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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
ANDERSON LINHARES
DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS DO MIX DE MARKETING DO HOTEL FAIAL
ATRAVÉS DO PLANO DE MARKETING
São José
2007
ANDERSON LINHARES
DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS DO MIX DE MARKETING DO HOTEL FAIAL
ATRAVÉS DO PLANO DE MARKETING
Trabalho de Conclusão de Curso - pesquisa teórico-empírica - apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí. Professora Orientadora: Simone Santos Guimarães
São José
2007
ANDERSON LINHARES
DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS DO MIX DE MARKETING DO HOTEL FAIAL
ATRAVÉS DO PLANO DE MARKETING
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, em 03, julho
de 2007.
Prof (a) MSc. Luciana Merlen Univali – CE São José
Coordenadora do Curso
Banca Examinadora:
Prof (a) MSc. Simone Santos Guimarães
Univali – CE São José Professora Orientadora
Prof. Ricardo Boeing da Silveira
Univali – CE São José Membro
Prof (a) MSc. Janíina Baeta Neves
Univali – CE São José Membro
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus, que é minha fonte, minha inspiração, e minha segurança
presente em todos os momentos de minha vida. Agradeço ao Hotel Faial, mas principalmente
ao gerente Carlos, que nunca deixou de atender minhas dúvidas e por toda a atenção que me
foi percebida em todos os momentos, nunca omitindo informações e sempre muito prestativo
e atencioso.
E agradeço aos professores, tanto pelas orientações profissionais como pela amizade,
em especial a Simone minha orientadora.
Dedico este trabalho a meus pais, Ed Alves Linhares e Sônia Regina Linhares, pela força que me foi consagrada em todas as conquistas realizadas até hoje. Ao meu irmão, Rodrigo Linhares que sempre esteve ao meu lado, torcendo por meu sucesso. E a todos aqueles que me acompanharam nesta fase decisiva em minha vida.
A vida é uma peça de teatro que não permite ensaios. Por isso, cante, chore, dance, ria e viva intensamente, antes que a cortina se fechee a peça termine sem aplausos.
Charlie Chaplin
RESUMO
O que será apresentado como proposta no presente relatório, trata-se de um planejamento estratégico de marketing do Hotel Faial. O referido planejamento reveste-se de uma fundamentação teórica dando suporte para a análise dos principais pontos a serem melhorados. Nesta fundamentação teórica foram abordados os seguintes conceitos: marketing; composto mercadológico; marketing de serviço; satisfação do cliente; planejamento estratégico de marketing; plano de marketing e suas etapas. As idéias descritas neste projeto foram desenvolvidas a partir de dados que foram diagnosticados na empresa a partir da aplicação de uma pesquisa diretamente com os hóspedes, conversas e informações repassadas pelo próprio gerente do Hotel Faial e estudo do mercado com dados obtidos em livros, internet e pelo conhecimento da situação atual do ramo turístico na cidade. Com base nisso, foram levantadas as necessidades do hotel em relação à captação de um numero maior de turistas, principalmente na baixa temporada, fazendo com que este empreendimento amplie sua oferta, com novos produtos e promova uma reestrutura organizacional em alguns setores, melhorando ainda mais o atendimento aos clientes e expandindo as fronteiras de promoção do hotel. Primeiramente será apresentada a fundamentação teórica como dito anteriormente e em seguida será apresentado um esclarecimento sobre o principal propósito da empresa em relação à oferta de seus serviços e produtos, seguida da apresentação dos valores que caracterizam o Hotel Faial. Após, é analisado o ambiente externo – levantando as ameaças e as oportunidades dentro do mercado no qual a empresa está inserida – e interno – referindo-se ao pessoal, equipamentos, finanças, pesquisa e desenvolvimento, produção de serviços e administração, serviços oferecidos, preços, formas de distribuição e comunicação, ou seja, toda estrutura física e organizacional, para que a situação do hotel em relação as variáveis do mercado pudesse ser mais bem visualizada. Assim, definida a localização da empresa perante o mercado, parte-se para o estudo aprofundado das idéias apresentadas, suas formas de aplicação, quais pessoas do hotel pretende atingir com isso (seus perfis), o investimento necessário para efetivação das inovações e como e quando poderão ser obtidos os resultados. As estratégias apresentadas neste plano são de fácil e eficaz aplicação, com resultados também imediatos, os quais trarão muitos benefícios para o crescimento e sucesso da referida empresa. Palavras-chave: Plano de Marketing. Planejamento. Setor de Serviços.
ABSTRACT
What will be presented as a proposal in the present report is a strategic of market projection of the Hotel Faial. The projection mentioned above is covered of a theoretical grounding giving support for the analysis of the main points to be improved. In this theoretical grounding he following concepts were boarded: market; market compound; market of service; satisfaction of the client; strategic market projection; market plan and its stages. The ideas described in this project were developed from the data diagnosed in the enterprise through an inquiry done directly with the guests, conversations and information passed by the hotel’s manager himself and study of the market trends through the data obtained in books, Internet and the knowledge of the current situation of the tourist branch in the city. Based on the hotel’s necessities related with the captivation of a bigger number of tourists, specially during the low season, doing so that this undertaking enlarges its offer, with new products and promoting an organizational restructure in some sectors, improving even more the service to the clients and expanding the growing frontiers of the hotel. Firstly the theoretical background will be introduced as said previously and next an explanation will be presented on the main enterprise’s purpose regarding the offer of its services and products, followed by the presentation of the values that characterize the Hotel Faial. At the end the extern environment is analyzed – researching the threats and the opportunities inside the market in which the enterprise is inserted – and concerning the intern environment – when concerning people, equipments, finances, research and development, production of services and administration, services offered, prices, the forms of distribution and communication, in other words, any physical structure and organizational, so that the situation of the hotel in relation to the variables of the market could be better visualized. So, when the location of the enterprise was defined in the market, starts a deep study of the presented ideas, its means of application, which people of the hotel is it intended to (according to their characteristics), the necessary investment for effectuation of the innovations, how and when the results will be able to be obtained. The strategies presented in this plan are of easy and efficient application, in short term and with immediate results, which will bring many benefits to the growth and successes. Key words: Market Plan. Projection. Sector of Services.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 01 – Quadro das Características Singulares dos Serviços e Problemas de
Comercialização Resultantes .....................................................................23
Ilustração 02 – Plano Estratégico ........................................................................................29
Ilustração 03 – Plano de Marketing.....................................................................................29
Ilustração 04 – Gráfico de Taxa de Ocupação Hoteleira.....................................................48
Ilustração 05 – Gráfico Movimento Estimado de Turistas..................................................49
Ilustração 06 – Gráfico Receita Estimada em Dólar ...........................................................50
Ilustração 07 – Gráfico Gasto Médio Diário por Turista em Dólar.....................................51
Ilustração 08 – Gráfico Movimento da Viagem ..................................................................51
Ilustração 09 – Gráfico dos que Pretende Retornar no Próximo Ano .................................52
Ilustração 10 – Gráfico Veiculo de Propaganda..................................................................53
Ilustração 11 – Quadro Síntese Analítica do Ambiente Externo.........................................53
Ilustração 12 – Quadro Síntese Analítica do Ambiente Interno..........................................58
Ilustração 13 – Gráfico Recepção/Atendimento..................................................................60
Ilustração 14 – Gráfico Serviço de Telefone .......................................................................61
Ilustração 15 – Gráfico Serviço de Frigobar .......................................................................61
Ilustração 16 – Gráfico Serviço de Lavanderia ...................................................................52
Ilustração 17 – Gráfico Reserva ..........................................................................................52
Ilustração 18 – Gráfico Restaurante ....................................................................................63
Ilustração 19 – Gráfico Room Service ................................................................................64
Ilustração 20 – Gráfico Aposentos ......................................................................................64
LISTA DE TABELAS
Tabela 01 – Análise dos questionários ................................................................................65
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................13
1.1 SITUAÇÃO PROBLEMA ...................................................................................15
1.1.1 Objetivo Geral ....................................................................................................16
1.1.2 Objetivos Específicos..........................................................................................16
1.2 JUSTIFICATIVA.................................................................................................16
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.....................................................................18
2.1 MARKETING ......................................................................................................18
2.1.1 Composto Mercadológico ..................................................................................20
2.1.2 Marketing de Serviços........................................................................................22
2.2 SATISFAÇÃO DO CLIENTE.............................................................................24
2.3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING...................................26
2.4 PLANO DE MARKETING .................................................................................28
2.4.1 Passos para Elaboração do Plano de Marketing .............................................31
2.4.1.1 Análise Ambiental: Ameaças e Oportunidades....................................................31
2.4.1.2 Análise de Pontos Fortes e Fracos........................................................................33
2.4.1.3 Objetivos ..............................................................................................................34
2.4.1.4 Estratégia de Marketing........................................................................................35
2.4.1.4.1 Determinação do Mercado-Alvo ..........................................................................36
2.4.1.4.2 Determinação do Posicionamento ........................................................................36
2.4.1.4.3 Estratégia do Composto de Marketing .................................................................36
2.4.1.5 Plano de Ação.......................................................................................................37
2.4.1.6 Orçamento e Redação do Plano de Marketing .....................................................37
2.5 A ADMINISTRAÇÃO DO MARKETING TURÍSTICO...................................38
3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO ............................................................................41
4 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO HOTEL
FAIAL................................................................................................................................. 43
4.1 PROPÓSITO DA EMPRESA DE TURISMO.....................................................43
4.2 VALORES............................................................................................................45
5 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO ...................................................................47
5.1 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO.............................................................47
5.2 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO..............................................................54
5.2.1 Análise por Observação .....................................................................................55
5.2.1.1 Pessoal ..................................................................................................................55
5.2.1.2 Equipamento.........................................................................................................55
5.2.1.3 Finanças e Contabilidade......................................................................................56
5.2.1.4 Pesquisa e Desenvolvimento ................................................................................56
5.2.1.5 Produção dos Serviços e Administração das Operações ......................................57
5.2.1.6 Serviços Oferecidos..............................................................................................57
5.2.1.7 Preços ...................................................................................................................57
5.2.1.8 Distribuição ..........................................................................................................58
5.2.1.9 Comunicação ........................................................................................................58
5.2.2 Análise da Pesquisa com os Clientes.................................................................60
5.2.3 Analise dos Formulários ....................................................................................65
5.2.3.1 Público Alvo.........................................................................................................65
5.2.3.2 Posicionamento ....................................................................................................67
5.3 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE MARKETING PARA O HOTEL FAIAL 68
5.3.1 Objetivo Geral ....................................................................................................68
5.3.2 Objetivos Específicos..........................................................................................68
5.4 ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO DE MARKETING ......................................69
5.4.1 Da Captação de Eventos ....................................................................................69
5.4.2 Da Capacitação dos Funcionários.....................................................................70
5.4.3 Da Promoção do Hotel .......................................................................................71
5.4.4 Da Padronização do Atendimento ....................................................................72
5.4.5 Da Criação do Cargo de Gerente de Marketing..............................................73
5.4.6 Do Serviço Eletrônico.........................................................................................74
5.4.7 Da Política de Preços ..........................................................................................75
5.5 PROJEÇÃO DE VENDAS E LUCROS ..............................................................76
5.6 PREVISÃO ORÇAMENTÁRIA .........................................................................77
6 CRONOGRAMA DAS ATIVIDADES ............................................................81
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................82
REFERÊNCIAS .................................................................................................84
Apendice A – Formulário ..................................................................................89
Anexo A – Questionário Aplicado.....................................................................90
13
1 INTRODUÇÃO
A Hotelaria, como qualquer setor, possui suas características próprias de organização e
sua finalidade principal é o fornecimento de hospedagem, alimentação, segurança e vários
outros serviços relacionados à atividade de bem receber.
Em tempos tão competitivos, caracterizados pela globalização que estabelece um
mundo sem fronteiras com amplas oportunidades de compra e venda, faz-se necessário a
diferenciação destes serviços oferecidos pela empresa, como forma de atrair a clientela e se
preservar no mercado.
Inicialmente, o pensamento de marketing desenvolveu-se em conexão com as vendas
de produtos físicos. Todavia, uma das maiores mega tendências tem sido o crescimento
fenomenal dos serviços. Nos Estados Unidos, os serviços representam 79% do total de
empregos e 74% do produto nacional bruto. Conforme o Bureau of Labor Statistics, as
ocupações de serviços serão responsáveis por todo o crescimento do emprego no ano 2005,
estes números tem levado a um crescente interesse pelos problemas especiais de marketing de
serviços. (KOTTLER, 1998, p. 411).
Na hotelaria, onde os produtos e serviços são similares entre um empreendimento e
outro, a diferenciação pode ser obtida através da qualidade da prestação dos serviços, e isso
requer comprometimento e uma boa administração dos recursos humanos do hotel, haja vista
que são eles que desempenham os serviços, e através disto, conquistam ou não os clientes.
Hoje, a diferença percebida pelos clientes deve-se principalmente ao atendimento prestado.
O cliente deve ser visto como a razão de existência do estabelecimento, merecendo
toda atenção, pois, sem ele, o hotel não existiria. Atualmente a qualidade de serviços em
qualquer tipo de empresa está sendo cada vez mais exigida e enfocada por parte de todos os
empreendedores de uma maneira geral. O treinamento, a reciclagem e a padronização de
serviços são primordiais para o desenvolvimento eficaz do trabalho em todos os setores de um
hotel.
Diante de um hóspede os funcionários representam o hotel, o hóspede levará consigo e
também divulgará tudo o que viu, ouviu e recebeu das pessoas que lhe prestaram atendimento.
Por isso a importância de ter os funcionários aptos e motivados a exercerem tais serviços.
Pode-se obter essa qualificação através de treinamentos de capacitação e desenvolvimento,
incentivos motivacionais e valorização da equipe, englobados em um plano de marketing que
14
servirá como uma estratégia para focar a empresa para o mercado atual que visa melhor
atender o cliente.
Para que uma empresa de serviços obtenha sucesso, é necessário traçar os objetivos de
marketing e para cada objetivo, descrever algumas estratégias, de forma que; inove o mercado
em que atua, aumente as vendas, alcance novos mercados, implante políticas de preços e
fidelizem seus clientes.
De acordo com Cobra (2001, p. 28): Os consumidores de serviços buscam hoje preço baixo, serviços personalizados e qualidade alta e, no futuro, essas exigências tenderão a ser ainda maiores e especificas. Assim como a concorrência torna-se cada dia mais acirrado e ao mesmo tempo virtual e real, exigido a criação de serviços que fidelizem clientes globais. As estratégias de valor agregado passam a merecer a atenção redobrada para uma tecnologia inovadora, impulsionada por um marketing personalizado e Apoiado por um esforço de vendas inusitado.
Toda empresa para ser bem sucedida e assim conquistar o mercado precisa conhecê-lo,
saber o que o cliente espera do produto, suas reais necessidades e desejos. É preciso saber o
que o cliente quer, quanto deseja, ou pode pagar, onde disponibilizá-lo para compra e qual a
melhor forma de conscientizá-lo sobre o produto e incentivá-lo a comprar.
A empresa também precisa conhecer seus concorrentes, saber o que eles estão
oferecendo e de que forma estão oferecendo, para assim criar produtos melhores,
diferenciados, mais modernos que conquistem a preferência do cliente.
Hoje no mercado cada vez mais produtos e serviços de diferentes empresas tornam-se
muito semelhantes seja no preço, qualidade ou canais de distribuição. As empresas mais do
que nunca precisam diferenciar-se do concorrente a fim de ganhar mercado.
Nesse contexto está o marketing, que tem a função de estabelecer quais os produtos a
serem elaborados, principalmente os novos; quantos produtos devem ser produzidos; a qual
preço; como comunicar as ofertas, através de qual mídia; e quando e onde disponibilizá-los
aos clientes. (MIDDLETON, 2002).
Para trabalhar com o marketing em um empreendimento é necessário que se elabore
um plano, organizando melhor as idéias. O plano de marketing é bastante significativo para
uma empresa, pois trás informações que ajudam na visão de como a empresa está se
desenvolvendo. Las Casas (2001, p. 20) diz que “um bom plano não valida uma idéia de
marketing, mas uma boa idéia de marketing é válida com um bom plano”. O que se pretende
trabalhar com este plano são as quatro variáveis denominadas Mix de Marketing, que pode ser
definido como “a mistura de variáveis de marketing controláveis que a empresa utiliza para
15
atingir o nível desejado das vendas no mercado-alvo”. (KOTLER, apud MIDDLETON, 2002,
p. 94).
No presente trabalho, pretende-se elaborar um plano de marketing para o Hotel Faial.
Este plano é uma forma de inovar seus produtos e serviços, já que há uma forte concorrência
na cidade, onde se destaca aquele que tem algo diferente a oferecer. Este é o principal motivo
pelo qual o assunto foi escolhido, pois se observou a necessidade de melhorar a questão de
vendas no Hotel Faial e de reestruturar alguns setores que também fazem parte do mix de
marketing do Hotel.
1.1 SITUAÇÃO PROBLEMA
A relação empresa/cliente se modifica a cada dia, uma vez que os clientes se tornam
mais exigentes em relação aos produtos e serviços oferecidos. Essas exigências ·vêm em parte
ao nível de acesso as informações que se possui e também pelos serviços diferenciados pela
concorrência. As empresas se vêem obrigadas a adaptar-se à nova realidade e buscam atender
às necessidades e desejos do consumidor.
Na ânsia de atender os desejos do consumidor e também no intuito de fidelizar este
cliente, as empresas utilizam planejamentos estratégicos para trilhar caminhos com maior
precisão.Para fazer com que isso aconteça, é necessário contar com as técnicas e ferramentas
que permitam, primeiramente, identificar quais são os requisitos desejados pelos cientes e em
seguida, medir como é prestado o atendimento para atender esses requisitos.
Dessa forma, pode-se afirmar que um plano de marketing auxilia e aponta os itens que
o hotel precisa melhorar em relação a o cliente.
Tendo em vista que a concorrência em seu ramo está cada vez mais significativo e o
mercado cada vez mais competitivo, pode-se dizer que é cada vez mais imprescindível a
utilização de estratégias de marketing para se manter competitivo e principalmente em
primeiro lugar na preferência do cliente.
16
1.1.1 Objetivo Geral
Elaborar um plano estratégico de marketing para o Hotel Faial, com vista à definição
de estratégias do mix de marketing.
1.1.2 Objetivos Específicos
• Identificar elementos do ambiente interno e externo da empresa;
• Analisar elementos do ambiente interno e externo da empresa;
• Definir o perfil geral dos clientes a serem atraídos ao Hotel;
• Elaborar os objetivos da empresa a serem alcançados com o projeto;
• Propor estratégias para execução dos objetivos do Mix;
• Estabelecer uma visão de futuro para o Hotel Faial;
• Elaborar um plano de ação.
1.2 JUSTIFICATIVA
O turismo é uma atividade muito promissora que acontece em diversos locais em todo
o planeta, que cresce consideravelmente a cada ano, promovendo movimentação econômica,
social, política e cultural. A atividade conta com uma diversificada e vasta gama de
estabelecimentos que compõe este complexo mercado turístico, através da prestação de
serviços dos mais variados e da oferta de produtos. Nessa totalidade, a hotelaria ocupa um
espaço muito importante, pois acomoda os turistas durante suas viagens e atende suas
necessidades mais básicas. Nesse contexto é preciso que o hotel planeje estratégias para poder
acomodar seus hospedes da melhor maneira possível.
Para Kotler (1998), planejar estrategicamente significa estar em sintonia com o
mercado, visando à adaptação da direção estratégica de uma empresa às mutantes
oportunidades de mercado, considerando-se sempre os recursos disponíveis e objetivos
17
perseguidos. Esse aspecto da definição revela um importante componente da estratégia, uma
vez que o administrador nas mudanças à chave para seu sucesso é considerar determinado
nível de recursos.
A partir do diagnóstico feito pelo o acadêmico juntamente com a equipe do Hotel
Faial, constatou-se que a realização de um plano de marketing seria essencial para a empresa.
Um bom plano de marketing é fundamental para o sucesso de todas as empresas que desejam
um lugar de destaque no mercado. Todas as ferramentas disponíveis devem ser utilizadas a
fim de ganhar espaço junto à concorrência.
Las Casas (1999) escreve que um plano de marketing bem-feito servira como base do
plano de negócios, o que atrairá bons investidores quando necessário e facilitará a obtenção
do capital. Um plano de marketing bem elaborado significa que os produtos e serviços foram
planejados para atender as necessidades dos consumidores potenciais, o preço é justo em
relação aos serviços ou produtos oferecidos e as vantagens são percebidas, a distribuição deve
ser suficientemente trabalhada tornando o produto acessível, e a promoção muito bem
trabalhada tornando os produtos e serviços conhecidos, além de salientar uma vontade de
aquisição imediata para sanar uma necessidade básica ou um desejo dos consumidores.
Uma vez observada que o Hotel Faial vem modificando seu portifólio de produtos,
readequando seus preços e estudando novas maneiras de disponibilizar seus produtos para os
consumidores sem a avaliação de um planejamento de marketing, torna-se clara a necessidade
de viabilizar o estudo de um planejamento eficiente, para evidenciar o nome da empresa junto
a seu mercado alvo, afim de alavancar a empresa rumo à liderança do mercado pretendido.
A expectativa é que as idéias propostas neste trabalho sejam postas em prática,
alcançando o merecido sucesso, suprindo as atuais necessidades que circundam o
desenvolvimento da empresa e contribuindo para que a atividade hoteleira se torne cada vez
mais eficiente, completa e promissora.
Justificada a importância da realização deste trabalho para a empresa ressalta-se
também a importância para o acadêmico, já que o mesmo contribuirá para o seu crescimento
pessoal e profissional. Para a instituição, UNIVALI, este projeto enriquecera ainda mais o
acervo da universidade sobre um tema tão importante e primordial para o sucesso de qualquer
empresa.
18
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo serão abordados os seguintes tópicos: Marketing; composto
Mercadológico; Satisfação do Cliente; Planejamento Estratégico de Marketing; Plano de
Marketing;
2.1 MARKETING
O marketing surgiu da evolução de duas eras: vendas e produção (LAS CASAS,
2001). A era da produção se iniciou com o surgimento das primeiras fábricas, na revolução
industrial, com uma demanda maior que a oferta. Já a era das vendas surgiu quando a oferta se
tornou maior que a demanda, em que as organizações tiveram que utilizar formas diferentes
para encantar os clientes, pois a partir da década de cinqüenta, conforme Las Casas (2001), as
empresas começaram a perceber que o consumidor não estaria satisfeito, simplesmente, com o
produto ou serviço prestado, o cliente desejava ser ouvido e valorizado, e as empresas tiveram
que adotar algumas estratégias diferentes para atender as necessidades e desejos dos clientes.
A partir desta fase se desenvolvia produtos e serviços para atender essas necessidades
surgindo a era do marketing.
Kotler (2005) escreve que o marketing de hoje é uma ferramenta competitiva, muito
mais complexa de quando surgiu. No início se trabalhava com base no marketing de massa,
não se via aquela preocupação em atingir mercados específicos, o autor diz que eram
empresas de âmbito nacional, regional e familiar, mas hoje o cenário é diferente com a
competitividade no mercado. As grandes multinacionais vêm dominando o mercado com uma
tecnologia cada vez mais veloz. As empresas pensando em ganhar sua fatia do mercado
abandonaram o marketing de massa e estão, cada vez mais produzindo e realizando serviços
personalizados ou customizados.
Kotler (2005) ainda diz que os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade, bons
serviços e vantagens das empresas. O autor afirma que o fácil acesso à informação através da
internet, jornais, revistas e outros meios de comunicação, e informação, fazem com que o
cliente tome conhecimento rapidamente das várias ofertas e produtos existentes no
19
mercado,com tudo isso a seu favor o cliente só irá se fidelizar a empresa que melhor lhe
atenda e agrade. Devido a esse fato o objetivo do marketing hoje é criar produtos e serviços
que atinjam o máximo valor e satisfação, pois um cliente indeciso entre dois ou mais
produtos, segundo Kotler (2005), irá tomar sua decisão de compra no valor percebido que
cada um oferece.
Vários autores têm definido marketing como: "Marketing é um processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,
oferta e troca de produtos de valor com outros” (LAS CASAS, 2001).
Segundo Stevens (2001, p. 04), "o marketing direciona as atividades que envolvem a
criação e distribuição de produtos em segmentos de mercado identificados".
Richers (2000) define marketing simplesmente como a intenção de entender e atender
o mercado.
O objetivo do marketing é proporcionar trocas mutuamente positivas, vantajosas e
satisfatórias à todas as partes envolvidas com boas respostas a longo prazo, logo, visa analisar
o comportamento do consumidor, buscar satisfazer seus desejos e necessidades, através de
ações, produtos e serviços que os encantem induzindo ao consumo. Portanto, o papel do
marketing é identificar necessidades não satisfeitas, de forma a viabilizar no mercado
produtos ou serviços que satisfaçam os consumidores.
Uma estratégia de marketing é na verdade uma adaptação dos produtos e dos recursos
corporativos, para atender a uma nova oportunidade no mercado. Através do planejamento de
marketing defini-se os objetivos, as estratégias e como fazer o monitoramento e o controle.
Segundo Stevens (2001, p. 04), "o verdadeiro marketing concentra-se no atendimento
das necessidades e dos desejos de um segmento-alvo de mercado".
Cabe ao gerente de marketing analisar o posicionamento de seu produto ou serviço. O
gerente de marketing deve entender claramente os objetivos da empresa. Segundo Stevens
(2001, p. 21), "objetivos impróprios e inadequados podem tornar o gerenciamento lento e
sufocar as operações de qualquer organização.".
Segundo Cobra (1997, p. 37), "mais do que um simples adaptador, o gerente de
marketing precisa ser um inovador, um autêntico homem pássaro (Ícaro) para ajudar a sua
organização a alçar vôos que a concorrência não consiga alcançar.".
A administração de marketing deve ser utilizada quando uma das partes de uma troca
deve ser influenciada. Para Kotler (1998, p. 32) “a administração de marketing é um processo
que envolve análise, planejamento, implementação e controle; que envolve bens, serviços e
20
idéias; que se fundamenta na noção de troca; que a meta é produzir satisfação para as partes
envolvidas”.
O marketing tem a função de identificar as necessidades e desejos do consumidor,
determinar os mercados-alvos que se pode atender melhor, planejar produtos, serviços e
programas adequados para satisfazer estes mercados. No entanto é preciso saber como definir
e segmentar um mercado e como desenvolver produtos e serviços que satisfaçam as
necessidades dos segmentos-alvos escolhidos.
2.1.1 Composto Mercadológico
Sant’Anna (2002, p. 17) descreve que cabe ao marketing a “atividade total de
comercializar”, ou seja, o marketing deve ter uma atitude ativa, estudar o seu mercado-alvo e
criar mecanismos e estratégias que faça os clientes se identificarem e comprarem o que a
empresa está lhes oferecendo.
Churchill e Peter (2003) relatam que o marketing possui sob seu comando, dentro da
empresa, quatro ferramentas estratégicas que “combinadas de forma coerente” garantem “a
máxima eficácia” na criação de valor, conquista e fidelização do mercado-alvo. Essas
ferramentas são chamadas de composto de marketing, mix de marketing ou “quatro Ps”, são
elas: Produto, preço, Ponto (ou distribuição) e Promoção. A seguir apresentar-se-á cada um
dos “p’s”.
Produto: primeiro componente do Marketing Mix é a somatória de todas as
satisfações fisiológicas, psicológicas, estéticas e espirituais da compra e/ou uso. É a oferta da
empresa.O produto pode ser oferecido a um mercado, por apreciação, aquisição, uso ou
consumo, satisfazendo uma necessidade ou simples desejo.
Os desejos e as necessidades dos consumidores são satisfeitos através do produto.
Segundo Cobra (1997), o produto é algo que as pessoas compram afim de trazer algum
benefício, ou seja, o benefício é o que o produto fornece com suas características mais o que
as pessoas desejam que ele seja.
Concorda-se, McCarthy (l997) explica que o produto é o que a empresa oferta para
satisfazer a necessidade do consumidor-alvo, para isso, o produto precisa oferecer algum
21
benefício e satisfação ao consumidor, fazendo com que o consumidor questione o que ele
espera que o produto faça por ele.
Conforme afirma Kotler (1998, p. 35), "o conceito de produto assume que os
consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou
características inovadoras".
Preço: este é a quantidade de dinheiro que os consumidores pagam pelo produto.
Deve ser compatível com o valor percebido da oferta.
Costa (1987) afirma que ao estabelecerem suas políticas de preço as empresas estão
decidindo sobre os lucros desejados sobre os investimentos, a sustentação ou ampliação da
sua participação no mercado e a diferenciação dos seus produtos em relação aos concorrentes.
Uma vez que o consumidor se convenceu da qualidade extraordinária do produto ou
serviço da empresa, o preço passa a ser de importância secundária.
Praça: sublinhe-se dentre as assertivas o que Cobra (1992) afirma, sobre o canal ou
ponto de distribuição do conjunto composto de indivíduos ou organizações que se encarregam
de levar o produto ou serviço, ao local onde se encontra o consumidor, no tempo e momento
conveniente a esses compradores e em condições de transferir a posse. O ponto de
distribuição, é tornar os produtos ao alcance do consumidor na quantidade certa, no local
correto e no momento que os consumidores desejam.
O ponto de distribuição deve ser localizado em áreas que possuam um perfil que se
assemelhe ao perfil do cliente da empresa, ou seja, pouco ou nada adianta manter uma loja
sofisticada em região pouco apreciada, ou freqüentada, pelo cliente.
Muitas vezes não basta o ponto ter boa padronização e apresentação é preciso que ele
se localize em um ponto estratégico que venha a atingir o maior número possível de
consumidores em potencial. Isto compreende o bairro certo, a área certa, o lado certo da rua e
o lugar certo na quadra. No entanto, muitas vezes o serviço é bem recebido pelo mercado e o
preço é competitivo, mas se o processo de distribuição ter falha, as vendas podem não
representar o esperado.
Kotler (1998, p. 98) considera que “praça é as atividades assumidas pela empresa para
tornar o produto disponível e acessível aos consumidores-alvos”.
Promoção: Segundo Cobra (1997), o elemento promocional do produto ou serviço,
compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o
merchandising. Ou seja, o produto precisa ser divulgado, todos precisam saber da existência
do produto que pretende ser vendido. É importante também saber que as pessoas não fabricam
22
o que elas precisam, por isso a produção também é uma atividade econômica fundamental.
Precisamos comprar de quem o fabrica, para atender as nossas necessidades e desejos.
2.1.2 Marketing de Serviços
De acordo com Kotler (1994, p. 403), “um serviço é qualquer ato ou desempenho que
uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na
propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”.
“O serviço ao cliente é a execução de todos os meios possíveis de dar satisfação ao
consumidor por algo que ele adquiriu. O serviço faz parte do marketing, e a satisfação de
quem utiliza é o elemento fundamental de noção de servir ao cliente” (COBRA, 1992, p. 374). As premissas de marketing de procurar atender e satisfazer os desejos dos consumidores não criam, necessariamente, consumidores satisfeitos. Os desejos são extremamente fulgazes, confirmando a visão de que, mesmo sendo ouvidos, os clientes têm necessidades ilimitadas, fazendo com que esperem sempre algo mais por parte do prestador de serviços. (ZÜLZKE, 1997, p. 111)
O Produto Interno Bruto (PIB) dos países é um importante fator para a medição do
quanto os serviços podem contribuir para o desenvolvimento tanto de nações industrializadas
como de nações em subdesenvolvimento.
As características especiais normalmente atribuídas aos serviços - inseparabilidade,
intangibilidade, perecibilidade e heterogeneidade - fazem com que um “marketing de
sucesso” dos serviços seja mais difícil do que aquele de bens físicos e, portanto, um tipo
diferente de marketing é necessário. Inseparabilidade, por exemplo, significa que o produtor
do serviço torna-se parte de um serviço total, assim como um caixa de banco torna-se parte de
uma experiência bancária.
Além disso, inseparabilidade significa que produção e consumo de um serviço
ocorrem simultaneamente, e não seqüencialmente. Intangibilidade significa que os serviços
não podem ser erguidos, transportados, sentidos ou vistos. Por conseguinte, a qualidade dos
serviços é muito mais difícil de se avaliar do que a qualidade dos bens. Equilíbrio entre oferta
e demanda torna-se mais difícil, haja vista que os serviços não podem ser estocados. E preços
são mais difíceis de se definir, uma vez que os consumidores acham complexo determinar
uma relação entre preço/valor.
23
Perecibilidade relaciona-se com a natureza efêmera dos serviços. Ou eles estão
disponíveis e são consumidos, de certa forma, simultaneamente, ou eles são perdidos. Como
resultado, eles não podem ser inventariados para uso após produção. Finalmente, os serviços
possuem a qualidade de heterogeneidade, significando que eles nunca são os mesmos de uma
experiência de consumo com outra. Um corte de cabelo, ainda que feito pelo mesmo
cabeleireiro na mesma hora e no mesmo dia da semana, será diferente do corte anterior.
Logo, a padronização do produto ou serviço e, conseqüentemente, o controle de
qualidade são difíceis de serem alcançados. Profissionais do marketing de serviços são
consideravelmente desafiados para administrar as características dos serviços de modo a
permitir que os mesmos sejam comercializados através de fronteiras nacionais.
Para que se possa ter uma idéia melhor das características singulares dos serviços e
dos problemas de comercialização resultantes, apresenta-se o quadro nº 1
CARACTERÍSTICAS SINGULARES
DOS SERVIÇOS
PROBLEMAS DE COMERCIALIZAÇÃO
RESULTANTES
Intangibilidade 1. Serviços não podem ser estocados.
2. Serviços não podem ser protegidos através de
patentes.
3. Serviços não podem ser prontamente expostos
ou comunicados.
4. Preços são difíceis de serem atribuídos.
Inseparabilidade 1. Consumidor envolvido na produção.
2. Outros consumidores envolvidos na produção.
3. Dificuldade de centralizar a produção em
massa dos serviços.
Perecibilidade 1. Serviços não podem ser inventariados.
Heterogeneidade 1. Padronização e controle de qualidade difíceis
de serem alcançados.
Ilustração 01 – Quadro das Características Singulares dos Serviços e Problemas de Comercialização Resultantes Fonte: COBRA, M.H.N. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997.
24
Para melhor explicar as diferenças entre produtos e serviços, optou-se por fazer uso da
citação que se segue, pois os produtos apresentam características muito distintas daquelas
relacionadas às dos serviços. Devido a um bem ser algo físico, ele pode ser visto e tocado. Você pode experimentar uma camisa Benetton, folhear o último número da revista People, sentir o cheiro do café colombiano no momento em que for preparado. Um bem é um item tangível. Quando você o compra, passa a possuí-lo. Geralmente, é muito fácil você ver exatamente o que acabou de comprar. Por outro lado, serviço é uma ação desempenhada por uma parte a outra. Quando você fornece um serviço a um consumidor, ele não pode conservá-lo. Pelo contrário, um serviço é experimentado, usado ou consumido. Os serviços não são físicos, são intangíveis. Você não pode carregar um serviço e pode ser difícil saber exatamente o que obterá quando comprá-lo. (KOTLER, BOWEN, MAKENS, 1996, p. 150).
Portanto, pode-se dizer que a atividade turística também apresenta características
únicas, sendo que uma das principais delas é a de o consumo ocorrer simultaneamente à
produção.
Na busca de métodos e estratégias para correr atrás da competitividade, os anos 90
trouxeram em sua bagagem uma realidade óbvia, mas adormecida para as empresas
brasileiras: sendo preciso focar e centralizar esforços para conhecer o cliente de perto, criando
condições de satisfazer suas necessidades.
2.2 SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Para Lovelok e Wright (2002), satisfação é um estado emocional, no qual os clientes
experimentam vários sentimentos, desde alegria ou excitação quando o produto ou serviço
atinge as expectativas do cliente, ou então de raiva, irritação ou indiferença, a partir do
momento que o cliente se depara com um produto ou serviço com qualidade, ou capacidade,
inferiores a suas expectativas.
É raro encontrar alguém que nunca se viu na situação de ter que esperar o funcionário
resolver seus problemas pessoais para depois ser atendido, ou então na compra de um
produto, quando o prazo da entrega não é respeitado e ninguém lhe da uma explicação. Estas
situações nem um pouco agradáveis começaram a fazer parte do dia-a-dia do cliente, o que
acaba dificultando o crescimento dos negócios.
Para conquistar a satisfação dos clientes na prestação de serviços, Las Casas (2001)
afirma que o atendimento prestado pelos funcionários é fator determinante para o sucesso. Em
25
virtude disto, o autor ressalta a importância de uma filosofia de atendimento dentro da
empresa, onde todos devem se comprometer a prestar o melhor atendimento ao cliente.
Conforme Kotler (2005, p. 60) “menos de 5% dos clientes insatisfeitos reclamam” as
empresas sobre o fato, “a maioria simplesmente passam a comprar menos ou muda de
fornecedor”, visto isso, o autor afirma que para identificar esses clientes insatisfeitos, é
importante que as empresas tomem atitudes pró-ativas, fazendo pesquisas periódicas junto a
eles, a fim de medir eu grau de satisfação em relação as empresas e seus concorrentes.
Satisfação segundo Almeida (2001), é a resultante de dois estímulos à percepção; é o
que o cliente sente na hora que vê e entende o produto ou serviço e a expectativa, são as
qualidades que o cliente espera encontrar.
Joos (2003), em seu artigo “Em busca de satisfação do cliente”, comenta a seguinte
metáfora: “Os relacionamentos de uma empresa representam sua alma, a qualidade seu
esqueleto e as finanças seu sangue”. O objetivo principal de uma empresa é a satisfação de
seus clientes. Sem seus clientes a empresa não tem propósito e nem existiria por muito tempo.
Para Joos (2003): [...] a satisfação dos clientes e a habilidade da empresa de obter lucros são variáveis interdependentes. Os lucros são vitais, porque como o sangue que transporta os nutrientes que alimentam o nosso corpo, permitiram realizar o objetivo de satisfazer os clientes. Ao mesmo tempo os lucros são os resultados da eficiência com que a empresa atende os requisitos e as expectativas de seus clientes.
Joos (2005) reforça que somente a partir do momento que a empresa compreender que
os clientes satisfeitos são aqueles cujas suas reais necessidades foram atendidas, iriam criar
produtos e serviços que atendam esta demanda de necessidades e desejos.
A satisfação, propiciada por um produto, serviço ou sentimento é função direta do
desempenho percebido e das expectativas. Se o desempenho ficar distante das expectativas, o
cliente ficará insatisfeito. Se atender às suas expectativas, ficará satisfeito. Se exceder às
expectativas ficará altamente satisfeito ou encantado (KUAZAQUI, 2000).
A satisfação segundo Fournier (1999), contrapõem que a mensuração da satisfação do
cliente não deve ser simplesmente uma questão de análise da expectativa versus desempenho
efetivo de determinado atributo do produto/serviço, por considerar que esta seria uma
mensuração realizada de forma estática. Argumentam que o foco deve ser mais profundo e
propõem uma vinculação da satisfação com o produto/serviço à melhor qualidade de vida
proporcionada ao cliente.
Ha uma crença concretizada no mercado de que as organizações podem aumentar sua
lucratividade via satisfação dos clientes. Reichheld (1996) afirma que a tentativa de mensurar
26
a satisfação pode conduzir a erros, porque é um esforço para medir um estado emocional,
enquanto é o comportamento que realmente conta. E questiona se a mensuração da retenção
de clientes, através da taxa anual de retenção, freqüência de compras e parte da carteira de
clientes, apontam diretamente para o objetivo.
Segundo Kotler (1995), a qualidade e o desempenho do produto influenciam na
percepção do cliente com relação a sua satisfação e ao valor relativo às expectativas do
comprador. Se o desempenho do produto está a altura das expectativas do cliente, pode-se
considerar que ele - o cliente - está satisfeito. Se exceder as expectativas, ele fica encantado.
“A satisfação do cliente é um dos pilares do conceito de marketing”, (CHAUVEL,
1999 p. 01). Marketing significa “administrar mercados para chegar as trocas, com o
propósito de satisfazer as necessidades e desejos do ser humano”. (KOTLER, 1995, p. 07). E
para que isso aconteça é necessário um planejamento na área do marketing de qualquer
empresa.
2.3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
A estratégia é um meio para atingir os fins, os objetivos da empresa, ela constitui-se de
um conjunto integrado de objetivos e políticas fundamentais capazes de guiar e orientar o
comportamento da empresa em longo prazo. Precisando assim de informações claras, precisas
e concisas quanto a real situação em que se encontra a empresa. Na atual circunstância
mercadológica, com o ritmo nas mudanças dos cenários, nenhuma empresa pode considerar-
se imune às ameaças do ambiente, tais como a obsolescência do produto ou saturação do
mercado, necessitando de um acompanhamento constante nos programas de fidelização dos
clientes, e nos de marketing.
Para Kotler (1988, p. 62) “planejamento estratégico é o processo gerencial de
desenvolver e manter uma direção estratégica que alinhe as metas e os recursos da
organização com suas mutantes oportunidades de mercado”, sendo assim, um planejamento
estratégico serve para que a empresa alcance seus objetivos delineando as formas de como ira
alcança-los, conforme a disponibilidade dos recursos.
Para Kotler (1998), planejar estrategicamente significa estar em sintonia com o
mercado, visando à adaptação da direção estratégica de uma empresa às mutantes
27
oportunidades de mercado, considerando-se sempre os recursos disponíveis e objetivos
perseguidos. Esse aspecto da definição revela um importante componente da estratégia, uma
vez que o administrador nas mudanças à chave para seu sucesso é considerar determinado
nível de recursos.
Westood (1997) afirma que planejamento de marketing é usado para descrever os
métodos de aplicação dos recursos de marketing para se atingir os objetivos do marketing.
Também é usado para segmentar os mercados, identificar o posicionamento de mercado,
prever o tamanho do mercado e planejar uma participação viável no mercado dentro de cada
segmento de mercado.
De acordo com Hooley e Sauders (1996), para criar estratégias é preciso decidir quais
os mercados se deseja atingir, portanto faz-se necessário segmentá-los e se posicionar, como:
A primeira estratégia é a da diferenciação. Significa desenvolver produtos com
características e benefícios singulares em relação aos demais, de forma a agregar valor às
ofertas de mercado. Dessa forma, o produto torna-se mais atraente para determinado
segmento de mercado, que aceita pagar mais pela diferenciação apresentada.
Esta estratégia, contudo, pode ser vista de duas formas: circunstancial ou de longo
prazo. A circunstancial refere-se a atributos do produto que podem ser facilmente copiados
pelos concorrentes, logo, não tem grande sustentação. A diferenciação de longo prazo volta-se
para a oferta de produtos cujos atributos não poderão ser alcançados, ao menos no curto e
médio prazo, pelos concorrentes e pelas ferramentas de fidelização de clientes, como os
clubes de compras e cartões de afinidade. A maior parte das empresas utiliza esta estratégia.
A segunda estratégia de marketing é a da inovação. Desenvolver novos produtos
rápido e constante é a questão;
O foco é a terceira opção dos estrategistas de marketing. Ao invés de direcionar-se
para grandes segmentos de mercado, as empresas que adotam esta estratégia optam por
atender a pequenos nichos de consumidores. Deste modo, essas organizações podem conhecê-
los profundamente e ofertar produtos devidamente adequados às suas necessidades e desejos.
Obviamente que seus clientes também precisam aceitar pagar mais por estes produtos;
Finalmente, a quarta estratégia é a de costdown (redução de preços). Com estruturas
enxutas e fortes controles sobre seus custos, aqueles que fazem esta opção podem oferecer
produtos mais baratos que os concorrentes.
Segundo Assobrav (1967, apud MATTAR, 2000, p. 24), um planejamento de
marketing compreende as seguintes fases: obtenção de informações; obtenção de
28
informações; obtenção de informações; obtenção de informações; obtenção de informações;
análise dos dados de informações; diagnóstico: interno: pontos fortes e fracos da empresa;
externo: ameaças e oportunidades do mercado; prognóstico: previsões das variáveis não
controláveis.
O planejamento de marketing é o processo que leva em consideração uma séria de
etapas desde o estabelecimento dos objetivos até a escolha das estratégias para determinado
período, ou seja, é um processo mental. Já o plano de marketing é um instrumento usado para
definir os resultados que devem ser alcançados, os prazos e as responsabilidades do
comprimento das ações pré-definidas, possibilitando um controle da execução, é a
materialização das idéias, isto é, um documento escrito propriamente dita.
Gracioso e Najjar (1997, p. 79), argumentam que “o objetivo final de qualquer
estratégia de marketing é atender às expectativas e necessidades de nossos clientes
(consumidores) melhor do que o fazem nossos concorrentes”. As estratégias de marketing
podem ajudar a definir a política de preços de uma empresa, e outras etapas como: a de um
plano de marketing.
2.4 PLANO DE MARKETING
O plano de marketing é um dos produtos mais importantes do processo de marketing,
pois através dele a empresa tem a oportunidade de estudar e diagnosticar a situação em que se
encontra, é obtido por meio da análise da oferta e da demanda, também através da sua
comercialização (preço, distribuição e comunicação), a fim de elaborar programas de ações e
os projetos.
Ambrósio (1999) diz que o plano de marketing é o documento que resume o
planejamento de marketing. Este por sua vez, é um processo de intenso raciocínio e
coordenação de pessoas, recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira
satisfação do consumidor.
Para Westwood (1996) plano de marketing é o documento que formula um plano para
comercializar produtos e serviços. O autor ainda escreve que plano de marketing é como um
mapa, ele mostra à empresa aonde ela está indo e como vai chegar lá. Ele é tanto um plano de
ação como um documento escrito. Ele deve identificar as oportunidades de negócios mais
29
promissoras para a empresa e esboçar como penetrar, conquistar e manter posições em
mercados identificados.
Las Casas (1999) escreve que plano de marketing é um plano que faz parte de um
plano estratégico abrangente de uma empresa, ou seja, o plano de marketing estabelece
objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico
geral da empresa. É toda relação produto/mercado, que em conjunto com os outros planos pra
ticos, forma o plano estratégico. Como mostra a figura 2.
Ilustração 02 – Plano Estratégico Fonte: LAS CASAS, A.L. Plano de marketing para micro e pequena empresa. São Paulo: Atlas, 1999.
Las Casas (1999) escreve ainda, que o plano de marketing, por sua vez, é composto de
vários subplanos. As atividades de propaganda, venda pessoal e promoção de vendas também
têm planos respectivos para alcançar os objetivos de marketing. Estes são planos
operacionais. Como mostra a figura 3.
Ilustração 03 – Plano de Marketing Fonte: LAS CASAS, A.L. Plano de marketing para micro e pequena empresa. São Paulo: Atlas, 1999.
Para este mesmo autor, esses planos operacionais de marketing estipulam os detalhes
das atividades que foram delineadas na estratégia de marketing. Quem recebe o plano deve
30
saber exatamente o que deverá fazer para entrar em sintonia com o plano de marketing e
estratégico da empresa para o período planejado. Este plano operacional que especifica a
atividade, com detalhes, para se atingir as estratégias delineadas no plano de marketing servirá
como base para as demais atividades na empresa.
Las Casas (1999) escreve ainda que um plano de marketing bem-feito servira como
base do plano de negócios, o que atrairá bons investidores quando necessário e facilitará a
obtenção do capital.
Normalmente os profissionais acreditam que a preparação de um plano de marketing
rouba tempo de ação, que se gasta mais tempo e energia preparando bons planos que sua
própria execução. Mas na verdade é importante que exista um planejamento que indique
caminhos, estabeleças prioridades e ordene as metas e ações de acordo com o propósito da
empresa, tal planejamento deve ser comunicado a todos. É necessário que este planejamento
possa dar condições de medir o progresso das ações e o resultado das metas, e caso seja
necessário, fazer as correções devidas.
Kotler (apud, COBRA, 2001, p. 41), afirma que; o sucesso passado em um mercado
não é a garantia para o sucesso futuro.
Em conseqüência disso, dar-se a importância que os profissionais de marketing
invistam tempo para investigar o que já aconteceu, o que esta acontecendo e o que irá
acontecer dentro e fora da sua empresa.
Segundo Cobra (2001, p. 42), O plano de marketing é um dos mais importantes
instrumentos do planejamento estratégico, e tem como objetivo ampliar as vendas,
direcionando os negócios para reter os clientes atuais e conquistar novos clientes. Para que se possa comunicar um plano de marketing, ele deve ser apresentado como um documento escrito. É importante que este seja claro e conciso, escrito de maneira simples e fácil compreensão. Não deve emaranhar-se em detalhes excessivos ou irrelevantes, mas deve sumarizar a informação sucintamente. (ZARDO, 2003, p. 165)
A organização do pensamento estratégico é o primeiro passo antes da elaboração do
plano, para saber onde estamos e aonde pretendemos chegar. (COBRA, 2001, p. 48).
Os planos de marketing devem ser diretos e conter;
- Analise situacional: Analisa a situação econômica, tecnológica, demográfica,
políticas/ legais da empresa.
- Objetivos de marketing: Devem ser estabelecidos de maneira ampla e depois
transformados em metas.
31
- Estratégias de marketing: Cada objetivo é acompanhado de pelo menos, três
estratégias, que podem ser estabelecidas nas seguintes áreas; mercado alvo,
posicionamento central, posicionamento de preço, proposta total de valor, estratégia
de distribuição e estratégias de comunicação.
- Plano de ação de marketing: Traduz metas e estratégias em ações concretas
factíveis, cronogramas e responsabilidades definidas.
- Controle de marketing: Esta é a última etapa e é nela que ocorre a verificação e
avaliação do cumprimento das metas fixadas. Kotler (1997, p. 104), propõe três
tipos de avaliações; análise financeira, análise de marketing, análise dos
interessados.
Uma vez preparado o plano de marketing, o passo seguinte consiste em programar e
coordenar a execução das diversas ações previstas nele. (ZARDO, 2003, p. 169).
O plano de marketing além de ser corporativo, pode ser estabelecido para cada
unidade operacional. (COBRA, 2001, p. 47), Assim, por exemplo; em um hotel, além de um
plano geral pode haver um plano para cada setor, sendo que esses planos menores podem ser
elaborados conforme os desafios do mercado.
2.4.1 Passos para Elaboração do Plano de Marketing
Neste tópico serão abordadas todas as etapas que vão fazer parte do plano de
marketing. A idéia essencial é apresentar uma metodologia que contenha os elementos mais
importantes do plano.
2.4.1.1 Análise Ambiental: Ameaças e Oportunidades
O primeiro passo para realizar um plano de marketing é fazer uma análise ambiental.
Para Ambrósio (1999), as oportunidades e ameaças são dependentes do mercado; são
fatores externos à organização; e que são variáveis incontroláveis.
32
Basicamente o que devemos nos perguntar ao elaborar esta parte do plano para as
oportunidades são: onde existe espaço para crescimento do consumo; onde existe espaço para
crescimento na participação de mercado; é possível melhorar a distribuição; é possível
melhorar a comunicação sobre o produto; existem condições de reduzir custos; existe espaço
para aumentar lucro. E para as ameaças devemos questionar: que elementos podem interferir
no processo de alcance dos nossos objetivo; e que fatores externos podem ameaçar os nossos
objetivos de lucro, de participação de mercado e de segmentação.
Para Las Casas, (1999, p. 46): Há necessidade de definir qual situação atual para estabelecer uma estratégia em sintonia com as tendências atuais e futuras. Essa parte do diagnostico é muito importante e muito simples, depende apenas de informações atualizadas. As fontes para essa etapa são notícias de jornais, revistas, boletins, palestras, enfim tudo o que pode ser citado como fonte de informação, analisa-las é o passo inicial para qualquer planejamento.
Las Casas (1999) diz ainda que nessa etapa tem que identificar as principais variáveis
de marketing que afetam seu negócio. Essas são aquelas que interferem no mercado e
requerem adaptação das empresas.
Na análise ambiental, segundo Kotler (2000), pode-se fazer uma avaliação global das
forças,fraquezas, oportunidades e ameaças, divide-se em análise de ambiente externo (análise
de oportunidades e ameaças) e análise de ambiente interno (análise de forças e fraquezas).
Nesta etapa é preciso conhecer bem os ambientes internos e externos que constituem o
cenário da localidade para poder avaliar com precisão as competências organizacionais de um
lado e a atratividade das oportunidades ambientais de outro.
Kotler (2000, p. 98) afirma que: As oportunidades podem ser classificadas de acordo com sua atratividade e com sua probabilidade de sucesso. O sucesso de uma organização depende não só de as características de seus negócios atenderem aos requisitos-chaves de êxito na operação em mercados-alvo, mas também de superarem os pontos fortes dos concorrentes. A simples competência não constitui uma vantagem competitiva. A empresa de melhor desempenho será aquela que gerar o maior valor para o cliente e que sustentar esse valor ao longo do tempo.
De acordo com Fischmann e Almeida (1993) o ambiente de uma organização é tudo
aquilo que a influencia nos seus negócios e que esta não tem condições para alterá-lo. De
acordo com Almeida (1996), a análise ambiental é feita em duas partes. Na primeira. deve-se
identificar as variáveis do ambiente que influenciam os negócios da empresa para, em
seguida, buscar-se fazer uma previsão sobre qual será a evolução destas variáveis num dado
horizonte de tempo. Ao se fazer estas previsões, o ideal é baseá-las em dados objetivos e
33
estudos o que nem sempre ocorre.. Almeida (1996, p. 08) aponta que, na maioria das vezes,
porém, essa previsão tem que ser baseada em opiniões subjetivas.
Para Kotler (2000, p. 99) uma ameaça ambiental é um desafio imposto por uma
tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de uma ação de
marketing defensiva, á deterioração das vendas ou lucros.
2.4.1.2 Análise de Pontos Fortes e Fracos
Este tópico resume-se numa análise subjetiva dos diferentes recursos de sua
organização em relação aos principais concorrentes (LAS CASAS, 2001, p. 50).
Para Las casas (1999, p. 66) “Um ponto forte pode ser capacidade administrativa
diferenciada, muitos recursos financeiros ou humanos, domínio de tecnologia etc. Pontos
fracos são todos os aspectos que interferem negativamente nessa capacidade”.
Segundo Ambrósio (1999) pontos fortes referem-se a organização, isto é, aos fatores
internos, variáveis controláveis pela direção da organização. Podemos analisar as questões
básicas como o que fazemos bem feito; quais são nossas propriedades, ou ativos; quais são
nossas forças, em termos de organização; que forças temos em produtos e em marcas; quais
são nossas forças em distribuição. E os pontos fracos também são relacionados com a
organização, que devem ser questionados da seguinte forma: o que nos falta; onde devemos
melhorar; em quais áreas temos que concentrar nossos esforços; se fossemos concorrentes,
onde atacaríamos nossa empresa.
Trigueiro (1999) estabeleceu também um conceito na elaboração no planejamento
estratégico de marketing para o turismo, que consiste especificamente em; (forças ou pontos
fortes da localidade, ameaças da localidade, deficiências ou pontos fracos da localidade,
oportunidades da localidade.). Segundo o autor os benefícios deste conceito são as facilidades
na identificação dos segmentos de mercados-alvos, na capacidade de desenvolver o
planejamento de marketing, numa eficiente alocação de recursos financeiros e humanos e na
satisfação de atender ás necessidades e desejo dos turistas.
No entanto a avaliação de recursos humanos segundo Cobra (1992), deve ajudar a
identificar os pontos carentes e assim já ter orientação e definições para eventuais
deficiências. Já quanto aos recursos financeiros, quando estes forem escassos podem indicar
34
as necessidades de abertura de capital ou até mesmo na busca de associações que viabilizem e
expandem o negócio, porém quando os recursos tecnológicos forem insuficientes, é
necessário que a empresa consiga um meio que a iguale á concorrência e se possível que
proporcione vantagens competitivas.
2.4.1.3 Objetivos
Para Las Casas (1999, p. 84), os objetivos representam tudo aquilo que queremos
atingir. Os objetivos representam onde queremos chegar e as estratégias para aí chegar. Os
dois conceitos, de objetivos e estratégias, estão intimamente ligados, porque os objetivos são
situações idealizadas. Não se praticam objetivos. Por isso, você necessita de estratégias que
significam o que se deve fazer para chegar lá.
Las Casas (1999, p. 89): Objetivos são os resultados operacionais, financeiros ou qualquer outro que a empresa deseja atingir em determinado período com seu plano estratégico, podendo ser quantitativos ou qualitativos e determinados a curto, médio e longo prazo. Objetivos são os resultados que queremos atingir e estratégias são as formas de aí chegar.
Os objetivos de marketing precisam ser monitorados permanentemente, para que
contribuam com algum feedback para o processo de planejamento de marketing. Esse
feedback constante permite que os gestores de marketing possam reagir as dificuldades e,
especialmente, tomar medidas preventivas ante mudanças das condições que o plano de
marketing foi elaborado.
Para Ambrósio (1999) objetivos de marketing tem as seguintes características:
mensurabilidade, que precisam ser quantificados; identificação no tempo, que devem estar
correlacionados com um prazo específico; e definição clara que tem que ser claros, para não
ficarem sujeitos a interpretações.
É preciso cuidado com a descrição de um objetivo, pois ele será o parâmetro utilizado
para avaliar os resultados do plano de marketing.
Kotler afirma (2000, p. 101): Para que um sistema de administração por objetivos funcione, os objetivos devem atender a quatro critérios:[...] os objetivos devem, ser organizados hierarquicamente, do mais para o menos importante[...]devem ser estabelecidos quantitativamente sempre que possível. [...] as metas devem ser realistas.Devem surgir de uma análise das oportunidades e forças da unidade de negócios, não de anseios[...]os objetivos
35
devem ser consistentes. Não é possível maximizar as vendas e os lucros simultaneamente.
Para Bissoli (1999) os objetivos estão apoiados nas conclusões do diagnóstico
principalmente e também na consideração de vários fatores de crescimento do setor entre eles
aqueles que a priori puderam ser considerados como limites mínimos e máximos ou
simplesmente se limita a recolher aspirações sobre a intensidade e as modalidades de
desenvolvimento que se quer alcançar e posteriormente examinar suas conseqüências e as
possibilidades práticas de realizá-las.
Fischmann e Almeida (1993) comentam que os objetivos são aspectos concretos que a
organização deverá alcançar para seguir a estratégia estabelecida e metas são valores
definidos dos objetivos a serem alcançados ao longo do tempo.
2.4.1.4 Estratégia de Marketing
Após a análise ambiental e a definição dos objetivos, deve-se formular as estratégias
que segundo Almeida (1996) é a direção que a empresa irá seguir cuidando-se para que ela
não seja muito diferente da estratégia que vem sendo utilizada, ou seja, da estratégia vigente,
de tal forma a evitar as ameaças e buscar as oportunidades que os negócios podem oferecer.
Ao se estabelecer qualquer tipo de estratégia, é necessário levar em conta o resultado da
comparação entre a tendência da empresa e o seu campo de atuação, a fim de adequar a
estratégia dentro do espaço de crescimento, e, posteriormente, cortar atividades que excedam
esse campo.
Segundo Las Casas (1999) depois de definido os objetivos, há necessidade de uma
determinação de que atividades são necessárias para alcançá-los. Os passos para essa etapa
são os seguintes: determinação do mercado-alvo; determinação do posicionamento; e a
escolha da estratégia do composto de marketing.
36
2.4.1.4.1 Determinação do Mercado-Alvo
Não se pode atender a todos os clientes em um mercado, sempre haverá alguém que
não quer o que estamos oferecendo. Aliás, se considerarmos esses clientes que estão querendo
ofertas diferentes, eles formam outro grupo que deveria ser abordado com compostos de
marketing diferentes. Esses grupos são escolhidos com base nos segmentos identificados em
um mercado.
Las Casas (1999, p. 95): Segmentos são grupos de consumidores homogêneos entre si. Segmentação é o processo de separação desses grupos a partir de um mercado heterogêneo. Depois de separar os grupos e de formar os diversos segmentos de mercado que podem existir para determinado produto, você deve escolher aqueles segmentos que são mais indicados para atingir seus objetivos com base em uma análise do potencial de cada um.
2.4.1.4.2 Determinação do Posicionamento
Segundo Las Casas (1999) não se pode falar em estratégia sem se considerar o
posicionamento, que para o autor é a percepção dos clientes em relação a um produto ou
marca, é uma imagem, a forma como os clientes percebem os produtos e marcas na mente.
O planejador deverá identificar quais atributos são mais importantes para desenvolver
uma estratégia de posicionamento.
2.4.1.4.3 Estratégia do Composto de Marketing
Para Las Casas (1999) na estratégia de marketing, há muitos caminhos a seguir, todos
eles relacionados com a análise ambiental realizada nos passos anteriores, bem como na
determinação de objetivos e posicionamento.
A estratégia pressupõe uma análise dos fatores externos que atuam no ambiente
empresarial e a escolha da melhor forma de desenvolvimento para atingir diferentes posições,
37
e o que mais importa é a combinação de táticas a partir de uma análise das ameaças e
oportunidades com os pontos fortes e fracos analisados.
2.4.1.5 Plano de Ação
É uma das principais etapas de um plano de marketing, é praticamente um resumo das
atividades pretendidas para o período. Por isso, como representa uma espécie de cronograma
de atividades mercadológicas, ele poderá ser considerado um componente chave para a
atividade de planejamento.
Para que o plano se viabilize na prática é preciso que as pessoas envolvidas com eles
sejam co-responsáveis, desde o seu desenvolvimento das idéias até a sua execução. É muito
importante também que os recursos estejam disponíveis e sejam devidamente alocados e,
principalmente, que os objetivos sejam prioridades dentro de um cronograma de realização. O
sucesso do plano depende, além dos objetivos, estratégias e programas consistentes, de uma
metodologia para sua implantação, e é fundamental que as pessoas responsáveis pela sua
implantação estejam devidamente orientadas e supervisionadas.
Para Las Casas (1999) o plano de ação corresponde às atividades operacionais de uma
empresa. É um detalhamento do que se deve fazer, quando e como as atividades serão
desenvolvidas.
2.4.1.6 Orçamento e Redação do Plano de Marketing
Orçamento: Westwood (1992, apud LAS CASAS, 1999, p.125) “orçamento é um
plano que surge em decorrência do que a empresa espera vender em determinado período e
dos recursos que necessita investir para obter esses resultados”.
Cada parte do plano deve ser desenvolvida e ter sua estimativa de custos, pois assim
haverá coerência para o desenvolvimento de atividades.
Redação do plano: Esta é a fase onde deverá ser feita a comunicação escrita do plano
de marketing, que deve ser um plano operacional que permita a todos os membros de uma
38
organização ter conhecimento do que deverá ser feito em determinado período. O ideal é que
o plano de marketing seja resumido e contenha apenas as principais informações. Seguindo
uma série de normas o plano deve ser claro e preciso.
2.5 A ADMINISTRAÇÃO DO MARKETING TURÍSTICO
Como dito, o marketing é um conjunto de atividades que tem por objetivo facilitar e
consumar as relações de troca. Kotler (1981, p. 1042) vai mais além: “O marketing é mais do
que uma função empresarial específica. Seus efeitos sobre a sociedade são profundos e têm
atraído muitos elogios e críticas. É um instrumento capaz de exercer importante influência em
questões sociais, culturais e internacionais”. Para Trigueiro (1999, p. 09): “Fazer marketing
significa usar a ciência e a arte para facilitar o processo de troca, isto é, o marketing é o
mecanismo de articulação entre a procura e a oferta”. O mesmo autor (TRIGUEIRO, 1999, p.
09) nos fornece vários conceitos de marketing, entre eles o que melhor sintetiza é: “marketing
é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e
distribuição de idéias, mercadorias e serviços, para criar trocas que satisfaçam os objetivos
individuais e organizacionais”.
É necessária a compreensão do conceito do marketing para que não haja uma
aplicação equivocada do mesmo no resultado dos empreendimentos turísticos. As ações
mercadológicas do turismo quando se baseiam nos conceitos do marketing fazem-no ainda, de
modo geral, no marketing tradicional.
A discussão do marketing turístico aqui se prende basicamente à necessidade de
nivelar o discurso critico ao nível em que deve ser pontuado, para que se possa promover o
discurso interdisciplinar, ou seja, a busca conjunta de ações que visem minimizar a complexa
problemática que envolve nosso objeto. Como se aplica o marketing à atividade turística? É
marketing a comunicação do turismo, a publicidade/promoção turística? Para nosso intuito,
precisamos antes, adentrar um pouco mais no conceito e na filosofia da administração do
marketing turístico, na busca de dar subsídios ao entendimento menos superficial do tema,
haja vista a importância desta técnica no atual mercado.
39
O marketing turístico surgiu então, em função da diferenciação do produto turístico,
em relação aos produtos comerciais e industriais. Vários autores dão ênfase á esta questão,
essencial à compreensão do marketing turístico.
Para Acerenza (1991, p. 15), apesar do marketing de produtos físicos e do marketing
turístico se apoiarem nos mesmos princípios, a natureza dos serviços é bastante diferenciada,
pois conta com um grau de incerteza (condições climáticas, acontecimentos políticos, etc.)
além da intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade, perecibilidade. Em outros termos,
o produto turístico difere-se dos produtos comuns: O produto turístico é complexo, intangível.
imaterial, abstrato, posto que, a viagem turística é quase sempre a realização de um sonho,
com alto teor de subjetividade.
Não se pode verificar antes de ser vivenciado, não se pode estocar, há coincidência
espacial e temporal da venda e da prestação do serviço turístico com seu consumo, o consumo
é imediato.
O produto turístico (a oferta) é estático, é o consumidor que se desloca e não o
produto, por isso a necessidade de atenção na implantação dos equipamentos, uma vez que os
produtos turísticos, concorrem entre si num mesmo empreendimento. O turista compra uma
combinação de serviços (atrações naturais e culturais), comodidades, transportes, etc. que nem
sempre são prestados eficientemente e de forma regular.
Os agentes turísticos nem sempre se apóiam formalmente nas técnicas e filosofias
próprias do marketing turístico, antes, rotulam como tal, algumas ações comunicativas,
desvinculadas de um planejamento integrado. Estas ações se pulverizam na mídia em geral,
nos eventos e na folhetearia publicitária, destituídas ou não de intenções, de decisões ou
ideologias. No entanto, nos últimos anos, começa a haver uma maior profissionalização e
entendimento do marketing, este que vem se tornando, “a menina dos olhos” da comunicação
turística empresarial e institucional.
Ruschmann (1995), faz uma revisão das palavras chaves da análise do marketing: o
produto, os responsáveis, os destinatários, as dimensões (o composto mercadológico), as
decisões (estudo do mercado: análise da demanda e concorrência) e instrumentos do
marketing (os chamados 4 P’s: política do produto (product), política de preços (price),
política de distribuição/ponto (point ou place), política de comunicacão/promocão
(promotion), que hoje já inclui o people (pessoas), mas o que distingue estes 5 P’s no
marketing turístico é evidentemente o fator humano, ferramenta esta que faz a diferença.
40
Os objetivos da comunicação no turismo são geralmente comerciais, conforme aponta
Ruschmann (1995, p. 53). No entanto é a comunicação chamada “boca a boca” a que
“constitui uma das mais importantes formas de divulgação dos produtos turísticos”.
Assim é necessário formular um plano de marketing, baseado cm objetivos claros,
com estratégias definidas, adequando a coordenação de uma ação conjunta, num esforço
compartilhado. As estratégias vitais referem-se à: estratégia territorial (promoção de produtos
que reflitam o caráter próprio de cada região, o respeito pelo meio ambiente, equipamentos
que tenham identidade com o caráter idiossincrásico da região em questão, desaquecimento
do turismo de massa, etc.); estratégia de comunicação (campanhas promocionais bem
estruturadas); estratégia da distribuição (percepção clara da oferta global existente, menos
deformada como acontece com os tradicionais tours das agências operadoras); estratégia junto
ao consumidor final (aumento dos níveis de satisfação nos serviços, informações,
hospitalidade, sinalização turística, qualidade do ambiente, etc.). A promoção não é uma
atividade isolada.
41
3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO
A presente pesquisa traz uma abordagem qualitativa e descritiva com uso de
instrumento quantitativo. De acordo com Roesch (1999, p. 130) “O método quantitativo
enfatiza a utilização de dados padronizados que permitem ao pesquisador elaborar sumários,
comparações e generalizações; por isso mesmo, a análise de dados é baseada no uso de
estatísticas”.
A pesquisa com clientes entra neste tipo de instrumento para identificar pontos fortes e
fracos da empresa, bem como a satisfação dos seus clientes.
Segundo Staw (1977, apud ROESCH, 1999, p. 131), “a pesquisa quantitativa é
apropriada para avaliar mudanças em grandes organizações”.
Em pesquisa de caráter quantitativo, normalmente se procura identificar relações de
causa e efeito entre fenômenos. Este é o enfoque principal da pesquisa aplicada nas ciências
exatas. O processo de coleta e análise de dados são separados no tempo. A coleta antecede a
análise, ao contrário da pesquisa qualitativa, em que ambos os processos se combinam,
mesmo assim na pesquisa quantitativa, ambas as partes são relacionadas, já que a maneira
como os dados são coletados determinam o tipo de análise que é possível realizar.
Conforme Minayo (1994, p. 21), a pesquisa qualitativa, “[...] se preocupa, nas ciências
sociais, com um nível de realidade que não pode ser quantificado”. Ou seja, ela trabalha com
um universo de significados, motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes, o que
corresponde a um espaço mais profundo das relações, dos processos e dos fenômenos que não
podem ser reduzidos “a operacionalização de variáveis”.
Neste caso a análise mercadológica onde aspectos dos agentes de mercado e fatores
externos serão analisados de maneira qualitativa. Os principais instrumentos de coleta de
dados são as entrevistas, o questionário e a observação participante. Como também é possível
trabalhar com dados existentes na forma de arquivos, índices ou relatórios.
No caso do questionário o mesmo foi aplicado com perguntas fechadas aos clientes
com suas avaliações sobre os serviços do hotel. Foram analisados 100 (cem) questionários do
dia 01 de abril de 2007 ao dia 30 de abril de 2007, onde a taxa de ocupação do hotel era de
65%. Junto a esse questionário foi aplicado um formulário para descobrir características
pessoais de cada cliente, o Hotel Faial já aplica o questionário e o formulário para saber a
percepção de seus clientes em relação aos serviços oferecidos.
42
Barros Lehfeld (1986, p. 90): A pesquisa descritiva é aquela em que o pesquisador observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos. Neste tipo de pesquisa não á interferência do pesquisador, isto é ele não manipula o objeto de pesquisa. Procura descobrir a freqüência com que o fenômeno ocorre, sua natureza, característica, causas, relações e conexões com outros fenômenos.
Roesch (1999, p. 137), diz que a pesquisa descritiva tem por objetivo obter
informações sobre uma população necessária para tomada de ação. Pesquisas descritivas não
respondem bem ao porquê, embora possam associar certos resultados a grupos de
respondentes. Ela visa descrever as características de determinada população ou fenômeno ou
o estabelecimento de relações entre variáveis.
Para fazer a análise do ambiente interno, foram utilizados pesquisas com os principais
concorrentes do Hotel Faial, para poder destacar os pontos fortes e fracos. Com esses dados
foi traçado um paralelo com seus principais concorrentes, formando uma síntese analítica do
ambiente interno, bem como o questionário e o formulário que o hotel já aplica, que foi
utilizado na pesquisa, como já foi descrito.
Para analisar a situação atual do ambiente externo do Hotel Faial, tomam-se como
base algumas informações provenientes de pesquisas e trocas de informações. Foi coletado
dados da Santur (taxa de ocupação hoteleira, movimento estimado de turistas, receita
estimada em dólar, gasto médio diário por turista em dólar, motivo da viagem, etc.) em forma
de comparativos dos anos anteriores, que serão bastante válidos para que se possa analisar
como está o turismo em Florianópolis e também para que os empreendimentos turísticos da
cidade possam se desenvolver nos próximos anos. Feito o levantamento dos dados serão
definidos as ameaças e oportunidades que circundam o Hotel Faial.
A presente pesquisa tem como base outros dados como: pesquisas bibliográficas,
documental, banco de dados, etc. São considerados dados secundários aqueles que estão em
nossa disposição oriunda de outros estudos, ou seja, as informações são conseguidas pela de
levantamento de dados já existentes. Podem ainda, ser fontes de dados secundários, artigos,
enciclopédias, cadastros, jornais, revistas etc.
Os dados apurados servem para elaboração de um plano de marketing para o Hotel
Faial com maior precisão, serão analisados todos os pontos, e com base nessa análise serão
traçadas estratégias para se chegar a um planejamento adequado. Este plano tem como base de
estrutura o livro Plano de Marketing para Micro e Pequena empresa, desenvolvido por Las
Casas (1999 p. 18), que diz que através das etapas do plano, as empresas alcançam um
profissionalismo maior e estarão mais preparadas para enfrentar períodos instáveis.
43
4 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO HOTEL FAIAL
Conforme já apresentado na fundamentação teórica deste trabalho Kotler (1988) diz
que: "planejamento estratégico é o processo gerencial de desenvolver e manter uma direção
estratégica que alinhe as metas e os recursos da organização com suas mutantes oportunidades
de mercado", sendo assim, um planejamento estratégico serve para que a empresa alcance
seus objetivos delineando as formas de como irá alcançá-Ios, conforme a disponibilidade dos
recursos.
Para tanto, segue abaixo cada um dos elementos que compõem este planejamento,
seguido de análises e estratégias do mix de marketing com vistas a implementação.
4.1 PROPÓSITO DA EMPRESA DE TURISMO
A missão de uma empresa é "uma das fases mais importantes na constituição de uma
empresa. Representa aquilo que a empresa realmente produz e oferece a um mercado e o que
o consumidor identifica como benefício ou utilidade". (KUAZAQUI, 1999, p. 03).
A função primordial de um hotel, pode-se entender, que é a de acomodar bem seus
hóspedes que, geralmente, estão longe de suas residências, por vários motivos que os levam a
este deslocamento, como exemplo o turismo de negócios, turismo de lazer, o turismo de
estudos, entre outros, e que procuram um ambiente agradável, que atenda às suas
necessidades e que preste bons serviços durante sua passagem. Essa definição pode ser
encontrada em diversas bibliografias, ou mesmo observada por experiência própria.
Segundo Cavassa, a função de um hotel segue basicamente estes princípios: a) Procurar que sua estada lhe permita reencontrar-se; b) Satisfazer as necessidades dos sentidos, paralelamente às necessidades
motivacionais de caráter espiritual; c) Oferecer um ambiente de grupo e de entorno de nítida qualidade humana que
lhe proporcione satisfação psicossociológica; d) Motivar a satisfação dos sentidos, oferecendo qualidade nos meios que estão em
contato direto com o individuo (camas, móveis, enfeites, pinturas, diversas comodidades, etc.) [...]
e) Adaptar medidas de segurança e conforto que garantam a estabilidade física e emocional do hóspede, eliminando situações que de alguma forma, possam afetar sua tranqüilidade: riscos, ruídos, ambiente hostil ou descuidado, por meio de mecanismos de isolamento acústico, música ambiente, excelente acústica, limpeza e higiene. (CAVASSA, 2001, p. 14)
44
Porém não há um significado predefinido, portanto, cada estabelecimento desse ramo
cria conceitos para suas funções e seus serviços prestados como melhor Ihes cabe, sem fugir,
claro, da realidade. Sendo assim, tem-se várias explicações e propósitos para os diversos tipos
de hotéis que existem. Cavassa coloca ainda que: Para cumprir sua função, a hotelaria estabelece, entre outros, os seguintes aspectos: a) Tarefas, nas quais se define o perfil da atividade que deve ser realizada e como se fará; b) Objetivos, ou metas concretas, relativas ao que se deve conseguir, sem considerar como se realizarão. (CAVASSA, 2001, p. 14)
Essa colocação consegue esclarecer como um estabelecimento pode definir sua
função, como este pode situar-se no contexto da hotelaria. São requisitos essenciais para que
se possa considerar uma empresa turística, mais precisamente do ramo hoteleiro.
Mas para que haja prestação de serviços de qualidade, seguindo os propósitos que o
hotel definiu, é preciso que se conheçam as várias técnicas e que se tenha um bom
conhecimento de como trabalhar com o ramo da hotelaria e do turismo, ou seja, um
conhecimento bem aprofundado e detalhado do hotel em questão e todo o contexto ao qual ele
está inserido, como o perfil dos turistas, o produto a ser ofertado, a própria concorrência, entre
outros fatores que são muito importantes e decisivos para implantação dos serviços de
hotelaria.
Uma visão mais clara e ampla sobre a função que os hotéis desenvolvem dentro do
mercado ao qual estão inseridos, pode ser melhor compreendida no que trata Cavassa: Em reação ao entorno, a função hoteleira abrange uma série de fatores que devem ser considerados, como os seguintes: − Constitui uma fonte de consumo de produtos do mercado (insumos) − Representa uma fonte de demanda mão-de-obra (fontes de trabalho) − Desempenha um papel preponderante na captação de divisas, como indústria de
exportação. − É um ponto de lançamento de primeira ordem, em relação à adaptação de novas
tecnologias (o primeiro elevador foi instalado em hotel). (CAVASSA, 2001, p. 15)
Conforme coloca Castelli a satisfação deve ser de todo complexo que envolve a
empresa hoteleira, para que esta também possa ter um retomo positivo quanto a prestação dos
seus serviços como em relação à comunidade: Todo hotel enquanto empresa deve necessariamente satisfazer aos desejos e necessidades das pessoas. Pessoas essas que podem ser tanto hóspedes, quanto os funcionários, os proprietários ou os acionistas. Além, é claro, das pessoas da comunidade, na qual a empresa está inserida. (CASTELLI, 1999, p. 123).
É dentro deste sistema que o Hotel Faial atua. Atender à demanda turística que vem a
Florianópolis, oferecendo serviços de qualidade, com boas instalações e uma adequada
45
recepção, diversificados e acessíveis, atendendo tanto quem está passando seu período de
férias na cidade, desfrutando das praias no verão, através de parcerias com empresas de
passeios turísticos pela ilha, quanto os que freqüentam a cidade durante o ano todo em função
dos eventos que acontecem na capital, até mesmo cedendo espaço para promoção de eventos
diversos, satisfazendo, assim, as necessidades desses clientes.
Assim, o Hotel Faial objetiva aumentar sua demanda, promovendo ainda mais seus
serviços na região, através da divulgação a partir de um planejamento que possa facilitar e
nortear a execução destes serviços para que sejam mais direcionados às finalidades as quais o
hotel se propõe, afinal, como Cavassa traz, a hotelaria é fator importantíssimo no mercado,
como uma fonte de renda fortificada: De simples atividade hospedeira, a hotelaria se transformou em atividade socioeconômica, com base nas condições de trabalho, nas novas tecnologias, etc., que Ihes permitem servir os diversos grupos sociais e a cada faixa etária no trabalho: negócios, congressos, conferencias, reuniões sociais, ete. [...] A função econômica do hotel, como todo sistema empresarial se canaliza em duas direções: funções intrínsecas e funções extrínsecas. As funções intrínsecas constituem uma relação de ambientes internos do hotel que atuam como elementos captadores financeiros, usando diversos tipos de salas (para conferencias, para espetáculos, para exposições, etc.) minishopping, bares, restaurantes, desfiles de moda, exposição de veículos, materiais audiovisuais, etc. (CAVASSA, 2001, p. 15).
Todo esse conjunto de elementos que compõe o Hotel Faial, justifica sua
competitividade junto ao mercado turístico, e determina, assim, o seu principal propósito já
formalizado pela empresa.
Em síntese, sua missão é:
Realizar todos os serviços com qualidade, garantindo o conforto e a satisfação dos
clientes a partir da maximização da potencialidade profissional dos colaboradores, do
oferecimento de boas acomodações, atuando como elemento fundamental na promoção da
atividade turística na cidade e no Estado de Santa Catarina.
4.2 VALORES
Para que o empreendimento possa cumprir com suas obrigações básicas a respeito da
hospedagem, é necessário que se tenham boas condições para a concretização do serviço
prestado. No caso do Hotel Faial, os apartamentos são de ótima qualidade, bem equipados
com os eletrodomésticos mais essenciais, aliando ainda alguns diferenciais como entrada para
46
internet, televisão a cabo, sistema de iluminação automática através de dispositivos nas
chaves, cômodos aconchegantes, com espaço amplo, acomodando muito bem até quatro
pessoas, berços para crianças quando solicitado e colchões ergonômicos em alguns
apartamentos.
Mas somente a aparência e ter estrutura física em boas condições, não são suficientes,
como coloca Davies: a) Proporcionar os serviços de qualidade e trabalho de equipe, satisfazendo ou
ultrapassando as expectativas dos hóspedes e funcionários. • Demonstrar trabalho de equipe, cooperando com seus colegas e ajudandoos
quando necessário; • Lidar eficientemente com os problemas; • Proporcionar aos hóspedes um serviço acima dos padrões, fazendo o que for
possivel e razoável para satisfazer ou ultrapassar as expectativas dos mesmos; • Comunicar-se eficientemente com seus colegas, hóspedes e supervisores.
(DAVIES, 1997, p. 27-28)
Em alguns destes aspectos o Hotel Faial consegue cumprir com seus deveres. São
profissionais experientes, que procuram atender aos clientes com presteza, eficiência e
eficácia, gentilmente orientando e auxiliando turistas, mesmo que estes não estejam
hospedados no hotel. O atendimento é desempenhado com o intuito de satisfazer às
necessidades dos clientes, sem que haja discriminação, porém há algumas falhas no
atendimento que podem ser corrigidas através de capacitação, que tornando-o ainda melhor.
Outro fator importante, no momento em que o cliente procura um hotel, é o preço.
Neste item o Hotel Faial pode se destacar dentre alguns hotéis do centro da cidade. Por sua
estrutura, a acessibilidade tarifária é bastante competitiva, sendo até mesmo inferior se
comparada aos hotéis similares a este. Isso é um ponto a favor do hotel, que consegue atrair
muitos turistas, inclusive em função dos preços estabelecidos, tanto na alta como na baixa
temporada.
47
5 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
Neste tópico serão analisados os ambientes que o Hotel Faial está inserido, bem como
as ameaças e as oportunidades com a análise do ambiente externo e os pontos fortes e pontos
fracos com a análise do ambiente interno.
5.1 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
Neste espaço serão tratados assuntos que definem as ameaças e oportunidades que
circundam o Hotel Faial, para Las Casas (2001, p. 48): "Há necessidade de definir qual a
situação atual para estabelecer uma estratégia em sintonia com as tendências atuais e futuras."
O Hotel Faial é bastante beneficiado por sua localização. Está situado no Centro de
Florianópolis, que por si só já possui grande fluxo de turistas, pois é uma cidade litorânea e
também porque, por ser a capital do Estado, sedia muitos eventos de todas as áreas,
promovendo interesse de uma extensa variedade de empresários. Isso ajuda e muito na
captação dos turistas, tanto de lazer como de negócios.
Principalmente é bom ressaltar que:
a) Próximo ao hotel existem muitos outros com os mesmos padrões que o Hotel Faial
e que atendem aos mesmos perfis de hóspedes que este;
b) Porém alguns pontos estão deficientes no setor do turismo e na hotelaria, mais
precisamente: As políticas locais, queira pelo fato de terem sido mal elaboradas,
ou mesmo pela escassez de leis direcionadas ao setor, prejudicam na prestação dos
serviços de hospedagem. Um exemplo é a falta de incentivos por parte dos órgãos
responsáveis, aos que cabem promover e auxiliar no crescimento e
desenvolvimento do turismo na Região e no Estado;
c) Aliada a essas variáveis, que prejudicam o ramo turístico e hoteleiro, vem a
economia. Novamente a falta de apoio orçamentário, facilidades, parcerias,
promoções do poder público para com o poder privado afetam direta e
indiretamente os serviços, segundo os próprios administradores do Hotel Faial.
Assim, para analisar melhor a situação atual, tomam-se como base algumas
48
informações provenientes de pesquisas e troca de informações. Na definição de Cândido: "A
estatística nos hotéis tem a função de indicar, por meio de números, resumos e gráficos, os
dados que mostram os movimentos dos clientes, da mercadoria, do pessoal, etc" (CÂNDIDO,
1999, p. 339).
Alguns dados coletados pela Santa Catarina Turismo S.A (SANTUR) na internet em
forma de comparativos dos anos de 2005, 2006 e 2007 são bastante válidos para que se possa
analisar como está o turismo em Florianópolis e também para que os empreendimentos
turísticos da cidade possam se desenvolver nos próximos anos.
Primeiramente um fator que influencia diretamente a hotelaria é a taxa de ocupação
dos hotéis em geral, na cidade, conforme o gráfico Taxa de Ocupação Hoteleira.
Ilustração 04 – Gráfico de Taxa de Ocupação Hoteleira Fonte: SANTUR. Pesquisa anual de demanda turística. 2007. Disponível em: <http://www.santur.gov.br>. Acesso em: 12 mar. 2007.
Esse aumento se deve pelo fato de que, em Florianópolis, o fluxo de turistas subiu
consideravelmente no último ano, como mostra o gráfico a seguir:
49
Ilustração 05 – Gráfico Movimento Estimado de Turistas Fonte: SANTUR. Pesquisa anual de demanda turística. 2007. Disponível em: <http://www.santur.gov.br>. Acesso em: 12 mar. 2007.
Porém se comparado o ano de 2005 com o ano de 2006, houve uma leve queda com os
turistas estrangeiros e também como mostra no gráfico Taxa de Ocupação Hoteleira, neste
mesmo período houve uma diminuição na taxa de ocupação hoteleira. O Brasil passou por
uma crise econômica, no entanto com menos impacto que na Argentina, mas mesmo assim
sofreu com a inflação, desvalorização da moeda nacional em relação ao Dólar, o que causou
um certo receio entre os brasileiros em relação às viagens. Pode-se considerar esses números,
como ameaças para o turismo em geral na cidade de Florianópolis, mas se houver um trabalho
de divulgação e reajustes, em proporções aceitáveis e exeqüíveis, nas tarifas dos
estabelecimentos turísticos, muito provavelmente esses números podem aumentar dentro de
um espaço médio de tempo, como mostra o gráfico no ano de 2007. Em função desse
aumento, os turistas aumentaram o consumo, ou melhor, passaram a gastar mais em suas
viagens, como prova o gráfico Receita Estimada em Dólar:
50
Ilustração 06 – Gráfico Receita Estimada em Dólar Fonte: SANTUR. Pesquisa anual de demanda turística. 2007. Disponível em: <http://www.santur.gov.br>. Acesso em: 12 mar. 2007.
O que se conclui mais uma vez analisando o gráfico Gasto Médio Diário por Turista
em Dólar, é a necessidade de uma reformulação das tarifas. Talvez com apoio maior do
governo para que os estabelecimentos não sejam prejudicados economicamente na região e
em todo estado como no ano de 2006, elaborando leis, normas, a serem seguidas pelos
empreendimentos, a fim de cooperarem para que possa haver o aumento do número de
turistas, através de divulgação, promoções, eventos diversos, redução de tarifas, entre outras
possibilidades.
Seguido do gráfico Receita Estimada em Dólar, vem o gráfico Gasto Médio Diário por
Turista em Dólar dando exemplo de como houve aumento nos gastos com turismo em
Florianópolis.
51
Ilustração 07 – Gráfico Gasto Médio Diário por Turista em Dólar Fonte: SANTUR. Pesquisa anual de demanda turística. 2007. Disponível em: <http://www.santur.gov.br>. Acesso em: 12 mar. 2007.
O que é possível observar de favorável na cidade, é o crescimento do turismo
estrangeiro e do turismo nacional (lazer), o que é bom para o cenário hoteleiro. Contra partida
tem a queda do turismo de negócio que é preocupante para o Hotel Faial, pois o seu maior
público é os empresários como mostra o gráfico Movimento da Viagem.
Ilustração 08 – Gráfico Movimento da Viagem Fonte: SANTUR. Pesquisa anual de demanda turística. 2007. Disponível em:
52
<http://www.santur.gov.br>. Acesso em: 12 mar. 2007.
Essa queda de 2006 para 2007 é significante, mas o turismo de negócio tem um grande
potencial de desenvolvimento na cidade, se houver um trabalho mais intenso dos órgãos
envolvidos para com a promoção de eventos. Como se pode provar através do gráfico dos que
Pretende Retornar no Próximo Ano que mostra a vontade que os turistas têm de retomar a
cidade de Florianópolis.
Ilustração 09 – Gráfico dos que Pretende Retornar no Próximo Ano Fonte: SANTUR. Pesquisa anual de demanda turística. 2007. Disponível em: <http://www.santur.gov.br>. Acesso em: 12 mar. 2007.
A maioria pretende retornar. Isso também serve como previsão para que trabalhos de
desenvolvimento e melhorias nos estabelecimentos possam ser efetuados, havendo a
possibilidade de atendimento de um número maior de turistas nos próximos anos.
A maioria dos turistas vem a Florianópolis por influência de amigos e parentes, como
mostra o gráfico Veiculo de Propaganda:
53
Ilustração 10 – Gráfico Veiculo de Propaganda Fonte: SANTUR. Pesquisa anual de demanda turística. 2007. Disponível em: <http://www.santur.gov.br>. Acesso em: 12 mar. 2007.
Observa-se que do ano de 2006 para o ano de 2007, a influência das revistas e folhetos
aumentaram, assim como a internet, já que atualmente vive-se na era da informática, sendo
difícil se manter no mercado se não acompanhar o desenvolvimento da tecnologia.
As expectativas entre os hotéis é de crescimento, assim como para as demais empresas
que se identificam como peças desta máquina que é o turismo, na capital.
A seguir será apresentada a síntese analítica do ambiente externo tendo como base os
fatores que foram analisados.
Eventos Ameaças Oportunidades Sugestões
1. Aumento salarial
no Brasil foi cerca de
8,3%
Dinheiro aplicado
com mais
consciência
Reavaliar as tarifas
cobradas, promover
descontos e novas
formas de atrair clientes.
2. Diminuição do
turismo de negócios
Abertura de
mercado para
outras regiões
Buscar mais eventos
para o hotel.
3. Demanda turística
estrangeira em
Desvalorização da
cultura
Ampliação do
mercado
Capacitar funcionários
para melhor
54
Eventos Ameaças Oportunidades Sugestões
crescimento comunicação; promover
os serviços no exterior;
divulgar cultura
açoriana local.
4. Vontade de
retornar a
Florianópolis
Hotel como
referência quando
houver retorno
Superar as expectativas
dos hóspedes com bom
atendimento; informar
corretamente os turistas
sanando suas dúvidas.
5. Veículos de
propaganda
Procurar melhores
formas de
promover o
marketing do hotel
Criar novos serviços via
internet como opção de
tradução do síte para
inglês/ espanhol; ênfase
na promoção do hotel
dentro da capital e nas
regiões Sul e Sudeste.
Ilustração 11 – Quadro Síntese Analítica do Ambiente Externo Fonte: Pesquisa com dados secundários.
Analisando o cenário atual do ambiente externo, podemos dizer que o Hotel Faial leva
uma grande vantagem em relação às ameaças, tendo na maior parte dos aspectos analisados
oportunidades para se expandir no mercado, assim, como mostra o quadro 2.
5.2 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
A pesquisa conta com uma análise por observação participante dos diferentes recursos
da organização em relação a seu principal concorrente (LAS CASAS, 2001, p. 50),
levantando alguns aspectos dentro do Hotel Faial e este tópico contará também com a análise
da pesquisa com os clientes feitos através dos questionários que o Hotel costuma aplicar com
seus clientes.
55
5.2.1 Análise por Observação
5.2.1.1 Pessoal
A maioria dos funcionários do hotel tem experiência no trabalho realizado, pois já
trabalha no hotel há alguns anos ou já trabalhou em outros hotéis. Na recepção, porém,
encontrou-se uma falha que deve ser analisada. Apenas um recepcionista fala inglês e
espanhol. Pelo número de hóspedes que o hotel acomoda provenientes de outros países da
América, um requisito básico é saber se comunicar pelo menos nessas duas línguas. Pelo
porte do hotel e pelos serviços que presta, ter esse tipo de conhecimento é fundamental para
um bom atendimento. Isso se encaixa também ao setor de reservas. O número de funcionários
é considerável e apropriado, conseguindo suprir fielmente suas necessidades. O grau de
satisfação de quem trabalha no hotel, comparado ao tipo de serviço que presta, é bom. Alguns
setores são mais exaustivos e exigem mais esforço físico, mas mesmo assim, a satisfação com
que trabalham é bem observada. Não se pode deixar de lado, claro, a necessidade que cada um
tem financeiramente, a necessidade de estar empregado na crise atual. Os relacionamentos
internamente são bons, todos se respeitam. Essa relação se estende aos proprietários e
funcionários. O ambiente acaba sendo agradável a todos. Porém o concorrente possui um
número bem mais elevado de funcionários. Um dos motivos é porque ele presta alguns
serviços a mais que o Hotel Faial.
5.2.1.2 Equipamento
Os equipamentos acompanham os avanços que a tecnologia vem desenvolvendo ao
longo do tempo. Novos sistemas são implantados sempre que há necessidade, inclusive o
sistema com o qual a recepção opera, foi instalado há pouco tempo. O Hotel Faial trabalha
com o sistema CM Soluções, enquanto o concorrente utiliza o Desbravador Windows. A
versão do Hotel Faial é simples, fácil, mas bastante completa. Os demais aparelhos que o
hotel dispõe também são conservados. A necessidade de estar sempre se modernizando, para
56
que o serviço seja cada vez mais ágil e produtivo. Apenas carece de alguns equipamentos
quando há eventos no hotel. Este não dispõe de data show, nem de lap top, elementos
importantes para que um evento possa ser mais bem ministrado, além de promover facilidades
às apresentações. Ainda neste conjunto, o concorrente possui três salas de eventos, enquanto o
Hotel Faial possui duas.
5.2.1.3 Finanças e Contabilidade
O hotel não possui um planejamento de lucros específico, pois alguns setores
operacionais do hotel estão sendo reestruturados, inclusive o da contabilidade. O trabalho se
desenvolve da seguinte forma: quando há lucros e o hotel dispõe de recursos econômicos, este
os utiliza investindo em reformas, o que resulta em um orçamento constantemente
comprometido. O hotel conhece os períodos de maior e menor movimento e procura se
adaptar a isso, prevendo o faturamento mensal, descontando as despesas e custos fixos
mensais, verificando se há possibilidade de se utilizar dos lucros.
5.2.1.4 Pesquisa e Desenvolvimento
O desenvolvimento de serviços e produtos novos ocorre a partir da percepção das
necessidades dos hóspedes. Não é realizada uma pesquisa padrão, com intuito de buscar dados
concretos e estatísticos, mas a satisfação é medida através das cartas de sugestões, que são
encontradas nos apartamentos, e através de comentários. Essas informações são analisadas e
transformadas em fundamentações para que novos produtos e serviços possam ser elaborados
e melhorados.
57
5.2.1.5 Produção dos Serviços e Administração das Operações
O que se observa neste item é que o hotel possui poucos controles eficientes em
relação à elaboração de produtos, serviços, obtenção de resultados e setor financeiro. São
várias as potencialidades do hotel, mas principalmente a sua localização, que é privilegiada,
oferece fácil acesso aos clientes e seus preços são acessíveis, se comparados aos principais
concorrentes próximos à sua sede.
5.2.1.6 Serviços Oferecidos
O hotel procura inovar, criando serviços e diferenciais perante seus concorrentes,
mantendo-os, sempre, depois de estabelecidos. Quando há alguma mudança no hotel, no
sentido de melhorar seu ambiente, certamente esta provém de sugestões dadas pelos clientes,
como é o caso da sala de ginástica, do Bar Faial, da sala de internet e da sala de jogos.
Também procura agregá-los sem que haja custos extras para o hóspede. Isso só traz vantagem
à empresa, pois se as sugestões partem dos próprios hóspedes, o grau de satisfação é muito
maior.
5.2.1.7 Preços
As tarifas são elaboradas conforme o andamento do mercado, ou seja, em épocas de
maior movimento do hotel, os preços tentem a aumentar. Já nas épocas de menor demanda, os
preços são muito mais flexíveis e as negociações são mais freqüentes, pois o hotel não
trabalha com estoque. Passou uma noite vazio, não recupera mais. Entretanto, sabe-se o
mínimo que é possível negociar, para não ficar no prejuízo. A concorrência também é fator
delimitante na elaboração dos preços e tarifas, que são similares ou iguais aos outros hotéis
próximos. Neste item o Hotel Faial tem um ponto a favor. Sua tarifa é 20% (vinte por cento)
menor que o concorrente.
58
5.2.1.8 Distribuição
Houve um trabalho de divulgação em outros estados, através de vistas, onde foi
montado um banco de dados que contém as informações de várias empresas, que são
freqüentemente contatadas. Entre elas estão operadoras e agências de viagens, que atuam
como parceiras na promoção do hotel fora da capital. Há divulgação também no aeroporto de
Florianópolis e o hotel tem uma página na Web, onde traz algumas informações básicas do
hotel, fotos e opção de reservas via intemet.
5.2.1.9 Comunicação
O hotel possui representante comercial que atua na região, fazendo contatos com
clientes novos e com pretendentes em potencial. A divulgação é feita através de diversos
veículos, dentre eles em rádios, jornais e revistas. São realizadas pré vendas através de visitas
e pós vendas através de e-mails, cartas de aniversários. O que mais se destaca no pós venda
são as respostas que o próprio gerente dá às cartas de sugestões dos clientes. O que acaba
prejudicando o hotel é o fato de que o concorrente possui mais colaboradores atuando na área
de vendas. São 06 (seis) no total, mais dois parceiros atuando: um no estado de São Paulo e
outro no Rio Grande do Sul. O Hotel Faial conta com apenas uma colaboradora na área de
promoção e vendas na região. Esta também é responsável pela captação dos eventos no hotel.
A seguir será apresentado a síntese analítica do ambiente interno tendo como base os
fatores que foram analisados.
Aspectos
Analisados Hotel Faial Principais Concorrentes
Pessoal Ponto Forte Ponto Fraco Ponto Forte Ponto Fraco
Quantidade - 46 75
Qualificação -
2 funcionários
bilíngües (recepção
/ reservas)
Segunda língua
obrigatória na
recepção
59
Aspectos
Analisados Hotel Faial Principais Concorrentes
Pessoal Ponto Forte Ponto Fraco Ponto Forte Ponto Fraco
Equipamentos -
Capacidade
Instalada 119 Uh - 110 UH
Tecnologia
Equipamentos e
sistemas
atualizados
-
Equipamentos e
sistemas
atualizados
Marketing -
Produto
Bar / sala de
jogos / Fitness
Center
-
Piscina / bar /
restaurante
internacional /
sala de jogos
Preço 20% menor que
o concorrente - Tarifas mais altas
Propaganda
Stander
Aeroporto/
visita nas
empresas
-
Pouca divulgação
/ visita nas
empresas
Equipe de
vendas -
01 representante
comercial
06 representantes
comerciais em
SC / 01 em SP /
01 no RS
Promoção
Até 40% de
desconto na
tarifa balcão
Até 30% de
desconto na
tarifa balcão
Ilustração 12 – Quadro Síntese Analítica do Ambiente Interno Fonte: Pesquisa com dados secundários e primários
60
5.2.2 Análise da Pesquisa com os Clientes
A análise feita neste trabalho parte de uma abordagem subjetiva dos diferentes
recursos de sua organização em relação aos principais concorrentes e do resultado dos
questionários que o hotel costuma aplicar com seus clientes. Foram analisados 100
questionários no mês de abril de 2007. É uma prática do Hotel Faial realizar constantemente
pesquisa para saber a percepção de seus clientes em relação aos serviços oferecidos, sendo
que a referida pesquisa será objeto de análise para identificar os pontos fortes e fracos da
empresa, sendo possível, assim, sugerir ações estratégicas no plano de marketing proposto no
final deste capítulo.
Ilustração 13 – Gráfico Recepção/Atendimento Fonte: Pesquisa de campo - Hotel Faial
A pergunta do questionário respondida pelos clientes refere-se ao atendimento da
recepção, onde se percebe através do gráfico Recepção/Atendimento que 92%, considera o
atendimento de satisfatório a excelente e os 8% insatisfatório pela falta de recepcionistas
bilíngües.
61
Ilustração 14 – Gráfico Serviço de Telefone Fonte: Pesquisa de campo - Hotel Faial
No item serviço de telefone a grande maioria dos hóspedes avaliaram de forma
satisfatória. Isso se dá em razão do atendimento telefônico ser efetuado pelos recepcionistas, o
que muitas vezes atrapalha na hora de atender quem está no balcão e quem está na linha
telefônica, pois são três linhas além do 0800, que cabe ao setor de reservas, porém nos
períodos fora do horário comercial, a mesma tem que ser atendida pelos recepcionistas.
Ilustração 15 – Gráfico Serviço de Frigobar Fonte: Pesquisa de campo - Hotel Faial
62
Se tratando do serviço de frigobar a maioria dos hóspedes considerou o mesmo de
bom e excelente com 81% como mostra o gráfico Serviço de Frigobar.
Ilustração 16 – Gráfico Serviço de Lavanderia Fonte: Pesquisa de campo - Hotel Faial
No serviço de lavanderia, a grande maioria com mais de 60% considerou o mesmo de
bom e excelente como mostra o gráfico Serviço de Lavanderia.
63
Ilustração 17 – Gráfico Reserva Fonte: Pesquisa de campo - Hotel Faial
Em relação à reserva pode-se observar que para grande maioria o nível é de
satisfatório a excelente, tendo 10% de hóspedes insatisfeitos, talvez pelo fato do setor de
reservas não trabalhar nos sábados à tarde nem aos domingos, o que dificulta o trabalho dos
recepcionistas, que acabam tendo que fazer as reservas nesses dias em que há bastante
movimento, sendo assim, saindo o serviço com defeito e precário.
Ilustração 18 – Gráfico Restaurante Fonte: Pesquisa de campo - Hotel Faial
Em relação ao serviço prestado pelo restaurante, os clientes se mostram satisfeito com
o serviço de alimentação que funciona 24hs, como mostra o gráfico Restaurante.
64
Ilustração 19 – Gráfico Room Service Fonte: Pesquisa de campo - Hotel Faial
No serviço de Room Service o qual funciona 24 horas, os clientes estão satisfeitos
atribuindo o nível de satisfação alto com mais de 80% como mostra o gráfico Room Service.
Ilustração 20 – Gráfico Aposentos Fonte: Pesquisa de campo - Hotel Faial
Nesse item o nível de satisfação foi o dos mais altos atribuindo mais de 80% nos
níveis bom e excelente como mostra o gráfico Aposentados.
65
Em seguida será traduzido o questionário para uma tabela onde serão detectados os
pontos fortes, pontos fracos e neutros originados pela percepção dos clientes. Consideram-se
pontos fortes as questões que tiveram mais de 75% de escolha nos níveis de satisfação:
excelente e bom. Os pontos neutros ocorrem quando o maior percentual de respostas estiver
concentrada no nível satisfatório. E, os pontos fracos quando os maiores percentuais de
respostas estiverem no nível insatisfatório.
Tabela 01 – Análise dos questionários
Gráficos Pontos Fortes Pontos Neutros Pontos Fracos
Gráfico Recepção /
Atendimento
X
Gráfico Serviço de
Telefone
X
Gráfico Serviço de
Frigobar
X
Gráfico Serviço de
Lavanderia
X
Gráfico Reserva X
Gráfico
Restaurante
X
Gráfico Room
Service
X
Gráfico Aposentos X
5.2.3 Analise dos Formulários
5.2.3.1 Público-alvo
Uma boa explicação sobre o público-alvo, ou em outros termos 'segmento alvo', é que
"Para o empreendedor, os segmentos podem em muitos casos ser apenas dois: a) o grupo que
66
almejamos com nossa oferta e atividades de marketing e; b) todos os demais." conforme
Lodish (2002, p. 05). Entende-se, segundo este conceito, que um público-alvo pode ser
determinado a partir de pesquisas que tragam resultados futuramente analisados e que servirão
de base para elaboração de projetos, sabendo-se quem a empresa irá atingir e as principais
características do mercado a ser atingido.
Conforme pesquisa realizada com alguns hóspedes do hotel, no período de 01/04/2007
a 30/04/2007, foram obtidos também resultados do formulário, bastante prósperos ao
crescimento do hotel, conforme os itens trabalhados neste projeto.
A primeira questão busca saber qual a idade média do hóspede do hotel. Os resultados
foram os seguintes:
a) 03% dos hóspedes têm idade de 16 a 20 anos;
b) 15% dos hóspedes têm idade de 21 a 30 anos;
c) 30% dos hóspedes têm idade de 31 a 40 anos;
d) 22% dos hóspedes têm idade de 41 a 50 anos;
e) 20% dos hóspedes têm idade de 51 a 60 anos;
f) 10% dos hóspedes têm idade acima de 60 anos
Pode-se observar que 50% dos hóspedes tem idade entre 30 e 60 anos, que geralmente
são as idades de empresários ou pessoas com trabalho fixo.
Mais da metade dos entrevistados são homens, mais precisamente 65%, contra os 35%
de mulheres hospedadas neste período.
A próxima questão concretiza ainda mais a idéia de que a maioria dos hóspedes que
está no hotel, e na cidade, é por motivo de trabalho ou negócios. Trata-se da profissão
exercida, sendo que 40% são executivos de empresas, 30% profissionais liberais, 20% são
funcionários públicos e os demais com outras profissões.
A origem destes turistas são do próprio estado de Santa Catarina, seguido pelos
estados de São Paulo, Rio Grande do Sul e Paraná, com 30%, 25% e 20%, respectivamente.
Outros estados detêm 5% do número de hóspedes.
Sobre a utilização dos serviços de hospedagem desta empresa, 70% dos entrevistados
já haviam se hospedado anteriormente. Apenas 30% estavam no hotel pela primeira vez.
A renda da maioria dos clientes está entre 08 a 10 salários ou acima disto. São 40%
com renda entre 08 a 10 salários mínimos e 30% com renda acima de 10 salários.
67
O motivo pelo qual o cliente está na cidade é de 40% para negócios, 30% para
congressos, 20% para cursos e 10% a passeio. Os hóspedes permanecem em média 03 a 04
dias na cidade.
Os turistas que estavam hospedados no hotel tiveram conhecimento do mesmo através
de amigos (50%), agências de viagens (30%) e pela internet (20%).
A avaliação que é feita do hotel em relação aos produtos e serviços disponíveis tem
uma média boa. Nesta questão são tratados os preços, o atendimento, a infra-estrutura do hotel
e dos apartamentos, o acesso às informações e sobre a localização do hotel em relação à
cidade.
Tomando por base estes dados pode-se direcionar a atuação do hotel para os
empresários, de ambos os sexos, com idade entre 30 a 50 anos, que freqüentemente vão à
cidade para cursos, eventos em geral, com intuito de fechar novos negócios, representando
suas empresas, que nitidamente possuem renda média/alta, provenientes dos estados de São
Paulo, Rio Grande do Sul, Paraná e do próprio estado de Santa Catarina.
5.2.3.2 Posicionamento
Para que seja possível elaborar o posicionamento que a empresa quer ocupar diante
dos clientes, pode-se responder uma questão bastante objetiva mas que é muito essencial nesta
compreensão: "Por que um membro do segmento-alvo compraria meu produto ou serviço em
vez daquele de meu concorrente?" (LODISH, 2002, p. 09).
Para o Hotel Faial, pode-se responder com base nas qualidades e diferenciais que este
apresenta em relação aos principais concorrentes. Se forem analisadas e comparadas algumas
características do Hotel Faial com o seu principal concorrente, observa-se que o Hotel sai em
desvantagem, como é o caso da equipe de vendas. Para isso, foram dadas algumas sugestões
que podem vir a sanar essa carência, sem que o Hotel perca dinheiro ou invista em soluções
sem perspectivas de continuidade.
O que o Hotel procura é trabalhar com diferenciais, como por exemplo, a inovação do
site na internet e na diversificação dos meios de promoção do hotel. A concorrência perde
neste ponto. Por isso é importante investir nos pontos fracos da concorrência, porque assim a
empresa fica mais fortificada em relação aos demais estabelecimentos de mesmo padrão.
68
O que o Hotel procura é investir nos seus pontos fortes, e que são deficiências da
concorrência, atingindo o público-alvo já definido acima, tomando-se referência nos
principais estados emissores de turistas como Rio Grande do Sul, São Paulo, Paraná e Rio de
Janeiro, bem como Santa Catarina, como sendo o melhor hotel de Florianópolis do mercado
na área de promoção de eventos e atendimento a executivos, com o melhor marketing da
hotelaria na cidade.
5.3 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE MARKETING PARA O HOTEL FAIAL
5.3.1 Objetivo Geral
Com base no que foi observado e diagnosticado durante o período de estágio no Hotel
Faial, e analisando o comparativo com seu principal concorrente e as respostas do
questionário e do formulário aplicado, este projeto consiste em trabalhar os pontos fracos,
indicando soluções eficazes para a empresa, para que possam ser trabalhadas a curto e médio
prazo e com o menor custo possível. Para que isso seja possível são sugeridos alguns
objetivos para solucionar esses principais pontos, relacionado ao composto de marketing.
5.3.2 Objetivos Específicos
• Estabelecer estratégias para captação de eventos no hotel;
• Propor a capacitação dos funcionários, principalmente no setor de reservas e
recepção;
• Elaborar novos instrumentos de comunicação para promoção do hotel;
• Definir uma forma de padronização no atendimento, do setor da recepção, junto ao
telefone e no contato direto com o cliente;
• Descrever a criação do cargo de gerente de marketing;
• Propor o aperfeiçoamento do serviço eletrônico que o hotel oferece;
69
• Identificar a política de preços do hotel.
5.4 ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO DE MARKETING
5.4.1 Da Captação de Eventos
Os eventos são uma forma de atrair clientes, ainda mais quando se trata de algum
estabelecimento que os realize com freqüência, que traga temas diversificados, em resumo
que saiba trabalhar com este tipo de serviço, pois os resultados são bastante satisfatórios,
como defende Torre (2001, p. 87): "As convenções, pacotes e festas que acontecem nos salões
do hotel são grandes negócios. Por outro lado, muita gente que assiste a esses eventos se toma
posteriormente um cliente potencial para o hotel".
Para que seja possível atrair mais eventos ao Hotel, é necessário que se elabore um
projeto estratégico, onde estejam incluídos todos os eventos de grande, médio e pequeno porte
que possam servir como referência para que haja um representante divulgando o Hotel e os
serviços de eventos que este pode vir a promover. Enviar a estes eventos alguém capacitado
para que possa negociar preços, prazos, público. Este projeto também deverá conter os
eventos que envolvam assuntos diversos e que ocorrem ou não anualmente. Para estes eventos
que não acontecem com freqüência, é necessário uma atenção especial, pois alguns não são
muito divulgados, mas podem ter um bom potencial.
A captação dos eventos deve ser acompanhada conforme se desenvolvem no mercado,
juntamente com a preparação da empresa para realizar tais serviços, segundo Torre: 1. Analisar em detalhes tudo que se relacione a convenções que a concorrência tenha realizado, para oferecer futuramente seus serviços para tais eventos; [...] 2. Participar de todos os eventos de caráter empresarial, governamental ou industrial, pois é por meio destes que se apresenta a oportunidade de captar negócios ao hotel; 3. Representar dignamente o hotel em qualquer situação, lugar ou momento. (TORRE, 2001, p. 89)
Sugere-se então criar uma tabela, controlada pelo responsável que irá freqüentar os
eventos, juntamente acompanhada pelo Gerente Geral para que este analise todas as
possibilidades de participação, onde serão relacionados todos os eventos em potencial que
acontecem anualmente - que já estão predefinidos -, bem como os demais. Esse
70
acompanhamento pode ser mensal, revisado inclusive neste mesmo espaço de tempo, para que
seja regularmente atualizado, melhorado ou modificado, quando necessário.
5.4.2 Da Capacitação dos Funcionários
Para que haja uma boa comunicação entre o atendente e o atendido, é fundamental que
ambos possam conversar de forma clara e fácil. Como a cidade recebe um bom número de
turistas estrangeiros, se faz necessário conhecer, ao menos os dois idiomas mais comuns nesta
região, principalmente na alta temporada, que vai dos meses de Dezembro a Fevereiro. Neste
caso são o espanhol e o inglês, nesta mesma ordem. Para isso, é sugerido que os funcionários
da recepção e do setor de reservas façam um curso que inclua ambos os idiomas.
Em relação à educação e treinamento, Castelli defende a importância que de ambos
para a empresa: Muitas são as empresas que já descobriram o caminho da roça para se tornarem competitivas. É preciso que muitas outras, sobretudo as hoteleiras, também o descubram. [...] tudo começa com a educação que não termina nunca, pois educação é um processo direcionado para a perfeição. (CASTELLI, 2002, p. 69)
Castelli (2002, p. 69), ainda assegura que "qualquer organização que espera êxito em
longo prazo deve aderir a essa filosofia, educando e recrutando todo o mundo, dos altos
funcionários e altos executivos aos trabalhadores horistas”.
Essa decisão de treinamento e capacitação dos funcionários do setor de reservas e
recepção é um investimento com retomo imediato e permanente, porque depois de treinados a
capacitação será por longo prazo, ou seja, não será necessário investir por muito tempo, já que
hoje pode-se participar de um curso e estar apto a falar outros idiomas em poucos anos, ou, se
for o caso, em poucos meses. O resultado é satisfatório tanto para os clientes que terão mais
facilidade em receber a mensagem, como para a empresa, que terá em seu quadro de
funcionários, profissionais capacitados, podendo vender essa real imagem juntamente com os
demais serviços sugeridos. A princípio serão trabalhados esses dois setores, porque são os
departamentos que estão permanente e diretamente em contato com o cliente e que poderão
servir, inclusive, como intermediários para os demais setores do hotel.
71
5.4.3 Da Promoção do Hotel
O turismo em Florianópolis é bastante praticado, recebendo turistas de vários locais e
por vários motivos. Para que as empresas consigam atrair cada vez mais demanda para a
cidade e vender seus produtos e serviços é necessário acompanhar o mercado para realizar a
promoção destes empreendimentos nos diversos locais promissores a emissão dos turistas.
Nesse contexto pode-se trabalhar com o marketing, conforme explica Castelli: Através do marketing, o hoteleiro consegue captar os desejos e as necessidades do seu público-alvo e, desta forma, poderá adaptar a oferta dos seus bens e serviços a eles. Através do marketing, o hoteleiro poderá tomar decisões mais acertadas face à concorrência que anda cada vez mais acirrada. Através do marketing, o hoteleiro poderá melhor captar as transformações que ocorrem no seio da sociedade, adaptando, em tempo hábil, o seu hotel a tais mudanças. (CASTELLI, 2001, p. 577)
Para promover o hotel na região pretendida, o que se sugere é a elaboração de um
Informativo mensal, que contenha as principais notícias a respeito do Hotel Faial, da cidade
de Florianópolis, os principais assuntos envolvendo o turismo em geral e as promoções que o
Hotel desenvolve durante todo o ano. Este Informativo será entregue e enviado aos clientes
cadastrados, no caso das empresas, do Paraná, Rio Grande do Sul e São Paulo, que
constantemente enviam hóspedes ao Hotel, além de distribuir em algumas empresas da
cidade, e em Santa Catarina e para os hóspedes que já são clientes de longa data e vão a
Florianópolis freqüentemente. Esta distribuição pode ser feita via internet, via correio ou
distribuição por um office-boy, que pode ser contratado somente para este serviço.
Outra indicação para promover o Hotel é elaborar uma Ficha Técnica, contendo todos
os dados do hotel, as tarifas, o que está incluso ou não nos preços de tabela, quais os
descontos e como estes podem funcionar, quais os horários dos serviços que o hotel presta,
como no caso os horários de funcionamento do Bar Faial, do restaurante terceirizado, anexar
um cardápio com os preços das refeições, como se cadastrar no hotel, entre outros. Essa ficha
seria destinada às agências e operadoras da região Sul, inclusive em agências no exterior,
principalmente nos países mais próximos, como no caso da Argentina, Chile, Paraguai,
Uruguai, sendo enviadas por fax, correio ou e-mail. É uma forma de promover o hotel com
facilidade, baixo custo e por longo prazo, somente sendo atualizada constantemente. Uma vez
que as agências tenham esta Ficha em sua posse, a divulgação já se inicia e inclui o Hotel
como referência na hotelaria local.
72
5.4.4 Da Padronização do Atendimento
A padronização do atendimento da recepção e setor de reservas no telefone se dá a
partir da definição de procedimentos comuns entre ambos, como por exemplo: procurar
atender o telefone antes do terceiro toque, ou no máximo do quinto toque, ao atender dizer o
nome do hotel, o seu nome (nome do funcionário), bom dia até às 12 horas, boa tarde até às
18 horas e boa noite a partir deste horário até às 05 horas, por exemplo. Assim a forma de
atendimento fica padronizada, o cliente saberá com quem fala, facilitando a conversa e
deixando um aspecto melhor até mesmo para quem está no balcão. Sobre o desenvolvimento
de padrões dentro de uma empresa, Castelli explica que: [...] fornecem uma clara definição e expectativa para os gerentes, empregados e clientes. [...] os clientes sabem o que esperar e geralmente o conseguem. Os empregados sabem como serão julgados e os supervisores são menos arbitrários e subjetivos. (CASTELLI, 2002, p. 100).
Ainda sobre a padronização nas empresas, e isto vale para a hotelaria, que presta
serviços, Castelli ainda define padronização como sendo: [...] uniformização do comportamento dos indivíduos segundo modelos aceitos por um grupo ou impostos pela criação de novos hábitos. [...] uma maneira ideal de se fazer algo. Maneira essa que passa a ser copiada por todos exatamente porque ele facilita o trabalho e produz melhores resultados do que a maneira anterior. (CASTELLI, 2002, p. 101).
Atualmente, na empresa, não há um atendimento padrão em relação a estes dois
setores. Para ficar ainda melhor, pode-se dizer:
• Recepção Hotel Faial, José, Bom dia!
• Reservas Hotel Faial, Maria, Boa Tarde!
Ainda, deve-se organizar o atendimento ao telefone, quando há clientes no balcão.
Procurar atender o cliente no balcão e se for necessário, solicitar que aguarde um instante para
que o telefone possa ser atendido, quando um recepcionista está atendendo clientes no balcão
o outro atende todas as ligações, mesmo que há mais do que uma linha tocando, mas deve
proceder de forma ordenada, atendendo e pedindo que a pessoa aguarde, partindo para outra
ligação e assim sucessivamente. Não há custo adicional a este novo procedimento e
certamente haverá um contentamento por parte dos clientes e uma melhor organização por
parte do Hotel, em relação aos serviços prestados. Essa padronização pode ser estendida para
os demais setores, sendo que ainda pode-se promover cursos de atendimento no balcão, ao
telefone, como escrever os recados na recepção a serem repassados aos hóspedes, entre
outros, conforme as necessidades do hotel.
73
Outra sugestão de padronização é a postura física dos recepcionistas quando não estão
atendendo. Deve-se ficar com a coluna ereta se ficar em pé e se ficar sentado, que se faça de
maneira correta, com os pés apoiados no chão e a coluna apoiada no encosto. Além de uma
apresentação melhor, os funcionários não terão problemas futuros com sua saúde.
Para uma melhor organização, cabe ainda sugerir que sejam anotadas todas as
ocorrências, por mínimas que sejam, no livro de ocorrências, o que não é muito praticado
atualmente. Assim não haverá problemas de descontentamento por parte dos hóspedes, pois
logo que algum fato ocorra, este é registrado no livro de ocorrências para que sejam
repassadas as críticas ao gerente e este tome as devidas providências. Facilitando ainda a
comunicação entre os turnos.
5.4.5 Da Criação do Cargo de Gerente de Marketing
A criação do cargo de Gerente de Marketing se deve pelo fato de que se faz necessário
um responsável capacitado para atuar nesta área e que seja definida uma função específica
para este serviço e segundo Castelli (2001): A gerência de marketing deve ser exercida por uma pessoa que reúna basicamente as seguintes qualidades: ‘visão global da empresa, dos produtos e do mercado’; eficiência nos relacionamentos com funcionários que mantém sob sua dependência direta; capacidade de administrar e motivar a equipe. (CASTELLI, 2001, p. 578)
Se uma pessoa fica encarregada por fazer diversas funções acaba havendo uma perda
na qualidade do serviço prestado, não há organização e o trabalho não satisfaz as expectativas
de crescimento do Hotel. Ainda há a necessidade de conhecer o funcionamento da empresa e
acompanhar a situação do mercado, como afirma Castelli (2001, p. 579): "Manter a coerência
das ações dos vários meios de comunicação, alinhada com a estratégia geral da empresa é,
pois, o grande desafio para quem ocupa o cargo de gerente de marketing". Com a delimitação
do cargo fica mais fácil definir suas ações, suas incumbências. Alguns autores delimitam essa
função para o departamento de vendas. Esse cargo, que envolve marketing e
conseqüentemente vendas, é um dos mais importantes dentro dos hotéis com perfil comercial,
como neste caso do Hotel Faial, afirma Torre (2001): O departamento de vendas é um dos pilares do hotel comercial, e obviamente a existência deste dependerá da venda dos serviços ao público. Um hotel possui basicamente três produtos para oferecer a seus clientes: hospedagem, alimentos e bebidas, e o que mais rende costuma ser a hospedagem. (TORRE, 2001, p. 87)
74
Esse cargo assume, ainda, a função de promover os serviços e produtos oferecidos,
justamente como no marketing, como explica Torre (2001): Promoção de serviços: em geral os hotéis contam com muitos serviços internos como lavanderia, restaurantes com diferentes níveis de preços, salões especiais, lojas dentro do hotel, e, no caso de redes, outros hotéis do grupo. A divulgação desses serviços está também sob a responsabilidade do departamento de vendas, razão pela qual os hotéis dispõem de uma grande variedade de instrumentos e técnicas de vendas, [...] (TORRE, 2001, p. 92)
Para ocupar esta função, será utilizado o serviço da colaboradora que já atua na área
comercial para o hotel, somente seriam organizadas as suas responsabilidades e definidas as
suas principais ações como Gerente de Marketing, atribuindo algumas novas atividades a
serem desenvolvidas por esta, conforme as várias bibliografias sobre o assunto, abordando
questões como e onde atuar, o que fazer e tudo o que for necessário saber sobre o cargo, entre
outros. Essa pessoa terá ainda a incumbência de promover o hotel na região e elaborar novos
focos de propaganda, conforme a necessidade do hotel.
5.4.6 Do Serviço Eletrônico
A Internet hoje é um elo de ligação entre as diferentes nações no mundo todo, traz
facilidades a todos que têm acesso a ela, realizando serviços com rapidez e eficiência.
Quem atua no ramo do turismo não fica atrás. Cada vez mais cresce o número de
adeptos a essa forma de comunicação, recente, mas muito presente no cotidiano da grande
maioria, conforme explica O’Connor: Um dos problemas na tentativa de avaliar o impacto da Internet e da World Wide Web no setor de turismo é sua fenomenal taxa de crescimento. As estatísticas mudam diariamente, já sendo imprecisas antes mesmo de serem publicadas. Entretanto, uma tendência é clara: todos os principais envolvidos no setor de turismo estão entrando na rede. (O'CONNOR, 2001, p. 109)
Várias são as utilidades da Internet, uma delas é o marketing, como enfoca Murphy: Muito da agitação em tomo da Web concentra-se em seu potencial para o marketing e o comércio eletrônico. Certamente, acredita-se, há um consenso entre as pessoas de que a Web constitui um importante e novo canal de distribuição, fornecendo aos profissionais de marketing um meio poderoso e direto pelo qual interagir com os consumidores. (MURPHY, apud O'CONNOR, 2001, p. 105)
O hotel tem disponível algumas informações em um site na Internet, onde constam as
principais promoções, serviços de reservas on-line, localização do hotel na cidade, principais
serviços, fotos dos apartamentos e recepção do hotel, entre outros. Porém estas informações
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estão todas em português. O que se pretende para melhorar esse serviço é disponibilizar as
mesmas informações em Espanhol e Inglês. Várias páginas na internet, hoje, possuem esta
opção para os internautas estrangeiros. Essa sugestão inclui disponibilizar o informativo na
página do hotel. Seria mais um item a ser oferecido, tendo acesso todos os clientes que a
visitam, inclusive os de outros países. Os limites de comunicação que existem hoje nessa
comunicação entre o cliente e o hotel, seriam minimizados, facilitando a promoção do hotel
fora do país.
5.4.7 Da Política de Preços
O hotel possui uma tabela de preços sob a qual delimita os descontos e os pacotes que
eventualmente oferece a seus clientes. Porém não há uma definição exata de quanto desconto
pode ser dado a determinado cliente. Essa tabela de descontos varia bastante em função da
sazonalidade, ou seja, conforme a taxa de ocupação do hotel.
O que se sugere é que seja elaborada uma tabela de descontos para os períodos de
maior ocupação e para os de menor ocupação. Por exemplo: a diária de uma quarto single
(solteiro) na tarifa balcão é de R$129,00 (Cento e Vinte e Nove Reais), para os meses de alta
ocupação - novembro a fevereiro - é possível dar um desconto de 5% para cada diária. Já nos
períodos de baixa ocupação, um desconto de 15% para cada diária. Assim sucessivamente,
conforme cada valor de tabela, levando-se em conta ainda qual o tipo de uh o hotel mais
aluga. Em cima disso, elaboram-se os descontos.
Pode-se ainda promover um sorteio de um pernoite completo, ou dois, dependendo da
época, para os hóspedes que estiveram no Hotel Faial por pelo menos três dias, nos últimos
dois meses. Certamente muitos estarão interessados, principalmente os clientes que se
hospedam no hotel freqüentemente. Isso o estimulará a ficar mais tempo no hotel. Ainda pode
ser trabalhado no hotel um Programa de Milhagem, funcionando como atração para os turistas
que mais freqüentam o hotel, ou os que vão à cidade várias vezes para que se hospedem no
Hotel Faial. Essa idéia também pode ser observada no que trata Ansarah, em seu livro sobre o
turismo no mercado: Grandes cadeias premiam os hóspedes assíduos com diárias gratuitas e descontos - os 'programas de milhagem' para estimular seu retorno: as estadas dão direito a pontos que o cliente pode trocar por hospedagem grátis ou por milhas em companhias aéreas e outros serviços. (ANSARAH, 1999, p. 40)
76
Essas são formas inovadoras de trabalhar a política de preços do hotel, já que os
concorrentes ainda trabalham da mesma forma que o hotel. Isso além de tudo, se tona um item
complementar ao que foi descrito acima, sobre as formas de promoção do hotel.
5.5 PROJEÇÃO DE VENDAS E LUCROS
A projeção que se faz para os próximos anos, baseando-se nos dados observados nos
itens acima sobre o turismo na cidade de Florianópolis, com relação à oferta destes novos
serviços, a partir da reestruturação de alguns setores e pela promoção do hotel na região Sul e
Sudeste é que a taxa de ocupação se eleve pelo menos 15% em relação ao ano passado (2006).
Esse crescimento será focado principalmente para os períodos de baixo movimento, nos
meses de Junho, Julho, e Agosto, onde o faturamento é quase 40% menor que nos outros
meses, em média, fazendo com que a diferença entre os períodos de alta e baixa temporada
seja amenizada, dentro do possível e realizável.
Esse crescimento é esperado em função da divulgação em novos campos emissores de
turistas que estão em ascensão, como é o caso dos turistas do Rio Grande do Sul e Rio de
Janeiro e também os que tiveram uma pequena queda no mesmo período como o caso de São
Paulo, Paraná e a própria Santa Catarina, principalmente para atrair eventos e executivos ao
hotel. Estima-se aumentar os lucros do Hotel Faial em 10% para o ano de 2008, e mais 10%
para os próximos dois anos, num total de 20% em três anos. O aumento dos lucros vale,
também, para os mercados emissores estrangeiros, principalmente dos mercados da
Argentina, Paraguai e Chile que estão ascendendo, atraindo também os turistas do Uruguai
fazendo com que estes viagem mais à cidade.
Estas projeções foram desenvolvidas com base na análise do faturamento que o hotel
tem em média, mensalmente, nos últimos 12 meses. Observou-se que houve estabilidade no
faturamento nos últimos dois anos (2006/2007), porém com a aplicação deste projeto, serão
incrementados novos produtos e alcançados novos mercados, estimando-se, com isso,
promover o aumento dos lucros que não foram atingidos nos anos anteriores.
A seguir será mostrado o quadro com a previsão orçamentária para a viabilização
deste projeto.
5.6 PREVISÃO ORÇAMENTÁRIA
Material para Consumo Quantidade Preço Unit R$ Papel A4 200 R$ 0,027 5,40* Envelopes Grandes 200 R$ 0,15 30,00* Impressão Informativo Tamanho A4, 4X4 coreas, papel Couchê, fosco 180 grs 200 R$ 1,61 321,00* Subtotal 356,40 Serviço Terceiros Quantidade Preço Unit R$ Profissional em idiomas Tradução da página da web para espanho e inglês R$ 1.200,00 1.200,00 Profissional em informática Incluir Informativo no site do Hotel R$ 50,00 100,00* Curso de Língua Estrangeira Curso Inglês para Hotelaria duração de 02 meses e meio 06 pessoas R$ 155,00 930,00** Material para Curso de Língua Apostilas 06 R$ 15,00 90,00** Curso de Língua Estrangeira Curso completo espanhol duração 06 meses 06 pessoas R$ 551,15 3.306,90** Material para Curso de Língua Material didático completo 06 R$ 117,10 702,60** Entregador Informativo 01 R$ 100,00 100,00** Serviço Correio Envio de alguns informativos para empresas fora da cidade 100 R$ 0,60 60,00** Subtotal 6.489,50 Outros Gastos Período Preço Unit. R$ Telefone / Fax (Ligações Internacionais) 5 mim R$ 0,087 4,35* Subtotal 4,35 Novos Colaboradores Quantidade Preço Unit R$ Representante comercial em SP Serviço de representação 01 550,00* Representante comercial em SP Serviço de representação 01 550,00* Gerente de Marketing Serviço relacionados ao marketing 01 1.100,00* Subtotal 2.200,00
PLANO DE APLICAÇÃO DOS RECURSOS DOTAÇÃO R$
. Material de Consulmo 356,40
. Serviços de Terceiros 6.489,50
. Outros Gastos 4,35
. Novos Colaboradores 2.200,00 TOTAL GERAL 9.050,25 Legenda: (*) Gastos mensais fixos, sujeitos a reajustes. (**) Investimento a longo prazo. (***) Valor bruto sem comissão.
Os preços acima cotados estão expressos em Reais. Foram obtidos no mês de maio de
2007, sendo as propostas válidas por 15 (quinze) dias.
O papel A4 a ser utilizado se refere às tabelas de eventos, que serão impressas
mensalmente, tomando-se como base à impressão de cinco tabelas por mês. As demais são as
Fichas Técnicas que serão entregues às agencias de viagens com os dados do hotel. A
princípio serão impressas 200 (duzentas) cópias para serem entregues nas agências e
operadoras da cidade de Florianópolis. As agências e operadoras no exterior receberão por e-
mail ou por fax, primeiramente. Mais tarde poderão ser envidas pelo correio.
Os envelopes serão gastos para o envio dos informativos. Serão remetidos 100
Informativos para empresas cadastradas no banco de dados do Hotel, entre os estados de São
Paulo, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Paraná, Minas Gerais, entre outros.
Serão impressos 200 (duzentos) Informativos mensais, sendo 100 (cem) enviados para
fora do estado, 50 (cinqüenta) exemplares serão distribuídos na cidade para as empresas em
potencial, o restante será deixado na recepção do hotel para os hóspedes que se estiverem
interessados. Preços obtidos na empresa Centro Cópias Editoração Eletrônica (DH e S Arte
Digital Ltda), sita à Rua dos Ilhéus, 46, sala 01 Centro - Florianópolis-SC.
O profissional que atualiza a página eletrônica do hotel é responsável somente por
incluir as notícias no site, o monitoramento fica por conta do proprietário do hotel que lhe
repassa as informações para disponibiliza-Ias no site. Segundo contato com este profissional,
o custo que é cobrado para o serviço de disponibilidade do site na versão em inglês e espanhol
é o descrito acima. Porém este não fica responsável por monitorar a atualização, cabendo isso
também ao proprietário. Para disponibilizar o Informativo, o custo fica em R$50,00 a hora
trabalhada. Estimou-se um total de 02 (duas) horas para colocar as notícias na página. Preços
Obtidos com o profissional Luciano Zanda Valli - Florianópolis-SC.
Sobre a capacitação dos funcionários, pode-se dizer que é um investimento
razoavelmente alto de início, mas deve-se levar em conta que serão gastos programados para
01 (um) ano. Os valores foram cotados à vista. Para pagamento a prazo do curso de inglês
focado para hotelaria, as condições de pagamento podem ser feitas em duas vezes, no valor de
R$85,00, com custo total de R$170,00 por pessoa, mais o valor do material didático. Estes
valores se referem ao investimento total neste curso. Já para o curso de espanhol, não há,
ainda, algum que seja voltado para área hoteleira, sendo assim, foi cotado preço de um curso
completo, com duração de dois anos, bem como material necessário para a efetuação das
aulas. Os preços também são para pagamento à vista, ou se parcelado em até 6 (seis) vezes de
R$108,07, mais material pagos em até 02 (duas) vezes de R$65,05, sendo que estes valores se
79
referem aos primeiros seis meses de curso, a nível básico. Os demais não estão inclusos pois
dependerá da necessidade dos colaboradores em prosseguir o curso a nível superior. Valores
obtidos com a Escola Fisk, sita a Rua Alves de Brito, 285 Centro, Florianópolis-SC.
O entregador dos informativos sugere-se que se contrate alguém pelo período de um
dia, ou dois no máximo, para que este entregue os informativos nas principais empresas da
cidade. Seria um contrato curto, somente para essa finalidade.
Serviços de correio são para o envio dos informativos às empresas de fora da cidade,
via correio, tendo como média o valor acima para selar as correspondências.
Os gastos com telefonemas e fax que serão realizados para repassar às empresas e
agências do exterior têm como base às tarifas normais cobradas de telefone fixo para telefone
fixo, em horários comerciais, utilizando serviços da operadora Embratel (021), tanto para
DDD como para DDI. Neste caso foram incluídas as ligações para o exterior, que incluem os
países do Mercosul, sendo cobrada taxa do primeiro minuto R$ 0,87 e a cada 06 (seis)
segundos adicionais, o valor de R$ 0,087 cada. Tomando como base 5 (cinco) minutos, já que
as ligações não passariam muito desse período, o gasto médio será de R$4,38 por ligação de
05 (cinco) minutos.
A sugestão para parceria com profissionais que prestam serviço de representação
comercial nos estados do Rio Grande do Sul e São Paulo é dada pelo fato de promover o hotel
nestes estados que são os mais promissores atualmente. Para a prestação deste serviço, que
seria mais informal, os valores estão dentro do que o mercado estabelece hoje. O cargo de
Gerente de Marketing fica por conta da contratação de um profissional preferencialmente
capacitado nesta área, sendo o salário estabelecido com base no salário dos funcionários dos
principais setores, sendo o valor bruto do salário, o restante será devido às comissões
baseadas no número de eventos que este conseguir captar para o hotel, a porcentagem da
comissão a ser percebida ficará a critério do hotel. As despesas com contratação não estão
inclusas, pois o hotel pode optar por qualquer forma de contratação, por exemplo, através de
agências de empregos, indicações, currículos, contatos diretos, entre outros.
Em síntese, todos estes valores estão dentro do prazo de validade, sendo que se houver
reajuste, será percebido com pouca diferença. Além disso, todas as empresas consultadas, e
também os profissionais, são provenientes da cidade de Florianópolis. Foram consultadas no
mínimo duas empresas para cada item, exceto o profissional que é responsável pela página da
internet, sendo utilizados os de valores mais baixos.
A seguir será mostrado o quadro com o cronograma das atividades, distribuído nos
80
respectivos períodos.
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6 CRONOGRAMA DAS ATIVIDADES
2008 ATIVIDADES Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
01- Coleta de dados xxx xxx xxx xxx xxx
02 - Estabelecimento das idéias xxx xxx
03 - Criação novos produtos x xxx xxx xxx
04 - Pesquisa dos preços xxx xxx
05 - Apresentação do plano xxx
06 - Envio do plano à empresa x
07 - Confecção dos novos produtos x x x
08 - Distribuição dos produtos x x x x
09 - Análise de retomo xxx xxx xxx
10 – Acompanhamento / manutenção xxxx xxx xxx
82
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao final deste projeto, verificou-se que, através de análise detalhada do mercado ao
qual o hotel está inserido, dos dados coletados através de pesquisa aplicada junto aos
hóspedes e fazendo algumas projeções para os próximos anos, as idéias propostas neste
trabalho são de grande validade, pois norteiam ações que poderão ser aplicadas e efetivadas
no decorrer dos próximos meses.
Foram apresentadas idéias simples, mas pioneiras no ramo hoteleiro no espaço em que
o Hotel Faial está inserido, ou seja, algumas das idéias são inovadoras e que não são
realizadas pela concorrência. Como é o caso da elaboração do informe Faial, o informativo
mensal que traz notícias atuais, voltadas para o turismo de negócios e eventos, além de dicas
turísticas que certamente serão analisadas pelos clientes que receberem um exemplar. Outra
idéia bastante prática e com aceitabilidade é a tradução da pagina para outros idiomas. Isso
abre espaço para que mais pessoas possam utilizar os serviços e informações que o hotel
dispõe. Assim seguem todas as idéias expostas neste trabalho, que têm o intuito de beneficiar
o hotel, abrindo discussões em torno das mesmas, sendo analisadas e executadas. Outras das
idéias são observadas nos outros hotéis do centro de Florianópolis, mas que não poderiam
deixar de serem e adaptadas para o hotel.
De acordo com os objetivos específicos da proposta de ação, as oportunidades,
ameaças, pontos fortes e fracos do hotel foram devidamente identificados possibilitando o
planejamento de algumas ações com o intuito de minimizar as dificuldades existentes e
aumento na taxa de ocupação durante os meses considerados de baixa temporada, captando
mais eventos.
Já para o objetivo específico de propor estratégias para execução dos objetivos do mix
observou-se que cada empreendimento hoteleiro necessita de planos de marketing
diferenciados de acordo com suas particularidades. Quanto ao presente projeto pode-se definir
em que tipo de mercado atuar (perfil de seu cliente) e quais ferramentas utilizar para a
satisfação de seus clientes e para a captação de novos eventos.
A exeqüibilidade deste projeto está baseada, principalmente, na simplicidade de sua
execução, ou seja, são ações simples, de baixo investimento, com retorno esperado a curto e
médio prazo, mas com resultados em longo prazo. Em função da veracidade dos dados com
83
que foram trabalhados os assuntos e estratégias deste projeto, fica mais fácil prever e efetivar
sua execução.
Há perspectiva de que o projeto seja executado com êxito, maximizando o potencial
do empreendimento e validando as idéias propostas neste trabalho, resultando no alcance das
vendas e lucros projetados anteriormente.
Em relação à elaboração do projeto em si, os objetivos definidos anteriormente, se
forem analisados todos os tópicos levantados no decorrer do mesmo, puderam ser alcançados,
o que beneficia e facilita ainda mais a implantação das idéias. No decorrer do projeto, foi
verificado que o questionário não trouxe muito subsidio para a analise dos pontos fortes e
fracos, pelo fato dele ser muito mal elaborado. Fica aqui então a sugestão de elaborar um
novo questionário de satisfação do cliente para assim trazer informações mais detalhadas e
proveitosas para o Hotel Faial.
A realização do estágio foi extremamente proveitosa para todas as partes envolvidas.
Para a parte acadêmica, houve repasse de varias informações que foram, e são, bastante úteis
para o desenvolvimento e o sucesso profissional. Em momento algum a empresa resistiu em
abrir seu espaço ou em repassar quaisquer informações necessárias, o que foi uma surpresa,
pois geralmente alguns hotéis não abrem espaços para estágios sem vínculo empregatício e
não e não se envolvem tanto quanto o Hotel Faial no desenvolvimento de um trabalho
acadêmico. Para a empresa o que se espera é retribuir toda a atenção dispensada à elaboração
deste trabalho e, se possível, prosseguir na contribuição para o sucesso merecido do Hotel
Faial, em um futuro próximo.
84
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89
Apêndice A – Formulário
FORMULÁRIO HOTEL FAIAL
Nome: Idade:
Endereço: Estado:
Sexo: Masc.( ) Fem.( )
Profissão:
Renda: de 0 à 08 sál. Mínimo ( ) de 08 à 10 sál. Mínimo ( ) Mais de 10 sál. Mínimo ( )
Motivo da viagem:
Esta é a primeira vez que o Sr.(a) vem ao nosso Hotel? Como tiveram conhecimento do Hotel?
R.:
90
Anexo A – Questionário aplicado
