PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING Aula 3 – Avaliação de Oportunidades de Mercado Livro didático: Administração de vendas – cap. 6

PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETINGAula 3 – Avaliação de Oportunidades de Mercado

Livro didático:Administração de vendas – cap. 6

AULA 3 – Avaliação de Oportunidades de Mercado

PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING

Conteúdo Programático desta aula

Distinguir os conceitos de demanda de mercado do ponto de vista econômico e do marketing.

Identificar os processos de análise, avaliação e seleção das melhores oportunidade e demanda de mercado.

Analisar as oportunidades de mercado (busca primária, demanda primária potencial, curvas de demanda agregada, demanda de mercado e demanda da empresa).

Relacionar estratégia de vendas e curva de demanda.



QUE MERCADO MENSURARMercado potencial

Conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente por uma determinada oferta do mercado. Entretanto, consumidores potenciais devem possuir renda suficiente e devem ter acesso às ofertas de produtos.

Mercado disponível

Conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso a uma determinada oferta.

Mercado-alvo

Parte do mercado disponível que a empresa objetiva atingir.



AVALIAÇÃO DAS OPORTUNIDADES DE MERCADO

Calcular a demanda

Estimar o potencial de mercado e de vendas



AVALIAÇÃO DAS OPORTUNIDADES DE MERCADO

Visa não somente à identificação de desejos e necessidades, mas também ao desenvolvimento de estratégias e programas para converter clientes potenciais em clientes atuais.

Busca primária

Demanda primária potencial

Curvas de demanda agregada

Demanda de mercado

Demanda da empresa



BUSCA PRIMÁRIA

Esforço para eleger o produto genérico, não a marca, que

traga a máxima satisfação da necessidade.

(sede - água mineral)



A demanda primária potencial é resultante da interação de diferentes fatores e é ativada pela pressão estratégica realizada sobre o consumo de todas as marcas de determinado produto, ao associar o produto com a satisfação de uma necessidade.

DEMANDA PRIMÁRIA POTENCIAL



DEMANDA PRIMÁRIA POTENCIALFatores Interativos

Plano inicial de consumoGrau em que a necessidade pode ser satisfeita mediante o consumo do produto que potencialmente satisfaz.Grau de ativação ou intensidade do estímulo provocado pela ação de todas as marcas de produtos similares sobre o mercado definido como objetivo.Taxa de retenção – grau em que o produto segue consumido sem prévia racionalização de escolha, por um hábito, quase um reflexo condicionado. Isso pode ocorrer a partir de uma decisão racional de escolha, mas os sucessivos usos do produto ou experiências positivas de consumo a convertem em um ato impulsivo de escolha.



DEMANDA PRIMÁRIA POTENCIAL

Pressão Estratégica

Grau de ativação de todas as marcas sobre o mercado-alvo.

Diferenciação de produto realizada por todas as marcas.

Segmentação de mercado realizada por todas as marcas.

Pressão de impulsão de todas as marcas.

Nível de distribuição de todas as marcas.

Nível médio de preços de todas as marcas



As curvas de demanda agregada ilustram a soma total de bens e serviços que seriam comprados numa economia a cada nível de preços.

CURVAS DE DEMANDA AGREGADA



P

q

CURVAS DE DEMANDA AGREGADA

Po

P’

P’’

qoqd’qs’’ qs’ qd’’

Excesso oferta

Excesso demanda D

S



Para um produto, é o volume total que pode ser comprado por um determinado grupo de consumidores em uma área geográfica definida, num determinado período de tempo, num definido meio ambiente mercadológico, sob um definido programa de marketing.

Philip Kotler

DEMANDA DE MERCADO



P

q

DEMANDA DE MERCADO

Po

P’

P’’

qoqd’ qd’’

Excesso oferta

Excesso demanda D



Fonte: Demanda Total de Mercado – Philip Kotler (1999, p. 143)



Fonte: Demanda Total de Mercado – Philip Kotler (1999, p. 143)



DEMANDA DA EMPRESA

É a participação que a empresa tem na demanda do

mercado.



PRINCIPAIS CONCEITOS NA MENSURAÇÃO DA DEMANDA

Demanda da empresa

Participação estimada da empresa na demanda de mercado em níveis alternativos de esforço de marketing da empresa em um determinado período.

A participação da empresa na demanda de mercado depende de como seus produtos, serviços, preços, comunicações etc

são percebidos em relação aos da concorrência.



PREVISÃO DE VENDAS DA EMPRESA

O nível esperado de vendas da empresa com base em um planejamento de marketing selecionado e em um ambiente de marketing hipotético.

A previsão de vendas da empresa não pode ser a base para a decisão sobre quanto gastar em marketing. Pelo contrário, é o resultado de um planejamento hipotético de gastos em

marketing.



P

q

DEMANDA DA EMPRESA

Po

P’

P’’

qoqs’’

S

qs’



CÁLCULO DA DEMANDA DA EMPRESA

Suponhamos que uma pessoa consuma um rolo de papel higiênico por semana. Logo, ela estaria consumindo quatro rolos por mês. Se uma cidade tiver 100.000 habitantes que consomem normalmente esse produto, é de se supor que o consumo total de rolos de papel higiênico seja da ordem de 400.000 unidades.



CÁLCULO DA DEMANDA DA EMPRESA

Logo,



RESUMINDO

Distinguimos os conceitos de demanda de mercado do ponto de vista econômico e do marketing.

Identificamos os processos de análise, avaliação e seleção das melhores oportunidade e demanda de mercado.

Analisamos as oportunidades de mercado (busca primária, demanda primária potencial, curvas de demanda agregada, demanda de mercado e demanda da empresa).

Relacionamos estratégia de vendas e curva de demanda.



ESTUDO DE CASOHARVARD BUSINESS SCHOOL – Cambridge, MA – USAAMAZON – EXPLORANDO A INFRAESTRUTURA DE NEGÓCIO DIGITAL

808-P02, Sep 2000

TEMAS PARA DEBATE - I

Acesse o Estudo de Caso Harvard. Analisando a introdução do caso nas paginas 1 a 4 e os antecedentes da Amazon (p. 4-6), podemos pensar que apenas a capacidade estratégica da empresa teria sido a causa de sua vertiginosa expansão que caracterizou os primeiros anos de forte crescimento da empresa (1998-2000).

Mas devemos pensar que há fatores ligados ao estudo da demanda como as oportunidades de mercado e a pressão estratégica que potencializaram essa vantagem competitiva.



TEMAS PARA DEBATE - II

Comente duas questões:

1.Baseado no exame criterioso dos antecedentes da indústria (p. 6-7) e da análise da concorrencia (p. 8-9) aponte nestes textos as evidencias externas ligadas ao mercado que ajudaram a caracterizar a liderança da Amazon neste período.

2.Em relação ao composto de marketing o modelo e-commerce traz várias ameaças. Explore as páginas 12 a 18 e dentre as várias táticas utilizadas pela empresa para lidar com estas ameaças, comente, na sua opinião, qual foi a mais determinante e por quê. Como isso impacta na previsão da demanda?

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Atividade Estruturada – valor: 2,0 / Entrega: AV2

Considere os seguintes tipos de empresas.

1. Rede de Supermercado (a / g) 2. Editora de livros impressos e digitais (h / k)3. Pousada (l / n )4. Fabricante de teclados para computadores (o / z)

Supondo que voce seja gestor de marketing de uma delas, responda:

1. Classifique a variação da demanda em: demanda com média constante, demanda com tendencia linear, demanda com tendencia exponencial ou demanda com variação sazonal. Diga por quê.

2. Considerando a previsão de demanda, explique: a) o método a ser utilizado (qualitativo ou quantitativo): b) a variável (endógena ou exógena); c) o comportamento da demanda (estável ou dinâmico) e d) o tipo de demanda (dependente ou independente).

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