelo que T offler chamou de

"macrofilia obsessiva" -uma espcie de mania de grandeza e crescimento.

Segundo ele,

se fosse verdade que os perodos de produo na fbrica produziriam custos de unidade mais baixos, ento, por analogia, os aumentos em escala produziriam economias igualmente em outras

atividades. "Grande" tornou-se smommo de "eficiente" e maximizao tornou-se o quinto princpio chave da Segunda Onda. (p. 67)

33

Isto resultou que, quando os Estados Unidos completaram a fase do

industrialismo tradicional e comearam a sentir os primeiros efeitos da

Terceira Onda de mudanas, suas 50 maiores companhias industriais

tinham chegado a empregar uma mdia de 80.000 trabalhadores cada uma.

Algumas companhias j se tornavam gigantescas, como a General Motors,

com 595.000 empregados e a AT&T, atuante no setor de telecomunicaes,

com 956.000 empregados por volta de 1970, quando esta se tornaria um

"dinossauro empresarial", conforme Toffler vai denomin-la mais tarde em

seu livro "A Empresa Flexvel" (1985).

6) A centralizao, caracterizada pela passagem de uma economia

totalmente descentralizada da Primeira Onda para uma economia cujas

organizaes passaram a utilizar mtodos totalmente novos para centralizar

o poder; assim, os empregados foram divididos em funcionrios "de linha" e

"de administrao", visando centralizar o comando e as informaes: estas,

por exemplo, fluam por uma cadeia de comando centralizada at chegarem

ao nvel superior, que tomava as decises e enviava as ordens ao longo da

linha. A administrao centralizada, considerando o seu "sucesso" nas

grandes companhias de ento, passou a se tornar modelo para outras

organizaes e pases cujas economias j faziam ou comeavam a fazer

parte da Segunda Onda.

Para Toffler (1980),

estes seis princpios, cada um reforando o outro, levam implacavelmente expanso da burocracia. Produziram algumas das organizaes burocrticas maiores, mais rgidas e mais poderosas que o mundo j vira, deixando o indivduo a vaguear num mundo "kafkiano" de mega-organizaes que se avolumavam. (p. 72)

Esta conseqncia do "inchao" organizacional vai levar a uma nova

abordagem na evoluo do pensamento administrativo, que foi o srgimento

da Escola Burocrtica e a passagem da Era da Produo em Massa para a

Era da Eficincia (dentro do modelo evolutivo das eras empresariais

ilustrado no Grfico 1).

2.2.2. A era da Eficincia

A Era da Eficincia demarca o que Motta (1986) chama de

transio da teoria da administrao para a teoria das organizaes, isto , a tentativa de estudar o sistema social em que a administrao se exerce, com vistas sua maior eficincia, face s determinaes estruturais e comportamentais. A preocupao com a eficincia do sistema. (p. 13)

34

Esta nova postura, decorrente das crticas efetuadas Administrao

Cientfica pelo - seu mecanismo - e Escola das relaes Humanas - pelo

seu romantismo ingnuo - levar ao surgimento da Escola Burocrtica, a

partir dos anos 40.

A inspirao desta escola foi baseada na Teoria da Burocracia do

socilogo alemo Max Weber. Segundo Bertero (1992),

Weber chega teoria da organizao pelo que ousaramos chamar de via poltica. Ao estudar as transformaes econmicas, polticas e sociais da sociedade ocidental a partir da Idade Mdia, Weber no pode deixar de fascinar-se pela importncia que gradativamente veio assumindo o Estado at atingir sua atual fisionomia. O Estado como centralizador de poder e responsvel pela manuteno da soberania, o que implicava no controle de uma determinada rea geogrfica, viu-se forado a criar uma superestrutura administrativa para administrar a coleta de recursos com que sustentar foras armadas de carter permanente e manter os quadros administrativos no militares para implementao dos ordenamentos jurdicos. Isto levou criao de uma "Mquina administrativa" ou "burocracia" que se caracteriza, antes de mais nada, pela sua "profissionalizao." (p. 18)

Assim, a Escola Burocrtica, ao buscar explicar como as

. organizaes devem atingir a mxima eficincia, estabelece a premissa do

"Homem Administrativo", ou seja, o comportamento humano orientado pela

racionalidade: o comportamento humano previsvel.

A partir desta premissa, pode-se estabelecer alguns princpios

enumerados pela Escola Burocrtica que caracterizam as organizaes,

como:

O trabalho dividido racionalmente e as rotinas so padronizadas.

35

H um conjunto de regulamentos e normas que estabelecem os

nveis hierrquicos de autoridade e as inter-relaes funcionais.

O sistema de comunicao formalizado, tornando as relaes

entre .as pessoas em carter impessoal.

O processo de carreira e as recompensas so baseados na

meritocracia e na competncia tcnica.

Muitas destas caractersticas . da organizao burocrtica levaro

mais tarde exausto dos "modelos gerenciais" desenvolvidos ainda na

Sociedade Industrial. A Teoria Burocrtica tem desdobramento na Escola

Estruturalista que, por sua vez, tambm recebe influncias da Escola de

Relaes Humanas. A Escola No-Cissica procura retomar as idias da

Escola Clssica, adptando-a s necessidades prticas das organizaes

modernas.

As demais Escolas procuram desenvolver abordagens inovadoras,

como a Comportamental, que procura abandonar posturas normativas e

prescritivas das trs teorias anteriores e a Escola Sistmica, que focaliza a

organizao como um sistema aberto: no entanto,. para efeito deste estudo,

no ser necessrio analisar estas abordagens de Administrao, tendo em

vista que as trs primeiras Escolas so as que demarcam as caractersticas

principais das organizaes da Sociedade Industrial.

No prximo Captulo, ser analisada a exausto dos modelos

tradicionais de administrao, com a passagem da Sociedade Industrial

(Segunda Onda) para a Sociedade do Conhecimento (Terceira Onda). Ao

mesmo tempo, em termos de eras empresariais, as organizaes esto

deixando para trs as Eras da Produo em Massa e da Eficincia e

ingressando nas Eras da Qualidade e da Competitividade.

CAPTUL03

O ESGOTAMENTO DOS

MODELOS DE GESTO DA

SOCIEDADE INDUSTRIAL

37

Os modelos de gesto analisados no Captulo anterior, chamados de

"tradicionais", sobretudo a Administrao Cientfica de Taylor e Fayol, a

Escola de Relaes Humanas de Elton Mayo e a Teoria Burocrtica de

Weber orientaram o surgimento e o crescimento das organizaes, at que

estas se tornaram, em alguns casos, mega-corporaes. medida em que

foram crescendo, tais organizaes foram adquirindo caractersticas cada

vez mais rgidas e passaram a ser o modelo do sucesso empresarial da

Segunda Onda.

O presente Captulo tem o objetivo de analisar o esgotamento destes

"modelos de gesto" que, a partir dos anos 70, j no conseguem responder

aos desafios crescentes e cada vez mais complexos que afetam as

organizaes. Ao mesmo tempo, preciso compreender as causas daquele

esgotamento, as quais so explicadas basicamente pelo rompimento de um

novo paradigma: a passagem da Sociedade Industrial para a Sociedade do

Conhecimento. Mais uma vez, a humanidade esta revendo os aspectos

bsicos que caracterizam as ondas de transformao: estamos passando da

Segunda para a Terceira Onda.

3.1. A TRANSIO DA SOCIEDADE INDUSTRIAL PARA A SOCIEDADE

DO CONHECIMENTO

Para. se analisar os novos modelos de gesto empresarial,

emergentes a partir dos anos 60 (com a administrao _J.aponesa) e em

desenvolvimento ao longo dos anos 80 e 90, com novas abordagens, como

a gesto empreendedora e a gesto participativa, necessrio

compreender o cenrio ambiental que provocou a exausto dos modelos

38

tradicionais de gesto. Na medida em que as organizaes fazem parte de

um sistema poltico, social e econmico, as mudanas ambientais afetam

todos os tipos de organizao- pblicas e privadas; pequenas ou grandes;

com objetivos lucrativos ou no. Assim, todas estas organizaes tm sido

afetadas. nas ltimas dcadas por um conjunto de transformaes que

represe~tam um novo paradigma: a emergncia de uma nova Sociedade

que vai "suceder" ao modo de vida determinado at ento pela Revoluo

Industrial.

bem verdade que a palavra "suceder" tem sentido relativo, pois a

intensidade de mudana depende de que "sociedade" estamos falando:

regies mais desenvolvidas industrialmente certamente sero as mais

influenciadas na mudana para o novo paradigma. No entanto, h pases

como o Brasil, no qual convivem trs sociedades diferentes- da Revoluo

Agrcola, da Revoluo Industrial e uma minoria j vivenciando a nova

Sociedade Ps-Industrial.

Vrios autores tm estudado e escrito sobre a mudana da

Sociedade Industrial para uma Nova Sociedade e vrias terminologias

diferentes tm sido adotadas:

Daniel Bell (1973) foi o pioneiro em citar a "Sociedade Ps-

Industrial".

Alvin Toffler dedicou uma trilogia a este assunto: O Choque do

Futuro (1970); a Terceira Onda (1980) e Powershift- As mudanas

do poder (1990), sem designar um nome especfico para esta

"nova sociedade".

Peter Drucker (1993) dedica um dos seus ltimos livros

"Sociedade Ps Capitalista".

John Naisbitt (1982) utilizou o termo "Sociedade da Informao"

em seu livro "Megatendncias", ao descrever o seguinte fato:

Os Estados Unidos pareciam ser, exteriormente, uma economia industrial prspera, mas um marco fundamental simblico, pouco noticiado, anunciava o fim de uma era. Em 1956, pela primeira vez, trabalhadores em posies tcnicas, administrativas e de escritrio, ultrapassaram em nmero os operrios da indstria. A Amrica industrial abria passagem para uma nova sociedade, onde, pela primeira vez na histria, a maioria de ns trabalhava mais com informao do que com produo de bens. (p. 12)

39

Este fato apenas um dos sintomas das profundas mudanas que

comeavam a provocar as mais importantes e velozes transformaes na

civilizao humana: a era do conhecimento. No captulo anterior,

analisaram-se as caractersticas de cada um dos estgios da histria da

humanidade que antecederam a Sociedade do Conhecimento. Crawford

(1994) cita tais caractersticas desta nova Sociedade, quais sejam:

Paradigma: a base o conhecimento, orientado por cincias

avanadas: eletrnica, fsica quntica, biologia molecular e

ecologia. As idias centrais do paradigma so de que os homens

so capazes de uma transformao contnua e de crescimento

(pensamento com crebro integrado); o sistema de valores enfatiza

um indivduo autnomo numa sociedade descentralizada com

valores femininos dominantes;

O Sistema Poltico: baseia-se na cooperao global: as instituies

so modeladas com base na propriedade e no controle do

conhecimento; as normas so definidas a nvel de organizaes

supra-nacionais (exemplo: ISO 9000 para a Qualidade; ISO 14000

para o meio-ambiente), envolvendo tambm os governos locais e

suas unidades;

O Sistema social: H diversos tipos de famlias, inclusive as

formadas por homossexuais, sendo sempre o indivduo o centro

das mesmas; h nfase em auto-ajuda; os valores sociais

enfatizam a diversidade, o igualitarismo e o individualismo; a

educao individualizada e contnua;

40

O Sistema Econmico: A economia tem base global integrada, sua

atividade principal a proviso de servios de conhecimento com

maior fuso entre produtor e consumidor; a economia

dinamizada atravs de organizaes empreendedoras de pequeno

porte, cujos membros tm um ganho diretamente proporcional aos

seus resultados; o capital humano o recurso fundamental;

Tecnologia: a energia natural (sol e vento) e nuclear; os

materiais bsicos de produo so recursos renovveis

(biotecnologia), a cermica e a reciclagem de materiais; as

ferramentas principais so mquinas para ajudar a mente

(computadores e eletrnica relacionada); os mtodos de produo

so automatizados (robtica); o sistema de transporte especial; o

sistema de comunicao utiliza canais individuais ilimitados,

atravs de meios eletrnicos.

Assim, este conjunto de novos paradigmas da Sociedade do

Conhecimento passa a tornar obsoletos os conceitos correspondentes que

vinham evoluindo ao longo da Revoluo lndustrfal. Para as organizaes,

por exemplo, os esU'!dos de tempos e movimentos de Frederick Taylor que

estabeleceram os fundamentos da Teoria Cientfica _da Administrao tm

aplicao bastante restrita na economia do conhecimento, baseada

predominantemente em atividades ligados informao, sobressaindo o

setor de servios em detrimento das empresas manufatureiras.

As mudanas fundamentais da Sociedade Industrial para a

Sociedade do Conhecimento esto suportadas por um conjunto de

suposies que caracterizam cada uma destas Sociedades. Tais suposies

esto sintetizadas, para efeito comparativo, no Quadro 1.

Como decorrncia das suposies bsicas das Sociedades Industrial

e do Conhecimento, alguns valores bsicos esto sofrendo transformaes

radicais na passagem da primeira para a segunda. A seguir, alguns dos

valores objeto de tais mudanas so citados:

41

da hierarquia (Sociedade Industrial) para a igualdade (Sociedade do Conhecimento): o nvel educacional passam a gerar maiores

oportunidades de mobilidade social.

da conformidade (Sociedade Industrial) para a individualidade e criatividade (Sociedade do Conhecimento): as pessoas deixam de

aceitar passivamente o que est estabelecido e passa a gerar

(novos) conhecimentos.

da padronizao (Sociedade Industrial) para a diversidade (Sociedade do Conhecimento): as necessidades cada vez mais

individualizadas dos clientes obrigaram as empresas a diversificar

suas linhas de produtos e servios.

da centralizao (Sociedade Industrial) para a descentralizao (Sociedade do Conhecimento): em decorrncia do maior

igualitarismo na sociedade e nas organizaes, os modelos

autocrticos esto se tornando obsoletos.

da eficincia (Sociedade lndustrial),para a eficcia (Sociedade do Conhecimento): deve-se enfatizar mais os resultados do que os

meios e recursos para atingi-los.

da especializao (Sociedade Industrial) para a generalizao (Sociedade do Conhecimento): as novas tecnologias de trabalho

requerem das pessoas viso holstica (do todo) e postura

interdisciplinar na organizao.

42

Quadro 1 -COMPARAO DE SUPOSIES BSICAS NAS SOCIEDADES

INDUSTRIAL E DO CONHECIMENTO

SOCIEDADE INDUSTRIAL SOCIEDADE DO CONHECIMENTO

A maioria das pessoas deseja sucesso A partir do memento em que as necessidades

econmico para atender a necessidades de subsistncia foram satisfeitas, as

materiais; assim, o modo de motiv-las recompensas unicamente econmicas no

atravs de recompensas econmicas. so suficientes para motivar a maioria das

pessoas.'

O trabalho, para maioria das pessoas, deve O trabalho, para a maioria das pessoas, deve

ser rotineiro e padronizado. ser variado, no repetitivo e responsvel,

desafiando a capacidade individual de

discernimento, avaliao e julgamento.

Quanto maior a empresa, nielhor, mais forte H limites superiores para as economias de

e mais lucrativa ser. escala, tanto para corporaes quanto para

organizaes governamentais

Mo-de-obra, matrias-primas e capital so Informao e conhecimento so os elementos

os elementos bsicos da produo. bsicos da produo.

A produo de bens e servios A produo de bens e servios orientados

padronizados mais eficiente que uma para o cliente, atravs de um novo sistema

produo artesanal, na qual cada unidade artesanal, ou a produo artesanal, baseada

produzida difere da prxima. na informao e na tecnologia avanada,

mais eficaz do que a produo em massa.

A organizao mais eficiente a burocracia, A melhor maneira de organizao no

na qual cada suborganizao tem um papel burocracia, mas adhocracia. Numa

permanentemente claro e definido na organizao ad hoc, cada componente

hierarquia. A burocracia uma mquina organizacional modular e disp_onvel, cada

organizacional para a produo de decises unidade interage com muitas outras

padronizadas. lateralmente e as decises so adequadas a

cada cliente e no padronizadas.

Os avanos tecnolgicos ajudam a Os avanos tecnolgicos no trazem

padronizar a produo e levam ao necessariamente o progresso e podem, se

progresso. . no forem controlados cuidadosamente,

destruir o progresso j alcanado.

Fonte: CRAWFORD, Richard. Na Era do Capital Humano. So Paulo: Atlas, 1994.

43

o da maximizao (Sociedade Industrial) para a qualidade de vida

(Sociedade do Conhecimento): ocorre um "ponto de mutao", na

viso de Capra ( 1989), que obrigar a sociedade a prestar mais

"ateno s condies polticas e considerar os custos sociais e

ambientais das atividades econmicas." (p. 203)

o da nfase no contedo quantitativo (Sociedade Industrial) para a nfase na qualidade do resultado (Sociedade do Conhecimento):

foi a grande mudana observada no comportamento dos

consumidores a partir dos anos 70, provocando a Era da

Qualidade.

o da segurana (Sociedade Industrial) para a auto-realizao

(Sociedade do Conhecimento): as pessoas querem conquistar

seus objetivos pessoais e no mais serem agentes passivos,

aguardando que os mesmos sejam atendidos.

Este conjunto de suposies bsicas e valores que esto sofrendo

um processo de mudana radical na passagem da Sociedade Industrial para

a Sociedade do Conhecimento esto provocando o mais importante

conjunto de transformaes da histria humana. Dentre os estudos que tm

avaliado os impactos destas mudanas, nos campos econmico, poltico,

social, cultural, organizacional e espiritual, destacam-se as anlises das

megatendncias dos anos 80 e do prximo milnio, conduzidas por John

Naisbitt e Patrcia Aburdene, que sero comentados a seguir:

3.2. AS MEGATENDNCIAS: AMEAAS E OPORTUNIDADES PARA AS

ORGANIZAES

No incio dos anos 80, uma instituio privada dos Estados Unidos

(The Nasbitt Group ), passava a divulgar os resultados dos seus estudos

sobre as grandes mudanas que afetavam a sociedade americana. Neste

estudo, Naisbitt (1982) indicava as dez principais tendncias que afetavarn

a sociedade, a partir de uma viso dos Estados Unidos para o mundo. Eram

as seguintes transfrmaes que se vislumbravam:

44

1) De Sociedade Industrial para a Sociedade da Informao.

2) Da Tecnologia Forada para o Alta Tecnologia/Alto Contato

Humano.

3) Da Economia Nacional para a Economia Mundial.

4) Do Curto Prazo para o Longo Prazo.

5) Da Centralizao para a Descentralizao.

6) Da Ajuda Institucional para a Auto-Ajuda.

7) Da Democracia Representativa para a Democracia Participativa.

8) Das Hierarquias para as Redes.

9) Do Norte para o Sul.

1 O) Do "Isto ou Aquilo" para a Opo Mltipla.

Percebe-se uma razovel congruncia com as mudanas

anteriormente citadas por Crawford (1994), quando este foca a passagem

da Sociedade Industrial para a Sociedade do Conhecimento.

As megatendncias constituem um conjunto de grandes

transformaes nos mbitos poltico, social, econmico, cultural, tecnolgico

e espiritual, sem esquecer os aspectos organizacionais. Assim, as

organizaes so afetadas profundamente por tais mudanas, seja no

mbito restrito do seu negcio (clientes, fornecedores e empregados), seja

no ambiente ampliado do negcio (variveis macro-ambientais).

Neste sentido, cada uma das megatendncias citadas representa um

desafio para qualquer organizao: tal desafio, dependendo da forma como

a mudana percebida pela mesma, pode ser vista por esta de dois

ngulos diferentes: como ameaa ou como oportunidade. Aqui a abordagem

a mesma da Gesto Estratgica, que parte da identificao da misso e

do negcio e, em seguida, do conhecimento do ambiente do negcio,

atravs do conjunto de ameaas e oportunidades que afetam cada

organizao.

45

Embora Naisbitt & Aburdene (1990) tenham continuado e avanado

seus estudos das megatendncias em direo dcada de 90 e virada do

prximo milnio, preciso analisar melhor os efeitos das megatendncias

dos anos 80 sobre as organizaes, pois foi o momento de maior impacto e

cujas mudanas contriburam para alterar radicalmente os paradigmas que

prevaleciam at ento, ligados Revoluo Industrial: aquelas mudanas

representam o incio da Sociedade do Conhecimento.

Assim, as empresas s sobrevivero mudana dos novos

paradigmas, caso se antecipem ou se adaptem s novas caractersticas

ambientais, considerando a realidade scio-econmica em que esto

inseridas. No caso do Brasil, por exempl