RELAÇÃO ENTRE ASSESSORES E JORNALISTAS: Análise da divulgação de notícias relacionadas a situações de crise em órgãos públicos de saúde

8/2/2019 RELAÇÃO ENTRE ASSESSORES E JORNALISTAS: Análise da divulgação de notícias relacionadas a situações de crise e…

http://slidepdf.com/reader/full/relacao-entre-assessores-e-jornalistas-analise-da-divulgacao-de-noticias 1/50

Mariana Elizabeth da Silva Oliveira

RELAÇÃO ENTRE ASSESSORES E JORNALISTAS

Análise da divulgação de notícias relacionadas a situações de crise

em órgãos públicos de saúde

Belo Horizonte

Centro Universitário de Belo Horizonte (UNI-BH)2011



2

Mariana Elizabeth da Silva Oliveira

RELAÇÃO ENTRE ASSESSORES E JORNALISTAS

Análise da divulgação de notícias relacionadas a situações de crise

em órgãos públicos de saúde

Monografia apresentada ao curso de Jornalismo do CentroUniversitário de Belo Horizonte (UNI-BH) como requisito parcial àobtenção do grau de Bacharel em Jornalismo.

Orientador: Prof. Maurício Guilherme Silva

Belo Horizonte

Centro Universitário de Belo Horizonte (UNI-BH)

2011



3



4

Dedico esse trabalho a meus pais, por serem os melhores do mundo. À

Isadora e ao Cris, pela paciência e distração nas horas vagas. Ao

professor Maurício, pela segurança transmitida e dedicação para que

esse projeto desse certo.



5

RESUMO

A presente pesquisa teve como principal objetivo analisar o relacionamento diário entre

assessores e jornalistas e identificar quais as principais ferramentas e estratégias usadas em

momentos de crise pelas assessorias, aqui representadas pela Assessoria de Comunicação da

Secretaria de Saúde de Contagem (ASCOM). Para tanto, foram tomados como base leituras

sobre comunicação organizacional, rotina de produção dentro de redações e assessorias,

critérios de noticiabilidade e gerenciamento de crises. Além disso, foram analisadas matérias

divulgadas pela imprensa sobre denúncias relacionadas à unidades de saúde de Contagem e

notas oficiais enviadas pela assessoria aos veículos de comunicação que divulgaram essas

matérias. Essa análise teve o objetivo de investigar como denúncias são incorporadas aos

noticiários e como é feita a apuração das informações pelos repórteres no momento em que

chegam às redações. A análise das notas oficiais procurou observar qual a reação da

assessoria diante das denúncias e qual a relevância dada a essas matérias pelos assessores. Por

fim, concluiu-se que casos divulgados por um número maior de noticiários tendem a

representar para a assessoria uma crise que merece maior atenção do que aqueles casos

divulgados por poucos jornais. Em relação à imprensa, observou-se que a apuração de

informações e escolha de fontes costuma ser mais criteriosa de acordo com a repercussão da

denúncia.

Palavras-chave: Rotina de produção; Comunicação organizacional; Gerenciamento de crises.



6

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 08

2 ASSESSORIA DE IMPRENSA NO BRASIL ................................................................. 11

2.1 Comunicação e poder nas organizações ........................................................................... 11

2.2 Construção da imagem institucional.................................................................................. 12

2.2.1 Principais ferramentas, serviços e produtos de uma assessoria de comunicação........... 13

2.2.2 Assessoria de imprensa: foco no público ....................................................................... 15

2.3 A trajetória das assessorias no Brasil ................................................................................ 16

2.3.1 A popularização por meio do regime militar.................................................................. 18

2.3.2 A notícia nas organizações públicas brasileiras ............................................................. 19

3 RELAÇÃO ENTRE VEÍCULOS DE IMPRENSA E ASSESSORIAS......................... 21

3.1 Diferenças e semelhanças .................................................................................................. 21

3.1.1 A notícia nas redações .................................................................................................... 21

3.1.2 A notícia institucional..................................................................................................... 22

3.1.3 O processo de escolha de pautas..................................................................................... 243.2 Relacionamento assessor x jornalista: desafios ético-profissionais .................................. 26

3.3 Assessores e jornalistas em cases de crise......................................................................... 28

3.3.1 Estratégias de gerenciamento e relacionamento............................................................. 29

4 METODOLOGIA E ANÁLISE........................................................................................ 32

4.1 Metodologia....................................................................................................................... 32

4.1.1 Critérios de análise ......................................................................................................... 32

4.2 Os acontecimentos jornalísticos aqui analisados............................................................... 33

4.3 A ASCOM ......................................................................................................................... 34

4.4 Análise............................................................................................................................... 35

4.4.1 Processo de construção estrutural da notícia por parte dos jornais. ............................... 35

4.4.2 Processo de construção estrutural das respostas oficiais por parte da assessoria........... 39

5 CONCLUSÃO..................................................................................................................... 42

REFERÊNCIAS .................................................................................................................... 45



7

ANEXOS ................................................................................................................................ 47

Anexo A – Nota oficial de resposta às denúncias contra a Maternidade Municipal de

Contagem................................................................................................................................. 47Anexo B – Nota oficial de resposta às denúncias contra a Unidade de Pronto Atendimento(UPA) do bairro Ressaca, em Contagem ................................................................................ 49

Anexo C – Quadro explicativo das causas das mortes dos bebês na Maternidade Municipal deContagem publicado pelo Jornal Super, em 04 de setembro de 2010 .................................... 50



8

1 INTRODUÇÃO

Estudar temas relacionados ao trabalho das assessorias de imprensa é fundamental para a

compreensão das atividades exercidas pelos jornalistas que atuam no interior das

organizações. Além disso, é possível interpretar os serviços prestados pela assessoria, assim

como discutir a relação entre “assessores” e “jornalistas de redação”. O principal tema

abordado nesta pesquisa refere-se, justamente, a esse relacionamento e à necessidade de

entendimento das semelhanças e diferenças no trabalho de tais profissionais. O presente

estudo investiga, ainda, a relação entre as organizações e a imprensa e as principais

preocupações das assessorias em relação à opinião pública.

Para um assessor, é importante conhecer o trabalho de seu colega de redação, a ponto de saber

como são escolhidas as notícias diariamente e como funciona a rotina de um jornal. Tal, pois

esse conhecimento o ajudará a exercer melhor os serviços jornalísticos dentro da empresa,

assim como a manter o bom relacionamento com a mídia, favorecendo, assim, o seu

assessorado, principalmente, em momentos de crise. Também para o jornalista de redação é

importante conhecer o trabalho de uma assessoria, pois as organizações são fontes essenciais,que abastecem os jornais diariamente, seja com pautas positivas ou negativas.

Em relação à rotina de produção das notícias, esta pesquisa trata da rotina de um repórter, do

relacionamento com as fontes, da busca por personagens e do cotidiano dentro da redação, à

cata de pautas diárias. Além disso, procura compreender como os jornalistas se organizam,

como é tratada a informação que “vem de fora” e como é o levantamento de pautas, a

produção e a apuração de notícias nas ruas.

Além de prestar os serviços comuns a uma assessoria, como cobertura de eventos e envio de

releases e o desenvolvimento de house organs, a assessoria de imprensa tende a prestar

importantes serviços no campo da comunicação, a exemplo do gerenciamento de crises. Nesse

trabalho, buscou-se analisar e discutir estratégias usadas por assessores em momentos

considerados negativos para a organização.

Tais estratégias de prevenção de crises e administração do contato com jornalistas são

analisadas na tentativa de definir o modo como as assessorias lidam com períodos de crise e



9

quais os principais erros cometidos por assessores, além das principais dificuldades

enfrentadas por assessorias de órgãos públicos no atendimento às demandas da mídia, dos

assessorados e do público.

O relacionamento assessor de imprensa/jornalista, por vezes, é considerado complexo e

exaustivo por ambos. As pesquisas feitas em campo, durante esse trabalho, acompanharam de

perto essa relação, ajudando a conhecer os dois lados da notícia referente às organizações.

Além disso, o estudo analisou o processo de apuração de informações, fundamental para a

formação de jornalistas que pretendem atuar em redações ou assessorias.

Nesta pesquisa, realizou-se a análise de matérias de jornais e notas oficiais relacionadas aunidades de saúde de Contagem. O material foi estudado com o objetivo de identificar

estratégias de gerenciamento e crises, adotadas pela Assessoria de Comunicação da Secretaria

de Saúde de Contagem (ASCOM), além de compreender a maneira como denúncias são

incorporadas e apuradas dentro das redações. Entrevistas com assessores e jornalistas, além de

observação participante da rotina da ASCOM, serviram de base para a análise aqui

desenvolvida.

A esse projeto visa, enfim, a partir de leituras sobre comunicação organizacional, da análise

do material escolhido e da observação do trabalho da ASCOM, esta monografia busca

verificar, em síntese: as estratégias de administração de crises, o relacionamento entre

assessores e jornalistas e o funcionamento da assessoria de imprensa no interior de um órgão

público. O primeiro capítulo teórico deste trabalho aborda a trajetória da assessoria de

comunicação. Nele, é discutido o papel das atividades comunicativas dentro das organizações

e qual a influência da imagem institucional no desenvolvimento social e econômico dasempresas.

O referido capítulo caracteriza, ainda, as principais ferramentas e serviços prestados por uma

assessoria de comunicação, além de descrever o que é e como trabalha uma assessoria de

imprensa. Por fim, descreve-se a trajetória das assessorias no Brasil e sua adoção por órgãos

públicos brasileiros. Já no segundo capítulo teórico, discute-se a relação entre assessoria e

imprensa, assim como suas principais diferenças e semelhanças. Os desafios éticos

enfrentados por repórteres e assessores, em busca de acesso à informação ou à criação de uma

imagem institucional e a busca por informações que atendam o interesse do público – sem



10

passar por cima da ética jornalística, da precisão e da qualidade de informações – também são

temas discutidos no terceiro capítulo.



11

2 ASSESSORIA DE IMPRENSA NO BRASIL

2.1 Comunicação e poder nas organizações

A comunicação é considerada a construção da realidade. O mundo é formado por sinais e

símbolos e a comunicação caracteriza-se como instância de propagação desses elementos.

Além disso, só é considerado existente aquilo que foi comunicado (GUARESCHI, 1993).

Num mundo todo permeado de comunicação – um mundo de sinais – num mundo todoteleinformatizado, a única realidade passa a ser a representação da realidade - um mundo

simbólico, imaterial. Isso é tão verdade, que na linguagem do dia-a-dia já se podem ouvir frases como estas: “Já acabou a greve?” E se alguém pergunta por que, a resposta é: “Deveter acabado, pois o jornal não diz mais nada...” (GUARESCHI, 1993, p. 14).

O poder da comunicação está justamente em criar realidades ou destruí-las, simplesmente as

omitindo. Como conseqüência, aqueles que “detém a comunicação, detém o poder”

(GUARESCHI, 1993, p. 14). Aqueles que controlam a comunicação controlam também a

construção da realidade, a difusão de idéias e a opinião pública. Em uma sociedade em que

poucos podem participar da elaboração do que é divulgado para o público, tornar-seconhecido já destaca uma instituição, por ter sido capaz de se sobressair diante do anonimato

em que se encontram a grande maioria das organizações (GUARESCHI, 1993).

A exposição na mídia é um dos principais objetivos das empresas, já que, atualmente,

considera-se que só existe aquilo que está exposto e alcança a aprovação da sociedade.

Monteiro (2002) expõe a mudança na forma como as informações são agora encaradas. “No

mundo contemporâneo, o saber fundamentado na autoridade ‘daquele que fala’ passou a ser

legitimado por ‘aquele que ouve’, a opinião pública” (MONTEIRO, 2002, p. 140).

Deutsch1 (apud REGO, 1986) define o conceito de poder como “[...] a possibilidade de uma

pessoa ou uma entidade gerar influência sobre outrem” (DEUTSCH, 1979). Dentro das

empresas, portanto, a comunicação já exerce influência por ser o poder expressivo de

mensagens entre interlocutores. A comunicação organizacional é marcada por necessidades da

empresa, logo, tem caráter intencional, além de caráter político, já que se trata de uma forma

1 DEUTSCH, Karl Wolfgang. Política e Governo. Tradução de Maria José da Costa e Félix Matoso MirandaMendes. 2 ed. Brasília: UnB – Universidade de Brasília, 1979.



12

de estratégia para inspirar segmentos sociais, que têm o poder de decidir ou influenciar

decisões.

2.2 Construção da imagem institucional

Do ponto de vista empresarial, a imagem de uma instituição tende a ser supervalorizada, mais

até que seus produtos e serviços. Afinal, a imagem se confunde com a identidade da

organização, que, agora, tornou-se a visão que o consumidor e a opinião pública têm da

empresa. Trata-se, contudo, de lógicas distintas (BRANDÃO; CARVALHO, 2002).

A imagem institucional é formada por elementos visuais e estéticos, enquanto a identidade“[...] corresponde a determinada lógica coerente de funcionamento e fundada na ação coletiva

das pessoas em uma empresa e que a distingue de outras” (BRANDÃO; CARVALHO, 2002,

p. 191). Essa lógica faz com que o público identifique a empresa dentre todas as outras e se

identifique com ela. A identidade está muito mais relacionada aos seus funcionários e ao

público do que aos seus produtos e serviços.

Por isso, cada vez mais, tem se fortalecido o discurso entre os profissionais da área dacomunicação sobre a necessidade de criação uma “aura institucional” (BRANDÃO;

CARVALHO, 2002). Essa “aura” deve aliar conceitos internos e externos que tornem a

organização referência, aos olhos do público, em seu campo de atuação. É a visibilidade junto

à opinião pública que irá conferir, à empresa, reconhecimento (MONTEIRO, 2002).

Monteiro (2002) conclui, então, que o processo de produção das notícias institucionais não é

automatizado. O compartilhamento de informações sempre terá o objetivo de conferir

visibilidade à empresa e, assim, satisfazer interesses organizacionais. Brandão e Carvalho

(2002) resumem que o principal bem de uma organização é a sua imagem e que a

comunicação é que tem o poder de “construção de relações frutíferas com os públicos

estratégicos de uma empresa” (BRANDÃO; CARVALHO, 2002, p. 193). Além disso, as

empresas passaram a aceitar a comunicação como parte de sua organização porque somente

estratégias que ofereçam uma relação custo-benefício compensadora é que terão prioridade

dentro da instituição (CURVELLO, 2002, p. 126).



13

Rodrigues2 (apud MONTEIRO, 2002) conceitua a media como um “espaço de mediação

mobilizado pelos diversos campos sociais para comporem seus objetivos e interesses”

(RODRIGUES, 1990, p. 152-160). Esse espaço midiático tornou-se alvo dos agentes sociais,

pois proporciona a possibilidade de as instituições exporem seus interesses. As organizações,

por isso, têm mobilizado cada vez mais esforços para, constantemente, promover

acontecimentos e produzir notícias. O objetivo principal dessas ações, segundo Monteiro

(2002), é a construção da imagem institucional.

O mercado é formado por questões públicas. As empresas têm, portanto, que se envolver com

a mídia, que irá atingir esse público, que norteia ações políticas e políticas nacionais, como

privatizações, direitos do consumidor, eleições e outras questões que influenciam diretamentea rotina das organizações (MONTEIRO, 2002).

2.2.1 Principais ferramentas, serviços e produtos de uma assessoria de comunicação

Assim como a imprensa, as relações públicas surgiram entre os séculos XIX e XX. Os jornais

convencionais não davam abertura para as reivindicações dos trabalhadores, que acabaram

criando seu próprio meio de divulgação. Os patrões, por sua vez, para tentar atingir seusfuncionários e evitar que fossem influenciados pelos ideais desse movimento, também

criaram “publicações da casa”, ou os primeiros house organs (MAFEI, 2007, p. 32). Nesse

cenário, a comunicação empresarial surgiu, também, como tentativa de suprir a necessidade

que as organizações passaram a ter quando o capitalismo se consolidou e a exposição junto ao

público alcançou grande importância para o mercado (MAFEI, 2007, p.33).

A partir da década de 1980, as assessorias em todo o mundo passaram a enxergar novas possibilidades de atuação, e as organizações começaram a investir em equipes integradas,

com profissionais de diversas áreas (jornalistas, relações públicas, publicitários, profissionais

do marketing, recursos humanos e planejamento). A assessoria deixou, assim, de ser apenas

de imprensa e se tornou uma estrutura voltada para tudo o que envolve a comunicação

(DUARTE, 2002, p. 236).

2 RODRIGUES, Adriano Duarte. Estratégias da comunicação: questão comunicacional e formas desociabilidade. Lisboa: Presença, 1990. O campo dos media, pp. 152-160.



14

O objetivo também mudou. As assessorias buscam não só apoiar jornalistas e fontes na

visibilidade junto à imprensa, mas elaborar estratégias de divulgação também junto ao público

interno e à sociedade. Para isso, novos produtos e serviços precisaram ser desenvolvidos para

facilitar a criação e manutenção da imagem institucional (DUARTE, 2002, p. 236).

É estritamente necessário que uma assessoria aja de forma organizada, do ponto de vista

administrativo, de modo a cumprir prazos, garantir boa estrutura de trabalho, realizar

relatórios de resultados, enfim, atuar como parte da empresa. Outro ponto importante, do

ponto de vista administrativo, é a criação de contatos estratégicos junto à imprensa e as

empresas de comunicação. Esses contatos têm função administrativa e operacional, além de

ser um bom meio de fornecimento de pautas para a imprensa, prospecção de parceiros emanutenção de um relacionamento entre a assessoria e os jornalistas (DUARTE, 2002).

Mafei (2007) estabelece, como principal ação de uma assessoria, elaborar um plano de

comunicação. Esse plano reúne tarefas que guiarão as atividades dos assessores. Alguns

passos podem ser seguidos para que esse plano tenha maior eficácia. Reuniões para conhecer

o assessorado, apresentar a equipe de assessores e sugerir estratégias são importantes pra

ajudar a viabilizar o plano de ações. Além disso, é necessário um diagnóstico da imagem docliente junto à imprensa.

Para avaliar o desempenho do plano de comunicação, existem ferramentas como o clipping,

que é o arquivo daquilo que foi divulgado pela imprensa; a auditoria de imagem, que oferece

ao assessorado uma análise qualitativa e quantitativa de sua imagem junto à mídia; a análise

estratégica de mídia, que analisa o modo como os veículos de comunicação expõem os

assuntos em destaque sobre a empresa e o relatório de avaliação, encaminhado aoassessorado, principalmente, após ações como coletivas de imprensa, e que deve conter o

clipping (MAFEI, 2007).

Outras ações, como jornal mural, house organs, apoio a eventos e bancos para sugestões de

pautas, são maneiras de aproximar a assessoria do público interno da empresa. Concursos de

reportagens, visitas dirigidas , press-kits, encontros entre fontes e jornalistas e workshops

podem chamar a atenção dos jornalistas para as ações da empresa, ajudando na publicidade de

forma geral. A manutenção de um site que contenha informações precisas para o público e a

imprensa também é uma ferramenta valiosa de estratégia (DUARTE, 2002; MAFEI, 2007).



15

2.2.2 Assessoria de imprensa: foco no público

A partir da década de 1980, a profissão de assessor de imprensa passou a ser defendida por

jornalistas que atuavam na Federação Nacional dos Jornalistas (FENAJ) e nos sindicatos de

todo o Brasil, com o intuito de fazer com que apenas jornalistas exercessem essa função.

Brandão e Carvalho (2002) explicam: “Com o fim da ditadura militar no Brasil, a função do

assessor, até então ocupada por outros profissionais, podia e precisava legitimar-se para ser

condignamente ocupada pelos jornalistas” (BRANDÃO; CARVALHO, 2002, p 200).

Segundo Caldas (2002), a profissionalização dentro das assessorias de imprensa tem crescido,

nos últimos anos, com a inserção de muitos jornalistas nessa área. Os jornalistas recém-

formados têm iniciado sua vida profissional em assessorias e já não sofrem tanto o

preconceito dos colegas que atuam na mídia.

Uma das principais funções do assessor de imprensa é o apoio a entrevistas de integrantes da

organização, seja de forma coletiva ou individual. O treinamento para fontes, ou media

training, e a capacitação de jornalistas, com a criação de manuais que padronizam a atuação

desses profissionais, são meios eficazes de fontes e assessores entenderem e lidarem melhor

com o trabalho da imprensa (DUARTE, 2002).

Monteiro (2002) explica que, diferentemente da publicidade, que é paga, quando uma notícia

relacionada a uma organização é divulgada pela imprensa, transmite a imagem de

imparcialidade, aumentando a credibilidade do que é dito sobre a empresa. O discurso de uma

organização junto a seu público deve ser uma das principais preocupações de uma assessoria

de imprensa. Todos os envolvidos na instituição devem conhecer bem esse discurso e

propagá-lo nas ações e publicidade da instituição, como eventos, entrevistas e house organs.

Para ajudar a construir a mensagem que destinará à sociedade, a instituição precisa conhecer a

opinião pública, e é função da assessoria de imprensa fazer essa ponte entre a empresa e o

público (LARA, 2007).

Faria (2002) explica que, por ser um profissional que possui ampla visão sobre os diversos

segmentos da sociedade, mesmo que de forma superficial, o assessor de imprensa é essencial

no transporte das informações externas para dentro das organizações. Assim como também

em distinguir, dentro de uma empresa, o que pode se tornar interessante aos olhos da esfera



16

pública. Para isso, o assessor precisa conhecer bem a instituição para a qual trabalha, de suas

fontes a seu público-alvo. Brandão e Carvalho (2002) definem a principal função da

assessoria de imprensa:

Assessoria de imprensa é a encarregada de divulgar a corporação para a mídia. É umafunção legítima, pois a democracia inclui o direito das empresas difundirem suas idéias,exercerem suas defesas quando necessário e levarem ao conhecimento público o trabalhoque desenvolvem (BRANDÃO; CARVALHO, 2002, p.200).

É função do assessor de imprensa prestar informações sobre os atos da instituição. Cabe a ele

prestar contas para a opinião pública em nome da organização para a qual trabalha, atuando

da mesma forma que os colegas de redação: investigando dados e apurando informações.

Assim como o jornalista, o assessor de imprensa também deve oferecer e questionar

informações, em nome da ética, democracia e liberdade de expressão (BRANDÃO;

CARVALHO, 2002).

2.3 A trajetória das assessorias no Brasil

A prática de unir relações públicas e jornalismo no Brasil data da década de 1930, período de

governo do presidente Getúlio Vargas, e tinha o objetivo de criar a imagem pública domandatário. A Voz do Brasil 3, programa de rádio veiculado ainda hoje, é um dos exemplos de

ferramenta utilizada à época (MAFEI, 2007, p.35). Durante o comando de Vargas, foi

também criado o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), que unia esses os conceitos

de imprensa e propaganda para divulgar e censurar informações, seguindo o exemplo nazista

de Joseph Göebbels4. O modelo nazista, porém, não se consolidou na época e a DIP foi

extinta em 1945 (MAFEI, 2007, p. 35).

Após a Segunda Guerra Mundial e, principalmente, após o governo Juscelino Kubitschek, que

atraiu diversas multinacionais para o Brasil, o modelo de assessoria de comunicação

importado dos Estados Unidos se instaurou no país. A assessoria de imprensa tornou-se

3 A Voz do Brasil criada em 1935, chamava-se Hora do Brasil e, durante o governo do Presidente GetúlioVargas, tinha o objetivo de reforçar a estratégia personalista do poder. Passou a ser veiculada em rede nacional

em 1938, o que dá ao programa o título de mais antigo de caráter oficial do país.4 Joseph Göebbels foi o Ministro da Propaganda no governo de Adolf Hitler, na Alemanha Nazista, de 1933 a1945. Com o intuito de mobilizar multidões, Göebbels criou o modelo de aparato de comunicação seguido noBrasil durante o Estado Novo.



17

profissionalizada e começou a disseminar o mau uso do press-release5, enchendo as redações

de releases a todo custo e da “troca de favores” entre assessores e jornalistas (CHAPARRO,

2002, p.41).

As empresas estrangeiras instauradas no Brasil traziam a experiência de assessoria de seus

países de origem. Esse modelo consistia em um conjunto de ações de comunicação

desenvolvidas por departamentos de relações públicas e publicidade. As principais atividades

eram a divulgação jornalística e produção de publicações da casa, mas sem atuar diretamente

no relacionamento com a imprensa. O que acontecia normalmente era o encaminhamento de

releases através do departamento comercial, o que não agradava os jornalistas, que não

gostavam de “plantar” matérias pagas no material editorial (DUARTE, 2002).

Esse processo desencadeou um fenômeno que Lima (1985) define como releasemania:

avalanche de releases que chegam às redações todos os dias e que é motivada pela dificuldade

que os repórteres encontram no acesso direto à informação. Para o autor as principais

conseqüências da releasemania são “o desencorajamento do espírito inquiridor e criativo do

jornalista” e uma imprensa que se tornou dependente das fontes.

Os motivos por que o texto é publicado na integra são muitos: o distanciamento entre orepórter e o produto final que faz o profissional se sentir cada vez menos responsável peloque está estampado nos jornais; as pressões que os jornalistas sofrem direta ouindiretamente para a publicação de textos; o comprometimento das empresas jornalísticascom diversas áreas de interesse econômico, prejudicando a isenção de seu noticiário; a faltade profissionais que tenham condições de fazer uma leitura crítica de sua realidade, os

péssimos salários na área etc. (LIMA, 1985, p. 111)

A releasemania persiste até hoje e cada vez mais o release é aproveitado como notícia pronta

nos jornais e os jornalistas deixam de lado alguns passos básicos como a checagem das fontes

e das informações contidas nesses textos. Existem também “parcerias” entre jornais e

assessores para a publicação dos releases. As assessorias de grandes empresas privadas e

órgãos públicos fazem pressão nos veículos de comunicação para que essa divulgação

aconteça, principalmente quando se trata de patrocinadores (LIMA, 1985).

5 RABAÇA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo Guimarães. Dicionário de Comunicação. Rio de Janeiro:

Codecri, 1978, p. 403. O press-release é um texto informativo distribuído à imprensa (escrita, falada outelevisada) por uma instituição privada, governamental etc., para ser divulgado gratuitamente, entre as notícias

publicadas pelo veículo.



18

2.3.1 A popularização por meio do regime militar

A prática da assessoria de imprensa teve grande impulso com a instauração do regime militar

no Brasil, a partir de 1964. Durante o regime autoritário, foi criada a Assessoria Especial de

Relações Públicas (Aerp) e os jornalistas passaram a exercer funções dentro das assessorias e

dentro das redações, ajudando o governo a divulgar os press-releases oficiais (MAFEI, 2007,

p. 35). “Com sua força de barganha, sempre administrada em favor da imagem popular da

ditadura, a Aerp logo se tornou modelo para governos estaduais e municipais, bem como para

empresas de grande porte, em particular as estatais” (CHAPARRO, 2002, p. 42).

A Aerp ajudou a difundir a idéia de que as assessorias favorecem a prática da censura. Aatividade se popularizou e se fortaleceu durante o regime, já que suas ferramentas foram

amplamente utilizadas para a difusão das “verdades governamentais”. A assessoria de

comunicação tornou-se, também durante a ditadura, uma assessoria convergente, unindo

ferramentas de publicidade, relações públicas e jornalismo (CHAPARRO, 2002, p. 44).

[...] na época de feroz repressão, o tom do governo era dado por uma propaganda eufórica: slogans do tipo “Ame-o ou deixe-o”, a popularização subliminar de um carisma Médici, a

publicidade festiva dada a obras faraônicas como a ponte Rio-Niterói e a Transamazônica,o aproveitamento oportunista da vitória da Copa de 70, e tantas outras manifestações queintentavam manipular a opinião pública (CHAPARRO, 2002, p. 44).

Segundo Lima (1985), o assessor de imprensa nem sempre tem boa imagem junto aos colegas

jornalistas. O regime ditatorial que o Brasil enfrentou ainda deixa marcas na imprensa.

Naquela época, as assessorias de comunicação tornaram-se populares junto a órgãos públicos

e privados. Esse modelo de assessoria era único e se perpetuou, com o passar dos anos, em

órgãos públicos brasileiros.

Um dos motivos que leva os jornalistas, ainda hoje, a não ter bom relacionamento com os

colegas assessores é que, naquela época, os releases, exaustivamente difundidos nas redações,

não respeitavam critérios básicos da produção jornalística, como imparcialidade, objetividade

e noticiabilidade. Além disso, os colegas assessores “[...] formavam um grupo que se

beneficiava dos altos salários e de mordomias, trabalhando para dificultar a obtenção de

informações diferentes das que o próprio governo pretendia divulgar” (MAFEI, 2007, p. 36).



19

2.3.2 A notícia nas organizações públicas brasileiras

Mesmo durante a ditadura, houve modelos de assessoria de imprensa, dentro de órgãos

públicos, que respeitavam os critérios jornalísticos. A Câmara dos Deputados, por exemplo,

produzia um boletim diário, chamado “Câmara é notícia e informação”, que tinha a função de

oferecer informações precisas aos jornalistas que cobriam as atividades da Casa. O Senado

também adotou prática semelhante, oferecendo material de consulta que não usasse adjetivos

para se referir aos senadores. Com o fim da ditadura, o valor político da notícia passou a ser

reconhecido dentro das instituições públicas brasileiras (CHAPARRO, 2002, p. 45).

A assessoria de um órgão público deve saber que matérias relacionadas a esse órgão sempreterão caráter fiscalizador, já que, por meio de notícias divulgadas pela imprensa, é feita a

prestação de contas à sociedade sobre as ações do governo (MAFEI, 2007, p. 55). No caso

de órgãos públicos, o discurso deve sempre seguir o que foi definido pela constituição, que

prevê que o dinheiro público só pode ser gasto em material educativo, informativo ou de

orientação social (LARA, 2007, p. 70).

Os assessorados da área pública, como o governo, em todas as instâncias (federal, estaduale municipal), sabem que é o caráter fiscalizador que pauta as matérias sobre o setor. Por

intermédio da imprensa, os poderes constituídos prestam conta das ações à população e

esse é o objetivo principal de uma assessoria de imprensa para esse segmento (MAFEI,

2007, p. 55)

O assessor de um órgão público, no entanto, tem que deixar claro para seu assessorado que,

da mesma forma que denúncias são incorporadas aos noticiários, ações positivas e políticas

públicas que mostram resultado para a sociedade também são alvo do interesse dos jornalistas (MAFEI, 2007).

Nada impede, no entanto, que essa mesma clientela tenha expectativa de ver reconhecidas

as políticas públicas das respectivas áreas como se fosse um serviço tão “vendável”

quanto um de bem de consumo. Essa é a lógica, inclusive, da política-espetáculo que a

sociedade da informação ajudou a formatar (MAFEI, 2007, p. 55).

Para que uma assessoria seja respeitada, é preciso que dê abertura para que os jornalistasencontrem as informações que precisam (LARA, 2007, p. 17). Quando a instituição é



20

pública, exige um cuidado especial nos gastos. Os veículos de comunicação tendem a

oferecer soluções para os problemas de imagem da empresa, propondo “parcerias”: o órgão

oferece patrocínio em troca de veiculação de pautas positivas e propaganda. Esse tipo de

troca não é bem visto do ponto de vista ético na prática jornalística (LARA, 2007, p. 46).



21

3 RELAÇÃO ENTRE VEÍCULOS DE IMPRENSA E ASSESSORIAS

3.1 Diferenças e semelhanças

Tanto o bom assessor quanto o bom jornalista são aqueles que prezam a veiculação de

informações corretas. Cada vez mais, o público busca informações sobre os produtos e

serviços que consome. As organizações, portanto, tornaram-se as principais fornecedoras de

pautas para os noticiários. Viabilizar o fluxo dessas informações entre a imprensa e a

sociedade é o principal objetivo de jornalistas e assessores (MAFEI, 2007). O Manual de

Assessoria de Comunicação (2007) da Federação Nacional dos Jornalistas esclarece como aassessoria de imprensa tornou-se parte fundamental ao trabalho jornalístico.

É difícil imaginar os veículos de comunicação sem o apoio das assessorias na oferta deinformação qualificada e essa situação estratégica ao mesmo tempo em que propiciarespeito e boas perspectivas emite um alerta. Há que se incorporar aos produtos e serviçosdas assessorias a geração de conteúdo dentro dos parâmetros jornalísticos para alimentar,inclusive, novas mídias como a Internet (MANUAL DE ASSESSORIA DECOMUNICAÇÃO IMPRENSA, 2007, p. 6).

O trabalho do assessor é atuar como ponte entre a organização e a sociedade, expondo o que é

interessante, dentro da empresa, para a esfera pública e, ao mesmo tempo, auxiliar os

jornalistas no acesso a fontes e informações relevantes da empresa (MAFEI, 2007). Tanto o

assessor quanto o jornalista partem dos mesmos princípios no trabalho diário. Precisam

conhecer bem a empresa para a qual trabalham e o público para o qual destinam a informação.

Além disso, ambos devem ter o feeling de identificar o que é relevante dentro das

organizações, a ponto de se tornar notícia (CALDAS, 2002).

3.1.1 A notícia na redação

A rotina das redações dos noticiários tornou-se objeto da curiosidade do público desde que a

TV e o cinema passaram a exibi-la, fossem estudantes e assessores, fossem consumidores de

notícias. Muitos jornais criaram, assim, o hábito de exibir “pedaços” de sua rotina. Os jornais

televisivos passaram a mostrar sua redação e veículos impressos e rádios tentaram fazer o

mesmo por meio de campanhas de publicidade, por exemplo (SEABRA, 2002).



22

Para Seabra (2002), a redação jornalística deve mesmo ser um lugar capaz de atrair a atenção

do público. Quem consome as notícias, diariamente, deve se preocupar com a qualidade da

informação oferecida. Para isso, é preciso entender o processo de produção e a estrutura de

uma redação.

A redação, aliás, não é o lugar onde as notícias acontecem. Elas acontecem nas ruas e nas

organizações. Também não se trata do único lugar onde se determina se um fato transforma-

se, ou não, em notícia. Quando um evento acontece, interesses externos também vão definir se

aquilo será divulgado ou não. Todos os dias, os jornalistas lidam com fatos instáveis. Seabra

(2002) enfatiza que o importante é conseguir determinar aquilo que terá destaque e o que será

descartado.

O cotidiano do jornalista que atua na mídia é formado pela busca de notícias, por meio da

observação e investigação dos fatos, mesmo com a pressa que impera, nas redações, para

veiculação das notícias. “O jornalista atua como um historiador do cotidiano, influenciando as

reflexões e provocando ações e transformações sociais” (CALDAS, 2002, p. 308). Segundo

Traquina (1999), o principal desafio para os jornalistas que atuam nas redações é conseguir

material suficiente para montar o noticiário, seja ele diário ou semanal (TRAQUINA, 1999).

Nas redações, existe uma hierarquia para o trabalho diário. A notícia nasce da pauta, proposta,

na maioria das vezes, por pauteiros ou assessores de organizações que tentam “encaixar

pautas”. Depois, a pauta passa pelas mãos do repórter, que vai executá-la. Por fim, a matéria

chega às mãos do editor, que, contando com conhecimentos técnicos e informações sobre o

veículo para o qual trabalha, decidirá se a notícia será divulgada e, se for, qual será o

tratamento dado para que ela fique com a “cara” deste veículo. Por fim, chega ao público,que cada vez mais tem se dividido em grupos com interesses específicos (SEABRA, 2002).

3.1.2 A notícia institucional

A rotina do assessor pode ser definida como a constante construção e consolidação de uma

imagem institucional positiva perante a opinião pública (CALDAS, 2002). Enquanto o

jornalismo de massa pretende atingir o público em geral, o jornalismo organizacional visa

atender a um público “que se apóia na produtividade” (REGO, 1987, p. 40).



23

O objetivo de uma publicação institucional é promover conhecimento, sobre a empresa, para o

público. Ao fazer isso, pretende-se desenvolver as atividades internas, para assegurar melhor

produtividade, e externa, aumentando os lucros. Além disso, as “publicações da casa” tendem

a inspirar, nos funcionários, sentimentos como dedicação e companheirismo e, para o público,

visam demonstrar a qualidade dos serviços oferecidos (REGO, 1986).

O processo de seleção do que vira ou não notícia, dentro de uma instituição, obedece a certos

critérios. Monteiro (2002) cita o conceito de agenda-setting como a forma com que os temas,

considerados importantes para a opinião pública, são organizados. A agenda setting é uma

“hipótese” levantada por Wolf (1999), segundo a qual a mídia é a mediadora entre o indivíduo

e a realidade. A mídia é composta por fragmentos da realidade que a própria sociedade proporciona, e por isso, sua influência na comunicação de massa é tão importante. A mídia

oferece ao indivíduo ir além dos limites da experiência pessoal e direta.

Algumas estratégias adotadas por assessores, para desenvolver essa seleção, são apontadas

por Monteiro (2002): a tentativa das assessorias de “encaixar pautas”, antecedendo, assim, os

acontecimentos que terão destaque; a aplicação dos valores-notícia em eventos do cotidiano

da empresa para transformá-los em notícia; a divulgação de novidades, desconhecidas daimprensa e do público, que possam beneficiar a empresa. Para que uma assessoria seja

respeitada, é preciso que dê abertura para que os jornalistas encontrem as informações que

precisam, do contrário, tendem a “furar” a assessoria e ir direto à fonte (LARA, 2007, p. 17).

Para estabelecer o relacionamento com a imprensa, as assessorias tendem a agir de forma

ativa, enviando releases e tentando “encaixar pautas”, além de reativamente, revertendo

pautas negativas publicadas nos veículos de comunicação. A visão que se tem dentro dasinstituições é que, quando publicada, a notícia tem efeito imediato sobre o público-alvo

(FARIA, 2002).

Além de uma concepção centrada na capacidade persuasiva da mídia, como se cadaindivíduo fosse pessoal e individualmente atingido pela “mensagem”, as organizaçõesencaram o emissor como um ente extremante poderoso, enquanto o público é visto comofrágil, indefeso e passivo (FARIA, 2002, p. 163).

As tentativas de agradar ou se proteger da mídia são importantes para as empresas, pois a

maioria acredita que o poder da mídia é incontrolável, e que, a longo prazo, a exposição na



24

mídia irá ajudar a captar e melhorar a imagem institucional junto à sociedade e ao mercado

(FARIA, 2002).

3.1.3 O processo de escolha de pautas

Para que um acontecimento torne-se relevante, do ponto de vista jornalístico, é necessário que

seja incomum. Fatos que registrem exemplos de excesso, falha ou inversão são considerados

anti-históricos, ou seja, fogem da normalidade do cotidiano; por isso, tendem a chamar a

atenção do público (RODRIGUES, 1999).

O discurso do acontecimento é uma anti-história, o relato das marcas da dissolução daidentidade das coisas, dos corpos, do devir. Pertence, por conseguinte, ao mundo doacidente, que deixa vestígios e altera a substância do mundo das coisas, das pessoas, dasinstituições (RODRIGUES, 1999, p. 29).

Para que um assessor elabore um release ou um jornalista o use como fonte, ambos devem

basear-se nos critérios de noticiabilidade, que, para Silva (2004), são impacto, proeminência,

conflito, curiosidade, polêmica, cultura, raridade, proximidade, surpresa, governo, tragédia e

justiça. De acordo com esses critérios, matérias incomuns é que terão destaque, e na maioria

das vezes essas matérias são vistas como negativas pelas organizações (FARIA, 2002).

O principal objetivo dos veículos de comunicação é “[...] fornecer relatos dos acontecimentos

julgados significativos e interessantes.” (TRAQUINA, 1999, p. 167). Os jornalistas não são

apenas transmissores dos fatos. Tais profissionais também atuam como construtores de

notícias, já que a notícia, por si só, ajuda a construir a realidade, como ressalta Traquina

(1999): “Enquanto o acontecimento cria a notícia, a notícia também cria o acontecimento”

(TRAQUINA, 1999, p. 168).

A notícia pode ser definida como o produto obtido por meio do acontecimento cotidiano

(TRAQUINA, 1999). Segundo Wolf (1999), o processo de escolha de pautas obedece ao

conceito de newsmaking , que é a edição dentro da redação. Definir quais notícias terão maior

destaque, o que será manchete e, inclusive, a posição de cada notícia na página do jornal é

tarefa do gatekeeper, ou seja, o “selecionador”. Esse processo de seleção não é individual,



25

mas “um processo hierarquicamente ordenado e ligado a uma rede complexa de feed-back ”

(WOLF, 1999, p. 79). Robinson6 (apud WOLF, 1999) argumenta:

As decisões do gatekeeper são tomadas menos a partir de uma avaliação individual danoticiabilidade do que em relação a um conjunto de valores que incluem critérios, quer profissionais, quer organizativos, tais como a eficiência, a produção de notícias, a rapidez(ROBINSON, 1981, p. 97).

Wolf (1999) define os valores-notícia (news values), que vão justificar a relevância de cada

informação e auxiliar o trabalho jornalístico, já que são facilmente aplicáveis nas informações

e minimizam as chances de divulgação de um fato sem relevância. Esses critérios dizem

respeito ao conteúdo da informação, à disponibilidade da produção da notícia em termos

materiais, ao público e à concorrência do veículo de comunicação.

Além dos fatores “excesso, falha e inversão”, outros critérios são definidos como os principais

valores-notícia: o grau hierárquico dos personagens envolvidos no fato (relação com as

elites); o impacto do evento sobre o país; a quantidade de pessoas envolvidas; a relevância

quanto a uma continuação futura (expectativa entre o que se proporciona e o que se espera

proporcionar). Wolf (1999) conclui que o jornalista não possui um “faro” que o torna capaz

de distinguir o que é ou não notícia, mas uma capacidade de agrupar fatos em que os valores-notícia possam ser aplicados (WOLF, 1999).

Dentro das redações, a informação passa, ainda, por diversos filtros. As informações

divulgadas têm que atender interesses de grandes empresas de comunicação e seus

proprietários, já que, no Brasil, a imprensa, geralmente, está ligada a empresas de vários

setores fora do ramo jornalístico. Isso torna impossível a isenção dos jornalistas. Em muitos

casos “a notícia de uma empresa estampada nos jornais é produto do choque entre interesses

econômicos e isenção jornalística, dentro de uma empresa de comunicação” (LIMA, 1985).

Copidesques e editores ficam encarregados de efetuar cortes até que a matéria fique no

formato daquele veículo. As pautas, muitas vezes, nem sequer são escolhidas ou discutidas

pelos repórteres que vão executá-las (LIMA, 1985). É função do jornalista lembrar que,

quando uma informação chega às suas mãos, seu formato é aquele que o assessor escolheu,

privilegiando a organização assessorada. O jornalista deve descobrir a essência da notícia e

separá-la desses interesses estreitos (LIMA, 1985).

6 ROBINSON, Gene. News agencies and world news. Fribourg: University Press, 1981.



26

Diariamente, dezenas de pautas são sugeridas por assessorias e a grande maioria delas é

descartada. Isso também acontece com as pautas obtidas nas ruas e eventos, por repórteres.

Essa seleção existe porque é impossível para um veículo, qualquer que seja, divulgar tudo o

que ocorre no mundo. Apesar de o público pensar o contrário, os jornais não são retratos da

sociedade (SEABRA, 2002).

[...] o jornal (aqui tomado amplamente, ou seja, imprensa, rádio e televisão) é apenas uma possibilidade entre milhares de outras deixadas de lado. Ou seja, distante da idéia de“espelho do mundo”, o jornal talvez seja apenas um “caco” de um espelho que pretenderefletir a sociedade (SEABRA, 2002, p. 110).

Wolf (1999) explica que essa seleção de notícias, apesar de tudo, é necessária. É impossível

para um noticiário expor todos os fatos do dia. “O mundo da vida quotidiana – a fonte das

notícias – é constituída por uma superabundância de acontecimentos [...] São esses

acontecimentos que o órgão de informação deve seleccionar” (WOLF, 1999, p. 82). Seabra

(2002) acrescenta que não surgiu nada que substitua o jornalismo no intuito de organizar os

eventos do cotidiano e levar ao grande público, pelo menos, uma parte do que acontece ao

redor do mundo.

3.2 Relacionamento assessor x jornalista: desafios ético-profissionais

A Ética é a ciência que surgiu a partir da necessidade do homem de interpretar o

comportamento de seus semelhantes. Por que alguns agem de determinada maneira e outros

não? E por que essa forma de agir, para alguns, parece correta e, para outros, errada? Segundo

Chagas (2002), o que faz com que os homens ajam da maneira que quiserem é a liberdade que

têm para isso. Sem liberdade, o homem passa a agir do modo que os outros impõem. É a

liberdade que lhes dá a escolha de agir conforme a sua vontade. Mas, se fossem atender somente às necessidades pessoais, provavelmente passariam por cima das necessidades e

desejos das outras pessoas.

Mesmo quando pensam nos outros, inconscientemente, os homens buscam a sua satisfação

pessoal. A Ética estuda justamente o fator que os leva a buscar essa harmonia entre seus

desejos próprios e a sociedade em que estão inseridos na hora de tomar decisões (CHAGAS,

2002).



27

No jornalismo, a Ética está intimamente ligada à liberdade de expressão e informação. Afinal,

“[...] por meio da informação precisa e verdadeira, nossa finalidade ética maior será de

informar amplamente a sociedade de tudo o que se passa nela.” (CHAGAS, 2002, p. 211). A

informação fará a sociedade conhecer sua própria essência, seus erros e acertos e, a partir daí,

se desenvolver.

A ética jornalística não diz respeito a um manual comportamental para os jornalistas. Trata-se

de uma série de valores que, se seguida por jornalistas e empregadores da mídia e vigiada pelo

público, irá assegurar ao trabalho na redação a liberdade de imprensa como princípio

inegociável, garantindo que se cumpra o principal dever da comunicação social: “[...]

informar a todos sem privilegiar os mais abastados, e também dar voz às diversas correntes deopiniões.” (BUCCI, 2004, p. 12).

Aos jornalistas que atuam nas redações são cobrados limites do que é dito ou feito por aqueles

que detêm o poder da informação. Bucci (2004) acredita que se trata de uma cobrança

legítima, já que os meios de comunicação podem destruir ou construir reputações e

instituições. Também é exigido dos jornalistas atenção em relação às consideradas “boas

maneiras”, não no sentido de boa educação, mas de cumplicidade entre mídia e poderosos(BUCCI, 2004).

Se, para o jornalista da redação, está clara sua principal finalidade ética, para o assessor de

imprensa, fica a dúvida a quem ele deve ser leal. Se à profissão que escolheu, e aos colegas

jornalistas, ou ao assessorado, que muitas vezes têm valores divergentes. Quando ocorrem

essas divergências, e os valores do assessorado e da profissão entram em choque, resta ao

assessor a dúvida de como resolver o conflito de interesses (CHAGAS, 2002).

Muitos jornalistas pensam que os assessores de imprensa não recebem o mesmo

conhecimento teórico e nem têm a mesma prática de um jornalista de redação para entender

o processo de construção da notícia. Os assessores às vezes se esquecem que sua função é

auxiliar a imprensa e não prejudicá-la ou dificultar seu trabalho de apuração de informações

(LIMA, 1985).

O assessor precisa lembrar que seu papel não é decidir o que vai ou não ser publicado, mas

mostrar a seus colegas a rotina de uma redação, para que serve a imprensa assim como



28

prepará-los para entrevistas e situações de crise sem sonegar informações (LARA, 2007).

Mantendo os assessorados bem orientados sobre como atuam os jornalistas, as características

dos veículos de comunicação e sobre a rotina de uma redação, o assessor tem maior chance

de ter sucesso e credibilidade junto aos jornalistas e ao cliente (MANUAL DE

ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO IMPRENSA, 2007).

Caldas (2002) cita algumas regras de convivência, que, se seguidas por assessores e

jornalistas, tendem a facilitar a convivência diária. Manter postura ética perante os colegas,

atuando com competência, cordialidade e sem arrogância é o primeiro passo a ser seguido. A

ética na produção das notícias deve nortear o trabalho cotidiano e repórteres e assessores

devem assumir uma atitude de “[...] colocar-se no lugar do receptor-leitor para observar ointeresse público na informação.” (CALDAS, 2002, p. 308). É cada vez mais necessário

trabalhar o relacionamento entre assessores e jornalistas. “O conhecimento mútuo e a

compreensão dos papéis permitem que o relacionamento seja construído em bases sólidas e

profissionais” (CALDAS, 2002, p. 308).

3.3 Assessores e jornalistas em cases de crise

Nenhuma empresa, por mais sólida e respeitada que seja, está livre de crises. As crises são

definidas como situações que possam comprometer a imagem da empresa e que ganham

visibilidade na mídia (FORNI, 2002). Viana7 (2002 apud FORNI) cita as principais

características de uma crise:

O elemento surpresa. A falta de hábito de lidar com a mídia. A carência de informações. Aforma como seus impactos se propagam. A incomum curiosidade da mídia. A mobilização

da opinião pública e dos governantes. E, o que é pior, a perda de controle das iniciativas.(VIANA, 2001, p. 167).

Uma situação de crise pode ser conseqüência de diversos fatores, como acidentes, catástrofes,

fatalidades causadas por erro humano ou não, má administração, represálias ou questões

políticas (FORNI, 2002). Para Rosa (2007) a crise de imagem é a mais devastadora, partindo

do princípio de que irá destruir principalmente a reputação da organização.

7 VIANA, Francisco. De cara com a mídia: comunicação corporativa relacionamento e cidadania. São Paulo: Negócio, 2001.



29

O que acontece na maioria das vezes é a aceitação por parte dos assessorados quando uma

pauta positiva ganha destaque e a negação quando se trata de uma pauta negativa. Os

assessorados não levam em conta que, na maioria das vezes, fatos incomuns é que terão

destaque e quase sempre esses eventos são negativos (FARIA, 2002). Porém, as crises podem

ser gerenciadas e contornadas com ações que previnam e controlem seus impactos (FORNI,

2002).

O assessor de imprensa convive diariamente com um dilema ético: em crises, a quem deve ser

leal? Ao assessorado ou à profissão que escolheu? Muitas vezes, os valores dos dois entram

em choque e resta ao assessor a dúvida de como resolver o conflito. Para Chagas (2002), a

solução mais viável seria afastar-se da organização, caso tenha certeza da culpa de seuassessorado. Mas, em um órgão público, onde a culpa por algum erro, na maioria das vezes,

não pode ser direcionada a uma única pessoa ou grupo, como resolver? O serviço público vive

em constante crise, pois tudo o que é divulgado a respeito dele, seja positivo ou negativo,

influi diretamente na vida da grande maioria das pessoas (CHAGAS, 20002).

O gerenciamento de crises é um dos produtos mais importantes oferecidos por uma assessoria.

Todas as organizações estão sujeitas a situações de crise, e o objetivo do gerenciamento éadotar normas que previnam e revertam esses momentos em benefício da empresa. Segundo

Forni (2002), a administração de crises tornou-se comum no Brasil, principalmente depois da

abertura política. O jornalismo passou a assumir, cada vez mais, seu caráter social e cidadão,

incorporando denúncias de todos os segmentos como pauta.

3.3.1 Estratégias de gerenciamento e relacionamento

O gerenciamento de crises é um conjunto de ações para tentar minimizar as conseqüências de

uma situação adversa. Tão importante quanto as ações tomadas é o modo como tais ações são

executadas pela empresa (ROSA, 2007). Um dos principais pontos da administração de crises

é saber como comunicar ao público sobre a situação enfrentada pela organização.

A crise, em muitos casos, pode ser prevista, já que agora, com o jornalismo cada vez mais a

incorporar denúncias em suas pautas, é mais fácil para a assessoria tomar conhecimento das

informações que serão o objetivo da imprensa (FORNI, 2002). É preciso lembrar que a

prevenção é a principal função de um plano de gerenciamento de crises. Mas ações



30

preventivas só podem ser tomadas em momentos em que não haja pressão, ou seja, não

adiantam nos momentos em que a crise já existe (ROSA, 2007).

Atualmente, as empresas também têm que lidar com um novo agravante em momentos de

crise: o tempo. Com uma nova diversidade de veículos de comunicação, o tempo entre o

acontecimento e o conhecimento do público diminuiu consideravelmente. Agora, além da

preocupação em manter uma equipe de comunicação, as organizações têm que assegurar que

essa comunicação seja tão ágil quanto a imprensa (FORNI, 2002).

Em momentos de crise, o assessor tem em mãos uma difícil situação. De um lado, o pânico do

assessorado e do outro a pressão dos jornalistas e do público para esclarecer todos os detalhessobre o acontecimento. O assessor deve ser o melhor conselheiro do assessorado, ajudando-o

a responder as críticas da imprensa ou auxiliando em uma reformulação de toda a sua atuação

(MAFEI, 2007).

A primeira reação em um momento de crise é assumir o controle da situação. Tentar descobrir

um culpado ou “fingir-se de morto” não são ações que farão diferença. É preciso antes de tudo

reunir todas as informações possíveis sobre o assunto, formular uma versão para a imprensa esaber o que o repórter já tem em mãos sobre a pauta (FORNI, 2002).

O principal questionamento dos assessores em relação aos colegas jornalistas é a falta de

atenção em momentos de investimentos, ações e programas e a divulgação ampla de pautas

negativas. Antes, durante e depois da crise é essencial que o assessor mantenha uma boa

relação com os jornalistas e formadores de opinião, buscando sempre abrir espaços positivos

na mídia. Muitos assessores às vezes se esquecem que sua função é auxiliar a imprensa e não prejudicá-la ou dificultar seu trabalho de apuração de informações (MAFEI, 2007).

Para que o plano [de gerenciamento de crises] dê certo, é preciso ter desenvolvido, ao longode sua história, relacionamentos sustentáveis com diversos públicos. Uma organização quemantém uma relação aberta e profissional com jornalistas certamente sairá com a imagemmenos arranhada da crise. (MAFEI, 2007, p. 27).

É também importante nunca deixar o jornalista sem resposta. Isso lhe dá o direito de publicar

o que quiser, com a alegação de que procurou a empresa, mas ela não quis se pronunciar.Deixar que as fontes oficiais interfiram na matéria, admitindo ou desmentindo erros, pode



31

gerar uma boa aceitação pública (FORNI, 2002). Ao fim de uma situação de crise é

interessante que a empresa dê início a medidas de médio e longo prazo de relações públicas,

como programas de responsabilidade social, por exemplo. Assim, a imagem negativa da

instituição vai aos poucos sendo substituída por uma percepção positiva (MAFEI, 2007).



32

4 METODOLOGIA E ANÁLISE

4.1 Metodologia

A presente pesquisa busca a análise de conteúdo de matérias divulgadas pela mídia em

relação à Assessoria de Comunicação da Secretaria de Saúde de Contagem e de notas de

respostas enviadas pela Secretaria de Saúde à imprensa. Além disso, realiza-se estudo de

campo, composto por acompanhamento do contato com a mídia e da rotina de produção

dentro da assessoria. Tal observação foi feita, em dias alternados, a pedido dos próprios

assessores, e consistiu, basicamente, em acompanhar as atividades dentro da SecretariaMunicipal de Saúde. Por fim, realizaram-se entrevistas com assessores do órgão público e

jornalistas de veículos de imprensa.

A análise de conteúdo teve, como fonte, matérias, divulgadas pelos jornais O Tempo e Super e

pelos telejornais da Alterosa e da Record, sobre as mortes de bebês na Maternidade Municipal

de Contagem, entre os dias 24 e 30 de agosto de 2010, além das notas oficiais enviadas para a

imprensa a esse respeito. Foram analisadas, também, as notícias sobre uma denúncia de mauatendimento na UPA do bairro Ressaca, que resultou na morte de uma mulher, no dia 30 de

março de 2011, feita pelo jornal Hoje em Dia, e a resposta oficial elaborada para esse caso

pela assessoria. Levaram-se em conta os métodos de apuração de informação e a escolha das

fontes por parte dos jornalistas além das ações de gerenciamento de crise tomadas pela

assessoria.

Para tanto, as matérias divulgadas foram analisadas em relação ao tempo de duração ouespaço ocupado no noticiário. Também analisaram-se as fontes usadas nas reportagens e a

divulgação de respostas oficiais, encaminhadas pela ASCOM.

4.1.1 Critérios de análise

Comunicação Organizacional é um dos conceitos a nortear a análise. Foram analisados o

material divulgado pela assessoria, como notas oficiais e comunicados, e a escolha das fontes

oficiais que se pronunciaram em momentos de crise. A rotina de produção dos jornais também

mostrou-se relevante, por apontar o modo como é feita a seleção, por parte dos repórteres, de



33

pautas e fontes. Revelam-se, assim, os fatores responsáveis por fazer com que a notícia tenha

destaque dentro do noticiário e a maneira como são escolhidos, pelos editores, o formato, o

espaço ou o tempo da reportagem.

O material divulgado pela imprensa também foi analisado, de acordo com os critérios de

noticiabilidade, que apontam as características que levaram tais acontecimentos a se

transformar em notícia. Por fim, analisaram-se o contato entre a assessoria e os jornalistas,

durante os períodos de crise, e o processo de elaboração as notas oficiais para a imprensa.

4.2 Os acontecimentos jornalísticos aqui analisados

Em setembro de 2010, a notícia relacionada à morte de seis bebês, na Maternidade Municipal

de Contagem, foi amplamente divulgada pela imprensa mineira. A denúncia de negligência

foi feita pela Rede Record , em matéria realizada pelo repórter Marcus Pena, no dia 02 de

setembro de 2010, e acompanhada por diversos outros veículos de comunicação, como o

jornal O Tempo, que publicou notícia produzida pela repórter Larissa Nunes na edição de 03

de setembro de 2010, e o jornal Super , que também publicou informações na mesma data e no

dia 04 de setembro de 2010.

O Secretário de Saúde de Contagem, Eduardo Penna, rebateu as acusações em matéria

produzida por Daniel Amorim e Paulo Bicalho e divulgada pelo Jornal da Alterosa em 03 de

setembro de 2010. No mesmo dia, foi enviado um comunicado oficial, produzido pela

ASCOM, a todos os veículos de comunicação que divulgaram a denúncia.

Uma crise semelhante ocorreu em 30 de março de 2011, quando uma mulher morreu na

Unidade de Pronto Atendimento (UPA) do bairro Ressaca, em Contagem. A família da vítima

denunciou os funcionários da UPA pela morte, alegando mau atendimento. A matéria foi

escrita pela repórter Amanda Paixão e publicada pelo jornal Hoje em Dia no mesmo dia. No

dia seguinte, foi novamente divulgada uma matéria sobre o fato, com maior destaque, pelos

repórteres Danilo Emerich e Gabi Santos, no mesmo jornal.

A matéria do dia 31 de março de 2011 teve maior espaço na edição, pois, no dia anterior , os

médicos de unidades de saúde de todo o estado realizaram paralisação. Aproveitando para

divulgar diversos casos semelhantes em vários hospitais de Belo Horizonte e Região



34

Metropolitana, além de falar da greve dos médicos, a matéria ganhou destaque e vasto espaço

na publicação. A notícia contou, ainda, com a resposta oficial da Secretaria de Saúde de

Contagem, que alegou que todos os procedimentos para salvar a vida da vítima haviam sido

tomados pela equipe da UPA.

4.3 A ASCOM

A Assessoria de Comunicação da Secretaria de Saúde de Contagem (ASCOM) funciona de

forma integrada. É composta por uma equipe de duas jornalistas, Gabriela Fagundes e Ana

Paula Soares; uma relações públicas, Marina de Bessa; dois publicitários, Mozart Pires e

Tiago Araújo, e uma profissional de marketing , Vera Valesca. As atividades são coordenadas pelo jornalista Henrique Paiva. Suas principais atribuições são coordenar e desenvolver a

política de comunicação e divulgação externa e interna da secretaria, assistir o presidente e as

unidades da Secretaria, desenvolver as atividades de cobertura jornalística, distribuir materiais

jornalísticos e publicitários e programar a divulgação visual da Secretaria.

Por se tratar de uma assessoria da prefeitura, deve elaborar relatórios periódicos de suas

atividades para a Secretaria Municipal de Comunicação Social, mas não obedece a umahierarquia. Ora envia o que será divulgado para a Secretaria, ora divulga informações de

forma independente.

A comunicação de forma integrada, dentro da ASCOM, busca os seguintes objetivos:

desenvolver linguagem comum e coerência entre as atividades das áreas que atuam dentro da

assessoria; estimular a integração nos processos, ações, estratégias e ferramentas de

comunicação; consolidar a imagem da Secretaria Municipal de Saúde junto a públicosespecíficos e à sociedade como um todo e buscar constante renovação de tecnologias e

ferramentas de trabalho.

O principal problema da ASCOM, de acordo com os assessores, é a falta de visibilidade das

ações, programas e investimentos da Prefeitura de Contagem no campo da saúde e a falta de

conhecimento sobre o trabalho e a importância da Comunicação como área estratégica.

Assim como a maioria das assessorias de órgãos públicos, a ASCOM enfrenta constantes

situações de crise. Nesses momentos, a maioria dos jornalistas tende a “furar” a assessoria:



35

deixam de lado as informações fornecidas por fontes oficiais e vão direto ao local onde o fato

ocorreu, buscando fontes testemunhais. Muitos, ainda, apesar de ouvir a assessoria, divulgam

informações consideradas, pelos assessores, prejudiciais à organização.

4.4 Análise

4.4.1 Processo de construção estrutural da notícia por parte dos jornais

Os critérios de noticiabilidade citados por Wolf (1999) revelam que assuntos relativos a

tragédias terão destaque na mídia. Órgãos públicos de saúde convivem com tais tipos de

assunto todos os dias, já que lidam com a saúde da comunidade. Nos dois casos aquiestudados, esses critérios foram seguidos. No caso da morte dos bebês, na Maternidade

Municipal de Contagem, o fato de que houve mais de uma morte em um pequeno espaço de

tempo despertou o interesse da imprensa.

O fato apresentou duas situações que, segundo Rodrigues (1999), chamam a atenção do

público: a possível falha da equipe da Maternidade e a fuga da normalidade do cotidiano,

como demonstra a entrevista do secretário do Conselho Regional de Medicina de MinasGerais, ao jornal Super. “Não é normal morrerem tantas crianças assim na mesma semana.

Pode ter ocorrido falha técnica ou mesmo uma infeliz coincidência. Vamos apurar’, disse o

secretário do CRM-MG, o pediatra João Batista Gomes” (SUPER, 2010)8.

O segundo caso, da morte da mulher na Unidade de pronto atendimento do bairro Ressaca,

também pode ser inserido no critério de noticiabilidade citado por Rodrigues (1999). Apesar

de não ser incomum um paciente falecer em uma unidade de saúde de urgência, a denúncia dedemora e descaso no atendimento tende a provocar a atenção do público. A matéria do dia 30

de março de 2011 recebeu o título “Família culpa mau atendimento de UPA na morte de

mulher” (HOJE EM DIA, 2011)9.

Além disso, ao se correlacionar à greve dos médicos, que acontecia à época em Minas Gerais,

a notícia também chamou a atenção para o número de pessoas envolvidas. Segundo Wolf

8 SUPER. 04 de setembro de 2010. Disponível em <http://www.otempo.com.br/supernoticia/noticias/ ?IdNoticia=47512>.9 HOJE EM DIA. 30 de março de 2011. Disponível em <http://www.hojeemdia.com.br/minas/familia-culpa-mau-atendimento-de-upa-na-morte-de-mulher-1.259613>.



36

(1999), tragédias ou problemas que afetam grande número de pessoas tornam-se fatos

relevantes para o público, como nesse caso, que afetou grande número de pacientes. A matéria

do dia seguinte, intitulada “Filas, greves e mortes retratam a agonia da saúde”, saiu

acompanhada do subtítulo “Paralisação de médicos da capital deixa população sem

atendimento e, na Grande BH, UPAs são acusadas de omissão” (HOJE EM DIA, 2011)10.

A Record , que exibiu a denúncia da morte dos bebês em 02 de setembro de 2010, optou,

primeiramente, por ir até a maternidade e conversar com a equipe de funcionários. Ninguém

da equipe de médicos e funcionários se pronunciou. O repórter conversou, também, com os

pais de um dos bebês, Daniel Luiz Rodrigues Carvalho e Deisiane Lopes. A resposta oficial

da assessoria foi transmitida pelo próprio repórter, e nenhuma fonte oficial foi entrevistada.Além disso, a produção teve acesso às certidões de óbito dos seis bebês.

Segundo Forni (2002), a declaração de uma fonte oficial, em momentos de crise, pode gerar

boa aceitação pública, diminuindo o impacto da crise dentro de uma organização. Apesar de a

Record ter procurado a assessoria, não exibiu nenhuma entrevista de funcionários do hospital

ou da Secretaria de Saúde de Contagem e deu pouca ênfase à nota oficial enviada pela

assessoria à imprensa. Além disso, logo após expor a informação retransmitida pelaassessoria, o repórter rebate a informação com outra, obtida por meio de documentos obtidos

pela produção.

Em nota, a Secretaria de Saúde de Contagem confirmou a morte de duas crianças. Deacordo com a assessoria, os bebês nasceram com complicações e em partos de alto risco.Mas o jornalismo da Record teve acesso com exclusividade a estas certidões de óbito. Osdocumentos originais comprovam que pelo menos seis crianças morreram na maternidade,em menos de uma semana (RECORD, 2010) 11.

A Alterosa entrevistou os mesmos pais que serviram de fonte à Record a 3 de setembro de

2010. A equipe entrevistou, também, o Secretário de Saúde de Contagem, Eduardo Penna.

Exibiram as certidões de óbito dos bebês, mostrando, porém, que tiveram acesso a elas por

meio do cartório onde foram registradas. A matéria do Jornal da Alterosa, apesar de falar

sobre a denúncia de negligência por parte dos médicos da maternidade, e chamar a atenção

10 HOJE EM DIA. 31 de março de 2011. Disponível em <http://www.hojeemdia.com.br/cmlink/hoje-em-dia/minas/filas-greves-e-mortes-retratam-agonia-da-saude-1.259998>.11 RECORD. 03 de setembro de 2010. Disponível em <http://noticias.r7.com/cidades/noticias/seis-bebes-morrem-em-apenas-uma-semana-em-maternidade-de-mg-20100903.html>.



37

para o número de crianças que morreram, também mostra informações das certidões de óbito

que explicam as mortes.

Na entrevista, o secretário Eduardo Penna descarta a possibilidade de um surto de infecção e

explica que houve coincidência na concentração de casos de má formação e prematuridade de

bebês no período de uma semana. Por exibir essa entrevista e essas informações, a matéria

não adota tom de denúncia, como a matéria da Record . Ao mesmo tempo em que mostra os

pais a pedir esclarecimento sobre o caso, mostra que a morte dos bebês pode se tratar de uma

triste coincidência, causada por problemas nas gestações.

Neste cartório [Cartório Guimarães de Registro Civil, em Contagem] foram registrados dosdias 24 a 31 de agosto, em uma semana, seis atestados de óbitos, de bebês nascidos naMaternidade de Contagem, quase todos com histórico de prematuro. Alguns viveram

poucos dias, outros, poucas horas (JORNAL DA ALTEROSA, 2010)12.

O jornal O Tempo divulgou o aumento do número de mortes para sete, em 3 de setembro de

2010. A matéria deu maior ênfase à nota oficial, publicada pela assessoria, e ao

posicionamento do Conselho Regional de Medicina diante do caso. Nenhum familiar das

vítimas foi entrevistado, nem houve foto na matéria. O espaço ocupado foi pequeno na edição.

A matéria, porém, parece questionar a declaração da Secretaria de Saúde. “Em nota

divulgada, a Secretaria Municipal de Saúde informou que o alto número de mortes de bebês

em um curto prazo foi uma ‘coincidência’” (O TEMPO, 2010).

O jornal Super, que pertence ao mesmo grupo de comunicação do jornal O Tempo, publicou

matéria sobre a causa das mortes, inclusive com um quadro explicativo sobre cada uma das

certidões de óbito. Os pais de uma das crianças, Daniel e Deisiane, foram novamente

entrevistados e tiveram a foto publicada. O secretário do Conselho Regional de Medicina deMinas Gerais foi entrevistado, a respeito da sindicância aberta na maternidade. O diferencial

dessa matéria é que, ao invés de a repórter divulgar a resposta da assessoria, entrevistou a

diretora do complexo hospitalar de Contagem, Renata Soares. A matéria teve bastante

destaque na edição, e contou com um número maior de informações.

No dia 30 de março de 2011, o jornal Hoje em dia divulgou nova denúncia de mau

atendimento em uma unidade de saúde de Contagem. Dessa vez, uma mulher morreu na12 JORNAL DA ALTEROSA. 03 de setembro de 2010. Disponível em<http://www.dzai.com.br/jornaldaalterosa/video/playvideo?tv_vid_id=94021>.



38

Unidade de Pronto Atendimento do bairro Ressaca, em Contagem, e a família culpou a equipe

do hospital por demora no socorro à vítima. Apesar de ocupar pouco espaço na edição, a

matéria chama a atenção para o fato de que nenhuma fonte do hospital, ou da Secretaria de

Saúde, foi ouvida.

De acordo com a assessora da ASCOM, Gabriela Fagundes Diniz Couto13, esse fato não é

comum durante a produção das notícias, já que uma das prioridades da assessoria é não deixar

de responder a nenhuma questão. “Com todas as informações apuradas, as fontes oficiais são

orientadas sobre a melhor forma de passá-las à imprensa. É importante ressaltar que,

independente do caso, todas as demandas são respondidas”14.

A falta do posicionamento de uma fonte da Secretaria de Saúde, ou do hospital, talvez tenha

acontecido porque a apuração dessa matéria foi feita durante a madrugada. Nesse período, é

difícil para o repórter contatar a assessoria, e os funcionários do hospital são orientados a não

falar com a imprensa sem a supervisão da ASCOM. Para a assessora Gabriela Fagundes, é

importante que seja feita, primeiramente, uma apuração da demanda, junto ao hospital e à

equipe, para que depois seja estudada a melhor forma de atender a imprensa.

Esse procedimento é considerado uma estratégia eficaz em gerenciamento de crises (MAFEI,

2007). Nesses momentos, é comum que o assessorado – ou, no caso, a equipe dos hospitais –

entre em pânico e não saiba como atuar diante da imprensa. Tal orientação da assessoria é

fundamental para ajudar a equipe a responder, de maneira clara, às dúvidas dos repórteres e

assumir o controle da situação.

No caso dessa notícia, a repórter optou por usar, como fonte oficial, a Polícia Militar, queregistrou a ocorrência. Segundo a repórter Amanda Paixão15, responsável por essa matéria, em

caso de denúncias, é importante, mesmo com pouco tempo, ouvir todos os envolvidos no fato.

“Não existe uma regra. Cada caso é apurado com as fontes

adequadas. Se é uma ocorrência policial, entramos em contato com os militares que

atenderam a ocorrência. Tentamos sempre ouvir os lados envolvidos, o que nem sempre é

13 A assessora Gabriela Fagundes Diniz Couto concedeu entrevista à pesquisadora Mariana Oliveira em 10 de

outubro de 2011.14 A assessora Gabriela Fagundes Diniz Couto concedeu entrevista à pesquisadora Mariana Oliveira em 10 deoutubro de 2011.15 A repórter Amanda Paixão concedeu entrevista à pesquisadora Mariana Oliveira em 10 de outubro de 2011.



39

possível, já que alguns não aceitam dar entrevistas na hora ou, muitas vezes, não conseguimos

localizá-los” 16.

A matéria do dia seguinte exibiu a foto da vítima e de seus familiares, apesar de não citar

apenas o seu caso. Essa reportagem mesclou diversos casos de denúncias de mau atendimento

em toda a Região Metropolitana de Belo Horizonte, devido à paralisação dos médicos, que se

desenvolvia à época. A reportagem ocupou grande espaço na edição do dia, mas dedicou

poucas linhas à divulgação da resposta da assessoria à denúncia.

A Secretaria de Saúde de Contagem informou que a paciente apresentava edema agudo de pulmão e hipertensão, quadro que evoluiu para uma parada cardiorrespiratória. Todos os

procedimentos para reverter a situação teriam sido tomados (HOJE EM DIA, 2011).

Nesse caso, a própria assessoria não forneceu muitas informações sobre o caso, já que o jornal

Hoje em Dia foi o único a divulgar essa denúncia.

4.4.2 Processo de construção estrutural das respostas oficiais por parte da assessoria

De acordo com Gabriela Fagundes, as respostas de denúncias e atendimento a demandas das

unidades de saúde são feitas por meio de notas oficiais ou entrevistas com funcionários daSecretaria de Saúde. “As fontes são escolhidas de acordo com a demanda. Por exemplo: se a

demanda for referente ao Hospital Municipal de Contagem, a fonte será da diretoria da

unidade, já se a demanda for referente a uma Unidade Básica de Saúde (UBS) a fonte será da

Superintendência de Atenção à Saúde” 17.

Durante o desenvolvimento dessa pesquisa, observou-se que a assessoria tende a dar maior

atenção aos casos publicados por mais de um veículo de comunicação, mas não deixa deresponder àqueles com menor repercussão. Isso pode ser facilmente observado por meio das

notas oficiais enviadas à imprensa sobre os dois casos aqui analisados.

No primeiro, a nota oficial ocupa uma página e contém diversos dados sobre o trabalho

realizado na Maternidade Municipal de Contagem e sobre os óbitos ocorridos [Ver anexos]. A

16 A repórter Amanda Paixão concedeu entrevista à pesquisadora Mariana Oliveira em 10 de outubro de 2011.17 A assessora Gabriela Fagundes Diniz Couto concedeu entrevista à pesquisadora Mariana Oliveira em 10 deoutubro de 2011.



40

nota adota texto bastante explicativo e deixa clara a posição da Secretaria de Saúde ao tentar

amenizar a situação.

A Secretaria de Saúde de Contagem ressalta que os atendimentos estão normais naMaternidade Municipal de Contagem e que todas as gestantes vão continuar sendoatendidos com segurança, como sempre foram (SECRETARIA DE SAÚDE DECONTAGEM, 2010)18.

Além dessa nota, a assessoria escolheu fontes oficiais, aptas a se pronunciar diante da

imprensa. O Secretário de Saúde de Contagem, Eduardo Penna, concedeu entrevista ao Jornal

da Alterosa e a diretora do complexo hospitalar de Contagem, Renata Soares, conversou com

o Jornal Super. Por vezes, tal interferência das fontes, explicando ou desmentindo

informações, é melhor aceita pelo público do que somente a divulgação de uma respostaoficial. Tratando-se de uma empresa pública, principalmente, é importante para a população

ver que os dirigentes desse órgão conhecem o problema e estão se esforçando para resolvê-lo.

Não se pronunciar diante da imprensa pode gerar uma impressão de culpa perante o público

(FORNI, 2002).

No segundo caso, a nota oficial enviada à imprensa é bem pequena e adota termos técnicos

para justificar a morte da vítima. Nenhuma fonte da Secretaria se pronunciou no caso.

A Secretaria de Saúde informa que a paciente Maria do Carmo Alves Cruz, 48 anos, foiatendida pela equipe médica da Unidade de Pronto Atendimento (UPA) Ressaca às 1h30dessa quarta-feira. A paciente apresentava edema agudo de pulmão e hipertensão, sendoque o quadro evoluiu para uma parada cardiorrespiratória. A equipe realizou todos os

procedimentos indicados para reverter o quadro, mas a paciente não resistiu e veio a falecer (SECRETARIA DE SAÚDE DE CONTAGEM, 2011)19.

Essa nota foi quase inteiramente utilizada na reportagem do jornal Hoje em Dia. Tratou-se,

afinal, da única informação repassada, pela assessoria, à imprensa. A escolha da estratégia de

quase não se pronunciar sobre o assunto pode trazer conseqüências indesejáveis para a

instituição. Se o repórter não encontra respostas, tem o direito de publicar o que quiser,

usando as fontes que tem em mãos. O medo que às vezes o assessorado sente em lidar com a

imprensa pode ser usado pelo repórter para transformar uma matéria pequena em um grande

caso, despertando no público a indignação por ficar sem resposta diante de uma denúncia.

18 Nota enviada à imprensa, pela assessoria de comunicação da Secretaria de Saúde de Contagem, no dia 03 de

setembro de 2010.19 Nota enviada à imprensa, pela assessoria de comunicação da Secretaria de Saúde de Contagem, no dia 31 demarço de 2011.



41

Nesse caso, especificamente, a principal fonte dos repórteres eram os familiares da vítima,

que, passando por um momento de perda, pronunciaram-se de maneira extremamente

negativa em relação à instituição. Segundo Forni (2002), quando uma matéria relacionada a

uma denúncia é publicada sem a declaração de uma fonte oficial, ou quando essa fonte não

chega a ser consultada pelo repórter, o melhor a se fazer é analisar o que foi divulgado e qual

a dimensão perante o público e, a partir daí, elaborar uma resposta que esclareça bem o fato,

de forma que não possa ser feita uma réplica sobre o assunto em novas matérias.



42

5 CONCLUSÃO

A assessoria de comunicação de um órgão público tem a importante tarefa de, além de exercer

as atividades comuns a qualquer assessoria – como desenvolvimento de house organs e envio

de releases – , manter bom relacionamento com a imprensa. O que torna essa tarefa um pouco

mais difícil, para os assessores que atuam nessa área, é que, constantemente, órgãos públicos

passam por momentos de crise, já que uma falha em suas atividades e serviços afeta a vida de

centenas de pessoas.

O objetivo dessa pesquisa foi observar e analisar como os assessores de uma instituição pública de saúde convivem com essas situações, e como esse relacionamento é construído

diariamente. Para tanto, a Assessoria de Comunicação da Secretaria de Saúde de Contagem

(ASCOM) foi escolhida como objeto de observação, para acompanhamento desse contato

diário entre repórteres e assessores. Além disso, foram realizadas entrevistas com os

jornalistas, a fim de conhecer a opinião pessoal e os procedimentos adotados dentro da

assessoria e das redações.

Matérias que apresentavam denúncias contra unidades de saúde de Contagem foram

apresentadas como exemplo de como acontecem crises que são gerenciadas pela ASCOM.

Em certas crises, a Assessoria dedica tempo maior ao esclarecimento junto à imprensa, como

no caso da denúncia sobre a morte dos bebês na Maternidade Municipal de Contagem. Nesse

caso, repercutido por grande número de veículos de comunicação, a ASCOM utilizou-se de

diversas ferramentas de gerenciamento de crises, como uma extensa nota oficial, repleta deinformações e manifestações de preocupação com a opinião pública, além de declarações de

dirigentes da Secretaria de Saúde de Contagem. Essas ações foram efetivas na administração

dessa crise de imagem, já que não geraram, depois de algum tempo, o retorno a esse assunto

por parte da imprensa. Essas estratégias não puderam evitar, porém, que, à época das

denúncias, a assessoria e as declarações dos dirigentes da Secretaria de Saúde sofressem

réplicas de suas respostas.

Os jornais que abordaram o tema das mortes dos bebês em Contagem parecem ter sido

também bastante esforçados na coleta de informações. Os jornais da Alterosa e da Record ,



43

além de usar as fontes comuns a matérias, como os pais de um dos bebês que faleceu e a

assessoria, ainda procuraram acesso às certidões de óbito de todos os bebês. Essa informação

foi um diferencial para as matérias, pois nem sempre que se noticia a morte de alguém, esse

tipo de documento é mostrado. O jornal Super também abordou a matéria de forma diferente

do comum para esse veículo, que é dedicar pouco espaço para as reportagens, que geralmente

são agrupadas em cada página ou disputam espaço com a publicidade. Comparado a isso, os

repórteres e o editor decidiram dedicara um grande espaço à matéria e ao quadro explicativo

da causa das mortes de cada um dos bebês [Ver anexos].

Quanto ao segundo caso aqui pesquisado, acerca da denúncia de negligência no atendimento a

uma paciente em Unidade de Pronto Atendimento (UPA) de Contagem – que resultou em suamorte –, não percebemos tanta repercussão junto à mídia, pois que foi divulgada apenas por

um veículo de comunicação. A ASCOM, no entanto, poderia ter dedicado maior atenção ao

caso, de modo a responder à imprensa, já que as duas reportagens publicadas quase não

apresentaram resposta do órgão ao público. A nota oficial enviada ao jornal contém apenas

informações técnicas. Mesmo sendo um acontecimento relativamente comum, já que, todos os

dias, centenas de pessoas morrem em unidades de emergência em todo o País, é obrigação de

um órgão público de saúde, acusado de falha no atendimento, dar resposta clara àcomunidade. Afinal, a melhor forma de fazê-lo é por meio da imprensa.

O jornal Hoje em Dia, responsável por publicar a matéria, não deu muito espaço ao

acontecimento, na primeira edição em que foi publicado, no dia 30 de março de 2011. Nesse

dia, apenas a descrição do fato e a declaração dos familiares da vítima e dos policias foi

divulgada, em uma nota curta e sem fotos. A segunda edição teve maior destaque, com fotos e

maiores esclarecimentos sobre esse e outros casos de denúncias em hospitais da Grande BH.O jornal reuniu diversos casos, considerados “comuns”, de denúncias de mau atendimento em

unidades de saúde de emergência. A partir delas, montou um quadro geral sobre a situação

dos hospitais na Grande BH, devido à greve dos médicos que acontecia à época.

A atitude de ASCOM nesse caso, porém, pode ser considerada seja fruto da organização da

própria Secretaria de Saúde. Nos dias em que realizamos a observação da rotina da assessoria,

revelou-se notável o fato de que, por se tratar de setor que reúne profissionais de diversas

áreas da comunicação, acaba por acumular múltiplas tarefas, para além do apoio à imprensa.

Afinal, na ASCOM, também se produz, por exemplo, material publicitário. Há dias em que a



44

assessoria à mídia passa quase despercebida, e, se o assunto não tiver grande destaque para a

imprensa, também não terá para a assessoria.

É quase impossível, porém, que uma assessoria de uma grande empresa ou organização

pública não acabe acumulando tarefas de todos os setores da comunicação. Em um órgão

onde crises acontecem ao mesmo tempo em que eventos, projetos e campanhas publicitárias,

os jornalistas que ali trabalham terão sempre o desafio de atender essas diversas demandas, de

forma eficaz, a fim de atender da melhor maneira possível não só os assessorados, mas

também a comunidades assistida por esse órgão, que é a principal afetada por suas ações e

decisões.



45

REFERÊNCIAS

BRANDÃO, Elizabeth; CARVALHO, Bruno. Imagem corporativa: marketing da ilusão. In:DUARTE, Jorge (org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria etécnica. São Paulo: Atlas, 2002.

BUCCI, Eugênio. Sobre ética e imprensa. 2 ed. São Paulo: Companhia das Letras, 2004.

CALDAS, Graça. Relacionamento Assessor de imprensa/ Jornalista: Somos todos jornalistas!In: DUARTE, Jorge (org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria etécnica. São Paulo: Atlas, 2002.

CHAGAS, Carlos. Agir ético dentro e fora das assessorias de imprensa. In: DUARTE, Jorge(org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. São Paulo:Atlas, 2002.

CHAPARRO, Manuel Carlos. Cem anos de assessoria de imprensa. In: DUARTE, Jorge(org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. São Paulo:Atlas, 2002.

CURVELLO, João José Azevedo. Legitimação das assessorias de comunicação nasorganizações. In: DUARTE, Jorge (org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a

mídia: teoria e técnica. São Paulo: Atlas, 2002.

DUARTE, Jorge (org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria etécnica. São Paulo: Atlas, 2002.

DUARTE, Jorge. Produtos e serviços de uma assessoria de imprensa. In: DUARTE, Jorge(org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. São Paulo:Atlas, 2002.

FARIA, Armando Medeiros de. Imprensa e organizações. In: DUARTE, Jorge (org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. São Paulo: Atlas,2002.

FORNI, João José. Comunicação em tempo de crise. In: DUARTE, Jorge (org.). Assessoria

de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. São Paulo: Atlas, 2002.

GUARESCHI, Pedrinho A. A realidade da comunicação – visão geral do fenômeno. In:GUARESCHI, Pedrinho A. (org.). Comunicação e controle social. 2 ed. Petrópolis: Vozes,1993.



46

LARA, Maurício. As sete portas da comunicação pública: como enfrentar os desafios de umaassessoria. Belo Horizonte: Gutenberg, 2003.

LIMA, Gerson Moreira. Releasemania: uma contribuição para o estudo do press-release noBrasil. 4 ed. São Paulo: Summus, 1985.

MANUAL DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO IMPRENSA. Brasília: Federação Nacional dos Jornalistas, 4 ed. 2007. 45 p. Disponível em<http://www.fenaj.org.br/mobicom/manual_de_assessoria_de_imprensa.pdf>. Acesso em 24set. 2011.

MONTEIRO, Graça França. A Notícia Institucional. In: DUARTE, Jorge (org.). Assessoria

de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. São Paulo: Atlas, 2002.

REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação empresarial, comunicação

institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo:Summus, 1986.

REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Jornalismo Empresarial: teoria e técnica. 4 ed.São Paulo: Summus: 1987.

RODRIGUES, Adriano Duarte. O acontecimento. In: TRAQUINA, Nelson (org.). Jornalismo: questões, teorias e “estórias”. Tradução de Luís Manuel Dionísio. Lisboa: Vega,1999.

ROSA, Mário. A era do escândalo: lições, relatos e bastidores de quem viveu as grandescrises de imagem. 4 ed. São Paulo: Geração, 2007.

SEABRA, Roberto. Produção da notícia: A redação e o Jornalista. In: DUARTE, Jorge (org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. São Paulo: Atlas,2002.

TRAQUINA, Nelson (org.). Jornalismo: questões, teorias e “estórias”. Tradução de LuísManuel Dionísio. Lisboa: Vega, 1999.

TRAQUINA, Nelson. As notícias. In: TRAQUINA, Nelson (org.). Jornalismo: questões,teorias e “estórias”. Tradução de Luís Manuel Dionísio. Lisboa: Vega, 1999.



47

ANEXOS

Anexo A – Nota oficial de resposta às denúncias contra a Maternidade Municipal de

Contagem

A Secretaria de Saúde de Contagem informa que a Maternidade Municipal de Contagem

(MMC) é referência no atendimento a gestantes e recém nascidos de alto risco. São realizados

cerca de 250 partos por mês no local, sendo que a metade deles são partos em gestantes de

alto risco. A taxa de mortalidade neonatal na unidade é de 1,4 por mil nascidos vivos, sendo

que o coeficiente de mortalidade neonatal tardia no Brasil é 2,7 por mil nascidos vivos.

Portanto, a taxa na Maternidade está abaixo dos índices nacionais.

Em todos os casos, as gestantes e bebês são acompanhados de perto pela equipe da

Maternidade. Existe uma Comissão responsável por investigar todos os óbitos neonatais,

assim como uma Comissão de Infecção Hospitalar atuante. A MMC conta com uma equipe

multidisciplinar, com neonatologistas e obstetras qualificados e CTI neonatal totalmente

equipado para atendimento aos recém-nascidos.

O fato de terem ocorrido um número maior de óbitos em uma mesma semana foi uma

coincidência. Os bebês nascerem em períodos diferentes e todos os óbitos ocorridos foram por

causas não evitáveis, isto é malformação congênita (síndromes incompatíveis com a vida) e

por prematuridade extrema.

- Três recém nascidos malformados. Sendo um polimalformado, que nasceu com 1.890 gr. E

outros dois com diagnóstico de Trissomia do cromossomo 18, uma síndrome incompatívelcom a sobrevida, onde a criança nasce com malformações cardíacas, neurológicas, renais,

dentre outras. Então apesar de todo o suporte intensivo prestado aos recém nascidos não há

chances de sobrevivência.

- Um prematuro de 29 semanas e três dias, nasceu com 1k600gr, quadro de pré-eclâmpsia

grave (aumento de pressão). Apesar da gravidade de seu quadro, o bebê sobreviveu 29 dias, à

custa de grande investimento da equipe do CTI neonatal.



48

- Três natimortos, ou seja, as crianças já nasceram mortas. Um com peso de 1965gr, outro

com 700gr e outro com 440gr.

A Secretaria de Saúde de Contagem ressalta que os atendimentos estão normais na

Maternidade Municipal de Contagem e que todas as gestantes vão continuar sendo atendidos

com segurança, como sempre foram.

Assessoria de Comunicação da Secretaria de Saúde de Contagem

Contagem, 3 de setembro de 2010



49

Anexo B – Nota oficial de resposta à denúncia contra a Unidade de Pronto Atendimento

(UPA) do bairro Ressaca, em Contagem

Secretaria Municipal de Saúde

Assessoria de Comunicação Social

Tel. (31) 3362-1475 / (31) 3363-5851

A Secretaria de Saúde informa que a paciente Maria do Carmo Alves Cruz, 48 anos, foi

atendida pela equipe médica da Unidade de Pronto Atendimento (UPA) Ressaca às 1h30

dessa quarta-feira. A paciente apresentava edema agudo de pulmão e hipertensão, sendo queo quadro evoluiu para uma parada cardiorrespiratória. A equipe realizou todos os

procedimentos indicados para reverter o quadro, mas a paciente não resistiu e veio a falecer .



50

Anexo C – Quadro explicativo das causas das mortes dos bebês na Maternidade

Municipal de Contagem publicado pelo Jornal Super, em 04 de setembro de 2010

Documents

RELAÇÃO ENTRE ASSESSORES E JORNALISTAS: Análise da divulgação de notícias relacionadas a situações de crise em órgãos públicos de saúde