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PRODUTOS E MARCAS
CARLOS FREIRE – 2014.2
Gestão de Marcas
Carlos Freire – 2014.2
• Seminário 2º Bimestre.
• Fazer em dupla.
• Criação de um produto ou serviço inédito.
• Especificações do produto/ serviço.
• Definição da Marca e Logomarca• Elementos da Marca: nome, domínio, símbolo.
Gestão de Marcas
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• Seminário 2º Bimestre.
• Estratégia de produto/ serviço
• Estratégia de Marketing
Gestão de Marcas
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• 19/11/2014• Apresentação dos Produtos/ Serviços
• PROVA:• 26/11/2014
Gestão de Marcas
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A Chave do Branding
Os consumidores devem ser convencidos de que existem diferenças entre marcas na categoria do produto ou serviço, para que estratégias de marketing sejam bem-sucedidas.
Os consumidores não devem perceber todas as marcas na categoria como iguais.
PERCEPÇÃO
VALOR
Gestão de Marcas
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A gestão estratégica de marcas envolve o projeto e a implementação de programas e atividades de marketing para construir, dimensionar e gerenciar Brand Equity.
O processo de gestão estratégica de marcas envolve quatro etapas:
1) Estabelecer posicionamento e valores de marca. 2) Planejar e implementar programas de gerenciamento de
marcas. 3) Avaliar e interpretar o desempenho da marca. 4) Promover crescimento e sustentação do Brand Equity.
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Gestão Estratégica de Marcas
Público-AlvoQuadro de referência competitivaPontos de paridade e pontos de diferençaValores centrais da marcaAlma de marca
Mix e combinação de elementos de marcaAtividades integradas de marketingAlavancagem de associações secundárias
Cadeia de Valor de MarcaAuditorias de marcaMonitoramento de marcaSistema de gerenciamento de Brand Equity
Estratégias de arquitetura de marcasMatrix marca/produtoHierarquias e portfólio de marcaEstratégias de extensão de marcaIntrodução novos produtos
Conceitos-ChaveEtapas
Estabelecer Posicionamento e Valores de Marca
Planejar e Implementar Programas de Gerenciamento de Marca
Avaliar e Interpretar o Desempenho da Marca
Desenvolver e Sustentar Brand Equity
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Gestão de Marcas
Brand Equity
Gestão de Marcas
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Brand Equity.
O que é Brand Equity?
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Brand Equity.
• É o valor agregado a produtos/ serviços/ ideias como decorrência do reconhecimento da marca e seus atributos;
• Quanto maior o “brand equity”, maior o valor da marca;
• “Brand Equity da Coca- Cola faz com que a marca seja extremamente valiosa.
O que é Brand Equity.
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• Existe um consenso entre os princípios básicos na avaliação do BE, porém, 4 modelos são os mais utilizados:• Brand Asset Valuator – O BAV tem 4 componentes chave:
• Diferenciação: mede o grau em que uma marca é vista como diferente das outras;• Relevância: que mede a amplitude do apelo da marca;• Estima: que mede quanto a marca é conceituada e respeitada;• Conhecimento: que mede quanto os consumidores se sentem familiarizados e íntimos com a marca.
Como avaliar o Brand Equity?
Gestão de Marcas
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Como avaliar o Brand Equity?
Gestão de Marcas
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Como avaliar o Brand Equity?
• Modelo Aaker, 5 categorias:1. Fidelidade à marca;2. Conscientização da marca;3. Percepção da qualidade;4. Associações da marca;5. Outros atrativos.
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Como avaliar o Brand Equity?
• Ainda segundo Aaker a identidade da marca é fundamental.
• A identidade abrange:• Identidade Central: é a essência fundamental, eterna, permanece constante à medida que a marca avança;• Identidade estendida: inclui elementos da identidade da marca, organizados em grupos coesos e relevantes.
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• Tomarmos a linha Saturn da GM (Astra) como exemplo:
•Identidade Central: Automóvel de primeira categoria, produzido por uma empresa cujos funcionários tratam os clientes com respeito e como amigos;• Identidade estendida: Compacto norte-americano, uma experiência de compra bem fundamentada, sem pressão e pechincha, personalidade gentil, simpática, objetiva, jovial e vigorosa; funcionários comprometidos e usuários leais.
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• BRANDZ• As consultorias Millward Brown e WPP utilizam o modelo BRANDZ que considera:
• Presença: Conheço isso?• Relevância: Isto tem algo a me oferecer?• Desempenho: É capaz de cumprir o prometido?• Vantagem: Oferece algo melhor que os outros?• Vínculo: Nada supera.
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• Ressonância da Marca1.Assegurar a identificação da marca entre os clientes e sua associação na mente deles, valendo-se de uma classe de produto específica ou de uma necessidade do cliente;2.Estabelecer com solidez a totalidade do significado da marca na mente dos clientes, vinculando estrategicamente a ela uma grande quantidade de associações tangíveis e intangíveis;
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• Ressonância da Marca3. Obter as respostas adequadas do cliente em termos de julgamentos e sensações relacionadas à marca e4. Adaptar a resposta da marca a fim de criar um relacionamento de fidelidade ativo e intenso entre ela e o cliente.
Para execução desse objetivo deve-se valer de 6 alicerces.
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Gestão de Marcas
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• Para a construção do brand equity deve-se criar as
estruturas certas de conhecimento da marca com os
consumidores certos. Esse processo depende de todos os
contatos relacionados com a marca — iniciados ou não pela
empresa.
Construção de Brand Equity
Gestão de Marcas
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Construção de Brand Equity
Sob a perspectiva da administração de marketing, porém, existem três conjuntos principais de impulsionadores do brand equity:
1. As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca (nomes da marca, URLs, logomarcas, símbolos, personagens, representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais).
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Construção de Brand Equity
2. O produto e todas as atividades de marketing e programas de suporte de marketing associados a ele.
3. Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade (uma pessoa, local ou coisa).
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Elementos da Marca
Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca.
1.Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca).
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Elementos da Marca
Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca.
1.Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca).
2.Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar)
Gestão de Marcas
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Elementos da Marca
Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca.
1.Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca).
2.Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar)
3.Cativante ( Brilhante, Claro, Fofo)
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Elementos da Marca
Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca.
1.Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca).
2.Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar)
3.Cativante ( Brilhante, Claro, Fofo)
4.Transferível (Significados antagônicos)
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Elementos da Marca
Gestão de Marcas
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Elementos da Marca
Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca.
1.Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca).
2.Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar)
3.Cativante ( Brilhante, Claro, Fofo)
4.Transferível (Significados antagônicos)
5.Adaptável ( Nescau)
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Elementos da Marca
Gestão de Marcas
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Elementos da Marca
Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca.
1.Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca).
2.Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar)
3.Cativante ( Brilhante, Claro, Fofo)
4.Transferível (Significados antagônicos)
5.Adaptável ( Nescau)
6.Protegido (Gillete, Xerox, Maizena)
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Desenvolvimento da Marca
Para desenvolver uma marca não é suficiente apenas propaganda. Deve-se considerar também todos os “Momentos da Verdade”, aqueles em que o consumidor entra em contato com o produto e serviços adicionados.
Gestão de Marcas
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Desenvolvimento da Marca
• Um contato de marca pode ser definido como qualquer
experiência geradora de informações, positivas ou negativas, que
um cliente real ou potencial tem com a marca, sua categoria de
produto ou seu mercado. A empresa deve se empenhar em
gerenciá-las tanto quanto em fazer sua propaganda.
Gestão de Marcas
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Desenvolvimento da Marca
• Outra maneira de construir brand equity é, literalmente, “tomá-lo
emprestado”. Isso quer dizer criar valor para a marca associando-a
a outras informações presentes na memória dos consumidores e
que lhes transmitem significado.
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Desenvolvimento da Marca
. Amigo,
. Boa gente,
. Educado,
. Ético,
. Querido.
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Resumo
1. Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou ainda uma combinação de todos esses elementos.
2. O segredo do branding é fazer os consumidores notarem as diferenças entre as marcas em uma categoria de produto.
3. Para definir o brand equity, é preciso considerar os efeitos de marketing atribuíveis exclusivamente a uma marca.
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Resumo
1. Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou ainda uma combinação de todos esses elementos.
2. O segredo do branding é fazer os consumidores notarem as diferenças entre as marcas em uma categoria de produto.
3. Para definir o brand equity, é preciso considerar os efeitos de marketing atribuíveis exclusivamente a uma marca.
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Avaliação Pontual
1. Escolha uma marca do mercado manauara, identifique suas fontes de Brand Equity.2. Que benefícios essa marca está obtendo do Brand Equity?3. Com quais marcas do mercado manauara você tem mais ressonância? Por quê?4. Qualquer marca pode conseguir ressonância com seus clientes? Justifique.
