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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

MARKETING DIGITAL: A utilização do Facebook em prol da organização

THIAGO DE MOURA CHAVES

Orientador: Profº Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2015

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

2

THIAGO DE MOURA CHAVES

MARKETING DIGITAL: A utilização do Facebook em prol da organização

Apresentação de Monografia à AVM

Faculdade Integrada, como requisito parcial

para obtenção do grau de especialista em

Marketing.

Por: Thiago de Moura Chaves

Orientador: Prof. JORGE VIEIRA

Rio de Janeiro

2015

3

AGRADECIMENTOS

Dedico esse trabalho de Conclusão de

Curso primeiramente a Deus por ter

permitido que eu conseguisse realizá-

lo. Dedico também a minha família e meus

amigos pelo apoio e paciência, que

contribuíram para que eu atingisse esse

objetivo.

4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho a minha mãe, que não

se encontra mais presente de forma

material, mas que me deu a força necessária

para que eu pudesse conquistar mais essa

vitória. E a minha família e amigos pela

paciência e incentivo para ir atrás dos meus

sonhos.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ............................................................................................................7

1 MARKETING DIGITAL .............................................................................................8

2 TIPOS DE MÍDIAS .................................................................................................14

3 REDES SOCIAIS E MÍDIAS SOCIAIS .................................................................. 17

4 FACEBOOK ............................................................................................................21

4.1 VANTAGENS E DESVANTAGENS DO FACEBOOK .........................................23

4.2 ERROS COMETIDOS NO FACEBOOK ..............................................................24

4.3 DICAS DE COMO SE POSTAR NO FACEBOOK ..............................................28

4.4 CASOS BEM SUCEDIDOS NO FACEBOOK .....................................................30

CONCLUSÃO ............................................................................................................32

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..........................................................................35

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RESUMO

O estudo pretender-se-á mediante de pesquisa bibliográfica aludir como o Facebook

pode contribuir para as organizações como uma nova e eficiente ferramenta de

marketing, no que tange a comunicação e o relacionamento da empresa com seus

consumidores. Ressalta-se que o avanço da internet favoreceu por moldar um novo

cenário de mercado, onde as empresas passaram a voltar suas atenções no

relacionamento com seus consumidores, visando criar experiências bem sucedidas

a fim de sobressair em detrimento de seus concorrentes e obter vantagens

competitivas nos negócios. Com o surgimento das redes sociais e as mídias sociais,

as organizações perceberam que tais ferramentas unificadas as estratégias de

comunicação, agregava expressivo valor para imagem da empresa, uma vez que

propicia um novo canal de relacionamento com seus clientes. Buscou-se, mediante

ao estudo, evidenciar como o Facebook, utilizado como ferramenta organizacional,

pode ofertar para empresas vantagens nos negócios.

Palavras-Chaves: 1. internet. 2. redes sociais 3. mídias sociais. 4 mercado. 5.

negócios

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INTRODUÇÃO

A internet foi responsável por ditar um novo cenário mundial, onde as

informações passaram a se propagar de maneira expressiva, cooperando para o

avanço de novas tecnologias. Esse novo contexto impactou o mercado corporativo,

uma vez que as organizações passaram a usufruir dos avanços tecnológicos em

suas estratégias de negócios. Como advento da internet, apareceram as mídias

sociais, que podem ser definidas como plataformas online que propiciam a troca de

informações pelos usuários. As mídias sociais propiciaram para a empresa uma

inovadora oportunidade de se comunicar com seu público de maneira mais direta e

informal. Mediante o uso das redes sociais, qualquer pessoa tem acesso

momentâneo a todo tipo de informação, podendo expressar suas opiniões sobre os

mais variados assuntos, inclusive, suas experiências sobre as empresas, podendo

ser positivas ou negativas. Desta maneira, torna-se importante que as empresas se

mantenham inseridas no cenário digital, com a finalidade de interagir com seus

consumidores e agregar valor a sua marca. No entanto, um simples descuido pode

ser crucial para que a empresa perca um consumidor em potencial e acabe

manchando a sua reputação. Contudo, o estudo visa, mediante uma pesquisa

bibliográfica explicativa, através de livros, artigos e reportagens relacionados ao

tema, evidenciar os principais erros cometidos pelas organizações na maneira com

que utilizam a mídia social Facebook como meio de comunicação, bem como

averiguar qual a melhor postura a se manter no universo online.

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1 MARKETING DIGITAL

Tendo em vista que a globalização contribuiu expressivamente para um novo

contexto mercadológico, onde a competitividade intensificou-se potencialmente

tornando o mercado mais acirrado, as organizações encontram-se sempre na busca

de formas inovadoras e diferenciadas de agregar valor a sua marca, e assim

conquistar diferencial competitivo em detrimentos a seus concorrentes.

Mediante tal pressuposto, tais organizações perceberam que ao aproveitarem

o “estouro” ocasionado pelo avanço tecnológico, estariam ampliando seus

horizontes de negócios, conquistando novas oportunidades no mercado. E assim

passaram a voltar suas estratégias empresarias para a internet.

Conforme evidenciado por TURCHI (2012, p.5):

O mundo corporativo, em particular, foi e continua sendo bastante impactado pelo crescimento rápido e contínuo da internet, não só porque a rede abriu um novo canal para divulgação e comercialização de produtos e serviços para empresas de todos os tipos e portes, como as obrigou a repensar suas estratégias de marketing e a forma de se relacionarem com clientes e com parceiros de negócios locais e do mundo todo. Não é mais possível ignorar o grande potencial oferecido pelo universo digital e as suas mais variadas opções de acesso.

A internet foi um cursor responsável por propagar as informações em tempo

real em âmbito mundial, conectando todas as pessoas em qualquer parte do mundo.

Com as empresas não foi diferente, a internet propiciou um relacionamento mais

estreito e pessoal entre o consumidor e a organização, tornando uma poderosa

ferramenta de negócio.

Mediante a visão de Turchi (2012, p.64) o crescimento do marketing no

mundo digital desponta como tendência irreversível. Além disso, há inúmeros

aparelhos de celulares usados por todas as classes sociais, trazendo a verdadeira

inclusão digital”. A troca de informações contínua, produzidas pelas pessoas a

qualquer lugar ou hora, provoca um ambiente de integração, onde os conteúdos

postados se propagam de forma ágil, atingindo um significativo número de usuários.

A utilização da internet como uma ferramenta em prol do marketing, não

surgiu para substituir as demais mídias já usufruídas para estabelecer uma relação

entre as empresas e os consumidores, e sim para propiciar um diferenciado canal de

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acessos a informações e modelos de negócios. Adjunto com a evolução da internet,

o comportamento dos consumidores, visto que contribuiu para que os mesmos

fossem tirados de um estado reativo, desempenhando uma atitude mais crítica e

exigente, expondo suas visões e opiniões. Fazendo com que o marketing demande

suas estratégias a fim de seguir tais mudanças . (TURCHI, 2012, p. 64).

No entanto, tais mudanças não ocorreram de uma hora para outra, a evolução

deu-se de forma gradativa, advento com os avanços tecnológicos que ditaram um

novo cenário mercadológico, influenciando tantos os consumidores, quanto a forma

com que as organizações se portam no ambiente de negócios, e desempenham

suas estratégias de marketing. De acordo com Kotler (2010, p. 4) o marketing sofreu

grandes mutações durante anos, passando por três fases, tais como:

Marketing 1.0: Tinha como finalidade o foco no produto. Em meio à era

industrial, cuja tecnologia resumia-se a equipamentos de âmbito industrial. Onde

os produtos tinham características básicas e eram padronizados, minimizando os

custos operacionais a fim de obter ganhos em escalas, satisfazendo o mercado de

massa. O marketing era responsável por vender tais produtos para quem quisesse

comprá-los;

Marketing 2.0: Destinava-se ao consumidor. Deu origem na era da

informação, impulsionado pelo avanço da tecnologia. A tarefa do marketing tornou-

se mais complexa, uma vez que os consumidores providos de informações, já não

se contentavam com quaisquer coisas, almejando produtos e serviços diferenciados

e customizados. Outro ponto desse novo conceito de marketing a máxima de que

o cliente tem sempre razão. Para tal, o marketing precisa segmentar o mercado a fim

de identificar as necessidades de um específico nicho e propiciar produtos e

serviços exclusivos para satisfazê-los;

Marketing 3.0: O conceito do marketing 3.0 é fomentado na era voltada para

o valor. Os consumidores não são simplesmente meros compradores, e sim um

ser humano com mente, coração e espírito. Uma vez que os consumidores

estão munidos de todos os tipos de informações, os mesmos tornaram-se

mais conscientes de seus papeis sociais, exigindo que as empresas adotassem

uma postura responsável, se preocupando com meio ambiente e a sociedade em si.

No contexto do marketing 3.0, a empresa precisa angariar formas de construir uma

relação com consumidor voltado nos valores e experiências emocionais.

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Figura 1: Evolução do marketing Fonte: Marketing 3.0

O marketing ao longo dos anos foi se adaptando a cada novo avanço

tecnológico e sofrendo evoluções com a finalidade de atender os anseios dos

consumidores, que também sofreram influências e que foram ditando um novo

comportamento de compra. A internet foi a grande percursora pela transformação de

novo cenário de mercado, onde as trocas de informações ocorrem de forma intensa

e contínua. Desta maneira, as organizações passaram a utilizar a internet como um

novo canal de comunicação e divulgação, dando origem ao marketing digital.

Algumas organizações ainda possuem a visão limitada de que o marketing

condiz especificadamente a promoções de vendas ou divulgação de um serviço ou

produto. Quando na realidade, o marketing contem uma maior complexidade, se

fazendo presente desde o processo inicial do planejamento estratégico do negócio

até depois do cliente já ter consumido o produto ou serviço. Turchi (2012, p. 66)

complementa proferindo que o marketing de ir além de campanhas de propagandas,

“na medida em que está profundamente relacionado à análise de viabilidade

mercadológica e financeira que deve anteceder à abertura e à sustentabilidade de

qualquer negócio”. Ou seja, as premissas do marketing precisam ser incorporadas

também no contexto digital. A empresa ao decidir-se colocar na internet precisa

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anteriormente averiguar o cenário mercadológico na qual está inserida e

posteriormente elaborar um planejamento estratégico, a fim de minimizar os riscos

que poderão vir a enfrentar. Surgindo o marketing digital.

O marketing digital contribuiu por moldar um novo perfil de consumidores,

onde os mesmos “utilizam cada vez mais a internet como meio de comunicação,

informação, relacionamento e entretenimento, buscando principalmente conhecer as

experiências de outros consumidores” (TORRES, 2010, p.27). O consumidor passou

a ter voz ativa e expressar suas experiências de compra e atendimento, o que acaba

por influenciar outros consumidores, criando um ambiente de troca de informações.

O marketing digital foi responsável pelo desenvolvimento de um diferente

cenário na internet, no que tange a forma com que os consumidores passaram a se

relacionar entre si, bem como, com as empresas. De acordo com a visão de Torres

(p. 8, 2010) o consumidor se habituou a desenvolver relacionamentos e a se

“comunicar na internet com seus amigos, ele está constantemente trocando ideias

através das redes e mídias sociais. Midías, como o Facebook, onde utiliza para

repercutir experiências de consumo”.

Antes, os clientes quando necessitavam de um produto ou serviço precisavam

lembrar-se de uma empresa que ofertava-os, carecendo que a empresa investisse

bastante em propagandas para fixar-se na mentalidade dos consumidores. Desta

forma, as organizações que detinham mais dinheiro, investiam mais nos meios de

comunicação social, tais como rádio, televisão e jornais, sendo mais requisitadas no

momento das compras. No cenário atual, os consumidores ao quererem adquirir um

produto adotam uma postura mais proativa e utiliza a internet para pesquisar sobre

as marcas das empresas (TURCHI, 2012, p.68).

O marketing digital atingiu uma expressiva importância nas estratégias de

divulgação das organizações, tendo em vista que a internet foi responsável por

ocasionar uma mudança comportamental nos consumidores, que usufruem da

internet como meio de comunicação, informação, relacionamento e entretenimento.

Para Torres (2010, p.7) “o consumidor busca informações relevantes sobre produtos

e serviços, não somente para encontrá-los, mas principalmente para conhecer as

experiências de outros consumidores”.

Como dito, antigamente os consumidores eram submetidos a estímulos de

marketing derivados da publicidade tradicional, onde a empresa tinha o controle das

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informações propagadas, além de usufruir dos pontos de venda como ferramenta

para atração de novos consumidores. (TORRES, 2010, p.6).

No entanto, o proferido cenário sofreu modificações, os clientes munidos de

ferramentas de buscas online nas redes sociais, passaram a pesquisar mais sobre

as empresas, principalmente as experiências de outros consumidores, “as redes

sociais se tornaram um canal de comunicação constante entre consumidores, que

relatam em detalhes o que compram, como utilizam e o que acharam dos produtos e

serviços” (TORRES, 2010, p.6).

Ressalta-se que a publicidade não tornou-se uma ferramenta obsoleta e

descartável para o marketing, principalmente no âmbito digital, conforme explicação

de Torres (2010, p.8) “o consumidor quando está buscando informações no Google,

Bing ou Yahoo, é afetado pela publicidade veiculada nos links patrocinados. E

quando ele está utilizando as mídias e redes sociais, ele é afetado pelos banners e

vídeos publicitários”.

Evidencia-se, que um dos viéis mais viável pra empresa no marketing digital é

a utilização das redes sociais como um canal de relacionamento com consumidor,

uma vez que propicia uma troca de informações entre as partes, além de ter o custo

operacional baixo.

De acordo com Kotler (2010, p.9) através das redes sociais:

Os consumidores poderão, cada vez mais influenciar os outros consumidores com suas opiniões e experiências. A influência que a propaganda coorporativa tem em moldar o comportamento de compra diminuirá proporcionalmente. Além disso, os consumidores estão participando mais de outras atividades como videogames, assistindo filmes e usando computador, portanto, estão expostos a menos anúncios. Como as mídias sociais são de baixo custo e pouco tendenciosas, será delas o futuro da comunicação de marketing. As conexões entre amigos nos sites como Facebook, também podem ajudar as empresas a desenvolver insights sobre o mercado. Algumas empresas estão coletando dados das redes sociais para desenvolver perfis e elabora melhores abordagens de comunicação para seus empregados e consumidores.

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O que os consumidores mais desejam é serem compreendidos pelas

empresas, visto que são “pessoas, e que desejam, cada vez mais, serem ouvidas,

terem envolvimento, respeito, interação, engajamento e não apenas 'comprar'

produtos. As companhias precisam de espaço para uma conversa com os clientes”

(TURCHI, 2012, p. 68).

Entende-se mediante ao estudo, que as empresas que utilizam o marketing

digital como uma nova ferramenta de contato com seus clientes, estariam obtendo

ganhos significativos a sua marca. Os consumidores se fazem presentes no mundo

digital, usufruindo da internet como forma de pesquisa no processo de compra, por

diversos tipos de mídias existentes.

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2 TIPOS DE MÍDIAS

As mídias sociais possuem uma imensa variedade de formatos e densing.

Desta maneira, as empresas precisam identificar quais os serviços de mídias são

mais semelhantes com o seu público-alvo, para assim investir. Cada serviço de

mídia social tem suas características próprias. São bons para algumas finalidades e

péssimos para outras, porque as mesmas pessoas usam os diferentes serviços de

formas diferentes e esperam tipos de mensagens diferentes (HELLMAN, 2009).

Dentre as ferramentas existentes na internet, Souza (2012) descreve tais

ferramentas mais utilizadas logo a baixo:

FERRAMENTAS DESCRIÇÃO

Blogs

É um instrumento utilizado na internet, que permite que os

usuários publiquem os mais distintos conteúdos de forma

veloz e simplificada, sem o compromisso de ter o

conhecimento técnico referente ao desenvolvimento da

página online. Pode-se citar como exemplo de blog, portal

de jornal online.

Wiki

Equivale a uma ferramenta online correspondente ao

gerenciamento de conteúdo, visto que tem como finalidade

ofertar um documento online de teor coletivo. As

informações contidas no wiki são de fácil manuseio, onde

qualquer usuário é capaz de desenvolver sem

conhecimento técnico na web. Um site referente ao wiki

que pode-se citar como exemplo é a página da Wikipédia,

conhecida como a enciclopédia da informação, onde o

conteúdo é livre e inserido pelos usuários.

Microblogging:

Corresponde a uma ferramenta que possibilita a

publicação de conteúdos de blog aos usuários, através de

textos curtos, para serem visualizados por uma rede de

amigos. Adverte-se que os textos podem ser

compartilhados das mais variadas maneiras, mediante

SMS, e-mail ou pela web. Essa ferramenta torna-se crucial

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uma vez que permite novos horizontes de comunicação

interna e externa. O site mais popular dessa categoria é o

Twitter, cujo diz respeito uma mídia social que oferta aos

usuários à possibilidade de compartilharem informações

através de publicações com no máximo 140 caracteres.

Marcadores sociais:

Diz respeito às estruturas de pesquisas que tem por

objetivo buscar assuntos mais diversos na web, além de

catalogar e arquivar os sites de preferência dos usuários,

facilitando o acesso de qualquer lugar.

Flickr:

São mecanismos online focados no armazenamento e

difusão de imagens. Através do Flickr, os usuários estão

aptos a desenvolver arquivos que armazenam suas

fotografias, por sistema de tags, facilitando a pesquisa por

eventuais assuntos, podendo ainda manter contatos com

os demais fotógrafos de lugares distintos, criando uma

rede de troca de informações.

Sites de

compartilhamento de

vídeos

Trata-se de dispositivos online que proporcionam o

compartilhamento de vídeos de qualquer natureza. O site

mais popular que oferta esse serviço é o Youtube.

Slideshare

Diz respeito de um espaço online que apresenta a chance

de registrar apresentações do power point ou em open

office, consentindo que outros usuários visualizem suas

criações. Ressalta-se que os usuários que compartilharem

suas apresentações no slideshare, podem classificar seu

trabalho por categorias, facilitando a pesquisa pelo seu

conteúdo.

Redes sociais

São plataformas online que propiciam aos usuários a

possibilidade de se conectarem a outra pessoa na internet.

Destaca-se, que as de redes sociais tem sua

funcionalidade aliadas a base de perfis de usuários, onde

os mesmos apresentam fatos sobre seu cotidiano, hábitos

e gostos, e pensamentos aleatórios, logo que se tenha

vontade de compartilhar com sua rede de amigos. Dentre

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Tabela 1: Ferramentas do Marketing Digital Fonte: Web 2.0

as redes sociais populares, cita-se o Facebook, Linkendin

e Google.

Sites de

compartilhamento de

fotos

São utensílios utilizados para compartilhar imagens do

usuário com sua rede de contatos. Dentre os sites

existentes, os mais conhecidos são o Flickr e o Instagram.

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3 REDES SOCIAIS E MÍDIAS SOCIAIS

Tendo em vista que o foco do estudo é aclarar a utilização do Facebook como

ferramenta para as organizações, será dado uma aprofundada em relação as redes

e mídias sociais, para melhor entendimento sobre o proposto tema.

Há uma dúvida generalizada sobre os conceitos de redes sociais e mídias

sociais. Muitos usuários usam o senso comum, entendendo que se tratam da

mesma coisa. No entanto, ambos os termos referem-se a definições distintas. As

redes sociais, diz respeito às páginas da internet cuja premissa preza pelo

relacionamento de pessoas por meio de um grupo de amigos; Já as mídias sociais

são plataformas usufruídas para a comunicação e troca de informações entre as

pessoas. Para melhor aclarar tal pressuposto, explica-se que o Facebook se trata de

uma mídia social, já suas comunidades onde ocorrem as trocas de informações são

redes sociais.

De acordo com Machado (2008) Redes sociais

é uma das formas de representação de relacionamentos entre seres humanos, sejam eles afetivos ou profissionais, onde são travados de pessoa para pessoa ou entre comunidades ou grupos que possuam os mesmos interesses.

Ou seja, são ambientes online responsáveis por compartilhar relação entre as

pessoas que possuem interesses e objetivos semelhantes de específicos assuntos,

criando um grupo de indivíduos que apresentam identidades similares. As redes

sociais têm como características o fato delas serem de livre acesso ao público, sem

possuir um preço por participação. Além do que nesses ambientes virtuais os

membros têm espaços para interagirem, de um modo que possam trocar de

informações e experiências (MATTOS, 2009).

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Já as mídias sociais são definidas por Teixeira Lima Jr (2009) como:

Um formato estruturado por intermédio de máquinas computacionais interligadas via redes telemáticas que permitem a criação, compartilhamento, comentário, avaliação, classificação, recomendação e disseminação de conteúdos digitais de relevância social de forma descentralizada, colaborativa e autônoma tecnologicamente. Tem como principal característica a participação ativa da comunidade de usuários na integração de informações.

Apesar de ser uma das mais importantes ferramentas de negócios da

atualidade, algumas empresas ainda possuem dificuldades em ter uma visão do

valor agregado que conquistariam ao se inserirem no mundo digital através das

mídias sociais. No entanto, se fazer presente nas redes online não trata-se

simplesmente de criar uma página no Facebook e postar conteúdos aleatórios. A

empresa precisa estabelecer um planejamento estratégico, estudando bem o

posicionamento em que projeta adotar perante seu segmento, e o publico que

almeja atingir.

Segundo Porto (2014) um dos problemas que ocorrem na transição da

empresa para o ambiente digital é que “as empresas estão nas mídias sociais, mas

as mídias sociais não estão nas empresas”. Ou seja, as empresas se inserem na

internet sem um breve preparo e planejamento, deixando de lado o principal objetivo

da inserção nas mídias sociais, que é estabelecer um relacionamento pessoal e

duradouro com o consumidor, e não simplesmente vender seus produtos e serviços.

As empresas podem participar das mídias sociais através de duas formas,

pela Participação Ativa ou pela Participação Passiva. De acordo com Mattos (2009)

ocorre a participação ativa “quando há um investimento de uma marca em marketing

digital, no qual seu público consumidor está inserido.” Tem como principais

benefícios o fato da empresa poder expor a sua marca num ambiente digital que

contém grandes audiências, relacionar-se com seus consumidores e entender seus

hábitos para assim poder antecipar tendências do mercado. Já sobre participação

passiva Mattos (2009) menciona que ocorre “quando apenas os consumidores

expõem as suas percepções sobre uma marca, podendo ser positivas ou negativas”.

Tem como benefícios o fato da empresa poder relatar as opiniões do seu público

sobre determinado produto ou serviço, podendo assim identificar possíveis

necessidades, a fim de saná-las.

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A era digital favoreceu para que os consumidores passassem a cooperar,

participar e interagir mais com o mercado, influenciando expressivamente os

negócios das empresas, desde a elaboração de novos produtos até mesmo danificar

a marca de uma organização, transformando cada indivíduo em mídia.

(TORCHI,2012, p. 130).

Um dos principais almejos das organizações é conquistar engajamento nas

redes sociais. Engajamento online pode ser definido como “o nível de envolvimento,

interação, intimidade e influência que um indivíduo tem com uma marca ao longo do

tempo” (SCUP APUD HAVEN, 2010). Um dos equívocos cometido por grande parte

das empresas é compreender que números de fãs, likes e compartilhamento

equivalem no nível de engajamento da empresa com seu público.

Há uma elevada complexidade de mensurar tal engajamento, já que

corresponde na relação que as pessoas instituem com a marca, sendo complicado

limitar somente a métricas de cálculos de participação dos usuários nas páginas da

empresa. Para Scup (2010) as métricas utilizadas para mensurar o nível de

engajamento nas redes sociais “não conseguem, sozinha, capturar o sentimento, a

opinião e a afinidade de uma pessoa com um produto ou uma empresa. O

engajamento vai além do alcance e da frequência para medir os sentimentos reais

das pessoas”.

De acordo com Scup (2010) há quatro componentes que facilitam a mensurar

o engajamento nas redes sociais:

a) envolvimento: Corresponde ao fator primórdio no que diz respeito aos

aspectos mensuráveis da relação da empresa ou marca com as pessoas. A

quantidade de visitas às páginas coorporativas e o tempo médio gasto nelas

são indicadores de interação entre a marca e os consumidores;

b) interação: Diz respeito as contribuições por parte dos usuários as empresas,

através de comentários sobre produtos ou solicitando informações e dando

sugestões nas redes sociais;

c) intimidade: O nível de afeto e pessoalidade que o usuário detém com a

marca, indica o engajamento dos consumidores para com a empresa, sendo

observado através da opinião, perspectiva ou paixão, representadas pelas

palavras que ela usa e pelos conteúdos que cria sentimentos positivos;

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d) influência: Consiste quando o consumidor volta a adquirir produtos ou

serviços da empresa, além de recomendá-los para outras pessoas.

Um erro cometido pela organização nas redes sociais pode prejudicar todo o

planejamento de comunicação de mídias, bem como, danificar a credibilidade da

marca da empresa perante seus consumidores. Visando melhor aclarar tal

pressuposto, o trabalho usará o Facebook para exemplificar as propostas tomadas

pelas organizações na internet.

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4 FACEBOOK

Dentre as redes sociais projetadas, o Facebook encontra-se como uma das

mídias mais populares perante todo o mundo. Em síntese, o Facebook trata-se de

uma “plataforma online originalmente criada em fevereiro de 2004 para os jovens se

conectarem com amigos. No entanto, muito rapidamente se tornou um site de redes

sociais para pessoas de todas as idades e, em especial, os comerciantes on-line”

(PORTO, 2014).

O Facebook foi idealizado pelo americano Mark Zuckerberg para ser um

sistema com a finalidade de conectar os alunos que estavam concluindo os estudos

básicos com aqueles que estavam iniciando seus estudos na faculdade. Lançado

em 2004, o Facebook é uma das redes sociais com maior número de usuários no

mundo. (REUERO, 2009, p. 169).

Posteriormente, o Facebook obteve um expressivo crescimento, não se

limitando a alunos, tornando um sucesso entre os usuários, e passou a ser utilizado

comercialmente pelas organizações, visto que a mídia social aglomera um elevado

número de consumidores, tornando um importante canal de divulgação para as

empresas.

Apesar do avanço por parte das organizações na utilização do Facebook

como um novo canal para atingir o consumidor, ainda há um caminho a ser

percorrido, uma vez que eventuais empresas ainda possuem uma visão mais

obsoleta do Facebook, considerando-o mais uma ferramenta de divulgação que

contem um custo menos elevado que a mídia de massa. As organizações precisam

obter um pensamento mais abrangente através de uma comunicação dinâmica,

identificando oportunidades novas mediante a interação com seus clientes (PORTO,

2014).

Para Porto (2014) o Facebook “oferece todos os recursos necessários para

que sua empresa ou negócio utilize este canal expressivo para se comunicar com

fãs ou clientes”. Podendo citar como exemplo, o Buzz- marketing, ou marketing boca

a boca, como é popularmente conhecido, corresponde a uma poderosa ferramenta

de marketing, onde os próprios consumidores comentam críticas positivas da

empresa para um conhecido de forma espontânea, tornando mais confiável, uma

vez que o formador de opinião vivencia essa experiência.

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De acordo com Porto (2014) o marketing boca a boca é potencializado no

Facebook, visto que “milhões de pessoas acessam e interagem com amigos,

colegas e empresas na rede social. Compartilhando suas experiências de consumo,

e opiniões sobre as marcas”. Contudo, da mesma forma que os consumidores

podem compartilhar elogios, eles podem compartilhar experiências negativas que

tiveram com a marca. Deste modo, torna-se necessário a preocupação da empresa

em gerar engajamento com seu público, é a partir do engajamento que ela será

“vista, recomendada e querida pelos seus fãs. Não podemos esquecer que as

mídias sociais são canais de relacionamento e relacionamento carrega um objetivo:

vender mais ou vender melhor” (PORTO, 2014).

Um dos principais trunfos que a empresa pode conquistar no Facebook é

investir no conteúdo compartilhado na página. A organização que percebe essa

sacada primeiro agrega diferencial em relação as suas concorrentes. Para Porto

(2014, p. 19) “se a empresa não produzir conteúdo diferenciado e que atraia a

atenção dos seus fãs ou dos seus consumidores, o seu ‘recheio’ não terá o mesmo

apelo e vontade de ‘comer’ que outros conteúdos disponíveis online”. Os usuários

são bombardeados a todo instante com os mais variados anúncios e informações,

quando mais atrativo for, mais chances a empresa terá de impactar o consumidor.

As empresas estão cada vez mais presentes no Facebook, utilizando-o como

ponte para fazerem seus comerciais, onde neste meio existe até mesmo uma

concorrência para se conseguir um espaço no site. Mas esta parte do site pode ser

paga ou não, logicamente as que são pagas se tem uma maior exposição onde se

tem maiores informações e todo um detalhamento da funcionalidade.

Esse é um dos grandes diferenciais para com as outras mídias sociais que é

a utilização de forma bem esboçada das várias formas de marketing de divulgação

de marcas que são muito bem detalhadas como o relatado acima. Segundo

Thompson e Pringle (2000, p.3), as mídias sociais são “ferramentas estratégicas de

marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão

ou causa social relevante, em benefício mútuo”.

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4.1 VANTAGENS E DESVANTAGENS DO FACEBOOK

O Facebook é uma mídia social que objetiva proporcionar um ambiente de

relacionamento, pesquisa, promoção e tudo mais que se possa imaginar em termos

de estratégia de marketing em relação a vendas ou do próprio marketing pessoal

para quem busca principalmente se relacionar com pessoas, amizades ou namoros.

Podem ser citadas diversas vantagens do Facebook e o seu uso diário, no

quesito empresarial, como o fato de possuir recursos de vídeos que é bem simples e

de bastante funcionalidade, a empresa pode compartilhar vídeos interativos. A

possibilidade de enviar várias fotos ao mesmo tempo. Outra vantagem é

disponibilidade e oportunidade de melhor pesquisar sobre o produto oferecido, por

parte dos consumidores, essas pesquisas podem ser feitas por meio de fóruns,

comunidades ou Google em geral. A possibilidade de melhor conhecer uma

organização é pesquisando sobre ela no Facebook, vendo as comunidades nas

quais essa empresa se relaciona, evidencia as formas mais específica sobre perfil

da empresa com qual está se relacionando.

Muitas marcas começaram a usufruir do Facebook para divulgar-se, uma vez

que o site reune grande quantidade de usuários diariamente.

A fidelização que é criada a partir do momento onde o usuário passa a se

relacionar com a empresa, desenvolve um vínculo onde lhe cria o interesse de estar

sempre conectado para estar sempre ciente e atualizado sobre as novidades. Então

se pode dizer que as vantagens são inúmeras e o crescimento diário de novos

usuários e empresas são cada vez maiores, o grande ponto a ser explorado seria

em relação direta com o marketing que ainda pode ser mais bem utilizado nessa

mídia para tirar maiores proveitos.

A filosofia do marketing socialmente engajado determina que o marketing de

uma empresa deva dar apoio ao melhor desempenho do sistema no longo prazo.

(KOTLER; ARMSTRONG. 2003 p. 549).

As desvantagens de se obter uma mídia social são grandes, no caso do

Facebook são inúmeras. Por isso é importantíssimo ter cautela e muita segurança

do que está se fazendo, pois os prejuízos podem ser grandes.

24

4.2 ERROS COMETIDOS NO FACEBOOK

Uma vez que as empresas decidem tornar-se onipresente nas redes sociais,

as mesmas precisam assumir a responsabilidade de treinar o colaborador que

assumir o compromisso de administrar e inserir informações no perfil da empresa,

visto que o mesmo precisa estar impregnado com a cultura, a missão, a visão e

principalmente com os objetivos da organização, para que não haja divergências de

informações que possam vir a prejudicar a imagem da empresa.

Para melhor aclarar a proposta situação relatada, pode-se usar como

exemplo um caso envolvendo a empresa Visou no ano de 2012, conforme evidencia

a figura a baixo:

Figura 2: Facebook Visou Fonte: Google

25

Tendo em vista que seu pedido não tinha sido entregue após dois meses da

compra, a consumidora em questão entrou na página do Facebook da empresa para

proferir uma reclamação, e alerta que levaria o caso para a justiça. A página da

empresa logo respondeu a indagação da consumidora de forma inapropriada e

desrespeitosa, proferindo palavras de baixo calão para com a consumidora, que

indignada, respondeu que iria procurar o órgão responsável pelos direitos dos

consumidores para tomar as soluções cabíveis.

Como não poderia deixar de ser, esse caso alastrou-se rapidamente na

internet, causando revolta entre os consumidores de forma geral, não se restringindo

aos que consomem produtos na empresa. Após a repercussão negativa, a

responsável pela empresa se pronunciou afirmando que deixou a pagina sobre o

controle de um funcionário despreparado, fazendo com que o colaborador se

retratasse publicamente e pedisse desculpa por sua conduta inadequada e

irresponsável.

O caso Visou evidencia a importância da organização em demandar a

administração da página do Facebook para aqueles colaboradores que sejam

comprometidos com a empresa e que possuam uma conduta dinâmica, ética,

simpática e responsável.

Dentre os erros mais comuns cometidos pelas empresas no facebook, Priscila

Zuini mediante uma reportagem no site da revista exame em 2013, destaca tais

erros, conforme ilustrado:

a) Não planejar;

b) Confundir perfil com a página;

c) Só anunciar promoções;

d) Não se preocupar com as aparências;

e) Não responder rapidamente;

f) Desrespeitar os clientes;

g) Abandonar a página.

Mediante os propostos erros apresentados na entrevista, entende-se que

antes da empresa inserir suas estratégias de comunicação nas redes sociais,

necessitam realizar um planejamento a fim de alinhar o contexto de seus objetivos

com as ações que irão desempenhar na rede. A empresa tem que está ciente do

26

posicionamento que almeja empregar nas mídias sociais, bem como, o público que

pretende atingir, evidenciando todas as informações necessárias de seu negócio. Ao

criar uma página no facebook, a organização deve procurar estabelecer uma relação

pessoal com os usuários, expondo informações atrativas correlacionadas com

âmbito de seu segmento, mas sem descuidar da postura e aparência, dosando a

informalidade do relacionamento com formalidade dos negócios. Se a empresa se

propõe a estar na internet, torna-se indispensável pautar suas estratégias em adotar

uma postura mais dinâmica no que tange a agilidade a responder as solicitações e

dúvidas dos consumidores e jamais deixar a página desatualizada e abandonada.

De forma alguma as empresas devem desrespeitar seus clientes nas redes

sociais, ou falar de maneiras inadequadas, as consequências desses atos podem

fadar a organização à falência.

A organização que se faz presente nas redes sociais, como o caso do

Facebook, que engloba um grande número de usuários ativos, precisa manter-se

ciente ao fato de que a mesma estará se expondo, recebendo os mais diversos

comentários dos consumidores, indo de elogios, dúvidas a criticas negativas. As

organizações precisam estar abertas e dispostas a ouvir seus consumidores e

analisar o feedback recebido, sempre adotando uma postura colaborativa e

educada. Qualquer tipo de informação obtida através dos consumidores é uma

importante fonte para as empresas analisarem seus negócios e assim, avaliar seu

posicionamento no mercado.

Um exemplo de uma forma inadequada de uma empresa estabelecer uma

relação com seu público no Facebook é o caso da empresa Etna – Móveis e

Decorações. A página da empresa vinha recebendo críticas negativas e

reclamações dos usuários, e a mesma publicou uma mensagens na qual dizia:

“Pessoal que curtiu essa página da Etna, essa página foi feita para o público ficar

por dentro das novidades da loja e não foi feita para receber reclamações da loja.

Agradecemos sua colaboração”. O post causou revolta dos consumidores, que

expuseram suas opiniões e reclamações, conforme ilustra a figura a seguir:

27

Figura 3: Facebook Etna Fonte: Google Em defesa, a empresa argumentou que a publicação tratava-se de um

comentário falso, uma vez que a empresa tirou a fan page do ar para reformula-la, e

assim algum usuário agindo de má fé, criou a página e publicou se passando pela

empresa. Na internet torna-se difícil averiguar a veracidade das informações e das

fontes. O fato é que a imagem da empresa saiu muito prejudicada mediante o

acontecido. Para evitar casos parecidos com esse, o Blog lista algumas lições para

os profissionais de redes sociais, como evidenciado a seguir:

a) A audiência é altamente manipulável: Alguns dos usuários das redes sociais

são culturalmente pautados em salientar polêmicas, não demandando

atenção à legitimidade das notícias. Histórias surreais são desconfiadas,

porem as que apresentam coerência são rapidamente compartilhadas;

b) Fontes nas redes sociais não checam: Maior parte dos conteúdos que são

publicados nas redes sociais, os usuários não apuram se a fonte é confiável

ou não, antes de compartilhar tal noticia;

c) Empresas precisam monitorar também os perfis falsos: A empresa além de

administrar sua redes sociais na internet, precisa monitorar os assuntos

referentes a sua marca no meio online, verificando o que os clientes falam

delas, e principalmente, averiguando se há perfis falsos passando-se pela

28

empresa e denigrindo a imagem da organização. Mediante o monitoramento,

a empresa tende a minimizar os efeitos negativos provocados por publicações

de cunho nocivo;

d) Facebook é eficiente, mas lento: O Facebook tende de uma política

explicativa no Facebook quanto ao uso de seus recursos perante aos

usuários. No entanto, por conta do elevado volume de usuários, o processo

para deletar uma página na internet acaba por ser realizado de forma lenta.

Desta maneira, torna-se vantajoso para a empresa possuir mais de uma rede

social corporativa, permitindo que a mesma se retrate rapidamente caso

ocorra eventuais imprevistos, fazendo também necessário ter um responsável

administrando o perfil da empresa nos fins de semana e feriados, evitando os

imprevistos que poderão vir a acontecer.

4.3 DICAS DE COMO SE POSTAR NO FACEBOOK

O profissional de mídias que ficará responsável por administrar a página do

Facebook da empresa necessita projetar um ambiente online onde exista a troca de

ideias entre a empresa e o consumidor, aumentando o engajamento da empresa e

facilitando para a fidelização do cliente, além de agregar novos clientes em

potencial. Para tal, Porto (2014) pontua vinte e duas táticas para maximizar o

engajamento da empresa no Facebook, sendo estas listadas:

a) Utilize todos os formatos de conteúdo: Procurar variar quanto os formatos de

conteúdos, fazendo uso de links, textos, vídeos e imagens. O engajamento

torna-se mais eficiente quando há bastantes variedades de mídias.

b) Use a regra 80/20 em seu conteúdo: A regra 80/20 condiz que 80% das

publicações precisam originar valor para os usuários, enquanto 20% das

postagens devem ser designadas para ações promocionais. Aumentando a

possibilidade de constituir engajamento com usuário.

c) Humanize seu conteúdo: Evitar elaborar conteúdo muito formal e técnico,

linguagem mais popular tende a gerar maior aproximação com o público. É

preciso identificar o público do seu segmento e desenvolver uma linguagem

própria para alcança-lo.

29

d) Responda os comentários: Responder os comentários dos usuários é

fundamental para criação da relação entre empresa e consumidor.

e) Não automatize seu conteúdo: Cada rede social possui uma dinâmica

linguística distinta. Desta maneira, deve-se publicar conteúdo coerente com

cada mídia social e não o mesmo em todos os aplicativos.

f) Seja simples e fuja de termos muito técnicos: Quanto mais simples o

conteúdo publicado, mais a compreensão e interação dos usuários.

g) Faça textos curtos: Quanto mais sucinto for ao produzir textos no Facebook,

maiores as chances de atingir seu público. As pessoas procuram informações

simplificadas e objetivas, há muitas informações no Facebook, textos longos

tendem a não ser atrativos.

h) Celebre conquista com seus fãs: Compartilhar conquistas e resultados

positivos com seus usuários acaba por aproxima-los da empresa tornando-o

parte da organização.

i) Incite a curiosidade dos seus fãs: O mistério provoca uma curiosidade nas

pessoas, utilizar dessa artimanha é uma eficiente ferramenta e postar

publicações desse tipo atrai os consumidores e gera atenção para sua marca.

j) Incentive a criatividade de seus fãs: Criar um ambiente descontraído e de

colaboração com seus usuários cria uma boa relação entre a empresa e

consumidor.

k) Recompense o engajamento: A realização de promoções é uma importante

atração para a página corporativa.

l) Promova seus produtos de forma divertida: Postar imagens e textos

divertidos, procurando brincar com os usuários é uma forma espontânea de

apresentar novo produto.

m) Procure quem precisa de ajuda: Poucas empresas utilizam o fórum do

Facebook, sendo um ambiente favorável para trocar informações com

consumidores.

n) Ofereça exclusividade: Segmente suas ofertas, valorizando seus

consumidores proporcionando descontos exclusivos.

o) Conheça o melhor horário: Estude o horário que tende atingir mais seu

público, e posto conteúdos nesses momentos a fim de obter mais integração

com os usuários;

30

p) Conte sua história: Compartilhar momentos da história da empresa permite

que os consumidores saibam um pouco mais sobre a marca, ajudando a criar

um vinculo mais intimo.

q) Celebre datas comemorativas: Celebre datas importantes, feriados e

comemorativas.

r) Saiba do que seus fãs não gostam: Para não passar impressão de chato,

identifique o tipo de assunto que seu público curti, e compartilhe informações

nesse contexto.

s) Faça enquetes e crie posts: Procure interagir seu público a fim de saber as

opiniões dele.

t) Use grandes eventos para engajamento: Eventos de massa chamam atenção

do público, que compartilha as ideias.

u) Crie votações: Boa fonte de pesquisa, pois proporciona averiguar as opiniões

do seu cliente, além de ofertado a impressão que está sendo ouvido e

participativo.

v) Utilize enquetes para ter ideias: A utilização de enquetes permite abrir

horizontes para novas propostas.

4.4 CASOS BEM SUCEDIDOS NO FACEBOOK

Algumas empresas usufruem das mídias sociais de forma a torna-la uma

ferramenta inigualável de sucesso para os negócios. A empresa Ponto Frio é

considerada um caso bem sucedido de comunicação na internet, uma vez que criou

uma página corporativa no Facebook, cujo personagem principal, o Pinguim mascote

da marca, interage com os usuários. A linguagem popular pessoal utilizada pela

empresa em sua página coorporativa do Facebook, bem como a forma humorada

com que interage na ambiente virtual, acaba por chamar atenção dos consumidores.

Destaca-se que o administrador da página oficial do Facebook do Ponto Frio

mostra-se ciente de todas as novidades ocorridas no ambiente virtual, e aproveita

dos assuntos mais comentados para utilizar em sua comunicação com usuários,

contextualizando as promoções referentes aos assuntos da atualidade, gerando

propagação das ofertas. A exemplificação do sucesso atingido mediante ao uso do

Facebook é que o Ponto Frio obteve um ganho em 2012 de aproximadamente 20

31

milhões, através de vendas por meio de suas páginas coorporativas nas redes

sociais.

Outra empresa que obteve sucesso no markeitng digital conquistando

engajamento de seus seguidores é a Coca Cola. Através de sua página no

Facebook, a empresa conseguiu estabelecer uma atmosfera de interação com os

consumidores, onde os fãs participam do desenvolvimento da página criando

conteúdos que são inseridos no Facebook da empresa, indo na contramão de

muitas marcas que evitam as sugestões dos consumidores. Tal interação contribui

para que a página seja alimentada pelos fãs, que se envolvem com a marca, criando

uma experiência favorável. O Facebook corporativo da Coca Cola mantem viva a

história da empresa, com a finalidade de obter engajamento com consumidores.

Assim, a Coca Cola, compartilha fotos e álbuns evidenciando sua origem e seus

produtos, fotos de trabalhadores e fãs da empresa, projetando um ambiente feliz.

32

CONCLUSÃO

Uma vez que o consumidor passou a ter a possibilidade de expor suas

opiniões sobre determinados produtos ou serviços na internet, as empresas

passaram a se preocupar mais com esse fator, visto que tais informações dos

consumidores podem se propagar de forma expressiva e manchar a imagem da

empresa perante seu público, ocasionando prejuízos financeiros significativos. Os

consumidores encontram-se mais exigentes e já não admitem falta de qualidade e

compromisso por parte das organizações, expressando suas indignações nas mídias

sociais, fazendo valer de seus direitos.

Constata-se que as Mídias Sociais propiciaram uma nova forma de

relacionamento entre pessoas e as informações. Nesse novo modelo, as pessoas

são quem produzem e/ou reproduzem informações, as quais são compartilhadas

pelos usuários dessas mídias. O montante desses usuários chega a grandes

números devido à plataforma onde essas mídias encontram-se, a internet, a qual

permite grande acessibilidade e mantém as pessoas conectadas umas as outras.

Essa conexão, por sua vez, é estabelecida atualmente pelas Redes e Mídias

Sociais, que interligam os indivíduos de diferentes partes do mundo e permitem um

fluxo constante de troca de informações. As mídias sociais são meios pelos quais há

o compartilhamento e rápida disseminação de informações.

No proposto contexto, as empresas não detém o controle sobre as

informações que circulam sobre sua marca na internet, uma vez que qualquer

pessoa pode ser capaz de produzir o conteúdo que lhe convém, ilustrando sua visão

sobre os mais distintos assuntos.

O marketing ao longo do tempo foi padecendo de evoluções quanto às suas

técnicas e conceitos, sempre alinhado ao contexto do mercado e das novas

tecnologias. Devido à alta taxa de competitividade no mercado, as organizações

procuram sempre maneiras de aproximar-se de seu público alvo, almejando

estabelecer uma relação mais estreita e impessoal, a fim de identificar as

necessidades e os desejos dos consumidores para assim poder moldar sua

estrutura de trabalho com a finalidade de atendê-los.

As pessoas são mais passiveis em aceitar opiniões de outras pessoas do que

uma propaganda da empresa, visto que como a pessoa já passou por uma

experiência positiva na utilização de tal serviço, ou na compra de um eventual

33

produto, suas sugestões passam a ter mais credibilidade. Deste modo, as

organizações que conseguem estabelecer através das redes sociais um ambiente de

intimidade e aproximação com seus consumidores, quebrando a formalidade fria dos

anúncios mediante as mídias convencionais, podendo citar o rádio, televisão e

jornal, atingem seu público de maneira mais eficiente.

Ao perceber a grande ascensão do uso e sucesso dessas mídias, as

organizações estão adicionando à suas atividades tradicionais de comunicação,

ações nas Mídias Sociais ou até migrando totalmente para elas. Tais apresentam-se

para as empresas como uma mídia de baixo custo que abrange um grande número

de pessoas e de rápido feedback. Empresas têm as usado como canal direto de

comunicação com o cliente e meios de divulgação principalmente, utilizando-se de

árias dessas mídias ao mesmo tempo. Ao estar inserida nesse ambiente, uma

empresa pode identificar preferências de determinado público, que pode ser

encarado com um nicho de mercado, fazer pesquisas de satisfação, comunicar-se

diretamente com seus clientes entre outras inúmeras atividades que podem ser

exploradas.

Além do citado, inserir-se na internet, permite que as empresas atuem a fim

de ter conhecimento sobre o que é falado sobre a mesma, meio direto de

pronunciação, agindo, como exemplo, de forma a dissipar boatos. Deste modo,

destaca-se que o Facebook apresenta-se para as empresas como um campo vasto

de exploração onde tais conseguem aliar baixos custos, grande abrangência e

contato mais próximo com o cliente.

A empresa necessita se assegurar em projetar um planejamento de marketing

focado para o universo digital, para então migrar-se para no proposto cenário.

Estabelecer um plano de ação para internet torna-se crucial visto que propicia à

empresa a oportunidade de sanar possíveis riscos, pois um simples erro cometido

na internet pode ser relevante para prejudicar rapidamente a imagem da empresa

perante seu público.

Conforme averiguado mediante o estudo bibliográfico, a postura adotada pela

empresa no Facebook corresponde diretamente na relação em que se estabelecerá

com os usuários. A organização que conseguir desenvolver através do Facebook

corporativo um ambiente favorável para troca de ideias e experiências entre

empresa e consumidor estaria criando laços essenciais de fidelidade da marca.

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Devido tal pressuposto, as organizações devem se preocupar no conteúdo

compartilhado no Facebook, tendo em vista que uma postagem inadequada na

internet se propagada rapidamente, tendendo a causar eventuais problemas para a

imagem da empresa, refletindo diretamente em perdas de consumidores e

consequentemente em sua lucratividade.

35

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