PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA

PESQUISA DE MERCADO PUBLICITÁRIO I CERVEJA ERDINGER E O PÚBLICO UNIVERSITÁRIO

EMANUELLE VAZ JADY TEIXEIRA

LAURA FONTOURA LORENA CIRILLO

LUIZA LOPES RODOLFO HECK

PORTO ALEGRE OUT/2014

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Sumário

1. Projeto de pesquisa…..…………………………………………………………………………....... 1.1. Cliente

.……………………………………………………………………………….... 1.2. Problema

...……………………………………………………………………………….. 1.3. Objetivos

…...………………………………………………………………………...…... 1.4. Hipóteses

….…………………………...…………………………………………………. 2. Metodologia

……………………………………………………………………………………………. 3. Coleta de dados secundários

……………………………………………………………. 3.1. O jovem e o consumo de álcool

…………………………………………………. 3.2. O álcool e a vida universitária

…………………………………………………. 3.3. A cerveja com álcool e a violência no trânsito

……………………………. 3.4. Jovens adultos e a prática de atividade física

……………………………. 3.5. Análise da legislação

……………………………………………………………. 4. Roteiros

……………………………………………………………………………………………. 4.1. Entrevista em profundidade

…………………………………………………. 4.2. Grupo focal + pesquisa projetiva

…………………………………………………. 4.2.1. Guia de discussão do grupo focal

………………………………………. 4.3. Teste clínico

…………………………………………………………………………………. 5. Análises dos dados coletados

…………………………………………………………….

3 3 3 3 3 4 5 5 5 5 7 8 9 9

10 10 10 13 13 13 13 15 16 17 18 20

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5.1. Análise geral………………………………………………………………………………….

5.2. Análises específicas……………………………………………………………………….

5.2.1. Entrevista em profundidade……………………………………….

5.2.2. Grupo focal + pesquisa projetiva……………………………………….

5.2.3. Teste clínico……………………………………………………………………….

6. Planos de ações………………………………………………………………………………….

7. Referências bibliográficas……………………………………………………………………….

8. Anexos…………………………………………………………………………………………….

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1. Projeto de pesquisa 1.1. Cliente

A Erdinger Weißbräu é uma marca cervejeira alemã localizada na região de Erding, conhecida e reconhecida por seu produto chefe - a cerveja de trigo. Foi fundada em 1886 por Johann Kienle. Atualmente existem nove tipos desta cerveja entre elas: Light, Neve-Branca (periódica, fabricada apenas de novembro a fevereiro) e a Cerveja Festiva feita apenas para o Festival de Outono, que são exportados para todo o globo, sendo o Brasil um grande consumidor. Em 2001, a marca reposicionou um dos seus nove produtos para a o público praticante e entusiasta de esportes, a Erdinger Alkoholfrei - sua cerveja de trigo sem-álcool. O preço da cerveja de 500 ml varia entre R$15,00 e R$20,00 e o kit Sport com um caneco especial custa em torno de R$ 50,00. Seus principais concorrentes são: Paulaner, Franziskaner e Weihenstephan.

1.2. Problema Este trabalho busca analisar e compreender a relação do jovem universitário da

cidade de Porto Alegre e região em relação ao consumo de cerveja sem álcool - de uma forma mais específica, da marca Erdinger. Queremos responder com essa pesquisa:

Qual a aceitação e motivação dos jovens universitários e praticantes de atividades físicas em relação a consumir uma cerveja sem álcool e com isotônico?

1.3. Objetivos Para realizarmos nosso trabalho sobre o consumo da cerveja sem álcool da marca

Erdinger (Erdinger Weissbier Alkoholfrei), com jovens universitários de 18 a 35 anos, idealizamos três objetivos de pesquisa, sendo eles:

● Analisar o grau de conhecimento de jovens universitários praticantes de atividades físicas sobre o produto;

● Compreender a relação entre os jovens universitários praticantes de atividades físicas e o consumo de bebidas não-alcoólicas;

● Identificar quais marcas de cerveja desta categoria são conhecidas por jovens universitários. 1.4. Hipóteses Como hipótese, acreditamos que existe aceitação devido à ausência de álcool, uma

vez que suas atividades (esportivas ou direção de automóveis) os impedem de consumir substâncias psicoativas e, ainda assim, sentem prazer ao consumir a bebida.

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2. Metodologia Pesquisa exploratória e qualitativa: técnicas de pesquisa em profundidade, pesquisa

projetiva e grupo focal. Utilizaremos cinco formatos de pesquisa, um deles focado em dados secundários e

quatro em primários. Para os dados secundários aplicaremos a técnica de desk research, buscando informações relacionadas ao tema estudando. Em relação aos dados primários, focaremos em entrevistas qualitativas: grupo focal, entrevista de profundidade, teste clínico e pesquisa projetiva - desta forma buscamos compreender ao máximo o que o público-alvo compreende sobre nosso produto.

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3. Coleta de dados secundários 3.1. O jovem e o consumo de álcool A realidade brasileira estudada pelo Centro Brasileiro de Informações sobre Drogas

Psicotrópicas apontam que o consumo do álcool começa muito cedo - 48,3% dos jovens de 12 a 17 anos afirmam já ter consumido álcool - o que acaba por desenvolver uma situação alarmante em relação a cerveja, a mais comum bebida alcoólica e mais expostas nas mídias e pontos de vendas. Segundo Carlos Salgado, psiquiatra e então presidente da Associação Brasileira de Estudos do Álcool e Outras Drogas, o álcool, juntamente com o tabaco, é a porta de entrada para o mundo das drogas (“Consumo lícito: Álcool é porta de entrada para outras drogas”, Folha de Londrina, 11 de julho de 2011) deixando então em cheque a relação de paixão desenvolvida ao longo dos anos entre o brasileiro e a bebida fermentada em estudo.

3.2. O álcool e a vida universitária O consumo de álcool pelos universitários envolvem processos relacionados as

influências do ambiente onde os mesmo convivem. A iniciação e o consumo de álcool em grandes quantidades está relacionado diretamente ao convívio com demais colegas que já consomem bebidas alcóolicas e acabam, muitas vezes inconscientemente, desenvolvendo situações de pressão que induzem outros a beberem.

A socialização entre os universitários relacionado ao álcool acaba desenvolvendo a modelagem através de imitação e por conseguinte a “seleção de colegas” através de um processo de interação com a bebida. Linda A. Dimeff, em “Alcoolismo entre estudantes universitários” (2001), afirma que “uma consequência desse processo de socialização/seleção é que os estudantes [...] percebem sua ingestão como dentro do padrão típico do consumo universitário”, mesmo este estando muito acima da média.

Fora a questão da socialização, o ambiente social e de respostas individuais ao álcool levam a diferentes expectativas e crenças a respeito dos efeitos do álcool. (DIMEFF, 2001). A cultura comum desenvolvida entre os nichos universitários acaba criando expectativas variadas (verdadeiras, falsas, distorcidas ou positivas) quanto aos efeitos do álcool e o que acaba relacionando o mesmo ao consumo pesado e de alto risco. Dimeff ainda conclui que “as expectativas altamente correlacionadas com o consumo incluem aumento da autocinfiança, sociabilidade, desibinição social e atratividade física/sexual”.

Não há dúvida de que o álcool está presente na vida universitária para suprir as diversas dúvidas que surgem neste período da vida, mas também o ambiente como um todo influencia no consumo do mesmo.

3.3. A cerveja com álcool e a violência no trânsito Abaixo quatro pontos principais e mais importantes da entrevista da médica e

fisiatra Julia Greve sobre o assunto.

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● Julia Greve comenta sobre as penas para quem dirige alcoolizado e que, por conta

de no nosso país não existir uma boa fiscalização, acabam ocorrendo tantos acidentes e mortes no trânsito. Sendo que o grande problema com bebida por parte dos brasileiros é de achar que nada vai acontecer se beber um pouco e dirigir.

● Quanto ao uso do bafômetro, Julia fala que na lei existente o indivíduo deveria ser obrigado a fazer o teste mesmo não querendo, e que por esse motivo muitos acabam saindo ilesos das situações, por não terem a comprovação de que realmente estavam alcoolizados.

● A cerveja sendo considerada a bebida mais fraca, em 50% dos casos é a que mais causa acidentes.

● A questão é como convencer um jovem de que ele não pode beber, pois campanhas moralistas não surtem nenhum efeito e a frase “se beber não dirija” já está virando banalização sobre o assunto. Devemos conscientizar a sociedade para podermos inverter a situação, pois é uma responsabilidade de todos. E os jovens são os mais difíceis de conscientizar, pois não sabem o limite de parar e por isso levam mais perigos às ruas do que as pessoas mais velhas que são dependentes do álcool.

Já Aurinez Rospide Schmitz e Flavio Pechansky lembram que os motoristas reincidentes representam um problema grave de saúde pública, mas os jovens bebedores ocasionais são mais perigosos no trânsito. Eles praticam o chamado binge drinking, como é conhecido nos Estados Unidos o costume de tomar altas quantidades de álcool em pouco tempo.

O problema é que, diferentemente dos dependentes de álcool, que são mais velhos, os jovens têm ainda mais dificuldade em estipular um limite para a bebedeira e sua experiência de trânsito é menor. Por isso, os adeptos do binge drinking levam mais perigo às ruas e às estradas do que os alcoolistas veteranos.

- O problema mais frequente entre os motoristas que bebem não é o alcoolismo e , sim, a violência e os acidentes de trânsito. O bebedor esporádico, por exemplo, é o que causa mais acidentes - afirma o médico especialista em dependência química Sérgio de Paula Ramos.

Foi devido ao número expressivo de acidentes à noite e durante a madrugada envolvendo jovens e relacionados ao consumo de álboom que o Detran criou a operação

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Balada Segura.

Por meio da Operação, Detran, Brigada Militar, órgãos municipais de trânsito e outras entidades realizam blitze para retirar das ruas os condutores embriagados.

Ao se comparar os verões de 2012 e 2013, fica evidente o recrudescimento das blitze no Rio Grande do Sul. Em janeiro e fevereiro de 2012, 6.320 veículos foram parados. Este ano, esse número passou para 10.979 no mesmo período, um aumento de 73,7%.

3.4. Jovens adultos e a prática de atividade física A prática de atividades físicas durante a infância e adolescência é de extrema

importância para a prática na fase adulta. De acordo com o artigo Prática de esportes durante a adolescência e atividade física de lazer na vida adulta, a prática de atividades físicas está diretamente ligada a prevenção de doenças sérias, conclui-se então que é de extrema importância que este habito seja adquirido ainda na infância. Apesar dos males da inatividade física, estudos americanos apontam que 54% dos adultos não desenvolvem atividade física regular e mais da metade dos adolescentes levam vida sedentária.

Um estudo realizado entre novembro de 2003 e abril de 2004 no Instituto Materno Infantil de Pernambuco e na Instituição de Ensino Superior, selecionou 155 doutorandos entre 22 e 30 anos do ensino público de Pernambuco. Destes, foi estimado que 120 (77,4%) levavam uma vida sedentária e que, entre os estudantes que praticaram atividades físicas na infância e adolescência, o índice de prática na vida adulta era maior do que os que não praticaram.

Acredita-se que um fomentador da prática de atividades física é a tentativa de superar ou prevenir o consumo de drogas. Um estudo de Vera Aparecida Carvalho, do Centro Brasileiro de Informações sobre Drogas Psicotrópicas (CEBRID), e Beatriz Carlini, do Departamento de Psicobiologia da Escola Paulista de Medicina, realizado com base em afirmações de que “o consumo de drogas e álcool durante a juventude é muitas vezes associado à ‘falta do que fazer’ e por isso a prática de atividades físicas, entre outras atividades extra-curriculares, são encaradas como instrumentos importantes para afastar jovens e crianças do contato com drogas” obteve um resultado surpreendente e de certa forma contraditório. Foram pesquisados estudantes de primeiro e segundo grau da rede pública e particular de 21 cidades brasileiras. Concluiu-se que: “Na grande maioria dos casos, nenhuma associação foi encontrada entre prática de esportes (...) e o consumo de álcool e outras drogas. Quando isto ocorreu, a correlação foi fraca ou, no máximo, moderada”. Ou seja: quando feita a divisão entre os alunos usuários e não usuários, não houve alteração quanto à porcentagem de alunos que praticavam 1, 2 ou mais, ou nenhuma

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atividade física. 3.5. Análise da legislação Conforme consta na legislação federal vigente, de acordo com a lei nº 9.294, é

proibida a veiculação de comerciais no rádio e televisão brasileira, das seis as vinte e uma horas, de produtos com teor alcoólico que ultrapassem 13 graus Gay Lussac. Tal medida pode ser, contudo, legalmente evitada em casos específicos, como, por exemplo, no patrocínio de eventos alheios a programação rotineira. Neste último caso, a Conar específica: a propaganda deve restringir-se “à identificação da marca e/ou fabricante, slogan ou frase promocional, sem recomendação de consumo do produto”.

É interessante salientar, ainda na lei nº 9.294, o art. 8, parágrafo 1, que proíbe a associação de bebidas alcoólicas “ao esporte olímpico ou de competição, ao desempenho saudável de qualquer atividade,...”. Tal restrição garante ainda mais privilégios no campo publicitário para a Erdinger Weissbier Alkoholfrei, que, além de conter maior espaço para anunciação nos meios de comunicação, também vale-se de uma imagem positiva associada a atletas e um estilo de vida saudável.

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4. Roteiros Serão realizados três momentos de entrevista: no primeiro, três entrevistas em

profundidade (filtros x, y, z), no segundo, cinco testes clínicos (filtro x) e, no terceiro, grupo focal + pesquisa projetiva com oito participantes (filtros x, y, z).

Filtros: (x) Jovens universitários de 18 a 35 anos (y) Praticantes de atividades físicas regulares (profissionalmente ou não) (z) Que já consumiram e/ou consomem bebidas alcóolicas, especialmente

cerveja

4.1. Entrevista em profundidade Introdução: Estamos fazendo uma pesquisa de mercado, onde visamos analisar e

compreender a relação dos jovens universitários praticantes de atividades físicas com o consumo de cervejas, em especial, as sem-álcool, e com alguns fatores relacionados ao consumo, como a direção e socialização. A partir de algumas perguntas que iremos fazer, queremos resgatar um pouco das suas experiência e opiniões a respeito do assunto. Informamos que o áudio da conversa vai ser gravado. Caso tenha algum problema com isso, basta nos avisar. Pedimos que as respostas sejam sinceras, e lembramos que não há certo ou errado, o intuito da pesquisa é exatamente entender o comportamento na sua forma mais fidedigna possível.

I. Qual seu nome? II. Qual sua idade?

III. Qual a sua ocupação? IV. Quais tipos de bebida alcóolica você consome? V. Como você caracteriza a frequência e intensidade de seu consumo de bebida

alcóolica, especialmente cerveja? VI. Qual a origem da vontade de consumo de cerveja - seja alcóolica ou não?

(Gosto/sabor, tradição, influência dos amigos, nível de álcool, ..?). VII. Você sabia que existem no mercado diversas marcas de cerveja sem álcóol

que, ainda por cima, contém isotônico/energético? VIII. Como você se motivou a consumir ou, agora, sua previsão de consumo desta

categoria de cerveja (sem álcool com isotônico)? Você se interessa por essa proposta de cerveja?

IX. Você acredita que em conjunto com a prática de exercícios físicos, o consumo de cervejas dessa categoria (sem álcool com isotônico) é a opção mais adequada?

X. Você dirige? XI. Hoje, mesmo sabendo da existência da Lei Seca, você chega a consumir

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bebida alcóolica e em seguida dirigir? Qual gravidade você vê nesse ato? 4.2. Grupo focal + pesquisa projetiva Os entrevistados serão convidados a se deslocar até a sala selecionada, onde se

sentarão ao redor de uma mesa oval, tendo à disposição alguns comes e bebes (salgadinhos e refrigerantes. Em seguida, os mediadores introduzirão e darão continuidade ao momento de entrevistas. Sobre a técnica projetiva: a mesma foi selecionada com o uso de imagens para um melhor entendimento da relação dos jovens universitários com a bebida, para analisar suas reações a partir da demonstração de imagens com caráter crítico ao consumo de bebidas alcóolicas em conjunto com a direção e também para identificar quais marcas são mais conhecidas pelos entrevistados.

4.2.1. Guia de discussão do grupo focal Preâmbulo

● Agradecimentos e boas vindas ● Natureza de um grupo focal (informal, multiforme, expansivo) ● Não há respostas certas ou erradas, trata-se de saber o que as pessoas pensam ● Gravação em áudio e vídeo ● Colegas assistem ● Comes e bebes são servidos ● Vamos falar sobre cervejas ● Há alguma pergunta, dúvida ou preocupação?

Introdução e aquecimento

Gostaríamos que cada um de vocês se apresentassem com nome, idade e ocupação, conforme se sentirem à vontade. Consumo de bebida alcóolica

● Quais tipos de bebida alcóolica vocês consomem? Explorar

● Com que frequência e intensidade vocês consomem essas bebidas? Explorar

Consumo de cerveja

● Com que frequência e intensidade vocês consomem cerveja, especificamente? ● Qual a relação que a cerveja tem com as suas vidas sociais?

Explorar Cerveja e socialização

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● O que leva vocês a beberem cerveja? Qual o incentivo? Explorar Será apresentada a cartela 1 da técnica de pesquisa projetiva: questionaremos as

imagens em que os entrevistados se identificam e se, se colocando no lugar dos personagens das imagens, eles poderiam vir a estar consumindo Erdinger nesses momentos apresentados, explicando o motivo, tanto em caso afirmativo quanto negativo. Prática de exercícios físicos

● Quais as suas rotinas de exercícios físicos regulares? ● Como vocês descreveriam o grau de comprometimento com a prática de exercícios

físicos e com uma vida saudável? ● Quais mudanças ocorreram na rotina e, especialmente, no cardápio de vocês com a

prática de exercícios? Restrições da cerveja

● Vocês acreditam que a prática de atividades físicas influencia o consumo de cerveja? De que forma? Explorar

● De que forma vocês acreditam que o ato de dirigir, desde a criação da lei seca, influencia o consumo de cerveja? Explorar Será apresentada a cartela 2 da técnica de pesquisa projetiva: questionaremos o que

entrevistado sente ao ver aquelas imagens e se a impressão é suficiente para fazê-los explanar sobre a relação do álcool com a direção, e do perigo que o abuso de álcool pode trazer-nos. Cerveja sem álcool

● Vocês consomem ou já consumiram cervejas sem álcool? Em qual situação? Com que frequência? Explorar

● Vocês conhecem alguma cerveja sem álcool com isotônicos? - características marcantes? Explorar bastante

● Considerando a existência de uma cerveja sem álcool e, ainda por cima, com isôtonicos, vocês consumiriam ela pelo benefício às práticas de atividades físicas?

● Por quê? Explorar

Conhecimento e prestígio

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● Para vocês, cervejas sem álcool tem o mesmo status que uma cerveja com álcool? Por quê? Explorar Será apresentada a cartela 3 da técnica de pesquisa projetiva: solicitaremos que os

entrevistados selecionem as imagens que recordam ter algum contato (seja no supermercado, propagandas, etc.) e também quais rótulos são mais chamativos para o consumo.

● O que mais chamou a atenção nestes rótulos/embalagens/garrafas?

Explorar ● Você já tinha ouvido falar, conhecia, experimentou ou consome a cerveja sem álcool

com isotônico Erdiger? Exercício de encerramento

● Finalmente, gostaríamos de dispor de sua criatividade por alguns minutos. ● Suponhamos que a marca queira melhorar sua comunicação, quais idéias vocês

teriam para dar à marca? Em questão de publicidade, propagandas, distribuição em pontos de venda, visual.. Explorar e refinar

● Agradecer aos entrevistados e encerrar o grupo focal.

4.3. Teste clínico Será desenvolvido um teste clínico que será aplicado a três jovens universitários,

consumidores de bebidas alcóolicas, praticantes ou não de exercícios físicos regulares. Os participantes provarão a cerveja Erdinger e responderão a perguntas sobre a cerveja.

Introdução: Estamos fazendo uma pesquisa de mercado, onde visamos analisar e

compreender a relação dos jovens universitários com o consumo de cervejas, em especial, as sem-álcool. A partir de algumas perguntas que iremos fazer, queremos resgatar um pouco das suas experiência e opiniões a respeito do assunto. Informamos que o áudio da conversa vai ser gravado. Caso tenha algum problema com isso, basta nos avisar. Pedimos que as respostas sejam sinceras, e lembramos que não há certo ou errado, o intuito da pesquisa é exatamente entender o comportamento na sua forma mais fidedigna possível.

I. Você gostou da cerveja? Por quê? II. Ela se assemelha ao sabor de outras cervejas que você conhece? Por quê?

III. Existe alguma diferença de sabor ou textura quando comparada a outras cervejas alcoólicas?

IV. Você tomaria essa cerveja em alguma circunstância? Se sim, com qual frequência? V. Você trocaria sua bebida por essa não-alcoólica? Por quê?

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5. Análises dos dados coletados 5.1. Análise geral Considerando nossa hipótese inicial de que acreditamos que existe aceitação devido

à ausência de álcool, uma vez que suas atividades (esportivas ou direção de automóveis) os impedem de consumir substâncias psicoativas e, ainda assim, sentem prazer ao consumir a bebida foi parcialmente confirmada, visto que a motivação para o consumo de bebidas sem álcool ocorre como o esperado - principalmente devido à necessidade de dirigir - e também porque, segundo os testes clínicos, há uma boa experiência de degustação da cerveja, quanto ao sabor e textura. Porém identificamos que não há propriamente aceitação desta categoria de bebida. Dentre os motivos alegados, dois foram diagnosticados como imprescindíveis para um futuro estudo de oportunidades visto que vão de encontro com os conceitos do produto: a alegação de que a falta do álcool suprime o prazer de beber a cerveja e também de que a atividade física funciona em direção oposta à cerveja e não está relacionada a prática de atividades físicas.

Convergindo com os dados da desk research, identificamos que há realmente a iniciação precoce no consumo de cervejas alcóolicas, e que em diversas ocasiões há uma certa pressão por parte dos amigos e dos círculos sociais. Como caracterizada na pesquisa da Julia Greve, a cerveja mesmo sendo considerada a bebida mais fraca, em 50% dos casos é a que mais causa acidentes. Nesse ponto, a cerveja sem álcool encontra positivamente um auxílio na cultura de consumo dos jovens, visto que eles evitam o consumo em paralelo com a condução de veículos devido às leis de trânsito e, além disso, ao próprio perigo que a condução por uma pessoa alcoolizada pode trazer para a sociedade. Já a possibilidade de substituição de bebida alcoólica comumente consumida por uma Erdinger foi levantada apenas na existência de algum problema de saúde que impedisse o consumo de álcool.

5.2. Análises específicas 5.2.1. Entrevista em profundidade

Para facilitar a análise de resultados, optamos por expor algumas questões chave em um quadro comparativo:

Exercício físico: frequência e motivação

Consumo de cerveja com álcool: Frequência e intensidade

Consumo de cerveja com e sem álcool: motivação

Bebe e dirige?

Conhece cervejas sem álcool com isotônicos?

Ítalo (22 anos)

3 vezes por semana. Saúde e

3 vezes por mês, Intensidade: alta.

Com: festas. Sem: não tem costume.

Não. Não.

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bem-estar.

Daniel (25 anos)

3 vezes por semana. Estética e saúde.

Bebe apenas socialmente devido à preocupação com melhor desempenho na atividade física. Intensidade: baixa.

Com: encontro com amigos. Sem: não tem costume.

Não. Não.

Felipe ( (26 anos)

Não pratica exercícios físicos.

Bebe semanalmente. Intensidade: alta em festas; média socialmente; baixa sozinho.

Com: festas, encontro com amigos, se soltar, perder timidez. Sem: não tem costume.

Às vezes, depende da distância do trajeto.

Não.

É possível evidenciar, primeiramente, um desconhecimento geral dos entrevistados acerca da cerveja Erdinger Sport e suas conseqüentes vantagens para o praticante de atividades físicas. Mesmo depois de explicada a proposta da cerveja à amostra, tornou-se perceptível um aparente desinteresse pela mesma: apesar de admitirem curiosidade em experimentar a cerveja, nenhum dos entrevistados considerou a ideia de introduzí-la no seu dia-a-dia. Diversas respostas se repetiram entre os entrevistados, apontando existir uma recepção igualitária dentre os mesmos. Nenhum dos jovens universitários reconheceu ter o hábito de consumir cervejas não alcoólicas. Vale salientar, também, que tal motivo se dá por uma desconfiança generalizada para com este segmento de mercado, que, segundo a amostra, falha piamente na tentativa de reproduzir o gosto de uma cerveja com álcool. Quando se encontram em uma situação na qual não podem consumir bebidas alcoólicas, os entrevistados buscam alternativas diversas, tais como sucos, refrigerantes, etc. Partindo para a relação álcool x direção, maior parte dos entrevistados classificou como grave o ato de dirigir sob efeitos alcoólicos, concordando com a lei Seca que visa criminalizar e punir tal atitude. Ainda neste caso, todos consideraram a cerveja Erdinger Sports como uma possível saída para a situação em questão, embora tenham ressaltado anteriormente preferência por outras bebidas. Dentre os praticantes de esportes, palavras como bem-estar, saúde e estética foram as mais citadas quando questionados sobre a motivação que os impulsiona a realizar atividades físicas. Entretanto, ocorreram

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divergências de opinião quanto a real influência negativa de bebidas alcoólicas no desempenho esportivo. Para conclusão desta análise, é essencial levar em conta a percepção dos entrevistados acerca da combinação esportes/cerveja. De forma unânime, a amostra demonstrou uma opinião negativa à de nossa hipótese inicial: a cerveja vai de encontro a atividade física, e não ao encontro da mesma, como consideramos primeiramente. Os entrevistados classificaram como inadequada a junção de ambas, e nem mesmo os praticantes de atividade física manifestaram interesse pela ideia proposta pela marca Erdinger.

5.2.2. Grupo focal + pesquisa projetiva Todos os entrevistados são universitários e se encaixam no perfil a ser estudado,

consomem diferentes tipos de bebidas alcoólicas e identificam a cerveja como a mais comum, relacionando-a principalmente com refrescância (especialmente no verão) e socialização.

A socialização foi o fator mais repetido e representado durante o teste projetivo, indicando a relação da cerveja com festas, bares, comemorações, intimidades, etc. O consumo em casa também foi citado. Tratando-se da relação da bebida com academia, os entrevistados foram unânimes: uma não combina com a outra, cerveja remete ao oposto de saúde e corpo definido, serve para relaxar e “esquecer” a necessidade de ir à academia.

Para os entrevistados, o consumo pode iniciar dentro da família ou por pressão social - amigos bebem e se você não bebe, não será considerado tão legal quanto eles. A frequência de consumo varia de indivíduo para indivíduo, não houve unanimidade nesse aspecto, mas concluiu-se que está diretamente ligada ao prazer de consumir.

As situações que impedem ou limitam o consumo são, em ordem de importância: obrigações profissionais – beber e ter que trabalhar no dia seguinte-, direção – beber e dirigir estando alcoolizado – e saúde - a cerveja é vista como bebida que engorda e não é bem vista quando relacionada com vida saudável e prática de atividade física.

Todos os entrevistados já consumiram cerveja sem-álcool mas nenhum citou memórias positivas relacionadas, alegam que a falta do álcool suprime o prazer de beber. Além disso, existe preconceito, os consumidores alegam que não é cerveja.

O consumo de cerveja sem-álcool está ligado a socialização e confraternização com pessoas que, por motivos específicos, são obrigados a optar por opções sem-álcool. Este consumo não exclui a pessoa entre os amigos, mas o torna diferente, pois apesar de estar bebendo cerveja, vai ser o único a tomar uma diferente, o que fará com que ele chame atenção e se diferencie.

A cerveja com isotônico não parece fazer sentido para os entrevistados. A atividade física funciona em direção oposta à cerveja e não está relacionada a prática de atividade, ao esforço que se faz para se manter em forma e saudável, mas ao oposto disto.

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Quanto ao design das garrafas, alega-se que afeta positivamente, mas o caneco venderia mais que a Erdinger em si.

Desta forma, é possível confirmar que nossa hipótese não compreende a situação real de nossos entrevistados.

5.2.3. Teste clínico Todos entrevistados foram abordados respeitando o perfil a ser estudado:

universitários consumidores de bebidas alcóolicas. Foi feita a entrevista em particular com cada um, após um consumo/prova da cerveja sem álcool Erdinger Sport. Um fator interessante de ser analisado foi o que diz respeito à experiência de consumo e percepção da cerveja: os entrevistados foram unânimes ao afirmar que apreciaram o sabor da cerveja. Ainda que maior parte dos entrevistados tenha classificado o sabor e textura da cerveja como sendo mais doce e fraca, a maioria também achou, numa análise geral, a experiência semelhante à do consumo de cervejas alcóolicas pilsen (cerveja popular).

Quando perguntados se consumiriam esta cerveja com alguma regularidade e em quais circunstâncias, a resposta também foi unânime: quase que exclusivamente quando o consumo estivesse relacionado à necessidade de dirigir, sendo festas, happy hour e encontros da empresa, as circunstâncias elencadas.

Sobre a troca de sua bebida alcóolica mais consumida por uma Erdinger Sport: todos entrevistados responderam que, caso tivessem alguma restrição quanto ao consumo de álcool (saúde), a Erdinger certamente seria uma opção de troca. Porém, quando ausente essa condição, não substituiriam a cerveja alcóolica por uma sem álcool.

Foi identificada uma certa tendência dos respondentes ao apreço pelo álcool nas cervejas, o que nos deu indícios da aceitação da mesma no mercado. Foi levantada por alguns entrevistados a possibilidade de acréscimo desta categoria e marca de cerveja nos seus cardápios, mas infelizmente, não obtivemos este êxito com todos entrevistados.

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6. Planos de ações Levando em consideração a percepção dos entrevistados com o foco da nossa pesquisa,

bem como os dados coletados sobre a marca e a situação atual do consumo de bebidas no Brasil, listamos as seguintes ações que ajudarão a alavancar a marca como referência em cervejas sem-álcool ligadas à prática de atividade físicas.

6.1. Patrocínio de eventos esportivos A marca e a cerveja sem-álcool não foi identificada pelos entrevistados de forma imediata.

A relação entre o consumo da cerveja estudada e prática de atividade física não é bem vista pelo preconceito que a cerveja comum tem (junto com os males que ela traz), mesmo a Erdinger Alkoholfrei ser uma bebida livre dos mesmos. O patrocínio de eventos esportivos elevará a relação que a bebida tem com o esporte e melhorará a percepção relacionada à marca.

6.2. Endosso de atletas Sendo uma bebida voltada aos esportes, é necessário, tanto para fortalecer a marca

quanto para eliminar eventuais preconceitos, que um exemplo seja tomado como referência. No caso, um atleta de renome e visibilidade será contratado para consumir a cerveja em lugares públicos a fim de gerar mídia espontânea sobre o consumo da mesma. O atleta, eventualmente viria a público apresentando as vantagens de consumir a cerveja com isotônico e sem álcool da Erdinger.

6.3. Investir mais em propaganda Propaganda institucional da marca e sobre o produto são essenciais para disseminar as

vantagens do produto. O desconhecimento é o principal vilão para as vendas da Erdinger Alkoholfrei - os entrevistados não conheciam a marca/produto. Somente através de informação e divulgação que a visão relacionada a marca/produto tornaria-se benéfica.

6.4. Redes sociais Comunicar-se pela web é essencial para um produto tão pessoal que é a cerveja. Estar

presente ajudará e muito na divulgação da marca.

6.5. Estar presente o público-alvo está Investir em propaganda dentro de academias e centros atléticos, bem como sampling,

funcionará muito bem para a venda de um produto como a cerveja e ajudará na disseminação da informação sobre a Erdinger Alkoholfrei.

Ademais, identificamos que o principal problema que a cerveja Erdinger Alkoholfrei sofre é a falta de informação, juntamente com o preconceito que a cerveja sem-álcool já sofre. Através das ações citadas, tal situação será subvertida

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7. Referências bibliográficas Carlini, E. A; Galduróz, J.C.F; Noto, A.R; Nappo, S.A. Levantamento Domiciliar sobre o Uso de Drogas Psicotrópicas no Brasil: estudo envolvendo as 107 maiores cidades do país. 2001. Centro Brasileiro de Informações sobre Drogas Psicotrópicas (CEBRID). Universidade Federal de São Paulo (UNIFESP) - 2001. DIMEFF, Linda A. Alcoolismo entre estudantes universitários. UNESP - 2001. http://www.abead.com.br/midia/exibMidia/?midia=7827. Acessado em 01/10/2014. http://www.cpad.org.br/site2/phocadownload/xii.%20drinking%20and%20driving%20in%20a%20sample%20of%20drivers%20who%20frequent%20porto%20alegre%20bars.pdf. Acessado em 01/10/2014. http://drauziovarella.com.br/dependencia-quimica/alcoolismo/acidentes-de-transito-2. Acessado em 02/10/2014. http://zh.clicrbs.com.br/rs/noticias/noticia/2013/09/jovens-representam-maior-risco-para-violencia-no-transito-4277072.html. Acessado em 03/10/2014. Cerveja, socialização e o jovem: http://books.google.com.br/books?id=_PT40MdXXsMC&lpg=PA29&dq=%C3%A1lcool%20socializa%C3%A7%C3%A3o&hl=pt-BR&pg=PA29#v=onepage&q=%C3%A1lcool%20socializa%C3%A7%C3%A3o&f=false. Acessado em 15/10/2014. http://www.scielo.br/pdf/rbme/v11n5/27591.pdf Acessado em 15/10/2014. http://www.scielosp.org/pdf/rsp/v26n3/03.pdf. Acessado em 15/10/2014. Código de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) - http://www.conar.org.br/. Acessado em 16/10/2014. http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/decreto/D2018.htm. Acessado em 16/10/2014. ALVES, João Guilherme Bezerra; MONTENEGRO, Fernanda Maria Ulisses; OLIVEIRA, Fernando Antonio; ALVES, Roseane Victor. Prática de esportes durante a adolescência e atividade física de lazer na vida adulta. Rev. Bras. Med. Esporte - Vol. 11, Nº 5 - Setembro/Outubro, 2005

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8. Anexos 8.1. Apresentação da pesquisa

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